高校教学课件：现代推销学（第三版）

1、第一部分 认识推销第1章 导论1.1 推销学的产生与发展产生：推销学是研究人员推销活动过程及其一般规律的科学，它的产生与发展是与人类的推销实践密不可分的。 发展：1）古老的推销技术（1）推销能否成功带有很大的偶然性。 （2）推销活动带有短期性。 （3）推销活动带有欺诈性。 （4）推销活动中出现现代推销中的一些原始雏形。 2）生产型推销技术这个时期，推销在方式、方法上都有所发展，广告已从销售现场广告向非销售现场广告发展，印刷品广告成为非销售现场广告的主要形式，营业推广中的一些方式也逐步形成。但从总体上说，以生产为中心、以产定销的格局仍使推销具有短期行为的特点，仍是被动的。3）销售型推销技术（1）

2、企业开始设立推销部门。 （2）企业开始采用积极的推销方式。 （3）新的推销技术和推销观念逐渐形成。 4）现代推销技术（1）现代推销以消费者的需求为中心。 （2）现代推销具有全局性和系统性。 （3）现代推销使推销成功具有长期性和稳定性。 （4）现代推销要求企业注意广泛利用现代科学技术。 （5）现代推销改变了企业的经营策略与目标。 1.2推销的特征、作用与学科性质推销的含义:广义：推销是泛指推销发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，感染、刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。推销的发起者是首先主动发起、策划、组织推销活动的人或组织；推销的对象是推销的目标人群或目标组织，即推销活动的接受

3、者；推销内容是指推销者希望推销对象接受的有形或无形标的物，如产品、服务、思想、专利、设计方案以及形象、权利、感情等。 狭义：推销是市场营销活动中的一个重要环节，是指促销组合中的人员推销,即推销员以追求自身利益为出发点，以满足对方需求为基础，通过与推销对象面对面的接触，主动运用陈述、说服、演示等各种技巧，向可能购买产品或服务的对象传递有关信息并促使其采取购买行动的整个过程。本书讲的推销除非特指，一般是指人员推销。 推销的特征:（1）主动性。 （2）互动性。 （3）互利性。（4）灵活性。（5）说服性。 （6）系统性。 推销的作用 :1）对社会的作用:（1）推销能加速社会再生产。 （2）推销能推动社

4、会的进步。 （3）推销能促进社会的繁荣。 2）对企业的作用:（1）推销是实现企业生产劳动价值的重要手段。 （2）推销是促进企业生产适销对路产品的重要保证。 （3）推销是加强企业与顾客进行直接沟通的主要渠道。 （4）推销是提高企业经济效益的重要途径。3）对消费者或用户的作用: 有效的推销可以引导和影响他们的购买和消费。 4）对推销员自身的作用:（1）推销工作能充分体现和发挥个人潜能。 （2）推销工作能磨炼个人的意志与培养推销人员的高尚情操。 （3）推销工作能促进个人走向事业成功。推销的学科性质：现代推销学是一门综合性的交叉应用学科，是研究现代推销活动过程及其一般规律的科学，具体来说，就是研究推销

5、观念和推销理论，推销技术和推销手段，推销环境及其对策，推销方式及其特点，推销活动及其要素，推销过程及其规律，推销人员及其职责，推销品及其使用价值，推销对象及其个性特征和购买动机等，其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。1.3 推销原则满足顾客需求原则 互利互惠原则 推销使用价值观念原则 人际关系原则 说服诱导原则 1.4 推销过程 推销过程的代表性观点： 推销各个阶段的相互关系： 推销的各个环节，就单一的一项推销业务而言，是一个递进的过程，但是就整个推销工作而言，是互相依存、互相渗透的关系。 1）推销各阶段共同构成了完整的推销过程2）推销各阶段相互交织、相互渗透1.5 推销管理的新趋势从交易

6、推销到关系推销从个人推销到团队推销 从销售量（额）到推销效率 从管理到领导 从本地到全球 第2章 推销要素推销人员、推销对象、推销客体是现代推销活动的三个基本要素，也是推销活动得以实现的必要因素。商品的推销过程，就是推销员运用各种推销术，说服推销对象接受其推销品的过程。因此，要求在推销活动中努力协调好三者之间的关系，以保证推销目标的实现。2.1推销人员 推销人员是指主动向推销对象销售商品的推销主体。在推销的三个基本要素中，推销人员是非常关键的，没有推销人员，也就没有推销活动。推销人员应具备的基本素质 ：1）思想素质：（1）强烈的事业心。 （2）高度的责任感。 2）知识素质：（1）行业知识 ；（

7、2）企业知识；（3）产品知识 ；（4）市场知识 ；（5）客户知识 ；（6）其他相关知识 。3）身体素质4）心理素质（1）爱心 （2）信心 （3）耐心（4）推销人员还应该具备良心、热心、诚心、专心、恒心、同情心、宽容心、雄心、野心等各种必备的心理素质。5）艺术素质推销人员应培养的基本能力 ：一名杰出的推销员除了具备上述这些基本素质外，还应有一定的特殊能力，包括观察判断能力、思维决策能力、人际关系能力、心理洞察能力、语言沟通能力、推销表演能力、交易促成能力，以及其他各方面的推销能力。 1）良好的交往与沟通能力；2）敏锐的洞察能力；3）快捷的应变能力；4）高超的处理顾客异议的能力.推销人员应掌握的基

8、本礼仪:推销礼仪是推销活动中推销人员的综合素质修养的具体体现，而且也是客户认可推销人员的标准体现。推销礼仪在现代推销活动中是非常重要的，是一种行业操守遵循的行为规范。推销人员应注重推销的基本礼仪，在推销商品之前，先把自己推销给顾客。1）仪表与服饰:2）言谈与举止:（1）言谈。 在推销交谈中，推销人员应注意以下问题：发音准确；条理清晰，逻辑性强，不能前言不搭后语，自相矛盾；谈话有理有据，不能强词夺理；注意语音、语调、语速及停顿等语言基本功的训练；交谈富有热情，充满活力，使人感受到亲切，有渴望交流的冲动；注意语言的规范化，尽量避免使用俚语和口头语；使用礼貌语言，讲究语言美，不讲粗野语言。（2）举止

