工业品的市场营销

1、 工业品营销营销的特点与策略 联纵智达咨询集团事业部总经理：李天，高级咨询师、马松林 该文刊登在现代营销学苑版2007年第十二期 提起营销工作，很多企业都抱怨，现在的市场竞争越来越激烈，客户越来越挑剔了，生意也越来越难做了。事实上，市场营销过程就是企业追求利益最大化、客户追求价值最大化的博弈过程，能够寻找到企业利益和客户价值之间的利益平衡点也就是市场营销活动的魅力所在。目前的市场属于买方市场，客户处于主导地位，企业更多地是处于被动地位，所以企业必须以市场营销观念为核心，以客户价值观为导向，才能做好市场工作，在提高客户价值的同时达到企业销售业绩提升的同步提升。 要做到以客户价值观为导向，必须认识

2、什么是客户价值。客户价值指客户购买商品（包括服务）所获得的价值或利益总和，既包括商品本身有形价值，也包括服务价值、心理满足感、额外便利性、身份形象等无形价值。客户价值观，就是围绕提高客户价值，实现客户价值增值为目标来开展市场营销工作的一种营销观念。这种观念贯穿于各个行业各个阶段的营销工作中，而工业品行业作为众多工业品行业之一，客户价值观却显得更为重要。这里所提及的工业品产品，指工业用工业品产品（下同），客户价值观之所以对其更为重要，更多是由于工业品产品的采购特点所决定的。 工业品采购特点决定客户价值 通常情况下，工业品产品的采购具有以下特点： 一、采购决策的主体一般是一个小组或委员会，而不是具

3、体的消费者个人。一般情况下，购买工业品都有特定的用途，而且都是用于工程项目的居多，比如工业厂房建设、办公楼宇的建设和装修、市政工程施工、文体设施建设等。项目采购内容多而繁杂，采购金额大而敏感，而且采购事项涉及关联方多（比如设计单位、建设单位、施工单位），采购是一项庞大而系统的工作，无法由个人来完成， 为便于管理，通常都是纳入到项目建设小组或委员会来主管，下面再设立不同的岗位来具体执行，因此所有大宗材料的采购都是通过项目建设小组或委员会来集体决策的，决策过程更为理性，更注重产品的原料、生产工艺、性能参数、包装、保质期等质量因素，追求产品的使用价值最大化。 二、采购决策过程复杂，时间长。工业品产品

4、的采购有两种形式：一种是公开招标采购，通过向符合条件的供应商发放招标书，然后供应商递交投标书，采购单位评标选择最终中标人；另外一种是普通的洽谈采购，采购方经过考察确定几家供应商进行报价，采购方进行对比后选择供应商。不论哪种方式由于所采购材料涉及金额较大，事关应用对象的长期质量和影响，因此在采购流程上都要经过前期考察、报价、洽谈、形成初步意见、报批、签订合同、执行合同等过程，而且有时候一些环节还需要相当长的时间，而且在形成初步意见、报批两个环节中采购单位的决策团体内部很可能有不同意见，甚至需要对前面工作推倒重来，因此相对于其他产品采购来说其决策过程相当复杂，而且时间漫长，有些材料供应商在一两年甚

5、至更长时间内就开始着手某些项目的营销工作了，这是工业品等工业品营销不同于一般消费品的一个显著特征。 三、采购专业性强。与普通产品不同，工业品产品在质量表现因素、使用方向、使用过程、使用安全因素、价格等多方面都有其特有的专业性，而且也正是由于这种专业性要求，客户都会安排专业人士来实施产品采购，包括市场考察、选择产品、商务谈判、合同执行、纠纷处理等各个环节，以确保产品的质量和使用安全。专业性强的特点会影响购买方在采购过程中更重视产品的专业质量价值和采购成本，而其他的价值因素则出于次重要地位。 四、对供应商的信誉和实力格外关注。采购的工业品产品都是应用在工程项目上，都是要长久使用的产品，同时，工业品

