企业营销策划案例汇总

1、策划案例集锦一、YUBIO化妆品客户在开开始产品品开发之之初，已已经确立立了非常常清晰的的产品规规划和市市场策略略：通路路上，根根据自身身的渠道道优势，选择江江苏、浙浙江、山山东、吉吉林、广广东作为为上市的的突破口口，产品品规划上上：全线线推出苹苹果维他他和清凉薄薄荷两大大系列产产品，同同时推出出洗面乳乳、润肤肤霜、润润肤露共共12类产产品，分分别主打打美白和和祛痘去去油市场场；目标标消费群群客户最最初界定定是一五五岁至366岁的女女性消费费者。从客客户的策策略分析析，苹果果和薄荷荷是大众众非常熟熟悉的事事物，对对消费者者的诉求求中，并并不包含含高科技技成分的的承诺例如深深海植物物精华提提取物

2、或或类似羊羊胎素成成分等，这无无疑是在在确立安安全、自自然的概概念，对对于一个个全新的的品牌，这种策策略是明明智的，而且高高科技成成分产品品，市场场近期在在萎缩；回归自自然，至至少使本本产品的的市场前前景少了了一份障障碍和风风险；但但同时产产品开发发上的求求稳，却却也对确确立购买买利益点点增加了了难度。带着众多多的问题题，我们们与客户户共同进进行了市市场的前前期分析析工作，包括市市场调查查、抽样样电话访访谈，以以及目标标区域的的消费者者结构分分析；结结果发现现，有440%的的消费潜潜力集中中在一五五至24岁，虽然比比例并非非是压倒倒性的优优势，但但24岁以以下的女女性消费费群，基基本集中中在数

3、量量并不庞庞大的学学校中，这对于于以后的的市场推推广工作作，以及及推广费费用的有有效使用用，无疑疑具有巨巨大的意意义。这这一点，我们与与客户很很快达成成一致的的观点：将目标标消费群群集中到到一五岁至至24岁；在下一一步计划划中，另另行开发发针对225岁至至36岁消消费群的的产品线线。确立了明明确的目目标消费费群，我我们很快快将工作作重点引引入下一一阶段：目标群消消费倾向向模式分分析。用感感性语言言而不是是数字，将目标标消费群群进行细细致勾勒勒，这是是非常关关键的一一步，众众多的广广告代理理公司在在得出一一大堆关关于消费费者的比比例、分分布等数数字之后后，便进进入了品品牌建立立阶段，而使前前期理

4、性性的策略略分析与与后期感感性的表表现策略略产生脱脱节。很快快，我们们对目标标消费群群的个性性勾勒开开始清晰晰：小资资、哈日日、哈韩韩，是这这一群时时尚而年年轻女性性的识别别词。再深深一层细细分目标标消费群群，发现现年龄段段偏高的的女性，其生活活形态，更适合合用小资资来概括括对于222至29岁的的女性消消费群的的详细形形态分析析可参阅阅本公司司小资资女人与与高级灰灰，对小小资而言言，时尚尚关键词词是：咖啡啡/红酒/爵士乐乐/花样样年华/怀旧/简单主主义/绿色食食品/户外运运动/笔记本本电脑/MBAA *可参参看20001年年10月26日广广州日报报B9版 而年年龄越小小，哈日日情结越越重，哈哈

5、日并不不是崇尚尚日本化化的产品品，而是是崇尚日日化的生生活态度度，或者者说日本本化气质质，消费费者有时时甚至并并不觉察察自己是是在接近近日本化化气质。而韩国，虽然与与日本化化风格有有接近的的方面，但更趋趋于成熟熟。几经经讨论，客户将将目标群群的年龄龄段进一一步收窄窄，将诉诉求范围围收窄至至哈日，或者说说日本化化风格。哈日日只是一一个名词词，我们们需要准准确把握握所隐含含的内涵涵：自信信/自由/自然/自恋/享受高高科技/享受生生活/对自己己负责而而非对他他人负责责/ 时尚尚关键词词是：日剧剧/PUUFFYY/木村村拓哉/卡通/QQQ/短短信/ 然后，我我们提供供了数十十个产品品命名，经过讨讨论，

6、确确立品牌牌名称为为：YOOKO，这是一一个非常常普通的的日本名名字，有有利于消消费群的的记忆，同时，其简单单而个性性化的发发音，可可以在传传播中，有非常常大的创创作空间间。遗憾憾的是，当我们们刚刚完完成品牌牌视觉识识别系统统，便被被告知，YOKKO已经经被一家家香港化化妆品公公司注册册，经过过几次的的修改，品牌名名称更改改为：YYUBIIO优优比奥。同时时，也发发现一个个棘手的的问题，外来资资讯的日日益凶猛猛，以及及高科技技对人们们生活逐逐步深入入的介入入包括互互联网，对这群群年轻女女性的生生活方式式、意识识形态产产生巨大大的影响响：她们们的生活活形态将将一直处处于变化化状态，今年时时尚的生

7、生活方式式、生活活观点，在明年年，或许许已经被被自我更更新，她她们不介介意经历历任何事事情，同同时也不不愿意去去执着和和纠缠任任何事情情，适应应环境和和取悦自自己，是是她们生生活的一一个准则则。这是是一群接接受力和和可塑性性都非常常强的年年轻人。对于于一个新新品牌而而言，这这会是一一件好事事，因为为她们将将比较容容易被说说服，改改变购买买习惯；但对于于品牌的的持续维维护，将将是不利利的，因因为品牌牌核心不不可能快快速转变变，大量量的广告告费用将将不可积积累。为了了解决这这个问题题，我们们不能将将品牌核核心建立立在一个个清晰的的诉求点点上；为为此，我我们提出出一个全全新的方方案：虚拟一个个女孩，