9、。在行为举止中，推销人员应注意以下问题：表情。推销人员经常给予顾客真诚的、自然的、亲切的微笑，有助于建立良好的人际关系。手势。在推销过程中，推销人员不要使用下列手势：第一，易于误解的手势。第二，不卫生的手势，如搔头皮、掏耳朵、抠鼻孔、剔牙齿、抓痒痒、摸脚丫等。第三，不稳重的手势。第四，失礼于人的手势。坐。优雅的坐姿传递着自信、友好、热情的信息，同时也显示出高雅庄重的风范，坐姿要符合端庄、文雅、得体、大方的整体要求。 站。站立是人们生活、工作及交往中最基本的举止之一。正确的站姿是端正、稳重、自然、亲切。 行。一般来说，行走时步履应自然、轻盈、敏捷、稳健。 3）其他礼仪（1）打招呼。 打招呼礼节

10、（2）握手。 握手时，要主动热情、自然大方、面带微笑、双目注视顾客 。（3）使用名片。 交换名片的顺序。 发送名片。 接受名片。 使用名片禁忌。 （4）吸烟。 推销人员最好不要吸烟，因为吸烟有害身心健康，也容易分散自己与顾客的注意力，而且有些不吸烟的顾客（特别是女性顾客）对吸烟者有厌恶情绪，如果推销人员事先不了解情况，就会造成不良印象。 （5）宴请。 宴请地点要考虑顾客的心理。菜肴要适合顾客的口味，最好由顾客选定。陪客人数不宜超过顾客人数。如果顾客只有一人，可以有两位陪客。推销人员不能醉酒，劝酒要适度，以客户的量为限。推销人员自己单独提前埋单，且不要在顾客面前领取用餐发票。宴毕推销人员可留下顾

11、客，自己先走。2.2 推销客体 推销客体，是指被推销的标的，也叫做推销产品，是推销活动的基本要素。产品是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的任何东西，包括一切有价值的任务、场所、组织、技术乃至思想，只要人们愿意为满足相关需求支付费用，就可纳入产品的范畴。推销产品具有双重价值，一是价值，二是使用价值。就推销人员来说，推销活动的目的是要推销产品的使用价值，换回产品的价值。产品的分类 ：不同种类的产品具有不同的属性，消费者对它们具有不同的认知和重视程度，这就决定了消费者的购买行为会随产品属性的变化而发生变化，推销人员的沟通技巧和推销策略也会由此而发生变化。1）按照产品的耐用性和有形性分类：可

12、以根据产品的耐用性和有形性，将其划分为非耐用品、耐用品和服务三种。 2）按照购买努力程度分类：Copeland将产品分为便利品、选购品和特殊品。 3）按照产品的信息特征分类：Nelson在信息搜索理论的基础上把产品分为搜索类产品和经验类产品两大类。 4）按照购买成本和频率、价值主张与差异化程度分类：Peterson等人在研究互联网对不同产品和服务的潜在影响时提出了按照购买成本和频率、价值主张与差异化程度三大维度来区分产品 。购买成本和频率、价值主张与差异化程度三大维度产品分类 5）按照网上判别产品质量的易难程度分类： John M. de Figueired使用网上零售连续坐标轴，按照网上判别

13、产品质量的易难程度把产品区分为四大类：日用品。 准日用品。 观赏、感觉产品。 质量易变的观赏、感觉产品 。产品的层次 ：从立体的角度纵向地看待产品，可以将产品分为两个或多个层次，产品的各个层次都会形成吸引和维系顾客的潜力或潜在可行性。1）两层次说：1988年，贝内特构建了一个三角形的两层次产品模型 （见图21）。 1993年，马杰罗、佩恩以及齐克曼德等同时推出了圆形模型。 1987年，库尔茨和布恩推出了一个正方形的两层次模型（见图22） 。 图21 贝尔特模型 图22 库布模型2）三层次说：科特勒在营销管理（1976年版）中最早提出了三层次产品划分：有形产品、核心产品和附加产品。 3）四层次说

14、四层次结构的产品整体模型是莱维特于1986年提出的。他认为，提供物可以在几个层次上加以观察，并具体地提出了四个层次：核心产品或一般产品。期望产品；附加产品；潜在产品。4）五层次说五层次产品整体模型最早见之于科特勒营销管理（1984年版）。与他的三层次模型相比，五层次模型增加了潜在产品（第五层）和期望产品（第三层），改造了原来的第二层，有形产品的提法代之以“一般产品”；附加产品层被推向第四层。 2.3推销对象推销对象也是推销活动的主体之一，没有推销对象也不会有推销活动。在现代推销学里，所谓推销对象，也就是推销人员推销的目标，是说服的对象。推销对象作为推销活动的主体直接参加推销过程。推销对象又可以

15、叫做购买者，或者叫做顾客。依据购买者所购推销产品的性质及使用目的，可把推销对象分为个体购买者与组织购买者两个层次。个体购买者的全体构成消费者市场，组织购买者的全体构成组织市场或称为产业市场。由于推销对象的特点不同，因而所采取的推销对策也有差异。个人购买者 ： 个体购买者是为购买者自己或家庭采购，一般购买行为特点是少量购买，购买频率高，购买流动性大，属于非专家性购买，一旦产生需求就希望立即得到满足，对于便利品愿意接受替代，受推销宣传影响大，很多场合的购买都是由情境因素所引发，感性购买占有一定比重。 针对个人购买者的上述特征，推销人员在向他们推销时，应该首先明确推销对象是谁，抓住购买者的心理活动特

