推销原理与实务第03章了解产品与市场

1、第3章 了解产品与市场学习目标 了解目标市场、产品整体的概念. 熟悉寻找目标市场的步骤、影响 目标顾客的购买因素。 掌握不同竞争类型下的推销技巧， 如何利用销售工具推介产品 3.1 识别目标市场 3.1.1目标市场的概念3.1.2选择目标市场3.1.3了解目标市场3.1.1 目标市场的概念 目标市场也叫目标顾客群是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场，即企业的服务对象。 目标顾客是推销的直接服务对象，了解目标顾客的特点和购买习惯才会对推销产品和推销服务起到事半功倍的效果。 3.1.2 选择目标市场 选择目标市场收集信息分析资料反馈调整制定方案1234消费动机分析消费选择分析消

2、费时机分析消费地点分析消费数量分析内部角色分析3.1.3 了解目标市场 了解目标顾客的真正需求 所谓了解目标顾客的需求，就是要以顾客为中心，挖掘顾客内部的真正需求，不能依靠企业的主观臆想 了解影响目标顾客购买的因素 影响组织购买的因素 影响消费者购买的因素 影响组织购买的因素文化。文化是一组信念、态度和行为形态，它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素。社会因素。社会因素包括消费者的家庭、参考群体 (reference)和社会阶层(social class)等。个人因素。个人因素包括年龄、职业、所得和生活型态等。心理因素。心理因素主要包括学习、动机、知觉、信念与态度等方面的因素。 影响组织购买的

3、因素组织消费者的购买欲望产品的价值认知企业/品牌的价值认知组织消费者自身的购买力相关利益群体的影响促销活动的影响 3.2 了解竞争情况3.2.2竞争对手分析3.2.3制定竞争策略3.2.1行业竞争类型分析3.2.1 行业竞争类型分析 完全竞争也可称为纯粹竞争:是指行业内没有一家企业能够自主定价，竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。 完全垄断:整个行业的市场完全为一家企业所独占，可以是政府的垄断或政府特许的私人垄断。 垄断竞争:一种既有垄断又有竞争，即介于完全垄断和完全竞争之间的市场结构。 寡头垄断：现实中存在较多的一种竞争类型，是指少数几个企业控制整个市场中的生产和销售的市场结构。3.2.2 竞

4、争对手分析 广义的竞争者是来自于多方面的，包括现有的直接竞争对手、顾客、供应商、加入竞争的新对手、替代品的威胁等。 狭义地讲，竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品的企业，是以同一类顾客为目标市场的其他企业。 一、何为竞争者？二、具体分析确定竞争对手 企业应注意那些与企业生产规模相近、产品形式类似、价格接近、目标顾客相同的竞争对手，也就是企业的核心竞争对手。收集和整理有关竞争对手的情报这些情报包括竞争对手的企业资料、产品资料以及销售人员的资料 竞争对手分析竞争企业未来目标、自我评价、现行战略、 潜在能力、竞争对手的销售人员如何从竞争对手手中抢客户“工欲善其事，必先利其

5、器”洞悉竞争对手的弱点打铁还须自身硬超越竞争对手套牢经销商渗透挤进制定竞争策略3.2.3 制定竞争策略 （如何从竞争对手手中抢客户）资料分析高层的魅力 小刘是一家化妆品公司的推销员，作为她的竞争对手的小罗对小刘的经销商有一定的了解，因为她也曾去推销过自己公司的产品，但效果不是太好。有同事提议，何不让你的经理去试试。小罗想想也是，她把这个想法告诉了王经理，王经理对这种做法也很赞成，于是就亲自到这个可能经销商那里以促进这笔业务。王经理的突然造访让经销商受宠若惊，看人家公司多么尊重我，于是提出考虑一下，王经理欣然答允。两天后，这个可能经销商打电话让小罗送货，竞争成功。小思考小罗公司竞争成功的原因是什

6、么？3.3 熟悉产品3.3.2熟悉产品3.3.1产品概述3.3.3如何展示（推介）产品3.3.1 产品概述一、产品的概念 产品是企业提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、组织、思想等。 产品的价值不在于拥有它，而在于它给人们带来对欲望的满足。而对于推销员来说，最重要最根本的是要了解自己的公司、自己的产品二、产品整体的概念 从满足消费者的需求来说，产品整体的概念可分解为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。 核心产品 也就是顾客真正要购买的利益，即产品的使用价值。 附加产品 是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与其他公司的区别开来。 形式产品 是核心产品得以实现的形式，也即向市场提供的实体和劳务的外观。3.3.2 熟悉产品一、熟悉产品的重要性 了解产品相关情况是客户的需求 一个销售人员对产品的相关知识了解得越多，表现得越专业，往往越能引起消费者的注意，激发顾客的购买欲望。 了解相关产品知识是销售人员的基本职责 销售人员的工作是通过自己的商品知识为客户创造利益，协助客户解决问题。为此，销售人员必须掌握充分而专业的产品知识。 熟悉本公司产品的基本特征 了解产品为消费者带来的价值 包括： 品牌价值、 性价比、特 殊优势、 服务特征 全面掌握公司的情况 熟知竞争对手的相关信息 不断了解产品的相关动