卷烟商品营销培训大纲

1、卷烟商品营销培训大纲卷烟商品营销培训大纲 PAGE PAGE 27 / 27参考学时项参考学时项目初级中级高级四服务营销60-704525-30一、课程性质与任务营销师（卷烟商品营销）是烟草行业根据卷烟营销发展 新形势编写的基础教材，目的是为使行业卷烟营销人员适应 “卷烟上水平”的发展要求。通过培训，使受训者掌握营销师（卷烟商品营销（四、五）三个等级重难点，使受训者达到该职业规定的相应等级的理论知识和技能要求。二、培训学时格参加相应等级鉴定考试的，参考表（一）对应学时；如果 依次晋级培训者，参考表（二）对应培训学时。参考学时项目参考学时项目初级中级高级一基础知识四服务营销60-7090100-

2、120404540一基础知识4020-2510二市场营销40-5075-9080二市场营销40-5030-4520三品牌营销60-80105-120120-140三品牌营销60-8050-6030-35五营销管理0070-80五营销管理0010-20合计200300400合计200150100三、 培训内容卷烟商品营销初级（5）（一） 卷烟营销基础知识职业道德职业道德的内涵与特征、职业道德与企业文化、职 业道德与企业凝聚力、职业道德与企业竞争力、职业道 德的基本要求、烟草行业共同价值观的内涵、烟草行业 共同价值观的意义等。卷烟市场营销基础知识卷烟市场营销概述市场营销基础知识市场的概念、需求的概

3、念、市场营销的涵义、产品 导向与需求导向的区别等。现代卷烟营销体系建立卷烟现代营销体系的途径。卷烟品牌营销基础知识卷烟品牌营销概述品牌及品牌营销理论品牌的内涵、品牌要素、品牌营销的基础理论、品 牌组合的定义、品牌组合管理的定义等。卷烟品牌营销卷烟品牌营销的内容、卷烟品牌营销的主体、工商 协同营销的内容、精准营销的定义等。卷烟服务营销基础知识卷烟服务营销概述服务营销理论服务的概念、服务的特征、服务的价值、客户满意 的涵义、客户忠诚的涵义、服务营销的概念、服务营销 组合、服务营销的特征等。烟草行业服务营销烟草商业企业服务营销的对象。卷烟营销管理基础知识卷烟营销管理概述营销管理基础知识市场营销与营销

4、管理、营销管理的概念、营销管理 的内容、营销管理的变迁、营销管理焦点的转变、营销 管理的主要营销理论等。商业企业卷烟营销管理卷烟营销管理的基本内容、卷烟营销管理的基本任 务等。相关法律法规（行业通用知识教材）烟草专卖品的范围、烟草制品生产的规定、烟草制 品销售的规定、劳动合同法的签订及履行、机械生产和 销售的规定、生产经营单位及从业人员的安全保障、产 品质量法等。（二） 卷烟市场营销市场调研市场信息采集概述市场信息采集的作用、了解宏观市场状态包括的内容、 了解微观消费行为包括的内容、了解品牌表现包括的内容、 了解渠道动销和渠道反馈的内容、间接资料、定性调研、定 量调研、终端信息采集的优点、终端

5、信息采集的局限、数据 挖掘等。品牌与消费行为调研问卷的基本结构、问候语的设置、问卷的填写说明、问 卷的甄别部分、问卷附录的使用、问卷问题的类型、问卷提 问的顺序等。零售终端信息采集终端信息的特点、终端信息采集的方式、客户经理信息 采集的关注要点、客户经理信息反馈的方式、了解零售客户 的周边环境信息、了解零售客户的品牌组合信息、了解零售 客户的动销情况、了解零售客户的经营情况等。2市场分析与市场预测市场分析与需求预测市场信息分析概述分析的价值含义和类型、分析中数据的使用、分析的代 表性、分析的结论、分析指导行动、市场维度分析、形成分 析结论的基本步骤、品牌维度分析、零售客户维度分析等。（三） 卷

