品牌营销毕业论文

1、品牌营销毕业论文LaSt revision On 21 DeCeInber 2020 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 摘要1 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document ABSTRACT 2 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 前言3 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 一、品牌营销基本理论介绍4（一）品牌概述4 HYPERLINK l bookmark12 o Current Docum

2、ent 品牌的涵义4 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 品牌的作用5（二）品牌营销概述6 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 品牌营销的涵义6 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 品牌营销的内容6 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 二、李宁公司的现状及环境分析8 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document （一）李宁公司的品牌发展历程及现状8 HYPERLINK

3、 l bookmark26 o Current Document 创业初期的迅速崛起8 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 低潮阶段8 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 第一次品牌重塑9 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 第二次品牌重塑9 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document （二）李宁公司的SWoT分析9 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 优势分析9

4、HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 劣势分析10 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 机遇分析10 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 4威胁分析11 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 三、李宁公司的品牌营销策略 11（一）品牌定位11 HYPERLINK l bookmark48 o Current Document 市场细分与目标市场的选择11 HYPERLINK l bookmark50 o Cu

5、rrent Document 品牌定位与品牌内涵的确立12（二）品牌命名13 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 品牌命名13 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 品牌要素设计13 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document （三）品牌发展13 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document 李宁的品牌延伸13 HYPERLINK l bookmark62 o Current Document 李宁的多品牌策略14 HYPE

6、RLINK l bookmark64 o Current Document （四）品牌推广与传播14 HYPERLINK l bookmark66 o Current Document 体育营销14 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document 明星代言15 HYPERLINK l bookmark70 o Current Document 品牌国际化升级15 HYPERLINK l bookmark72 o Current Document 四、李宁公司的品牌重塑16（一）重塑之前面临的品牌问题16 HYPERLINK l bookmark76 o Cu

7、rrent Document 目标消费群体不明确16 HYPERLINK l bookmark78 o Current Document 品牌形象的老化16 HYPERLINK l bookmark80 o Current Document 品牌定位的不清晰17 HYPERLINK l bookmark82 o Current Document （二）李宁品牌的重塑17 HYPERLINK l bookmark84 o Current Document 品牌要素的重塑17 HYPERLINK l bookmark86 o Current Document 品牌重新定位18 HYPERLINK

8、l bookmark88 o Current Document 品牌国际化18 HYPERLINK l bookmark90 o Current Document 品牌整合传播18 HYPERLINK l bookmark92 o Current Document 结论20 HYPERLINK l bookmark94 o Current Document 参考文献21 HYPERLINK l bookmark96 o Current Document 致谢22摘要随着中国经济的快速发展，国民生活水平不断提高，体育运动越来越多地融入人们 的日常生活中。中国体育用品市场蕴藏着巨大的发展潜力，体育

9、用品产业已经成为中国 新的经济増长点。2008年北京奥运会的举办更是为我国的体育用品行业带来了前所未有 的机遇和挑战。然而，目前我国还只是一个体育用品生产大国而不是品牌强国。如何打 造本土品牌、把品牌做大做强是中国体育用品企业面临的共同问题。只有建立起优秀的 品牌，通过品牌优势提升企业竞争力，才能抓住体育用品产业蓬勃发展的良好契机，应 对国际品牌的强势竞争。正因为上述原因，本文对于中国体育用品企业品牌营销的研究 有着非常重要的现实意义。本文以中国体育用品行业的龙头企业一一李宁公司为研究对象，对体育用品企业的 品牌营销进行了分析研究。第章从品牌以及品牌营销的概念与作用简单介绍了品牌营 销的理论体

10、系；第二部分介绍了李宁公司的发展历程及经营现状，并对李宁公司进行了 SWoT分析；第三部分详细介绍了李宁公司的品牌营销策略；第四部分分析了李宁公司在 品牌营销中存在的问题，并介绍了李宁公司品牌重塑的重大战略。 关键词:品牌营销；体育用品；李宁公司ABSTRACTWith ChinalS rapid economic development, IiVing StandardS improve, more and more SPOrtS into PeOPIe,s daily life, ChineSe SPOrtS goods market PreSentS tremendous POtenti

11、al for development, the SPOrting goods industry has become ChinalS new economic growth point. 2008 Beijing OIymPiC GameS but also for the SPOrting goods industry in China has brought UnPreCedented OPPOrtUnitieS and ChanengeS. HOWeVer, there is OnIy One Of the IargeSt PrOdUCer Of SPOrtS goods and not

12、 the brand POWer. HoW to Create IOCal brand, the bigger and StrOnger brand SPOrting goods COmPanieS in China face COmmOn PrOblems. OnIy to establish excellent brand, through the brand to enhance the COmPetitiVeneSS Of enterprises to SeiZe the SPOrting goods industry is flourishing as a good OPPOrtUn

13、ity to deal With a StrOng international brand COmPetition. BeCaUSe Of these reasons, this PaPer for the ChineSe SPOrtS brand Inarketing research has a Very important PraCtiCal SignifiCanCe In this paper, the SPOrting goods industry,s IeacIing enterprises - Li Ning COmPany for the StUdy Of SPOrtS goo