8、一个名名字叫YYUBIIO的女女孩。将广广告费用用积累在在这个虚虚拟的女女孩身上上，通过过她，传传递品牌牌诉求；围绕她她，展开开一个YYUBIIO女孩孩的经历历故事；为增增强说服服力，我我们拟订订了一套套后期的的行销配配合计划划，* 包括括EVEENT：在高高校展开开寻找YYUBIIO女孩孩的计划划，清晰晰向她们们描述这这个女孩孩独特的的个性、气质，以及提提供参考考图，通通过气质质和形象象的相似似程度，来选拔拔YUBBIO女女孩。这个个过程可可以达到到两个目目的：11，在产产品上市市之前，品牌气气质已经经被低成成本传播播，因为为这将是是一个话话题，一一个可被被人际传传播的话话题参考本本公司人际

9、传传播-广告告效果的的增值；2，可以以物色合合适的品品牌形象象代言人人参考案案例：清清嘴含片片。* 除此此之外，还有SSP计划划推出出YUBBIO娃娃娃系列列玩偶，每类产产品对应应一个玩玩偶造型型，使产产品间的的识别力力增强，同时，具收集集性；为为此，我我们创作作了YUUBIOO女孩的的卡通版版造型，使玩偶偶能的适适应较高高年龄段段的消费费群参考案案例：台台湾诚泰泰信用卡卡。* 同时时，TVVC的故故事性将将会进一一步增强强，脱离离目前护护肤品广广告纯视视觉美感感的诉求求方式：围绕YYUBIIO女孩孩，讲述述她的心心情故事事，5条TVCC将会拍拍成连续续剧形式式的系列列片，55条片构构成一个个

10、完整故故事，每每条片讲讲述一个个情节，结尾采采用”TO BE CONNTINNUE”，在在上市66个月内内，按顺顺序播完完整个系系列参考案案例：台台湾泛亚亚通讯 * 此外外，我们们为品牌牌建立增增加了听听觉识别别部分AI参考案案例：IINTEEL听觉觉识别，为此此，邀请请解承强强加入本本项目，太阳神神品牌广广告曲作作者，为YUUBIOO品牌创创作MTTV的词词曲部分分，MTTV在传传播上会会作为55条TVCC故事的的主题曲曲，另外外，也会会以MTTV的形形式以娱娱乐节目目单独投投放。至此，传传播方式式其实已已经从单单一的广广告传播播，转变变为多方方式传播播，而且且，尽量量避免将将广告预预算的绝

11、绝大部分分用于大大媒体的的纯广告告传播，这种思思路，也也是我们们公司一一直坚持持的传播播整合方方式，在在这种思思路之下下，我们们会与娱娱乐资讯讯栏目采采用合作作的方式式，由我我们向栏栏目提供供一系列列娱乐节节目源包括MTTV制作作花絮/歌手、词曲作作者采访访，热点点娱乐新新闻等，对于于娱乐资资讯栏目目而言，不仅免免费得到到节目源源，我们们还将提提供一定定的资金金赞助，当然，这笔费费用会远远少于同同等暴光光量的广广告投放放费用，这是一一种双赢赢的方式式，我们们在一个个极品烟烟品牌的的市场推推广中已已经进行行了有效效的应用用参考本本公司案案例：极极品双喜喜区域上上市案参见中中国营销销杂志给烟草草另

12、僻传传播空间间xeemkttxx 我们们认为，不管是是品牌形形象信息息，还是是促销信信息，最最终目的的都是希希望改变变和说服服目标消消费者的的消费倾倾向，既既然如此此，传播播，不应应仅仅局局限在纯纯广告信信息的整整合，而而是利用用和组合合一切可可传播的的方式，在同等等有效度度的情况况下，更更应该避避开传统统大媒体体，从而而使广告告预算更更有效。这些些思路，等到了了客户的的认可。但在YYUBIIO女孩孩的饰演演者这个个问题，我们与与客户产产生了分分歧：我我们坚持持选择全全新的面面孔，因因为有强强大的投投放预算算支持，完全有有理由由由品牌来来塑造品品牌明星星参考清清嘴含片片女主角角高圆圆圆的推广广

13、操作；但客客户一直直对使用用明星情情有独种种，建议议选择徐徐静蕾作作为TVVC的主主角，而而我们认认为，使使用明星星，无疑疑有利于于传播初初期知名名度的迅迅速建立立，但这这违背了了将广告告预算持持续积累累到属于于品牌的的YUBBIO女女孩的原原则。一一旦徐静静蕾被新新偶像代代替，重重塑YUUBIOO女孩，将浪费费大量广广告预算算。广告告片的制制作，很很快就要要进入拍拍摄阶段段，相信信我们会会达成一一致的看看法。整个个品牌的的建立及及传播思思路，得得到客户户的认可可。良好好的沟通通使工作作紧张而而有序地地向前推推进。在确确立了大大思路之之后，我我们开始始为品牌牌和YUUBIOO女孩，建立细细化的

14、形形象写真真；首先是品品牌个性性写真YUBBIO女女孩个性性时尚尚，是客客户和我我们一致致认同的的，但时时尚的内内涵是处处于变化化中的，所以，我们为为品牌建建立了这这样的品品牌写真真：外表表的随意意、醇和和、平静静；结合合骨子里里的时尚尚、性感感，外表表简单，但内在在气质成成熟；具具女人味味而性格格独立；她在变变化，但但永远是是走在时时尚思维维的前沿沿，勇于于尝试，善变。这是一一些感性性的描述述，为了了更具体体使客户户和模特特了解这这些气质质和个性性，我们们界定了了徐静蕾蕾和宾崎崎步作为为参考形形象，并并制作了了DRAAFT。以后随随着时间间推移，我们会会赋予YYUBIIO女孩孩不同的的气质，

15、但她的的个性核核心是不不会改变变的，她她将是时时尚的引引导者，永远走走在目标标消费群群生活形形态的前前面。对品品牌护理理而言，执行力力永远比比策略的的制定重重要我们们认为，目前有有许多的的广告代代理公司司具备出出色的策策略创造造力，但但执行力力没有得得到足够够的重视视，这包包括行销销推广计计划的执执行，以以及在策策略制定定之后的的创作、表现执执行。如如何准确确而富有有创造地地体现前前期策略略，永远远是广告告公司的的命题。良好好的执行行力，建建立在策策略的感感性化和和细化过过程，在在我们公公司，这这被称为为：翻译译。将理理性的分分析翻译译成目标标群容易易理解的的感性诉诉求。在平平面创作作阶段，我

