国际目标市场与企业进入国际市场战略

1、国际目标标市场与与企业进进入国际际市场战战略（11）满足足国际市市场的顾顾客需求求是企业业国际营营销活动动的关键键。然而而，世界界上有两两百多个个国家和和地区，不同区区域的消消费者需需求特点点差异很很大。企企业在难难以同时时满足所所有消费费者需求求的情况况下，必必须依照照一定标标准对众众多的国国家和地地区进行行划分。企业在在进行国国际市场场细分的的基础上上 ，还应应对各个个细分市市场进行行深入调调研与评评价，从从中选出出企业能能满足其其消费者者需求的的细分市市场作 为目标标市场。此后，企业应应对进入入国际市市场的战战略进行行选择。出口模模式、契契约模式式和直接接投资模模式三种种备选方方案各有有

2、利弊，企业在在进行进进入模式式选择时时，要对对目标市市场环境境及自身身实力进进行系统统、全面面的分析析，从而而制定正正确的决决策，保保证国际际市场营营销目标标的实现现。 （一）国国际市场场细分 国际际市场细细分是市市场细分分概念在在国际市市场营销销中的应应用。所所谓国际际市场细细分，是是指企业业按照一一定的细细分标准准，把整整个国际际市场细细分为若若干个需需要不同同的产品品和营销销组合的的子市场场，其中中 任何一一个子市市场中的的消费者者都具有有相同或或相似的的需求特特征，企企业可以以在这些些子市场场中选择择一个或或多个作作为其国国际目标标市场。这一过过程在国国际市场场营销学学中被称称为国际际

3、市场细细分。它它是企业业确定国国际目标标市场和和制定国国际市场场营销策策略的必必要前提提。 进行行国际市市场细分分对企业业的国际际市场营营销活动动成功有有着重要要的意义义。 首先先，进行行国际市市场细分分有利于于企业发发掘国际际市场机机会，开开拓国际际市场。企业在在市场调调研的基基础上进进行市场场细分， 有利于于对各细细分市场场的需求求状况进进行了解解，即了了解各细细分市场场上消费费者需求求的满足足程度：哪些细细分市场场中产品品的需求求已得到到满足，哪些细细分市场场中产品品的需求求未得到到满足或或未完全全满足，从而可可以从中中发现市市场营销销机会。 其次次，进行行国际市市场细分分有利于于企业集

4、集中人力力、物力力和财力力投入国国际目标标市场，以获取取局部竞竞争优势势。在市市场经济济条件下下，企业业的生产产取决于于市场需需求的大大小。如如果在某某一市场场上某种种产品有有较好的的销路，不可避避免地会会吸引多多家企业业参与竞竞争。企企业要想想在国际际市场竞竞争中取取胜，只只有将其其有限的的资源集集中到特特定的国国际目标标市场获获取局部部的竞争争优势才才行。 再次次，进行行国际市市场细分分有利于于企业调调整国际际市场营营销策略略。国际际市场范范围广阔阔，各个个区域消消费者需需求和竞竞争者状状况不断断变化。企业通通过对国国际市场场进行细细分，可可以有针针对性地地观察和和收集细细分市场场信息，对

5、各个个细分市市场实行行差异化化的营销销策略。当某个个目标市市场的需需求特征征和竞争争态势发发生变化化时，企企业可以以及时地地调整营营销策略略。 最后后，国际际市场细细分有利利于企业业分配国国际营销销预算，提高国国际营销销效益。企业在在对国际际市场进进行了细细分后，可以根根据各细细分市场场的市场场潜量、竞争状状况来合合理地分分配国际际营销预预算，使使得在每每个子市市场的投投入都能能得到相相应合理理的回报报，从而而提高企企业的国国际营销销效益。 1国际消消费品市市场细分分 国际际消费品品市场，由于受受消费者者所在地地理区域域、年龄龄、性别别、宗教教信仰、收入水水平、生生活方式式和购买买行为等等多种

6、因因素的影影响，不不同的消消费者群群具有不不同的需需求特征征。这些些不同的的需求特特征是我我们细分分国际消消费品市市场的依依据。在在国际市市场营销销学中一一般将其其概括为为地理变变数、人人口 变数、心理变变数和行行为变数数四大类类。 (11)依据据地理变变数细分分 所谓谓地理变变数细分分，就是是企业按按照消费费者所在在的地理理位置、地理环环境等变变数来细细分市场场，然后后选择其其中一个个或几个个子市场场作为目目标市场场。 地地理位置置。在许许多跨国国公司的的国际市市场营销销实践中中，习惯惯于按照照地理位位置把国国际市场场划分为为北美、拉美、非洲、西欧、亚洲、中东几几大市场场。之所所以这样样划分