14、ds brand Inarketing COInPanieS Were analyzed. The first ChaPter from the brand and the role Of brand marketing COnCePtS and introduces the theoretical SySteln Of brand marketing; The SeCOnd Part describes the development Of ChineSe SPOrtS goods industry StatUS Of the COlnPany,s brand Inarketing and

15、Li Ning analyzes the CUrrent SitUation; third Part introduces the Li Ning the companys brand Inarketing strategy; fourth Part Of the Li Ning brand marketing problems, and introduces a major remodeling Of Li Ning brand strategy. Key Words: Brand marketing; SPOrting goods; Li-ning SPOrting GOOdS Co.前言

16、当中国市场逐渐告别了短缺经济而转向买方市场，品牌战略的重要性立刻显现出 来，并受到越来越多企业的关注。品牌是市场竞争的一个重要法宝，相对丰富的市场资 源和更多的市场份额越来越多地被优势品牌所垄断。建立和管理品牌的重要性已经成为 各个行业的企业必修的课题，体育用品企业也不例外。重视品牌营销、品牌的经营建设，创造了诸如耐克、阿迪达斯这样世界级的知名 体育用品品牌。他们凭借着精心策划的品牌设计和宣传，塑造优秀的国际品牌形象，并 借助着雄厚的资金实力和强大的品牌营销，一次又一次地瓜分着世界体育盛事的蛋糕。 随着中国经济和体育产业的迅速发展，特别是2008年北京奥运会为体育用品产业带来的 巨大商机，国际

17、巨头又把目光锁定在了中国市场。反观国内的体育用品市场，尽管众多 本土体育品牌迅速崛起，但品牌建设和管理还仅仅处于起步阶段，并且主要集中在中低 端市场，品牌形象缺乏个性，品牌定位模糊，产品趋同，仿制抄袭现象十分严重。面对国内外体育用品品牌存在的巨大差距，研究和探索体育用品品牌营销的理论 体系和方法体系有着极为重要的意义。一方面，就国内体育用品市场而言，有利于品牌 错位竞争，优化市场竞争环境，为摆脱恶性竞争提供新的思路和方法；另一方面，在国 际体育用品巨头纷纷抢占中国市场的情况下，进行品牌营销研究有助于国内体育用品企 业充分利用自身资源，迅速发展优势品牌，以增强自身的竞争实力。一、品牌营销基本理论

18、介绍(-)品牌概述1品牌的涵义“品牌”最早的意思是指商品的标志或牌子。随着时代的发展，“品牌”一词无论是其内 涵还是外延方面都在不断地扩展。1955年，广告大师奥格威将品牌定义为“一种错综复杂 的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总合。 1960年，美国市场营销协会(AMA)在其出版的营销术语词典上把品牌定义为“用以识 别一个或一群产品或劳务的名称、属性、象征、设计及其组合，以和其他竞争者的产品王海涛：品牌竞争时代开放市场下政府与企业的品牌运営M,中国言实出版社，1999年，第36页 或劳务相区别”2。1994年，着名营销学家飞利浦科特勒提出：“品牌是一种名称、术

19、语、 标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。从品牌定义的不断发展中可以总结出品牌的内涵具有以下几个层次：从最基本的内涵来说，品牌是产品的“代名词”，它通过名称、图案、标记、符 号等组合，将产品区分开来。这是从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标 榜个性、具有区别功能的特殊符号。然而，品牌又不等同于产品，产品是具体的，消费 者可以通过五官感知产品；而品牌是抽象的，是消费者对产品感受的总和。品牌是企业的“代名词”，是企业有形要素和无形要素有机结合形成的企业品格 和企业综合竞争力。随着品牌独特性和认知性的不断加强

20、，品牌所代表的已不仅仅是单 一的产品，而是企业独特形象的反映。从消费者利益来说，品牌的概念是在产品和消费者互动过程中形成的，消费者 在拥有、使用某品牌时能够获得实用性利益与心理社会利益，消费者通过自己的感知和 心理体验形成对产品的认识并对其产生情感。品牌是联系企业与顾客之间的一种承诺和 情感体验的纽带。综合以上三个层次的品牌内涵，我们可以将品牌定义如下：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞 争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来 自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。2品牌的作用从消费者角度来说：品牌是一种识别标志品牌

21、最基本的意义就是一种识别符号，是企业与消费者沟通的标签。品牌产生于竞 争的需要是用来识别某个销售者的产品和服务，并与其竞争对手的产品和服务区分开 来。不同的品牌各自代表着不同的产品特性，不同的质量与服务以及不同的价值理念， 在消费者购买过程中品牌充当着无声的导购员，对产品信息起着有效的显示作用。品牌是产品质量与信誉的保证品牌建立在产品质量的基础之上。没有好的产品质量，品牌也就无法长久不衰。相 比一般的无品牌产品，品牌为消费者提供了产品质量方面的保证。品牌尤其是知名品牌 代表了产品的质量与档次，凝聚了企业的信誉和公众、社会对它的评价。即使消费者以2何佳讯：品牌形彖策划IM,复旦大学出版社，200