16、们花花非常多多的精力力与模特特、摄影影师、造造型师沟沟通，因因为策略略清晰、准备充充分，她她们很快快理解了了角色；拍摄工工作异常常顺利，为了使使后期的的操作空空间更大大，我们们使用了了3个造型型：青春春型、成成熟型、前卫型型。至此此，一个个品牌的的视觉形形象已经经显露在在我们和和客户面面前。我们们并没有有急于进进入平面面完稿阶阶段，而而是与客客户进一一步检测测表现与与策略是是否相吻吻合。我们们经常通通过这种种沟通来来完成细细化的文文案，经经过几次次的沟通通，我们们与客户户一致认认为，在在苹果维维他系列列，因为为产品的的功效性性较弱，应该通通过小段段的文案案阐述一一种生活活主张，突出品品牌个性性

17、：主标标：给肌肌肤吃个苹果内文文：青春春不是用用来存积积的美要要让它挥挥霍狠狠狠为肌肤肤采购苹苹果维他他的清纯纯炫出出水当当当的本色色YUBIIO苹果果维他系系列全心心上市让美美又可以以放肆一一次而在在薄荷系系列里，因为功功效性很很强，针针对祛痘痘和去油油，客户户希望能能非常直直接地诉诉求产品品利益点点，我们们前期拟拟订了：别挑逗逗我以以及你活腻腻了吗分别别作为祛祛痘和去去油地诉诉求，但但几经考考虑，认认为走得得有些过过了，最最后，客客户确定定了这样样的标题题：平。净。薄薄荷LOOOK 平，是针对对祛痘净，是代表表去油平净净，代表表一种生生活态度度。在另另类/CCOOLL/帅/出格/反叛之后后

18、，年轻轻的消费费群渴望望成熟和和女人味味，将个个性隐藏藏在骨子子里。有赖赖于客户户的信任任和支持持，我们们在这个个品牌项项目上，一直拥拥有极大大的空间间，而我我们也就就更加重重视、倾倾听客户户的意见见。企业业在通路路及市场场的成熟熟经验，以及广广告公司司的创造造力、执执行力，在这里里有了很很好的结结合。这这是顺利利树立一一个品牌牌的基本本保障。本项目目很快将将进入传传播执行行阶段，我们和和客户对对前景同同样地充充满了信信心。想索索取以上上拍摄造造型和外外包装等等有关图图片内容容，请光光临我公公司网页页xxhhoweellaadx,或电：0200-38846662300 38846662311

19、欢迎迎您与作作者探讨讨您对此此文的观观点和看看法，作作者为广广州市浩浩维清扬扬广告公公司总经经理；作作者的xx：0220-33846662333；作作者的电电子邮件件: kkennnfxssinaaxx,howwelllxhoowellladdx二、成都都市场漆推推广方案案一、市场场分析（ 1 ）市场场状况成都都市 220011 年涂涂料市场场容量为为 9-10 亿元，其中民民用涂料料 6-6.55 亿元元（建筑筑涂料约约 4 亿元，木器漆漆 2.5 亿亿元）。全市市经营涂涂料的商商家网点点数量市市区约为为 8000 多多家，主主要在九九里堤附附近（占占涂料市市场商家家的近 60% ，共共有

20、4400 多家），其余余分布在在太升北北路、红红牌楼、营门口口、八一一建材市市场、富富森市场场、金府府市场等等建材市市场或建建材集散散地；其其中红牌牌楼市场场因市政政规划的的需要，可能会会在一年年内要求求搬迁。郊县 3000 多家家，主要要集中在在郊县的的市区，较为分分散。成成都市目目前有建建材超市市两家（东方家家园、好好来屋建建材超市市），全全市涂料料经销商商中，专专卖店数数量占 一五% ，主主要为一一些厂家家或代理理商自行行开设的的和一些些主要品品牌的特特许加盟盟店。除除九里堤堤、府河河市场附附近的经经销商主主要经营营涂料外外，其他他地方的的商家大大都不是是以涂料料为主，大约数数量在 20

21、% 左右右。成都都市近期期已明文文规定新新建工程程外墙禁禁止使用用瓷砖、马赛克克，需使使用涂料料，并且且近期全全市有大大量的旧旧楼需外外墙翻新新，对涂涂料的推推广有一一定价值值意义。（ 2 ）主要要品牌情情况华润润：主要要以木器器漆为主主，乳胶胶漆为辅辅，采用用办事处处直接开开设专卖卖店以及及发展特特许加盟盟店的方方式经营营，按每每个建材材市场和和建材集集散地为为单位发发展专卖卖店。目目前，成成都市共共有专卖卖店 223 家家，建材材超市进进入一家家。统一一的零售售价格，经销商商享受零零售价格格的 一一五% 的利润润下浮点点。促销销手段采采用较为为传统的的促销方方式，免免费喷涂涂及户外外广告，

22、掺杂少少量的报报纸广告告宣传以以及电视视广告，对油漆漆工的返返利是其其最具有有特色的的促销手手段，并并取得了了较好的的效果，一般对对油漆工工的返利利幅度在在 122% 左左右，由由华润办办事处直直接返利利。立邦邦：主要要以乳胶胶漆为主主，采用用分品牌牌代理及及特殊消消费群体体代理，辅以调调色中心心及大量量的经销销商等的的经营模模式，目目前有品品牌代理理 7 家，装装饰公司司代理 1 家家，工程程代理 1 家家，共开开设调色色中心 32 家，经经销商 80 多家。每月的的销售额额在 6600 万元左左右，年年销售额额约为 50000 万万元左右右。促销销手段从从大众媒媒体广告告宣传到到规模促促销

23、活动动，均声声势不小小，乳胶胶漆的市市场份额额很大，现正在在木器漆漆方面进进行大量量推广，其 220022 年度度整体推推广投入入约在 3500 万元元左右。ICI （多乐乐士）：主要是是乳胶漆漆，采取取加盟专专卖店的的经营方方式，但但有很多多均未按按要求开开设专卖卖，目前前成都市市共有经经销商网网点 446 家家，其中中专卖店店 一八八 家，平均每每月销售售额约在在 一五五0 万万元左右右，广告告主要采采用户外外路牌广广告为主主，少量量的报纸纸广告为为辅。其他他主要品品牌如嘉嘉宝莉、美涂士士等均以以木器漆漆为主，主要以以开设加加盟专卖卖店的手手段进行行销售，网点数数量均不不多。（ 3 ）漆现