7、，一方面面是由于于同一地地理区域域具有相相似的自自然条件件和宗教教文化背背景，另另一方面面是二战战后区域域性经济济贸易一一体化的的迅速发发展，使使得区域域性经济济贸易组组织内部部的营销销环境渐渐趋一致致。比较较有代表表性的区区域性经经贸组织织包括欧欧盟、北北美自由由贸易区区、东南南亚国家家联盟等等。同时时还应注注意的是是，企业业如果想想进行更更为精确确的细分分，还可可以把上上述较大大的地理理区域作作进一步步划分。 地地理环境境。在进进行地理理细分时时，除地地理位置置以外，地理环环境,如如地形气气候也是是一个重重要的参参考因素素。在地地形、气气候不同同的地区区，种植植农作物物的品种种就不一一样，

8、同同时居民民的饮食食结构也也存在差差别。 在应应用地理理系分时时应注意意的是，地理因因素是一一种静态态因素，对消费费者的区区分较为为笼统，且处于于同一地地理区域域的消费费者在需需求上也也存在明明显差异异，因此此还必须须结合其其他因素素进行市市场细分分。 (22)依据据人口变变数细分分 所谓谓人口变变数细分分，就是是按照人人口总量量、性别别、年龄龄、文化化程度、收入水水平、家家庭状况况、宗教教信仰、民族等等人口统统计学特特征细分分市场。由于人人口因素素直接影影响消费费者的需需求特征征，而且且较其他他因素更更易于辨辨认和衡衡量，因因而是国国际消费费品市场场中最常常用、最最主要的的细分标标准。而而在

9、人口口细分的的诸变数数中，又又以人均均收入、人口总总量、年年龄特征征、宗教教信仰四四项最有有参考价价值。 人人均收入入。一般般来说，收入高高低直接接决定了了收入的的水平和和构成。根据平平均收入入水平，可以将将各国消消费者的的收入分分为高收收入、中中等收入入、低收收入三个个层次。目前，较为广广泛接受受的是世世界银行行按照各各国人均均国民生生产总值值对国家家进行的的划分。世界上上的高收收入国家家除日本本外，大大部分都都分布在在西欧和和北美。 人人口总量量。国民民收入与与居民人人均收入入水平的的高低直直接影响响国际市市场的规规模。在在国际市市场中 ，对于于许多低低值易耗耗的消费费品来说说，人口口总量

10、往往往是比比人均收收入更为为重要的的细分变变量。典典型的例例子就是是中国和和印度。值得注注意的是是，像中中国和印印度这样样人口众众多但人人均收入入很低的的国家，仍有一一批比例例较小但但绝对数数可观的的高收入入消费者者，从消消费水平平上看，这些消消费者已已接近或或达到了了中等发发达国家家消费者者，从消消费总量量上看，也相当当于一个个小型的的中等发发达国家家。 因而这这种情况况也是在在进行人人口细分分时应当当考虑的的。 年年龄。按按照年龄龄大小我我们可以以将人生生划分为为婴幼儿儿、儿童童、少年年、青年年、中年年、老年年六个阶阶段。处处于不同同年龄阶阶段的消消费者，由于生生理状况况、兴趣趣爱好的的不

11、同，对商品品的需求求也不同同。随着着社会经经济的发发展及居居民收入入的提高高，各阶阶段消费费者的需需求发生生了巨大大变化，这是国国际市场场细分不不能忽略略的因素素。 宗宗教信仰仰。世界界范围内内有三大大宗教：基督教教、伊斯斯兰教和和佛教，另外还还有许多多种区域域性宗教教。不同同宗教信信仰的消消费者在在需求特特征上也也表现出出差异。如在巴巴基斯坦坦， 伊斯兰兰教为国国教，信信徒占全全国人口口的955%以上上。信徒徒们严格格遵守穆穆斯林传传统，禁禁绝饮酒酒，在该该国销售售酒就是是错误的的。 (33)依据据心理变变数细分分 所谓谓心理细细分是指指企业按按照心理理变数(如生活活方式、个性等等)来细细分

12、国外外消费者者市场。随着社社会经济济的发展展，广大大居民生生活水平平的不断断提高，消费者者的需求求从生理理需求向向心理需需求转化化， 这一点点在经济济发达国国家尤为为明显。因而消消费心理理因素成成为国际际市场尤尤其是发发达国家家市场细细分的重重要变数数之一。在西方方国家，贫富不不均、两两极分化化严重，富有者者追求的的往往是是稀罕难难得的产产 品，他他们要求求所购产产品能显显示自己己的身份份，不计计较价格格。相反反，收入入低的消消费者只只要求购购买 满足基基本生活活要求的的产品，对价格格很在乎乎。例如如，富有有的妇女女追求时时髦、豪豪华型的的皮鞋，贫穷的的妇女则则希望买买到大方方、耐用用型的皮皮

13、鞋。在在国际市市场营销销中，许许多企业业都按照照心理变变数来细细分国际际消费品品市场，这不仅仅有利于于企业针针对不同同生活方方式和个个性的消消费群的的需要与与偏好来来设计不不同的产产品和制制定不同同的国际际市场营营销组合合策略，也有利利于企业业从市场场细分中中发现新新的市场场机会，拓展国国际市场场。 (44)依据据行为变变数细分分 所谓谓行为细细分，是是指企业业依据消消费者的的购买动动机或使使用某种种商品所所追求的的利益、使用者者状况及及使用频频率、对对品牌的的忠诚状状况以及及对各种种营销因因素的敏敏感程度度等变数数来细分分国外消消费者市市场。例例如生产产牙膏的的企业可可以按照照消费者者所追求

