中国连锁超市竞争策略分析

1、PAGE PAGE 32中国连锁超市竞争策略分析中文摘要中国加入WTO是期待以久的事情，然而当加入WTO的协议在一步步实施的同时，也就意味着中国的大门正一步步向世界列强敞开，外资来华经营的门槛也一级级降低。从1992年2003年9月，全国累计实际利用外资约30亿美元，共设立外资商业企业264家，分店2200多个。期间，全球50家最大的零售企业，已经有40多家在中国“抢滩登陆”，沃尔玛、家乐福、麦德隆、伊藤洋华堂、万客隆等零售巨头在中国的零售市场上已经遍地开花。这些外资零售企业在华经营具有规模优势、技术优势和价格优势等多种优势，相对于外资的这些优势，而国内的连锁超市则又存在着规模与效益不均衡、品

2、类管理混乱、广告和促销不规范、卫生和安全存在隐患等多处问题。即使是在这样的形式下，国内连锁超市并不会完全被外资打败，只要认清形式，选好战略发展，麦肯锡预言就不会成为现实。零售业已经全面开放的今天，国内连锁超市的出路除了克服本身存在的前述的问题外，还应积极开展电子商务、开拓西部以及全国农村市场，相信，未来中国的零售企业也会出现像沃尔玛、家乐福这样的零售巨子。【关键词词】零售售业 连锁超超市 外资零零售企业业 策策略ABSTTRACCTWe wwantt too bee a memmberr off thhe WWTO forr a lonng ttimee. AAt llastt wee goo

3、t iit aat 220011. FFromm thhen on ourr coounttry wouuld be opeen ffor othher couuntrriess. SSo mmanyy fooreiign corrporratiionss caame to Chiina. And thee reetaiil bbusiinesss bbecoomess thhe ffocuus. Thee enntryy off thhe fforeeignn caapittalss reetaiilerr caausees eenorrmouus iinflluennce to chaai

4、n suppermmarkket of Chiina. Thhey havve SScalle aadvaantaage, Teechnnoloogiccal advvanttagee annd ppricce aadvaantaage. Thhesee addvanntagges connstiitutte ggreaat tthreeat to dommesttic chaain suppermmarkket. Noot mmereely theere aree noot tthesse aadvaantaagess inn thhe ddomeestiic cchaiin ssupeer

5、maarkeet, theey hhavee thheirr owwn pprobblemm. Itt iss heere thaat tthesse qquesstioons behhavee maainlly tthatt caateggoryy maanaggeraal cconffusiion, thhe ppoteentiial saffetyy haazarrd eexissts andd soo onn. BBecaausee off thhosee prrobllemss maake theeir devveloopmeent speeed slaackeeninng. But

6、t thhey alsso hhavee thheirr owwn aadvaantaagess suuch as inddigeenouus aadvaantaage andd thhe aadvaantaage of favvourrablle cclimmatee annd ggeoggrapphiccal possitiion andd suuppoort of thee peeoplle. So theey wwilll noot bbe ffougght dowwn. Noww thhe cchaiin ssupeermaarkeet oof CChinna sshouuld so

7、mmethhingg whhichh iss muust to be donne. Theey sshouuld sinnew thee maanaggeraal cconffusiion , oopenn upp thhe rruraal mmarkket andd thhe EElecctrooniccCommmerrc .Thooughh thhosee taactiics thee chhainn suuperrmarrkett off Chhinaa wiill gett neew ddeveeloppmennt.Theere willl bbe aa coolosssuss juu

8、st likke wwal-marrt aand Carrefuul. Andd itt iss Chhineese.【Keyy woordss】Reetaiil bbusiinesssChhainn suuperrmarrkettThee fooreiign cappitaals rettaill ennterrpriisessTactticss目 录录引言.41 零售业业基本概概念及产产业分析析.41.1 零售业业概述441.2 中国零零售业的的产业现现状51.2.1 产产业规模模.51.2. 2 产业结结构661.2. 3 产业运运行62 外资零零售企业业进入中中国零售售业的现现状.82

9、.1 宏观观状况.82.2 微观观状况.82.3 外资资零售企企业进入入中国的的主要方方式.92.4 外资资连锁超超市企业业在中国国的生存存现状103 中国连连锁超市市的生存存现状1223.1 连锁超超市在中中国的起起源和发发展.1223.2 国内连连锁超市市的生存存现状.1223.3 国内连连锁超市市存在的的主要问问题.1443. 33. 11 规规模和效效益难达达平衡143. 33. 22 超超市的品品类管理理混乱153. 33. 33 广广告和促促销不规规范153. 33. 44 卫卫生和安安全存在在隐患154 中国连连锁超市市的竞争争策略.164.1 SWWOT分分析1664. 11.

