品牌营销培训课件

1、精品文档 品牌营销（ Brand marketing ）,是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产 品认知过程,是企业要想不断获得和保持竞争优势, 必需构建高品位的营销理念； 最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网 络铺建到社会公众心里, 把产品输送到消费者心里； 产品,投资商选择合作时认这个企业； 使消费者选择消费时认这个 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求 , 制造品牌价值 , 最终形成品 牌效益的营销策略和过程； 是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对 企业品牌和产品, 服务的认知过程； 品牌营销从高层次上就是把企业的形象, 知 名度,良好的信誉

2、等呈现给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对 企业的产品或者服务品牌形象, 简洁些就是 把企业的品牌深刻地映入消费者的心 中； 品牌营销的前提是产品要有质量上的保证, 这样才能得到消费者的认可； 品 牌建立在有形产品和无形服务的基础上； 有形是指产品的新颖包装, 特别设计, 以及富有象征吸引力的名称等；而服务是在销售过程当中或售后服务 中给顾客 中意的感觉,让他 / 她体验到做真正“上帝”的幸福感；让他们始终觉得选择买 这种产品的决策是对的；买得兴奋,用得放心； 推广来看, 目前市场上的产品质量其实已差不多, 纵观行情,以现在的技术手段 从消费者的立场看, 他们看重 的往往是商家所能

3、供应的服务多寡和成效如何； 从长期竞争来看, 建立品牌营销 是企业长期进展的必要途径； 对企业而言, 既要中意自己的利益, 也要顾及顾客 的中意度,留意双赢,赢得终身顾客； 品牌 不仅是企业,产品,服务的标识,更是一种反映企业综合实力和经营 水平的无形资产, 在商战中具有举足轻重的位置和作用； 对于一个企业而言, 唯 有运用品牌,操作品牌,才能赢得市场；加入 WTO后,国外跨国公司与知名品将大举进入我国市场, 我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场 牌 角逐,产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争；因此,积极开展品牌营销,对于我 国企业是当务之急； 品牌 是符号,是浓缩着企业各种重要信息

4、的符号；把企业的信誉,文化,产 品,质量,科技,潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号,着力塑造其广泛社会知 名度和美誉度, 烙印到公众心里, 使产品随品牌符号走进到消费者心里； 这个过 程就是打造品牌； 品牌符加值不是依据其投资额推算的；强势品牌低投入,高 收入；所带来的高额利润,多倍超出市场平均水平；品牌是形象,是信誉,是资 产；品牌是衡量企业及其产品社会公信度的尺度； 品牌竞争力是企业的核心竞争 力；经济全球一体化,市场竞争,取决于品牌竞争； 精品文档 第 1 页,共 6 页精品文档 树立品牌步骤： 第一步：分析行业环境,查找区隔概念；你得从市场上的竞争者开头,弄清 他们在消费者心中的大致位置

5、, 自己与竞争者区分开来； 以及他们的优势和弱点； 你要查找一个概念, 使 其次步：杰出的品质支持； 此必需以质量为根本树立形象； 这里所指的质量, 是一个综合性品质的概念,包括工程质量,文化质量,仍有物业治理质量等； 第三步： 整合, 连续的传播与应用； 企业要靠传播才能将品牌植入消费者心 里,并在应用中建立自己； 企业要在每一方面的传播活动中, 都尽力表达出品牌 的概念； 品牌营销 最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的 营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里；使消费者选择 消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业；这就是品牌营销； 品牌营销（ Br

6、andmarketing ）,是通过市场营销使客户形成对企业品牌 和产品的认知过程；市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利 益相关者的利益而制造,传播,传递客户价值,治理客户关系的一系列过 程；品牌营销不是独立的,品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现, 二者相辅相成,相互促进； 世界著名广告大师大卫奥格威（ DavidOgilvy ）就品牌曾作过这样的 说明：“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性,名称,包装,价格, 历史声誉,广告方式的无形总和；品牌同时也因消费者对其使用的印象, 以及自身的体会而有所界定；” 1,品牌的传统营销 在市场营销中,营销组合框架已经由 理论在新的条件

