北京饭店二期顶级豪宅项目营销策划提案-189PPT-华远经纪

1、绛帻鸡人送晓筹尚衣方进翠云裘 九天阊阖开宫殿万国衣冠拜冕旒 日色才临仙掌动香烟欲傍衮龙浮 朝罢须裁五色诏佩声归向凤池头公司简介公司特点公司业绩公司前景项目团队北京唯一一家脱胎于房地产开发企业，掌握项目开发全程操作的房地产经纪公司服务内容涵盖地产项目开发全过程，以顶级高端地产运营的综合经验，为客户提供卓越的、具前瞻性的投资分析及研究北京唯一一家专注于高端物业资产综合运营 的房地产经纪公司在高端地产综合运营领域处于绝对领先地位北京唯一一家拥有代理单价60000元以上住宅和商用项目经验的房地产经纪公司2006年以来北京高端物业代理，市场占有率超过60%；95以上销售代理项目单价超过15000元/平米

2、；我们服务过的部分开发商：公司自2002年建司至今，担任国内近50个高端地产项目的策划代理销售，代理销售面积超过300万平米。服务业务遍及北京、天津、海南、西安、青岛、长沙、重庆、合肥、呼和浩特、烟台等10多个大中城市。华远地产 首创集团 城建集团 新奥集团 五矿集团 大成集团 京泰集团 龙湖地产 顺峰集团 京贸地产 京棉集团 天润集团 奥德地产 中赫置地 艺嘉集团 懋源地产 天正中广 胜策地产 青江集团 中粮地产我们代理服务过的部分项目：北京少数拥有丰富的高端客户资源 的房地产经纪公司独家拥有万名购置千万级物业客户资源，高端置业俱乐部会员3万余名，作为多家大型外企及高端奢侈品品牌长期决策及公

3、关顾问，共享其客户资源网我们拥有的高端客户资源：博鳌亚洲论坛 工商联财富俱乐部校友会银行家全球通VIP银行金卡各国使节韩国商会欧美商会德国商会长安俱乐部京城俱乐部美洲俱乐部国宾企业家俱乐部北京中国会中国别墅俱乐部FESCO 俱乐部 奥地利大使馆美国大使馆欧美留学会德国商会韩国商会绿领俱乐部英国CBC俱乐部中美同学会新华社全国工商联企业家论坛沙龙首都企业家协会各类团体本土俱乐部外籍俱乐部政府机构游艇俱乐部马术俱乐部宾利俱乐部劳斯莱斯俱乐部海南航空金鹿公务机中国网球公开赛中国高尔夫协会高档消费品客户公司简介公司特点公司业绩公司前景项目团队连续三年北京房地产市场销售额前四名2006年度：合同额64亿

4、元，收款额56亿。2007年度：合同额68亿元，收款额60亿。其中高端住宅销售比例超过60%。2008年度：强烈的市场冲击下完成近30个亿的合同额。2007年度： 北京住交会授予“CIHAF2007中国房地产营销策划TOP10 ”。 搜狐网与焦点房地产联合授予“最佳代理行” 搜狐网与焦点房地产联合授予“2007中国地产新视角金牌代理行” 搜房网及TELSTRA授予“2007最具人气代理行”新地产授予”TOP10金牌策动公司“中国房地产报评选活动中，总经理胡碧珅女士荣获“2007中国房地产最具价值经理人” 2007北京住交会，总经理胡碧珅女士荣获”中国房地产百杰“2008年度：楼市传播机构授予“

5、楼市年度最佳经纪公司”。中国房地产发展年会组委会授予“2008年北京最具影响力代理行”搜狐网与焦点房地产网联合授予“2008年度金牌代理行” 2006年度： 上海住交会授予“CIHAF2006中国房地产营销策划TOP10 ”。 楼市传播机构授予“楼市年度最佳经纪公司”。红地产杂志评为2006年度房地产代理行销售额前三名。北京晚报主办之“2006-2007北京地产星光大道颁奖盛典”授予我司胡碧珅总经理“2006年度北京地产最佳职业经理人”称号。 2005年度： 上海住交会授予“CIHAF2005中国房地产营销策划TOP10 ”。 搜狐网与焦点房地产联合授予“最佳代理行”新浪网授予“2005-20

6、06年度杰出顾问代理机构中国发展战略学研究会经纪战略专业委员会授予“2005年中国最具发展潜力百强企业”“2005中国十大经济女性年度人物评选活动中，我司胡碧珅总经理荣获”突出成就奖“2004年度：搜狐网、焦点房地产及中国不动产学院联合授予“创造城市价值2004中国地产年度经纪公司” 昆仑公寓 北京公馆 裘马都洲际公寓 华远静林湾龙湖曲江盛景 望海楼 缘溪堂 万柳长河 宜景湾 顺景园 金碧湖畔别墅 韦伯国际发展中心 和乔丽致酒店公寓 尚都国际中心 盈都大厦 首府大厦 华远企业号 华远置业大厦 华泽大厦 博雅国际中心 丽泽商务中心高端居住类项目商业类项目写字楼类项目日坛国际广场 三环新城商业街

