电信寻呼调研计划书（第一稿）

1、四川电信信寻呼99年寻寻呼市场场研究计计划书 委托单单位：四四川电信信寻呼有有限责任任公司 服务单单位：成成都阿佩佩克思营营销咨询询公司-市场研研究部 拟订日日期：一一九九九九年九月月研究背景景四川电信信寻呼有有限责任任公司是是中国电电信总局局控股的的中国电电信寻呼呼有限责责任公司司所属子子公司，主营无无线寻呼呼服务、电话信信息服务务、计算算机网络络信息服服务。公公司在四四川省内内各地市市州设有有18个个分公司司，统帅帅1277/1226本地地网、1129/1288和9661677/9661666省网、1999/1998国网网，拥有有2200万用户户，市场场占有率率达700%以上上，在四四川寻

2、呼呼市场中中处于市市场领导导者地位位。为了在激激烈的市市场竞争争中保持持领先地地位，实实现可持持续性发发展，四四川电信信寻呼需需要制定定更科学学的销售售策略、服务策策略和广广告策略略，以便便更好地地为四川川电信寻寻呼的品品牌建设设服务，在消费费者心目目中树立立四川电电信寻呼呼良好的的品牌形形象。为更好地地为品牌牌建设策策略的拟拟订提供供详实科科学的依依据，四四川电信信寻呼计计划在四四川市场场进行一一次有关关寻呼服服务的市市场研究究，从而而为四川川电信寻寻呼的销销售策略略、服务务策略和和广告策策略提供供信息和和决策支支持。成都阿佩佩克思市市场营销销咨询有有限公司司有幸接接受四川川电信寻寻呼有限限

3、责任公公司的邀邀请，报报出对此此项目的的实施方方案。研究目的的（一）消消费者研研究本次消费费者研究究的主要要目的是是：进行寻呼呼市场细细分，了了解目标标消费群群的基本本特征；了解目标标消费群群对寻呼呼产品的的使用和和需求状状况；了解目标标消费群群对寻呼呼服务的的使用和和需求状状况；了解目标标消费群群对寻呼呼服务的的潜在需需求；了解寻呼呼替代产产品/服服务对寻寻呼业的的影响以以及寻呼呼行业未未来的发发展趋势势；了解用户户对四川川电信寻寻呼及其其主要竞竞争对手手服务的的满意程程度；了解用户户对四川川电信寻寻呼及其其主要竞竞争对手手的形象象评价；了解主要要竞争对对手的促促销活动动及效果果；了解目标标

4、消费群群的媒体体消费习习惯。（二）经经销商研研究本次经销销商研究究的主要要目的是是：了解经销销商对四四川电信信寻呼及及其主要要竞争对对手的产产品、销销售、服服务、广广告等营营销策略略的看法法。（三）顾顾客满意意度研究究本次顾客客满意度度研究的的主要目目的是： 重点考考察消费费者对人人工话务务和营业业窗口服服务的满满意度。达到上述述调研目目的，即即可为下下一步产产品销售售、服务务定位和和形象广广告策略略提供依依据。主要研究究内容根据上述述研究目目的，本本次研究究内容可可分为消消费者研研究、经销商商研究和和顾客满满意度研研究三个个部分：（一）消消费者研研究目标消费费群（包包括四川川电信寻寻呼用户户

5、和非四四川电信信寻呼用用户、寻寻呼潜在在用户）的基本本特征（如年龄龄、收入入和职业业等，以以及其他他有价值值的细分分资料）；目标消费费群对寻寻呼产品品的使用用和需求求状况用户使用用的寻呼呼产品的的品牌、颜色、款式，对使用用的品牌牌、颜色色、款式式的 满满意度以以及其他他潜在需需求；消费者对对寻呼产产品的品品牌认知知度；消费者购购买产品品的途径径和地点点；消费者购购买产品品的考虑虑因素（包括品品牌、型型号、价价格、颜颜色、款款式、功功能等）；消费者希希望得到到的销售售服务和和售后服服务需求求；了解目标标消费群群对寻呼呼服务的的使用和和需求状状况消费者选选台的考考虑因素素；消费者对对寻呼服服务现有