6、烟品牌营销品牌信息管理洞悉卷烟品牌市场卷烟品牌市场调研的内涵、卷烟品牌市场调研的原则、 卷烟品牌市场需求调研、卷烟品牌产品属性调研、卷烟品牌 市场表现调研、卷烟品牌销售渠道调研、卷烟品牌经营环境 调研等。品牌基础信息管理品牌档案的意义、品牌档案的构成要素、建立品牌档案 的程序、工商信息协同的主要内容、工商信息协同的实现方 式、品牌档案的建立与维护、市场调研信息的使用等。 2.品牌定位与传播塑造品牌定位品牌定位的定义、品牌定位的过程、市场细分的要求、 市场细分的程序、市场细分的依据等。文化传播品牌文化的内涵、卷烟品牌文化传播的手段等。营业推广营业推广的概念、卷烟品牌营业推广的方式等。公关推广公关

7、推广在品牌传播中的价值、常用的卷烟品牌公关推 广手段等。服务推广卷烟品牌服务推广的特征、卷烟品牌的服务推广策略等。整合推广与传播创新有关卷烟品牌传播的法律法规限制等。3品牌营销终端操作实务卷烟品牌终端推介技巧品牌推荐应遵循的主要原则、品牌推荐应做好的准备工 作、销售法、提问式重点品牌推介法、模式、终端品牌推介 的主要方法、零售客户拒绝新品的常见原因与对策等。卷烟品牌终端展示技巧品牌终端展示的重要性、卷烟品牌终端形象展示的策略等。卷烟品牌终端维护技巧 终端关系维护、品牌终端维护注意事项等。（四） 卷烟服务营销客户信息与分类管理客户信息管理客户信息管理的概念、客户信息收集的目的、客户信 息收集的重

8、要性、客户信息的主要内容、客户资料库的内 容、客户资料库的体现形式、客户数据库的概念、运用客 户数据库管理客户信息等。服务实施电话订货服务电话沟通技巧、电话工作中的有效倾听技巧、电话工 作中的有效表达技巧、电话订货的准备等。客户拜访与沟通客户经理时间管理、规划拜访路线、确定拜访目标和内容、拜访前的其他准备工作、客户拜访的基本礼仪、客 客户拜访后的反馈与沟通、制定拜访计划、结束拜访后两项基本工作等。经营分析与指导卷烟零售客户经营分析经营环境分析、卷烟零售客户的经营状态分析、卷烟零售客户的经营能力分析、卷烟零售客户经营分析的步骤、挖 掘经营机会、发现零售客户经营异常的途径、零售客户经 分析框架、用

9、其他方法建立零售客户经营异常的分析框架、经营指导的主要内容等。陈列与销售技巧指导门店形象指导、卷烟陈列基本原则、陈列中的促销技 巧、商超、烟酒店类的卷烟零售店陈列技巧、便利店、食 杂店、其他类的卷烟零售店陈列技巧、卷烟促销指导、新 导等。卷烟商品营销中级（4）（一） 卷烟营销基础部分职业道德职业道德的内涵与特征、职业道德与企业文化、职 业道德与企业凝聚力、职业道德与企业竞争力、职业道 德的基本要求、烟草行业共同价值观的内涵、烟草行业 共同价值观的意义等。卷烟市场营销基础知识卷烟市场营销概述市场营销基础知识市场的概念、需求的概念、市场营销的涵义、产品 导向与需求导向的区别等。现代卷烟营销体系建立