10、 11 外资资连锁超超市企业业在华经经营的优优势.164. 11. 22 SSWOTT分析之之威胁、劣势分分析1774. 11. 33 SSWOTT分析之之机会、优势分分析.1174.2 中国连连锁超市市的竞争争策略.1884. 22. 11 扩扩张战略略联华华的沙丁丁鱼竞争争策略1194. 22. 22 差差异策略略.2004. 22. 33 发发展电子子商务204. 22. 44 开开拓农村村市场205 结论.222引 言20011年，在在关于中中国加入入世贸组组织的话话题变得得愈加清清晰之时时，国际际著名的的咨询公公司麦肯锡锡抛出了了一份调调查报告告，将入入世对中中国各行行业的冲冲击进行

11、行了全方方位的透透视，其其中最具具轰动性性的一个个观点直直指中国国零售业业。其预预测：在在未来的的3到55年内，中国零零售业660%甚甚至800%的市市场将为为外资占占据，330%的的市场份份额将由由国内零零售巨头头把持，仅剩的的10%的市场场份额则则掌握在在地区性性零售巨巨头手中中。 HYPERLINK 三年过去去，截止止到20004年年10月月底，外外资进入入我国分分销领域域的投资资约84亿美美元，设设立合资资企业1108个个，分店店数量 33661个，店铺营营业面积积6000万平方方米，商商品零售售额约占占全国社社会消费费品零售售总额的的3-44%。20044年122月111日，按照照中

12、国加加入WTTO后33年内全全面开放放商业零零售市场场的承诺诺，自这这一天起起中国将将取消对对外商投投资商业业企业在在地域、股权、数量和和设立方方式等方方面的限限制，零零售业全全面对外外资开放放。20055年，是是零售业业全面开开放后的的第一年年，零售售业里一一场没有有硝烟的的战争已已经开始始。而连连锁超市市业态的的竞争将将是这场场战争的的主要战战场，因因此本文文从分析析国内连连锁超市市的现状状和存在在的问题题入手，结合外外资零售售企业在在华经营营的优势势，使用用SWOOT分析析模型，为中国国连锁超超市的发发展提出出战略上上和战术术上的竞竞争策略略。1 零售售业基本本概念及及产业分分析1.1

13、零售业业概述中国零售售协会给给零售业业的定义义为：指指向消费费者销售售有形商商品并提提供相关关服务的的行业。零售业的的业态分分类：220044年8月月9日，商务部部下发了了关于实实施零零售业态态分类国家标标准的通通知，新新国家标标准零零售业态态分类 国标委标批CGB/T181062004，国标委标批函【2004】102号由国家家质量管管理委员员会联合合颁布，并于220044年100月1日日起开始始实施。该标准按按照零售售店铺的的结构特特点，根根据其经经营方式式、商品品结构、服务功功能、以以及选址址、商圈圈、规模模、店堂堂设施、目标顾顾客和有有无固定定场所等等因素将将零售业业氛围食食杂店、便利店

14、店、折扣扣店、超超市、大大型超市市、仓储储会员店店、百货货店、专专业店、专卖店店、家居居建材店店、购物物中心、厂家直直销中心心、电视视购物、邮购、网上商商店、自自动售货货亭、电电话购物物等177种业态态。以上177种业态态，国内内除了仓仓储会员员店、自自动售货货亭、电电话购物物等几种种不常见见外，其其他的都都在我们们的生活活种随处处可见，尤其是是有店铺铺形式的的业态在在国内的的发展已已经很盛盛行。作为对零零售业的的初步了了解，我我将对涉涉及到与与本文后后面的内内容相关关的几种种业态形形式列表表说明，如下： 零零售业几几种业态态特点 表一业态选址商圈与目目标顾客客规模商品（经经营）结结构商品售卖

15、卖方式服务功能能管理信息息系统食杂店Tradditiionaal GGrocceryy Sttoree位于居民民区内或或传统商商业区内内辐射半径径0.33公里，目标顾顾客以相相对固定定的居民民为主营业面积积一般在在1000平方米米以内以香烟、饮料、酒、休休闲食品品为主柜台式和和自选式式相结合合营业时间间12小小时以上上初级或不不设立便利店Convveniiencce SStorre商业中心心区、交交通要道道以及车车站、医医院、学学校、娱娱乐场所所、办公公楼、加加油站等等公共活活动区商圈范围围小，顾顾客步行行5分钟钟内到达达，目标标顾客主主要为白白领阶层层、单身身者、年年轻人。顾客多多为有目目的

16、的购购买。营业面积积1000平方米米左右，利用率率高即时食品品、日用用小百货货为主，有即时时消费性性、小容容量、应应急性等等特点，商品品品种在330000种左右右，售价价高于市市场平均均水平以开架自自选为主主，结算算在收银银处统一一进行营业时间间16小小时以上上，提供供即时性性食品的的辅助设设施，开开设多项项服务项项目程度较高高百货店Depaartmmentt Sttoree市、区级级商业中中心、历历史形成成的商业业集聚地地辐射半径径2公里里左右，目标顾顾客主要要为商圈圈内的居居民营业面积积600002200000平方方米综合性，门类齐齐全，以以服饰、鞋类、箱包、化妆品品、家庭庭用品、家用电电

