汽车行业2019-2019年度广告媒体投放分析报告精品文档

1、P- 004第一部分：报告说明P- 008第二部分：主要发现P- 015第三部分：细节报告广告的花费和构成：行政级别地域媒体产品行程广告投放趋势分析：2019-2019投放轨迹2019年投放趋势2019年央视投放细节报告：频道项目P- 152第四部分：名人观点P- 159第五部分：公司介绍报告说明PART1第一部分 报告背景 数据说明 研究方法4报告背景 晚间新闻作为中外名人的核心资源，因其优质的传播价值，广泛受到国内外知名品牌的青睐，汽车行业是中外名人最重要的客户类型之一，因此中外名人推出这样一份报告：一方面为客户提供广告投放参考；一方面也是对行业2019-2019年全局投放，尤其是2019

2、年央视行业广告投放的一次梳理，为2019年更好的给汽车行业客户提供更优质的央视媒介服务打下基础。 中外名人坚信：有效才是硬道理！在这份报告中，中外名人的经营理念将贯穿始终。5研究方法2019至2019广告投放全媒体研究方法：以发现规律，探寻趋势为主要研究目的，直接依据原始数据进行对比分析，必要时对原始数据因价格折扣、核算规则等造成的偏差进行说明。2019年中央电视台广告投放研究方法：以提供客户最精准的行业央视投放报告为目的，依托于中外名人丰厚的央视代理经验，对央视广告投放的研究将严格按照央视操作规则、代理定价体系对原始数据进行精确化梳理。同时获得规律、趋势等质化参考和央视媒体投放量化参考价值。

3、6监测数据说明数据来源： CTR AdexPower涵盖媒介：电视、电台、报纸、杂志、网络 （注：不含户外）数据时间：2019.01-2019.127主要发现PART2第二部分趋势数字规律8趋势投放额级别媒体地区车型广告投放额度增长趋缓，但仍然很高很强劲国家级媒体广告份额稳健上升电视媒体投放占据半壁江山，报纸下滑，网络上升乘用车投放逾八成，且不断增长地区间广告份额分配较为稳定，华东、华南、华北集中9数字：15：汽车行业央视07年央视投放总额15亿元84%：汽车行业07年央视投放总额的84%由乘用车构成。88%：中央一套39%、中央五套33%、中央二套16%，占据全部央视投放的88%.1.23：

4、晚间新闻获得汽车行业1.23亿元的广告投入，成为央视最受汽车行业青睐的项目。15 30：15秒、30秒广告版本是汽车行业使用最多的版本规格，力求充分表现是汽车行业的诉求风格。10规律：频道绝对主导地位车价越来越高时，CCTV2分配比例明显提升高端汽车品牌与体育捆绑的倾向不明显行业投放主体费用集中在1、2、5三个频道，根据车型、定位的不同，在保障一套权威暴露的前提下，费用分配在2、5套之间流动。11规律：项目栏目为首选项目类型播出稳定，受众明确，附加价值高的栏目成为各汽车品牌最为钟爱的项目类型。最受欢迎的4个栏目：晚间新闻体育世界经济信息联播经济半小时12规律：行程受到多方面影响，月份行程规律不

5、明显。时段行程较明确，晚间是重点投放时段，随着汽车价格的升高，后黄金时段越来越被重视。顶级车投放除对后黄金段位重视外，还对早间收视有大量的运用。13规律：版本规格15秒+20秒+30秒+45秒+60秒94%大版本充分展示，是行业共识14细节报告PART3第三部分广告的花费和构成投放趋势研究 （2019-2019）年度央视广告投放分析（2019）15细节报告第一节投放额度行政级别媒体分配地区分配省份分配车型分配行程分配2019-2019广告媒体总体花费与构成1658%32%增长趋缓但增长仍高于媒体年度涨价幅度（约20%）17注：由于国家级媒体的折扣整体高于地方级媒体，因此投放于国家媒体的费用应略

6、高于26%。品牌拉动-国家级别媒体终端推进-地方级别媒体兼顾投放模式18电视媒体半壁江山行业投放相当集中，电视、报纸占据垄断性的广告份额。19华北+华南+华东=85%广告投放主要集中在经济较为发达的地区，购买力决定了广告费用的分配。20京、沪、粤，苏、浙、鲁为重中之重单位：亿元21轿车类是汽车行业投放额度最高的品类71%单位：亿元22五一、十一、年底投放力度较大单位：亿元23小 结广告竞争激烈：行业投放量增长幅度高于媒体自身价格的增长幅度。品牌销售并重：三级联动式投放策略，投放比例约为1：1：1电视媒体半壁江山：电视媒体占总额的50%，其次是报纸34%，网络所占份额（8%）并不高。华东、华南、