6、有的服务务项目的的了解程程度和使使用情况况；消费者关关心的服服务项目目；消费者对对寻呼服服务的价价格的看看法；了解目标标消费群群对寻呼呼服务的的潜在需需求了解目标标消费群群对寻呼呼服务的的未满足足的需求求；了解寻呼呼替代产产品/服服务对寻寻呼业的的影响以以及寻呼呼行业未未来的发发展趋势势了解目标标消费群群对寻呼呼替代产产品/服服务的使使用情况况；未来寻呼呼替代产产品/服服务（如移动动电话本本地通）对寻呼呼业发展展的影响响；寻呼行业业未来的的发展趋趋势；了解用户户对四川川电信寻寻呼及其其主要竞竞争对手手服务的的满意程程度；四川电信信寻呼（包括所所辖各台台）及其其主要竞竞争对手手的品牌牌和广告告知

7、名度度；在各项服服务指标标上的满满意程度度（与用用户重点点关心的的服务指指标对比比）；了解用户户对四川川电信寻寻呼（包包括其所所辖各台台）及其其主要竞竞争对手手的形象象评价；了解消费费者知道道和喜欢欢的寻呼呼产品、服务方方面的促促销活动动；了解目标标消费群群的媒体体消费习习惯（如如最经常常接触的的广告渠渠道、最最喜欢的的节目）。 （二二）经销销商研究究1、经销销状况目前销售售的产品品品牌、型号；畅销产品品的品牌牌、型号号、价格格、颜色色、款式式、功能能及畅销销原因；了解经销销商对四四川电信信寻呼及及其主要要竞争对对手的看看法；了解经销销商对四四川电信信寻呼及及其主要要竞争对对手在销销售上的的政

8、策以以及满意意程度；了解各寻寻呼台在在寻呼产产品、服服务方面面的促销销活动；了解经销销商对未未来服务务发展趋趋势和未未来寻呼呼替代产产品/服服务（如如移动电电话本地地通）对对寻呼行行业影响响的看法法；了解经销销商对寻寻呼企业业的销售售/服务务等方面面的建议议。 （三）顾客满满意度研研究 1、人工话话务详细考察察寻呼小小姐的接接线速度度、语音音、态度度、挂机机后寻呼呼机接收收信息的的时间、有无信信息错漏漏等； 2、营业窗窗口服务务 详细考考察营业业窗口的的地理位位置、购购物环境境（包括括店内形形象和设设备运行行情况）； 详细考考察店员员服务态态度、对对顾客的的关心程程度以及及对产品品知识及及服务

9、技技巧的掌掌握情况况； 详细考考察店员员如何向向顾客推推荐寻呼呼机的品品牌和型型号； 详细考考察店员员在向顾顾客推荐荐寻呼台台时，如如何介绍绍自己寻寻呼台与与其他竞竞争对手手的服务务； 详细考考察营业业窗口是是如何保保持与顾顾客的联联系、如如何收集集和处理理顾客反反馈的意意见和信信息。上述研究究内容为为初步拟拟订，可可根据需需要增添添调整。研究设计计研究方法法基于上述述研究内内容，我我们认为为：本次次研究为为一次四四川省内内的寻呼呼用户的的行为与与态度研研究和针针对四川川电信寻寻呼公司司的顾客客满意度度研究。本次研究究包括消消费者研研究、经销商商研究和和顾客满满意度研研究。本次研究究对象主主要

10、定为为普通寻寻呼用户户和潜在用用户。本次消费费者研究究为定量与与定性结结合的研研究。分分述如下下：第一步：定性研研究定性研究究（如座座谈会、深度访访问等）是市场场研究的的一个类类别，主主要作用用是： - 可以以深层探探究消费费者的态态度、动动机和行行为，尤尤其是探探索性的的行为 - 在研究究中可以以运用特特殊的分分析技术术 - 可以及及时得到到消费者者对概念念的反馈馈 - 为消费费者提供供有代表表性、易易懂的概概念、广广告语言言 - 为定量量研究的的设计提提供有针针对性的的依据由于本次次调研涉涉及的产产品/服服务为高高度同质质化，市市场表现现没有显显著的差差异，因因此我们们建议：先采用用定性研