17、器为主主采取柜台台销售和和开架面面售相结结合方式式注重服务务，设餐餐饮、娱娱乐等服服务项目目和设施施程度较高高超市supeermaarkeet市、区商商业中心心、居住住区辐射半径径2公里里左右，目标顾顾客以居居民为主主营业面积积在60000平平方米以以下经营包装装食品、生鲜食食品和日日用品。食品超超市与综综合超市市商品结结构不同同。自选销售售，出入入口分设设，在收收银台统统一结算算营业时间间12小小时以上上程度较高高大型超市市Hypeermaarkeet市、区商商业中心心、城郊郊结合部部、交通通要道及及大型居居住区辐射半径径2公里里以上，目标顾顾客以居居民、流流动顾客客为主实际营业业面积660

18、000平方米米以上大众化衣衣、食、日用品品齐全，一次性性购齐，注重自自有品牌牌开发自选销售售，出入入口分设设，在收收银台统统一结算算设不低于于营业面面积400%的停停车场程度较高高1.2 中国零零售业的的产业现现状1.2.1产业业规模20033年，全全国限额额以上零零售企业业共有1124003家，零售网网点2993811个，从从业人员员2288。1万万人，完完成销售售总额996888.9亿亿元，其其中批发发16009.55亿元，零售880799.4亿亿元；实实现商品品销售收收入81199.41亿亿元，销销售利润润3455.9亿亿元。 指年末从业人员在80人以上，销售额在500万元以上的零售企业

19、限限额以上上零售企企业每家家平均有有1833.9名名从业人人员，22.4个个营业网网点，销销售我778111.7万万元，每每个网点点从业人人数达到到77.6人。1.2.2产业业结构20033年，我我国零售售业销售售总额比比20002年增增长288.5，可以以说零售售业是一一个增长长很快的的产业。而全国国零售业业最发达达的地方方还是经经济较发发达的东东部地区区，这里里集中了了76的百强强零售企企业，具具体见表表二。全国零售售业1000强的的区域分分布 表二各地区 销售售额（亿亿元） 销售额额占百强强比重（）百强企业业数（家家）20033增长（）20033200222003320022全国4129

20、9.84428.55100.0100100100东部地区区35555.94430.2286.1183.997677中部地区区379.1421.229.29.91714西部地区区195.7615.004.76.279资料来源源：中国国商业联联合会、中华全全国商业业信息中中西 图三三1.2.3产业业运行政府干预预下的零零售业整整合力度度加强。在零售售业整合合中，政政府一直直扮演着着重要角角色。220033年组建建的百联联集团，就是政政府应对对入世所所采取的的一项“强商”举措。外资进入入规模扩扩大。220033年外资资在中国国开店进进入“井喷”期，包包括沃尔尔玛，家家乐福，麦德隆隆等在内内的外资资企

21、业纷纷纷加速速扩张网网点。零售业并并购的后后续工作作出现问问题，以以超市天天客隆、华润万万家为代代表的企企业纠纷纷，高层层人事动动荡等并并构后遗遗症引人人关注。后期整整合成功功与否已已被视为为并购能能否顺利利实施的的关键。连锁经营营优势突突出，百百货店业业态劣势势逐渐明明显。220033年零售售业前百百强中，连锁经经营企业业由20002年年的555家上升升至699家，而而以百货货店业态态发展的的企业则则由20002年年的455家减少少至311家。 图四四2 外资资零售企企业进入入中国零零售业的的现状2.1 宏观观状况自中国加加入WTTO以来来，国外外零售资资本加紧紧在中国国市场“圈地”步伐。据

22、商务务部统计计，从119922年20003年99月，全全国累计计实际利利用外资资约300亿美元元，批准准设立外外资商业业企业2264家家，分店店22000多个个；另据据中国商商业联合合会统计计，自119922年开始始试点至至2033年底，累计已已批准设设立外商商投资商商业企业业3500多家，总投资资为400多亿美美元，分分布在国国内200个省市市。其中中国家正正式批准准的合营营商业零零售企业业已达446家。全球500家最大大的零售售企业，已经有有40多多家在中中国“抢滩登登陆”。其中中，沃尔尔玛、家家乐福、麦德隆隆、伊藤藤洋华堂堂、万客客隆等零零售巨头头已遍地地开花。在全球球零售企企业2000

23、强中中，已有有12.5的的企业进进入中国国市场，还有112的的企业已已经进入入亚洲其其他国家家。另外外，在零零售业世世界2000强中中，还有有50家家积极发发展本土土以外的的市场，虽然他他们还没没有进入入亚洲市市场，但但不排除除他们直直接进入入中国市市场的可可能。2.2 微观观状况外商投资资商业企企业主要要集中在在大城市市和东部部地区，以20000年年为例，东部地地区占了了82%，中西西部地区区加在一一起仅占占18%。20000年，外资零零售业最最集中的的上海零零售额为为1700亿元，占全市市商品零零售总额额的9.8%；广东省省为1886亿元元，占全全省商品品零售总总额的44.6%。20003

24、年111月，北京市市第三产产业实际际利用外外资133.9亿亿美元，同比增增长188%，主主要来源源于批发发零售及及餐饮服服务的大大幅度增增长 2004年跨国公司对中国投资报告。20003年，沃尔玛玛在上海海设立了了全球采采购中心心；家乐乐福在上上海投资资了6家大型型超市；卖德龙龙也投资资了3家超市市。20002年年2月，沃沃儿玛在在深圳落落户了自自己的全全球采购购中心，10月建建立了全全球采购购上海分分部，直直接和间间接采购购中国商商品出口口数量额额数量逐逐年递增增。20044年全国国十家主主要外资资的店铺铺分布 表表五企业最发达城城市发达城市市省会城市市地级城市市东部城市市中部城市市西部城市