7、城建东郊仓库项目 通扬商贸中心 柏阳景园商业 珠江帝景商业 澳洲康都商业 三间房商业昆仑公寓为全球顶级富豪量身定做的城市豪宅 中国房地产顶级豪宅，单套售价全部超过两千万 位于昆仑饭店西侧； 总建筑面积约3万平方米； 销售价格高于60000元/平米 ；重点个案重点个案首创缘溪堂 首创置业股份有限公司开发的高档住宅项目 位于玉渊潭公园南侧，总建面15万平方米 开盘一年，价格从19,000元/平方米 拉升到25,000元/平方米，两年后拉升至35，000元/平方米在2008年度至今，项目价格迅速拔升到40,000元/平方米以上，发展商单此项目利润增加一倍以上重点个案裘马都华远地产开发高端住宅项目;

8、住宅总建面12余万平米; 目前均价32000元/平方米。重点个案公司简介公司优势公司业绩公司前景项目团队NAI成立于1978年，业务遍布40多个国家，375个办事处，目前为全球商用地产排名第一的专业机构。致力于世界一流的写字楼、商业等项目的投资活动。截至2007年，NAI在中国香港、北京、上海等9大地区成立办事处2007年，华远经纪成为NAI在中国青岛、天津、重庆、海南、西安等五大地区战略合作伙伴，共享其全球40多个国家商户资源。ABNAMRO公司简介公司优势公司业绩公司前景项目团队人员简介胡碧珅北京盛同联行华远房地产经纪有限公司董事总经理 北京航空航天大学管理学硕士中国房地产报授予“2006

9、年度最具价值房地产经纪人” 2006-2007星光大道颁奖授予“2006北京最佳职业经理人”2005中国十大经济女性评选活动荣获“突出成就奖”张旸北京盛同联行华远房地产经纪有限公司副总经理 北京应用文理学院学士 北京地产16年经验刘雪梅北京盛同联行华远房地产经纪有限公司副总经理 首都经贸大学硕士 北京地产16年经验韩牧言北京盛同联行投资顾问有限公司总经理 同济大学城市规划专业学士 北京地产13年经验项目专家组：参与技术思路讨论，项目评审，制定技术思路，控制项目操盘质量人员简介张韶宁北京盛同联行华远房地产经纪有限公司营销总监 北京清华大学工程硕士北京10年高端项目营销管理经验，多个高端类项目实际

10、操作经验刘茸茸北京盛同联行华远房地产经纪有限公司销售经理北京10年高端项目营销管理经验，多个高端类项目实际操作经验赵宇北京盛同联行华远房地产经纪有限公司策划经理北京8年高端项目营销管理经验，多个高端类项目实际操作经验项目专案组：制定技术服务思路，全面负责实施用心打开每一份礼物用心选择每一份礼物珍视产生灵感作为顶级豪宅项目，最需要明确的核心问题是两个。首先是，我们卖的是什么？ 与竞争对手的区隔其次是，我们卖给谁？ 目标客户界定只有把这两个核心问题确认了，才能进行行之有效的产品设计和营销手段。产品定义中国首位 大国 皇家遗产 豪宅华邸客户定义隐而不显的中国顶极背景阶层天安门旁的国厅家府33目录第一

11、部分：产品价值挖掘第二部分：客户体系梳理第三部分：项目整体定位第四部分：价值强化建议第五部分：销售推广策略第一部分：产品价值挖掘项目用地位于北京饭店北侧，项目总用地面积4.41万平方米，总建筑面积约为27万平方米，是一个集商业、酒店式服务公寓、顶级豪宅为一体的大型综合物业项目。区域价值南俯长安街长安街是文化中国的封面地带 长安街是连通世界的国家大道“这里不仅仅是中国和世界交汇的地方，更是情感、文化、商业上的交汇点。”哈佛商 业评论主编如此评论长安街 区域价值东倚王府井王府井北京的城市商业名片王府井北京时尚地标与巴黎香榭丽舍、东京都新宿大街齐名该区域除具有商业环境、旅游资源优势外，还有一个突出的

