杭州临安金基燕东园项目市场调研及销售策略提报-73P-天启

1、临安金基燕东园项目市场调研及销售策略提报上海天启&开启机构 2008/08/289/5/20221市场部分9/5/20222 宏观经济走势对房地产市场的影响后“奥运经济时代”房地产市场发展趋势9/5/202232008年奥运结束以奥运为象征，以城市化为理念，中国持续了长达5年的“绑在脚手架上的经济”，随着奥运的结束，固定投入的趋缓，市场需要新的增长引擎持续的人民币升值人民币升值，出口贸易顺差带来的财富积累，悄然被抹去。加之08-09年对外开放人民币业务，中国脆弱的金融体系将面临严峻考验趋强的宏观政策调控从供给端调控至需求段，伴随行政手段的调控，已经不是简单的经济问题，而是涉及到社会公平的国计民

2、生大事投资与出口，拉动中国经济的两大引擎将趋缓 + 宏观调控的政治化倾向2009年可能是结构性拐点+宏观经济与楼市9/5/20224后奥运时代固定资产投资的大幅度缩水07年房价猛涨对未来价格的严重透支全国大涨全线飘红局面结束量价双稳，有涨有跌，锯齿上升权利下移，买方市场行业暴利时代的结束高位低走策略的终结买涨不买跌消费心理的延续天启“拐点”论理性回归量价齐跌拐点行业面临重新洗牌拐点之后对市场持悲观态度占据主流心理上：奥运为政治性风向标，9月奥运结束，在心理上成为供需双方最后的博弈利益上：银根不放松，开发商必须要应对一个财年的财务结算，现金流压力巨大空间上：现有市场供给，多为3年前土地存量的开发

3、量延续，地价优势，致使现房售价上存在较大价格下调空间楼市“拐点论”9/5/20225在当前不稳定的宏观背景和市场环境下回款速度第一，现金流为王，安全至上宏观调控的不利政策人民币升值压力物价不断上涨银根紧缩的货币政策导致资金链断裂市场大环境的趋冷，暴利时代的终结消费者自主性选择更加谨慎投资者对投资房产更加谨慎低迷市场下的对策9/5/20226临安房地产市场的基本特征项目在临安楼市环境中的定位与研判9/5/20227临安地处浙西北，东邻杭州，西接黄山，南连富阳、桐庐和淳安，北靠安吉，是距离上海、杭州等大都市最近的山区市。市域东西长 100余公里，南北宽50余公里，总面积3126.8平方公里，辖4个

4、街道22个乡镇298个行政村，人口52万。市区建成区面积20平方公里，人口15万。市人民政府设在锦城街道。认识临安9/5/2022820032007年间，临安市固定资产投资以平均每年25.58%的速度高速增长，其中房地产投资发展迅猛，年均增长率达到31.96%，房地产市场一直是该市经济发展的一大热点和亮点。不仅是投资额的逐年增长，临安商品房开发量、销售量以及销售额均有所增长：商品房开发量由03年的92.52万平方米增至07年的199.49万平方米，增幅达到53.62%，销售面积在06年有略微下降后07年突增30.26%，销售额一直保持较快增长，五年间增加73.03%。进入08年，在全国楼市低迷

5、的情形下，临安依托相对周边大城市偏低的房价以及不逊色于大城市的楼盘品质，表现出明显的抗跌性，没有出现明显的衰退现象。区域市场9/5/20229人口稠密，房价高企，追求居住品质的客户对环境要求提高，向往郊区环境优美、生态和谐的生活杭州城区萧山区工厂密布，污染严重，居住环境不佳，房价均价已达5000元/左右，性价比不高余杭区工业重镇，不适合居住，房价均价在万元左右，舒适度不高富阳市“工业兴市”，形成以通信器材、造纸业为龙头等工业体系。造纸业的污染问题影响钱塘江水质安全，居住环境不佳临安市首批全国生态建设示范市，号称“中国优秀旅游城市”“中国竹子之乡”“全国绿化造林先进县”，森林覆盖率达到74.9%

6、，世外桃源般的城市是居住、度假的首选周边状况9/5/20221020%5%50%强25%弱临安市场消费者选房因素排列绿化价格品质营销临安房价相对较低，且消费人群富裕度较高，在可以接受的范围内对价格并不十分敏感临安市场表现出对景观绿化的狂热追求；都市森林的概念已经深入人心近期受燕东园、地上春天对市场的影响，越来越多的消费者对楼盘建材、设计、物业等内在品质因素更加关心成型的优质景观绿化临安客群表现出对营销活动的热衷，取舍容易受市场风向和广告引导杭州临安临安消费者中杭州投资度假客户占40%强比例买方市场9/5/202211 典型个案所表现出的市场竞争特点临安市场消费者价值取向9/5/202212开发