16、征及其购买行为实施推销策略。 因此，推销对象的第一层次，即个人或家庭购买者，他们多购买的是消费品，应抓住消费者市场的特点来分析推销对象的购买行为，制定恰当的推销策略。组织购买者 ：组织购买者是代表一个组织采购，为组织的生产经营或业务需要而采购，因而购买行为特点是购买数量大，购买次数少，采购人员接受过专业的培训，通常熟悉所要采购物品的性能和特点，重视产品质量与性能，价格效应、促销宣传对购买者影响相对较小，影响购买决策的人员众多，一般属于理智型购买、专家型购买。组织购买情况分类：直接再购买；修正再购买；新任务购买。组织购买成员包括：使用者；影响者 ；决策者；批准者 ；采购者 。2.4推销要素的协调

17、 现代商品的推销少不了推销员（推销主体）、推销品（推销客体）及顾客（推销对象）三个基本要素，如何实现其协调，保证顾客实际需求得以满足，企业销售任务得以完成，则成为广大推销人员共同关注的问题。推销方格与顾客方格：1）推销方格：该理论是建立在行为科学基础之上的，着重分析了推销人员与顾客、销售额之间的关系，以此来规范推销员的行为，指出了最适宜的推销类型。 在推销方格中横坐标表示推销人员对销售的关心程度，纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度。两个坐标值都从1逐渐增大到9，坐标值越大，表示对某一个方向关心的程度越高。方格中的各个交点，分别代表各种推销人员不同的推销心态，图中着重标明了具有代表性的5种基本心

18、态。（1）事不关己型。 （2）顾客导向型。 （3）推销技术型。 （4）强力推销型。 （5）解决问题型。 2）顾客方格： 各种不同的顾客，由于社会、经济、文化及性格等特征方面的差异，每人对这两方面的重视程度不尽相同。按照建立推销人员方格的方法，同样可以建立顾客方格 。 在顾客方格中，横坐标表示顾客对购买的关心程度，纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度。两个坐标值都从1逐渐增大到9，坐标值越大，表示对某一个方向关心的程度越高。方格中的各个交点，分别代表顾客不同的心态类型，图中着重标明了具有代表性的5种基本心态。（1）漠不关心型。（2）软心肠型。 （3）干练型。（4）防卫型。 （5）寻求答案型。 3）

19、推销方格与顾客方格的组合： 正确把握推销心态与顾客心态之间的关系十分重要。只要两者能达到有效的协调，推销就能取得成功。 罗伯特R. 布莱克和简S. 蒙顿设计了一个简单的有效组合表（见表24），初步提示了推销员与顾客两种心态的组合与推销能否顺利完成的关系及基本规律。吉姆公式： 即推销三角理论，是阐述产品、企业和推销员三个要素之间的关系的理论。吉姆公式的核心特征是“相信”，它要求推销员在推销活动中必须做到三个相信： 1）相信自己推销的产品；2）相信自己的企业；3）相信自己。推销三要素的协调： 在推销人员、推销品及推销对象等三个要素中，每一个要素所扮演的角色及所处的地位是不相同的。1）推销人员在推销

20、活动中起主导作用；2）推销对象是推销活动中有意识的能动因素；3）推销品是推销活动顺利进行的物质载体。第二部分 顾客需求与推销模式第3章 顾客需要、动机与需求3.1 顾客需要顾客需要的基本特征 ：1）多样性和差异性；2）目的性和诱导性；3）层次性和发展性；4）伸缩性和周期性。顾客需要的类型 ：1）根据需要的起源分类： 按照需要的起源可以把顾客需要划分为生理需要和社会需要。 2）根据需要的对象分类：根据需要的对象可以把顾客需要划分为物质需要和精神需要。 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，它不同于欲望与需求。推销可以影响消费者的欲望和需求，却不能创造“需要”。 3）根据需要的层次分类：（1）生

21、理需要；（2）安全需要；（3）社交需要；（4）自尊需要；（5）自我实现需要。4）按照需要的实现程度分类： 按照需要的实现程度可以把顾客需要划分为现实需要和潜在需要。5）按照需要的强烈程度分类： 按照需要的强烈程度可以把顾客需要分为过度需要、充分需要、低迷需要和无需要。 6）麦古尼的需要分类：（1）一致性需要；（2）归因需要；（3）归类需要；（4）对线索的需要；（5）追求独立的需要；（6）自我表现的需要；（7）自我防御的需要；（8）强化的需要；（9）对人际关系的需要；（10）模仿的需要；（11）追求新奇的需要；（12）出风头的需要。顾客需要与购买行为： 尽管消费者行为是由多种因素交互作用的过程，

22、但这个过程的进行却是建立在需要基础上的，可以说需要是消费者行为，特别是购买行为的最根本的原动力。 需要转化为动机是顾客购买行为的起点。所以，在基于理性假设的购买决策模型中，动机都被看做是购买行为的基础。 需要，特别是当前需要的强烈程度对顾客的参与水平、认知范围、产品或品牌态度的形成、采取购买行动的可能性以及如何行动等，都是有直接或间接影响的。因此，推销人员的任务之一，便是提高顾客对特定产品的参与水平。3.2顾客动机顾客动机的基本特征 ：1）复杂性（1）任何一种行为背后都隐藏着多种不同动机，而且类似的行为未必出自类似的动机，类似的动机也不一定导致类似的行为；（2）同一行为背后不同动机的强烈程度存

23、在很大差异，有主导动机与非主导动机之分；（3）动机并不总是处于显意识状态，有些行为背后的动机，顾客自己也难以解释清楚；（4）没有一种动机是孤立的，而是以不同组合方式交织在一起的。2）内隐性 主体意识的作用往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多层次结构，而较复杂的消费活动常常使动机隐蔽起来，即难以从外在表现中直接观察到。 3）冲突性 动机总和基本有两种方式：一种方式是几个动机共同作用于促进行为方向的情况，如图31（A）所示。二是“利害”冲突，也称趋避式冲突，即同一行为既面临积极后果，又面临消极后果，或两种动机有利有弊，一般应采取趋利避害的选择方式，如图31（B） 4）主导性动机的主导性是指人们

