公众议题的兴起-网络传播与传统新闻传播互动论

1、公众议题的兴起网络传播与传统新闻传播互动论论文关键词:个人传播公众议题传统新闻传播网络传播互动论文摘要:个人传播的兴起是互联网开展最显著的一个结果,公众议题的兴起又是网络个人传播开展的结果。公众议题突起于媒介议题之外,既表达了社会的进步,也暗藏着互联网的解构力量,并对传统新闻媒介实现其社会功能带来了不可无视的影响。为了强化和改良传统新闻宣传,应该积极探究使两者良性互动的策略。互联网的开展正在全球各主要国家狂飙猛进,并给人类日常生活带来了令人惊讶的改变。网络已成为网民获取新闻的主要途径。NNI今年最新统计报告显示,我国现有上网用户总人数达7950万,其中70.9%的人经常在网上获取新闻信息。如今

2、,已经没有人疑心网络对报纸、播送和电视等传统新闻理论构成了宏大挑战。据EditrPublisher杂志的研究发现:约有1/3的网络新闻读者对传统媒体失去兴趣。其中,电视收视人数已下降35%,无线播送听众下降25%,报纸订户下降18%1。这种以个人为主导的“电脑中介传播已成为国际传播学界一个新兴的研究领域,可以将其视为个人传播时代正式到来的标志。一个人传播与公众议题1.个人传播在网络社会中的兴起今互联网在社会使用中日益显示出“网络个人化和“个人网络化的重要特征,这使它成为一种“新的公民社会。作为“个人的媒介,互联网本质上是一种由所有人对所有人进展的传播,它将人们引入现代个人通讯的梦想,即到达“任

3、何人,在任何时间、任何地点,用任何一种方式与全球的任何一个人连接的目的。显然,从中可以非常明晰地看到个人传播、小众传播在社会生活中的兴起。在早期传播学中,“受众的内涵直接导源于社会学的“群众概念,它是一个由所有阅听人构成的“集体的集合。即使在如今,它仍然意味着非特定的、属性模糊的众人,也暗示了媒介的强大和受众的弱校而在网上,受众不再是庞杂、冷漠的或一盘散沙式的存在,其内涵已分化为二,一是靠近心理学中的“个体,二是靠近政治学中的“公民、“公众;换言之,它既是个性鲜明的单个网络用户,又是可以自发组织起来的权利意识强烈的公众。在特定的网络社区,这些个人在内在特征(精神活动和生活方式)的某一方面具有高

4、度同质性。从群众传播到个人传播,从受众到个人或公众的变化,说明单个的人在社会信息交流中已获得空前的主体地位。19世纪30年代以降,群众传媒不断傍依科技开展,并凭借现实制度日益稳固了其无上的传播权利,它提供主流意识形态的解释框架,对个人和社会有一种影响、组织和操纵的支配性力量。从客观上说,由于自身性质和媒介特点的限制,群众传媒不可能完全开放成公众的讲坛,它必然有选择地传播受众意见中那些与其观点和立场一致的、符合主流价值导向的信息。因此,受众享有的只能是极为有限的传媒接近权和话语权。基于个人的直接使用,互联网堪称人类迄今为止最具活力的复合型传播工具。在某种意义上,也是最为理想的。它使现代传播点对面

5、的、单向的、集中的星形传播形式被取代为点对点的、多对多的、双向的、程度分布的网状形式。作为社会信息和意见的海洋,网络实现了由媒介的“push(推给)到个人的“pull(拉出)的转变。在技术上,人人出版一份“我的日报也是完全可能的。这种变化的意义是:一方面,传者与受者不再泾渭清楚,传统上自上而下的不对等的传播关系、地位得到近乎本质的改变,即原来不得不被动选择的受众变成了自我受权的公众或个人;另一方面,这也强化了传播中个人的特质和需求的差异。所谓“在网上,我就是我,说明张扬主体精神和鼓励个人需求正是互联网的精神。一句话,网络用户通常是基于“使用与满足的心理行为形式来主动寻求或消费、理解并传播所需的