14、求的利益益这个行行为变数数，将国国际牙膏膏市场细细分为为为了保持持牙齿洁洁白，为为了防治治龋齿，为了使使口腔清清新芳香香三个子子市场。又如生生产男用用香水的的企业可可以按照照使用程程度这个个行为变变数，将将国际男男用香水水市场划划分为未未使用者者、曾经经使用者者 、潜在在使用者者、初次次使用者者、经常常使用者者等五个个子市场场。 应该该注意的的是，消消费者的的购买行行为特征征较为抽抽象，具具体的数数据较难难采集。为了有有效地运运用这种种细分方方法为企企业的国国际市场场营销决决策提供供依据，企业一一方面要要进行深深入的市市场调查查，对消消费者的的行为特特点进行行定量的的统计分分析，另另一方面面还

15、应结结合其他他的细分分方法来来进行双双重或多多重细分分，以保保证市场场细分的的有效性性。 2国际工工业品市市场细分分 细分分国际工工业品市市场的变变数一般般与细分分国际消消费品市市场的变变数基本本相同，如地理理变数、行为变变数等。但由于于国际工工业品市市场具有有不同于于国际消消费品市市场的某某些特点点，如购购买的数数量大、 次数少少、购买买者地理理位置集集中、专专业要求求高等，企业还还需运用用其他一一些新的的变数来来细分国国际工业业品市场场。 （1）根据最最终用户户变数来来细分市市场 在国国际市场场营销中中，企业业通常使使用最终终用户这这个变数数来细分分国际工工业品市市场。这这是因为为不同的的

16、最终用用户常常常对产品品及营销销策略有有不同的的需要，他们的的利益不不同。例例如轮胎胎公司可可以根据据用户的的最终用用途将轮轮胎市场场细分为为飞机用用轮胎市市场、军军用轮胎胎市场、一般工工业用轮轮胎市场场、 农业用用轮胎市市场等子子市场。 （2）根据顾顾客规模模与购买买力大小小来细分分市场 顾客客规模与与购买力力大小也也是企业业细分国国际工业业品市场场的重要要变数。工业企企业常根根据客户户数量和和大小来来细分市市场。不不同类型型的顾客客，他们们对产品品质量、需求数数量、服服务等多多方面均均有不同同的要求求，企业业可以根根据顾客客规模大大小进行行细分。如美国国某大型型办公用用具公司司根据用用户大

17、小小将市场场分为大大客户(如IBBM公司司、福特特汽车公公司)以以及其他他小客户户等子市市场。 （3）根据购购买组织织的特点点来细分分市场 购买买组织的的特点，是指企企业的组组织结构构和组织织系统，购买决决策产生生的过程程和程序序，什么么人参与与购买决决策，他他们在购购买决策策过程中中充当什什么角色色，起什什么作用用。由于于在国际际工业品品市场上上的购买买属于集集团购买买，因而而购买集集团或组组织的特特点是市市场细分分的重要要变数。 一般般说来，参与企企业购买买决策的的人员和和规模大大小同所所购买的的产品、企业的的规模和和管理模模式有关关。如果果一个企企业采购购少量低低值的原原材料，参与决决策

18、的人人会很少少；但如如果采购购的是大大型成套套设备，那么就就会有经经营管理理人员、技术人人员、采采购人员员等众多多的人参参与决策策。在通通常情况况下 ，大企企业参与与购买决决策的人人多，小小企业参参与决策策的人少少；民主主管理式式企业参参与购买买决策的的人多，家族式式集中管管理企业业参与决决策的人人少。 应当当指出的的是，尽尽管国际际市场细细分是企企业制定定国际市市场营销销战略和和策略的的重要前前提和依依据， 要使细细分合理理和有效效还必须须注意以以下几个个方面的的问题。首先，细分国国际市场场的变数数的个数数取决于于消费者者需求差差异的大大小。对对于消费费者需求求特征差差异较小小的产品品或服务

19、务可采用用单一变变数进行行细分，如果消消费者需需求特征征差异较较大，则则应采取取双重或或多重变变数细分分，以保保证细分分的有效效性。其其次，细细分国际际市场的的变数也也不是越越多越好好。因为为若对某某市场采采用了过过多的变变数进行行细分，会导致致各个子子市场过过小，既既给企业业选择目目标市场场带来了了困难，又会使使得企业业的营销销活动缺缺乏效率率。第三三，应把把握市场场细分的的动态性性。国际际市场上上的消费费者需求求和竞争争者状况况每时每每刻都在在发生变变化，企企业应注注意信息息的搜集集，在必必要时进进行市场场细分的的调整。 一、 国国际目标标市场与与企业进进入国际际市场战战略（22）（二）国

