【广告传媒】市场学模版课件

1、市场学目录第一章 市场营销概述 第二章 产品生命周期与产品的商标和包装第三章 艺术市场第四章 艺术经纪人第一章 市场营销概述一、市场、市场营销与市场学二、市场营销的核心概念三、市场营销观念及其发展四、市场营销管理的演变五、市场营销道德与责任一、市场、市场营销与市场学（一）市场的概念 1、狭义的市场是单纯从场所来说的，指商品批发市场等等，这也是古典意义的市场。易经：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”2、广义的市场是指产品的现实和潜在购买者。它不是指场所，而是指有能力而愿意购买的人群。就一定的区域而言，有国际、国内、农村、城市市场等；商品范围，有汽车、旅游、家电、图书市场等

2、；就某商品不同年龄、性别的购买者而言，有儿童用品、老年营养品市场等。3、经济学家定义的更为本质而抽象的概念，即市场是商品交换关系的总和，是不同生产资料所有者之间、同一生产资料所有者之间以及同一生产资料所有者内部相对独立的商品生产者之间经济关系的体现。4、市场所具备的三个要素：商品；购买力；愿意买商品的人。5、由自给自足相集中交换的演变： 图1-1：由自给自足向集中在交换的演变 在现代商品经济高度发达的社会中，市场不一定非要是买者和卖者相互直接接触的有形场所。渔人 猎人陶工 农人渔人 猎人陶工 农人渔人 猎人 市场陶工 农人（二）市场营销的概念1、Marketing译为市场营销或市场学、市场营销

3、学。“营”指计划、组织、协调、控制、决策等活动；“销”指上市、发售、推广。2、古典的（窄派）定义： 引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。 消费者群体或供应者群体之间的交换。3、现代的（宽派）定义： 包括公司创造性地、有效益地使自己适应所处环境的一切活动。 个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。4、综合以上观点，市场营销指个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其它供应的需求的整体经济活动。（三）市场营销的范围人们通常都把市场营销具体看成是一项创造、推广和运送产品和服务给消费者和企业的艰辛工作，在

4、实际工作中，市场营销人员总起来要从事以下八项不同事物的市场营销工作：商品、服务、事件、人物、地点、机构、信息、观念。二、市场营销的核心概念（一）需要、欲求与需求1、需要：最基本的概念。美国的科特勒说：“人类需要是指个人感到没有得到某些基本满足的状态”。2、欲求：指对于那些能满足上述基本需要的具体满足品的企求，它是由个人文化背景及生活环境的陶冶所表现出来的人类需要。3、需求：当一个人有能力且愿意购买他所期望的产品时，欲求变成了需求。（二）产品市场学上所讲的产品，不仅限于实体物品，任何能满足人们欲求和需求的东西都可称为产品，除了商品和服务外，还包括人物、地方、组织、活动、观念等。（三）交换与交易1

5、、交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为，这也是市场营销产生的最直接的原因。要发生交换要具备五个条件：至少有交换双方。每一方都有对方所需要的有价值的东西。每一方都有满足和运送的能力。每一方接受或拒绝对方的供给品是自由的。每一方都相信同对方交易和合适的或称心的。2、交易：指交换双方之间的价值交换。要涉及三个方面：至少要有两件有价值的物品。双方同意的条件、时间和地点。通常还要有法律制度来维护和迫使各交易双方执行承诺。（四）市场和市场营销者1、市场：从狭义的概念来说，市场是买卖双方进行交易的场所，但从营销者的角度来看，他把卖方视为产业部门，买方成了市场。科特勒认为“市场是由某种产品

6、现有及潜在的顾客所组成”。2、市场营销者：交换双方中如果一方在寻求交换时比另一方积极，则称前者为市场营销者，后者为潜在顾客。具体而言，营销者就是想从他人那里得到有助的事物，并愿以某种有价值的东西作为交换的人，他可以是卖方，也可以是买主。三、市场营销观念及其发展1、市场营销观念属于上层建筑的范畴，是一种意识形态（观点、态度、思想方法）。2、市场营销的起源：以物易物贸易驿站、行商、百货店、城市和全国性货币。3、19世纪晚期的产业革命，标志着现代意义的市场营销观念的开始，分为三个阶段。（一）以生产为中心的阶段1、这一阶段为19世纪末至20世纪初约50年左右的时期，分为先后两种观念，即生产观念和产品观