25、市合计家乐福1617 56315844沃尔玛1112102266335锦江麦德德隆41023134219普尔斯马马特7121261641737好又多20284125551272大润发36421295034乐购9703190019易出莲花客隆22104105欧尚21025005资料来源源：各公公司年报报及行业业统计数数据 另外，外外资连锁锁超市并并没有满满足于现现在在华华的经营营规模，而是在在中国零零售业全全面开放放之后计计划更大大的扩张张规模，下面就就是外资资企业的的一个扩扩张时间间表 零零售巨头头扩张时时间表（20004年） 表六六外资零售售企业在华投资资情况沃尔玛

26、目前在220个城城市经营营42家家店，220055年至少少新开111家店店。家乐福目前有555家店店，20004年年开155家店。明年将将在北京京、上海海、广州州、深圳圳各开112家店店，其他他大城市市开6-8家店店。万客隆20100年前在在中国开开店300家易初莲花花目前在中中国已开开设299家店，20006年将将在中国国拥有1100家家店麦德龙从今年开开始每年年开100家店。伊藤洋华华堂旗下下连锁便便利店77-111预期到220088年，在在中国有有大约5500家家店。资料来源源：中国国连锁经经营网统统计数据据从这个时时间表上上来看，易出莲莲花、77111都将在在中国零零售业全全面开放放后

27、大举举进攻中中国零售售市场，而作为为一向求求稳的世世界零售售巨头沃沃尔玛也也不会放放慢在中中国开店店的脚步步。2.3 外资零零售企业业进入中中国的主主要方式式根据中国国加入WWTO的的承诺，在20004年年12月月11日日全面开开放我零零售业，取消开开店时对对股权、低于等等的限制制，但是是在此之之前外资资来中国国开店，其持股股份额应应不大于于65，在这这样的情情况下外外资进入入我零售售业的主主要模式式就有以以下八种种：1 地方方政府批批准的合合资企业业在进行外外商投资资零售企企业试点点的城市市，有些些地方政政府自行行批准了了一些中中外合资资、合作作零售企企业。这这些企业业享受一一般合资资企业的

28、的政策，但没有有进出口口权。过过去，“家乐福福模式”就是通通过与地地方政府府的合作作，来绕绕开中央央政府的的规定的的壁垒，从而达达到“开店先先行、执执照放后后”的目的的，在没没有执照照的情况况下，分分店已经经遍地开开花。但但经过一一段时间间的整改改，那些些没有达达到国家家要求的的家乐福福店，已已经获得得了国家家相关部部门的批批准。2 建立立合资企企业经中国有有关部门门审批后后与中国国国内零零售企业业合资的的零售企企业。这这类企业业除了享享受一般般合资企企业的政政策外，还拥有有进出口口劝，沃沃尔玛一一般就采采取比较较合法稳稳健的模模式，它它开的每每家店都都得到了了国家的的同意。3 委托托、聘请请

29、或承包包给外商商进行管管理国内一些些零售企企业委托托、聘请请或承包包给外商商进行管管理。4 开设设销售网网点利用中外外外资、合作的的生产加加工企业业可以在在国内销销售部分分产品的的政策，开设销销售网点点。5 出租租房产中外合资资。合作作开发房房地产，然后出出租给国国内的商商业企业业，实际际上由外外方公司司进行管管理。近来，新新加坡的的零售企企业集团团“77街街”与华润润置地合合作，对对西单文文化广场场进行了了重新开开发，并并且“77街街”集团在在次之后后租下了了西单文文化广场场1。44万平方方米的面面积，用用于商业业的经营营。6 租用用场地外商租用用国内商商场的部部分经营营场地7零售管管理公司

30、司中外双方方成立合合资的商商业管理理咨询公公司，然然后直接接管理国国内商业业企业。8 特许许经营外商通过过特许经经营劝的的转让，向一些些国内的的商店提提供专用用品牌的的商品，并允许许使用外外商的招招牌。2.4 外资连连锁超市市企业在在中国的的生存现现状由下图可可知，外外资所占占比例为为23，这个个比例虽虽然没有有什么绝绝对优势势，但是是在零售售业已经经全面开开放的今今天，外外资所占占的这个个比例必必然迅速速扩大。表七资料来源源：根据据中国国行业发发展报告告（20004）零售售业的的数据整整理目前，外外资在开开店数目目上虽然然不及本本土连锁锁超市的的多，但但是他们们的店铺铺所在城城市大多多都集中

31、中在中东东部较发发达的城城市。这这些城市市几乎是是所有连连锁超市市都向往往的地方方，外资资连锁企企业集中中自己在在各方面面的优势势在这些些重点城城市与本本土企业业争夺“地盘”，对本本土企业业来说无无疑是一一个很大大的威胁胁。在我国前前30名连连锁企业业中排名名前6位的外外资零售售业 表八八企业名称称在30连连锁企业业中排名名销售额：万元同比增长长%所占比重重%门店数家乐福513433682225774.97741华润万家家910322359920223.822467苏果超市市10958000035883.54411622沃尔玛16585332923552.16633锦江麦德德龙18562006

