影响企业定价因素及战略管理知识分析

1、影响企业定价因素及战略管理知识分析2022/9/12第七章 价格策略 学习目标 明确影响产品定价的因素 知晓定价的根本程序，掌握本钱导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法 学会灵活运用定价策略 学会正确使用价风格整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反响，提前制定应对策略2022/9/13第七章 价格策略影响企业定价的因素1定价策略23定价目标与定价方法4价风格整2022/9/14第一节 影响企业定价的因素 一、企业定价目标与营销组合一、定价目标 一以利润为定价目标 1、以获取预期投资收益为定价目标。 2、以获取最大利润为定价目标。 3、以获取合理利润为这价目标。 二以提高市场占有率为定价目标

2、三以对付竞争者为定价目标 四以稳固渠道关系目标五以争取产品质量领先为定价目标 六以维持企业生存为定价目标营销组合产品策略渠道策略促销策略2022/9/15附：奥克森菲尔德定价目标一览表防止供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公正的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为值得信赖为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目“破坏市场赢得高售价 设置进入市场的障碍使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 防止政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象2022/9

3、/16二、商品的价值与本钱 价值C+V+M P=本钱盈利总固定本钱TFC平均固定本钱AFC总变动本钱TVC=AVCQ平均变动本钱AVC总本钱TC=AVCQ+TFC平均本钱AC=TFC/Q+AVC边际本钱MCAVC时机本钱OC2022/9/17三、供求关系 供 ?求一供求状态 供? 求 供 求 二需求价格弹性 1、需求弹性概念 2、需求价格弹性系数 ?1 富有弹性 薄利多销 ED= | ED | = 1 单元弹性 不变价格 ? 1 缺乏弹性 高价厚利 3、需求价格弹性对定价的指导意义 销售收入=销售量Q价格P(Q1-Q0)/Q0(P1-P0)/P02022/9/18需求弹性需求变动率E =收入变

4、动率1需求收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率 2需求价格弹性反映需求量对价格变动反应的敏感程度 需求变动率E =价格变动率3需求交叉弹性是某产品的价格变动引起其他产品项目需求量的变动率A需求变动率E =B价格变动率影响需求价格弹性的因素必需的认知程度价格占收入的比重相关产品的价格变动2022/9/19三、市场竞争状况 1、完全竞争 随行就市定价2、完全垄断 随意定价3、寡头垄断 默契定价4、不完全竞争自主定价四、政府物价政策与法规1、价格体制2、价格体系3、价格法规 2022/9/110事关价格的问题阳光重要，但常常免费，为什么？从1公里外运来的矿泉水，与从1000公里外运来的，

5、市价相差无几，为什么？张五常年夜卖橘，同样的盆栽橘，7点与12点市价不同，雨前雨后也不同，为什么？卖给熟知市场的和不知市场的价格不同，为什么？进故宫收门票，到了珍宝馆又收费，为什么？教育工程先收学费，为什么？2022/9/111有效定价的根本程序成 本竞 争需 求战 略 目 标战略分目标策略价格和价格政策第二节 定价方法2022/9/112一、本钱导向定价法 1、单位完全本钱加成定价法 P=AC(1+ K)预期本钱利润率K =预期利润总额产品本钱总额100% 简单易行 买卖公平 防止竞争例如：生产某一产品时本钱费用如下：固定本钱 20000元变动本钱销售量80002元) 16000元总本钱 3

6、6000元利润率为20 7200元总本钱加利润 43200元单位产品价格= 43200元/8000 =5.4元2022/9/1132、平均变动本钱加边际奉献定价法边际奉献边际收入-边际本钱 TFC +利润/产品销售量 P-AVC P=AVC+预期边际奉献 P批=P产1R批) P零=P批1R零) R毛利率正向定价2022/9/114例：年度已有订货 Q1=2000 AC=4000 (TFC=200万 AVC=3000) 边际奉献=990 年末新订货 P2=3200 Q2=200 是否接受？ 拒绝利润=20003000+990 -20003000-2000000 =-20000 接受利润= 200