7、念。2、生产观念，指在整个社会产品不太丰富，需要大于供给，消费者购买产品毫无选择余地的情况下，厂商们所持的一种指导市场营销的观点。此观点立足于两个重要前提：一，消费者的注意力只集中在是否买得起、价格便宜与否上；二、消费者并不了解或不介意同类产品还有非价格差异（质量、花色品种、造型、外观等）。厂商把市场营销的重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动效率，以获得最大产量和降低生产成本上。3、产品观念，就是认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。公司的管理者把精力集中在制造最优良的产品上，并不断精益求精。这种观念最终导致了一种“营销近视病”，即过分重视产品而忽视需求，这就必然会带来某些业务

8、的滑坡和损失。4、这两种观念的共同点是厂商和工程师都认为已尽了最大的努力，为消费者提供了“优良”的产品。（二）以销售为中心的阶段1、这一阶段约在20世纪30年代和40年代。生产不足生产过剩，竞争席卷所有工业部门，过去实际享有垄断地位的企业现在也要“推销”其产品了。2、推销观念：认为，除非公司大力开展销售和宣传推广活动，否则消费者将不会购买自己的产品，或是仅购买公司少量的产品。形成了“高压式”和“硬卖”风气，铺天盖地的广告与夸大产品性能。3、企业管理工作全为销售工作所掩埋和代替。（三）以消费者为中心的阶段1、这一阶段是从20世纪50年代开始的，也就是真正市场营销阶段，或整体市场营销阶段的开始。2

9、、销售消费者：高压式的“硬卖”诱发式的“软卖”=市场营销观念。3、市场营销观念认为，要达到公司的目标，关键在于探明和断定目标市场的需要和欲求，然后调整整体市场营销组织， 使公司能比竞争者更有效地满足消费者的需求。图1-2：以消费为中心的市场营销此图有三项重要的关系：每一个因素都有吸引消费者购买的力量。每一个项目都比此相关，互相制约，不能割裂单独考虑。市场营销主管人员的工作重点就在于平衡和协调这些因素，使企业获得最大的销售量以及经济效益。产品服务促销包装广牌定价分配广告消费者 销售4、市场营销观念社会性营销观念：不仅考虑到消费者的需要，而且还考虑到消费者和社会的长远利益。此观念的具体看法是，公司

10、的任务在于确定目标市场的需要、欲求和利益，然后调整组织，以便能较竞争者更有效地使目标市场满意，并同时维护或增进消费者和社会的福利。这种社会性营销观念的基本前提是：消费者需要、消费者本身与社会的长远利益并非总是一致。关心是否满足消费者需求及消费者长远利益和社会长远利益的公司，将会越来越受消费者的欢迎。公司能否吸引并保住大量顾客，其关键不仅在于满足消费者的眼前需求，而且还顾及个人和社会的长远利益。 图1-3：社会性营销观念强调的三点考虑消费者（满足需要）公司（利润）社会（人类福利）二战前1970年前今天（四）总结1、以上五种经营观念，概括起来就是新旧两种观念：图1-4：新旧市场营销观念的对比目标手

11、段 重点 产品 销售与推广通过销售来创造利润旧观念消费者 整体市场营销通过满足需求来创造利润新观念2、现代市场营销观念最大的特点就是，企业不再以产品为中心，而以市场为中心，以顾客为中心。在这种新观念下，现代企业奉行一下几项原则：把争取顾客作为公司的最高目标。爱自己的顾客而非产品。公司不再寻求生产方面的特权，转而重视发挥市场方面的优势。经常从顾客的立场来指导和检查公司的经营方针和策略。生产那些顾客愿意购买的东西，而不是那些容易生产的产品。制造能够销售出去的产品，而不是推销所生产的产品。四、市场营销管理的演变市场营销管理：就是公司和企业为达到生产经营的目标，通过分析、计划、执行、控制等职能，用以创