32、4582.08818好又多224700054-12.31.74427合计_495114888_18.3317488以上表格格根据商商务部网网站20003年年全国连连锁企业业经营情情况统计计表整理理而成。3 中国国连锁超超市的生生存现状状3.1 连锁超超市在中中国的起起源和发发展中国连锁锁超市起起步时间间比世界界发达国国家晚了了半个世世纪。从从80年年代中期期至今，中国连连锁超市市从无到到有，从从小到大大，走出出了一条条大发展展之路。中国的的零售连连锁超市市企业的的发展大大体分为为三个阶阶段。第一阶段段从800年代中中期到990年代代中期，这一时时期的主主要特点点是规模模小、数数量少和和经营区区

33、域狭窄窄，在我我国的主主要大中中型城市市都形成成区域性性零售连连锁超市市。由于于产品正正处在从从短缺走走向全面面过剩的的过渡时时期，零零售业的的竞争尚尚没有全全面展开开。第二阶段段是900年代中中期到220000年末，这是中中国零售售连锁超超市高速速发展的的时期。这一时时期产品品全面过过剩的局局面已经经出现，零售业业作为终终端产品品的销售售厂商在在市场中中的地位位逐步形形成，区区域零售售连锁企企业的在在位厂商商的市场场势力基基本确立立。同时时，大量量国内外外的巨型型厂商，如上海海的联华华和华联联以及跨跨国公司司沃尔玛玛、家乐乐福和麦麦德龙先先后涌入入区域零零售市场场，价格格竞争日日趋激烈烈。第

34、三阶段段是从220011年初至至今，这这一时期期一方面面是中国国连锁商商业厂商商继续处处于快速速发展阶阶段，连连锁经营营厂商持持续保持持年增长长近500%的发发展速度度，远远远高于社社会消费费品零售售总额110%的的增长水水平。连锁超市市的迅速速发展使使其在社社会各行行业中的的地位显显得越来来越重要要，这一一点从连连锁超市市企业的的销售额额占全国国社会消消费品总总额的比比重增长长情况可可以得到到证实，见下图图： 表表九连锁超市市企业的的销售额额占全国国社会消消费品总总额的比比重3.2国国内连锁锁超市的的生存现现状20033年，百百强连锁锁企业销销售额336166.7亿亿元，店店铺总数数1066

35、35家家。其中中，民营营企业超超过499家，销销售额113022亿元，占连锁锁百强的的36，店铺铺数63397家家，占331。百强连连锁中又又主要以以超市这这种业态态存在，以前的的主力业业态百货货店已经经明显处处于劣势势，门店店数所占占比例仅仅为2，从销销售额来来看，超超市的销销售额也也是远远远高于百百货业态态的。详详细请见见下表：20033年连锁锁百强构构成分析析 表表十超市百货其他门店数占占比例63235门店总数数（个）10833128158744销售额占占比例612019销售总额额（亿元元）15122.9458.5466.3数量占比比例561826资料来源源：商务务部商业业改革发发展司

36、图图十一我国连锁锁超市中中，目前前以百联联、大商商、华联联三大集集团所经经营的超超市，以以及苏果果超市、物美超超市等占占据大部部分市场场份额。下面的的图表是是20003年超超市业前前八名企企业排名名20033年超市市业前八八名企业业排名（按主营营业务收收入）表表十二 亿元元/企业名称称销售总额额同比增长长上海百联联（集团团）有限限公司485.1721.99北京华联联集团投投资控股股有限公公司136.0032.00上海农工工商超市市有限公公司123.8141.99华润万家家有限公公司103.2420.22上海大润润发有限限公司101.9839.33苏果超市市有限公公司95.88135.88北京物

37、美美投资集集团有限限公司85.00567.88天津劝业业华联集集团有限限公司72.22046.99资料来源源：中中国产业业地图（20004，220055） 从表中可可以看出出，作为为本土零零售业老老大的百百联集团团，其销销售额远远远超过过了排第第二的北北京华联联集团投投资控股股有限公公司，这这都是因因为百联联的规模模经济。而物美美虽然销销售总额额排在第第九，但但是从同同比增长长值来看看，物美美是连锁锁超市成成长最迅迅速的一一个了。关于，超市销销售额的的增长率率，它在在一定程程度上反反应了这这个企业业成长的的速度，和未来来在行业业里的竞竞争力。一个一一直保持持增长势势头的企企业必将将成为行行业的

38、领领先者，就像物物美这样样的企业业都将会会是未来来我国零零售业的的巨子。下表是是销售额额增长最最快的十十家超市市排名。20033年销售售增长率率最快的的十家超超市 表十三三超市增长率江苏时代代超市有有限公司司74华联超市市股份有有限公司司77山东临沂沂九州集集团总公公司80山西海昌昌连锁超超级市场场有限公公司81南京华诚诚超市有有限公司司82余姚华联联商厦（集团）有限公公司96上海家得得利超市市有限公公司100深圳新一一佳投资资发展有有限公司司101北京物美美商业集集团有限限公司101武汉中百百连锁仓仓储超市市公司121资料来源源：中国国连锁经经营协会会另外，便便于本文文的研究究，我将将本土连