7、华北市场媒体支持力度高达85%，主要以第一梯队的京、沪、粤和第二梯队的苏、浙、鲁为主。轿车是最大的广告主，在全部广告投放中，轿车独占71%的份额。行程模式：因行业投放总额高，市场活动多，淡季不淡，五一、十一、年底略高。242019-2019汽车行业广告媒体花费轨迹细节报告第二节行政级别媒体分配地区分配省份分配车型分配行程分配25国家级媒体更受青睐，投放份额稳健上升媒体爆炸，日益分化，在媒体的分众性，精确性日益上升的同时，也因信息广、杂而给媒体受众带来了接受压力，面临选择困扰的时候，权威媒体的简易性和熟悉度反而能够得到更多的认可。高级别媒体拥有雄厚的人力、物力背景，内容制作具备绝对的优良品质，媒

8、体受众接受度较高，对其负载的广告也有积极的促进作用。高级别媒体拥有规模化的传播平台，可以实现最广度的传播，对于汽车类客户，市场范围广大，就传播效率而言，投资高级别媒体比投资低级别媒体更具成本效益。262019年CTR监测无价格电视占据半壁江山，报纸下滑，网络上升电视因其良好的声、画效果，广泛的媒体覆盖，在汽车行业传播投放占据主导地位。报纸媒体逐渐受到网络媒体的冲击，广告份额逐渐走低，网络作为新兴媒体逐渐获得更多的广告投入，但由07年、08年的增长量来说，行业增长量大致与媒体价格涨幅相当，说明网络并未带来让广告主积极追加投入的效果。27各地区市场广告支持份额稳定购买力决定了汽车行业投放的配比。2

9、8经济发达省份投放居高位发展中省份广告支持力度暗中提升单位：亿元29乘用车类是最大的广告主，且越来越大2019年 86 ：14 2019年 84 ：162019年 78 ：22乘用车单位：亿元30小 结国家级媒体更受青睐，投放份额稳健上升电视占据半壁江山，报纸下滑，网络上升各地区市场广告支持份额稳定,华北、华南、华东经济发达省份稳居高位，发展中省份支持略有提升乘用车（轿车、MPVSUV）是最大的广告主，且越来越大312019-2019汽车行业央视广告投放细节报告第二节央视投放整体概况乘用车投放分析非乘用车投放分析321央视投放整体概况33二零零七年汽车行业总体投放额达:15亿元人民币34737

10、915908105197821096350910214323924268370020000400006000080000100000120000MPV汽车SUV/越野车轿车卡车其它客车其它皮卡轻型/中型卡车微型客车重型卡车/牵引车专用汽车/工程用车其它金额（单位：万元）84%11%5%乘用车非乘用车企业形象及系列2019年行业总体央视投放额度-车型352019年行业总体央视投放行程全年保持较高水平的投放，无明显淡季36投放频道集中度非常高，88%集中于1、2、5套2019年行业总体央视投放分配-频道37栏目是汽车类投放的首选载具2019年行业总体央视投放分配-项目类型38投放金额排名前十的项目

11、：392019年行业总体央视投放分配-广告规格15秒、30秒版本为主汽车行业广告倾向采用充分展示规格的版本40小 结投放额度高达15亿元广告花费主要由乘用车广告构成，占总量的84%。在广告行程上，无明显的淡季。全年都有较高水平的投放。栏目因播出稳定，附加价值明确成为汽车行业广告投放的首选载具。认可度最高的项目为晚间新闻。其次是AT段，五套栏目赛事组合广告规格选择以完整、充分展示产品的15、30秒为主。412分类细节投放情况42本报告对汽车分类的定义：汽车乘用车基本型（本报告等同轿车）SUVMPV其他（本报告未涉及）非乘用车以私人代步工具为主要目的以公用或商用经营为主要目的43轿车12.6亿44

12、汽车乘用车基本型（本报告等同轿车）SUVMPV其他（本报告未涉及）非乘用车以私人代步工具为主要目的以公用或商用经营为主要目的轿车投放分析：说明：因轿车投放份额较大，品牌繁多，档位不一，故对轿车主品牌进行了以价位为标准的细分，以得到更为简洁、清晰、类型化的结论。划分标准（1）廉价型轿车：价格6万（2）经济型轿车：6万价格10万（3）普通级轿车：10万价格15万（4）中级轿车：15万价格20万（5）中高级轿车：20万30万 分类价格来源：网上车市cheshi45各价位轿车投放额度比例466万元以下47国产品牌主导6万元以下汽车市场广告声音唯一合资品牌48淡季淡季旺季旺季正常4、9、10月热度较高，