12、特征囊括文化、历史性、商业化、全球一体化国际环境。区域价值西邻故宫紫禁皇城，他见证了这个城市、这个国家所历经的所有区域价值眺望中南海中南海，中国最高权力机构的所在地。中国政治中心中南海：历史厚重感下的大国心跳中南海传出的声音，整个中国都在倾听，整个世界都在关注！中南海 天安门 北京饭店1000米1000米同一纬度对座相惜区域价值区域价值1、历史价值皇脉数百年来，王朝更迭，这个区域始终是国人心中、世界眼中，中国最核心的区域，代表着中国曾拥有的辉煌；2、人文价值见证者100年来华人民族精神的崛起，见证了中国由苍老帝国向现代化国家的华丽转身；3、当代价值国家形象北京城的地标区域，象征着着一个城市重新

13、崛起、一个国家重拾繁盛的现代化、国际化的形象；区域的核心价值中国首位、皇脉地王品牌价值北京饭店1900年 北京饭店创办1907年 中法实业银行接管北京饭店京城首屈一指的高级饭店1945年 国民党北平政府设为专门接待美军的高级招待所1949年 隶属于国务院机关事务管理局成为新中国国务活动和外事接待的重要场所2006年 引入莱佛士国际酒店品牌，被国际奥委会和北京奥组委正式确定为北京2008奥林匹克大家庭总部饭店品牌价值北京饭店区别一般五星级酒店的价值1、始终是北京城国家化、现代化的标志；2、始终承载着酒店功能性和特殊政治身份的双重使命；北京饭店的品牌价值中国招待最尊贵国宾的客厅本项目价值挖掘：作为

14、中国地王，他的面世必将能够代表中国新时代的“国家形象”“大国崛起”这是中国这届领导要传达出的最强音，也是中国人心中一个恒久的梦想中华期待着重迎“九天阊阖开宫殿、万国衣冠拜冕旒”的盛景那么，对于本项目价值感兴趣的客户又在哪里？他们是怎么样的消费目的？影响他们抉择的关键点又在哪里？第二部分：客户价值梳理中国顶级富豪的构成每年评选的福布斯中国富豪排行榜，实际上只是涵盖了一部分富人，有很多人没上榜，但实际收入不亚于榜单前列的人。但分析福布斯排行榜，也可以看出中国顶级富豪的构成，从而可以简单区分这批有钱人的类型。接下来我们看下2008年福布斯排行榜榜单，根据我们项目的总价范围，我们选择了前两百位富豪，面

15、上的资产总值都在20亿以上。（此榜单不含香港本土企业）中国顶级富豪的构成性别从性别统计可以很明显看出，中国的富豪男性任然占据了绝对比例。男性191女性10男/男3男/女6女/女1中国顶级富豪的构成年龄从年龄构成来看，41-60岁是中国顶级富豪的主力构成，占了整体的77%左右。中国顶级富豪构成区域分布从区域分布来看，南方较北方富豪多，南方富豪主要集中在华东和华南两个区域，以上海、江浙、广东人为主；北方客户集中在华北东北区域，以北京、河北、山西、辽宁人为主；行业从行业来看，整体还是集中在能源、金融、房地产、贸易、制造、IT和零售行业；北方区域会偏重于能源、矿产；南方区域则贸易、制造业相对多些；北京

16、29上海22福建12甘肃1广东32河北13河南3湖北4湖南4江苏20江西1辽宁9内蒙古3青海1山东2山西10四川5天津6香港6新疆1云南1浙江22重庆4在大致了解这批顶级富豪的共性后，我们接下来进行定性分析，针对我司以往成交的千万级以上公寓客户进行深度访谈，了解他们的购买特征和需求；河北能源私营上市公司:付某某跻身福布斯排行榜，拥有着巨额资产的家族企业继承人；充分享受父辈们以资源开采获得的财富积累，以享受生活为存在的理由、对稀缺及奢华无止境的追求、爱好是收藏顶级名车;可将此核心区位的豪宅作为接待家乡亲友的私人会馆以我司操作过的多个千万级项目高端客户为界定 进行本案购买特征目的针对总结北京IT领

17、军人物:张某某跻身福布斯排行榜，在金融危机下企业蒸蒸日上；国内大型企业、私营企业的管理者，他们是行业的领军人物，是时尚潮流的引领者生活社交需求、企业的形象体现、私人享乐的聚会、对豪宅具有强烈的喜好购买以我司操作过的多个千万级项目高端客户为界定 进行本案购买特征目的针对总结北京传媒业领军人：董某某北京传媒行业领跑者，与众多演艺圈大腕交往甚密；为人豁达、性格豪爽，颇有大哥风范，热衷于呼朋引伴、觥筹交错的顶级派对生活私人聚会需要、提升身份的符号以我司操作过的多个千万级项目高端客户为界定 进行本案购买特征目的针对总结某某证券企业：黄某某内蒙某证券企业继承人、企业的高级管理者；注重自身形象连带商务的影响