6、产品供货是一个比较长的过程，产品质量、供货进度、货款结算等因素都将对采购方造成重大影响，不仅涉及到公共利益甚至还会涉及个人利益。因此采购方和具体执行人都会格外关注供应商的信誉和实力，降低前期操作和后期执行风险，确保合同的顺利执行。大多数项目在采购之前都要对供应商进行一番考察，以掌握了解他们的详细情况，目的就是为此。 五、关系资源起着相当大的作用。工业品产品的采购量通常都比较大，对每个客户而言都是一笔大单，一块肥肉，因此都会想尽一切办法运作关系，尤其是采购小组中关键决策人的关系。如果能在自己的人脉关系网中发现有用资源，在某些情况下对项目营销成功会起到决定性的作用。 客户价值的主要表现形式 客户价

7、值主要通过以下方面的因素表现出来： 一、 产品质量 产品质量是客户价值的最主要表现形式。客户购买工业品主要应用于建筑、装饰工程等项目上，这些都是为人们长期使用、事关财产和人身安全的重要内容，质量自然是客户选择产品的第一位考虑因素，无法想像谁会冒着潜在的安全和责任风险而不顾产品质量去采购。工业品产品的质量具体包括选用材料、加工工艺、技术先进性、主要性能指标、产品包装等方面的要素，很多情况下会要求供应商提供一些相应的认证标志证书来进一步为产品质量提供佐证。鉴于这一点，在工业品营销中必须将产品质量信息完整地传达给客户，从根本上解除其后顾之忧。 当然，没有一个企业能够做到产品质量的十全十美，但需要提醒

8、营销人员的是，将产品提炼出一个“与众不同的卖点”是提高客户认同度的重要途径。这个卖点可以从技术先进性、原材料、生产工艺、设备保障、包装等方面进行提炼，尤其是技术先进性方面的竞争优势会显著提升客户对产品质量的价值评价，增加客户的信赖感。 二、 采购价格 事实上，客户追求价值最大化主要是追求以更低的价格买到更好产品的过程，客户价值最终还是表现在货币价值上，因此价格始终是客户在采购中最为关心的一个因素。 更低的价格包括“绝对的更低”和“相对的更低”，前者指同自己的产品销售价格相比是低价，对客户已经做出了足够多的优惠；后者是指同竞争对手对比自己的产品价格比对手的价格相对更低。现在的市场竞争非常激烈，尤

9、其在竟者如林的大规模工业品采购中，为显价格优势，供应商都将报价降至极限，质量优良的企业迫于成本压力，在价格上处于相对劣势，此时可以通过提供多种价格选择的策略来增加成交机会。 比如大理石供应商同时经营多个档次、花色、类别的产品，针对客户比较感兴趣的两三种产品分别报价，拉开价格档次，将客户最优选择款式价格报的稍微高一些，而将客户的次优选择价格报的稍低一些，这样避免了将报价集中在一种产品上由于过于单调而丧失机会的风险，给客户增加了更多的选择机会，而且在进行价格洽谈时，客户很可能既想争取最优选择又想争取低价，由于提供的选择多了，经过努力在两个价格之间找到一个新的共同点甚至另外一种产品组合应该不是难题，

10、交易成功的几率大大提高了。 三、 履约信用和能力 工业品产品的采购和使用特点决定了采购方对项目的总预算成本控制、能否及时供货、能否保障质量、合作中的配合程度等因素持更为谨慎态度，因为供应商一旦出现履约信用危机，其风险和代价是相当大的，因此从采购伊始，采购方就非常重视供应商的履约信用和履约能力。因此企业必须时刻持有长远经营观念，以诚信经营为准则，严格按照合同履约，而万万不可为求一时之蝇头小利而损害公司的信誉。当然，良好的履约信用和履约能力客观上会在市场中形成一种力量，不断传播和扩延，增加客户对公司的价值评分。 四、 服务的质量 工业品产品作为一种工程需求产品，在供货和使用中出现退货、换货、补货甚