24、现况目前前成都市市场漆走势势较好，市场开开拓较为为迅速，建材市市场向专专业化、规模化化、超市市化方向向发展。漆乳乳胶漆价价格相对对较为合合理，出出货较快快，但主主要为低低价位的的 J880 和和 J660、J511 ；聚聚酯漆销销售不快快，价格格偏高。漆成成都总代代理龙雨雨装饰公公司目前前具有业业务员 5 名名，销售售经理 2 名名，营业业员 11 名，业务员员目前主主要是进进行分销销网点的的开拓。目前前漆分分销网点点共 一一八 家家，门招招制作共共 288 家，在案油油漆工 30 多名，合作的的家装公公司45家。目前市市场处于于开拓期期，正处处于商家家和消费费者逐步步认识了了解的过过程，知知

25、名度不不高，而而价位与与知名品品牌不相相上下，所以，基本上上网点走走货量很很慢，所所以目前前的工作作重点除除继续开开发通路路以外，还必须须想方设设法力促促终端的的销售，提升品品牌的知知名度，这是当当务之急急。目前前行业内内产品同同质化严严重，差差异化在在终端也也体现不不够，无无论是服服务、陈陈列，以以及基本本的VII元素，都明显显缺乏差差异化，华润、立邦相相对做的的较好。二、通路路开拓从目目前的网网点看，分销商商质量不不高，大大都为非非专业经经营涂料料的沿街街路边店店，所以以缺乏涂涂料产品品的基本本知识和和一定的的经营能能力。因因此，必必须要努努力培养养专业化化的经销销商，为为网络树树立标榜榜

26、。在府府河市场场、东泰泰建材市市场内分分别培养养一到两两家忠诚诚度高、销量好好、专业业化程度度高的经经销商，另外，想尽办办法进入入东方家家园以及及好来屋屋超市（目的是是树立品品牌的网网络形象象，并不不强求能能有较大大的销售售额），总体上上为分销销网络增增加强劲劲的生命命力，从从而一定定程度上上能稳定定网络。在人人员上需需增加 3 名名业务人人员，进进行必要要的工程程开拓，甚至可可以考虑虑重点开开拓样板板工程，并进行行一定的的资源投投入。继续续抓好油油工网络络的培育育，通过过多种多多样的方方式，加加强其对对漆的的品牌和和产品进进一步认认识。继续续做好门门招的推推广，促促进漆对商商家的诱诱导。三、

27、传播播策略专业市场场户外广广告电视标版版广告门招制作作横幅冲击击终端展示示小区推广广环保公益益事业赞赞助四、具体体实施（1）专专业市场场户外广广告目的的：提升品品牌知名名度以及及增强经经销商对对品牌的的认知和和信心；拉动专专业市场场内分销销网点的的销售；吸引更更专业更更有实力力的商家家加盟漆的的销售队队伍中来来。具体体运作：府河市市场投放放一块户户外广告告（1440）；红牌楼楼（东泰泰市场）投放一一块（1120）；八一市市场投放放一块（70）。（2）电电视标版版广告目的的：通过在在专业性性的版块块节目里里插播广广告，提提升品牌牌在目标标消费群群体之间间以及行行业内的的认知度度；增强经经销商对对

28、漆推推荐的信信心。具体体运作：制作5秒标版版广告，具体选选择四川川电视台台天天天房产精精品版以及成成都电视视台经济济资讯服服务频道道作为广广告依托托载体。其中，天天天房产精精品版每天播播放122次，分分别在CCDTVV-5、SCTTV-44、SCTTV-77、SCTTV-66重复播播放，此此节目均均在中中国体育育报道或新新闻现场场之后后，计划划连续播播放两个个月。成成都电视视台CDDTV-2播放放时间为为一、220：00-20：30；二二、200：30-23：00电视视剧特约约广告时时段，计计划播放放30天。（3）门门招制作作目的的：提升品品牌的知知名度以以及增强强经销商商的信心心和忠诚诚度；

29、拉动终终端销量量，提升升终端包包装的形形象；诱导未未经销漆的的商家销销售漆。具体体运作：在专业业市场内内和建材材集散地地的门店店范围内内物色地地理位置置较好的的门店进进行门招招申请制制作；凡是经经销漆的商商家都需需制作门门招，报报市场部部设计，由当地地广告公公司制作作安装；鼓励未未经销漆的的商家制制作漆门招招。（4）横横幅冲击击目的的：提升品品牌知名名度和美美誉度，增强品品牌的口口碑传播播；提升终终端的销销售氛围围，增强强消费者者和商家家对我司司以及产产品的认认知；提升品品牌的亲亲和力以以及烘托托产品上上市的促促进力度度。具体体运作：制作3MM、5M、10MM等规格格的横幅幅，发布布内容可可形

30、式多多样，做做到既不不枯燥乏乏味又不不繁杂冗冗长，数数量在一一五0条条左右；在主要要的专业业市场内内以及小小区内悬悬挂或者者跨街悬悬挂；在销售售终端门门头或店店内空档档地方悬悬挂漆条幅幅。另外外根据成成都市场场特点，计划制制作5000件马马甲用于于专业市市场的运运输工人人和营业业人员着着装。（5）终终端展示示目的的：提升品品牌形象象，增加加产品在在终端的的冲击力力；烘托终终端销售售氛围，拉动终终端的销销售力。具体体运作：充分利利用公司司现有资资源，来来进行立立体式的的终端组组合包装装；货架、灯箱、资料架架、样板板、样板板架、样样板册、样品罐罐、海报报、一次次性的单单页、横横幅、说说明书、POP