12、造、建立和维护与目标市场间互利的交易关系。它与市场营销观念的发展过程是并行、一致的，是市场营销观念的应用。（一）注重产品的阶段19世纪末20世纪初，产品供不应求时，市场营销部门非常简单，只有一个营业单位或销售部门，对市场计划、广告活动和市场研究从未考虑过。 （二）注重销售的阶段20世纪30年代，卖方市场买方市场。市场营销部门的负责人，即销售经理的地位提高，但除负责销售外，其他市场营销只能改不承担。 图1-5：销售导向公司的组织结构总经理人事经理销售训练财务主管信 贷销售分析广告经理销售经理销售人员生产经理计 划设 计存 储运 输产品服务（三）市场计划阶段20世纪50年代，市场竞争进一步加剧，各

13、企业为增强竞争地位，纷纷开发复杂的产品，并开始全面了解市场，有些企业已逐渐采用市场营销观念。市场营销部门的职能不仅仅限于销售，许多传统属于生产、财务和其他部门主管的活动，一部分移交给市场营销部门的管理了。 图1-6：市场导向公司的组织结构总经理人事经理财务主管信 贷生产经理计 划设 计存 储运 输市场营销经理销售人员广 告市场研究销售训练产品服务销售分析（四）市场控制阶段公司不仅接受了市场营销观念，而且市场营销部门已成为最重要的部门，负责控制和指导公司的全部工作，实际上公司已变成一个“市场营销”的组织。正如美国布鲁斯公司的董事长所说：“任何公司无非是一个市场营销组织而已。”图1-7：具有整体市

14、场营销部门的公司的组织结构图总经理财务主管生产经理市场营销经理信 贷运输存储与设计产品计划广 告研 究销 售服 务市 场销售分析产 品五、市场营销道德与责任古已有之，如今为烈。“悬牛首，卖马肉”，“卖狗悬羊”，“衔玉贾石”，“指山卖磨”；恩格斯说：“商业是一种合法的欺诈。”（一）市场营销道德问题凸显的原因1、消费者主义的纵深发展：局部促进消费者主义的起源（消费者的四个基本权利：安全、通知、选择、反映意见；通过法律控告企业）国家制定法规保护消费者利益。2、环境运动的波澜日益壮阔环境运动着重于为满足消费者物质需要而是环境负担的成本，而消费者主义则专注于公司是否有效地满足消费者的物质需要。（二）市场

15、营销活动的社会责任1、利润责任2、利害关系人责任3、社会责任图1-8：社会责任的三个具体概念社会大众顾 客生态环境职 工社会责任利害关系人责任利润责任业主/股东供应商/分销商公众利益团体（三）非道德市场营销行为的现状与整治1、非道德市场营销或反社会营销的现象和行为有：图一己私利超排、偷排或违法排污。极力追求降低人工成本，罔顾职工福祉。包括a、克扣和压低工人工资；b、生产调价恶劣，忽视生产安全，职业中毒严重；c、超工时、频繁加班严重。图财害众制售有害、有毒、假冒劣质产品。不讲诚信，大做虚假广告，大搞价格欺诈。利用企业的优势地位，制订“霸王条款”，将不平等的格式条款强加给消费者。宣扬低级、庸俗、消

16、极、颓废的恶俗和价值观。2、非道德市场营销或反社会营销的现象和行为的整治要加强政府对非道德行销行为的行政监督与控制。（工商、物价监督、质量监督）用健全的法律法规构筑的监督体系引导企业去落实社会责任，推进企业社会责任法制化。充分发挥新闻舆论及消费者对企业履行社会责任的监督。组织成立各级消费者组织。第二章 产品生命周期与产品的商标和包装一、产品生命周期概述二、产品生命周期的营销管理三、产品的商标四、商标决策五、产品的包装及其策略一、产品生命周期概述（一）产品生命周期的概念1、产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。2、产品生命周期的长短由以下

17、因素决定：产品本身的性质、特点；市场竞争的激烈程度；科学技术的发展速度；消费需求的变化速度；企业营销的努力程度。（二）产品生命周期的阶段1、产品生命周期的阶段一般分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰落期。图2-1：产品生命周期示意图把产品生命周期划分阶段的意义有：更具不同的阶段，采取不同的行销手段。不同的市场区域，产品所处的阶段可能会不同，有利于延长其生命周期。推出市场后的产品就没有营销意义，可以更快的转换营销策略。 利润销售额产品开发阶段引 入 期成 长 期成 熟 期衰 落 期时间 利润与销售额O2、产品的生命周期还存在特殊性。图2-2：各种特殊产品成命周期示意图 销售额时间a销售额时间