24、的行为都是由主导性动机所决定的，尤其是当多种动机发生矛盾或冲突时，主导性动机往往对行为起支配作用。 5）转化性不同动机在孕育和形成过程中，通常有一种动机具有较强的激活作用，并居于主导地位，成为主导性动机，而另一些动机激活作用微弱，并处于辅助性地位，成为辅助性动机。 顾客动机的类型： 动机与其需要一样，也是多种多样的，可以从不同的角度，用不同的方式对其进行分类。按照需要的层次不同：可以分为生存性动机、享受性动机和发展性动机；按照动机形成的心理过程不同：可以分为情绪性动机、理智性动机和惠顾性动机；按照动机作用的形式不同：可以分为内在的、非社会性的动机，以及外在的、社会性动机。 就购买活动而言，顾客

25、的购买动机往往十分具体，其表现形式复杂多样，与购买行为的联系也更为直接。因此，深入了解顾客具体的购买动机，对于把握顾客购买行为的内在规律，用以指导企业的推销实践具有更加现实的意义。现实生活中常见的购买动机 ：1）求实动机2）求廉动机3）求便动机4）求美动机5）求新动机6）求名动机7）癖好动机8）从众动机9）求安全、健康动机顾客动机的调查方法 ：1）投射法 这种方法又称投影法，是指根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，是超过表面的防御而探询个性深蕴。这种方法用来研究深层心理活动。常用的投射方法有：（1）词联想法，又称语言联想法自由联想法 控制联想法 连续联想法 （2）角色扮演法 （3）示意图法

26、 （4）造句测验法 （5）TAT（thematic apperception test）法，即主题统觉测试，又称绘画解释法 2）推测试验法 这种方法是使被试者对具备特定条件的人的品行、职业、年龄、行为的是非等加以想象和说明，从中了解被试者对特定商品的形象。 3）语义区分法 这种方法又称语义分析法，是奥斯古德分析语言的语感差异时设计的方法。用这种方法可以测定被试者对品牌和企业的态度。顾客动机与购买行为 ：各种各样的购买行为都是由顾客的购买动机引起的，而顾客的购买动机却是以需要为基础的。顾客个体行为的一般规律是：需要决定动机，动机支配行为。这是一个不间断的循环过程。顾客还在其中不断满足并产生新的需

27、要，由此推动整个社会消费和生产的持续前进（见图32）。 动机对顾客购买行为的影响和作用主要体现在唤醒、方向、维持、强化和中止等五个功能上。1）唤醒功能 动机能使个体处于较高水平的唤醒或激活状态。 2）方向功能 动机不仅能激发行为，还能使行为指向特定的目标和对象。3）维持功能 动机的实现往往要有一定的时间过程，在这个过程中，动机将贯穿于行为的始终，不断激励人们努力采取行动。 4）强化功能 即由某种动机引发的行为结果对该行为的重复发生具有强化或减弱的作用。 5）中止功能 当某种动机得到满意的结果，如消费者在某些方面的需要获得满足之后，便会中止有关的具体行动。 3.3顾客需求需求是指有能力购买并且愿

28、意购买某种产品的欲望。顾客需求的类型：按照不同的标准可以对需求进行不同的分类。1）卡诺把顾客需求分为 基本型 期望型 兴奋型 2）菲律普科特勒则描述了八种需求状态： 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求3）按照顾客需求被发掘的难易程度： 表面需求 潜在需求 未发现4）按照产品生命周期分类： 客户咨询阶段 产品购买阶段 产品使用阶段 产品报废回收阶段 5）其他分类顾客需求的基本特征 ：1）对象性 对象性是指顾客需求的具体对象。 2）多样性 由于顾客的收入水平、文化程度、职业不同，自然会有多种多样的爱好和兴趣，因而他们的需求是千差万别的。 3）模糊性 模糊性

29、即不确定性，这是顾客需求信息的基本特征。 4）关联性 各种需求之间关联性增强，形成生活需求生态体系。 5）动态性6）时代性 顾客需求受时代精神、风尚、环境的影响。 顾客需求与推销行为 ： 推销过程实质上是满足顾客需求的过程，因此推销人员必须研究顾客需求规律。需求理论是指导推销活动的基本理论之一，是现代推销技术的核心，也是制订推销计划和推销洽谈策略的依据，是规范推销人员行为的最高标准。1）顾客需求确认是推销活动的前提2）顾客需求满足是推销活动的动力3）顾客需求管理是推销活动的主要内容第4章 推销模式 推销模式是指根据推销活动的特点和对顾客购买活动各阶段的心理演变的分析以及推销员应采取的策略进行系

30、统归纳，总结出一套程序化的标准模式。选择适当的推销模式使推销有了可以依据的理论、步骤与法，促进了推销效率的提高。 4.1埃达模式 埃达模式是以推销过程中顾客心理活动为基本出发点的研究结果，由于研究心理活动的复杂性，以及心理活动具有反复变化的特点，因此，埃达模式在推销过程中，很难有效地应用，但对顾客购买心理活动过程研究具有重要参考意义。埃达模式简介： 埃达模式的具体内容 ：1）吸引顾客注意：（1）吸引顾客注意的方法：形象吸引法语言口才吸引法动作吸引法产品吸引法 （2）吸引顾客注意的突破口。 （3）吸引顾客注意应注意的问题。说好第一句话。 为顾客着想。 运用特色推销。 用肯定的语气提问。 所讲奇言

31、、奇事都应以一两句话为限，不可啰唆。 巧妙应对顾客注意力的分散或外界因素的干扰。 目视顾客。 2）唤起顾客兴趣顾客的购买兴趣可分为四种基本类型： 倾向性购买兴趣 变化的购买兴趣 广泛性购买兴趣 效果性购买兴趣 唤起顾客兴趣的方法 ：（1）示范类。 示范类方法是通过产品功能、性质、特点的展示以及使用效果的示范表演等，使顾客看到购买产品后所能获得的好处和利益。 （2）情感类。情感类方法主张在引起顾客注意后，从情感沟通开始进行推销活动。 3）激发顾客欲望 激发顾客的购买欲望是埃达模式的第三个步骤与法则，也是推销过程的一个关键性阶段。在推销过程中刺激顾客的购买欲望可分三个步骤进行。 激发顾客购买欲望的