7、下不断深化整合的变革趋势； 4P,4C 进展到 4R,这反映了营销 4P 是营销中最关键的组合因 素,要求企业如何中意客户需要； 4C 让企业忘掉产品,争论客户的需要和 欲望； 4R 让企业与客户建立紧密的联系,提高客户忠诚度；品牌营销时代, 消费者对品牌的中意度是企业进展的重要环节,当消费者中意时,就会对 品牌保持长时间的忠诚度,这种忠诚度一旦形成,就很难接受其他品牌的 产品； 品牌企业要想不断获得和保持竞争优势,必需构建高品位的营销理念； 如,整合营销传播的工具 广告,公关,促销 ,可以提升品牌价值；通过 市场细分,可以提升品牌的营销层次；品牌的形成并非一朝一夕完成,品 牌的打造只有经过日

8、积月累,才能走向成功； 2,品牌的网络营销 精品文档 第 2 页,共 6 页精品文档 网络营销,是指企业以电子技术为基础,以运算机网络为媒介和手段, 进行各种营销活动的总称；网络营销的职能有：网站推广,网络品牌,信 息发布,在线调研,顾客关系,顾客服务,销售渠道,销售促进等； 对于传统企业来说,网络营销一般从建立网站开头,企业的品牌形象 在建立网站之前就已经确立了；英特尔总裁葛洛夫曾说：“5 年后将不再有 网络公司,由于全部公司都将是网络公司”；互联网将转变企业的经营方 式,如今财宝全球 500 强企业都建立了自己的网站主页,而且将近 90% 以上的企业接受网上聘请等方式,这说明网络已经不仅仅

9、用于介绍公司概 况,收发电子邮件,而是进入了深层次的应用,品牌营销是互联网对企业 经营方式的重大变革；例如,在网上商店,即可以为企业扩展销售渠道提 供便利的条件,又可以在电子商务平台上增加客户的信任度,将企业网站 与网上商店相结合,塑造品牌； 对于网络企业来说,企业的品牌形象是从网站开头的,网站在确定程 度上代表着企业的品牌；如,阿里巴巴是全球企业间（ B2B）电子商务的著 名品牌,是拥有 800 余万商人的电子商务网站,任何人或企业都可以在这 里找买家,建公司,看商情,参展会；作为目前全球最大的网上交易市场 和商务沟通社区,阿里巴巴集合了 220 个国家和地区的 43 万专业买家,每 天发布

10、超过 3000 条的买家求购信息,享用即时沟通软件 Trade manger；拥 有专业外贸操作后台治理工具 Supplier CRM,是个永不落幕的网上广交会；需要指出,在电子商务和网络营销仍没有在全球得到充分进展的时候, 互联网作为新兴的虚拟市场,它的掩盖面只是世界市场的一部分,许多消 费者仍不能接受或使用网络沟通方式；许多进展中国家,特别是最不发达 国家,现实的终端仍然是接受传统的营销渠道；因此,品牌培养与品牌营 销应在传统,网络的基础上谋求进展,传统营销与网络营销也要在实践中 逐步整合； 四大策略 品牌营销的策略包括四个：品牌个性（ brand personality ）,品牌传 播

11、brand communication ,品牌销售 brand sales ,品牌治理 brand management； 品牌个性：简称 bp,包括品牌命名,包装设计,产品价格,品牌概念, 品牌代言人,形象风格,品牌适用对象 品牌传播：简称 bc,包括广告风格,传播对象,媒体策略,广告活动, 公关活动,口碑形象,终端呈现 在传播上, BM 与整合营销传播所不 的是, BM 的媒体可以是单一媒体,也可是几种媒体组合,完全依据市场 同 需 要准备； 品牌销售：简称 bs,包括通路策略,人员推销,店员促销,广告促销, 大事行销,优惠酬宾 精品文档 第 3 页,共 6 页精品文档 品牌治理：简称 b

12、m,包括队伍建设,营销制度,品牌爱护,终端建设, 士气勉励,渠道治理,经销商治理 五大要素 假如说概念营销对于产品价值的提升总是徘徊在如有如无之中的话, 那么品牌营销便是实实在在的表现了；最近一期的美国商业周刊刊登 了全球最有价值的 100 个品牌的排行榜,可口可乐以 689.5 亿美元的品牌 价值荣登榜首,这充分说明白实施品牌战略能带来怎样的直接经济效益； 现在的问题是人们的生活进入了一个信息化空间,对于医药企业来说,产 品的同质化和广告宣扬的诸多限制,使得数不胜数,大同小异的所谓“品 牌”信息频繁轰炸患者；怎样才能让消费者在这泥沙俱下,纷纷杂乱的信 息海洋中发觉并看好自己的品牌,的确是摆在