22、0年，第5页3菲利普科特勒：営销管理分析、计划和控制M,上海人民出版社，1994年，607-608页 前没有用过某品牌的产品，对其产品信息不甚了解.但名牌产品所传递出的品质感使消 费者相信它有超越一般产品的质量。品牌能够形成顾客忠诚随着生活水平的提高，理性消费逐渐转向感性消费，消费者除了希望满足物质性需 求之外，更加注重商品所具有的象征意义和表现能力，来塑造和强化自己的个性形象以 及身份地位。不同的品牌有自身独特的个性，当这种个性与消费者的个性相吻合时，消 费者就会对该品牌形成一定的偏好并产生购买行为，并认为该品牌是他们展现自我个性 的一种象征性标志。消费者可以获得消费同种产品的个性群体的认同

23、，并对自己喜爱的 品牌产生一种特殊的情感忠诚。从企业的角度来说：品牌是企业的形象和灵魂产品本身是没有生命力的，只有产品而没有品牌的企业就是一个加工厂，没有生命 力和延续性。可口可乐公司CEO罗伯托郭思达曾说：我们所有的工厂和设施可能明天会 被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值。可见品牌是一个企业存在和延续的 价值支柱，它蕴含了企业独特的文化传统和精神理念，代表了企业的形象和价值。品牌是重要的无形资产在过去，市场法则是“优质优价，而在今天的市场上同样的质量、款式、性能的产 品，价格可能相差很远，这就是品牌造成的差异。品牌支持较高的价位，主要是因为品 牌产品常常传达出一种品质优良的感觉，让

24、消费者对其产品质量和稳定性放心。品牌产 品所体现出来的优良品质，使它具有一般产品难以企及的竞争优势。品牌忠诚为企业带来效益品牌忠诚能够降低企业的营销费用。当消费者对品牌产生忠诚之后，就会信赖该品 牌标识下的产品，并且对信赖的品牌使用之后更容易达到满足。而转换品牌就会有适应 上和使用上的风险，品牌忠诚度高意味着消费者离开某品牌的机率较低。对企业而言， 建立和维持现有购买者的忠诚度比贏得一个新的消费者要重要的多、也容易的多。吸引 个新的顾客要比保住一个老客户多花费5倍的营销费用。品牌营销概述.品牌营销的涵义品牌营销是指企业通过市场营销运用各种营销策略把企业的品质、良好的形象和信 誉展示给消费者，使

25、消费者形成对企业品牌和产品、服务的认知，从而在心目中确立企 业的品牌形象这一品牌传播的过程。简而言之就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心 中。品牌营销是一个企业的基础性战略程序，它以市场活动为主导，通过企业的整合运 作，建立起顾客认同的品牌效应并释放出巨大的市场价值。品牌营销的过程是发现消费 者的品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求，最终形成品牌效益的过程，强调的 是创造价值和满足需求。2品牌营销的内容品牌定位品牌定位是企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素 为辅肋维度，确定一个适当的市场位置，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销 等方面寻找差异点，塑造品牌核心

26、价值、品牌个性和品牌形象，从而在消费者心中占据 一个特殊的位置。当消费者产生某种需要时，能够随即想到该品牌。品牌定位是品牌营销的首要任务，是品牌建设的基础。品牌定位的关键是要给消费 者提供差异化的、有价值的特性，确立自己与众不同的市场地位。定位的起点是目标消 费者的心智，是在消费者的头脑中找定位，而不是产品本身。品牌定位是建立在产品定 位之上的更高层次的营销战略品牌定位成功后，作为无形资产就会脱离具体的产品而 单独显示其价值，远高于产品价值。品牌命名品牌名称是品牌的代名词，是品牌的灵魂，体现了品牌的个性和特色。好的品牌名 称不仅可以引起消费者美好独特的联想，还可以准确反映出产品的特点，有强烈的

27、冲击 力，能够刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。对于企业而言，好的品牌命 名更容易被消费者记忆和识别，并能提高自己和产品的形象。品牌持有制造商品牌：制造商品牌,是由制造商推出，并且用自己的品牌标定产品,进行销售。 制造商是该品牌的所有者。象我们平常非常熟悉的一些品牌,如可口可乐、柯达、IBH等 都是制造商品牌。虽然现在很多IT行业的公司将产品的零部件生产甚至所有的制造活动 外包,但这些公司仍是该品牌的所有者,并且负责对该品牌进行管理。经销商品牌：经销商品牌一般是指分销商或中间商创立并拥有的品牌，具体可以分为 批发商品牌和零售商品牌。常见的是零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所

28、 经营商品的品牌。经销商品牌营销战略是商业零售企业通过收集、整理、分析消费者对 某类商品的需求特点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产企业进行开 发生产或自行设厂生产制造，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。品牌发展品牌延伸：品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌 运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能 增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费 者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。单一品牌：单品牌就是个企业把所有产品都使用同一品牌的情形。分为两种情 况：一牌