18、b销售额时间c销售额时间dOOOO（三）产品种类、品种和品牌的生命周期图2-3：产品种类、品种、品牌生命周期示意图种类品牌品种时间O销售额二、产品生命周期的营销管理（一）引入期的特点与营销策略1、特点：销售量小，销售额缓慢增长。原因：消费者感到陌生，或消费习惯的影响；厂商能力小或避风险不愿大批量生产；中间商对销售前景不明，不想冒然经营。引入期产品利润低甚至亏损。竞争少。存在夭折的风险。2、营销策略：控制投资规模；待新产品被接受后不断多样化和差异化；广泛收集消费信息，改善产品缺陷。广告宣传的重点放在建立初级需求上，包括产品存在的可能、利润、用途等，策略用多种多样的促销方式、手段。上市范围：全面铺

19、开；区域市场推出。定价与促销力度的组合：快速高价策略；缓慢高价策略；快速低价策略；缓慢低价策略。（二）成长期的特点与营销策略1、特点：销售额迅速上升，是销售增长率最高的阶段。利润迅速增长。竞争者增多。已摆脱夭折的风险，但也有可能被竞争者挤出市场。2、营销策略：改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品。进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。重点宣传品牌商标，提高产品的知名度与偏爱度。降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。（三）成熟期的特点与营销策略1、特点：销售额大，是生命周期的最高峰，其时间也最长，市场上大多数产品都属这一阶段。其销售增长率的过程为：

20、缓慢增长增长率接近或等于零缓慢下降。利润最高。生产过剩的威胁最激烈的市场竞争。2、营销策略：改进市场。一、未使用过此产品；未使用本企业品牌；使用本品牌。二、提高使用频率；增加每次用量；增加新用途。改进产品。提高质量；增加特性；更新款式。改进营销组合，产品因素和非产品因素（价格、渠道、促销）。（四）衰落期的特点与营销策略1、特点：销售额明显下降，原因有：新产品出现；过度竞争。利润下降或亏损。2、营销策略：判断衰落期的产品。方法和过程：a、成立产品审核委员会；b、确定衰落产品的标准和程序；c、由审核办公司提供每种产品的资料；d、确定已经进入衰落期的产品；e、向主管经理汇报衰落期产品的情况；f、委员

21、会审查这些信息资料。决定推出市场的方式与时机。a、方式：立即放弃；缓慢放弃。b、时机：继续生产会拖累企业；已经开发出替代新产品；可以转让该品牌产品时。三、产品的商标（一）商标及其相关概念1、品牌：是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。它包括牌名和品牌标记。2、商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整个厂牌或该厂牌的某一部分，它将保护注册者的牌名或品牌标记的专用权。3、品牌和商标的区别：品牌是商业名称，用于宣传商品；商标也可宣传商品，但他是一个法律名称，具有排他性，享有专用权。4、品牌和商标的联系：品牌的全部或一部分作为商标注册后

22、，该品牌具有法律效力；商标是品牌的一部分；所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。5、品牌和商标的共同点：都是经营者给自己的产品加上的标记和称号；都为了区别同类产品；都为了推广自己的产品；其构成和表现形式是完全一样的。（二）商标类型1、文字商标。2、字母商标。 3、图形商标。 4、符号商标。5、组合商标。 （三）商标的作用1、识别商品出处。2、宣传推广商品。3、承诺产品质量。4、维护专业权利。5、充当竞争工具。（四）商标设计商标是商品的脸谱，它往往标语包装的最显著的位置上。商标设计的优劣，直接关系到商品的销售前途，因此有战略眼光的企业家都相当重视商标的命名与设计。1、选题好。2、不违法：为维护