20、际目目标市场场的选择择 1选择国国际目标标市场的的标准 国际际市场细细分是企企业选择择国际目目标市场场的重要要前提和和基础。企业在在进行国国际市场场细分后后，要从从若干个个细分市市场中选选择一个个或多个个细分市市场作为为自己的的国际目目标市场场。选择择国际目目标市场场的总体体标准是是要能充充分地利利用企业业的资源源以满足足该子市市场上消消费者的的需求。具体地地，有以以下四个个标准。 (11)可测测量性 这是是指国际际目标市市场的销销售潜量量及购买买力的大大小能被被测量。企业可可以通过过各种市市场调查查手段和和销售预预测方法法来测量量国际目目标市场场现在的的销售状状况和未未来的销销售趋势势。否则

21、则，企业业不宜轻轻易地决决定选择择其作为为国际目目标市场场。 (22)需求求足量性性 这是是指企业业所选择择的国际际目标市市场，应应当有较较大的市市场潜量量，有较较强的消消费需求求、购买买力和发发展潜力力，企业业进入这这一市场场后，有有望获得得足够的的营业额额和较好好的经济济效益。 (33)可进进入性 企业业所选择择的国际际目标市市场未被被垄断，企业的的资源条条件、营营销经验验以及所所提供的的产品和和服务在在所选择择的国际际目标市市场上具具有较强强的竞争争能力。 (44)易反反应性 这是是指企业业选择的的国际目目标市场场能使企企业有效效地制定定国际营营销计划划、战略略和策略略，并能能有效地地付

22、诸实实施。同同时，企企业在国国际目标标市场上上还要能能便利地地调整其其营销战战略和策策略，以以应对各各种可能能的市场场变化。 2选择国国际目标标市场的的过程 企业业选择国国际目标标市场的的过程一一般包括括以下两两个步骤骤： (11)对所所有国家家的市场场进行筛筛选 企业业在选择择国际目目标市场场时，首首先要对对各个国国家进行行初步选选择，确确认选取取哪些国国家的市市场。 其目的的主要在在于缩小小选择的的范围，降低进进一步评评估的成成本。在在进行初初步筛选选时，暂暂时不需需要考虑虑进入模模式的选选择。筛筛选过程程可分为为以下四四个具体体步骤。 建建立目标标国家的的消费者者与用户户的特征征剖析图图

23、。通过过对现有有的或潜潜在的消消费者或或用户的的消费行行为和特特征进行行分析，企业可可以选择择到有利利于充分分发挥企企业竞争争优势的的市场作作为目标标市场， 利用较较为集中中的营销销资源投投入，迅迅速和有有效地占占领目标标国家市市场。 对消消费者特特征的剖剖析包括括：消费费者的年年龄、性性别、收收入水平平、消费费结构、消费者者所处的的社会阶阶层及其其生活方方式的特特点。对对工业品品用户特特征的剖剖析包括括：使用用本产品品的行业业的特征征，典型型客户的的规模和和组织结结构，本本企业所所生产的的产品或或提供的的服务在在客户的的价值链链中处于于哪一环环节 ，起什什么作用用。 直直接估计计市场规规模。

24、估估计市场场规模的的主要方方法是从从企业所所能够获获得的统统计资料料入手，找出影影响产品品市场前前景的各各项因素素，并通通过回归归分析方方法找出出各项因因素对产产品市场场前景影影响的具具体程度度。然后后，再依依据企业业对各项项影响因因素的预预测，推推算出未未来一定定时间内内产品在在目标国国市场的的销售前前景。具具体地，可以建建立如下下的回归归与预测测函数：具体地地，可以以建立如如下的回回归与预预测函数数： Sitt ff(X11t,X22t,，Xnnt) 其中中，Siit代表表i产品品在t时时段内在在既定国国际目标标市场的的潜在销销售量；X1tt,X22t,，Xnnt表示示影响ii产品市市场前

25、景景的诸因因素在tt时段的的具体状状况。 间间接估计计市场规规模。对对市场规规模的间间接估计计主要是是通过对对目标市市场国家家的宏观观经济指指标进行行分析，从中间间接地推推算出市市场规模模。可供供使用的的宏观经经济指标标包括：国民生生产总值值(GNNP) ，国内内生产总总值(GGDP)，国民民收入(NI)，物价价指数(PI)，以及及这些指指标在最最近年份份的变动动状况。 作作出接受受或放弃弃决策。在对前前述资料料有了较较全面的的掌握和和较系统统的分析析后，企企业就可可以初步步作出接接受或放放弃决策策。具体体地，可可以运用用市场选选择指数数法来进进行分析析。 运用用市场选选择指数数法的具具体过程