29、一品，指一个品牌下只有一种产品的品牌战略，实施一牌一品战略的最大好 处，是有利于树立产品的专业化形象，例如金嗓子即采用一牌一品战略，其行销市场多 年，依然是最专业的润喉产品之一；一牌多品，即一个品牌下有多种产品的品牌战略， 如海尔，其冰箱、彩电、空调、电脑、手机、医药等均使用同一品牌，佳能公司也是一 样。多品牌：多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌 决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同 的消费者群体，从而占有较多的细分市场。多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个 别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。二、李

30、宁公司的现状及环境分析1990年，李宁公司在广东三水起步。20年的品牌积淀与发展，如今李宁公司成为中 国本土第一体育用品企业，在“2008年世界品牌价值实验室年度大奖”评选中，李宁公司荣 获“中国最具竞争力品牌榜单”大奖。2009年，李宁的营业额増长牝达到亿元S在中国内 地的销售额自2004年以来首次超越了阿迪达斯。(-)李宁公司的品牌发展历程及现状1创业初期的迅速崛起品牌发展初期，“体操王子”李宁的个人影响力以及明星效应为品牌的起步和传播起到 了至关重要的作用。这一时期，李宁公司主要品牌营销手段为体育赞肋和特许经营。 1990年，李宁公司抓住亚运会这个机会，在产品尚未面市之前，通过赞肋亚运会

31、中国代 表团，迅速打响了知名度。亚运会闭幕当月，刚刚成立的李宁公司就收到了价值1500万 元的订货单从此体育赞肋成为李宁品牌推广的主要手段。另一方面，李宁开始了市场上前所未有的品牌经营方式创新一一特许经营。1990 年，李宁公司在北京开设了第家“李宁牌”专卖店。这不仅保证了品牌形象在市场上的高 度统一，还通过不断壮大的经销队伍形成了独立完整的营销网络。从1993年到1996年， 李宁集团每年销售收入增长幅度都在100%以上，1996年更创下了亿的历史纪录驚2低潮阶段参见：.李宁09年业绩公布5李敏：李宁品牌成长历程探讨J,消费导刊，2009年，第4期，第4页1996年，亚太金融危机波及中国市场

32、，团体消费能力骤然下降，李宁公司在1997年 出现了第一个负増长，而随后的1998年-1999年，公司一共经历了26个月的负增长驚前 几年的高速发展使李宁公司陷入品牌多元化陷阱，产品不仅包括体育服装和运动鞋帽， 还涉及西服、衬衫，甚至健身器械、文具、化妆品和皮衣。公司经营成本加大，内耗严 重。1999年起，李宁公司将“品牌国际化提上战略议程3 1999年2月，李宁公司与德国SAP 公司合作，建立了与国际同步的先进ERP系统。另外，李宁公司注资800万在广东佛山建 立了一个当时亚洲最大的服装设计开发中心，并相继引进台湾、韩国设计师，开始进行 品牌的重新规划。3第一次品牌重塑2001年李宁公司推出

33、了“重塑李宁”计划，全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象：第一，提出“一切皆有可能的品牌内涵：这是李宁品牌不断积累和完善的结晶明确 了李宁要做成一个运动时尚的体育品牌。这是李宁公司的一次突破，李宁提供的绝不仅 仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界-第二，向专业化方向发展：原先定位于中低端市场的李宁洞察到体育用品市场专业 化与高端化的趋势，提出“品牌专业化”，加大产品设计和研发的资金投入，向高端市场发 展。陆续推出的“铁”系列足球运动鞋篮球、网球专业运动鞋.表明了其在专业体育用品 领域的极速突进。第三，提升国际化的步伐：李宁正努力通过与国外运动团体及重大赛事的合作 树立起国际品

34、牌的地位。2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运 会。2004年一2007年，李宁公司重上快车道，销售收入以年均25%的速度增长蔦4第二次品牌重塑2010年6月，李宁公司更换了新的标识与口号，以全新的品牌定位和品牌内涵直面新 生代年轻消费群体90后。李宁全力打造年轻自信、大胆独立的品牌形象宣扬一种 敢于求变、敢于行动的品牌精神。2010年，李宁的营业额达到亿元，同比増长13%9o资料来源：李宁2010业绩推介（二）李宁公司的SWOT分析1优势分析响上7刘香：从李宁品牌发展历程看其品牌重塑J,商业现代化，2008年9月，总第522期，第105页*刘香：从李宁品牌发展历程看其品

35、牌重塑卩|,商业现代化，2008年9月，总第522期，第105页9参见：，谁能成为新一轮领头羊李宁品牌公布2010业绩在品牌方面，做为中国最早起步的运动品牌之一，李宁公司积累了 20年的品牌声誉 和社会地位，具有极高的品牌知名度和品牌影响力。多年以来，李宁公司一直致力于支 持中国体育事业的发展.不断推广和传播一种健康的生活方式，获得了广泛的社会认 可，在消费者心中树立起优秀的品牌形象，具有较高的品牌忠诚度。在产品方面，李宁公司对研发非常重视，建立了亚州一流的产品设计开发中心，是 国内最先进的体育用品研发体系。2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合 作，对李宁公司生产的运动鞋的性能进