31、P等进行行有针对对性的整整合包装装；力求在在市场内内做到终终端的差差异化包包装。（6）小小区推广广目的的：提高品品牌知名名度和亲亲和力，增强我我司对终终端用户户的服务务意识和和能力；促进销销售量；拓展和和培养油油工网络络。具体体运作：选择中中高档住住宅小区区进行重重点推广广；充分组组合海报报、单页页、DMM、横幅幅、样板板架、样样板册、太阳伞伞、小气气球、甚甚至拱门门以及广广告碟，达到整整体的宣宣传效果果；一般采采用导购购员进行行现场讲讲解和现现场销售售为主要要进行方方式；每次推推广活动动均要求求一个较较为突出出的主题题进行宣宣传（如如服务、促销手手段、产产品质量量、价格格等诸多多方面的的诉求

32、特特点）与成都都分公司司人员共共同参与与，并考考虑漆与管捆绑绑推广。本项项活动因因为要求求较高，对资源源以及人人员要求求充备，所以可可以考虑虑在以后后成熟阶阶段进行行，但因因效果较较好，所所以一般般成为建建材产品品和装饰饰公司最最惯用的的手段之之一。（7）环环保公益益事业赞赞助目的的：提升品品牌的美美誉度和和知名度度；巧妙地地结合品品牌的延延伸内涵涵，达到到品牌内内涵的传传播和升升华。具体体运作：选择较较有影响响力的环环保事业业项目进进行赞助助投入，并且与与传媒保保持良好好合作关关系，努努力进行行品牌的的美誉传传播。此项项活动需需要结合合社会热热点以及及大众关关注的事事业来进进行，所所以不宜宜

33、操之过过急，有有待抓住住机会而而深入。五、费用用预算户外外广告：府河市市场（按按一年计计算）3370000元/块；红红牌楼市市场4000000元/块；八八一市场场84000元/块；累计：854400元元；电视视标版广广告：制制作费8800元元；天天天房产产精品版版发布布费一五五00元元/122次/天；折折扣：55.5折折；发布布时长660天；小计：495500元元；CDTVV-2每每天两次次，每次次价格为为9000元（八八折）；时长330天；小计：432200元元；电视视广告累累计：9927000元；门招招制作：按制作作40块计计，每块块平均面面积约为为7平方米米，每平平方米制制作安装装费55

34、5元计算算。累计计费用为为：一五五4000元。横幅幅冲击：按每米米6元计，3米发布布60条；5米发布布70条；10米发发布200条；发发布费用用按一五五%计算算，累计计费用为为：50000元元。马甲甲制作：25元/件*5000件=75500元元。终端端展示资资源费用用：4000000元；费用用总计：2466,0000元。六、效果果预测（1）在在较短时时间内，在成都都市场能能提高品品牌知名名度和认认受度，以及能能在一定定程度上上对周边边地级城城市有一一定的辐辐射，从从而为公公司在西西南地区区形成全全国市场场的局部部优势而而打下坚坚实的基基础。（2）在在两到三三个月内内，能对对销售终终端起到到较大

35、的的促进拉拉动作用用，并形形成漆在成成都市场场的具有有较强劲劲生命力力的网络络雏形，基本实实现分销销网点数数量在330家左左右，门门招制作作40块左左右。（3）以以上强势势推广，能很好好地增强强代理商商和经销销商以及及业务人人员对漆的的认识和和信心，增强终终端甚至至整体市市场的销销售活力力，促进进漆在在成都市市场的真真正销售售量。（4）在在成都市市场明年年有望突突破4000万元元的整体体销售量量。通过过扶持成成都市场场作为公公司的样样板市场场，来提提高我们们品牌与与市场的的磨合程程度，提提高我们们运作涂涂料项目目的经验验，为220033年度全全国市场场的整体体成功运运作推广广提供样样板参考考！

36、三、参展展？痛并并“快乐”着通过过参加各各种化妆妆品展览览会，以以建立起起一定的的营销网网络，进进而摄取取一定的的市场份份额，是是很多中中小型化化妆品厂厂家的入入“市”捷径。但纵观观国内形形形色色色、风起起云涌的的美容化化妆展览览会，有有多少化化妆品厂厂家能够够乘兴而而来，满满载而归归呢？又又有多少少化妆品品厂家在在展览会会上如昨昨夜昙花花、转瞬瞬即逝了了？笔者者20002年曾曾在深圳圳某化妆妆品公司司任策划划部经理理，先后后参加了了十七、十八两两届广州州美容美美发用品品博览会会，对于于其中的的艰难困困苦、利利益得失失深有体体会，现现将自己己的亲身身体验叙叙述如下下，以期期各位方方家的指指点。

37、“兵败羊羊城、初初战失利利”20022年5月6日，我我进入深深圳某化化妆品公公司，任任策划部部经理。这是一一家私营营企业，注册资资金500万元。其时，公司刚刚成立，办公室室里仅有有两张办办公桌。一上班班，我就就被告知知，公司司要参加加5月20日召召开的第第十七届届广州美美博会！但我面面对的是是怎样的的一种局局面呢？一、整整个公司司除了两两个老总总外，就就只有我我和两个个美容师师；二、产品仅仅仅确定定了品牌牌名称、系列和和品种，印刷出出来一些些包装，有些什什么成份份功效，都还需需要我和和两个美美容师一一起完成成，更不不用说生生产了；三、与与招商有有关的资资料一丁丁点儿都都没有，我列举举了诸如如营

38、销政政策、招招商手册册、宣传传单张、配送物物品单等等，都被被告知在在“计划”之中。我了解解什么呢呢？我只只知道了了产品的的品牌名名称和它它的“植物”诉求点点，展位位号，代代加工的的工厂，还有参参展的房房间已经经订好！我犹犹豫了，我能在在这家公公司干吗吗？显然然，老板板对化妆妆品行业业是不懂懂的或者者说是不不怎么懂懂的，他他们的想想法是冲冲着行业业的高利利润来的的。而其其仓促准准备参加加美博会会，显然然是受到到以前参参展就能能“捞金”的“大好形形势”的诱惑惑。但泡泡沫下面面是无底底的黑洞洞啊，我我的老板板们！我我决定撤撤退了，因为我我还有机机会进入入深圳某某一大型型集团公公司。但在在老板的的极力

