客户关系管理第一章

1、客户关系管理（CRM）第一部分：第一章-第二章第三部分：第八章-第十章第三部分：第八章-第十章第一章 客户关系管理概述1.1 客户关系与客户关系管理1.2 客户关系管理的产生与发展1.3 客户关系管理基础理论 武汉纺织大学现代汉语词典对“关系”的解释是：事物之间相互作用、相互影响的状态；人和人或人和事物之间的某种性质的联系；关联或牵涉等。客户关系，顾名思义，就是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。客户关系的起源 客户关系管理的理念由来已久。作为国际知名的CRM专家，NCR数据仓库事业部副总裁Rona/d Swift认为，CRM起源于上千年前的中国。那时走街串巷的小商贩就是客户

2、关系管理的高手，他们通过记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好，及时送上他们称心如意意的商品。信息技术的发展，只不过是让我们能够以古老中国商人的智慧在更短的时间内处理更多的客户信息，服务千千万万更多的客户罢了。CRM的发展动力 1 买卖双方市场地位的逆转是CRM产生需 求的原动力 随着由卖方市场（产品稀缺）向买方市场（客户稀缺）的转变，企业必须把关注的目光由过去聚焦在“产品”上，逐渐转移到“客户”上，即企业的商务战略必须从“以产品为中心”转向“以客户为中心”。企业必须迎合客户的需求，以换取由现金和持续性业务体现的价值。 2 技术的推动 计算机、通信、网络、数据仓库、数据挖掘、电子商务等技术的飞速

3、发展使得CRM理念不再停留在梦想阶段。 40年前，管理大师德鲁克就直觉到企业的目标在于创造客户，但企业在获得、保持和建立客户关系方面一直未有大的突破，直到近年数据仓库、数据挖掘及关系技术等IT手段的出现，情况才有所改观。原因是没有IT技术的支持，企业无法做到“在正确的时间，以正确的价格，通过正确的渠道，向正确的用户，提供正确的产品（或服务）”，从而无法正确地满足客户的需要与愿望。技术的发展为CRM提供了可能。 3 企业创新和竞争的需要 现在是一个变革的时代、创新的时代，一个企业要在越来越激烈的竞争中取得优势就必须在创新上比竞争对手领先一步。以客户为中心的CRM战略的实施为企业创新提供了一种手段

4、和工具，将触发企业组织架构、工作流程的重组以及整个管理思想、管理文化的变革。先行与一步并取得成功的企业必将赢得先发优势，使企业在未来的市场竞争中赢得主动。客户关系管理的定义Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司的业绩的一种营销策略。Hurwitz Group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客

5、户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。总结：客户关系管理就是利用各种途 径，尤其是IT技术、存储、共享、充分利用客户信息，优化与客户的相关业务流程并实现自动化，从而有效地建立、维持良好的客户关系，实现利润最大化。客户关系为何重要呢？1个满意的客户会给企业带来8个潜在的客户，其中至少有1个客户会购买企业的产品或服务1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向企业争取1位新客户的成本是留住1位老客户所需要成本的5倍于客户忠诚手段 于对手竞争利器直接面对的市场环境客户关系的本质：利益相关者的关系供应商员工分销商社会公众股东客户信任依赖感责任感对历史的了解可靠性双向

6、的交流友爱温暖、亲密理解、同情对需求的关心共同的目标知识互惠回应尊敬、忠诚守诺喜爱社会支持、社区能力客户关系的要素股东关系 客户关系管理1.CRM理念2.CRM软件系统3.CRM策略的实施CRM理念 CRM软件系统 CRM策略的实施总结：我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术室CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。 1.中国传统商业文化 和气生财生动揭示处理好客户关系和商业利益、 商业绩效之间的因果关系。 赊欠销售商业与金融行为相结合，其基础是对客户诚信的管理，商业意图是：

7、锁定客户、完成部分销售、个性化服务。 开业酬宾企图创建客户关系。 2.现代商业老顾客优惠旨在承认老顾客的客户关系对企业的贡献，并为巩固这种关系作出相应的激励。顾客积分制企图用积分方式管理客户关系，用积分值衡量客户关系的贡献及回报。顾客回访制意图是征求客户意见和建议，以便利用和巩固客户关系。 企业管理客户关系的意义1.能降低企业维系老客户和开发新客户的成本2.能降低企业与客户的交易成本3.能给企业带来源源不断的利润4.促进增量购买和交叉购买5.能提高客户的满意度和忠诚度6.能整合企业对客户服务的各种资源 客户管理的研究内容第一，研究建立客户关系，包括三个环节：对客户的认识，对客户的原则，以及将目

