现代广告理论与实务(第二版)第08章广告创意

1、现代广告理论与实务 第八章广告创意第八章广告创意本章提要本章介绍了一些经典的创意理论，如USP理论、品牌形象理论、RIO理论、共鸣理论等，归纳了广告创意的基本特征与原则；总结来广告创意的具体过程与方法，并提出了一些广告创意的评价标准，都有助于我们对创意的理解，为广告人员的广告创意提供了思路。第一节 广告创意的基本理论 一、USP理论（unique selling proposition）核心是：明确的概念、独特的主张、实效的销售。明确的概念，是指在广告创意过程中，要努力寻找并提炼出产品可以带给消费者的特定利益；独特的主张，是指广告所主张的特定利益必须是独一无二的，是其他竞争者无法提供的；实效的

2、销售，是指表现独特主张时必须是强有力的，必须集中在一个点上，以此打动和吸引消费者来购买相应的产品。第一节 广告创意的基本理论 二、品牌形象理论 品牌形象理论（brand image）有以下几个基本要点：（一）为品牌塑造形象是广告最主要的目标 （二）任何一则广告都是对品牌的长远投资 （三）描绘品牌的整体形象比单纯强调产品功能特征更重要 （四）塑造品牌形象的实质是提升产品的心理附加值 第一节 广告创意的基本理论 三、ROI理论 （一）关联性广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。 第一节 广告创意的基本理论 三、ROI理论 （二）原创性即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求异，但这

3、种求异思维是有参照系的思维。 1反传统的角色。 2反传统的观念。 3反传统的表现。 4旧元素，新组合。 5从生活中来，到生活中去。 第一节 广告创意的基本理论 三、ROI理论 （三）震撼性所谓震撼性，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动。一条广告作品杂视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。 第一节 广告创意的基本理论 四、共鸣理论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。

4、常用的方式有经典怀旧和温馨情感等。 共鸣论侧重的主题内容童年回忆爱情亲情第一节 广告创意的基本理论 五、定位理论定位（Positioning） 理论主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。第一节 广告创意的基本理论 五、定位理论 （一）定位理论的基本主张1广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。 第一节 广告创意的基本理论 五、定位理论 （一）定位理论的基本主张3应该运用广告创造出独有的位置，特别是 “第一说法、第一事件、第一位

5、置”。4广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。第一节 广告创意的基本理论 五、定位理论 （一）定位理论的基本主张5这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。 第一节 广告创意的基本理论 （二）常用的定位的方法有：1首次定位。 2关联定位。 3特色定位。 4单一位置定位。 5扩大名称。 6类别品牌定位。 7销售量定位。 8再定位。 第一节 广告创意的基本理论 六、李奥贝纳的“内在的戏剧性效果”理论李奥贝纳的创意理论强调发掘产品本身所包含的创意信

6、息。李奥贝纳认为广告创意的关键在于注意研究商品本身的独特性。李奥贝纳的广告名言：“产品即英雄。”按照这种理念，广告创意的任务是依据固有的刺激创作出吸引人的、令人信服的广告，而不是靠投机取巧、蒙骗或虚情假意来取胜。 第二节 广告创意的特征与原则 一、独创性广告创意的独创性是指广告创意不要仿其他广告创意，人云亦云，步人后尘，给人雷同与平庸之感。 第二节 广告创意的特征与原则 二、强烈的目的性任何广告创意的终极目标都是为了达到企业的营销目标服务的，这是一切广告活动的出发点和归宿点，也是广告创意活动的出发点和归宿点。（一）可理解性。 （二）相关性。 第二节 广告创意的特征与原则三、合乎规范 广告创意必