26、程是，首首先确定定影响企企业在某某细分市市场上销销售前景景的影响响因素 ，然后后赋予其其相应的的权数并并对各影影响因素素的现有有状况进进行评分分，最后后以各个个细分市市场的加加权得分分作为市市场选择择指数，从而选选择得分分高者作作为企业业的国际际目标市市场。 假设设有n个个细分市市场，有有m个市市场因素素，则市市场选择择指数的的计算公公式为： 其中中：Vk代代表第kk个细分分市场的的市场选选择指数数； aai代表表第i个个影响因因素的权权数，且且ai1； XXik代代表第kk个细分分市场在在第i个个影响因因素上的的评分，且有00Xikk1000。 例例如，某某自行车车企业欲欲选择国国际目标标市

27、场。现有三三个细分分市场(美国、西欧和和日本)备选。 影响自自行车在在每个细细分市场场的销售售前景的的因素均均为5个个，通过过市场调调查和资资料收集集得知各各影响因因素的权权数及相相应的评评分如表表1所示示。 从表中数数据可知知： 可以以看出，西欧市市场的市市场选择择指数最最高，日日本市场场的选择择指数最最低，因因而可优优先考虑虑将西欧欧市场作作为国际际目标市市场。 (22)评估估行业的的市场潜潜力 经过过第一阶阶段的初初步筛选选，我们们已经选选择出为为数较少少的国家家或地区区。对于于这些国国家或地地区市场场，企业业需要进进一步地地对其市市场潜力力作出较较深入的的评估。这一评评估主要要是预测测

28、在特定定时期特特定国家家某个行行业在未未来相当当长的时时间内行行业最大大的销售售量。在在评估行行业的市市场潜力力时，要要同时考考虑两个个方面的的情况。一方面面是市场场的现实实规模，另一方方面是行行业在企企业的战战略计划划期内的的增长率率。我们们可以用用图1来来说明。 在选选择目标标市场时时，应在在现有市市场规模模和市场场增长率率之间进进行权衡衡。从图图1-11可以看看出，区区域3具具有较大大的现实实市场规规模和较较高的增增长率，是理想想的目标标市场；区域77不仅现现实规模模较小，而且市市场增长长率较低低，属于于被淘汰汰的对象象。除这这两个区区域以外外，对其其他区域域的选择择判断较较为困难难，因

29、为为这7个个区域都都是一方方面情况况较好但但另一方方面情况况较差。因此，对于这这些区域域的选择择主要取取决于企企业的战战略目标标。如果果企业的的战略目目标取决决于现实实的市场场规模，那么应应选择靠靠近区域域9的国国家或地地区作为为目标市市场；如如果企业业的战略略目标偏偏向于未未来的增增长潜力力，则应应选择靠靠近区域域1的国国家或地地区作为为目标市市场 一、 国国际目标标市场与与企业进进入国际际市场战战略(33)(三)企企业进入入国际市市场战略略 1.进进入国际际市场的的战略要要素 进入入国际市市场战略略是一项项综合性性规划。它包括括进入国国际市场场的目的的、目标标、资源源和方针针，是为为了引导

30、导企业在在世界市市场上持持续发展展和开展展国际经经营活动动。一般般说来，进入战战略的规规划期间间为三至至五年。 一般般都把企企业进入入国际市市场战略略视为一一项规划划，然而而，实际际上它是是几项单单独的产产品与市市场规划划的组合合。每个个企业需需要为每每一项产产品进入入每个国国际市场场规划进进入战略略，然后后将这些些规划集集中起来来并加以以协调，便形成成企业进进入国际际市场战战略。 每一一项单独独产品进进入国际际市场的的战略具具体包括括如下决决策： (1)目标产产品或目目标市场场的选择择； (2)进入目目标市场场的目的的与目标标； (3)进入目目标市场场的进入入模式的的选择； (4)进入目目标

31、市场场的营销销规划； (5)监测目目标市场场的经营营活动的的控制制制度。 进入入国际市市场战略略的规划划过程是是一个连连续无止止境的过过程，从从选择目目标产品品与市场场到确定定目标市市场的经经营目标标，接着着选择进进入市场场模式，然后制制定营销销规划，进入目目标市 场，最最后通过过控制制制度，根根据存在在的问题题分别对对1、22、3、4项战战略因素素进行修修正，如如此循环环不断，保证企企业进入入战略的的成功。 2.进进入国际际市场的的模式类类别 所谓谓进入国国际市场场的模式式，是指指企业对对进入外外国市场场的产品品、技术术、技能能、管理理诀窍或或其他 资源进进行的系系统规划划。进入入模式的的选

32、择是是企业最最关键的的战略决决策之一一，因为为它将直直接影响响到企业业进入外外国市场场以后的的经营活活动以及及一定数数量资源源的投入入，因而而如果开开始选择择不当，就会造造成损失失。而且且从一种种模式转转换到另另一种模模式需要要付出转转换成本本，有时时候这种种成本还还会相当当高昂。这就要要求企业业在选择择进入模模式时要要进行深深入的分分析和准准确的判判断。 企业业可以有有多种模模式进入入外国市市场，这这些模式式包括：出口进进入模式式，包括括间接出出口、直直接出口口；契约约进入模模式，包包括许可可证、特特许经营营、管理理合同、合同制制造、交交钥匙工工程；投投资进入入模式，包括合合资经营营和独资资