10、卷烟现代营销体系的途径。卷烟品牌营销基础知识卷烟品牌营销概述品牌及品牌营销理论品牌的内涵、品牌要素、品牌营销的基础理论、品 牌组合的定义、品牌组合管理的定义等。卷烟品牌营销卷烟品牌营销的内容、卷烟品牌营销的主体、工商 协同营销的内容、精准营销的定义等。卷烟服务营销基础知识卷烟服务营销概述服务营销理论服务的概念、服务的特征、服务的价值、客户满意 的涵义、客户忠诚的涵义、服务营销的概念、服务营销 组合、服务营销的特征等。烟草行业服务营销烟草商业企业服务营销的对象。卷烟营销管理基础知识卷烟营销管理概述营销管理基础知识市场营销与营销管理、营销管理的概念、营销管理 的内容、营销管理的变迁、营销管理焦点的

11、转变、营销 管理的主要营销理论等。商业企业卷烟营销管理卷烟营销管理的基本内容、卷烟营销管理的基本任 务等。相关法律法规（行业通用知识教材）烟草专卖品的范围、烟草制品生产的规定、烟草制 品销售的规定、劳动合同法的签订及履行、机械生产和 销售的规定、生产经营单位及从业人员的安全保障、产品质量法等。（二） 卷烟市场营销市场调研、分析与预测市场信息分析概述 人员的市场分析报告格式等。问卷调研的信息处理 运用、饼状图的运用、柱状图的运用等。终端监测的数据分析终端监测数据复核的内容、终端监测数据的复核要 求、终端监测数据的复核等。卷烟需求预测卷烟需求的特性、卷烟需求预测的基本认识、需求预 测与订单预测的关

12、系、按预测结果对需求预测分类、按预 测周期对需求预测分类、时间序列法、季节波动预测法、 定性预测法等。运用简单移动平均法预测需求、运用移动 加权平均法预测需求、运用指数平滑法预测需求等。货源组织与货源投放卷烟货源组织制定采购计划应考虑的因素、按空间关系分解目标、按时间关系分解目标、计划细分的程度、甘特图、库存管理的重要性、库存管理的实质、库存管理的目标、管理库存水平的基本步骤、分析法、货源定位模型、确定安全库存量、前 需求满足率指标、存销比指标、履约率指标等。（三） 卷烟品牌营销品牌分析与定位洞悉卷烟品牌市场卷烟品牌价值传递分析、卷烟品牌市场表现分析、 品牌知名度、品牌美誉度、卷烟品牌竞争前景

13、分析、品 牌忠诚、品牌关联性、品牌联想、品牌形象卷烟品牌价值传递分析、卷烟品牌市场表现分析、卷烟品牌竞争前 景分析等。塑造品牌定位评估细分市场、目标市场策略、产品角度的卷烟品牌 定位策略、消费者角度的卷烟品牌定位策略、竞争者角度 的卷烟品牌定位策略、工业品类构建的概念、工业品类构 建的意义、工业品类构建的过程等。 2.品牌生命周期营销策略品牌生命周期识别识别品牌生命周期的意义和方法、导入期。要特点、成 长期主要特点、成熟期主要特点、衰退期主要特点、类比判 定法、普及率判定法、增长率判定法、销量判定法、品牌生 命周期评价识别矩阵等。导入期营销策略新品导入五步曲、新品导入的品牌卡位策略、新品导入

14、的宣传推广策略、新品导入的投放策略、新品导入的终端展 示策略、提炼新品卖点的角度、提炼宣传新品卖点的注意事 项、促进尝试购买的促销活动、激励重复购买的促销活动形 式、管理消费者的消费体验等。成长期营销策略成长期的价格策略、成长期的渠道策略、成长期的促销 策略等。成熟期营销策略品牌经营过程中的常见问题及维护思路、成熟期的品牌 保鲜等。衰退期营销策略衰退期的品牌替代、衰退期的品牌激活、衰退期的品牌 退出等。 3.品牌传播与推广整合推广与传播创新卷烟品牌整合推广的含义、卷烟品牌整合推广的要点、 卷烟品牌传播创新的口碑方式、卷烟品牌传播创新的吸烟体 验吧方式、卷烟品牌传播创新的植入式广告方式、卷烟品牌