7、商：杭州大地房地产集团有限公司项目位置：临安区市中心，城中街南侧规模：占地面积:68000平方米总建筑面积:190000平方米容积率：2.79项目卖点：地段、品质、绿化小区规划：多层、小高层、高层计700余套销售情况：暂时空白地上春天个案分析9/5/202213总套数18套，已售5套总套数46套，已售22套总套数11套，已售5套总套数12套，已售11套总套数10套，已售9套总套数33套，已售24套总套数9套，已售6套总套数38套，已售完总套数10套，已售完总套数36套，已售完总套数36套，已售24套总套数20套，已售15套总套数36套，已售完总套数34套，已售34套总套数38套，已售38套总套

8、数28套，已售28套总套数52套，已售38套总套数34套，已售18套总套数36套，已售33套总套数46套，已售27套总套数32套，已售5套总套数32套，已售11套总套数32套，已售22套总套数60套，已售35套总套数24套，已售21套最新更新9/5/202214小区内绿化远近结合，高低搭配，且已经形成完整的绿化景观效果，假山、池塘、园林等搭配，营造出完美的“都市森林”视觉感受小区楼盘品质有抄袭绿城的嫌疑，但是不可否认在外立面设计、户型外观、绿化搭配、小区规划上表现出了一个高品质楼盘应该具有的特征开发商在营销过程中双管齐下，一方面针对临安人的特点，组织了一系列充满文化底蕴的活动；一方面对竞争对手

9、彻底打压，为己方营造良好的营销环境赏心悦目的小区绿化效果不择手段的营销策略项目内在的品质优势造就了地上春天的成功营销个案分析9/5/202215开发商：杭州屹翔房地产开发有限公司项目位置：北接苕溪南路，与苕溪相邻，南临衣锦街规模：占地面积:14000平方米总建筑面积:46000平方米容积率：2.28项目卖点：地段、客户储备、配套小区规划：2幢多层（回迁房）；1幢高层住宅计106套对外出售；一幢写字楼屹翔黄金水岸个案分析9/5/202216所出售的高层一线水景，部分楼层以上临水望山，俯瞰全城，景观极佳优势明显项目位于老城区中最繁华的地段，客群比例上老城区改善型客户占据很大比例，对原有居住地段的眷

10、恋以及对住宅品质改善的需求促成了这部分客户对项目的认同作为本地开发商，项目包含了回迁房、写字楼等物业类别，证明了该开发商在当地与政府关系良好，一定程度上避免了恶性竞争的干扰老城区客户对地段和项目的认同“地头蛇”关系网的独有优势项目优质的临水自然景观造就了黄金水岸的成功营销个案分析9/5/202217开发商： 临安市玲珑房地产开发有限公司 项目位置： 临安区城中街西端 规模：占地面积:148741平方米总建筑面积:200000平方米容积率：1.04项目卖点：价格小区规划：多层、别墅玲珑花园个案分析9/5/202218项目位于城西靠近城市边缘，位置较偏但是处于城市发展方向项目价格较低，一期1600

11、元/；二期2900元/；三期3200元/，整体处于临安房价的下游，价格优势十分明显杭州中原作为专业的代理公司，在处理低档次楼盘销售上是其强项，销售人员水准较高，专业性较强专业代理公司的销售优势位置偏僻但位于城市发展脉络价格上市中心不可比拟的优势玲珑花园去化尚可个案分析9/5/202219开发商：杭州海杰德房屋开发有限公司项目位置：临安区环城北路浙江林学院西侧 规模：占地面积:118667.26平方米总建筑面积:135000平方米容积率：1.09项目卖点：地段、景观、品质、产品小区规划：多层、叠排、联排、别墅以及单身公寓临水山居个案分析9/5/202220项目景观设计与绿化与地上春天并称临安最佳