39、连锁超市市作为应应对外资资零售企企业的一一个整体体，从整整体上来来看，本本土连锁锁超市在在销售额额和门店店数量的的增长都都是迅速速的，（见下图图）表十四资料来源源：中中国行业业发展报报告（220044）零售业业3.3 国内连连锁超市市存在的的主要问问题3.3.1 规规模和效效益难达达平衡规模和效效益是不不是矛盾盾的呢？可以说说是也可可以说不不是。说说是，是是因为错错误地搞搞规模，在相关关条件没没有跟上上的时候候得不到到效益；说不是是，是对对于沃尔尔玛这样样庞大的的外资零零售巨头头，他们们搞规模模是和效效益成正正比的。本土超市市中虽然然称不上上“大哥”，但好好歹能算算“二哥”的物美美，正在在积极

40、地地搞规模模，这么么大的动动作以物物美的“身体素素质”能抗得得过去吗吗？20044年物美美入主超超市发、兼并怀怀柔商业业企业、收编天天津大荣荣，并在在京、津津两地开开设了44家大卖卖场。初初步形成成了以北北京地区区及周遍遍市场为为重点，向华北北地区辐辐射的地地区布局局。 但是物美美的网点点飞速扩扩张，导导致几乎乎各个层层面的岗岗位都存存在人才才供应不不急的情情况。物物美集团团副总裁裁吴坚忠忠表示，目前物物美主要要是靠内内部人才才培养为为主，但但内部培培养的时时间周期期显然跟跟不上企企业的扩扩张速度度。在总总经理、职能部部门总监监、营运运总监、店长、经理、组长、店员的的标准层层级架构构中，越越往

41、上的的职位，其执业业人员的的成熟周周期就会会越长，因此，中高层层管理人人员最为为缺乏。在搞规模模和效益益的时候候，很多多本土连连锁超市市也都遇遇到过物物美类似似的人才才瓶颈问问题。3.3.2 超超市的品品类管理理混乱品类管理理就是把把品类作作为战略略业务单单位来管管理，通通过对顾顾客需求求的分析析和研究究，帮助助零售商商获取一一定的差差异性，从而更更好的满满足目标标消费群群需要。目前国国内许多多连锁超超市在进进行品类类管理时时目标客客户群定定义不清清，不知知道该吸吸引什么么样的购购物群。有时希希望吸引引中高收收入的购购物群，可实际际产品的的选择、陈列、促销都都倾向于于低档的的或不知知名的品品牌

42、。3.3.3 广广告和促促销不规规范我国广告告法第44条规定定“广告不不得含有有虚假的的内容，不得欺欺骗和误误导消费费者”。但是是不少超超市为了了应对激激烈的竞竞争，引引起顾客客的注意意和购物物热情，就在广广告上大大做文章章，或胡胡乱吹嘘嘘，或含含糊其词词。如某超市市推出“1元钱钱”商品大大抢购活活动， HYPERLINK 并并称品种种有几十十种，但但其广告告中隐瞒瞒 了关关键词限量量供应的的事实，误导顾顾客，哗哗众取宠宠，结果果使不少少顾客大大失所望望，徒劳劳而反。3.3.4 卫卫生和安安全存在在隐患20055年超市市食品安安全年会会透露，截至220044年111月底，全国现现有经营营食品的

43、的超市半半数以上上超市在在进货查查验、购购销台账账、质量量承诺等等管理制制度方面面，食品品质量方方面。暴暴露的问问题尤其其突出。全国现有有经营食食品的超超市7.11万万个，在在去年整整治中，工商总总局通过过调查摸摸底和监监督检查查发现，有3.12万万个超市市自查或或被查出出食品安安全管理理方面存存在问题题。其中中16994个超超市的经经营资格格不符合合相关法法律法规规的规定定，44478个个超市在在进货查查验、购购销台账账、质量量承诺等等管理制制度方面面存在问问题，440011个超市市销售的的食品质质量存在在问题，25440个超超市销售售食品的的包装标标识存在在问题，16333个超超市销售售食

44、品存存在商标标侵权和和虚假广广告行为为。超市出现现这样的的安全问问题，不不仅仅是是伤害到到消费者者的身心心健康，同时也也是给自自己堵上上了生存存和发展展的道路路。4 中国国连锁超超市的竞竞争策略略4.1 SWOOT分析析4.1.1外资资连锁超超市企业业在华经经营的优优势外资连锁锁超市企企业具有有明显的的技术优优势。进入中国国市场的的大多数数外资连连锁超市市企业不不仅能在在本国市市场游刃刃有余，而且还还普遍运运用 HYPERLINK o 信息 o 信息 信息息技术，在全球球建立了了广泛的的市场营营销网络络，因而而可以自自如地在在世界范范围内进进行商品品、 HYPERLINK o 信息 o 信息