15、 传播创新的方式等。传播工具的综合运用卷烟品牌传播创新的网络品牌社区方式、品牌导入期的 传播、品牌成长期的传播、品牌成熟期的传播、品牌衰退期 的传播等。（四） 卷烟服务营销客户信息与分类管理及服务设计客户分类管理客户分类的概念、客户分类的基本方法、按客户特征分 类的方法、按客户行为分类的方法、按客户价值分类的方法 等。客户需求与客户期望卷烟零售客户的需求层次、卷烟零售客户的利润需求、 客户需求的途径、明确客户需求类别、客户需求的结构、客 户需求与企业需求的结合、客户期望的概念及分类、客户期 望与客户满意的关系、影响客户期望的因素、客户期望管理 方式等。服务实施网上订（配）货服务卷烟网上订货的内

16、容、卷烟网上配货的内容、网上订货 的优势及意义、网上配货的优势及意义、零售客户开展网上订货的条件、网上订（配）货的服务功能、网上订（配）货 的配套服务、网上订货模式带来的客户经理的职能转变、网 上订货模式带来的电话订货员的职能转变等。客户异议及抱怨处理 客户抱怨的概念、处理客户抱怨的意义等。经营分析与指导零售客户卷烟品类与量价存指导与零售客户商定总量、商定总量的原则、客户经理层面 的商定总量的相关工作、公司营销系统其它岗位、部分的商 定总量的相关工作、卷烟实行明码标价的实际意义及注意事 项、明码标价对零售客户经营的意义、使用标价签的注意事 项、根据合理库存开展卷烟订货、指导卷烟仓储存放、卷烟

17、品类管理、卷烟相关产品品类管理等。常见类型零售客户的分类经营指导不同类型客户的经营指导特点、新入网零售客户经营指 导、乡村零售客户经营指导、重点指导对象的选择、确定经 营提升目标、撰写经营指导书、经营指导的成果评价等。卷烟商品营销高级（3）（一）卷烟营销基础部分职业道德职业道德的内涵与特征、职业道德与企业文化、职 业道德与企业凝聚力、职业道德与企业竞争力、职业道 德的基本要求、烟草行业共同价值观的内涵、烟草行业 共同价值观的意义等。卷烟市场营销基础知识卷烟市场营销概述市场营销基础知识市场的概念、需求的概念、市场营销的涵义、产品 导向与需求导向的区别等现代卷烟营销体系建立卷烟现代营销体系的途径。

18、卷烟品牌营销基础知识卷烟品牌营销概述品牌及品牌营销理论品牌的内涵、品牌要素、品牌营销的基础理论、品 牌组合的定义、品牌组合管理的定义等。卷烟品牌营销卷烟品牌营销的内容、卷烟品牌营销的主体、工商 协同营销的内容、精准营销的定义等。卷烟服务营销基础知识卷烟服务营销概述服务营销理论服务的概念、服务的特征、服务的价值、客户满意 的涵义、客户忠诚的涵义、服务营销的概念、服务营销 组合、服务营销的特征等。烟草行业服务营销烟草商业企业服务营销的对象。卷烟营销管理基础知识卷烟营销管理概述营销管理基础知识市场营销与营销管理、营销管理的概念、营销管理 的内容、营销管理的变迁、营销管理焦点的转变、营销 管理的主要营

19、销理论等。商业企业卷烟营销管理卷烟营销管理的基本内容、卷烟营销管理的基本任 务等。相关法律法规（行业通用知识教材）烟草专卖品的范围、烟草制品生产的规定、烟草制 品销售的规定、劳动合同法的签订及履行、机械生产和 销售的规定、生产经营单位及从业人员的安全保障、产 品质量法等。（二） 卷烟市场营销市场调研、分析与预测品牌与消费行为调研消费者行为调研的内容、卷烟产品属性测试的内容、品 牌偏好调研的内容、调研问卷的主题与结构、调研问卷内容 展开、调研问卷的问题设计、调研问卷的备选答案设计、调 研方式的选择、专项调研的组织、选择特定消费群体或消费 行为作为调研对象等。问卷调研的信息处理撰写调研分析报告等。