23、国家、国际组织、民族的尊严，不得与一切国家的名称、国旗、国徽、军旗和与政府间的国际组织、民间的国际机构的名称、标志相同或近似；不得带有民族歧视。为维护社会和消费者利益，不得有害于社会道德风尚或有其他不良影响；不得带有欺骗性的夸大宣传。为维护平等竞争，不得使用本商品的通用名称和图形；不得直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量以及其他特点。为维护商标权人的合法权益，不得与同类产品的注册商标相同或相似。 3、有特色：独特名称、独特形象、独特形式（声音、音乐、隐形、气味、立体）。4、能传神。直接传递信息。但有可能受到法律的限制。间接传递信息。5、易记读。四、商标决策（一）商标使用决策1、

24、产品用不用商标，是商标决策首先必须解决的问题。2、商品经济发展的历史显示，商标从无到有，现在产品大多都有商标，而且传统上不用商标的也出现了商标化倾向。3、为节省商标的设计费、广告费，下列特殊商品也可不使用商标：匀质商品：电力、矿石、煤炭等。小范围地产地销商品。临时、一次性产销的商品。如内部资料、内部发放的礼品等。绝大部分鲜活商品。零星琐碎、品种繁多的小商品。如纽扣。4、无商标的“回潮”：可在价格竞争中取得优势地位。5、某些出口商品也可采用无牌中性包装：为了适应国外市场和交易的特殊需要，如转口销售、避免某些外国政府限制等。（二）商标防御决策商标防御，就是防止他人的商标侵权行为以及避免企业的声誉、

25、利益受到损害。1、及时注册商标。2、在非同类商品中注册统一商标。3、在同一商品中注册多个商标。4、使用防伪标识。5、商标并存。（三）商标归属决策1、当决定对产品使用商标是，就必须做出商标归属的决策。有以下几种选择：生产者商标：生产者使用本企业的商标。生产者借用他人的商标，包括定牌（贴牌），特许。销售者商标：生产者的产品使用中间商的商标、牌名。双重商标：同时使用生产者商标和销售者商标。2、做出商标归属的选择，必须根据企业的实力和声誉、产品的性质、消费者的偏爱、市场竞争的需要等因素。目前，虽然生产者商标仍占优势，但却出现了销售者商标压倒生产者商标的发展趋势。3、中间商大批量购进生产者的产品并使用自

26、己的商标具有许多优势：提高销售者的声誉。可以取得价格竞争的主动权。在商标争夺战中可占有优势。（四）商标关联决策1、亲族商标策略：指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都窜同一个商标，或以一定的商标为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用于同一企业的各种产品上。具体形式有：同一亲族商标，类别亲族商标，并列亲族商标，延伸亲族商标；其好处有：可以显示公司的实力，“借光”，节省广告费用；其缺陷有：无法起“隔离”作用，不适于原有声誉、形象一般或较差的企业及其产品。2、单一商标决策：指一个商标之用于一种产品的策略。如宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”。其好处有：“隔离”作用，“保险”作用，“

27、激励”作用，“竞争”作用；其缺陷是成本费用大，包括商标设计及其牌名命名费、注册费用、推广费用等。（五）商标并更决策1、更换商标策略：指企业完全废弃原有的商标，更换新商标。下列情况可采用：原有商标不能反映现有商品特点、质量；原有商标过时；原有商标不适应企业生产方向；不适用于进口国家的出口商品商标。注意事项有：不能借此推销伪劣产品坑害顾客；要从新注册；要告知商业部门、工业用户和社会公众，以免引起误会或遭受损失。2、推展商标决策：指企业逐渐对原有商标进行革新，使新旧商标之间在性接近、一脉相承、见旧知新。下列情况可采用：原有产品已更新换代；原有产品线已逐步完善和深化；原有产品已改变包装装潢；的商标有缺

28、陷。注意事项与更换商标基本相同，但在推展商标时，不应改变牌名，排名越老越有吸引力，可使老牌名更具活力和时代感。五、产品的包装及其策略（一）包装的概念与分类1、包装纸盛装产品的容器和包裹物，也可指对产品进行装饰、包扎、盛装的工作过程。2、运输包装：俗称大包装或外包装，其主要作用是在运输、存储、装卸过程中直接保护商品，或通过保护销售包装而达到保护销售包装内的商品的目的。其内容包括材料、容器、标识（识别标识、指示标识、警告标识）。3、销售包装：俗称小包装或内包装，主要作用出保护商品和便于储运外，更为了美化、宣传商品，便于销售者展示陈列商品和消费者识别、选购、携带、使用商品。其内容包括材料、容器、装潢