32、方法主要有：多方证实法。 减少风险法。 利益诱导法。 4）促使购买行为 所谓促使购买行为，是指推销人员运用一定的技巧和策略来敦促顾客采取购买行为的过程。这是埃达模式的最后一个步骤，也是全部推销过程与推销努力的目的所在。 4.2迪伯达模式迪伯达模式简介 ： 迪伯达模式是以需要为核心的现代推销技术在实践中的运用，其特点是紧紧抓住了顾客需要这个关键性环节，被认为是一种创造性的推销方法。作为推销模式，它的实际运用与推销活动的程序同步，它使推销程序和推销技巧获得了统一，使推销活动走向了公式化、程序化、现代化的时代，是现代推销技术划时代的标志，被誉为现代推销法则。迪伯达模式的具体内容 ：1）准确地发现顾客

33、的需求与欲望 这是指对推销对象是否是真正构成有购买力的准顾客进行甄别和确定。 推销人员可以使用下列方法达到了解市场的目的：市场调查预测法、市场咨询法、资料查阅法、社交发现法、同行了解法、建立信息网络法、销售人员参观发现法、推销人员个人经验观察法、请教发现法、引导需求法、推销洽谈发现法、提问了解法。2）将顾客需求与推销产品相结合 这是指对准顾客的实际需求和存在的问题进行确认，通常是指推销员在拜访开始的时候对顾客目前的产品需求情况和生产与经营中所存在的问题进行确认，同时把顾客的需求和问题与自己所推销的产品结合起来。（1）结合的方法。 需要结合法。 逻辑结合法。 关系结合法。 观念结合法。（2）遵循

34、的原则。 3）证实所推销的产品能满足顾客的需求 这是指向顾客证明所推销的产品能够满足顾客的需求或解决顾客的问题，通常是指推销人员在对自己所推销的产品进行介绍说明时，采用各种方法（尤其是实例法）对所推销的内容进行证实，以增加顾客的信任度，减少顾客所担心的风险。（1）证实的方法。 人证法 物证法 例证法 （2）遵循的原则 ： 证据的客观性、证据的可信性、证据的针对性、证据的全面性、证据的完善性、证据的证伪。 4）促使顾客接受所推销的产品 这是指推销人员通过对推销品的介绍和进行同类产品的比较分析，让顾客承认产品符合顾客的需要和愿望，促使顾客接受推销品。具体方法如下：（1）提问法。 （2）总结法。 （

35、3）示范检查法。 （4）试用法。 （5）诱导法。 5）激发顾客的购买欲望 激发顾客的购买欲望是埃达模式的第三个阶段，也是迪伯达模式的一个推销步骤，同时也是推销过程的一个关键性阶段。 6）促使顾客采取购买行动 这一步骤的主要工作是促使顾客采取购买行动，这是推销所应实现的最后目标。 4.3埃德帕模式埃德帕模式简介 ： 埃德帕模式适用于对有明显的购买愿望和购买目标的顾客进行推销，是零售推销较为适用的模式。当顾客主动与推销人员接洽时，都是带有明确的需求目的，他们可能会明确提出要购买的商品，或者手里拿着购货单，在这种情况下，用埃德帕模式就显得非常有效。 埃德帕模式的具体内容：1）把推销的产品与顾客的愿望

36、结合起来（1）热情接待上门求购的顾客。 （2）努力满足顾客的需求。 2）向顾客示范产品3）淘汰不合适的产品4）向顾客证实他的选择是正确的5）促使顾客接受产品4.4费比模式费比模式简介 费比模式与其他几个模式相比较，有一个明显的特色，即事先把产品特征、优点及带给顾客的利益等列出来，印在纸上或写在卡上，这样就能使顾客更好地了解有关的内容，节省推销时间，减少顾客的异议，确保推销过程不会偏离销售主题。正是由于费比模式具有这一特色，因此它受到了不少推销人员大力推崇。费比模式的最大缺点是：如果顾客对产品的需求是潜在的、隐蔽的，就需要推销人员一点一点逐步强化他们的购买欲望，此时推销人员如果运用费比模式就会显

37、得唐突和生硬，会引起顾客的反感。费比模式的具体内容：1）详细介绍产品特征 推销人员在见到顾客后，要以准确的语言向顾客介绍产品特征。 2）充分分析产品优点 推销人员要把产品的优点充分地介绍给顾客。 3）尽可能地列举产品给顾客带来的利益 这是费比模式的第三个步骤，也是费比模式最重要的步骤。推销人员应在了解顾客需求的基础上，把产品能给顾客带来的利益尽量多地列举出来。 4）以证据说服顾客购买 这是费比模式的最后一个步骤。推销人员应以真实的数字、案例、实物等证据，解决顾客的各种异议与顾虑，促使顾客购买，要切忌避免“最合算”、“最耐用”等容易引起顾客反感而欠说服力的说辞。4.5随机制宜模式 随机制宜模式简

38、介： 随机制宜模式是美国20世纪80年代末根据行为科学的原理发展起来的，它强调推销是一个满足顾客需要的持续过程，推销人员在从事推销工作中，要根据顾客的需要调整他们的推销行为方式。 随机制宜模式认为，要根据顾客购买意愿的不同状态采用不同的推销风格。不同于其他推销模式，随机制宜模式不把需求分析当做推销洽谈的第一步。随机制宜模式的具体内容：1）推销风格在随机制宜模式中，有两种行为因素构成了推销风格：对产品的指导和对顾客的支持行为。 将上述两种行为因素视为两个维度，分别是一个从低到高的连续体，这样可以得到产品指导行为和支持行为不同组合而成的四个象限，它们分别代表了四种基本的推销风格（见图）。2）购买意