18、、注重自身环境的人脉资源的扩展价值以我司操作过的多个千万级项目高端客户为界定 进行本案购买特征目的针对总结河北私营公司:王某某靠自己的资源、才智，白手起家拼得天下；早期知识分子，很深的文化积淀、很高的审美品位，以追求与众不同为人生目标。收藏豪宅，购买后自行设计布置为人生喜好，行业龙头，与社会名流、政要有千丝万缕的联系；以我司操作过的多个千万级项目高端客户为界定 进行本案购买特征目的针对总结根据以上对于客户的访谈我们可以从本质上归纳出这批客户的价值取向撇开理论性枯燥的语言及描述实际上就两个字摆 谱价值观分析摆谱的定义展示稀缺资源，释放强势信号，用意显示或抬高个人（产品及组织）身价的行为。作为社会

19、人，每个人都会摆谱，人的幸福感，内心感受不是决定性的，而是来源于别人如何看待。实际上并不仅仅可以将之归为人类的虚荣，而是在人们对你作出一定身份判断后，就给你相应的对待，除了在态度上尊敬你、重视你之外，还有更多的信任，提供更多的机会或支付更高的价格。对于大多数仍在追求、进取的人来说，摆谱是一次次向上攀爬的尝试，如果能有效地让别人接受，则无异于找到了一个迈向成功的加速器。对成功者来说，摆谱是巩固和维护自己身价不可缺少的护身符，他们小心翼翼的管理着自己的身份和名声，并尽力使之能够保值、升值。实际上，摆谱是一种仪式化的行为，摆谱是一种展示稀缺资源、释放强势信号，用以显示抬高个人、集团、民族以至国家的身

20、份与地位的行为。其核心来源于人类天性中的好斗、贪婪以及对荣誉的追求，其根本目的，便是为了获取更大的利益，包括了财富、权利和名誉。价值观分析这些客户在进行炫耀性消费，最核心的目的是：巩固自己的身份、地位和权势；抬高个人或集团的声望与地位，从而获得更大的机会；这就在一定程度上解释为何北京的顶级豪宅受外地客户亲睐的原因：北京是政治中心，从福布斯上榜客户的行业类型也可以看到，北方富豪所从事的能源、金融、房地产、矿产等行业，都需要经常和政府打交道，这些中国最有权势的企业或者个人都或多或少有着政府背景；因此在北京置业，除了显示自己的实力，更重要的是利用这个平台，进行业务与人脉的维护工作。在充分挖掘本项目地

21、块价值、了解目标客户需求后我们将得出本项目的整体定位第三部分：项目整体定位我们卖的是什么？在具备如此深刻含义的地块上，我们卖的，不仅仅是一个公寓，一栋豪宅本项目的招待功能不言而喻我们给予客户的是：这个古老文明片断的雍容我们给予客户的是：领受华夏脊梁衣钵的傲骨我们给予客户的是：人宅合一、门楣光耀、现代与未来的人杰之美我们给予客户的是：全中国最有脸最能摆谱的，招待礼遇之宾的地方产品定义中国首位 大国 皇家遗产 豪宅华邸天安门旁的国厅家府定位深化我们查找到的世界文化遗产在全球各个国家包含上千个，为了能够更好的运作阶段传播主体，我们考虑应在全球世界文化遗产中再次设定更为明确的坐标轴，聚焦为：大国皇家遗

22、产边的豪宅别墅1、大国：拥有悠久文明传统的、在全球经济市场中举足轻重的、房地产投资市场繁荣的国家；2、皇家遗产：与故宫匹配、气质相近，能够与全球富豪共同通感历史的皇家遗产坐标项目价值体系建构穿越时空的价值体验是“大国皇家遗产豪宅华邸”的共同属性，因此我们以时间为坐标构建本案的价值系统1、历史价值象征性皇脉，帝国古老的都心；人文价值见证者，中华近代历史变迁之亲历者；项目价值体系构件2、当代价值离天安门最近的项目皇家遗产比邻而居；北京的政治、经济中心当代现实权贵的极致所在；人们心目中的国宾馆北京饭店所附加的政治性品牌价值；全球性符号所带来的投资价值故宫、长安街、王府井在国人乃至世界心中无可复制的价

23、值；项目价值体系构件3、未来价值家族观：现代家族与旧时皇家在气脉与文化上的熏陶，所成就的家族文化的自信与延续；全球恒产观：不会因经济环境变化、城市发展变迁等因素而出现物业贬值，而会因历史的价值保持其价值的恒定性，历久而弥新，同时以故宫和长安街为坐标，会在全球豪宅市场中随着中国的综合国力的增强而不断升值；客户定位身份层面 商人、公司一号人物企业层面与政界军界关系紧密形象层面 低调，隐而不显财富层面 年收入可见部分在五千万以上隐而不显的中国顶极背景阶层年龄集中于45岁至55岁之间占总客户消化量的50%；35岁至45岁之间占总客户消化量的30%；性 别以男性客户为主；细划分类消费型的客户占60%；生