11、至要求派技术人员现场协助都是很常见的，这些服务内容对于采购方来说非常重要，可以解决他们在产品应用中的技术及质量难题，也可以解除他们心理上的后顾之忧，通常这些服务条款都会在合同中有所明确，公司在这方面打下扎实的工作基础将成为公司一笔宝贵的无形资产。 五、 赊销融资 资金是企业经营的血液，资金流动速度越快，效率就越高，但资金的取得和使用都是有成本的，而货款赊销则相当于是一笔免费融资，即获得了延期付款权利的同时，获得了资金的无偿使用权，而不必付出任何使用成本，这是常见的一种间接融资行为，也是客户价值的一种表现形式，而且信用经济越发达，这种行为越 盛行。为提升客户价值，供应商可以以赊销来构建一种财务优

12、势，使竞争对手甘拜下风，这一点对于暂时遇到资金紧张需要支持的客户是比较有效的。但是赊销这支杠杆的一头是财务优势，另一头则面临着巨大的坏帐风险，控制不好会落得“赔了夫人又折兵”的惨淡结局，因此给予赊销融资的客户必须严格控制标准，主要是以下客户：一类是同公司长期合作，对对方非常了解，对方信誉和经营状况非常良好的客户；第二类是双方以互惠协议的方式进行长期合作的（比如对方一年采购量达到多少，给予多少赊销额度）；第三类是由其或者第三方提供抵押或担保的。 资金暂时紧张需要支持的客户对于这一点的价值考虑比较重视，因此可以针对特定的客户从这方面重点突破。 六、 技术支持 一项工程项目的施工建设关系到各方的利益

13、，更关系到长远的利益，因此项目方案是否能令各方满意是项目小组重点考虑的问题，工业品产品是实现施工和装饰方案的载体，除了材料好以外，还要有一个完美的设计施工方案才能达到整个项目的整体效果和效益，因此采购方在选择供应商时渴望见到一些有独到创意的设计施工方案来提高项目的建设档次和水平，另外在供货中也需要供应商随时提供技术支持和服务。工业品供应商长期浸润于建筑装饰市场发展前沿，在设计和施工方案方面具有无与伦比的优势，如果在工业品销售的同时从行业和专业角度出发为采购方提出一些设计方案或对其方案提出一些建议，将会增加客户的价值评价，拉近同客户之间的心理距离。比如办公大楼的外墙装饰材料选购中，幕墙材料供应商

14、可以从玻璃幕墙和铝板幕墙的颜色搭配，美观度，总成本，施工的便利性和安全性等方面提出一些方案建议，不仅能够为客户降低成本，而且能提升项目装饰效果，又能争取客户对供应商的心理加分，可谓一举多赢。 七、 关系资源 关系营销在市场营销领域早已经不是一种新鲜的营销手段了，对于工业品产品来说关系营销更为重要，从某种程度上说有无关系资源会决定项目成败。做好关系营销要注意以下几点： 1、 掌握并熟悉采购方的关键决策人； 2、 同关键人建立人际诚信关系； 3、 让决策人感受到合作的价值； 4、 利用自己现有的人脉关系网络影响采购决策人； 5、 关系的建立和维护不是一蹴而就的，着眼于长期合作。 八、 免费产品知识

15、推介 任何客户都有一个先入为主的观念，这就是在项目采购还没有进入实质性阶段之前，让客户感受到亲切感和价值增值是很重要的。在这一阶段比较好的方法是供应商主动同购买方沟通，主动了解其需求，有针对性地对其所需产品作一些技术和产品知识普及推介，注意，一定不能让客户感到是在推广自己的产品而是在帮助他们了解所需要的产品知识。客户在认识需求、认识产品的同时，自然而然就认识了供应商，为日后的合作打下坚实的基础。 如何提升客户价值，达到营销制胜？ 下面我们从一个项目案例的整个运作过程，来探寻一下客户价值观的隐形运行过程。 项目背景 某省会城市的A广场项目的土建工程已经几近完工，正在准备对项目的外墙装饰工程材料进

