销售管理（第三版）第07章客户管理

1、销售管理Contents第1篇销售管理导论第2篇销售规划管理第3篇销售过程管理第4篇销售对象管理第5篇销售人员管理目录4第4篇 销售对象管理第7章CHAPTER SEVEN客户管理重点掌握客户关系管理的定义和重点客户管理；掌握客户关系管理的内容，客户分级与筛选，客户投诉管理；了解客户信用管理和客户服务管理。学习目标67.1.1 客户关系管理的含义7.1.2 客户关系管理（CRM）的提出7.1.3 客户关系管理系统的基本功能7.1客户关系管理概述客户关系管理（customer relationship management，CRM），是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴等对本企业及其产品

2、更积极的偏爱和偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。其操作过程是：采用先进的数据库和其他信息技术获取客户数据，分析客户行为和偏好特征，积累和共享客户信息，有针对性地为客户提供产品和服务，发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。7.1.1客户关系管理的含义客户关系管理的内涵主要体现在以下几个方面：（1）客户关系管理的目的是促使企业从以一定的成本取得新客户转变为想方设法留住现有客户，从取得市场份额转变为取得客户份额，从发展一种短期的交易转变为开发客户的终生价值，从而提升企业盈利能力和竞争优势。（2）客户关系管理的前提是满足客户需求，提升企

3、业的盈利能力和竞争优势就必须保证企业的销售，而企业的销售取决于客户的购买，企业稳定的销售来自稳定的客户群。（3）客户关系管理的条件是运用一定的资源、政策、结构和流程。（4）客户关系管理的方法是密切与客户沟通，深入了解客户需求，提供优质产品，完善客户服务，提高响应速度。（5）客户关系管理的内容是分析客户、选择客户、获得客户、维系客户关系、提高客户忠诚度。7.1.1客户关系管理的含义1.需求的拉动（1）来自销售人员的声音。（2）来自营销人员的声音。（3）来自服务人员的声音。（4）来自客户的声音。（5）来自企业经理人员的声音。2.技术的推动客户信息是客户关系管理的基础。办公自动化程度、员工计算机应用

4、能力、企业信息化水平、企业管理水平等的提高都有利于客户关系管理的实现。7.1.2客户关系管理（CRM）的提出7.1.3客户关系管理系统的基本功能1.客户市场管理子系统（1）电话营销和电话销售，主要功能包括：把电话本与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售人员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可做记录；电话统计和报告；自动拨号等。（2）营销管理，主要功能包括：在进行营销活动（广告、邮件、研讨会、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；提供类似公告板的功能，从而实现营销文件、分析报告等信息的共享；跟踪特定事

5、件；安排新事件，如研讨会等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。（3）潜在客户管理，主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪等。7.1.3客户关系管理系统的基本功能2.客户销售管理子系统：客户销售管理子系统可以快速获取和管理日常销售信息，为提高销售人员工作效率提供流畅、直观的功能，同时保证每个客户和每个销售人员之间能进行完全的沟通。另外销售经理也能有效地协调和监督整个销售过程，包括机会、预测和渠道等，从而保证销售活动取得最大的成功。该子系统具体包括以下几个方面的功能。（1）

6、客户管理（2）联系人管理（3）销售管理7.1.3客户关系管理系统的基本功能3.客户服务支持与服务管理子系统：该子系统能够将客户支持人员与现场销售和市场紧密地集成在一起，可以综合所有关键客户信息，并管理日常的客户服务活动和任务，从而在解决客户问题时，可以快速、高效地存取关键客户管理信息。客户服务支持与服务管理子系统功能包括以下几点。（1）客户服务信息管理（2）合同管理（3）服务统计分析与决策支持7.2.1客户分析与筛选7.2.2重点客户管理7.2客户分级管理1.建立客户档案（1）有成交记录的客户，即建档为“客户资料卡”。（2）客户成交金额高低按A、B、C分级管理，并以不同的色卡进行“颜色管理”。

7、（3）将客户分类为“现有（已交易）客户”“可能客户”“潜在客户”3类。（4）按销售人员的销售习惯，将客户分为3种不同的客户，即“固定卡”“攻击卡”“开发卡”，分别储存和管理。7.2.1客户分析与筛选常用方法销售分类资料客户层级资料销售额色卡客户资料卡销售分类资料客户层级资料销售额色卡客户资料卡2.客户分析（1）客户的构成分析。（2）客户与本企业的交易业绩分析。（3）不同产品的销售构成分析。（4）不同产品销售毛利率分析。（5）产品周转率分析。（6）交叉比率分析。（7）贡献比率分析。7.2.1客户分析与筛选3.筛选客户筛选是将重点客户保留，而淘汰那些无利润贡献、无发展潜力的客户。在筛选时，销售人员