7、03990 - 20003000 -2000000 2003200 2003000 =200001、实用的市场条件2、定价的最低界限2022/9/115二、需求导向定价法 1、理解价值定价法 反向定价法 是指企业不以本钱为依据，而以消费者对商品价值的认知度为定价依据。属性重要性权数A企业产品B企业产品C企业产品产品耐用性产品可靠性交货可靠性服务质量0.250.300.300.15403350454033253520332520认知价值141.6532.6524.90接受价格1001259875诊断法定价P 产=P零1/1 R零) 1/ 1R批2022/9/1162、区别需求定价 根据需求的差异

8、，对同种商品或劳务制定不同价格的方法。也叫“价格歧视主要方法有： 1区别顾客定价因人而异2区别式样定价因货而异3区别时间定价因时而异4区别 地点定价因地而异差异定价的适用条件：1. 市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强度。2. 不会有人低价买进、高价卖出。3. 竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。4. 价格歧视不会引起顾客反感而放弃购置。5. 价格歧视形式不违法。2022/9/117三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 随行就市定价法是企业根据同行业企业的平均价格水平定价。2、盈亏平衡定价法 P=TFC/Q+AVC Q=TFC/P-AVC3、密封投标定价法 买方引导卖方通过竞争择优

9、成交取得最低商品价格的定价方法。4、拍卖定价法 卖方引导买方通过竞争形成成交价格QTFCTCR2022/9/118投标定价法实例企业递价 企业利润 （1） 中标机率（%）（2） 期望利润（3）=（1）（2） 9500 100 818110000 60036216105001100 999 11000 1600 1162022/9/119一、新产品定价策略一根本策略1、撇脂定价策略 新产品上市初期，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价法。 优点： 1提高身价，适应顾客求新心理 2有利于价格分阶段逐步调整 3调整需求与生产能力平

10、衡 4尽快收回投资第三节 定价策略2022/9/1202、渗透定价策略 在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。 优点：产品能迅速为市场所接受，翻开销路，增加产量，使本钱随生产开展而下降； 低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。 3、满意定价策略 俗称君子价格，是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折衷定价策略，其新产品的价格水平适中，同时兼顾生产企业、购置者和中间商的利益，能较好地得 到各方面接受。2022/9/121 思考题: 某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价78元每单位。利润高达200。产品上市不久，竞争对手就推出了另

11、外命名的竞争性产品，价格却低到了50元每单位。 该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力，怎么办？2022/9/122二策略选择1、生产能力： 小撇脂 大渗透2、技术难度：高、专利技术、保密技术 撇脂 简易、公开技术 渗透3、需求价格弹性：富有弹性渗透定价 缺乏弹性撇脂定价 单元弹性满意定价2022/9/123二、折扣让价 1现金折扣。是按照顾客付款时间不同对现时付清账款的购置者的一种价格折扣。例如“2/10净30，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。用以加速资金周转，减少坏帐。 2数量折扣。是企业给那些大量购置某种产品的顾客的一种折扣，以鼓

12、励顾客购置更多的货物。大量购置能使企业降低生产、销售等环节的本钱费用。 1累计数量折扣 2一次性数量折扣2022/9/1243交易折扣，也叫功能折扣。是制造商根据中间商承担的功能不同给予的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。如批发商折扣大于零售商；零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担局部广告费外，还在产品价格上给予一定津贴、回扣、让价。4季节折扣。是企业鼓励顾客淡季购置的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。 5. 折让。以旧换新折让、运费折让等。2022/9/125三、心理定价1、尾奇数定价。许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1

13、元，是适应消费者购置心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉的错觉，比定为1元反响积极，促进销售。2、整偶数定价。有的商品不定价为29.8元，而定为30元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“廉价无好货，好货不廉价的心理。 3、声望性定价：此种定价法目的有二：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购置者的地位欲望，适应购置者的消费心理。 2022/9/126奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响020004000600080001000012000140001600018000销售量Imperial牌)正常价格0.89美元折扣价格0.71美元奇数价格尾数的折扣价格0.69美元2