39、挽挽留下，我想到到了我在在化妆品品行业已已经摸索索了两年年，进入入那个集集团公司司就意味味着我将将改行，过去的的积累都都将化为为流水而而我得重重新开始始，而一一个新的的化妆品品公司（也许在在各方面面都是不不完备的的或是投投机的）将有很很大的发发展空间间，再加加上老板板所表现现出的强强烈的事事业心，我终于于留了下下来。只有有短短的的不到半半个月的的时间了了，如何何才能完完成参展展的准备备工作呢呢？我着着手从几几个方面面开始紧紧张地工工作：一一、确定定营销模模式及政政策制定定。公司司将进入入专业线线市场，而公司司的实力力决定我我们只能能采取分分销模式式，以较较大的让让利来获获取代理理商的青青睐从而

40、而建立起起自己的的营销网网络。二二、招聘聘和培训训人员，包括销销售人员员与美容容导师，没有人人就没有有办法操操作市场场。三、迅速落落实产品品成份功功效的解解释说明明，完成成产品说说明书的的编写及及设计印印刷工作作。四、依托营营销政策策，设计计出一系系列包括括招商手手册、价价目表、宣传单单页在内内的招商商工具。五、展展位设计计工作（老板决决定找他他的朋友友帮忙了了）。但我我明确地地告诉老老板，对对这次参参展招商商不能抱抱有太大大的希望望，因为为我们有有着诸多多的缺点点无法弥弥补：一一、我们们的展位位只有11个，而而且虽然然是在名名牌馆内内，但位位置太偏偏，无法法吸引人人流；二二、我们们在短时时间

41、内无无法为自自己的产产品找到到一个市市场切入入点（或或者说卖卖点吧），只有有靠“植物性性”来诉求求纯天然然无污染染的大众众化的“卖点”；三、我们的的产品包包装（包包括设计计、印刷刷、材料料）太差差，无法法为产品品树立起起良好的的形象；四、我我们的所所有的工工作都是是极其仓仓促的，思考不不可能是是很周密密的，将将有许多多的缺点点，这在在一定程程度上也也影响参参展的效效果。于于是我说说：如果果能在展展会上签签到一个个代理商商，证明明我们成成功了；如果一一个代理理商也没没签到，我们就就只能达达到“形象展展示”的目的的，为下下一届参参加美博博会打一一点基础础。时间间在焦虑虑和忙碌碌中匆匆匆而过。一切工

42、工作都在在忙乱中中进行：制订营营销政策策，招聘聘人员，起草和和修改产产品说明明书，做做好招商商手册和和宣传单单张的文文案，请请人设计计展示柜柜.终于在在5月19日清清晨，一一行十余余人租了了两台金金杯车轰轰轰隆隆隆开往广广州。如此此慌乱和和仓促将将有什么么样的收收获呢？截止119日清清晨到广广州之前前，我的的手头就就只有一一本营销销政策和和临时打打印出来来的一些些公司简简介之类类的宣传传物品。而到达达广州之之后，我我才看见见了那孤孤零零的的展位上上摆着两两个偌大大的展示示柜，厚厚实的用用料让我我哭笑不不得；直直到200日凌晨晨由印刷刷厂直接接送至广广州的产产品说明明书和招招商手册册，其粗粗劣的

43、设设计和印印刷让我我有一种种世界末末日的感感觉！但但此时我我不能逃逃了，也也不能埋埋怨，只只能安慰慰老板，给员工工打气，尽自己己的最大大努力去去参加这这次美博博会了。从55月20日至至23日，整整四四天四夜夜！白天天，我们们在展位位上极尽尽口才之之能事，用真诚诚的笑脸脸和不厌厌其烦的的解说，以期能能引起每每一位进进入展位位的客人人注意和和兴趣，到后来来更为了了弥补展展位的位位置缺陷陷，我们们又派出出了两名名美容师师到过道道上去派派发资料料以拉来来更多的的客人；晚上，我们在在宾馆的的房间里里满怀希希望地等等待有客客人来访访，并不不断地联联系在展展位上给给我们留留下的电电话号码码。时间间一天一一天

44、在过过去，但但希望一一天天在在减少。终于到到了打道道回府的的时候，我们除除了发放放了大量量的宣传传资料外外，其余余的东西西又得租租用两辆辆金杯车车运回深深圳！严酷酷的现实实让老板板和员工工都遭受受了沉重重的打击击！“重整旗旗鼓，再再战羊城城”五月月的深圳圳已是炎炎热的夏夏天，但但在公司司的会议议室里，我们并并没有如如夏天一一样的心心情。员员工们一一个个发发言，指指出在十十七届美美博会上上我们的的得与失失，但显显而易见见的是，准备不不充分是是这次参参展不成成功的主主要原因因。但是是该如何何继续下下去呢？让销售售人员就就这样下下市场吗吗？漫无无目的，又需要要庞大的的差旅费费开支；公司不不开了吗吗？

45、前期期投入虽虽然不是是很多，但那么么多的包包材岂不不是要浪浪费，何何况我们们已经订订了十八八届的四四个展位位（展位位费共66万余元元）！只只有孤注注一掷了了，期待待着十八八届美博博会能有有奇迹出出现。于是是在一种种低沉的的情绪里里，我们们开始了了另一轮轮新的冲冲刺。我为为各项工工作理了了理头绪绪，然后后制订出出一个时时间表，什么时时候该做做什么事事，谁负负责，什什么时候候完成，都有明明确的说说明。具具体从以以下几个个方面来来落实：一、对十七七届美博博会上收收集的信信息进行行梳理，汇总一一个详细细的名单单，然后后让销售售人员根根据名单单挨个电电话联系系，明确确意向，征询他他们对公公司产品品及营销

46、销政策的的反馈意意见，并并把十八八届美博博会的时时间、多多少个展展位、展展位号都都详细告告知。如如确有明明确的合合作意向向，即派派销售人人员下市市场跟进进。以此此来对市市场有一一个反馈馈及熟悉悉的过程程，并增增进各代代理商对对公司及及产品的的印象，为十八八届美博博会打下下基础。二、开发新新的产品品，以完完善产品品结构。把原来来的三十十余个品品种产品品增加到到六十余余个品种种，以形形成以美美白、保保湿为重重点，兼兼有抗衰衰老、防防敏、控控油等比比较完备备的产品品线。但但针对目目前流行行的SPPA项目目，由于于资金的的限制，暂无法法进行新新产品开开发。三、重新制制订营销销政策。由于十十七届美美博会