16、行议标采购。甲公司是经营铝板工业品的公司，正在全力以赴运作，争取一举拿下该项目。 该大厦是大型商业办公建筑，总共30层，6层以下是用来作为大型商业广场经营，6层以上作为写字楼。项目外墙基本确定用较为常用的玻璃幕墙和铝板幕墙混合装饰，但施工单位和材料供应商都还没有确定，为确保质量和降低成本，投资方准备将主要材料铝板产品自行采购。 前期铺路，提升服务价值 事实上，早在该项目土建工程刚刚开始不久，甲公司的销售人员就已经摸清了该项目的基本情况，包括项目的投资人及性质、资信状况、项目总投资预算、项目用途、项目进度安排、项目指挥部成员及角色等，获悉该项目位于该省会城市的中心区，是一栋形象工程，投资人很注重

17、大厦的外观效果，而装饰方案设计能力正是甲公司的优势所在，而且大厦基本确定采用玻璃和铝板作为幕墙材料，于是公司技术总监率领一个由技术高手组成的团队与项目指挥部进行了几次面对面的沟通，并在投资方公司内部作了一次专场幕墙产品知识介绍会，使投资人对幕墙材料的各方面知识有了比较全面的了解，同时建立了高层的联系和沟通机会。在接下来的两三个月里，甲公司又就幕墙材料的最新发展趋势等技术问题到投资方公司进行了推介和沟通，并根据大厦的定位，提交了几个设计方案效果图，期间投资方也就一些问题甚至与幕墙不相干的问题咨询过甲公司，双方渐生“一家人”的感觉。 新技术产品提升质量价值 甲公司当年研发成功一种新型产品自清洁技术

18、铝板，属于行业空白，能够增强大厦的美观效果，降低大厦的使用成本，并且投资方在考察中也表现出浓厚兴趣。投资方经过考察，初步确定四家铝板供应商进行项目报价。报价时甲公司经过分析，该项目投资方经营业绩良好，资金充沛，加上该项目定位比较高，估计其会比较重视材料的质量，因此在报价中提出了两种方案：一种是常规产品，另一种是新产品自清洁技术铝板，而且将后者价格故意高报。最终的结果正如甲公司所估计的，投资方决定采用新型产品，但提出价格要降低，最终在多轮的讨价还价中，以按供货进度分期付款方式确定了甲公司的产品中标，中标价格比常规产品高出15%左右，已是高溢价产品了。 工程款赊销，提升客户财务价值 在该项目的谈判

19、中，甲公司在货款的支付上是作了让步的，作为提高客户价值，增强竞争优势的砝码，但这是甲公司经过慎重分析和做出的决定。当初分析认为该项目投资方多元化经营，主业业绩良好，资金充沛，而且该公司市场信誉一贯优良，多年来被银行评为AAA级客户，被当地政府评为“重合同守信用企业”单位，所以才决定在货款的支付方式上做出重大让步的，这一点使甲公司在谈判中掌握了其他几方面的主动权，从而促成了交易的达成。 履约诚信提升客户信誉评价 A广场是该省会城市当年的“十大重点工程”要求当年必须完工，因此对工程进度要求极高，因此对材料供应商的供货信誉保证要求也非常高，这一点客户在考察前就对各个单位多次强调。针对这一点，在客户的

20、考察中，甲公司的营销人员重点介绍了公司的设备先进性和生产能力保障，以及公司同多家原材料供应商的稳定合作关系，打消其风险顾虑。同时为了向客户充分展示履约的及时性，甲公司还将曾经供货的其他几个重大工程项目介绍给客户，便于客户去侧面了解佐证，这种诚恳的态度和现实的诚信履约记录深深打动了客户，最后甲公司还主动提出将对自己要求更严格的违约条款写入合同，更增添了客户的信心。A广场项目最终与甲公司顺利成交，回头总结时我们发现，促成该项目顺利成交的，正是营销人员在以提升客户价值为核心的客户价值观的主导之下的硕果。 工业品创新营销研究 一、工业品营销创新的四个平台和”4V”营销组合 迈克尔波特指出，每一个企业的