6、信息。可以说,普通个人在网络传播中主体地位的激剧提升,使传统群众媒介承受着无情的“挤压。这不仅表如今它在社会传播构造中的不二地位受到挑战,而且,新闻传播在理念和行为层面也将面临诸多新问题,群众传播的实际效能有被消解的威胁。2.个人传播凸现公众议题2022年抗击“非典期间,两位新任的国家指导人胡锦涛和温家宝在视察时,分别对广州的一线医生和北京大学学生说自己在网上看到了大家的有关意见。两位指导人在不同场合提到网上言论,这说明党中央对网络言论的高度关注,也标志着互联网已经成为现代媒介生态圈中的重要一员,并开场在言论监视方面发挥本质性的作用。在传统社会中,尽管人人对周围环境都有自己关心的或视为重要的事

7、情,但由于群众传媒的兴盛和群众话语的喧嚣,日常的人际传播和真正源于民间的话语总被隐匿在社会的后台。群众传媒施加这一影响的详细手段正是通过设置自己的议题来进展的。1972年,美国传播学家E麦库姆斯和DL肖在一篇研究媒介的选举报道对选民影响的文章中提出“议题设置假说。该理论认为,群众传播具有为公众设置“议事日程的才能,它通过新闻报道赋予各种议题不同程度的显著性的方式来影响人们对周围世界的“大事及其重要性的判断2。简言之,处在信息流上游的媒介议题可以影响甚至支配社会公众的议题,而各类公众之间并无直接沟通的时机,只能高度依赖传媒表达自己的意见、愿望和要求。在网络传播中,个人传播最突出的表现就是网络社区

8、中极度兴盛、张扬自我意识的人际交流。其间,人(网络用户)即意味着信息,因为用户除担当传统的受众角色外,更日益显示其作为信息源、消费者与传播者的重要作用。每个人都可以将个人关心的话题(信息、言论或问题)置入社区,在第一时间得到各种新闻,内容无所不包。比方,克林顿绯闻案、大韩航空公司空难等,都是由网民在第一时间在网上发布的。有些事件性新闻被公开后,还会在网络公众中得到迅速、广泛的扩散和议论。个人传播的繁盛必然带来现代公众议题的兴起。实际上,在聊天频道、BBS、IQ、新闻组等各种网络人际社区,一样、相似的议题或某种认同正是聚集社区人口的重要纽带。没有共同兴趣的人不会集合在一个社区,而透过个人传播的信

9、息绝对是个人最感兴趣的。所以,尽管都是生疏人,但在网上“我到处都发现我自己;换句话说,各类公众之间直接、多向的交互作用使各种事物或各种议题都能容易地找到众多同盟者,当然也包括反对者。2022年“84事件(侵华日军在齐齐哈尔遗留化学武器泄露伤人)发生后,国内的“爱国者同盟等7家网站迅速发起“对日索赔百万网民签名活动,历时仅一个月即征集1119248个网友和12518个网站签名。这说明,网络公众确实有自组议题的足够才能。另一方面,由于团体认同、从众心理等非理性因素的催化作用,人们常常丧失独立考虑而对某个事物形成较为偏执的意见或信念。由于网民之间没有直接接触,当一个网络议题到达讨论的强度,这种偏执意

10、见将被极度放大为某种强烈的集体想像3。而经由网民间多级、繁复的传播扩散,在相当范围内得到足够认同后,这个意见最终会衍生成实际的网络言论。网络与现实息息相通,网络公众议题完全可能形成某种现实的社会言论。尤其是当传统媒介言论与此相左时,网络公众可以在极短时间内形成共同抵抗的强大声势和规模,甚至开展到令现实无法无视的程度。应该说,网络公众议题在较大程度上折射了整个社会公众对周围环境的认知及其态度、意见和情绪,表达了人们要求改变传统信息传播现状,并尝试构建自我世界的愿望。显然,这对新闻传媒的议题设置和传播效果是不无潜在威胁的。二公众议题对传统新闻宣传的消解影响1.把关人难以把关:从独白到众语“把关人是