12、楼盘临安稀缺的城市别墅物业形态使项目在竞争上独有一片天地小区内湖的优质自然条件和保安、物业高素质的服务体现了项目的软性价值物业服务的软性优势景观设计与绿化的高品质产品的稀缺性临水山居别墅的热销个案分析9/5/202221开发商：金基置业项目位置：临安区临安市区锦城街道长桥路、苕溪边规模：占地面积:49000平方米总建筑面积:100000平方米容积率：2.09项目卖点：地段、景观、品质、配套小区规划：4幢多层、5幢小高层、6幢高层计554套金基燕东园个案分析9/5/202222项目自身品质极高，但是限于绿化景观的尚未完善，品质优势无法得到完美释放优势存而不显面对竞争对手所挖掘出的“风水”劣势，在

13、危机公关处理上不妥，造成市场上针对本案不利传言愈演愈烈劣势以讹传讹作为外地开发商对临安市场特点的拿捏失当，营销策略与市场需求不符，效果有限营销有失偏颇销售策略和推广手段不契合临安市场危机公关意识不强外部景观资源与内部绿化进度不匹配金基燕东园销售不如人意个案分析9/5/202223燕东园137燕东园171户型方正主要功能间采光较好入户有玄关通风性较强赠送面积较少走廊两边功能间类似宿舍房户型方正主要功能间采光较好客厅背向大门主卧通风性较差赠送面积较少走廊两边功能间类似宿舍房产品分析9/5/202224西雅园137户型方正三室朝南采光较好赠送面积较多西首客厅面临西晒问题卫生间、厨房、餐厅设置不合理通

14、风采光性有限客厅面积较大，存在面积浪费产品分析9/5/202225玲珑花园133户型方正三个功能间朝南，次卧朝北赠送面积比较实用浪费面积现象较少透气通风性一般开门正对卫生间主卧没有独立卫生间开放式厨房卫生条件一般产品分析9/5/202226春天179春天144户型方正赠送面积较多且实用性较强客厅宽敞明亮，通风采光性极佳走廊两侧房价设计死板只能做到主要功能间朝南，部分功能间朝北卧室通风性一般设计上有抄袭绿城嫌疑产品分析9/5/202227燕东园：约137（三房二厅两卫一厨） 均为两进三开间，但地上春天户型开间更宽和进深更短，通风、采光和舒适度更好，弧型阳台的设计（借鉴绿城）更富有人性化。 地上春

15、天：约144（三房二厅两卫一厨）户型比较9/5/202228燕东园：约171（四房二厅两卫一厨） 户型比较地上春天：约179（五房二厅两卫一厨） 均为两进四开间，但地上春天户型开间更宽和进深更短，通风、采光和舒适度更好，弧型阳台的设计（借鉴绿城）更富有人性化。 9/5/202229临安城市范围较小，消费者对距离感认识强烈，城市中心楼盘与边缘区域楼盘价格相差极大100以下面积需求较小；150-170处于面积夹缝，市场需求量有限，反而不如190以上豪宅需求；夹缝产品难卖临安消费者盲从性较强，十分容易受宣传营销影响，对楼盘活动比较热衷本地人和杭州度假投资人群对期房的抗性较大，比较接受现房销售；重视“

16、看得见”，而不是“预见”市场热衷于120-140的改善型住宅，本地改善型需求和外地度假投资兴需求主要需求面积都集中在这里临安人十分关注住宅品质中人与大自然的和谐关系，关注绿化质量和现场效果当前临安市场认同点 当前临安市场集中抗性绿化面积营销期房区位面积综合研判9/5/202230杭州客户基本以度假、投资性需求为主，现房的吸引力大于期房，他们不追求小区的所谓现代化都市生活，反而对小区的绿化与舒适性追求较高，在面积上对120以上产品较为乐于接受临安当地除年轻人第一次置业会选择80-100住宅外，其余多为二次以上置业，面积选择上基本都在120170之间；临安人对小区内部绿化、楼盘品质要求极高典型的“

17、入城”买房模式，该类型消费者对价格较敏感，接受面积控制在120以下临安当地消费者杭州为主外地消费者临安周边消费者综合研判9/5/202231当前市场整体环境不景气，国家对炒房资金严厉打压的情况下，来自杭州的度假投资性需求必将被极大的遏制，造成临安房地产市场需求量的相对急剧减少杭州临安城区临安周边以争为主，利用房地产投资保值、价格远低于杭州以及休闲度假为要素吸引客户以保为主，本地的刚性需求是本案最基础的客群不可忽视以引为主，作为临安品质最高的楼盘，本案性价比较高是吸引周边县城客户的主要卖点综合研判9/5/202232 燕东园市场定位建议运营城市的眼光做项目9/5/202233城市核心区域城北郊区