36、行测试。从2004年开始，李宁公司相继推出了专 业篮球、网球、跑鞋、足球鞋等系列，根据香港中文大学的测评结果显示，李宁品牌的 专业产品在各项技术指标上，与国际顶级运动品牌相比已经不相上下。在市场运作方面，李宁公司积累了丰富的市场经验，拥有中国最大的体育用品分销 网络。在销售渠道上，李宁公司采用在区域市场内建立子公司进行代理的方法，分销商 直接由子公司控制，渠道宽度较窄。2劣势分析在这20年之中，中国人的消费潮流发生了巨大的改变，而李宁品牌既运动又休闲的 宽泛品牌定位以及“大众化营销”方式缺乏个性，显然已经不能引领消费潮流。另外，李宁 品牌的市场细分不清晰，消费群体既有中老年，又有青少年和儿童，

37、产品既有高档也有 中低档，战线过长又缺乏核心竞争产品，导致品牌印象模糊。虽然李宁公司的研发能力很强，但与国际运动品牌相比，在产品策划、外观设计、研 发效率以及市场推广上都落后于国际领先水平。在一线市场上，李宁品牌无论是在产品 设计还是品牌影响上都不及国际品牌耐克与阿迪达斯，而在二三线市场上，李宁产品的 价格又成为劣势，面临两面夹击的困局。3机遇分析随着中国人民生活水平的较大提高以及消费观念的转变，运动休闲服饰越来越受到 人们的青睐。另外，全民健身运动的开展使越来越多的人投入到各类运动健身中，运动 装备的大量需求刺激了体育用品消费的高速增长。2000年以来，中国体育用品行业进入 了高速发展的黄金

38、时期.行业整体规模不断扩大，市场上涌现出众多新兴运动品牌，并 且各品牌运作十分活跃，主要竞争者以超倍速发展。2006年体育用品市场总规模达到约 328亿元。2008年北京奥运会所需的各类体育器材、装备和用品价值接近亿元，为体育 用品行业带来新的发展契机。预期2012年体育用品市场规模将增加超过4倍达到1312 亿元，复合年增长率为26%o2003年至2012年中国体育用品市场规模资料来源：EUrOmOnitOr InternatiOnaI （其中2011至2012为估计数据）4威胁分析体育用品行业的市场竞争已经进入白热化阶段，竞争格局逐渐形成。运动品牌被分 成3个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的

39、一线品牌、以李宁为代表的二线品牌、以及安 踏、特步、鸿星尔克等为代表的三线品牌。一线品牌与二线品牌之间有着明确的界限， 而二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊。国际品牌耐克与阿迪达斯同为体育用品行业最强大的两大品牌，占据着高端消费市 场。事实上，在2001年，李宁的年销售额达到7亿元人民币的时候，耐克在中国还只有 3亿元，阿迪达斯是1亿元。1997年到2002年，李宁公司保持了连续6年的中国市场份 额第一。但在2003年之后，耐克首次超越了李宁公司，成为中国市场第一；紧接着2004 年阿迪达斯也超过了李宁，李宁只能退居第三。在中档消费市场，李宁的最大威胁来自于安踏品牌。虽然安踏出身于草根企业，比

40、 不上李宁的品牌影响力，但它通过激进的品牌营销策略，投以重金请明星代言，在中央 电视台大做广告，使品牌知名度在短时间内迅速提升。在渠道布局上，安踏建立了最完 备的，覆盖一、二、三、四线的营销网络.市场综合占有率连续多年在同类品牌中荣列 第一。安踏在短短的十年间，销售收入増长了数十倍，市场份额直逼李宁，大有抢夺本 土品牌第一的势头。李宁公司在追赶一线品牌的同时，还面临着三线品牌不断渗透中低 端市场的威胁。三、李宁公司的品牌营销策略(-)品牌定位1市场细分与目标市场的选择对市场进行细分需要正确选择市场细分变量，首先以价格为主要细分变量，将体育 用品市场细分为高端、中端和低端市场。其次以消费者年龄为

41、次要细分变量，将消费人 群细分为14岁以下的儿童消费群体、14-25岁的学生一族年轻消费群体和26-40岁的上 班族青年、中年消费群体。再以消费心理做为一个细分变量，将消费人群划分为追求产 品设计、外观的时尚派和讲究实用、对价格敏感的保守派。最后以地域为一个细分变 量，将市场划分为一线城市、二线城市以及三四线城市。通过评估各细分市场的发展潜力，李宁公司将主要目标市场定位于年龄在14-30岁 左右，生活在中等城市，拥有中等家庭收入和消费能力，爱好运动并且追求时尚，大众 化而非专业运动的年轻消费群体。针对这类人群，李宁公司推出品质优良、价格适中、 舒适休闲的中档体育用品，塑造亲和友好、时尚年轻的品