13、每一个企业面前的重要课题； 从一般意义上讲,产品竞争要经受产量竞争,质量竞争,价格竞争,服务 竞争到品牌竞争,前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程,当然 也是品牌竞争的基础；从这一角度动身,要做好品牌营销,以下五方面不 可等闲视之； 1,质量第一 任何产品,恒久,旺盛的生命力无不来自稳固,牢靠的 质量；药品 作为治病救命的特别产品,消费者对其质量（疗效）的期望值是相当高的, 因此导致对品牌的忠诚度和抛弃率也相当高；患者一经认可一种药品,其 购买和使用的行为将有可能是长期的,比如众所周知的正红花油,保济丸 等具有悠久历史的传统品牌；相反,哪怕只有一次失效的经受,患者都有 可能从今将其“打入

14、另册,永不叙用”； 2,诚信至上 人无信不立,同理,品牌失去诚信,终将行之不远；为什么同仁堂, 胡庆余堂,九芝堂等的品牌形象能历久不衰？为什么曾经红极一时的三株, 巨人,太阳神等都只各领风骚三五年？除了产品的市场属性和生命周期等 因素外,更重要的缘由就是前者靠脚踏实地,诚信为本,后者靠华而不实 的广告吹嘘和虚拟概念炒作；时间是检验诚信与否的标尺；长期以来,我 们能经常听到同仁堂,九芝堂等的产品悬壶济世,妙手回春的美谈,而对 靠炒作出名的药品（保健品）,除了其自吹自擂的“疗效”外,最终都免 不了落个被消费者弃之如敝屦的结局,有的甚至由于疗效不确而吃下官司, 最终败走麦城； 精品文档 第 4 页,

15、共 6 页精品文档 3,定位精确 著名的营销大师菲利普科特勒曾经说过： 市场定位是整个市场营销 的灵魂； 的确, 成功的品牌都有一个特点,就是以始终如一的形式将品牌 的功能与消费者的心理需要连接起来,并能将品牌定位的信息精确传达给 消费者 ；比如同是感冒药,由于市场定位的不同,有较高经济收入者第一 想到的可能是白加黑,而经济状况较为拮据的就第一可能会想到速效感冒 胶囊或感冒通片；同样,一个真正关爱妻子,并力求一点浪漫氛围的有钱 中年男士,在首饰服装之外一般是不会遗忘买上几盒太太口服液的；这就 是这些品牌以一贯之的定位和精确,贴切,适当的诉求表达的效应； 市场定位并不是对产品本身实行什么行动,而

16、是针对现有产品的制造 性思维活动,是对潜在消费者的心理实行行动； 因此,提炼对目标人群最 有吸引力的优势竞争点,并通过确定的手段传达给消费者,然后转化为消 费者的心理熟识,是品牌营销的一个关键环节； 4,个性鲜明 一个真正的品牌药品,绝不会包治百病,人人皆宜,疗效确定；就像 吉普车适于越野,轿车适于坦途,赛车适于运动竞赛一样,对于药品的功 效诉求和目标靶向,确定要在充分表达特别个性的基础上力求单一和精确； 单一可以赢得目标群体较为稳固的忠诚度和专一偏爱；精确能提升诚信指 数,成为品牌营销的着力支点； 我们经常看到的“味道好”,“疗效佳”,“高品质”等广告知求语 言,根本谈不上是有个性的语言,自然了就不行能精确描述品牌的个性； 而象“白天吃白片,不瞌睡；晚上吃黑片,睡得香；”“口腔溃疡,一贴 OK！”“克咳,全家好心情；”等个性十足,鲜明特别的诉求,就较简洁 得到消费者的认同,品牌形象也相伴着这些琅琅上口的广告语而快速建立； 5,神奇传播 有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中,唯有 传播能够制造出差异化的品牌竞争优势；医药产品与其它产品相比,同质 化现象尤为突出；在上个世纪的 80 岁月,简洁的广告传播便足以树起一个 品牌；到 90 岁月,铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日, 品牌的创立就远没有那么简洁了,除了需前述四个方面作为坚实基础