45、信息息、人才才的布局局与运作作。如美国沃沃尔玛除除了在全全世界拥拥有近440000多家连连锁店外外，还设设有411个配送送中心。这些遍遍布全世世界的营营销网络络，主要要依靠高高科技的的支持，以商业业电子数数据处理理 HYPERLINK o 系统 o 系统 系统、管管理 HYPERLINK o 信息 o 信息 信息息 HYPERLINK o 系统 o 系统 系统、决决策支持持 HYPERLINK o 系统 o 系统 系统为核核心，形形成以网网络为辅辅助的商商业自动动化，彻彻底改变变了零售售业的传传统运作作方式。这些自自动化技技术具体体运用在在采购自自动化、销售自自动化、仓储自自动化等等方面。这方

46、面面的技术术忧势对对我国零零售业形形成的挑挑战将是是致命的的。 （二二）外资资连锁超超市企业业具有强强大的规规模优势势。当今世界界当之无无愧的零零售业巨巨子的美美国沃尔尔玛公司司，20000年年的销售售额已达达到3113922亿美元元，并在在全球拥拥有近440000家连锁锁店。沃沃尔玛公公司的规规模之所所以能做做得如此此之大，其成功功的经验验之一就就是进行行连锁经经营。连连锁经营营是规模模优势的的具体体体现，它它能够在在更大的的范围内内实现资资源的更更合理配配置，从从而使企企业有更更广阔的的发展空空间。连连锁经营营通过设设分店的的方式来来扩充商商业网点点，进货货量庞大大，为其其在价格格上争取取

47、优惠成成为可能能。而且且每个网网点都具具有营业业面积大大，品种种齐全，质量保保证等特特点，其其分布也也比较合合理。而我国本本土连锁锁超市存存在规模模偏小，网点布布局不合合理，市市场定位位趋同化化等缺陷陷。以我我国目前前最大的的连锁零零售企业业上海海联华超超市有限限公司为为例，至至19999年底底，共开开有店铺铺6066个，年年销售额额不过773亿元元人民币币。这样样的经营营规模仅仅仅属于于区域连连锁，还还谈不上上全国连连锁，更更达不到到世界连连锁了。以这样样的经营营规模与与外资零零售业进进行竞争争，往往往是力不不从心，结果是是可想而而知的。 （三三）外资资连锁超超市企业业具有价价格优势势。如前

48、所述述，由于于现在进进入我国国的外资资连锁超超市企业业规模庞庞大，进进货批量量大，且且本着低低价采购购，低价价销售的的经营原原则，加加之一般般采用买买断方式式进货，进货量量既大，又降低低了供应应商的风风险，供供应商当当然也愿愿意以更更低的价价格转让让自己的的产品，从而使使外资零零售业的的成本更更低。另另外，一一般这些些外资零零售业所所采购的的商品绝绝大部分分是东道道主国家家质优价价廉的商商品，所所有这些些均会使使其价格格优势更更为明显显，企业业在给商商品定价价时更为为灵活。这样，既吸引引了消费费者，又又增强了了自身的的竞争能能力。反观我国国，在买买方市场场条件下下，我连连锁超市市企业作作为买方

49、方处于市市场优势势地位，供货商商不得不不以多种种优惠让让利的方方式来维维持和巩巩固与零零售企业业的供销销关系。其中最最常见的的便是由由零售商商以代销销形式销销货，由由供货商商承担所所有的市市场风险险。为转转移这种种风险，供货商商便直接接将其转转移到商商品的价价格中，这是导导致我国国零售业业的商品品售价居居高不下下的重要要原回之之一。4.1.2 SWOOT分析析之威胁胁、劣势势分析根据上一一章的分分析，我我们知道道了外资资的优势势，本土土企业存存在的问问题，综综合起来来说，外外资的优优势就是是本土企企业的威威胁，下下面我用用一个简简单的图图形来具具体表述述:劣势（本土存在的问题）威胁（外资的优势

50、）品类卫生技术规模规模价格广告和促销图十五4.1.3 SWOOT分析析之机会会、优势势分析宏观政策策方面带带来的机机会和优优势财政政策策20044年，中中央财政政继续落落实出汇汇退税机机制改革革政策、继续调调低关税税等；落落实再就就业、西西部打开开发、振振兴东北北等老工工业基地地、鼓励励支持高高薪技术术产业发发展、深深化农村村税费改改革和减减轻农民民负担等等税收扶扶持政策策，以及及扶持国国有银行行上市。这些政政策都会会促进国国内消费费需求的的进一步步高涨，为连锁锁超市发发展开辟辟更广阔阔的道路路。价格政策策19922年以来来，国家家先后出出台了几几项重大大价格改改革措施施，其中中包括11994

51、4年放开开农产品品价格，19999年开开始的石石油产品品与国际际价格接接轨等消费政策策立足国内内市场，逐步取取消和调调整了一一些不利利于消费费的政策策，降低低或改进进了轿车车等大型型耐用消消费品的的税费，逐步放放开市场场价格；大力推推动“假日经经济”，鼓励励“假日消消费”；提高高农民收收入，提提高城镇镇居民可可支配收收入。竞争政策策我国除了了先后出出台了反不正正当竞争争法（19993年）、合合同法（19999年年）、产品质质量法（19999年年修订）外，另另外，还还有像城城市商业业网点规规划也为为连锁超超市的发发展提供供了机会会。以北北京为例例：为防防治过渡渡竞争的的出现，北京市市商业委委员会