47、前前时间仓仓促，无无法制订订出一个个周密的的政策来来。包括括为产品品赋予一一个卖点点、如何何激励代代理商与与我们合合作、如如何促进进终端销销售以及及有关返返点、折折扣、配配送、促促销等。为此，我们确确定了“绿色美美容”的概念念，然后后紧紧围围绕这一一主题，进行政政策的明明确和细细化。给予予代理商商以较低低的进货货折扣，以较大大的利润润空间吸吸引他们们与我们们合作。为终终端加盟盟美容院院设计出出“一卡通通”（消费费者凭此此卡可在在全国范范围内的的该产品品加盟店店内通用用）及“增值卡卡”，以帮帮助美容容院吸引引及留住住顾客。制订订出一个个详细的的物品配配送表，以帮助助代理商商及美容容院的销销售。确

48、定定一个“常年促促销”的思想想，明确确“服务”的主题题，以从从产品同同质化的的不利环环境中杀杀出一条条血路。四、招聘一一名设计计师，以以完成大大量的平平面设计计工作。十七届届美博会会的平面面设计工工作全由由老板的的一位朋朋友完成成，但因因为不懂懂得化妆妆品行业业的特性性，结果果是公司司既花了了大量的的资金，又没有有取得好好的效果果。为此此我给老老板算了了一笔经经济帐：请人设设计，不不管是熟熟人还是是朋友，譬如AA4页面面，一个个页面的的设计费费起码在在一五00元以上上，而公公司将有有超过1100个个页面的的设计任任务；如如招聘一一位平面面设计师师，我们们不要求求他有多多高的水水平，只只要能够够

49、作图就就行，因因为我们们可以手手把手的的跟踪指指导，设设计效果果不行可可立时重重新设计计，而为为他只要要付出不不高于220000元/月的工工资就行行！五、请专业业的展览览设计公公司为展展位做特特装。在在这一点点上我对对参与竞竞争的设设计公司司提出简简单的三三个要求求：1、必须须讲究总总体效果果，特别别是色彩彩统一。在美博博会上那那么多的的展位，一定要要保证展展位设计计得大气气和与众众不同。2、展位位所需物物品尽量量能够重重复使用用。我们们考虑的的重点是是这次参参展的效效果，但但本着节节约与发发展的原原则，我我们将来来再参展展时可以以用上，而且形形成一种种一贯的的风格。3、节约约开支，展位的的设

50、计、用料、装修等等所有费费用控制制在两万万元以内内。整个个夏天我我们都在在做着准准备工作作。看着着日历一一页页翻翻去，各各项工作作在不断断地进行行和结束束着。对对于老板板而言，这是不不能再有有闪失的的一次挑挑战了，如果十十八届美美博会招招商失败败，公司司只有宣宣告倒闭闭；对于于员工而而言，也也希望能能够成功功，那样样才不会会耽搁时时间浪费费青春又又获得了了经济效效益。又到到了再战战羊城的的时候了了，又是是两辆金金杯载着着我们赶赶赴广州州。接下下来的事事情发生生得如何何？我们们不管这这些了，我们只只有努力力地去战战斗！展位位设计的的效果非非常好，让所有有到来的的客人都都感觉到到气派和和实力；而产

51、品品的和谐谐摆放让让原来在在十七届届美博会会上见到到老产品品包装的的客人一一下子觉觉得包装装高档了了不少；统一的的着装和和良好的的谈判氛氛围让客客人流连连忘返；公司的的营销政政策也在在一定程程度上吸吸引了来来访客人人的目光光. 但我我们犯下下了一个个严重的的错误：我们把把洽谈房房间订在在了离交交易会较较远的越越秀天安安大厦！虽然白白天的展展位效果果都很好好，但要要洽谈、要签约约一般都都是晚上上到厂家家在各酒酒店的房房间进行行的，而而客人在在晚上一一般的都都习惯性性地在交交易会对对面的东东方宾馆馆和中国国大酒店店穿梭徘徘徊！为为此我们们只得辛辛苦地与与意向客客户电话话联系，然后把把他们接接到越秀

52、秀天安大大厦。但但还是有有很多的的客户在在听见我我们的房房间没有有订在东东方宾馆馆和中国国大酒店店时，立立即找借借口来推推辞与我我们进一一步的沟沟通了。即使使这样，我们在在十八届届美博会会上还是是签到了了八个省省级代理理商。算算不上太太好的招招商效果果却让老老板和员员工都松松了一口口气，习习惯于皱皱眉头的的老板脸脸上也开开始有了了一些明明媚的“阳光”。我们为什什么参展展？文章章写到这这儿，也也许读者者会奇怪怪于我的的发问了了。其实实并不奇奇怪，试试问一下下，有多多少参展展的厂家家能够全全面地回回答这个个问题？毋庸讳讳言，参参加展会会不外乎乎招商与与形象展展示两大大目的，但是有有多少的的厂家纯纯

53、粹想依依靠参展展来获得得客户进进行占领领市场呢呢？如果果参展失失败，公公司将无无以为继继；即使使参展成成功，就就意外着着操作市市场成功功了吗？对于于其他行行业我不不是很了了解，但但化妆品品行业的的展会的的确如“过江之之鲫”，我在在短短的的半年时时间内，就收到到了几十十份邀请请参展的的传真和和信函！这些展展会都那那么必要要吗？都都那么红红火吗？我想结结果不言言自明。在十十八届美美博会后后不久，我就离离开了那那家公司司，但我我以朋友友的身份份对老板板说：从从公司成成立到十十八届美美博会结结束，公公司已经经走过了了一段很很艰难的的路。这这次招商商虽然成成功，但但并不意意味着以以后就能能在市场场上呼风