20、终端监测的数据分析社会库存分析的指标构成、社会库存指标分析的内容、 社会库存指标分析的维度、零售价格分析、市场信息的综合 研判等。社会库存分析的指标构成、社会库存和市场价格的 关联分析、公司销售数据与社会动销的关联分析、多渠道信 息综合分析等。市场信息分析概述调研分析报告的基本内容等卷烟需求预测需求预测的实施步骤、需求预测的操作法则、需求总量 预测、品类需求预测、分品类预测品牌需求等。货源组织与货源投放卷烟货源规划货源采购目标、货源规划应包括的内容、货源采购定 位主要考虑的因素、运用货源定位模型的主要目的、货源 定位模型的划分维度、货源管理类型及采购策略等。卷烟货源投放渠道投放的两层含义、卷烟

21、货源投放的任务、卷烟货源 投放的特殊意义、按物理属性进行终端细分、按经营情况进行终端细分、按营销价值进行终端细分、投放策略模型、货 源投放策略、上柜率、重需率、订足率等。（三） 卷烟品牌营销品牌战略规划塑造品牌定位品牌组合管理品牌组合管理的内容、品牌组合管理的意义、品牌架构 的设计、波士顿矩阵、麦肯锡矩阵、单一品牌架构、复合品 牌架构、多品牌架构、分类品牌架构等。品牌区域布局区域市场消费者行为分析、区域市场竞争状况分析、卷 烟产品自身特征分析、卷烟品牌在成熟型市场的布局策略、 卷烟品牌在成长型市场的布局策略、卷烟品牌在进攻型市场 的布局策略、卷烟品牌在机会型市场的布局策略等。区域市场发展规划区

22、域市场发展规划制定区域市场发展规划总体思路、区域市场发展规划的 主要影响因素、制定区域市场发展规划的步骤、确定品类划 分、细分消费群体、制定品类规划的基本导向、品类角色定 位矩阵图、品类宽度的定义、设定品类宽度的考虑因素、品 3”分类设定法、设定品类宽度的相关 原则、商品组合结构、制定区域市场品牌发展规划的基本原 牌评价分析报告、区域市场发展规划文件的主要内容等。（四） 卷烟服务营销客户信息与分类管理及服务设计客户分类管理客户价值的概念、客户价值管理的意义、客户价值评估 的内容、基于客户价值的服务策略、区分客户分类方式中客 户价值管理的运用方向、客户分类与客户价值评估相结合、 应用客户分类管理

23、的注意事项等。服务设计服务设计的主要内容、设定服务目标、明确客户服务界 面、结合客户价值进行服务项目总体设计、针对客户需求细 化服务项目和内容、服务项目与公司需求的关系、服务流程设计的主要环节、峰终定律、服务蓝图的主要内容、服务蓝 图的分界线、服务蓝图设计的具体步骤等。服务监测与评估服务监测服务监测的作用、服务监测的方法、服务监测工作的实 施、服务监测的内容、服务目标追踪法、现场调查、客户询 问、信息收集、卷烟零售客户的满意度监测内容、卷烟零售 客户满意度监测的步骤、投诉率分析、重复投诉率分析、投 诉集中度分析、投诉案例分析、服务监测的注意事项等。服务评估与改进选择评估依据、服务评估的分析重点、服务评估的主要 内容、服务追溯、服务反馈、服务改进的目的、修正服务目 标、服务流程优化、上下联动的服务管理体系、客户导向的 考核体系、完善营销人员服务行为等。（五） 卷烟营销管理组织管理卷烟营销组织概述营销组织的概念、影响营销组织设置的因素、营销组织 管