33、经营。选择特特定的进进入模式式反映出出企业在在目标市市场上想想获得什什么利益益、如何何获得这这种利益益等战略略意图。因而，对于进进行国际际市场营营销的企企业来说说，了解解各种进进入模式式的特点点有利于于进行正正确的选选择。以以下对各各种进入入模式分分别介绍绍。 (1)出口进进入模式式 长期期以来，出口一一直被作作为企业业进入国国际市场场的重要要方式。从宏观观角度看看，由于于出口有有利于增增加国内内就业、增加国国家外汇汇收入、提高本本国企业业的国际际竞争力力，因此此出口一一直受到到各国政政府的鼓鼓励。同同时，从从企业的的角度看看，为了了降低国国内竞争争所带来来的风险险和进行行自身扩扩张，各各国

34、的企业业也都将将扩大出出口作为为进入国国际市场场的重要要方式。出口模模式有许许多优点点。首先先，由于于出口面面临的政政治风险险最小，它常被被企业作作为进入入国际市市场的初初始方式式。其次次，当母母国的市市场潜量量未能准准确探知知时，出出口方式式可以起起到投石石问路的的作用。第三，当企业业发现目目标市场场具有吸吸引力时时，可以以利用出出口为将将来直接接投资积积累经验验。第四四，当目目标市场场的政治治、经济济状况恶恶化时，可以以以极低的的成本终终止与这这一市场场的业务务关系。出口模模式也有有一些缺缺点。例例如，汇汇率的波波动和政政府贸易易政策的的变动会会给出口口企业的的收益带带来负面面效果。除此之

35、之外，出出口企业业也常常常 会发现现难以对对目标市市场的变变动作出出迅速的的反应，对营销销活动的的控制也也较差。 出口口可分为为间接出出口和直直接出口口两种方方式。 间间接出口口。间接接出口是是指企业业使用本本国的中中间商来来从事产产品的出出口。通通过间接接出口企企业可以以在不增增加固定定资产投投资的前前提下开开始出口口产品，开业费费用低，风险小小，而且且不影响响目前的的销售利利润。况况且，企企业可借借助此方方式，逐逐步积累累经验，为以后后转化为为直接出出口奠定定基础。 直直接出口口。直接接出口是是指不使使用本国国中间商商，但可可以使用用目标国国家的中中间商来来从事产产品的出出口。在在直接出出

36、口方式式下，企企业的一一系列重重要活动动都是由由自身完完成的，这些活活动包括括：调查查 目标市市场，寻寻找买主主，联系系分销商商，准备备海关文文件，安安排运输输与保险险等。直直接出口口使企业业部分或或全部控控制外国国营销规规划；可可以从目目标市场场快捷地地获取更更多的信信息，并并针对市市场需求求制定及及修正营营销规划划。 (2)契约进进入模式式 契约约进入模模式是国国际化企企业与目目标国家家的法人人单位之之间长期期的非股股权联系系，前者者向后者者转让技技术或技技能。许可证证进入模模式。国国际营销销活动的的深入发发展使得得许可证证已成为为一种被被广泛采采用的进进入模式式 。在许许可证进进入模式式

37、下，企企业在一一定时期期内向一一外国法法人单位位(如企企业)转转让其工工业产权权，如专专利、商商标、产产品配方方、公司司名称或或其他有有价值的的无形资资产的使使用权，获得提提成费用用或其他他补偿。许可证证合同的的核心就就是无形形资产使使用权的的转移。 许可可证进入入模式是是一种低低成本的的进入模模式。其其最明显显的好处处是绕过过了进口口壁垒，如避过过关税与与配额制制的困扰扰。当出出口由于于关税的的上升而而不再赢赢利时，当配额额制限制制出口数数量时，制造商商可利用用许可证证模式。当目标标国家货货币长期期贬值时时，制造造商可由由出口模模式转向向许可合合同模式式。 许可合合同的另另一个长长处是其其政

38、治风风险比股股权投资资小。当当企业由由于风险险过高或或者资源源方面的的限 制制而不愿愿在目标标市场直直接投资资时，许许可证不不失为一一种好的的替代模模式。 许可可证模式式同时也也有许多多的不利利方面。企业不不一定拥拥有外国国客户感感兴趣的的技术、商标、诀窍及及公司名名称，因因而无法法采用此此模式。同时，这种模模式限制制了企业业对国际际目标市市场容量量的充分分利用；它有可可能将接接受许可可的一方方培养成成强劲的的竞争对对手；许许可方有有可能失失去对国国际目标标市场的的营销规规划和方方案的控控制；甚甚至还有有可能因因为权利利、义务务问题陷陷入纠纷纷、诉讼讼。鉴于于许可证证进入模模式存在在的这些些弊