39、愿购买意愿是指顾客可能购买商品的准备程度。购买意愿也是两个因素的函数。一是顾客有关产品的知识，二是顾客的购买倾向性。这两个因素包括以下内容：产品（或服务）公司（或企业）品牌（或型号）推销人员顾客的这些产品知识和倾向性可将购买意愿的连续体分成四个区，每个区间代表着顾客的产品知识和倾向性的不同组合，形成四种不同的状态（见图）。3）随机制宜模式针对顾客购买意愿的不同状态，相应地实施不同的推销风格，我们得到随机制宜模式，如图所示。 随机制宜模式认为，针对顾客购买意愿的不同状态，应相应地实施不同的推销风格，如“开拓”、“说服”、“承诺”和“履行”。第三部分 推销过程第5章 寻找和识别准顾客5.1准顾客的

40、含义与类型准顾客的含义：顾客的选择与发展经历了一个系统化的程序（见图51），仅仅有可能购买产品或服务的顾客称之为可能的潜在顾客或 “准顾客”。 准顾客的类型：1）按照顾客的演变过程划分（1）新开发的准顾客。（2）现有顾客。 （3）中止往来的老顾客。 2）按照可能成交的紧迫性划分（1）渴望顾客。渴望顾客是指1个月内可能成交的顾客。（2）有望顾客。有望顾客是指3个月内可能成交的顾客。（3）观望顾客。观望顾客是指超过3个月才能成交的顾客。3）按照顾客的重要性划分 就购买概率而言，将最可能购买的准顾客划定为A级，只是有可能购买的准顾客划定为B级，可能性最小的准顾客划定为C级；就可能购买的数量而言，根据

41、准顾客购买数量将其划分为A、B、C三个等级。由此将准顾客划分为A、B、C三类，其中A类约占10%15%，B类约占15%25%，其他为C类。（1）A类顾客，即重要顾客。 （2）B类顾客，即次要顾客。 （3）C类顾客，即普通顾客。 5.2寻找准顾客的渠道表51是美国推销人员搜集目标顾客信息的主要渠道，可供国内推销人员参考和借鉴。一般来说，推销人员可以从企业内部和企业外部两个渠道获取准顾客的有关信息。通过搜集准顾客的信息，推销人员对准顾客的特征有一定的了解，从而逐步缩小对将要接触的目标顾客的选择范围。企业内部：1）销售记录2）客户服务电话3）电子商务线索4）广告反馈信息企业外部 ：1）朋友和熟人2）

42、客户推荐3）展销会4）探查访问5）电话簿和各种名录6）自我观察7）其他无竞争的推销人员5.3寻找准顾客的方法卷地毯式访问法： 卷地毯式访问法，也叫普遍访问法，是指推销人员对推销对象的情况一无所知或知之甚少时，直接走访某一特定区域或某一特定职业的所有个人或组织，以寻找准顾客的方法。 地毯式访问法具有以下优点：可以全方位地搜寻顾客可以与市场调查同时进行通过挑选“地毯”推行普遍访问普遍访问也有利于新进入推销行业人员的成长大范围的访问也增加了争取新顾客的机会。卷地毯式访问法也存在一定的缺点：、耗费时间、精力、费用、人力等成本，并且盲目性比较大；在选择两种甚至两种以上的“地毯”时，相互之间很可能存在着某

43、种联系和影响力，那么其中某“地毯”的访问失败，就有可能导致全局的失败。运用地毯式访问法应该注意以下几点：提高访问的效率。从认识的人开始。扩大“准顾客”的范围。链式引荐法： 链式引荐法，也叫“无限连锁介绍法”，是西方国家推销人员使用率最高的一种方法。链式引荐法是指推销人员在访问现实顾客时，请求为其推荐可能购买同种商品或服务的准顾客，以建立一种无限扩展式链条的方法。链式引荐法具有以下优点：可以避免推销人员寻找、主观判断准顾客的盲目性通过顾客引荐的方法，有利于取得准顾客的信任，进而产生其他顾客忠诚性的行为意向。这种引荐的方式也有助于提高推销的成功率。可以降低推销费用，减少成交障碍。 链式引荐法的不足

44、之处是：由于准顾客的产生靠现有顾客的引荐，因此事先难以制订有针对性的推销计划，时而会在中途改变访问路线，打乱整个访问计划。单纯依靠现实顾客的引荐使得准顾客的搜寻工作有一定的局限性，因为现有客户没有进行链式引荐的义务，那么其是否介绍新的准顾客给推销人员，则完全取决于现有顾客，若他们处于某种考虑而不愿意介绍新的准顾客，推销人员也无可奈何，因而使得推销人员的整个工作处于被动地位。使用链式引荐法应注意以下几点：一定要守信。 接收前任推销人员的准顾客资料，要详细掌握各项资料。 用心耕耘准顾客。 中心开花法 ： 中心开花法，是指推销人员在某一特定的推销范围内发掘出一批具有影响力和号召力的核心人物，并且在这

45、些核心人物的协助下把该范围里的个人或组织都变成推销人员的准顾客。 中心开花法具有以下优点：推销人员只需要集中精力做好核心人物的推销工作，在一定程度上可以提高推销工作后续的进展效率。中心人物通常是该领域里的消费者领袖，利用核心人物的权威性、影响力，不仅可以发现大批的准顾客，也可以提高产品的知名度，起到宣传作用。中心开花法的缺点是：推销人员需要将大部分精力放在反复说服核心人物的工作上，而且所谓的中心人物往往难以接近，如果中心人物不愿意与推销人员合作，推销人员就会失去很多客户。对于一些产品而言，核心人物的寻找与确定也存在很大的困难。如果推销人员选错了顾客心目中的中心人物，就有可能弄巧成拙，耗费时间、