29、、标识（指示标识、警告标识、解释标识、激励标识、管理标识）、装饰物。（二）包装的作用1、保护商品；2、识别商品；3、便于使用；4、促进销售；5、增加利润。（三）包装设计1、商品包装设计必须遵循保护商品、便于识别、便于使用、便于促销、增加利润、节省成本和维护社会公共利益等原则，选择适当的包装材料、容器和包装方式、方法。2、近年来，包装设计改变了传统的做法，出现了新的趋势：轻量化、少量化、薄型化、便易化、无害化。3、更进一步考虑一系列社会和环境问题，以保障权社会的公共利益：要执行有关法规；要遵守包装道德；要保护生态平衡。（四）包装策略1、类似包装策略：指某一企业所生产的各种产品的包装物上都采用相同

30、的外形和图案、近似的色彩、共同的特征。2、分类包装策略：企业的产品可依据不同的档次、用途、消费者群体等采用不同的包装。3、组合包装策略：指按人们消费的习惯和特殊的需要，将多种相关的商品组合装在同一包装物中。4、再使用包装策略：是包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用，以此给于消费者额外的利益。5、附赠包装策略：利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购买和重复购买，其形式多种多样。6、改变包装策略：为吸引新顾客而废弃旧式包装，采用新式包装；为克服现有包装的缺点或为适应市场竞争而修改现有的包装。第三章 艺术市场一、中西传统艺术市场的特点二、中国现代艺术市场的特点及未来变革三、

31、构成艺术市场的基本要素四、艺术市场的功能与划分一、中西传统艺术市场的特点中国传统艺术市场的特点1、中国传统艺术市场初以书画为主，始于魏晋，成于唐而盛于宋。春秋至魏晋为准备期，虽有雇用“画工”及“佣书”的记载，但未涉及艺术品交易。魏晋才首次出现法书市场；唐代，随着决定艺术市场发展模式的艺术品消费群体的主体成分由皇室转移到文人士大夫阶层，并且因绘画消费日成时尚，中国艺术市场以书画为主导的基本结构开始形成，书画商人的经营活动也十分活跃。2、一般特点：孝性：先古后今、以今顺古、以古导今。从刘宋朝开始出现。自然性：无政府监管和规范，市场的出现全赖环境，随机而发，随时销匿，形式上简单、自然、朴拙，具有农耕

32、文化的原始性。辅助性：艺术市场是直销、直购的补充，是被迫产生的，只起辅助作用。营生性：艺术市场只是提供了就业渠道，籍此可以糊口营生。导致赝品泛滥，市场欺诈层出不穷，极大地扭曲了市场的服务功能。3、系列特点：供给者的高层性：通常为前朝或当朝的名家、名宦或名士，此外，以艺见长、名著于世的画工或书工即使出身底层，至后世也多被高层化或神圣化。商人地位低下。交易品的低成本性：法书市场先于绘画市场；中国美术史是一个追求艺术品创作低成本化的过程。消费单位的家庭性：从个人到皇室都是私人藏品，加剧艺术品的分散流通。但弊病也十分明显，就是遭逢变故和保护不当，艺术品很可能遁迹人寰。4、以上特点是中国传统艺术市场别无

33、二致的，只是至宋后在内容上有所变化，如出现坐商（画铺、骨董行）和行商（拧包袱的）及固定的交易场所（宋开封相寺，明苏州万年桥，清琉璃厂）。西方传统艺术市场的特点1、中国与西方社会制度的不同特点：由上至下、以人为治为特点的皇帝官僚制；由下至上、主张公平正义的城邦民主制。艺术市场同样倒映着这两种社会制度。2、西方十分强调法制，因为法制即使协调利益和维护社会分工的前提，也是维护城邦最基本道德及正义的保证。注重市场管理（内部）和对外贸易（外部）。3、其根本特征有：条理性：反对职业混淆，认为这是对国家的最大危害。外控性：自由的艺术市场会因为人的恶性导致混乱，因此要监控：一是对生产者监控（“阻止他们不论是在