8、一般从以下5个标准衡量客户，作为筛选的依据：购买额，是指客户全年的购买额。收益性，即客户毛利贡献额的大小。安全性，即销售货款是否足额回收。未来性，分析和确定客户的未来发展前途。合作性，考察客户的合作态度。针对以上标准对客户进行打分，满分可以为100分。赋予每个标准以不同的权重，如购买额占40分，收益性占10分，安全性占30分，未来性占10分，合作性占10分。对客户进行筛选后，就会发现一些客户犹如仓库里的呆滞品或残次品，而另一些客户将成为企业利润的主要来源。7.2.1客户分析与筛选客户资料卡客户名称地址电话邮编传真性质A、个体 B、集体 C、合伙 D、国营 E、股份公司F、其他类别A、代理商 B

9、、一级批发商 C、二级批发商 D、重要零售商E、其他等级A级 B级 C级 人 员姓名性别出生年月民族职务婚否电住址负责人影响人采购人售货人工商登记号税号（国税）往来银行及帐号资本额流动资金开业日期营业面积仓库面积雇员人数店面o 自有 o 租用车辆运输方式o 铁路 o 水运 o 汽运 o 自提 o 其他付款方式经营额经营品种及比重辐射范围开发日期及开发人1.建立重点客户关系（1）选择客户关系的类型。（2）找准客户接触点。（3）与客户达成共识。2.发展重点客户关系（1）真正关心重点客户的利益。（2）对重点客户进行差异化的服务。（3）让重点客户参与企业的管理。（4）采用多样化的沟通手段。（5）防止重

10、点客户背离。3.维系重点客户关系（1）实行重点客户经理制度。（2）建立重点客户管理系统。（3）建立以重点客户为中心的组织流程。（4）实施重点客户全面服务。7.2.2重点客户管理7.3.1确定客户资信7.3.2制定信用政策7.3客户信用管理7.3.1确定客户资信1.客户资信调查AB2.客户信用要素“5C”分析C3.客户财务状况分析E5.客户风险分类及对策确定客户资信D4.客户信用评价企业的信用政策应包括信用条件（信用期限和现金折扣）、信用标准和信用额度等方面的内容。信用条件是企业要求客户支付信用销售货款的条件，它由信用期限和现金折扣组成。1.信用期限：信用期限是企业允许符合信用标准的客户赊欠账款

11、的最长期限，又称付款期限。2.现金折扣：现金折扣是指在信用销售方式下，企业对于客户在规定的短时间内付款所给予客户发票金额的折扣，以鼓励客户及早付清货款。3.信用标准：信用标准是指当企业给予客户信用时，对客户资信要求的最低标准，通常以预期的DSO和坏账损失率作为判别标准。4.信用额度：信用额度又称信用限额，也是企业信用政策的一个组成部分。7.3.2制定信用政策7.4.1客户投诉处理的目的和内容7.4.2处理客户投诉的策略7.4.3客户投诉处理的程序与要点7.4客户投诉管理1.客户投诉处理的目的（1）消除客户的不满、恢复信誉。（2）建立企业的品质保证机制。（3）收集客户信息。（4）挖掘潜在信息。2

12、.客户投诉的内容（1）产品质量投诉（2）购销合同投诉（3）货物运输投诉（4）服务投诉7.4.1客户投诉处理的目的和内容1.鼓励客户投诉2.获得和判断事实真相3.提供解决方法4.公平解决索赔5.建议销售6.建立商誉7.4.2处理客户投诉的策略1.客户投诉处理的程序2.有效处理客户投诉的要点7.4.3客户投诉处理的程序与要点7.5.1售前服务7.5.2售中服务7.5.3售后服务7.5客户服务管理7.5.1售前服务广告宣传售前环境布置提供便利开设培训班开通业务电话提供咨询7.5.2售中服务向客户传授知识帮助客户挑选产品满足客户的合理要求提供代办服务操作示范表演0102030405售中服务1.售后服务的内容（1）送货上门（2）安装服务（3）包装服务（4）维修和检修服务（5）电话回访和人员回访（6）提供咨询和指导服务（7）建立客户档案（8）妥善处理客户的投诉