39、端，企业在在签订许许可证合合同时应应明确规规定双方方的权利利和义务务条款， 以保护护自身的的利益。 特特许经营营进入模模式。这这种模式式是指企企业(许许可方)将商业业制度及及其他产产权诸如如专利、商标、 包装、产品配配方、公公司名称称、技术术诀窍和和管理服服务等无无形资产产许可给给独立的的企业或或个人(特许方方)。被被特许方方用特许许方的无无形资产产投入经经营，遵遵循特许许方制定定的方针针和程序序。作为为回报 ，被特特许方除除向特许许方支付付初始费费用以外外，还定定期按照照销售额额一定的的比例支支付报酬酬。 特许许经营进进入模式式与许可可证进入入模式很很相似，所不同同的是，特许方方要给予予被特

40、许许方以生生产和管管理方面面的帮助助，例如如提供设设备、帮帮助培训训、融通通资金、参与一一般管理理等。特特许进入入模式的的 优点和和许可证证进入模模式很似似。在这这种模式式下，特特许方不不需太多多的资源源支出便便可快速速进入外外 国市场场并获得得可观的的收益，而且它它对被特特许方的的经营具具有一定定的控制制权。它它有权检检查被特特许方各各方面的的经营。如果被被特许方方未能达达到协议议标准和和销售量量或损其其产品形形象时，特许方方有权终终止合同同。另外外，这种种模式政政治风险险较小，且可充充分发挥挥被特许许方的积积极性，因而它它是广受受欢迎的的一种方方式。特特许进入入模式的的缺点是是：特许许方的

41、盈盈利有限限；特许许方很难难保证被被特许方方按合同同所约定定的质量量来提供供产品和和服务，这使得得特许方方很难在在各个市市场上保保证一致致的品质质形象；把被特特许方培培养成自自己未来来强劲的的竞争对对手。 合合同制造造进入模模式。合合同制造造进入模模式是指指企业向向外国企企业提供供零部件件由其组组装，或或向外国国企业提提供详细细的规格格标准由由其仿制制，由企企业自身身保留营营销责任任的一种种方式。 利用用合同制制造模式式，企业业将生产产的工作作与责任任转移给给了合同同的对方方，以将将精力集集中在营营销上 ，因而而是一种种有效的的扩展国国际市场场方式。但这种种模式同同时存在在如下缺缺点：一一是有

42、可可能把合合作伙伴伴培养成成潜在的的竞争对对手，二二是有可可能失去去对产品品生产过过程的控控制，三三是有可可能因为为对方的的延期交交货导致致本企业业的营销销活动无无法按计计划进行行。 管管理合同同进入模模式。这这种模式式是指管管理公司司以合同同形式承承担另一一公司的的一部分分或全部部管理任任务，以以提取管管理费、一部分分利润或或以某一一特定价价格购买买该公司司的股票票作为报报酬。这这种模式式可以保保证企业业在合营营企业中中的经营营控制权权。 管理理合同进进入模式式具有许许多优点点，企业业可以利利用管理理技巧而而不发生生现金流流出来获获取收入入，还可可以通过过管理活活动与目目标市场场国的企企业和

43、政政府发生生接触，为未来来的营销销活动提提供机会会 。但这这种模式式的主要要缺点是是具有阶阶段性，即一旦旦合同中中约定的的任务完完成，企企业就必必须离开开东道国国，除非非又有新新的管理理合同签签订。 交交钥匙承承包进入入模式。这种模模式是指指企业通通过与外外国企业业签订合合同并完完成某一一大型项项目 ，然后后将该项项目交付付给对方方的方式式进入外外国市场场。企业业的责任任一般包包括项目目的设计计，建造造，在交交付项目目之后提提供服务务，如提提供管理理和培训训工人，为对方方经营该该项目作作准备。交钥匙匙合同除除了发生生在企业业之间外外，许多多是就某某些大型型公共基基础设施施如医院院、公路路、码头

44、头等与外外国政府府签订的的 。 交钥钥匙进入入模式最最具吸引引力之处处在于，它所签签订的合合同往往往是大型型的长期期项目，且利润润颇丰 。但正正是由于于其长期期性，也也就使得得这类项项目的不不确定性性因素增增加，如如遭遇政政治风险险。对企企业来说说，预期期外国政政府的变变化对项项目结果果的影响响往往是是很困难难的。 (3)直接投投资进入入模式 随着着经济全全球化及及各国经经济开放放的发展展，越来来越多的的企业将将对外直直接投资资作为进进入外国国市场的的主要模模式。对对外投资资可分为为两种形形式：合合资经营营和独资资经营。 合合资经营营。它是是指与目目标国家家的企业业联合投投资，共共同经营营，共