46、精力的同时，也会延误推销时机。使用中心开花法时应注意以下几点：寻找中心人物是决定使用效果的关键。 努力争取中心人物的信任和合作。 关系拓展法： 关系拓展法是指推销人员利用自身与社会各界的种种关系寻找准顾客的方法。 推销人员需要掌握以下技巧：把重点放在核心人物身上在第一次与关系网中的准顾客接触时，应该尽量避免谈论自己的生意，而要把重点放在顾客的业务上，可以向对方提出一些自由回答的问题。拿出正在编织的关系网中的准顾客的名片，这是追踪新线索最简单的方法。可以亲手写一张便条表示感谢，也可以每个月邮寄一些礼物来留住关系户的心，获得业务和顾客推荐的最好办法就是主动出击。如果收到“引子”的信件，不论其是否形

47、成购买，都要亲手写一封信件表示感谢。个人观察法： 个人观察法，也叫直观法或视听法，是指推销人员根据自身对周围环境的直接观察、判断、研究和分析，寻找准顾客的方法。这是寻找准顾客最古老、最基本的方法。个人观察法的优点在于： 推销人员直接面对整个市场，通过观察去发现准顾客，推销人员可以开阔自己的视野，积累推销经验，养成良好的思考习惯，有利于锻炼和培养推销人员的能力。个人观察法也有其局限性：由于受到个人知识、经验及能力的限制，推销失败率可能会增加，而且高失败率也会打消推销人员的积极性。推销人员可能只观察到一些虚假的表面现象，进而受到蒙蔽，造成损失。委托助手法： 委托助手法是指推销人员委托有关人员寻找顾

48、客的一种方法，即企业推销人员雇用一些临时性的推销人员寻找顾客，自己则集中精力从事实质性的推销活动。委托助手法具有以下优点：避免了大量的时间和金钱的浪费。可以及时地拓展新的推销区域。在一定范围内起到了宣传作用，扩大了产品的影响力。委托助手法的缺点是：临时性人员的选定存在困难。推销人员的工作限制在临时人员工作效果的基础上，不确定性大。推销人员的绩效与临时人员的合作程度有关，处于比较被动的地位。对临时人员的管理无法加以控制，这些人也有可能是同类产品竞争者的探子。广告探查法： 广告探查法是指推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的方法。 广告探查法主要有以下优点：利用现代化的信息传播手段，信息传递的容量大、

49、范围广；减少推销盲目性，节省时间成本，提高了推销效率；广告作为前期的宣传手段不但能够为企业探查顾客，而且也能够刺激需求，说服顾客形成购买；广告的先导作用可以使得顾客有所准备，有利于顺利实施推销访问工作。广告探查法的缺点是：推销对象的选择难以掌握，因而影响广告媒体的选择；广告探查法不是对所有商品都适用，并且广告的实际效果难以测定。 文案调查法： 文案调查法是指通过收集、整理现有文献资料，以寻找可能买主的方法。这种寻找准顾客的方法，实际上是一种市场调查的方法。 文案调查法的优点是：通过内部资料或是外部资料的调查，减少推销工作的盲目性，节省了寻找顾客的时间成本、精力成本、费用成本，这样不但可以搜寻到

50、顾客的“引子”，也可以做好接近顾客前的准备工作。文案调查法也有一定的局限性：内部资料以及外部资料的时效性有限；随着信息的不断增加，信息的来源已经越来越丰富，因此有可能造成不知从何下手查阅的情况；并不是所有需要的资料都可以查询到。市场咨询法： 市场咨询法是指推销人员利用社会上各种专门的市场信息服务公司或者国家政府管理部门提供的咨询信息来寻找准顾客的方法。 常见的市场信息服务部门有市场调查公司、营销策划公司以及各类的信息服务公司等；国家有关行政管理部门有工商局、统计局、财税局以及各行业的协会或是商会等组织机构。市场咨询法的优点在于：方便快捷、信息可靠，为推销人员节省时间；缺点是：推销人员处于被动地

51、位，只是“等待”资料，因而容易丧失开拓、创新精神。企业各类活动寻找法： 推销人员可以通过企业参加的博览会、交易会等寻找准顾客。这类展览会、交易会都是绝好的商机，可以充分地利用。推销人员寻找准顾客过程中，要注意以下几点：第一，要考虑产品的特点。第二，要多种方法配合使用。 第三，要分清重点，渐次推进。 第四，不断探寻，坚持不懈，永不放弃。 第五，培养职业敏感性。 第六，从推销工作的过程中不断寻找机会。 5.4识别准顾客 识别准顾客的意义： 识别准顾客是指在分析准顾客有关信息的基础上，进一步确认准顾客是否具有目标顾客资格和条件的过程。识别准顾客对于发现和选择推销对象，进而减少推销活动的盲目性，提高推

52、销工作的效率具有重要意义。 1）节省推销费用2）节省推销时间3）提高推销效率识别准顾客的内容： 在寻找准顾客的过程中，可以参考“MAN”法则来识别准顾客。MAN是三个英文单词money、authority、need的第一个字母的缩写，译成中文分别为：金钱，即购买能力；权力，即对购买行为有决定、建议或反对的权力；需要，即有产品、服务方面的需要。这三个方面也构成了准顾客识别的主要内容。“MAN”法则的表述如表52所示。内容：1）购买能力分析： 购买能力分析，即分析准顾客是否具有消费推销产品的经济能力，即有没有购买力或筹措资金的能力。 判断准顾客的购买能力，可以从三方面着手：一是信用状况，如职业、身

53、份地位等收入来源的状况；二是支付计划，如是一次性付款，还是分期付款，以判断支付能力；三是潜在支付能力，可能其目前因为种种原因暂时资金短缺，但这并不意味着今后也不具备支付能力。2）需要分析 需要分析，即对准顾客是否真正需要其所推销的产品以及可能的需求量进行的分析。 进行准顾客需要分析，作为推销人员必须弄清楚三个方面的问题：（1）是否需要（2）何时需要（3）需要多少3）决策权力分析 ： 决策权力分析是指对将要说服的对象是否具有购买决定权的分析。 例图：第6章 推销接近6.1接近准备接近准备的意义 ：1）有助于进一步确认准顾客的资格2）有助于制定适当的接近策略3）有助于设计有针对性的洽谈计划4）有助