11、研究，对对用户行行为、动动机、需需求以及及品牌形形象等方方面进行行深入的的探索，在此基基础上在在进行下下一步的的定量分分析。第二步：定量研研究定量研究究（入户户、街头头拦截访访问等）的主要要作用是是： - 反反映消费费者客观观的事实实、意见见、行为为 - 研研究结果果可以推推断市场场 - 定定性研究究得到的的许多结结果需要要通过定定量研究究来证实实通过定性性研究与与定量研研究的主主要作用用的比较较，我们们可以看看出：我我们需要要首先通通过定性性研究了了解消费费者真正正的需要要，分析析形成消消费者行行为和态态度的动动机等问问题，再再通过定定量研究究的结果果来推断断整个市市场情况况。因此此，我们们

12、建议本本次研究究首先进进行定性性研究，在定性性研究的的基础上上再进行行定量研研究。第三步：定量+定性研研究在上述研研究的基基础上，在一些些需重点点研究或或资料不不足的地地方，主主要是客客户营业业窗口、人工话话务质量量等方面面采用一一些特殊殊的调研研技术进进行考察察。主要要应用于于顾客满满意度的的研究。本次经销销商研究究为定性研研究（深深度访谈谈）。研究设计计：A：消费费者定性性研究采用消费费者小组组座谈会会，方法是是：在有有经验的的研究主主持人的的带领下下，事先先邀请的的8110位消消费者，在拟订订的研究究大纲基基础上，就某些些问题一一起进行行讨论，所有参参与者均均被鼓励励说出自自己的经经验和

13、看看法，所所有观点点均会被被记录并并进行分分析。共召开66组。地区：选选择成都都市区组别消费者类类型用户类型型性别职业年龄收入G1寻呼用户户四川电信信本地网网、省网网、国网网用户和和其他寻寻呼台用用户男均匀分布布均匀分布布均匀分布布G2寻呼用户户四川电信信本地网网、省网网、国网网用户和和其他寻寻呼台用用户女均匀分布布均匀分布布均匀分布布G3寻呼用户户四川电信信本地网网、省网网、国网网用户和和其他寻寻呼台用用户男均匀分布布均匀分布布均匀分布布G4寻呼用户户四川电信信本地网网、省网网、国网网用户和和其他寻寻呼台用用户女均匀分布布均匀分布布均匀分布布G5寻呼潜在在用户男均匀分布布均匀分布布均匀分布布

14、G6寻呼潜在在用户女均匀分布布均匀分布布均匀分布布注：（11）潜在在用户定定义：一一年内可可能购买买寻呼并并有决策策权的消消费者； （2）其其他条件件需符合合市场研研究行规规； （3）上上述样本本定义、数量及及分组方方法等为为初步决决定，有有待讨论论认可。B：消费费者定量量研究及及经销商商定性研研究B1：消消费者定定量研究究方法是是：采用用街头访访问的形形式，事事先设计计好统一一的访问问问卷，组织有有经验的的访问员员，在事事先确定定的地方方拦截邀邀请合格格的消费费者进行行访问，所有访访问后的的数据均均会进行行电脑统统计和分分析。研究地区区和样本本分布我们设计计如下两两个不同同的研究究区域和和样

15、本量量供选择择：方案一：一级城市市3个，初步建建议订为为成都、内江、乐山；二级市县县 3个个，初步步建议定定为蒲江江、威远远、夹江江。具体城市市的样本本数分布布见下表表：城市级别别各城市样样本数城市数小计一级3003900二级2003600合计615000方案二：一级城市市5个，初步建建议订为为成都、内江、乐山、泸州、广元；二级县城城 5个个，初步步建议定定为蒲江江、威远远、夹江江、泸县县、三台台。具体城市市的样本本数分布布见下表表：城市级别别各城市样样本数城市数小计一级300515000二级200510000合计1025000 （2）样样本配额额条件 为了了对四川川电信寻寻呼本地地网、省省网

