2022年按摩器具行业发展现状及竞争格局分析

1、2022年按摩器具行业发展现状及竞争格局分析1. 多因素共同催化，国内按摩器具市场规模超百亿收入增长+人口结构变老+高强度工作+保健按摩文化是构成按摩器具市场规模稳定 增长的四个支柱。按摩器具的主要功能是提供辅助的健康管理，本质是一种可选消 费品，并不是生活必需，是随物质生活改善后，一定历史阶段的产物。长远来看， 影响按摩器市场规模的因素，本质上是由消费能力、消费群体和消费意愿决定的。 具体来看：首先，人均可支配收入逐年提升，促进了按摩器具消费能力的增长，而一线城市有 望先赶上发达国家的消费水平，蕴含着培育高端市场的基因。一方面，2013-2020 年 全国居民人均可支配收入从 18310 元

2、增至 32189 元，7 年 CAGR 为 8.39%；2013- 2019 年城镇居民家庭人均年医疗保健支出从 1136 元增至 2282 元，6 年 CAGR 为 12.33%。人均可支配收入和保健支出的增加，极大提高了按摩器具的消费能力。另 一方面，当前中国人均 GDP 较高的 8 个城市（北京、上海、南京、杭州、广州、深 圳、苏州和武汉）常住人口总数约 1.15 亿人，高于韩国 5123 万人，接近于日本的 1.26 亿人，人均 GDP 则基本和 2012 年的韩国持平，一线城市有望最先实现消费升 级，利好按摩器具高端市场发展。其次，人口结构变老和年轻人的高强度工作长期趋势难改，不断培

3、育按摩器具市场 消费群体。2020 年中国老龄化率接近 12%，根据 OECD 预测，到 2030 年我国老龄 化率可能接近 18%。长期来看，国内人口结构变老，相应的老年人保健需求以及相 关送礼需求也会增加，同时国内老龄化也会间接推高劳动力成本，器具类按摩替代 人工按摩有望进一步深化。短期来看，中国人均工作时长位居世界第一，高强度工 作导致国内近 20 年颈椎病发病率逐渐年轻化，亚健康人群不断增长以及东亚加班文化加快催化青年人保健和养生意识崛起，加班时间长同时也意味着休闲时间变短， 碎片化时间难以保健按摩是用户痛点，而按摩器具效率高，可以解决时间矛盾，实 现随时随地养护身体，日益获得都市白领

4、喜爱。最后，亚洲地区悠久的按摩保健文化，更容易激发该区域的消费意愿，较欧洲市场 更易开发。现代按摩器具 20 世纪 60 年代起源于日本，随后开始向全球普及。时至 今日，东亚和东南亚市场仍是全球重要的按摩器具市场，2019 年我国按摩器具出口 的主要地区中，中国香港、韩国和日本就合计占了 28%。综上所述，在收入增长+人口结构变老+高强度工作+保健按摩文化这四个支柱下， 全球和中国按摩器具市场规模增长空间广阔，未来国内小型按摩器具市场规模有望 超百亿元。根据前瞻产业研究院预测，2020-2026 年，全球按摩器市场规模有望从 157 亿美元增至 236 亿美元，6 年 CAGR 为 7.01%

5、；而 2014-2020 年中国按摩器市 场规模则从 87 亿元增至 148 亿元，6 年 CAGR 为 9.26%，高于全球按摩器具市场规 模增速。根据前瞻产业研究院数据，小型按摩器与大型按摩器分别占按摩器市场的 54%和 46%，因此未来市场规模可期。图：全球按摩器市场规模和增速2. 按摩器具竞争格局：高端市场空间大，利润厚横向对比看，保健按摩器材市场与电吹风、剃须刀市场相接近。根据淘数据 2021 年 1-10 月全网线上个人护理品类的销售额统计，电吹风和剃须刀销售额占比分别为 15.2%和 14.8%；而按摩椅和按摩器材的销售额占比分别为 19.3%和 16.3%。如果考 虑到更加广义

6、范畴的按摩器械，纳入家用保健器材后，则保健按摩器具的销售额合 计占比可能达到 44.1%，这是一个广阔的市场。考虑到按摩器材的消费需求刚性并 不弱于剃须刀和电吹风，因此这样的市场需求和规模不容忽视。颈部和眼部按摩器具是细分市场最重要的领域。小型按摩器具内，根据产品功能的 不同，主要分为头部、眼部、颈部、肩部、腰部、足部等细分领域的按摩器具。根 据淘数据 2021 年 1-10 月全网线上销售额统计，颈椎/腰椎按摩器销售额合计 12.72 亿元，占比为 38.00%；眼部按摩器销售额合计 3.18 亿元，占比为 9.52%。眼部和颈 部的销售额在全部小型按摩器具中合计占了 47.52%，线上数据