24、产型的客户占40%；消费目的消费型的客户明确居住舒适度、内心喜好因素；生产型的客户明确社交公关、商务形象指向性；关注点消费型的客户最主要的依次为地段价值、资源价值、硬件部分装修品质、物业管理及服务、对会所、俱乐部；生产型的客户最主要的依次为高端商务配套、核心地段、物业服务、装修品质、客户层次；行业特征资源垄断性行业（能源、金融、钢铁、通讯等）；社交活动频繁的行业（地产、贸易、证券、律师等）；客户特征描述目标客户核心需求首先是巩固基于人性中的好斗因素，一个人能做到行业领军人物，体内好胜心是极强的；等占到了顶端的位置后，不退则进；如同孔雀华丽的尾翼、狮王的利爪，他需要通过不停的“摆谱”，来显示自己

25、的地位，给竞争者以示威。从这一角度来说，他的消费行为方面注意：产品的稀有、释放的强势型号、自我势力的证明；目标客户核心需求其次是利益真正成功的商人，从来不会购买无意义不能带来利益价值的产品，尤其是注重对于能拓展自己事业、维护既得利益的消费，往往不惜一掷千金。从这一角度来说，他的消费行为方面注意：交际平台的创建、人脉的拓展；目标客户核心需求三 隐私与安全对于顶级客户来说，个人隐私和出入安全是非常注意的；四 健康条件在拥有成就和财富的同事，该群体比一般人更注重健康方面的需求；五 优质的服务从某种角度来讲，这是一个具有很强优越感的群体，对于优质服务的消费成为其必要的日常开支。 创造高额经济的一群 国

26、家商政文化强势的一群由于理性需求寻找感性代言的金字塔尖领袖“心理对位为先 产品对位紧跟”由于他们对社会的高端理解，和切身对圈层宽泛掌控的需求我们要 创造为其量身定做的精神场所 满足商业生活一体的人文情怀隐而不显的中国顶极背景阶层价格定位前提本项目的价值不言而喻但是在做价格定位前，我们需要回归理性的市场；我司始终认为，在前期任何人都不能做出最准确的价格定位，尤其是豪宅的价格界定但是我们还是需要做价格定位，这里的价格是当市场相对不好的情况下我们所能做出的最保守估价；只有实现估计到了最差情况下的对策，我们才能在市场水涨船高时占领制高点；全球经济危机美国次级贷危机房地产成交量极度萎缩宏观市场现状法律及

27、行政措施税收政策调整住房结构调整土地政策调整货币政策调整政策目的供给：提高农村土地利用率加大保障性住房供应力度限制大户型需求：拉动内需改善市场信心价格：平稳房价大幅变化政策目的稳定市场信心和预期、推动行业平稳有序发展加大保障性住房投入、扩大居民的自住性消费鼓励居民自住性和改善性住房消费加大中小套型、中低价位普通商品房建设的信贷支持加快发展二手房市场和租赁市场2009年度宏观政策导向普通商品房供给和需求提高保障性住房体系完善供需双方对市场信心和预期提高，房价变化趋于平缓投资行为更趋向理性高档住宅更注重产品品质和附加价值的打造房地产开发企业面临优胜劣汰局面宏观政策对市场影响预测政策影响的追踪分析2

28、0072008年高档公寓市场情况结合本案情况，我们将关注重点放在对北京市场高档公寓上，样本择选2008年销售报价在20000元/平方米的在售项目，了解2007年2008年两年的高档公寓市场销售情况。整体市场呈现量跌价涨的局面，主要受到宏观调控政策的影响20072008年高档公寓市场情况2007同比2008年月成交量呈现下滑且降幅较大，销售均价虽有上涨但12月首次低于2007年同期。20072008年高档公寓销售情况同比分析2008年高端公寓市场出现从观望到销售滞缓、直至11月份小幅度回升的变化，整体呈现量跌价涨态势销售价格开始出现松动，但总体来看，仍处于高位运行状态东部高端公寓成交量下滑严重，

29、降幅超过整体高端公寓市场西部高端公寓受整体市场的影响相对与东部市场较小，抗震性较强2008年高端公寓销售情况总结政策影响的追踪分析2008年千万级豪宅成交情况根据目前本案所处开发阶段，以及项目所绝佳的地理位置，我司认为项目具备打造顶级豪宅的条件。所以接下来我们也将对北京2008年千万级豪宅的销售情况，按总价区间进行分析。2008年千万级豪宅整体市场情况 2008年整体市场千万级以上豪宅共计成交414套，销售面积约17.5万平方米左右，平均成交均价约39670元/平方米，平均套均面积约424平方米，套均价格在1682万元左右。 从成交量来看，除了3月份成交88套，是全年的最高峰以外，其他月份的交