54、于避免或减少推销工作中的失误5）有助于增强推销人员的信心接近准备的内容：1）了解目标顾客的基本情况 ：（1）个体购买者： 基本情况。 家庭及其成员情况。 需求情况。 （2）团体购买者： 基本情况。 组织情况。 生产经营情况。 购买行为情况。 2）设计推销方案:（1）设计访问对象、访问时间、访问地点和访问路线。 （2）确定接近的方式。 （3）推销陈述与推销演示。 （4）顾客异议的处理及其他意外情况的应对措施。 3）接近前的物质准备和精神准备：（1）物质准备：仪表准备 物品准备 （2）精神准备。精神准备主要是指推销人员克服畏惧情绪和逃避心理，敢于直面顾客的拒绝，以最佳的精神状态和心理素质接近顾客，

55、沉着冷静地解决面谈中遇到的问题，争取面谈乃至整个推销工作的成功。6.2约见顾客约见顾客的意义:1）约见顾客有利于推销人员成功地接近顾客，提高推销效率2）约见顾客有利于推销人员顺利地开展推销洽谈3）约见顾客有利于推销人员客观地进行推销预测4）约见顾客有利于推销人员进行整体规划 总之，推销人员不能忽视约见顾客工作的重要性，约见顾客是推销工作中不可缺少的重要环节，它将推销前的准备工作与直接面谈推销联成一体，起到了承上启下的作用。约见顾客的内容:1）确定约见对象2）明确约见事由常见的约见事由有以下几种：（1）结识顾客。 （2）留下好印象。 （3）进行市场调查。 （4）正式推销。（5）签订合同。 （6）

56、收取货款。 （7）提供服务。 （8）走访顾客。3）安排约见时间：4）选择约见地点：可供选择的约见地点主要有：（1）工作地点。 （2）家庭住所。 （3）社交场所。 （4）公共场所。 约见顾客的方法：1）当面约见：优点：当面约见是一种简便易行的约见方法；当面约见的可靠性较高当面约见能够详细了解顾客的相关情况当面约见使推销人员能够有机会与顾客交流情感当面约见有利于防止走漏风声，切实保守商业机密。局限性：从推销区域来看，当面约见存在着一定的地理限制；当面约见由于准备时间短，难免顾此失彼，容易引起误会；当面约见作为一种古老的约见方式，很难照顾到每一个顾客，即使可以当面约见每位顾客，也是一种效率极低的做法

57、；从心理学的角度看，若当面约见被顾客断然拒绝，会使推销人员陷入十分尴尬的境地，甚至影响日后的约见。2）电信约见：电信约见具有以下优点：电信约见有助于推销人员快速约见顾客电信约见灵活方便电信约见容易引起顾客重视电信约见可以获得及时的反馈信息。电话约见的主要技巧有：应当提高口头技巧，培养倾听习惯。嘴唇必须稍稍离开话筒。对着电话机说话时，要张大你的嘴，以便更清晰地发音，避免含混不清。要使用简单语言，避免技术用语。注意语调的变化。讲究说话的速度。有所变化声音不要太高，也不要太低。电信约见也存在一定的局限性：电信约见作为一种前途光明的约见方式，受顾客条件和通讯条件的限制，这种方式并不是所有顾客都喜欢的方

58、式；电信约见的方式，使顾客处于主动地位，容易找到拒绝约见的理由；电信约见的费用相对较高，在一定程度上限制了电信约见的使用范围；电信约见由于时间的限制，常常难以详尽地阐述相关信息，容易引起误会。3）信函约见：信函约见具有以下优点：信函约见的书写方式比较自由信函约见的费用低廉信函约见便于顾客保存和反复阅读；信函约见很容易打动目标顾客，取得约见的成功。信函约见也存在一定的局限性：许多顾客对信函约见丝毫不感兴趣信函约见花费的时间最多信函约见的内容如果不能做到真实与适度，反而会引起顾客的反感而拒绝约见。推销人员在撰写信函时，应该包括以下基本内容：信函的开头写称呼，要顶格写，称呼的后面要加冒号。信函的正文

59、要另起一行，每段开头空两格。信函的结尾要另起一行写上“祝您健康”“祝您快乐”“祝您工作顺利”等祝福的话。最后写上名字和日期。名字要写在右下方，日期写在名字的下一行。在信函的格式或措辞方面还要注意：不必太拘泥于形式做到通俗和朴实即可。礼节性的客气话要少点，重点是写好正文，突出中心。如果是书面信函，最好亲自手写4）广告约见：广告约见具有以下优点：具备很强的覆盖性在时间紧迫而又一时难以直接约见的情况下十分有效；有利于吸引顾客应约上门，挖掘大量潜在的顾客，提高推销效率；有利于推销人员事先安排相应的人力、物力，保证约见工作正常、有序地进行。广告约见也存在一定的局限性：广告约见的针对性较差，容易造成浪费；

60、广告约见需要花费高昂的费用；广告约见使推销人员处于被动地位，机动性较差。5）闯见约见：闯见约见具以下优点：有助于推销人员为推销洽谈打下坚实的基础；有助于建立良好的合作关系；有助于保守商业秘密。闯见约见也存在一定的局限性：闯见约见受地理限制，无法拜访全部的顾客；闯见约见的效率比较低；当推销人员采取闯见约见的方式时，如果遭到顾客的严词拒绝，会很难堪，并且对今后的约见产生不利影响。6）委托约见：委托约见具有以下优点：接近顾客节省推销时间，提高推销效率；委托约见有利于信息的回馈，增强推销效果。信函约见也存在一定的局限性：一方面，委托约见很难引起顾客的重视，通常不如上述约见方式亲切易接受；另一方面，委托