18、青山湖别墅区传统城市区域燕东园春天当前临安楼市板块9/5/202234原定位:城市中心品质大盘卖点：地段、配套、品质直线到达城市核心地带绕过政府大楼、公园到达城市核心地带概念上偏离城市最具活力的中心，造成本案城市边缘化因为临安项目大都集中在城市核心圈内，尤其主要竞争对手地上春天同质化炒作使本案与其他项目之间的竞争愈发激烈城市核心区域城北郊区青山湖别墅传统城市区域燕东园春天9/5/202235同样强调城市核心大盘，我如何与“地上春天”竞争？城市核心区域燕东园春天直达核心区学校、政府、山坡绕路“地上春天”所在区域直接受到核心城区功能辐射；燕东园所在区域受学校等城市功能节点阻隔，城市核心区辐射影响受

19、到极大衰弱；春天本案核心障 碍地上春天：真正的城市核心生活燕东园：核心区影响大幅削弱视线不能所及开车需要绕路人气大幅衰减9/5/202236“地上春天”小区内人工绿化景观绝佳，人造生态系统是该项目吸引客户的主要因素作为当前临安最高价格的楼盘，地上春天物有所值9/5/202237尚在施工中的“燕东园”中庭9/5/202238地上春天燕东园VS城市核心氛围精致绿化景观体系仿绿城高品质楼盘城市核心边缘施工中绿化景观高品质未见宣传？我们如何与“地上春天”竞争9/5/202239采取差异化定位化劣势为优势以无可复制的自然景观补人工绿化的不足站在城市之上看项目定位策略思考 9/5/202240建议（新）定

20、位山湖河园人文，打造临安景观人文精品大盘浙江林学院等大量学校城市商业核心的存在沿河景观的的存在南侧大型公园城市核心区域青山湖别墅传统城市区域燕东园春天本案是一个集山水资源景观、学校文化氛围、政府机关配套为一体的城市核心区域内的：景观人文大盘我们不是在做项目，而是在经营城市，是在为临安创造一个新的人文聚居核心区城市景观人文核心城北郊区天目山脉无可复制的景观资源9/5/202241市场建议品质绿化配套营销地段楼盘品质是本案固有的优点，应深入挖掘大力宣传，营造“临安楼盘，杭州品质”的概念对绿化的苛刻要求是临安市场的特点，建议本案“内外兼修”，小区内绿化和小区外自然景观结合，营造都市森林概念豪华大堂、

21、小区业主幼儿园、小区商业等配套是增加项目品质、提升项目附加值的有效手段本案区位概念必须重新确定，推广本案“城市核心区域内的：人文学院景观大盘”理念，规避本案偏离城市中心、悖向城市发展方向的弱点考虑到本案在前期积累的一些市场负面传言，恰只有专业的营销手段才能扭转项目在临安形象，达成项目成功销售扬长 品质、人工绿化与自然景观的完美结合、人无我有的附加配套避短 作为城市边缘的尴尬地位、前期市场积累的不良印象9/5/202242销售部分9/5/202243优势 ( Strength )紧邻市政府，北接苕溪休闲走廊，；开发商具有强烈的品质意识和城市责任感；知名景观公司全新筑景；高档外立面。双语幼儿园，高

22、档会所项目周边教育、生活配套基本齐全；SWOT分析9/5/202244劣势（Weakness）本案口碑在市场上已造成一定的负面影响；户型配比欠合理，面积集中在130-175，总价较高；周边开发属于完善阶段、高档居住氛围欠缺；部分房源得房率较低；9/5/202245机会（opportunity）临安房地产市场的稳健发展；区域市政配套档次逐步提升完善；区域项目规模性集聚开发，版块市场形成。临安有大量的私营企业主、小作坊主，潜在投资市场巨大；临安外来人口增加，新临安人首次置业旺盛。9/5/202246挑战（Threat）区域项目营销周期相对较长；房地产政策调控的不确定性，目前整体市场压力；临安住宅市