52、宣宣布将限限制面积积超过11万平方方米以上上的大型型商场物物业于二二环路以以内发展展，同时时鼓励发发展便利利店、社社区购物物中心等等商业设设施。微观方面面的机会会和优势势微观方面面的机会会和优势势主要来来自于企企业自身身的优势势，以及及国内连连锁超市市作为本本土企业业的一种种天时地地利人和和的优势势，归纳纳起来主主要有以以下几方方面的优优势：1 本本土文化化的优势势本土文化化的优势势主要体体现在两两方面，一方面面是国内内连锁超超市作为为本土企企业在对对员工的的管理和和自身体体制上，更加符符合中国国人的文文化和习习惯；另另一方面面，是在在超市的的管理上上，更加加容易迎迎合消费费者的生生活和消消费

53、习惯惯。这些些正式外外资企业业在进入入中国是是努力在在客服的的“水土不不服”的问题题。作为为本土企企业，则则可以利利用外资资在进行行“入乡随随俗”调整的的时间，提高其其他方面面的竞争争力。2 外外资企业业的进入入为国内内连锁超超市提供供了近距距离学习习的机会会外资进入入中国，带来了了他们的的先进的的管理技技术。之之前要学学习他们们这些先先进的管管理理念念和技术术，国内内企业必必须走出出国门才才可以实实现，而而现在不不需要这这么费劲劲了，不不仅可以以近距离离地学习习到这些些，更重重要的是是可以一一边模仿仿一边改改进。在在学习外外资先进进的管理理理念的的同时就就缩短了了本土企企业与外外资企业业优势

54、的的差距。3渠道道优势 国内连连锁超市市有比外外资企业业更发达达的供货货渠道和和采购渠渠道，这这些渠道道都是国国内企业业在长期期经营的的情况下下积累起起来的。比如，上海农农工商超超市，拥拥有乳业业、生猪猪、大米米、花卉卉、水产产品主导导产业，超市通通过“公司十十基地十十农户”模式，建立了了自己长长期的农农产品供供应基地地，实施施“自种自自卖，自自产自销销，产加加销一体体化“的经营营模式，向顾客客提供”新鲜、卫生、营养、美味、绿色、便得实实惠“的生鲜鲜食品。4.2 中国连连锁超市市的竞争争策略通过前面面几章的的分析，终于到到了这篇篇文章最最高潮最最重要的的部分了了，就是是针对分分析研究究，提出出

55、发展策策略，这这也是我我写本文文最主要要的目的的，关键键是要发发现了问问题还要要解决它它嘛。我我在解决决问题的的时候仍仍然运用用上一节节画过的的那个图图形，并并结合本本土超市市所具有有的优势势提出发发展策略略，见图图十五。发现问题优势、机会应对策略战略问题（规模、技术）本土优势扩张战略差异策略宏观政策优势市场营销方面问题（价格、广告和促销、食品安全、品类管理）发展电子商务走“农村包围城市”之路图十六4.2.1扩张张战略联华华的沙丁丁鱼竞争争策略海洋中，不论大大鱼还是是小鱼，都有生生存下来来的方式式。每年冬天天，南半半球的沙沙丁鱼都都会沿着着南非东东海岸线线迁徙到到食物更更丰富的的地方，海豚、鲨

56、鱼等等视它们们为“美味”。但千千百年的的进化过过程中，沙丁鱼鱼也形成成了有效效的生存存策略 “规模化化”和“高度组组织化”。联华的扩扩张正是是运用了了沙丁鱼鱼的竞争争策略，截至目目前，联联华已拥拥有近330000家联华华超市，在全国国22个个省市、1000多个城城市建立立了连锁锁网络。联华的扩扩张策略略：先是是空投一一个大卖卖场，站站住脚跟跟，继而而迅速以以之为根根据地，推土机机式地把把便利店店和食品品加强型型超市扩扩沿开来来，于是是一大片片零售商商地就吃吃下来了了。由多多业态的的大规模模互补型型模式所所具有的的扶持效效应和降降本效应应大降了了经营风风险，形形成一个个裙聚标标准超市市、便利利店

57、、大大卖场、折扣店店和电子子商务五五大业态态的庞大大集团。 走扩扩张战略略就一定定要避免免出现物物美出现现的人才才瓶颈等等类似的的问题，这是阻阻碍扩张张战略的的利剑，在扩张张战略实实施的过过程中，存在的的问题除除了人才才瓶颈还还会有其其他方面面的问题题，联华华作为本本土连锁锁超市的的“老大”算是在在开展扩扩展战略略过程中中做得比比较好的的，值得得其他企企业学习习和借鉴鉴。20044年度国国内超市市业重大大改革、并购、重组事事件有三三件，分分别是：（1）大商集集团收购购天客隆隆；（22）华润润集团收收购山东东东阿阿阿胶集团团；（33）上海海一百集集团、华华润集团团、友谊谊集团联联合重组组为百联联集团。这几件件并