21、价值创造都是进货、生产、发货、经销、服务等基本活动和一些辅助活动过程，这些环节组合成价值链。如果价值链中存在不经济点，则将丧失竞争力。所以要求企业在经营管理过程中尽量改变价值链的不经济点. 顾客要获得一定的价值也是需要付出一定成本的，主要有货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等。顾客的价值减去顾客成本，差额部分越多，顾客享有的“利润”（或利益）就越大。企业为顾客创造了更多的价值，其竞争力就越强。企业要在为顾客创造价值的竞争中取得更大的成功和保持持续的优势，就应该注意构筑创新价值四个平台： 产品平台主要指物理意义的产品； 交货平台主要包括物流、资金流及交货给顾客的渠道等； 服务平台主要指诸如维

22、护、顾客服务、质量保证以及对分销商和零售商培训方面的各种支持； 信息平台包括产品信息、交易信息、市场信息、消费信息等。 随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，即“4V”营销组合观。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。 第一，差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。 第二，功能弹性化。一个产品在顾客

23、中的定位有三个层次： 一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。 二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的贮存，与电脑上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能。 三是附加功能，如美学功能等。总之，产品的功能越多其所对应的价格也越高 第三，附加价值化。从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分， 1、提高技术创新在产品中的附加价值，把高技术含量充分体现在“价值提供”上，从技术创新走向价值创新。 2、提高创新营销与服务在产品中的附加价值 3、提高企业文化或品牌在产品中的附加价值 第四，共鸣。共鸣是企业持续占领市场并保持竞

24、争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。 其实，世界上有很多种营销方式： 有强调通过人与人之关系进行营销的关系营销 有把消费者当成通路来建设的直销或多层次直销 有以发展加盟商（店）为目的加盟合约营销 有以民用市场中某一类消费者为目标的市场营销 以某一类企业级用户为目标的工程（合约）营销 工业品营销是工程（合约）营销的一个分支。 令人困惑的问题是：为什么保健品的金牌业务员做不好工业品营销？为什么大消费品公司主管到工业品营销公司来做不好营销管理？

25、下面通过对比来研究工业品营销管理的重点,发现工业品营销的特点。 工业品市场细分：指引蓝海航线的罗盘 标签： 工业品市场蓝海营销 市场细分（market segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 (市场细分segmentation目标市场选择targeting和定位positioning)。今天，在消费品营销领域，市场细分与定位理论早已被业界所普遍接受，STP理论也已经成为消费品营销领域最重要、最有效、最常用的战略工具之一。 但当我

26、们对工业品营销领域STP理论的战略实践进行深入研究时，我们却发现了一个非常有趣的现象：很多在不同行业的细分市场上成为领导者的工业品生产企业竟然没有市场细分和定位的概念，也从未真正有计划的对市场进行过细分和定位过。它们似乎是一不留神就进入了一个非常适合自己发展的细分市场，又一不留神就成功了，市场细分对大多数工业品企业而言好像只是作为解释问题的一种方法而非制定战略计划的工具而存在！ 究竟是STP理论并不适合工业品营销，还是那些成功的企业的成功真的纯属偶然？没有STP理论指导的工业品营销企业是否在未来还能够持续成功？ 被动市场细分（Passive market segmentation）：残酷的红海

27、，适者生存 对任何一家工业品生产企业而言，市场细分都像生物学中的自然选择一样，是不可回避的客观事实。资源的有限性决定了任何一家企业也无法服务于整个市场，企业想要在市场中生存就必然要依据自己有限的能力和有限的资源专注于一个或几个自己具备核心竞争能力的领域。即使企业毫无细分市场的意识，市场这只无形的手也会迫使企业服务于不同的细分市场。我们称这种市场细分为“被动市场细分”（passive market segmentation）。 正如自然选择可以看做是自然界对物种的选择，“被动市场细分”可以看做是一场游戏规则已经确定的自然选择和淘汰过程，其最终结果是适者生存那些生来就能够适应被动细分市场游戏规则的