14、022/9/1274、习惯性定价：某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的疑心，涨价那么可能受到消费者的抵抗。 5、招徕定价：利用“特价品吸引求廉心理的顾客，以到达推销正常商品的目的。要求：1经营品种繁多2特价品为顾客所熟悉且经常使用3特价品是真正削价4特价品品种、数量应适中6、吉利数字定价：18要发66大顺2022/9/128四、地理定价策略1、FOB原产地定价FOB Origin Pricing 指顾客按照厂价购置某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。2、统一交货定价Uniform Delivered Pricing

15、指企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加平均运费计算统一价格。3、分区定价 Zone Pricing 指企业按距离分为假设干价格区，对不同区域的顾客制定不同的价格。4、基点定价Basing-point Pricing指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从最近基点城市到顾客所在地的运费来定价。5、免收运费定价Freight Absorption Pricing指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或局部实际运费。2022/9/129五、组合定价1、产品线定价。规格型号差价，品质档次差价。2、选择品定价。在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品。顾客在饭店点购饭菜

16、外，还会买茶水、酒水、香烟。3、互补品定价。如一种叫“立拍得相机，底片是专业产品，企业可以廉价出售相机，而从底片销量中赚取高利润。 4、替代品定价。通过价差突出价格优势2022/9/1305、分部定价。效劳性公司经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费，例如， 用户每月都要支付一笔最低的使用费，如果使用次数超过规定，还要再交费。6、分组定价。价格阵线99元、199元 、299元7、产品束定价。销售商经常以某一价格出售一组产品，例如化装品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购置其中每一产品的费用总和。2022/9/131第四节 价风格整削价策略会面临很大的危

17、险： 1、低质量陷阱。消费者会认为产品质量低于竞争对手。 2、不牢固的市场份额陷阱。低价格可争取到市场份额，但不是市场忠诚度。顾客会转向随之而来的定价更低的公司。3、钱袋陷阱。定价较高的竞争对手可以降低价格，并更持久地参与竞争，因为其现金付备雄厚。 一、企业主动降价与提价1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用企业降价原因2022/9/1321、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高2

18、、企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要企业提价原因提供方法： 1、采取推迟报价定价法。公司直到产品制成或交货时才制定最终价格。推迟报价定价法在生产周期长的行业很常见。 2、利用自动调整条款。合同中的自动调整条款规定价格可以按一定的价格指数来调整，公司要求顾客按当前的价格付款，并支付因通货膨胀引起的局部或全部费用。3、除去某些效劳和产品。公司决定产品价格不变，但对原先提供的某些劳务如送货上门或安装效劳等单独定价。许多饭店也从按餐定价转为按菜单定价。 4、减少折扣。不再提供正常的现金折扣和数量折扣。 2022/9/133二、顾客与竞争对手对价格变动的反响降价反响 有利反响是企业让利于顾客

19、 1淘汰取代2滞销货3资金困难面临停产4降价还会继续，持币待购5产品质量有所下降提价反响不利反响是认为企业想要获取更多的利润。1热门货会脱销2有特殊价值3涨价会继续。 顾客对本钱很高和经常购置的产品的价格非常敏感，而对低本钱的、不经常购置的产品，而不太注意其价格是否上涨。另外，有些顾客虽然关心产品价格，但更关心产品购置、使用和维修的总费用。 2022/9/134竞争者对企业调价的反响 在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。 在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反响的模式不尽相同。反响模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞

20、争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反响。2022/9/135三、企业对竞争者调价竞销的对策 公司在做出反响时，需要考虑以下问题：1竞争对手为什么要变动价格？它是为了侵占市场，还是生产能力过量？是因为本钱发生变动，还是领导全行业价格变动？2竞争对手打算暂变价还是永久变价？3如果公司对竞争对手价置之不理，将对企业的市场占有份额和利润有何影响？其他企业是否会做出反响？4竞争对手和其他公司对于本公司的每一种可能的反响又会有什么反响？ 在异质产品市场上，对竞争者的调价，企业作出反响的自由度很大。而在同质市场上，竞争者提价时，企业可以提价也可以不提价。但如果竞争者降价，企业通常只能降价。因此，在企业身处同质市场的情况下，应密切关注竞争者的降价动向。2022/9/136应付竞争者削价的价格反响策略竞争者降价了吗?