16、、国国网进行行准确的的市场定定位，对对目标消消费群进进行细分分，并界界定其潜潜在消费费群，本本次研究究需要对对调查样样本进行行最低配配额限制制，以保保证调查查样本的的有效性性和科学学性。 样本配配额条件件如下：（样本本配额的的比例分分配暂不不确定，有待进进一步讨讨论。）城市级别本地网用用户省网用户国网用户潜在用户一年内不不考虑购购买男女一级二级 （3）样样本条件件18660岁的的城镇居居民；符合配额额要求（见上表表）；其他符合合市场研研究行规规的要求求：如无无相关行行业亲属属等B2： 经销商商定性研研究方法法是：采采用深度度访问的的形式，事先设设计好统统一的访访问提纲纲，由督督导/资资深访问问

17、员在事事先预约约的情况况下，与与经销商商进行面面对面的的深度访访谈。具体的城城市和样样本数分分布见下下表：方案一：城市级别别各城市样样本数城市数小计一级5315二级5315合计630方案二：城市级别别各城市样样本数城市数小计一级5525二级5525合计1050C：顾客客满意度度研究 采采用顾客客满意度度研究的的一些特特殊方法法和技术术。 对对“人工话话务服务务”的调研研主要使使用神秘秘顾客法法（即调调查人员员假扮寻寻呼使用用者打电电话到寻寻呼台接接受人工工话务服服务，以以获取服服务态度度和服务务质量方方面的信信息）。 对对“营业窗窗口服务务”的调研研主要使使用观察察法和神神秘顾客客法相结结合的

18、方方法（即即调查人人员在服服务窗口口对营业业员和顾顾客的活活动进行行观察，甚至假假扮顾客客前来咨咨询，以以获取服服务态度度和服务务质量方方面的信信息）。 具体体的城市市和样本本数分布布见下表表：方案一：城市级别别各城市样样本数城市数小计人工话务务营业窗口口一级8053240+15二级6033180+9合计6420+24方案二：城市级别别各城市样样本数城市数小计人工话务务营业窗口口一级8055400+25二级6035300+15合计10700+40“人工话话务服务务”样本配配额城市级别别配额126台台128台台961666台198台台一级20202020二级15151515定量研究究抽样方方法采

19、用配额额抽样的的方法，即由有有经验的的督导根根据访问问城市的的人口、交通情情况等选选择人流流量较大大的城市市中心街街道确定定为访问问地点，再由经经过专业业训练的的访问员员根据访访问甄别别条件判判断并拦拦截街头头行人进进行访问问，由督督导现场场控制样样本配额额。数据搜集集方法消费者访访问：采采用小组组座谈会会、街头头访问的的方式经销商访访问：采采用深度度访谈的的方式顾客满意意度调查查：采用用观察法法、神秘秘顾客法法的方法法辅助方法法走访访及观察察 调调查人员员以市场场走访、拜访经经销商、观察相相关机构构和收集集查寻的的方式收收集相关关资料。质量控制制消费者定定性研究究-小组组座谈会会每个项目目的

20、座谈谈会我们们都会根根据研究究目的设设计座谈谈会大纲纲，座谈谈会是围围绕大纲纲的内容容进行的的。为了找到到合格的的与会者者，我们们会根据据研究目目的设计计相应的的甄别问问卷，甄甄别问卷卷分为AA、B卷卷。A卷卷是符合合市场研研究行规规的一些些常规问问题，是是联络员员用来约约请被访访者的，B卷是是督导使使用的，包含本本次研究究的一些些特殊要要求，也也会有一一些干扰扰问题，客观上上保证被被访者的的资格。经过公司司培训的的联络员员约请符符合A卷卷要求的的被访者者打电话话到公司司，督导导再根据据B卷进进行甄别别，保证证被访者者完全符符合条件件。符合条件件的被访访者会接接到公司司的请柬柬，请柬柬上注明明

21、开会时时间，公公司地图图标志等等。对于每组组座谈会会，我们们均会邀邀请100-122人来参参加，然然后从中中选出88名被访访者开会会，以保证性性别、年年龄、职职业、收收入等背背景情况况分布较较均匀，并防止止出现个个别被访访者失约约而造成成会议无无法正常常进行。在开会前前，为了了再次确确认被访访者的资资格，督督导会请请被访者者再填写写一份座座谈会登登记表与与A、BB卷相对对照。（二）消消费者定定量研究究-街头头访问 11、 问问卷设计计我公司将将根据贵贵公司提提供的资资料及研研究目的的，设计计出标准准问卷，经贵公公司确认认无误后后，方投投入正式式印刷及及实地访访问中使使用。问问卷的长长度以110