28、强者自然可以迅速成长；那些初期不太适应被动细分市场，但却具备很强的进化能力和环境适应能力的企业在痛苦中逐渐接受了游戏规则，也最终成为市场中的强者。 韩国学者钱金教授在蓝海战略一书中首次提出了“红海”和“蓝海”的概念。他把需求已知，增长缓慢甚至萎缩，竞争达到白热化的传统市场空间比喻为“红海”，而把跳出传统市场空间开辟的不为人知的新市场比喻为“蓝海”。 有一些工业品生产企业从来就没有市场细分的意识，虽然他们诞生于一片“红海”，但却天生就具有适应“红海”中残酷生存环境的本领。只要保持一贯的专注和执著，得天独厚的优势使它们能很快就能在“红海”中崭露头角。 F企业是一家生产电力检修设备的成功厂商，它的创

29、始人A君原来就是在某电力局从事电力检修工作的一名高级工程师，多年的工作经历和善于钻研的性格使他拥有了多项发明专利和技术创新成果，同时也在行业内积累了丰富的人脉资源。A君辞职下海之后自然就选择了依托自己的发明专利和技术创新成果进行电力检修设备的研发和制造，虽然传统的电力检修设备竞争十分激烈，但凭借独特而实用的专利产品以及在供电系统内多年积累的人脉资源，F企业迅速崛起，在短短三年之内销售额就突破亿元。 对F企业而言，服务于供电企业对新型电力检修设备需求这一细分市场是最自然不过的，甚至是唯一的、最好的选择。 另一些企业虽然已经有了市场细分意识的萌芽，却在创业初期对市场进行了过于粗浅甚至是无效的细分。

30、幸运的是它们在“红海”的生存压力下能够及时进化，通过事后细分来来重新定义最适合自己生存的领域并集中发展自己在这个领域的竞争力，并逐渐进化的非常适应“红海”的环境。 S企业是一家生产工业电气自动化产品的企业，它们的技术和服务可以满足很多细分市场上的客户需求，几乎涵盖所有的生产型的工业企业。创业初期，在对市场需求有了初步了解之后它们决定定位于电力、钢铁、石化、港口、建材、煤炭等重工业部门。 在接下来的市场推广过程中，S企业四处出击，却不幸在各个行业屡屡遭到竞争对手的强烈狙击，均无功而返。一番研究之后它们不得不接受这样一个事实：虽然各个行业对产品的基本需求相同，但在附加功能方面的价值需求却千差万别，

31、只有对行业设备与工艺情况、行业标准有深入的了解才能满足客户的独特价值需求。此前之所以屡战屡败正是因为它们对市场的细分过于粗浅。 痛定思痛，S企业决定在诸侯割据的市场中重新寻找属于自己的生存空间，不求最大，只求能够适合自己生存。通过分析，它们发现自己的产品在功能上最能满足火力发电厂对控制方面的需求，而这个细分市场上对手无论在企业规模还是产品质量上都无法与自己相比。于是，S企业放弃了其他行业的机会，集中一切资源开拓火力发电企业这个细分市场。如今S企业生产的产品在火力发电企业这个细分市场上占据75%左右的市场份额，成为当之无愧的市场领袖。 主动市场细分（Active market segmentat

32、ion）：改变游戏规则，发现红海中的蓝海 很显然，“被动市场细分”现象的存在使S企业和F企业踏入了幸运之门，但偶然的成功并不代表永远的成功。 一方面，当细分市场容量太小或既有竞争者的实力与市场领导者相差悬殊时，市场领导者还可以勉强安享利润；但当细分市场容量不断扩充时，便会吸引更多的竞争对手分食这块诱人的蛋糕，市场领导者的市场份额与利润就会受到严峻的挑战。另一方面，现实中的很多企业往往没有S企业和F企业那么幸运，“被动市场细分”把它们带入的是血腥的高度竞争的“红海”，面对它们的不仅仅是强大的竞争对手，还有接近饱和的市场容量和残酷的价格战，它们又应该怎样生存？ D企业是一家做通讯行业PCB（印刷电