11、传统主流媒体对社会信息传播最骄傲、最具操作性的特权象征。媒介把关表现为职业传播者有权接近信息源、过滤信息及把握言论导向等。传播者总是单向、封闭地决定何种性质的信息可以传播,传播多少以及怎样传播。信息把关是任何传播行为都需要的策略,媒介把关更是保障国家和社会公共利益的必须。但在客观上,媒介对所有信息和知识的标准化、扁平化与平均化处理,既使受众不得不被同质化4,也形成了主流言论“多种媒介、一种声音的特征。尽管其中也存在弱小的其他声音,这仍使群众传播在不少时候犹如一场独角戏。在网上,公众议题的兴起是和把关人机制缺失严密相关的。互联网有先天的技术、制度与信息上的多种优势,它本身没有权利中心或把关人,它

12、高度开放、自由参与、快捷互动。这种平民化风格使其在改变社会权利构造方面确有进步意义。人们既可以像接触传统媒介那样获知标准化的信息,也可以在人际互动中自由接触、传播和放大符合主体意向的信息。这样,网络实现了从“一元到“多元,从“独白到“众语的转变,原来处于社会构造最底层或主流话语圈最边缘的人也有同等的话语权5。处处可闻自由的气息和反叛的声音,而传统、权威或主流的话语被吞没其间。用言论学家李普曼的话说就是,人们再也不是“坐在最后一排的聋子式的观众。因此,包括网络在内的任何媒介对信息与言论的垄断都变得相当困难;相应地,整个网络社会的言论也呈现为“一种媒介,多种声音。详细来说,人在网络虚拟空间中的真实

13、肉身和社会身份已经缺席,这种“屏幕的平安性意味着众多与肉身相联的、具有压抑或惩戒作用的现实因素消失了,尽情地指向自我、表达自我和满足自我成为网络公众主要的心理动机。在这个自我受权的信息载体上,理论上人人都可以成为一个“没有执照的电视台,以未经编辑、删减的形式充分表达自己的意见,即新闻来源由原来相对封闭的控制状态进入高度自由的开放状态。这一点,从2001年7月的广西南丹矿井事故、2022年10月的哈尔滨“宝马车撞人案时网上嘈杂的言论即可见一斑。显而易见,由于网络排挤中心,个人传播对传和受的界限破除,或者说个人对传媒的接近权、话语权和监视权的本质性增加,将使传统新闻宣传中严格的“观念一律、“正面报

14、道为主和惯常的“报道方针或“主题先行显得乏力。进而言之,这完全可能导致“无政府主义倾向,并对新闻媒介作为政治角色构成宏大考验6。2.议题难以设置:由单方变多方在群众社会中,新闻媒介遵循的只能是大多数原那么,以满足大多数人需求为主。议题设置是传媒对信息进展把关以实现言论导向的详细表现,这是保证媒介社会功能得以实现的必须的重要策略。但是,网络公众议题的突起已使传统媒介失去原来单方主导议题的高势能地位,其实际设置效力将大受影响。尽管网络公众议题不可能不受到当下媒介议题的影响,但显然后者不再具有决定性意义。互联网和个人电脑具备一种分化性的力量,它使个人成为主角被推到社会生活的前台。因为重要或不重要的事

15、是由公众甚至是个人(比方新闻组、新闻短信的订户)说了算。信息传播便由单一中心变为“草根式的四野弥漫,本来多样、复杂的个人日常议题便得以突出,不同性质的公众都会推出自己的议题。正如学者李希光所说,受众的兴趣和选择已成为网络新闻有无价值的决定性因素。2000年“911事件发生后,相关新闻几乎占据了所有网站新闻板块的头条位置。新浪网在事发约10分钟后即发出第一条新闻,其专题在随后24小时内共发布590余条信息。在2002年9月南京严重食物中毒事件中,人民网的强国论坛在事发当日上午即贴出第一条消息,随后发贴量猛增,最多时论坛在线人数高达2万人7。如此议题安排在报纸、播送和电视上是不可能出现的。公众议题