22、-115分钟钟左右的的访问时时间为宜宜，以确确保被访访者的理理解、回回忆具有有真实性性及可信信度。 22、 实实地访问问在实地访访问正式式开始前前，我司司将对所所有参加加该项目目的该项项目的访访问员（这些访访问员均均参加并并通过了了本公司司10小小时以上上的基础础培训）进行项项目培训训。在实实地街访访中会有问卷卷实地试试访并进进行试访访小结。在督导导确认其其对问卷卷理解正正确并掌掌握技巧巧后才开开始正式式访问。在实地访访问中，访问员员将严格格按照问问卷中发发问方式式，逐字字读出问问题，并并不带任任何自发发的解释释及提示示，以防防产生误误导。同同时，针针对被访访者答案案的情况况，进行行适当的的追

23、问，追问的的方法将将严格按按照我司司对访问问员的基基础培训训的技巧巧方法进进行。问卷审核核 所有回回收的问问卷均经经过我司司两名有有经验的的督导进进行二次次审核，确认无无误后，才作成成功问卷卷。如有有疑问，会现场场询问被被访者证证实所有有问题，如有不不合格情情况，这这份问卷卷会作为为废卷处处理。编码录入入所有参与与问卷编编码的人人员将会会接受培培训，第第一批编编码的问问卷将会会接受编编码督导导的审核核和验收收，所有有编码问问卷将会会接受115%-20%比例的的复核。所有参与与问卷录录入的人人员将会会接受培培训，第第一批录录入的问问卷将会会接受录录入督导导的审核核和验收收，所有有录入问问卷将会会

24、接受一一定比例例的复核核，同时时电脑录录入软件件也设有有相应查查错和纠纠错的功功能。数据查错错与统计计分析公司程序序员将会会根据项项目的不不同编制制相应查查错软件件，在所所有数据据录入后后运行查查错软件件以及时时发现问问题。在在确认所所有数据据合格的的情况下下方可统统计分析析。统计计分析工工作由项项目研究究人员负负责，与与统计分分析员共共同完成成，分析析过程和和结果将将得到研研究总监监的监控控和确认认。（三）经经销商定定性研究究-深度度访谈和和实地走走访经销商的的深度访访问和实实地走访访将由公公司督导导或资深深的访问问员完成成，在进进行前将将会接受受有针对对性的培培训，根根据实际际需要可可在访

25、问问中录音音和拍照照留档，完成问问卷将会会接受一一定比例例的交叉叉复核。合格问卷卷将根据据需要编编码录入入或直接接递送到到研究分分析人员员处。报告形式式及主要要内容本次研究究结果将将以两种种方式向向客户汇汇报：口头报告告 在口头头报告会会中，研研究人员员将用PPoweerpoointt软件详详细阐述述本次研研究的具具体发现现。会中贵方人人员随时时可以提提出自己己所关心心的问题题，我方方研究人人员将用用本次研研究的发发现作出出解释，贵方所所关心的的问题可可以得到到较多的的时间进进行讨论论。书面报告告除了口头头报告，我方会会为本项项目撰写写书面研研究报告告，对研研究结果果有一个个更明确确的轮廓廓，

26、并对对重点作作较详细细的分析析，这份份书面报报告能供供未参与与口头报报告会的的贵方相相关人员员阅读，同时也也便于日日后查询询。本次研究究报告的的主要内内容：技术报告告详细描述述本次研研究在技技术上的的一些资资料，如如研究方方法、样样本数、被访者者定义，这些均均会影响响到报告告结果代代表性及及可信度度。故必必须使读读者与阅阅读研究究发现前前有一个个清晰的的概念。主要研究究结果就贵方最最为关心心的问题题作出明明确简洁洁的结论论，并提提出可供供执行的的合理的的营销建建议，供供没有太太多时间间阅读详详细综合合分析的的读者阅阅览，表表达力求求简炼。结果力力求明确确，建议议力求实实用。综合分析析综合分析析