13、年首、年尾较为平淡2019年6万元以下轿车品牌行程-月份单位：万元49早中晚各有暴露，尤其重视晚间收视高峰2019年6万元以下轿车品牌行程-时段单位：万元50一套、五套最受欢迎，三套表现“突出”2019年6万元以下轿车品牌频道分布单位：万元51栏目广告受到更多客户的认可，招标项目占据绝对份额2019年6万元以下轿车品牌使用项目类型分布单位：万元522019年6万元以下轿车品牌使用具体项目分布单位：万元53以完整展示信息的15秒版本为主2019年6万元以下轿车品牌广告规格分布单位：万元54主品牌：暂时以国产品牌竞争为主，但亦有雪佛兰SPARK存在于市场，国际低价品牌值得国内厂商注意。行程-月份：

14、4、9、10月热度较高，年首、年尾较为平淡。行程-时段：全天暴露，尤其重视黄金时段的高收视。频道：中央一套以绝对的频道实力占得鳌头，五套、三套亦各占有相当的份额。项目：栏目广告认可度最高，招标项目占份额最高。版本：15秒版本占投放的绝对比例。小 结556-10万元56国产品牌更需要广告支持2019年6-10万元轿车品牌投放额度57上半年的热度高于下半年2019年6-10万元轿车品牌投放行程-月份单位：万元58晚间时段投放最为集中双高峰2019年6-10万元轿车品牌投放行程-时段单位：万元59一套第一、五套第二、二套份额提升2019年6-10万元轿车品牌投放频道分配单位：万元60栏目第一、套装第

15、二，招标段渐弱2019年6-10万元轿车品牌投放项目类型分配单位：万元612019年6-10万元轿车品牌投放项目单位：万元6215秒版本集中度最高，30秒次之2019年6-10万元轿车品牌投放规格分配单位：万元63主品牌：国产品牌更需要广告支持。行程-月份：上半年热度较高、下半年较为平淡。行程-时段：晚间集中暴露，出现双高峰。频道：中央一套、五套份额较高，二套份额提升。项目：栏目广告认可度最高，招标项目略微淡化。版本：15秒版本为主。小 结6410-15万元65以合资品牌为主，除部分品牌外，投放较为均衡2019年10-15万元轿车品牌投放额度66无明显淡旺季2019年10-15万元轿车品牌投放

16、行程-月份单位：万元67招标段晚间集中暴露，总体偏重后黄金段2019年10-15万元轿车品牌投放行程-时段单位：万元68一套高居榜首、二套明显增加2019年10-15万元轿车品牌投放频道分配单位：万元69栏目为首选2019年10-15万元轿车品牌投放项目类型分配单位：万元702019年10-15万元轿车品牌投放项目单位：万元7130秒版本投放份额增大2019年10-15万元轿车品牌投放规格分布单位：万元72主品牌：以合资品牌为主，除部分品牌外，投放较为均衡行程-月份：无明显淡旺季行程-时段：晚间集中暴露，更看重后黄金段频道：一套高居榜首、二套明显增加项目：栏目为首选版本：30秒版本明显加大小

17、结7315-20万元74投放力度相对均衡2019年15-20万元轿车品牌投放额度单位：万元75年末、年初投放力度稍大2019年15-20万元轿车品牌投放行程-月份单位：万元76早、晚被看重更偏重后黄金段2019年15-20万元轿车品牌投放行程-时段单位：万元77二套继续升高2019年15-20万元轿车品牌投放频道分配单位：万元78栏目为首选2019年15-20万元轿车品牌投放项目类型分配单位：万元792019年15-20万元轿车品牌投放项目单位：万元8030秒版本超越15秒版本，重视充分展示2019年15-20万元轿车品牌投放规格分布单位：万元81主品牌：投放均衡行程-月份：年首、年末略热行程