34、绘画或雕刻作品里，还是建筑或任何艺术作品里描述邪恶、放荡、卑鄙、龌龊的坏精神。”）；二是对交易环节的监控，主要靠法律和市场管理。市场定位的服务性：艺术生产者经由艺术商的中介作用，完成服务对象的最终确认。这说明艺术商在艺术市场中处于关键位置。内部正义性：内部奉行公平正义，而外部则只要求达到谋求利益的最大化。二、中国现代艺术市场的特点及未来变革中国现代艺术市场的特点1、中国现代艺术市场肇始于清末，1874年，英国在上海开办的远东子公司：鲁意斯摩拍卖公司；1900年，上海朵云轩成立。但直到20世纪80年代改革开放之后，中国现代艺术市场才进入正轨。2、纵观中国近20年艺术市场的发展历程，可分为几个阶段

35、：过渡时期，1980-1990年，规模较小，按计划经济模式运行，性质上是经济转型的过渡。恢复性反弹期，1991-1996年，市场规模急剧扩大，供需激增，是长期压抑后的第一个恢复性反弹期。调整期，1997-2003年，因先天不足，加之管理和操作不规范，导致乱象丛生，市场繁荣急剧降温；某种意义上是过渡期，但此时并非转型而属调整。全面建构期，2003-今，内容包括制度建构、信誉建构、法律建构、发展战略的建构以及服务机制的建构等，是中国艺术市场走向成熟的关键阶段。3、20余年发展历程，最大的特点是社会转型期所必然具有的新旧交替姓，具体表现有：出现了资本运作。分为三个阶段：一是农业经济主导下，艺术市场自

36、律运演的阶段，截至20世纪80年代初期；二是商品经济主导下，但机制不健全、规则意识淡薄，传统与现代艺术市场交汇并错的阶段，目前中国艺术市场就处于这一借鉴西方艺术市场的成功经验并按市场规则重构中国艺术市场的过渡期；三是赖于健全的市场机制和规则机制自律发展的阶段，这是中国艺术市场未来的必然发展方向。艺术市场的经营者主体发生了重大变化，古玩店、画铺、摊点画廊、拍卖行、艺术博览会，其影响有：a改变了欣赏方式：案读、把玩旁观审度；适应案读的卷轴绫裱适应壁观的屏障装饰。b强化了分工思想，并引入了模块化的经营理念。艺术家的职业化和服务对象化；以艺自娱的传统被边缘化。c激活了市场。中国传统艺术市场的经营者并不

37、刻意强调利润最大化的市场竞争，也不按利润最大化的竞争原则进行组织管理，故市场竞争微弱，随遇而安，知足常乐。出现了市场监管，制定了一系列管理条例和法规。1990年9月7日颁布了中华人民共和国著作权法，1994年11月25日美术品经营管理办法，1995年10月26日经纪人管理办法，1997年1月1日中华人民共和国拍卖法，1997年5月20日传统工艺美术保护条例。出现了集团性经营者和集团性购买者。消费者成为迎合对象。“能事不受相促迫，王宰始肯留真迹。”消费者市场。市场唯利是图，基本丧失了中国艺术市场的“孝”性传统和重“义”传统。4、传统艺术市场的不少特点也依然在维持。消费者维权意识淡薄。随行就市，自

38、生自灭。直销仍占很大比重。伪品市场的管理缺失。“守株待兔”是经营依然普遍。分工不明确。中国“现在”艺术市场的未来变革1、中国社会的变革方向：农村架构（一元道德思维）城邦架构（二元对立思维）。而艺术市场的变革方向是与之相对应的。具体表现有：由分工模糊走向分工的条理化、清晰化。强化各个环节的职业功能，使职业走向专业化，避免职业互相交叉干扰，导致效率低下；措施是进行职业培训，加大各专业人才的培养力度，提高管理水平。市场发展有自然性向外控性变革。外控手段主要是法制，即建立切实可行的法律体系，并在整个国家设立执法机关，构成一个全方位的社会监控体系。有营生性向服务性变革。分为两个领域：一是信息咨询服务；二