27、报告，我方将将针对研研究中每每一个有有价值的的细节发发现作出出详尽的的阐述，细致、全面地地进行分分析，力力求珍惜惜每一点点研究的的发现。专项研究究小组为了更好好的为客客户服务务，我方方将对次次项目成成立专项项研究小小组，主主要人员员如下：-孙景小小姐/客客户部经经理，负负责本项项目的客客户联络络与沟通通工作；-顾迅先先生/市市场研究究部总监监，担任任本项目目研究总总监；-甘妮小小姐/市市场研究究部研究究员，负负责本项项目的方方案设计计和研究究分析工工作；-甘妮小小姐/张张晓岚小小姐，负负责本项项目的访访问组织织和监控控工作；-邓兵先先生/市市场研究究部程序序员，负负责本项项目的数数据高级级统计

28、和和程序编编制工作作。小组将与与贵公司司密切联联系，按按照市场场调研的的规范要要求，保保证高质质量完成成本次调调研任务务。小组将统统筹策划划和组织织实施本本次所有有城市范范围内的的调研工工作。负负责制定定（审定定）调查查方案，设计调调查问卷卷，组织织（监控控）项目目培训和和实地访访问，调调查环节节和问卷卷质量控控制，设计（审审核）电电脑软件件并进行行数据处处理，提提供（审审定）数数据报告告和分析析报告。时间安排排方案一：计划书确确认项目开始始A：消费费者定性性研究阶阶段合计天数数：277天1座谈谈会大纲纲设计/确认5天2座谈谈会组织织及召开开15天3研究究分析及及口头报报告7天4综合合分析报报

29、告与消费者者定量研研究时间间同步开开始B1：消消费者定定量研究究阶段合计天数数：466天1问卷卷设计/确认6天2实地地访问（街头）12天3编码码/录入入/统计计8天4研究究分析及及口头报报告8天5综合合分析报报告12天B2：经经销商研研究阶段段与消费者者研究定定量阶段段同步C：顾客客满意度度研究阶阶段与消费者者研究定定量阶段段同步总计时间间73天方案二：计划书确确认项目开始始A：消费费者定性性研究阶阶段合计天数数：277天1座谈谈会大纲纲设计/确认5天2座谈谈会组织织及召开开15天3研究究分析及及口头报报告7天4综合合分析报报告与消费者者定量研研究时间间同步B1：消消费者定定量研究究阶段合计天

30、数数：555天1问卷卷设计/确认6天2实地地访问（街头）15天3编码码/录入入/统计计10天4研究究分析及及口头报报告10天5综合合分析报报告14天B2：经经销商研研究阶段段与消费者者研究定定量阶段段同步C：顾客客满意度度研究阶阶段与消费者者研究定定量阶段段同步总计时间间82天注：本时时间表为为初步拟拟订，具具体时间间待商议议和确认认时间为为准。九、项目目费用方案一：消费者定定性（座座谈会）研究部部分项目单价数量小 计计1座谈谈会组织织30000元/组组6组180000元2录象象费免费3场地地费15000元/场场6组90000元4主持持40000元/组组6组240000元5口头头报告免费6综合

31、合分析报报告280000元合 计7.9万万元消费者定定量（街街访）研研究部分分项目样本数单价小 计计1.样本本费（含含访问/问卷/礼品/工具等等）15000个80元/个1200000元元2编码码/录入入15000个8元/个个120000元3程序序设计/高级统统计80000元4口头头报告免费5综合合分析报报告（包包括方案案/问卷卷设计）380000元6.差旅旅费（55个外地地城市）150000元合 计计19.33万元经销商定定性（深深度访问问）研究究部分项目样本数单价小 计计1.样本本费（含含访问/问卷/礼品/工具等等）30个400元元/个120000元2编码码/录入入与消费者者研究同同步，免免费3程序序设计/高级统统计与消费者者研究同同步，免免费4口头头报告免费5综合合分析报报告（包包括方案案/问卷卷设计）180000元6.差旅旅费