42、牌形象。立足于中端市场，李宁公司也在不断地向高端市场努力发展并逐步退出低端市场。 针对中高收入，年龄在33-40岁的成功人士，李宁公司推出高档的高尔夫系列产品和健 康系列产品。同时李宁公司也逐步退出了 200元以下的低档体育用品市场C2品牌定位与品牌内涵的确立“带运动感的休闲”品牌定位李宁品牌发展初期，中国的体育产业正在迅速兴起，而耐克、阿迪达斯等国际知名 运动品牌还没有大范围占领中国市场，国内消费者对体育产品的需求刚刚兴起，市场上 存在大量空缺。当时的市场主力需求是休闲服装，专业体育用品不符合大众的消费需 求。所以李宁并没有做纯粹的专业体育用品，而是定位于“带运动感的休闲产品，这种运 动与休

43、闲相结合的品牌风格恰恰迎合了大众消费者的需求，受到了市场的欢迎。“一切皆有可能的品牌内涵“一切皆有可能这句口号，是李宁品牌在过去的十几年不断积累和完善的结晶。从最 早的冲国新一代的希望倒“把精彩留给自己”到“我运动我存在、“运动之美世界共享”、 “出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵：李 宁提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。“一 切皆有可能”意味着冲破极限，一切才刚刚开始，一切都可以从无到有，它不仅体现了体 育价值，而且体现了年轻乐观的人生追求。这句广告语向消费者强烈暗示一种价值承 诺：拥有李宁不仅仅是拥有一种体育用

44、品，而是拥有一种面对未来的态度，用品牌信仰 系统去全面诠释李宁品牌的新定位“一切皆有可能S()品牌命名1品牌命名品牌命名是建立运动品牌的第一步。一个好的运动品牌名称的标准有4点：一是悦 耳、简单、易记，二是尽可能的适应多数人的发音习惯，或者适应英语发音习惯，三是 避免使用已经现有字典上的名词和地名，四是尽可能的有一定内涵和意义。李宁品牌以创始人李宁的名字命名而李宁在当时作为“体操王子”、“民族英雄”具有 相当高的威望。在品牌发展初期，李宁的个人魅力和影响起了非常重要的作用。可以 说，李宁的个人精神就代表了李宁品牌的精神，这使得品牌形象在受众心中具有很好的 反映。2品牌要素设计李宁品牌的商标整体

45、设计由汉语拼音uLuNING的第一个大写字母“L”和“N” 的变形构成。主色调为红色，造型生动美观、富于动感和现代意味，象征意义为飞扬的 红旗、青春燃烧的火把、热情跳跃的旋律.充分体现了李宁运动品牌所蕴涵的体育精神 和进取精神。经过重新定位之后，一个新的品牌个性和理念得以确立：一切皆有可能。它意味着 冲破极限，不仅体现了体育价值.更体现了年轻乐观的人生追求。这一品牌个性虽然没 有完全摆脱耐克的影子，但它改变了以往模糊的品牌定位，赋予李宁清晰而有个性的价 值内涵。李宁品牌通过“体育明星+广告”模式来诠释“一切皆有可能”的品牌个性:拥有李宁 产品，不仅仅是一件生活用品，更是享有一种生活态度，一种人

46、生境界。（三）品牌发展1李宁的品牌延伸李宁品牌从最初的大众化运动休闲服装、鞋类，不断地向专业运动品牌发展。比如 推出专业运动系列产品，赞肋国家运动队；深入细分，延伸扩充产品组合；开拓产品组 合宽度和加强产品深度，在同类产品中分出专业型与非专业型或高档与中低档；同时提 高产品质量，成系统的推出新产品，保持系统特色。目前，李宁品牌的产品发展至三大 类别：运动表现系列（篮球、跑鞋、足球、乒羽网、男女训练、户外）、运动生活系列 和城市轻运动系列，2010年又延伸至时尚生活和室内运动类别。2009年4月，李宁全面推出李宁牌羽毛球相关产品，在市场上引起强烈的反响。其 中国家队的风火林山系列羽毛球拍在消费者

47、市场上广受青睐，并在此基础上推出了立体 编织系列、立体编织系列+钛、纳米系列、超碳和高碳等系列产品。在羽毛球服装这块， 着重推出了文化和高科技完美融合的汤尤杯战袍，在羽毛球鞋研发上，李宁公司依托自 身的产品优势，开发出中国羽毛球队的战靴，并为国家队配备专门的标志。2李宁的多品牌策略2009年李宁公司收购凯胜后，拥有的品牌已达6个，产品线覆盖了高端户外运动、 专业网球、专业篮球、运动器械、运动时尚等领域；从产品定位看，李宁的产品完成了 从高、中、低三个消费阶层的金字塔形布局。主品牌李宁是公司的核心业务，提供主要的销售贡献率；附属品牌新动，主要供应 沃尔玛等超级市场；联合品牌乐途，主打绚丽色彩及时

48、尚设计，在时尚运动领域占领一 席位置；艾高品牌主要针对户外消费市场，増强李宁公司在其他消费领域的认知度；红 双喜品牌则针对体育器材市场。这种通过收购各运动品牌细分行业的领导品牌符合公司 的多品牌经营策略，不但有肋于加强李宁各运动品牌市场的地位，也将有肋于李宁迅速 提高在国内运动品牌市场的综合市场份额及增强议价能力。虽然李宁公司已经发展了多品牌，但是从业绩来看，目前这种多角化的经营不够明 显，还是在以李宁品牌为主。2009年上半年，在李宁各品牌贡献的收入中，核心品牌李 宁牌的收入占集团总收入的 ；去年下半年新加入的红双喜和乐途的收入分别占李宁总收 入的%和；艾高、新动和凯胜三者共占29泸。李宁公