16、对传统媒体调整和改良议题设置具有促进作用。如今,源自网上的热门话题已在传统媒体上占有越来越明显的位置,一些媒体也积极从网上寻找信息或热点话题,比方黑客、闪客、博客、一夜情、网络游戏和网络社会问题等等。2022年有两个典型案例可以映证这一点。被称为当年网上两大公案的大学生孙志刚被殴致死案和湖南女老师黄静裸死案,都得到全国众多网友的支援(发贴、转贴)和实际的帮助(签名和募捐),并引发众多传统媒体的互动,一度造成了网上网下大面积的言论反响,并最终全程推动了有关部门对案件的处理进程。3.螺旋难以沉默:因自由而混乱媒介不但可以设置议题,日复一日的报道还能构建出具有压力作用的“意见气候。“沉默的螺旋正是对

17、群众传播在言论控制方面所起作用的一个理论比喻。该假说的提出者德国学者诺伊曼指出,群众传播可以影响人们对周围“意见环境的判断,经由它强调提示的意见由于其广泛公开性而容易被当做“多数或“优势意见所认知,这种认知带来的压力或平安感会引起“一方越来越大声疾呼,而另一方越来越沉默下去的螺旋式扩展过程。最终,它导致占压倒优势的“多数意见即言论的产生2。弱势意见之所以“沉默是因为人有害怕孤立的社会天性。既为天性,它在网上也不可能消失。但是,网络空间的虚拟性和匿名的、集群式的交流显然可以有效减轻弱势意见者的害怕心理。因为少数派有同等的发言权,可从众多同盟者那里获得社会印证和支持,这不但可以减轻认知失调,而且完

18、全可以制造出一定强度的言论。在此,人们将会再次体会到传播学者鲍尔所说的“受众的顽固性。传统新闻宣传是“传者本位的,重在传播的社会控制或说服功能,而网络是“个人本位,它强调平等、公开和交流,回绝权威、机密和控制。要让别人知道自己的网上存在,惟一的选择就是打破沉默。很多时候,即使是网民个人的议题也可以成为网络公众议题。比方,2001年3月24日,一位名叫“城山村人的网民在人民网强国论坛上贴出?铁路,你终究怎么了?一文,反映自己在重庆火车站购票时所遭遇的不正之风,很快引起众多网友强烈应和,并最终得到铁道部指导的重视和及时处理。一些突出的公众议题也完全可能转为传统媒介的重要议题,甚至影响到新闻宣传的言

19、论导向。例如,2022年黎家明的艾滋病自述、木子美的性爱日记在网上公布后,为数百万网民点击,一时间议论纷纷,并成为各大传统媒体转载追逐的热点新闻。在网上,一个人要做的事主要就是“用文字说话。因为过度自由或游戏式的角色扮演,个人传播将使多方、多样且琐碎的公众议题演变为分散的、混乱的、缺乏建立性的网络言论。一旦被别有用心者有组织、有方案地利用,可能导致类似于“劣币驱逐良币的效应,给社会带来难以估计的危害。因此,这个“意见的自由市潮未必有真正的自由,也未必完全有利于社会的整合。三大互动时代下传统媒体的应对在繁杂的网络个人传播和公众议题面前,传统新闻媒体假设妄自菲薄或夜郎自大都无济于事。事实上,凭藉自