8、标客户和潜在客户开发为现实客户。第二，研究维护客户关系，它包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户沟通，让客户满意，以及实现客户忠诚。第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已经流失的客户。 客户关系的建立阶段好比是企业与客户的“相亲”，“恋爱”阶段。 客户关系建立的目标就是要： 让潜在客户和目标客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们尽快成为企业的现实客户。客户关系管理基础理论 一、关系营销理论 二、客户价值理论 三、数据库营销一、关系营销理论 关系营销的理念是，顾客是企业的合作伙伴，企业应注重于保持和改善现有客户，而不是获得新顾客。其基础假设是顾客更换新企业

9、的成本高于与现有企业保持关系的成本。 关系营销的基本目标是建立和维持对企业有益的有承诺的顾客基础。强化保留满足获得目标：获得顾客，满足顾客，保留顾客，强化顾客。 对顾客的定义不仅仅指产品和服务的最终使用者，还包括把产品或服务带到市场中的所有相关的群体，如供应商、员工、投资者等。一级关系营销：财务层次 主要是运用财务方面的手段，使用价格来刺激目标公众以增加企业收益。 如新加坡发展银行有限公司、VISA和高岛屋公司联合发起的忠诚营销也是希望与顾客建立长期的关系，智能卡（Smart-Card）的持有者能享受免费停车、送货服务、抽奖活动等一系列优惠，具体形式则取决于顾客用智能卡购买商品的累积金额。二级

10、关系营销： 社交层次 与财务层次顾客关系营销相比，这种方法在向目标顾客提供财务利益的同时，也增加他们的社会利益。（一）无形的顾客组织 无形的顾客组织是企业利用数据库建立顾客档案来与顾客保持长久的联系。 如我国最大的网上书店当当书店在建立起一个大型的顾客数据库之后，运用顾客数据库的数据,使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候,明了顾客的偏好和习惯购买行为,从而提供更具针对性的个性化服务。例如当当书店会根据会员最后一次的选择和购买记录,以及他们最近一次与会员交流获得的有关个人生活信息,定期向会员发送电子邮件，推荐他们所感兴趣的书籍。（二）有形的顾客组织 有形的顾客组织是企业通过建立各种正式或

11、非正式的顾客俱乐部来与顾客保持长久的联系。 2000年1月30日海尔推出了国内家电行业第一家俱乐部海尔俱乐部。海尔俱乐部是海尔集团为满足消费者个性化需求，建立的一个与海尔用户共同追求国际化生活品质，分享新资源、新科技的亲情化组织。在海尔俱乐部里，会员在享受海尔家电高品质生活的同时，享受特有的尊贵权益和贴切的亲情服务；品赏到最新的家电时尚，感受海尔家电的国际品质；获得直达个人需求的个性化生产和服务；享受再购买海尔产品的会员优惠；还会被邀请到海尔青岛总部结识天南地北的会员朋友，参加海尔大学的培训；另外还有一卡行天下带来衣食住行各方面的增值权益三级关系营销：结构层次 结构层次关系营销是企业在向交易伙

12、伴提供财务利益和社会利益的基础上，与交易伙伴结成稳定的结构纽带联系。结构性联系要求企业为交易伙伴提供这样的服务：服务对交易伙伴有价值，但交易伙伴不能通过其他来源获得这种服务。 如美国美林公司为了方便消费者的股票和债券交易，创建了一套先进的管理会计系统。这一自动平衡系统，通过在资金市场上卖出股票和债券，获得现金，让消费者的基金持续地赚取利息，同时也减少了消费者在交易上所消耗的时间，大部份消费者喜欢这一简单、灵活的帐户。二、客户价值理论 衡量客户给企业带来的利润常用的指标是客户终身价值。 客户终身价值指客户长期购买企业的产品和服务给企业带来的利润的净现值。 企业管理人员应根据客户的终身价值，即客户已实现价值和潜在价值之和来评估每个客户的价值。