18、-时段：早、晚都被看好，晚间段更重视后黄金段位频道：二套明显增加项目：栏目为首选版本：30秒版本超越15秒小 结8220-30万83该价位销售翘楚凯美瑞广告投放力度最大2019年20-30万元轿车品牌投放额度单位：万元844月及下半年偏热2019年20-30万元轿车品牌投放行程-月份单位：万元85暴露集中在后黄金时段2019年20-30万元轿车品牌投放行程-时段单位：万元86一套为首、二套持续升高、五套降温2019年20-30万元轿车品牌投放频道分布单位：万元87栏目为首选2019年20-30万元轿车品牌投放项目类型分布单位：万元882019年20-30万元轿车品牌投放项目分布单位：万元891

19、5秒 、30秒为主要形式2019年20-30万元轿车品牌投放规格分布单位：万元90主品牌：全部为国际品牌，投放不均衡行程-月份：4月及下半年偏热行程-时段：重视后黄金段位频道：一套居首、五套降温、二套走高项目：栏目为首选版本：15秒、30秒为主小 结9130万元以上92全部国际品牌，投放不均衡2019年30万元以上轿车品牌投放额度单位：万元93因市场策略差异较大、投放无明显规律2019年30万元以上轿车品牌投放行程-月份单位：万元94后黄金段最为重视，早间时段亦被采用2019年30万元以上轿车品牌投放行程-时段单位：万元95二套、四套投放量均具规模，一套仍为第一2019年30万元以上轿车品牌投

20、放频道分布单位：万元96栏目为首选2019年30万元以上轿车品牌投放项目类型分布单位：万元972019年30万元以上轿车品牌投放项目分布单位：万元9830秒占绝对比例2019年30万元以上轿车品牌投放规格分布单位：万元99主品牌：全部为国际品牌，投放不均衡行程-月份：因市场策略差异较大，无明显行程规律行程-时段：重视后黄金段位、早间收视也被重视频道：一套居首、二、四套也占较高份额项目：栏目为首选版本：30秒为主小 结100SUV分析：汽车乘用车基本型（本报告等同轿车）SUVMPV其他（本报告未涉及）非乘用车以私人代步工具为主要目的以公用或商用经营为主要目的101SUV1.59亿1022019年

21、SUV品牌投放额度投放力度差异明显10307年下半年较热2019年SUV品牌投放行程-月份单位：万元104黄金时段投放较为集中2019年SUV品牌投放行程-时段单位：万元105频道特征较为明显：一套为主，二、五套为辅2019年SUV品牌投放频道分布单位：万元106栏目为首选2019年SUV品牌投放项目类型分布单位：万元1072019年SUV品牌投放项目分布单位：万元10815、30秒版本为主2019年SUV品牌投放规格分布单位：万元109主品牌：投放力度差异明显行程-月份：下半年热于上半年行程-时段：重视黄金段位频道：一套为主、二、五为辅项目：栏目为首选版本：15、30秒为主小 结110MPV

22、分析：汽车乘用车基本型（本报告等同轿车）SUVMPV其他（本报告未涉及）非乘用车以私人代步工具为主要目的以公用或商用经营为主要目的111MPV0.73亿112品牌间投放力度差异大2019年MPV品牌投放额度单位：万元113均为阶段性投放2019年MPV品牌投放行程-月份单位：万元114黄金时段投放较为集中2019年MPV品牌投放行程-时段单位：万元115频道分布多元化2019年MPV品牌投放频道分布单位：万元116栏目认可度最高，套装广告份额最高2019年MPV品牌投放项目类型分布单位：万元1172019年MPV品牌投放项目分布单位：万元11815秒广告版本为主2019年MPV品牌投放规格分布

23、单位：万元119主品牌：投放力度差异较大行程-月份：均为阶段性投放行程-时段：重视黄金段位频道：频道分布多元化项目：栏目认可度高，套装绝对量大版本：15秒为主小 结120非乘用车分析：汽车乘用车基本型（本报告等同轿车）SUVMPV其他（本报告未涉及）非乘用车以私人代步工具为主要目的以公用或商用经营为主要目的121非乘用车1.74亿1222019年非乘用车投放额度分布123非乘用车细类投放细节表：单位：万元124客车、微客类投放分析单位：万元125客车投放极少，微客竞争较烈客车类微型客车类2019年客车、微客类品牌投放额度126持续性投放为主流2019年客车、微客类品牌投放行程-月份单位：万元1

24、27黄金时段投放较为集中，中午也有一定暴露2019年客车、微客类品牌投放行程-时段单位：万元128集中在一、五套2019年客车、微客类品牌投放频道分布单位：万元129招标段、特殊项目应用量较大2019年客车、微客类品牌投放项目类型分布单位：万元1302019年客车、微客类品牌投放项目分布单位：万元13115秒广告版本为主2019年客车、微客类品牌投放规格分布单位：万元132小 结主品牌：客车类投放极少，微客类广告竞争激烈行程-月份：持续投放主流模式行程-时段：黄金时段较为集中，中午也有一定的暴露频道：集中在1、5套项目：特殊项目、招标段占绝大份额版本：15秒为主133卡车类投放分析单位：万元1