30、易量较为均衡，平均月成交30套左右。（盘古大观3月份成交58套） 从成交均价来看，4月份，成交单价达到了50000元/平方米，达到全年最高峰，主要是因为在柏悦府、昆仑公寓、新城国际三个项目的成交拉高了该月的成交单价。（柏悦府105931元/平方米，昆仑公寓63265元/平方米，新城国际53319元/平方米） 千万级豪宅整体成交处于一个量跌价平的势态2007和2008年千万级豪宅成交情况对比07年整体成交价格走势呈稳步上升趋势，但08年的成交价格在下半年逐步下滑。成交套数上08年出现小幅度的萎缩，全年成交量低于去年约19个百分点。07成交量高峰期在5月份以后，08年的成交高峰期是3-7月份，这说

31、明在2007年5月至2008年7月时间段，北京千万级豪宅的成交情况最好。 2008年1千2千万级豪宅市场情况2008年1千2千万级豪宅共成交314套，占千万级豪宅总成交量的76，成交面积约11.7万元，成交均价约36200元/平米，套均面积，套均面积370平米，套均总价约1325万元。成交量走势呈现前涨后降，6月份成交量最高为49套，下半年销售速度放缓，但12月出现明显上涨形式；成交均价除4月份受柏悦府成交价格偏高、使整体市场价格涨幅较大外，其他各月价格变化幅度平缓。2008年2千3千万级豪宅市场情况成交量1、6和11、12月均没有成交，3月份由于盘古大观项目有整售使当月成交量达到59套，其它

32、单月成交量均较小；成交均价变化幅度较小，与整体市场情况相符。2008年2千3千万豪宅项目销售情况2008年2千3千万级豪宅共成交77套，占千万级豪宅销售总数的19%左右，销售面积4.49万平方米，成交均价约45400元/平方米，套均面积约584平方米，套均价格在2474万元左右。项目名称销售套数销售面积(平米)销售金额(万元)销售均价(元/平)套均面积套均价(万元)置地公馆14832825585084832825Naga上院218054913304039022456山水文园16402132333006402131奥东2015292675506005292675昆仑公寓2869484055760

33、4342420缘溪堂5247213150522205042617盘古大观6538102140925367825962193合计77448991714604536858424742008年3千万以上级豪宅项目情况2008年3千万以上豪宅共成交21套，占整体千万级豪宅销售总数的5%左右，销售面积1.09万平方米，成交均价约77000元/平方米，套均面积约574平方米，套均价格在4340万元。项目名称销售套数销售面积(平米)销售金额(万元)销售均价(元/平)套均面积套均价(万元)朱雀门16703800566456713800盘古大观4242218660700556044240柏悦府834773411

34、0893624984368昆仑公寓2109910616965905505308御金台6327323929727945463988合计2110942911167700057443402008年千万级豪宅整体呈现量跌价平的销售态势从各总价区间成交情况来看，总价在12千万豪宅成交量最大是市场豪宅产品中的主力，总价2-3千万的项目销售情况要好于总价3000万以上的项目总价越低，项目的风险也相对较低全年成交价格呈现前涨后降的形式2008年千万级豪宅销售情况总结2008年均价5万元以上项目销售情况 根据房地产信息网统计的销售情况，2007-2008年，北京实际成交均价在5万以上的项目只有两个，分别是柏悦府

35、和昆仑公寓；御金台和盘古大观这两个项目虽然整体均价没上5万，但实际成交超过单价五万的套数数量较多。 我们可以看出，这个四个项目是北京市总价2000-4000万这个档次公寓的成交主力，代表了目前北京最顶级的城市公寓项目水准。 接下来我们分别统计这四个项目总价1000万以上房型的成交情况。成交详情御金台分组统计销售套数销售面积(平米)销售金额(元)销售均价(元/平)套均面积(平米)套均价(元)2007年12月2684598983422008年1月2923418634612008年3月1311449383112008年4月2669363673352008年5月1252553292532008年6月3

36、1921143293462745646412008年7月31351710254512008年8月1320546213202008年9月2654341173272008年12月130534472306合计18739342154565957015410成交详情昆仑公寓分组统计销售套数销售面积(平米)销售金额(元)销售均价(元/平)套均面积(平米)套均价(元)2007年4月1424823744252007年6月2862615914312007年7月1428456984292007年8月2841825744212007年9月21112877425562007年10月1437511384372007年1

37、1月1416822984172008年3月1437482564372008年4月1431632654322008年6月2109910616000096590550合计146491486020000748661463成交详情柏悦府分组统计销售套数销售面积(平米)销售金额(元)销售均价(元/平)套均面积(平米)套均价(元)2007年3月1242506452422007年5月3792509202642007年6月31418100611803709234732007年7月1328620083292007年8月3870590652902007年9月1320880003202007年10月31189604