23、场趋向西面9/5/202247强化品质、营造未来生活；利用产品创新填补区域空白发挥高档物业市场优势规避区域的负面信息，强化性价比的优势价格配比，形成多档、多选择空间。强化业绩强化区域概念抢占市场，逐步建立市场的第一关注度以服务赢得客户挖掘产品价值强化大杭州概念创新的营销手段产品的差异化SO策略WO策略WT策略ST策略SWOT策略9/5/202248基本策略： 建立区域第一关注度和兼顾企业资源优势； 居住功能的综合考虑，顺应地块特征； 创新制胜和差异化产品和营销策略 强化区域未来生活概念SWOT策略9/5/202249客观性主观性（社会资源） 3 1 4 2服务（品牌）人文政府规划品质楼盘市政府

24、旁边发展前景巨大演绎生动的未来生活场景创建经典、高端产品区域外拓打造品牌，引入高价值服务高档物业高品味、高品质的生活项目品牌价值解析9/5/202250项目适宜发展方向高档 高性价比 精品物业与地块价值相匹配的销售定位9/5/202251客户区域构成项目周边约20%城区约40%各乡镇约30%其他约10%客群研究9/5/202252 持续发展客户 分流其他项目客户隐形客户显形客户随着城市发展,辐射能力增强，客户延伸对区域较认同(价格门槛) 项目所在区域客户(注重性价比) 区域内(片区内)培养释放超越必然来源：项目地块周边区域职业：私营、上班一族目的：自住、自住兼投资年龄：25-35岁收入：3-6

25、万以上/年来源：城区内职业：政府官员、经商人士目的：投资年龄：35-55岁收入：8万以上/年杭州、上海外围投资客往返于临安的暂居性客户、乡镇客户群目标客群9/5/202253本区域主流人士25-55岁可以推算这批人是83前的一代人，他们在不断的追求生活，改变生活他们期望通过自己的努力，让生活可以过得很好他们相信生活，相信自己，他们希望居住的房子应该是舒适的、有品质感的客群定位9/5/202254区位建筑规划景观配套长三角城市的森林度假花园.旅游、历史名胜古城，临近市政府，靠近市商业中心，闹中取静之地超越临安人居住理念的住宅革命，一次形成的完整居住模式现代经典的建筑，循山水而生的生态建筑一线全河

26、景，一线全山景，一线全湖景，宅间内景。360度全景小区内高级会所，双语幼儿园，周边配套方便至极品牌金基置业资源和资金的代名词卖点提炼9/5/202255区位历史名城，距离杭州仅25分钟车程，距上海、黄山2小时交通圈，本案临近市政府、商业中心教育书香门第，学校林立，小学、中学、大学遍布小区周边道路市政府重点打造的沿江路，绿化和景观最佳。东进连接杭州文一西路，到杭州不仅仅是方便，更是享受 引领临安人的居住梦想之地，出则繁华，入则宁静本案江南临安9/5/202256青 山 湖高达53.9%森林覆盖率，碧波荡漾，远眺美景太 庙 山城中的休闲、运动之地苕 溪城区向北发展，苕溪作为山水景观和生态环境先期开

27、发地，颇具特色的休闲景观水廊 区内绿化邀请了EADG香港泛亚国际鼎力打造景观，高额的投入，为临安营造庭院大宅的全新概念 居于金屋，观于无敌美景，临安人新生活青山湖太庙山苕溪金基燕东园户户360景观9/5/202257实力省交投集团全资子公司，“走正道，做正品”是金基人开发的理念，高起点、高标准为业主创造城市经典业绩金基晓庐、金基钱江新城43号、46号地块、金基青云山居，以及屹立于临安的金基燕东园，为城市的开发建设创造金基的价值实力开发商9/5/202258推案部分9/5/202259条件一条件二条件三条件五条件四销售工具基本到位倍感温馨的售楼处销售队伍组建完成样板间的完成现场景观基本到位再次入

28、市条件形象条件基本条件充分展示项目的形象利于项目形象的塑造给客户信心，促进销售可快速实施销售对于项目来说，过于简单的售楼部装饰不利于高档项目形象，影响销售达到以上条件，再次开盘，公开入市。在现楼进行，具体房号再叙入市条件9/5/202260根据市场项目推售供应量，寻找市场空档期，择机选择入市。建议在9月底投放市场，为50%放量开盘时机9/5/202261核心推广手段手段以节点营销为主，其他推广为辅推广策略9/5/202262以区位促销售，即品牌和市场双占位的竞争策略；购买区位产品客户强化区位，传达信息认知产品，吸引客户客户决策产品促销塑造区位支撑区位放弃犹豫销售完成销售终止下一循环操作流程整体流程9/5/202263筹备期（认购） 开盘强销期 持续期 尾盘期 8月