54、风唤雨，将来的的操作宜宜慎而重重之！我我始终认认为，一一个公司司要在行行业中立立足并得得到良好好的发展展，当以以产品为为依托，以市场场为导向向，以服服务为致致胜的工工具！参参展，只只是我们们其中的的一个手手段。四、弱势势白酒品品牌喜宴宴渠道操操作纪实实20022年的中中国白酒酒业全面面萎缩，全年销销量仅4420.19万万吨，同同比下降降11.75%，更比比繁荣期期的19996年年下降550%，销售收收入也跌跌破4000亿元元；白酒酒市场依依旧混乱乱而迷茫茫：价格格战、广广告战、品牌战战、终端端战、促促销战五五战并伐伐；行业业洗牌尚尚未结束束，新格格局呼之之不出；天士力力、力帆帆、健力力宝等外外

55、来资本本迎着利利润的光光环不约约而同跌跌入酒坛坛，圈地地造酒，大张旗旗鼓地炒炒作市场场，无疑疑又给本本以无序序的白酒酒行业雪雪上加霜霜在多多重不利利因素冲冲击下，白酒界界屈指可可数的顶顶级大腕腕们尚可可笑看世世间风起起云散我我自岿然然不动；而部分分强势品品牌则不不惜以牺牺牲利润润开道，杀出一一条血路路，拿下下市场方方寸空间间；实力力不济的的中小型型白酒企企业要想想从中突突围，夹夹缝中求求生存，短兵相相接只有有死路一一条，而而避重就就轻，独独辟蹊径径，从细细分市场场中智取取蛋糕才才是营销销高招。笔者者服务的的G酒业公公司，通通过对自自有资源源及宏观观竞争环环境进行行客观的的分析，权衡利利弊，决决

56、定在220022年将喜喜宴市场场作为突突破口，以江苏苏Y地级市市为试点点，从策策划到执执行，历历时近一一年，取取得显著著成绩，同时也也为身处处逆境的的弱势白白酒品牌牌之营销销运做开开辟了一一条崭新新的思路路。喜宴市场场机会分分析一、喜宴市市场具备备白酒消消费的巨巨大容量量俗话话说，无无酒不成成宴。无无论是亲亲人团聚聚、商务务宴请，还是红红白喜事事，朋友友小酌，酒都是是餐桌上上必备的的助兴之之物，尤尤其是结结婚宴请请，白酒酒更是不不可或缺缺。依据据中国的的民俗习习惯，每每年的农农历4月到年年底，都都是结婚婚的好日日子；地地处华东东的广大大乡镇农农村，结结婚往往往要大宴宴宾客三三天六顿顿，用酒酒量

57、极大大，虽然然与日前前提倡的的婚事新新办相违违背，但但积习难难改，多多年的风风俗短期期内仍将将延续。由此可可见，结结婚旺季季持续时时间之长长，白酒酒市场可可发挥空空间之大大，都为为我们重重点介入入婚宴市市场奠定定了良好好的容量量保障。二、婚宴市市场缺乏乏强势的的白酒领领导品牌牌婚宴宴市场的的蛋糕也也有不少少企业觊觊觎已久久，在喜喜糖领域域，水晶晶之恋喜喜之郎，拥抱甜甜蜜的阿阿尔卑斯斯奶糖和和MARRS的德德芙心型型巧克力力共占据据市场半半壁江山山；而在在白酒界界，五粮粮液酒厂厂的“红豆缘缘”，江苏苏温销的的“今世缘缘”，摆上上北京燕燕莎的“百年喜喜庆”，以及及其他酒酒厂开发发的各种种档次的的“

58、某某喜喜酒”等，也也都妄图图抢摊婚婚宴市场场但是是，市场场的细分分不仅仅仅是品牌牌名称的的细分，营销粗粗放的结结果就是是将份额额拱手让让人。回回头看看看摆在老老百姓婚婚礼宴席席上的白白酒，从从五粮液液、剑南南春、古古绵醇，到口子子窖、金金六福、浏洋河河，种类类之多，各地市市场区别别之大，根本无无法确定定一个白白酒领导导品牌，因此，白酒婚婚宴市场场低水平平的竞争争以及领领导品牌牌的缺乏乏，都坚坚定了我我们抢占占这一细细分领域域的决心心与信心心。三、婚宴市市场影响响面广，口碑流流传频率率高，有有利营造造市场氛氛围白酒酒业进入入门槛低低，产品品同质化化程度高高，自秦秦池勇夺夺央视标标王，白白酒行业业

59、就打响响了广告告战促销销战，品品牌诉求求五花八八门，各各路媒体体齐齐轰轰炸，信信息重叠叠泛滥，使消费费者如坠坠云雾不不知何去去何从，而企业业投入的的大把银银子最多多泛起一一丝涟漪漪，不久久又复归归平静。调查资资料显示示，左右右消费者者选择品品牌的因因素中，口碑的的推荐作作用对白白酒品牌牌选择的的影响相相当大，排位居居广告、促销之之前；尤尤其在婚婚庆场合合，人流流如鲫，酒楼的的档次、菜色的的质量、酒水的的品牌、喜糖的的选择都都是市民民茶余饭饭后津津津乐道的的话题通过过婚宴市市场建立立的口碑碑，可信信度大，信息干干扰少，传播效效率高，所以，如何将将我们品品牌的白白酒摆进进更多的的婚宴场场合是本本年

60、度营营销工作作的重头头戏。G品牌的的SWOOT分析析由于于公司原原先制订订的品牌牌发展计计划中并并未将婚婚宴市场场列入主主攻目标标，现在在战略发发生变化化，产品品规划、推广策策略都要要调整，我们要要做的，就是想想办法将将损失减减至最少少。鉴于于资金、人力等等资源的的有限及及时间的的紧迫性性，公司司采取22条腿走走路的策策略，即即，针对对性的婚婚宴白酒酒新品开开发工作作外包专专业设计计单位，年内完完成，下下年推广广；公司司内部总总动员，对G品牌进进行SWWOT分分析，决决心在有有限资源源下找出出亮点，将现有有包装产产品结合合“婚庆酒酒”的概念念，通过过喜宴渠渠道予以以消化。一、优势（S）1、产品