49、司的多品牌策略还不能算是成功，还 有一条很长的路要走。（四）品牌推广与传播参见：3a.李宁的多品牌1 .体育营销李宁公司自成立之初就一直致力于支持中国体育事业的发展，体育赛事赞肋成为李 宁品牌营销的主要手段。1990年十一届亚运会，李宁牌服装被指定为圣火传递服装、中 国国家队领奖服装和中外记者服装，使李宁这个刚刚起步的中国品牌迅速在世界范围内 打响了品牌知名度。1992年巴塞罗那奥运会上，李宁牌领奖服装和领奖鞋结束了奥运会 上中国运动员一直使用外国体育用品的历史。2001年之后，李宁公司相继赞助了中国体 操、跳水、乒乓球、羽毛球等12支单项运动队。在国内站稳本土第一的位置之后，李宁公司积极与国

50、外运动代表队和运动协会合 作，赞肋国际赛事，率先走向世界。2000年，李宁公司在西班牙、法国等欧洲9个国家 拓展了自己的特许经销商，并成为法国体操协会奥运装备赞肋商。2004年，李宁公司签 约西班牙国家男女篮球队，使李宁的篮球装备在雅典奥运会一举成名.随后李宁在市场 上推出专业篮球鞋，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌。2005年，李宁公司与世 界顶级篮球赛事NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业 形象。与此同时，李宁公司与全球网球顶级赛事组织ATP正式建立了官方市场合作伙伴 关系，进一步开拓网球市场。2006年，李宁公司与苏丹国家田径队正式签约。在2008年 奥

51、运会上，苏丹国家田径队的训练服、比赛服装和领奖服都是李宁公司为其专门设计 的。2明星代言明星代言企业的产品和品牌.能够通过其鲜明的个人风格和个性特点自然地诠释出 品牌的个性定位。同时，品牌可以借肋明星的个人知名度和影响力达到很好的传播效 果。最重要的是，明星代言人充当了意见领袖的角色，消费者将对明星的情感转嫁到产 品和品牌上，对于明星推荐的产品他们更容易接受和认可，从而产生模仿、从众的消费 行为，影响他们对产品和品牌的选择。李宁品牌在明星代言策略上取得了很大成功，2006年1月，李宁成功签约NBA球星 达蒙琼斯，在2004-2005年整个赛季，达蒙琼斯打出了职业生涯最佳成绩，具有超高的 人气和

52、影响力，深受篮球爱好者的喜爱，完美诠释了“李宁，一切皆有可能0的品牌定位， 李宁也成为了第一个登上NBA赛场的中国品牌。2009年，李宁斥资150万美元签约26 次打破世界纪录的俄罗斯撑杆跳女皇伊辛巴耶娃，加速向国际化品牌发展。2010年李宁 第二次品牌重塑，签约林丹，为“90后”李宁年轻活力的新鲜形象做了完美诠释。3品牌国际化升级1999年，李宁公司将“国际化”提上了战略议程。计划将李宁品牌的产品推向国际市 场，在世界范围内提高品牌知名度。李宁公司成为中国第一家实施国际化的体育用品企 业。1999年8月，李宁公司代表中国体育用品行业，参加了德国慕尼黑世界体育用品博 览会，以品牌进入的方式征战

53、欧洲市场。2000年6月，在悉尼奥运会上，李宁公司击败 阿迪达斯获得了法国体操队比赛装备的赞肋权，向国际品牌迈出了重要的一步。同年， 李宁公司在西班牙、希腊、法国等欧洲9个国家拓展了自己的特许经销商。2002年7 月，首家海外品牌形象店在西班牙的海滨城市桑坦德正式开张营业。2001年，李宁公司与意大利及法国着名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化 的道路。2002年，国际广告公司李奥贝纳为李宁起草了新的品牌认知方案，提出“李宁， 一切皆有可能”的品牌标语。李宁公司开始全力塑造崭新的国际品牌形象，一方面，广泛 开展与国际知名企业、各国体育运动队的合作；另一方面，通过签约国际运动明星为品 牌代言

54、来提升国际形象。李宁品牌淡化了过去既运动又休闲的产品风格，把重点放在了 专业体育用品的开发上，旨在提升专业的国际品牌形象，以高端体育用品市场带动大众 消费。先后推出了专业足球鞋“铁系列”，专业篮球鞋FreejUmPerI专业轻质透气跑鞋 RUnfree等国际化产品。四、李宁公司的品牌重塑(-)重塑之前面临的品牌问题随着市场的不断发展，国际知名品牌进入中国，国内本土运动品牌如雨后春笋般迅 速崛起，市场竞争愈演愈烈，李宁品牌的传统竞争优势逐渐消失，领导地位受到很大威 胁。自1996年以来，李宁公司的销售增长趋于缓慢，市场份额逐年下降。相比而言，同 时期耐克、阿迪达斯还有本土晋江运动品牌则呈现稳步上