20、身强大的硬件、软件等多种实力优势,媒体及其新闻网站假设扬长避短,完全可以使两种议题形成某种良性互动的关系。在此,仅做如下讨论:1.信息公开人类已经进入多种媒介大浸透、大交融的传播时代,各种渠道或传媒之间存在相生相克的动态关系,任何个人、组织和机构都不可能垄断信息。传播研究说明,假如正规渠道缺少正常的信息披露和公示制度,公众将转向其他信息渠道以寻求认知平衡。在广东发生“非典期间,当2022年初河源市有关部门就“不明病毒袭击进展说明时,广州多家报纸曾对此做了报道,但报道量很少。1月中旬,邻近广州的中山市出现类似流言;2月初起,传染病流言又出如今广州市。2月8-10日3天,流言到达顶峰,并同时向广东

21、其它地区及外省蔓延。到11日,广州市政府和省卫生厅先后举行新闻发布会。此后,新闻报道增多,在新闻媒介和政府的积极澄清与引导下,新出现的有关非典和其他内容的流言根本上随生随灭8。由上可见,相比于公信力低的网络个人传播,群众传媒仍然是最有效信息的总汇。但是,要把握好开放性和原那么性的关系,假设一味保持信息的强势位差,信息公开和引导不到位,将促使受众寻求其他非正式渠道(面对面、 、短信、互联网等)的替代,这等于放弃了言论阵地。越来越多的人认识到,群众传媒要在信息公开方面有所加强,尤其是在不涉及国家机密的重大突发性事件发生时,客观呈现事实更显重要。只有这样,才能赢得正确引导言论的主动权。2.强化把关网

22、络的海量信息并不意味着绝对美妙。人们已经体验到网上信息严重超载带来的灾难性后果,即搜寻信息犹如大海捞针,虚假信息四处泛滥,有用信息相对缺乏。一个人即使动用自己全部的注意力资源也无济于事,结果是海量信息变成海量垃圾。因此,成熟的把关机制和较高的操作才能仍是传统媒体的优势,应该得到加强。不过,把关人的角色内容要有所调整,在心态和行为上都要适应上述变化。在信息兴旺的网络时代,任何僵硬的说服都将显得无力。新闻宣传要实现其说服功能仅有尊重和亲近受众的意识远非足够,信息本身的质量、深度,以及信息呈现形式和技巧的吸引力才是主要的。新闻媒介应该实在地回到把关人最根本的任务。主要有二:一是要变“堵为“导,要成为

23、公众阅读和查询信息的向导,帮助人们找到真正有用的信息;二是信息不应一味求多、求新和求快,更不是将网上内容直接复制粘贴。而要研究新形势下议题设置的新思路、新方法,还要根据不同新闻受众的需求,强化对海量信息全面整合的才能,进展“有营养的深度加工,这样才能强化目的受众注意某个宣传的动机。3.做足媒体网站与一般商业网站、个人网站相比,传统媒体的网站有更多优势。它既可以承传母体的权威性和品牌优势,并吸收在新闻运作方面丰富成熟的传统经历,又可以充分发挥网络本身的优势。因此,要成为公众议题的组织者、引导者,媒体网站绝不是母体的电子版,而要积极利用网络技术特点,紧跟网络信息动态,研究网民旨趣及其变化,努力进步

24、各种信息效劳的质量以及与网民互动的才能。同时,还要积极倡导建立网络信息传播的制度和标准,并成为监视者。人民网在内容效劳方面可谓走在了全国媒体的前列。首先,全站在各种硬新闻提供方面相当程度上满足了公众的“知情权,其信息量之丰富当然远非纸质媒体可比;其次,它不断强化“强国论坛的效劳和管理。作为满足公众“话语权的重要载体,该论坛既坚持强国与开展的主题,又打破言论一律,是一个融汇国际国内新闻、公众观点和各种民声的宏大集散地,其中不乏各领域内重大问题的新观点、新思路、新建议9。该论坛现已成为一个著名的BBS品牌,是国内众多网民上网说话的必到之地。4.利用网络意见领袖在当今社会思潮多元化、大互动时代,一定的主导言论对于社会整合和稳定的重要性不言而喻。