38、803972007年11月62608170715351654514352007年12月1320887353202008年2月1320972553202008年3月1549940575492008年4月623792520502901059313972008年5月1549681005492008年7月124060000240合计321212991095017375105379注：房地产信息网是按销售证统计，实际上柏悦府有几套是客户合并户型购买，因此实际成交的总价更高。成交详情盘古大观分组统计销售套数销售面积(平米)销售金额(元)销售均价(元/平)套均面积(平米)套均价(元)2007年10月1617

39、580186182007年12月84911244823156498496142008年5月1601535676012008年6月1601591126012008年11月2121911884024097487610合计13795046726521858769611从这四个均价5万以上的项目我们可以看出：主力户型的面积都在400以上；从成交单价来看，55000-75000元之间；从成交总价来看，2500-3500万区间段都有这四个项目地理位置都极佳，如果彼此进行横向比较的话：地段价值：柏悦府紧邻长安街和国贸；盘古大观位于鸟巢和奥运村旁；昆仑公寓居于燕莎使馆区景观最好的位置；御金台地处CBD最核心区

40、域；四个项目的地段价值都有其不可复制性；产品价值：这四个项目的产品都各有特色，昆仑公寓和御金台是精装交房，都请了知名的室内设计大师，精装标准都较高；柏悦府和盘古大观虽然是毛坯交房，但这四个项目无论是在公共部分的装修、还是机电设备的配置上，都非常高；代表了顶级豪宅的水准。客户情况：从最后客户成交的情况来看，这四个项目的客户是有一定的一致性的，这些客户购买房子的最主要因素便是地段的稀缺性、其次关注的才是产品本身以及样板间带给自己的感受。纵观北京整个市场，盘古大观、昆仑公寓、颐和原著、玉渊府、霄云路8号、皇城七十七、华都饭店二期潜在项目供应面积十分可观。且上述大多数项目销售预计价格在5万元/平米以上

41、。但在未来能与我项目产生竞争的，仅有皇城七十七及华都饭店未来竞争项目分析案例之开发商：凯德置地位置：东城区嵩祝院北巷，距离故宫仅一步之遥 可售面积：1.3万总套数：29套主力户型：16套350-390平米平层，12套375-480平米跃层，1套顶豪价格：2008年价格预期为10万/平米， 目前价格定为毛坯5万/平米，精装6万/平米会所：长租嵩祝寺，将其改造为专属高端会所从总价控制的角度来说，2000-2500万的总价风险较低；北京市一年成交的总价3000万以上的公寓套数是21套，市场空间狭小，风险较高；在项目销售均价达到5万以上后，客户最关注的是项目不可复制的稀缺性，比如地段、区域价值等，其次

42、是产品。市场结论本项目价格定位前提：在基于市场不发生巨大变化的前提下，建议本项目套总价能控制在3000万以下本项目的主力户型面积：套内350平米左右；本项目价格定位均价：6万/每平米价格建议4.5万起价，均价6万，高价8.5万,顶豪实现12万单价第四部分：价值强化建议我们卖的是什么全中国最有脸最能摆谱的，招待礼遇之宾的地方 我们卖给谁隐而不显的中国顶极背景阶层天安门旁的国厅家府如何从产品上体现“国厅家府”中国顶级豪宅气质？国、家中国的大户人家我们不是要做一个中式建筑，而是根据客户“中国的”这一显著特点，通过赋予建筑中国文化独特的精粹含义，满足新时代这些“大户人家” 精神上的需求。为什么奥迪、沃

43、尔沃到中国都要推出加长版？中西方文明的巨大差别在这个“L”里面便可以得到体现。西方文明是带有禁欲色彩的宗教文明，由于人性处于压抑中，所产生的文化都是带有悲剧色彩的，时刻处于自省的矛盾中，因此创造的美学都是概念性的、理想型的。中国文明是经过包装的原始文明，中国人从来没有压抑天性的放纵，而是加上了反复的礼仪来进行包装，因此中国文化表面上体现了神圣道德、骨子里却是放纵的，随之带来的美学是即道貌岸然又满足声色之欲的美学。从“L”这个尺度来看，表面上显得更加气派、有威严感，在内部，却是进一步赋予坐在后座的“主人”生理和心理上的舒适感。中式精神外儒内道的生命观外：行事礼仪、建筑样式道貌岸然 伦理制度内：生