33、路板）的小型企业。几年前当它进入通讯行业市场时，竞争已经到了很残酷的阶段:不但常规产品的价格非常透明，大客户也基本被市场领导者瓜分完毕。生存的压力迫使D企业不得不另辟蹊径。 经过认真地分析和思考，它们决定不像一般PCB生产企业那样为通讯设备企业大批量生产电路板，而是为一些大的通讯企业产品研发阶段所需要的小批量PCB做配套服务。这种配套服务的特点是小批量、多品种，交货期短、质量要求高。这个细分市场，大的厂家不屑一顾，而小的厂家又没有能力做。 成功的市场细分和定位必然注定成功的结果。经过多年的努力，D企业已经成为这个细分市场上的领导者，产品税后利润高达40%，远远超过了行业的平均水平。 如果接受“

34、被动市场细分”既定游戏规则的挑战，作为后来者和相对弱小者的D企业一定难以逃脱在一片“红海”中苦苦挣扎甚至是灭亡的宿命；而做游戏规则的改变者，扬长避短，有计划的对市场进行重新细分与定位，则使它在汪洋的“红海”中发现一片生机勃勃的“蓝海”。 在幸运的S企业和F企业身上发生的“被动市场细分”曾经使我们感到迷惑和不解；而D企业“主动市场细分”的成功实践则使我们能够清晰的看到STP理论在工业品营销战略领域的巨大价值。从某种意义上讲，“主动市场细分（active market segmentation）”才是工业品营销战略中真正的“市场细分（market segmentation）”概念，区分“被动市场细

35、分”和“主动市场细分”是我们研究工业品营销战略的前提。 如果说客户价值需求是蓝海中的坐标，成功的市场细分就是指引航线的罗盘 在运用STP理论制定工业品营销战略的实践过程中，市场细分是第一步，也是最为重要和最具挑战性的一环，而正确识别并确定最佳细分变量则是市场细分成功的关键。 常用的工业品市场细分变量有以下五种： （1）、统计学变量：包括行业、企业规模、投资者关系、客户地理位置等等。 （2）、客户运营变量：客户的技术水平、技术能力、生产工艺水平、生产能力、设备现状、管理水平和管理模式、资金状况、企业价值观、产品采购与使用历史等等 （3）、客户采购方式变量：指采购部门的组织结构、权力结构、买卖关系

36、性质、采购标准、采购方式等等， （4）、环境因素变量：如订单的紧迫程度、产品使用环境、订单大小、对现场服务的依赖程度、客户产品的最终使用者的需求等等 （5）、购买者的个性变量：主要指购买者个人的价值观 从（1）到（5），是细分变量认知的难度逐渐增加的排序，也是市场细分程度不断增加和竞争对手逐渐减少的排序，更是营销者对未被满足的客户价值需求的理解程度不断深入的排序。 谁真正的了解未被满足的客户价值需求，谁就有机会最早进入空白的细分市场。 从某种意义上来讲，未被满足的客户价值需求是细分市场的坐标。若想深入了解未被满足的客户价值需求，我们不能仅仅从客户的角度出发考虑问题，更应该关注客户的客户，因为客

37、户的价值需求归根结底还是来自它的终端客户的价值需求； 中国的饲料产量全球第二，但作为饲料中重要添加剂的饲料香精却基本依靠从欧美国家进口。H公司发现了这个市场机会之后希望能够进入这个市场，虽然进口饲料香料的技术壁垒并不强，产品的趋同程度也很高，但使用常规的营销模式和常规的产品仍然无法与先入为主的进口品牌相抗衡。 通过对市场分析，H公司发现香精的直接客户虽然是饲料生产厂家，可终端用户却是养殖户。如何增加家畜对饲料的食欲，缩短出栏时间是养殖户非常关注的价值。 经过对市场进行细分，H公司发现虽然进口饲料香精基本能够满足养殖户对增加家畜对饲料的食欲，缩短出栏时间的价值需求，但却没有对母猪、公猪、乳猪等猪种再进行细分。而断奶后 的乳猪的嘴特别刁，普通的饲料很难进吃，即使饲料中混进了洋品牌的香料，乳猪的热情度也不高，从而最终导致乳猪成活率偏低。于是H公司决定专门针对乳猪香精的生产线，并注册了猪乳香品牌。产品推出后立即受到市场的追捧，H公司也籍此确立了自己