55、升的良好势头。1997年-2002 年，李宁公司仍能保持中国本土第一的市场份额。然而，耐克与阿迪达斯在中国市场的 销售额虽然不及李宁，但增长速度已经远远超过了李宁。之后的几年，耐克逐步抢占了 中国市场第一的位置，阿迪达斯位居第二，而李宁屈居第三。2006年-2007年，李宁公司请盖洛普做了一次全面的消费者调查，调查结果显示了 李宁品牌的种种问题：1目标消费群体不明确李宁公司的市场定位于14-30岁之间、生活在大中城市、中等收入家庭、喜爱运动 并追求时尚的年轻消费群体。然而李宁真正的消费群体与目标消费人群相比，有了一定 偏移。即整体年龄在18到45岁之间，年龄偏大，其中30岁-40岁的中年人群超

56、过了 50%o他们大多居住在二线城市、中等收入，追求大众化产品而并非“体育用品重度消费群 体”。2品牌形象的老化李宁品牌享有较高的品牌忠诚度，但是忠诚的消费群体大多是崇拜李宁的70后人 群。在过去，李宁本人和他的运动精神是李宁品牌的灵魂和核心，但个人化的品牌形象 会随着时代潮流的发展而逐渐褪色，无法继续吸引新的消费者。如今，年轻的新生代消 费群体对李宁本人的认识已经比较模糊大多认为李宁品牌是一个本土老品牌，印象中 与前卫时尚的国际潮流相差较大，李宁品牌面临着被遗忘的危险。3品牌定位的不清晰消费者对李宁品牌的印象比较分散和模糊，大多与李宁本人的形象联系在一起的， 比如亲和的、民族的、荣誉的，而没

57、有一个非常清晰明确的个性特点。美国华尔街日 报曾对李宁品牌大泼冷水，说李宁品牌是一个在休闲和运动之间摇摆不定的品牌。在 成长过程中李宁公司恰恰为了迎合消费者的需求不断变化自身的产品定位，忽视了对 品牌核心价值的挖掘和对品牌个性的塑造。渐渐地，李宁公司成了一个生产服装和鞋的 公司，而与运动的联系越来越模糊。虽然在2001年“一切皆有可能的第一次品牌重塑之 后，李宁的品牌形象有了很大提升，但是“越来越洋”的李宁也因此遭到了一些质疑：“李 宁越来越像耐克和阿迪达斯的追随者”，“变来变去，缺乏鲜明的性格等C(二)李宁品牌的重塑1品牌要素的重塑2010年6月30 SI李宁公司发布了全新的品牌标识与口号。

58、新标识在传承原“LN”标 识的视觉资产基础上，抽象地融合了由李宁原创的体操动作“李宁交叉，以更具国际感官 的设计对原先的经典元素进行了现代化的表达，以“人字型来诠释运动价值，鼓励每个人 通过运动来表达自我、实现自我。新的品牌标识线条硬朗，相比原先的柔和曲线更具有 动感和力量。品牌口号改变为UMake The Change”，中文意为“让改变发生”，体现从敢想 到敢为的进化，旨在宣扬一种敢于求变，勇于突破的品牌精神。“不是我喜欢标新立异. 我只是对一成不变不敢苟同；别老拿我跟别人比较，我只在意和自己的一次次较量；你 们为我安排的路总让我迷路，沿着旧地图找不到新大陆；让改变发生！ ”这一段颠覆李宁

59、 传统形象的追求创新和变革的电视广告片在市场上掀起了巨大反响。新的品牌定位锁定 在了中国新一代年轻消费群体一一90后的身上。全力打造年轻自信、大胆独立的品牌形 象。2品牌重新定位李宁公司除了发布全新的标识和口号之外，更对品牌DNA、目标人群、品牌定位、品 牌内涵及开发体系等做了相应调整。全新的品牌定位对目标消费群体作了清晰的界定， 从之前宽泛的大众消费群体细化至年轻的新生代消费群体。他们更具有国际视野，热爱 创新，讲究品质，对运动也有着新的定义。李宁品牌想获得新一代年轻群体的认同，就 必须变得更新鲜、更具活力、更富有个性，用新的语言和他们进行对话。在产品设计方 面，李宁品牌针对90后消费群体推

60、出了顶级运动装备系列(AthletiC Pro)S多场合都市 轻运动系列列(Urban SPOrtS) S时尚全橙全能系列(Brand Heritage)I以及邀请国外新 锐艺术家合作的跨界设计系列(CrOSSOVer)都颇具时尚气息，很贴合年轻人的口味。全新 的时尚潮流概念提升了产品的形象档次，不光在品牌上打动消费者更在实际产品上抓住 了年轻消费者的心。在品牌升级之后，李宁公司的战线由二三线城市中档市场向一线城 市高档市场蔓延，与耐克和阿迪达斯展开正面较量。3品牌国际化此次换标的一个重要意义,无疑是在为李宁的品牌国际化铺路。长久以来，李宁在市 场定位上一直处于“夹心层，在本次品牌重塑之后，李