39、是代理服务。单一的家庭消费向多元消费变革。两个方面：一是博物馆、企业、财团购买率上升；二是各个阶层的家庭的购买率上升。消费者结构的巨变为管理提出了严峻的课题。国内营销向国际营销变革。外销画艺术生产者独立自主的国际营销。建立中国艺术市场的内部正义原则。2、变革中国传统的艺术市场，不能连同优秀的传统也一并否定，即“孝”性传统。强调“孝”性，不是主张坚持维护人治的传统，而是要强化国人对祖宗一流财富的尊崇与保护。其措施有：一是鼓励性的；一是强制性的。三、构成艺术市场的基本要素狭义的艺术市场是指艺术品交易的场所，广义的则是整个艺术品交换的总和，它既体现买方、卖方和商业中间人之间的关系，还体现着在艺术品流

40、通过程中发挥促进和辅助作用的一切机构、部门与艺术商品的买、买者之间的关系。艺术市场的构成要素1、供给者：直接供给者，最终供给者。2、中介经营者：画廊（1757年）、拍卖行（1874年）、艺术博览会（1992年）、画铺、文物商店、美术公司、艺术品批发商、游商、摊贩、经纪人或经纪公司。3、消费者：指社会中一切由货币支付能力的显性或潜在的艺术品购买者。4、辅助者：艺术批评家、鉴定师、估价师、投资咨询师、律师、工商行政部门。卖方市场构成要素艺术市场=人口购买力艺术品购买欲望艺术市场=人口艺术品购买需求1、人口：家庭户数；人口性别与年龄；文化水平与职业；审美教育的普及程度；民族与宗教；地理分布。2、购买

41、力：人均国民收入；个人收入（总收入、可支配的收入、可任意支配的收入）；社会集团购买力。3、购买欲望：消费者具备艺术品购买力，不一定就会产生具体的艺术品购买行为，人文修养是影响艺术品购买欲望的最重要的因素。四、艺术市场的功能与划分艺术市场的功能1、一般功能：供给功能；交换功能；价值实现功能；反馈功能；调节功能；服务功能。2、隐含功能：整合功能；再分配功能；淘汰功能；掠夺功能。艺术市场的划分1、按照地理位置，有国内和国际之分。2、按照艺术品的流通环节，划分为批发和零售。3、按照市场经营对象划分为，艺术品市场、劳务市场、信息市场。4、按照艺术品经营种类划分为，书画市场、文物市场、民间工艺品市场、雕塑

42、市场、复制品（含伪品）市场。5、按照供给环节划分为，直接供给者市场、二级经营性间接供给者市场。6、按照价位划分为，高价位、次高价位、中价位、低价位板块市场。7、按照艺术品是否为原创划分为，原作市场、复制品市场。目标艺术市场的细分市场细分是指根据消费者之间需求的差异性，把作为整体的消费者进一步划分未来能够两个或两个以上的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。1、地理细分：把艺术市场按国家、地区、省、州、县、诚实或地段细分为不同的地理单位，然后结合实际，有选择、有目的地实施艺术品营销。2、人口统计细分：指根据各种变量如年龄、家庭人口、收入、职业、教育、婚姻状况、宗教、种族和国际等，把艺术市场分割

43、为若干群体。3、心理细分：指根据消费者的动机、兴趣和观念将消费者划分为不同群体。消费动机：以获利为动机的投资者；收藏目的的收藏者；家庭装饰为目的的普通消费者；为融洽关系而进行变相贿赂的公关群体等。兴趣和观念：前卫艺术消费者群；精英艺术消费者群；高雅艺术消费者群；民间艺术消费者群。4、社会学细分：指根据社会阶层和文化类型进行艺术市场细分。社会阶层表现为一个层级结构，在这个结构中处于同一阶层的个体通常具有相同的地位层级，并且具有相同或近似的价值、消费偏好以及购买习惯。如高雅名贵的独创性的艺术品消费集中在社会上层，而社会下层多以消费廉价艺术品或复制品。文化类型：a、主流文化：反映国家信仰、价值观、历史传统和风俗习惯的文化；b、亚文化：特定的亚文化成员区别于同一社