25、34投放呈现两极性2019年卡车类品牌投放额度135多数品牌选择阶段性投放2019年卡车类品牌投放行程-月份单位：万元136全天暴露，晚间稍重2019年卡车类品牌投放行程-时段单位：万元137频道主要集中在一、二套2019年卡车类品牌投放频道分布单位：万元138首选栏目广告2019年卡车类品牌投放项目类型分布单位：万元1392019年卡车类品牌投放项目分布单位：万元140版本多元化，15秒为主2019年卡车类品牌投放规格分布单位：万元141小 结主品牌：投放呈现两极化行程-月份：阶段性投放主流模式行程-时段：全天暴露、略偏晚间频道：集中在一、二套项目：首选栏目版本：版本多元化，15秒为主142

26、专用车类投放分析单位：万元143一枝独秀2019年专用车品牌投放额度144持续性投放2019年专用车品牌投放行程-月份单位：万元145偏重晚间投放2019年专用车品牌投放行程-时段单位：万元1462019年专用车品牌投放频道分布集中于一、二套单位：万元1472019年专用车品牌投放项目类型分布单位：万元1482019年专用车品牌投放项目分布单位：万元1492019年专用车品牌投放规格分布单位：万元150小 结主品牌：竞争较弱，呈现一家独大的状况行程-月份：徐工采取全年持续暴露的方式，其他两家阶段性少量投放行程-时段：主要以晚间暴露为主频道：徐工集中在一、二套、另外两家采用七套项目：首选栏目版本

27、：版本多元化，15秒为主151名人观点PART4第四部分152自我实现尊重社交安全生理乘用车占有84%投放额度，其诉求集中于此区间：马斯洛（Abraham Maslow，19081970） 乘用车作为一种高社交风险产品，产品个性塑造的重要性不亚于产品质量精进，当消费者选择一款汽车时，更像是选择了一种生活方式，或是安全的稳健人生态度-VOLVO，或是对城市喧嚣的逃逸,追求一种fun的生活情趣-JEEP.广告为汽车注入灵魂153央视投放概况频道行程项目版本栏目、套装、招标、特殊15秒 30秒主要以阶段性投放为主中外名人看央视投放：154频道CCTV1具备绝对的频道高度，不仅在市场占有率、覆盖率上其

28、他频道不可比拟，而且是以权威新闻为主要内容的频道，频道本身厚重、大气势，具有很强的可信性，是央视的旗舰频道，可以有效的提升品牌高度及美誉度。CCTV2是经济生活频道，有数档成名经济类栏目，网聚一批高质量的受众人群，是中高端乘用车购买核心人群。CCTV5是专业的体育频道，男性受众集中度较高，与汽车核心购买者有着间接的联系。中外名人认为：一套可以有效提升品牌的高度，二套的人群精度较高，五套是准目标受众的集中地。完成必要的品牌高度传播后，根据品牌自身定位情况，选择合适的频道载具。155项目播出稳定，受众清晰，品牌附加值高价格略高价格经济、累积收视点较高，受众不稳定，易飘移收视率高价格贵项目不同效果不

29、一，价格较高附赠资源（次数多）较多中外名人认为：作为品牌建设的媒体载具，栏目的投资效果较为明晰，套装则充满着不稳定性，招标段传播速度快，但非目标受众较多，浪费较为严重，特殊项目需具体衡量。因此为了保障切实有效的传播，主体项目选择栏目较为适合。单位：万元156行程投放行程的两种形态持续性阶段性国内品牌&新品牌国际知名品牌国内汽车品牌、新品牌多为起步阶段，品牌影响力较弱，因此更需要广告传播的支持。很强大的品牌号召力，广告投放多为配合新车型或新市场的拓展。中外名人认为：支撑汽车行业不断前进的力量除了技术、能源，还有广告，国际知名品牌之所以可以采取阶段性的投放策略，正是基于长期的品牌积累。每一次的广告投入都应为一个品牌的长期发展做足准备，对于刚刚起步的新品牌，持续性的投放，则是一种基于长久规划的品牌战略。157版本国际品牌，高价位品牌倾向于30秒甚至更高版本， 国内品牌、低价品牌则多