7、的统计一定程度上， 也反映了眼部和颈部市场的消费需求更强烈。产品的消费需求越大，高溢价也更易出现。由于高强度工作、久坐、电子产品使用 过多等因素影响，导致消费者腰椎、颈椎、眼睛更易出现问题，因此这类产品需求 更加旺盛，在小型按摩器具消费中居于主导地位。而旺盛的需求，也进一步刺激了 产品更易出现较高的溢价。根据淘数据 2021 年 1-10 月全网线上销售额统计，眼部 和颈部按摩器销售均价分别为 334 元和 252 元，而需求相对较弱的头部按摩器与按 摩贴，销售均价为 71 元和 78 元。当前市场集中度低，中低端竞争最激烈，高端市场空间最大。根据 2021 年 10 月淘 数据显示，全网线上

8、品牌数为 1464 个，店铺数为 3242 个；从品牌来看，SKG、倍 轻松和奥克斯位居行业龙头，2021 年 1-9 月全网线上销售额占比分别为 24.8%，15.2% 和 9.7%，行业 CR3 为 49.7%，其余品牌销售占比均较低。从销售量占比上看，SKG、 倍轻松和奥克斯为 6.4%、2.9%和 7.6%，行业 CR6 为 33.5%。当前两个高端品牌玩 家主要是 SKG 和倍轻松，仅用线上 9.3%的销量就占了 40%的销售额，因此可以看 到高端市场是潜在利润最丰厚的区域。而市场中低端价位的产品竞争激烈，品牌较 多且占据了主要销量。我们预计后续市场会朝向龙头集中，高端市场空间仍较大

9、， 主要原因：（1）随着中低端竞争加剧，质量和成本不占优的品牌会逐渐退出，头部 品牌的消费者认知会进一步加强，品牌壁垒不断增厚；（2）当前高端市场主要玩家 仅为 SKG 和倍轻松，中高端份额基本稳固，二者平均售价分别为 550 元/件和 736 元/件，占据了线上销售额的 40%，但销量仅占 9.3%，未来无论继续提价还是市场 下沉，行业利润仍有成长空间。定位年轻群体尤其是女性群体，主打高端按摩器具是短期取得竞争优势的关键。这 个判断是由上述市场竞争格局的特点决定的，其主要表现为：（1）按摩器具的消费需求逐年增加，用户的搜索热度不断上升，颈部和眼部是目前 主导市场的产品类型，头部产品增长较快；

10、而产品需求越旺盛就更易获得溢价，对 热销的产品制定高价和进军高端市场有可行性。（2）按摩器的人群画像以 24-40 岁的年龄群体占比最高，18-30 岁的人群 TGI 指数 最大；从性别上看，女性的关注度占比为 59%，且 TGI 指数 114 显著高于男性。因 此品牌调性的建设宣传，应重点围绕年轻女性，这也是 SKG 和倍轻松分别请男流量 明星代言效果显著的原因之一。（3）当前小型按摩器具品牌众多，集中度很低，中低端市场竞争激烈的产品又良莠 不齐，近四年国家市场监管总局对按摩器具抽查的不合格率均在 30%以上。因此这 部分市场无论产品质量、功效还是用户体验都很难满足日益增长的用户需求。提高

11、产品品质和用户体验是当下的行业痛点之一。（4）高端市场在小型按摩器具的销售收入中占比最大，而目前该领域的头部玩家， 主要是倍轻松和 SKG，短期市场地位稳固。根据淘数据显示，两家线上销售额合计 约占全行业的 40%，考虑到 SKG 主打线上，倍轻松的线下业务同样占比超 50%。 因此全渠道角度看，倍轻松的市场份额可能会更高。图：今年以来按摩器搜索指数增长3. 技术趋势：物理按摩与电磁脉冲并行随着科技进步，按摩器具产品也不断迭代，从早期的手动按摩棒、按摩锤逐渐演变 到今天的自动按摩器。就按摩技术而言，当前市场主要并行两种技术路线：一种是 以 SKG 为代表的电磁脉冲式按摩，一种是以倍轻松为代表的

12、仿人手物理揉捏式按 摩。电磁脉冲式按摩：主要原理是通过微小的电流来刺激皮肤表层和肌肉深处，实现按 摩放松的功能。内部构造较为简单，核心部件是电磁线芯和线圈构成，通过芯片来 控制电流的大小和频率。目前市场上电磁脉冲技术又分为 TENS 脉冲电流和 EMS 脉冲电流，区别在于刺激的深度和部位不同。 仿人手物理式按摩：主要原理是内部机械和电机驱动按摩头或气囊，模仿人手的手 法去实现揉捏，拍打，点压，推拿等按摩手法，而且可以模仿中医按摩，能够较好 的实现传统按摩领域的保健功能，例如放松肌肉，舒缓局部疼痛和僵硬。电磁脉冲式技术较物理揉捏式按摩仪，短期具有两个优点即：（1）体积和重量更轻， 更易设计的精美和小巧便携；（2）噪声更低。但长期来看，仿人手物理式按摩有三 个优势是电磁脉冲技术难以弥补的：（1）电磁脉冲技术的本质是用电磁金属片释放