44、活状态、后花园的世界诗情画意 放纵享乐中国建筑文化的基础建筑与文化的关系包装的原始文化生命的建筑人本的精神务实的观念自文化看中国建筑的三个段落中国的古典时代熊的建筑中世纪、佛教支配的时代凤的建筑近世纪、俗世文化支配的时代龙的建筑中国人的空间观单纯的文化棒棒的文化轴线也是一个棒棒平面文化正负的空间观单与双简与繁家族至上的观念原始文明的包装原始文明文明的包装动物性人性论唯生论原始信仰神话仙话务实主义感官主义生气论仙境的想象用材随意布局自然简单的结构形色之美风水生向除旧布新曲线起翘木构造园林泉石园林泉石礼制性善论人文主义形式主义装饰主义象征主义均衡对称礼仪格局梁柱彩色砖石雕凿阶级象征福寿象征中式文化

45、的建筑表现大户人家的均衡对称门屋顶雕塑符号轴线大户人家的礼仪格局门，大门、入口宅以门户为冠带接待空间主人空间大户人家的梁柱色彩色重而贵色雅而高古今糅合至繁至简大户人家的砖石雕凿面的装饰人的视线所及至繁至简大户人家的阶级象征空间次序炫耀的社交的大气的大户人家的福寿象征风水的气韵生动文字的暗示意义形通意同符号的渗透吉祥话儿如何从产品上体现“交际平台的创建、人脉的拓展”厅、府摆谱的私人会馆体现在产品上，是区别于一般豪宅产品的私人会馆功能；体现在服务上，是区别于西式管家服务的中式总管服务；私人会馆私人会馆的概念一个场所，有形的空间，固定的平台。一个圈层，无形的空间，流动的平台。多种权益组合，硬件和软件

46、，提供匹配的服务。与大众会所不同，私人会馆更加私密、生活化、舒适；去掉生硬的商务氛围，以“放松”、“舒适”、“招待”为核心，提供更为亲密私享的社交平台。舒适与私密会议室、客房、私人洽谈空间不同于商业会所在保持商务功能的同时尽量体现住宅的舒适性和私密感中式总管中式总管建议引入莱福士物管作为私人管家，融入到中国大户人家的生活礼仪。中式总管衣着讲究的中式服装、态度谦和、气质庄严，以其为领导管理一支包括国宾馆级厨师、私人保镖、花匠、裁缝、保姆、仆人等庞大的家庭服务队伍，（与莱福士酒店管理人员相结合），不仅安排家庭的日常生活，更是主人的秘书和亲信，有着极高的素质和丰富的礼仪知识。强大顾问团支撑的中式总管

47、服务国宾馆厨师、中南海退役高官、保安、服务员；有中国特色的物业服务细项懂得接待国家领导人的礼仪规则；中医养生（健康顾问/场所服务）135天安门，镜头向远拉。136故宫转换为彩色。137天安门与长安街逐渐融和138一辆黑色轿车缓缓驶过林荫大道，车身掠过之处，树叶飘起。139镜头摇过高处的梧桐枝叶。140北京饭店映入眼帘141叠入考究的穹顶，变幻出金碧辉煌。142叠入中国的龙椅。143充满了仪式感和质感的大门144镜头缓慢拉进豁然开朗的门厅145从仪式感的玄关收进客厅内的名贵摆设。146欧式老爷钟的指针，发出敲响。147钟声引动男主角的目光，他冷峻庄重。148钟声中闪入男主角在房车里眺望的目光。1

48、49画面回到彩色世界，满目的梧桐，天空阔朗。150这是个不断变革的时代一切都在变化中有些时侯，有些人；是在不知不觉中改变我们周遭生活乃至整个世界的拥有这种感觉的，特别是那些不太了解世界的人，抑或是被世界遗忘的人151对于我们而言只有两种改变世界或者是被世界改变领导潮流或者是被淹没愿我们改变 !152第五部分：销售推广策略销 售 产品分析 价格策略 推盘策略 销售流程另：1号楼首层E户型758.6 (372.1+386.5) 2号楼首层D户型742.6 (364.5+377.5)产品分析标准层(2-6)户型BACC反CD面积340.4343466.9466.9466.9393.5顶层（7）户型B

49、1A1C1C反C1D1面积272.8268.4365.6365.6365.6314.8标准层(2-6)户型BAA反AA反C面积272.5343343343343385.9顶层（7）户型BA1 A1反A1A1反C面积272.5317.8317.8317.8317.8385.91号楼首层E户型758.6 (372.1+386.5) 1号楼标准层面积：2477.6(2-6层) 1号楼顶层面积: 1952.8 共计37套，总面积15099.4 2号楼首层D户型742.6 (364.5+377.5） 2号楼标准层面积：2030.4 2号楼顶层面积: 1929.6 共计37套，总面积12823.6可售套内面积 27923 建面36740.79公寓部分北A1、南B2两座楼（共计74套房、8种户型、）综述以上：本案74套房；总货值22亿；户型区