7、须符合当地广告法规，否则根本不被允许发布，使广告信息无法到底目标受众，造成人力、财力和物力的浪费。 第三节 广告创意的过程与方法 一、广告创意的过程 （一）“创意过程四阶段理论” 1准备期 2酝酿期 3顿悟期 4. 完善期 第三节 广告创意的过程与方法 一、广告创意的过程 （二）创意五步骤论 1. 收集基本资料 2. 消化资料 3. 充分酝酿 4. 创意诞生 5. 强化并发展创意 第三节 广告创意的过程与方法 （三）“创意七阶段” 1. 恋情：指对问题的探索抱有一种强烈而持久的愿望和热情，对创新目标投入超常的精力和智慧。2. 受胎：指有针对性地发现和提出问题，并在问题设定的范围内广泛深入地搜集

8、有关信息，为新思想的产生提供资料。第三节 广告创意的过程与方法 （三）“创意七阶段” 3. 孕育：是指新思想、新观念、新酝酿发育成熟的过程，以及对这些新创意进行修正、补充、发展和完善的过程。4. 镇痛：是新思想、新观念即将诞生的阶段，伴随着紧张、惶恐和令人窒息的兴奋。第三节 广告创意的过程与方法 （三）“创意七阶段” 5. 分娩：是创新智慧的痛苦而又幸福的“分裂”时刻，一个“高峰体验”的极乐时刻。6. 查验：是对刚诞生的新创意进行必要的逻辑梳理和试验论证的过程。7. 生活：让经过论证的“新创意”进入实践，在实践中逐步发展并接受进一步检验。第三节 广告创意的过程与方法 （四）头脑风暴七阶段1.

9、定向：强调某个问题。2. 准备：收集与该问题有关的材料。3. 分析：对所有材料进行有选择地整合和分类。4. 观念：用特定的观念对材料进行有意义的组合分解。 第三节 广告创意的过程与方法 （四）头脑风暴七阶段5. 沉思：在“松弛”的精神状态下对问题和材料进行富有想象的思考。6. 结合：把思考中出现的闪念进行综合把握。7. 估价：对思考的新成果进行逻辑和价值判断。第三节 广告创意的过程与方法 （五）“四步创意模式” 1. 探险家：寻找新的信息，关注异常模式。 2. 艺术家：实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。 3. 法官：克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念。 4. 战士：克服一切干扰、艰

10、难、险阻和障碍，直至实现创意概念。 第三节 广告创意的过程与方法 二、广告创意的方法 （一）亚瑟.科特勒的：“二旧化一新”创意方法新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。两个原来相当普遍的概念，或这种想法、两种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。第三节 广告创意的过程与方法 二、广告创意的方法 （二）垂直和水平思考法 1垂直思考法这种思考是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思想，故被称为垂直思考法。2水平思考法水平思考法强调在思考问题时向着多方位方向。第三节 广告创意的过程与方法 二、广告创意的方法

11、（三）集体思考法通过集思广益进行创意的方法，又称头脑风暴法，为广告创意思考方法中最常用的方法之一。 1确定议题 2会前准备 3确定人选 4明确分工 5掌握时间 第三节 广告创意的过程与方法 头脑风暴法必须遵循以下几条原则：第一，自由畅想原则：与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾虑地异想天开。第二，禁止批评原则：任何人都不能批评别人提出的创意，也不必自我否定，没有任何创意是错的。第三，结合改善原则：鼓励在别人构思的基础上衍生新的构想，相互启发，相互激烈。第四，以量生质量原则：构思越多，可供选择的空间越大，组合越多，产生好创意的可能性就越大。第三节 广告创意的过程与方法 （四）戈登法戈登法（Gordon Method），亦有译“哥顿法”。这是一种由会议主持人指导进行集体讲座的技术创新技法。其特点是不让与会者直接讨论问题本身，而只让讨论问题的某一局部或某一侧面；或者讨论与问题相似的某一问题；或者用“抽象的阶梯”把问题抽象化向与会者提出。主持人对提出的构想加以分析研究，一步步地将与会者引导到问题本身上来。 第三节 广告创意的过程与方法 戈登法有两个