45、同同分享股股权及管管理权，共担风风险。联联合投资资方式可可以是外外国公司司收购当当地的部部分股权权，或当当地公司司购买外外国公司司在当地地的股权权。也可可以双方方共同出出资建立立一个新新的企业业，共享享资源，共担风风险按比比例分配配利润。 合资资经营的的好处是是：投资资者可以以利用合合作伙伴伴的专门门技能和和当地的的分销网网络，从从而有利利于开拓拓国际市市场；同同时还有有利于获获取当地地的市场场信息，以对市市场变化化作出迅迅速灵活活的反应应；当地地政府易易于接受受和欢迎迎这种模模式，因因为它可可以使东东道国政政府在保保持主权权的条件件下发展展经济。但这种种模式也也存在弊弊端，例例如双方方常会就

46、就投资决决策、市市场营销销和财务务控制等等问题发发生争端端，有碍碍于跨国国公司执执行全球球统一协协调战略略。 独独资经营营。这是是指企业业独自到到目标国国家去投投资建厂厂，进行行产销活活动。独独资经营营的标准准不一定定是1000%的的公司所所有权，主要是是拥有完完全的管管理权与与控制权权，一般般只需拥拥有900%左右右的产权权便可以以。独资资经营的的方式可可以是单单纯的装装配，也也可以是是复杂的的制造活活动。其其组建方方式可以以是收买买当地公公司，也也可以是是直接建建新厂。 独资资经营的的好处是是：企业业可以完完全控制制整个管管理与销销售，经经营利益益完全归归其支配配；企业业可以根根据当地地市

47、场特特点调整整营销策策略，创创造营销销优势；可以同同当地中中间商发发生直接接联系， 争取它它们的支支持与合合作；可可降低在在目标国国家的产产品成本本，降低低产品价价格，增增加利润润。其主主要缺陷陷是：投投入资金金多，可可能遇到到较大的的政治与与经济风风险，如如货币贬贬值、外外汇管制制、政府府没收等等。3.影影响进入入国际市市场的模模式选择择的因素素 在选选择进入入模式时时，企业业必须考考虑外部部因素和和内部因因素的影影响， (1)外部因因素 影响响企业进进入国际际市场模模式选择择的外部部因素包包括目标标国家的的市场因因素、目目标国家家的环境境因素、目标国国家的生生产因素素和国内内因素四四个部分

48、分。其中中，前三三个部分分是国外外的外部部因素，第四个个因素是是国内的的外部因因素。 目目标国家家的市场场因素。目标国国家的市市场因素素包括市市场规模模、市场场竞争结结构和营营销基础础设施三三个方面面。从市市场规模模方面来来看，如如果目标标国家的的市场规规模较大大，或者者市场潜潜力较大大，则企企业可以以考虑以以投资模模式进入入，反之之则可以以考虑以以出口模模式或契契约模式式进入，以保证证企业资资源的有有效使用用。从竞竞争结构构方面来来看，如如果目标标国家的的市场竞竞争结构构属自由由竞争，则以出出口模式式为宜；如果是是垄断竞竞争或寡寡头垄断断型竞争争结构，则应考考虑以契契约模式式或投资资模式进进

49、入。从从营销基基础设施施方面来来看，如如果目标标国家的的营销基基础设施施较好且且较容易易获得，则可采采用出口口模式进进入，反反之，则则应考虑虑以契约约模式或或直接投投资模式式进入。 目目标国家家的环境境因素。目标国国家的环环境因素素包括政政治环境境、经济济环境、社会文文化环境境、地理理环境四四个方面面。从政政治环境境方面来来看，如如果目标标国家的的政局稳稳定、法法制健全全、贸易易与投资资政策较较为宽松松，则可可以考虑虑以投资资模式进进入，反反之，则则以出口口模式或或契约模模式进入入为宜。从经济济环境方方面来看看，如果果目标国国家的国国民生产产总值和和人均国国民收入入较高，国际收收支保持持平衡

50、，汇率率稳定，则可以以考虑以以直接投投资模式式进入，反之，则以出出口模式式和契约约模式进进入为宜宜。从社社会文化化环境方方面来看看，如果果目标国国家的社社会文化化和公司司母国的的社会文文化差异异较大，则应对对投资持持谨慎态态度，在在开始以以出口模模式和契契约模式式进入为为宜。反反之则可可以考虑虑直接投投资。从从地理环环境方面面来看，如果目目标国家家和公司司所在国国家距离离遥远，则可以以考虑契契约模式式或投资资模式，因为这这样可以以省去长长途运输输所带来来的高额额成本。 目目标国家家的生产产因素。生产因因素是指指企业组组织生产产所必需需的各项项生产要要素(如如原材料料、劳动动力、资资金、基基础设

51、施施等)的的可获得得性和价价格。如如果企业业在母国国的生产产成本加加上运至至目标国国家市场场的运费费低于在在目标国国家生产产所需花花费的成成本，则则应采取取出口模模式。否否则应考考虑契约约模式和和投资模模式。 国国内因素素。国内内因素主主要包括括本国市市场竞争争结构、生产要要素和环环境因素素三个方方面。从从本国市市场竞争争结构方方面来看看，如果果本国市市场竞争争结构属属于垄断断竞争或或寡头垄垄断，企企业可以以考虑以以契约模模式或投投资模式式进入外外国市场场；如果果本国市市场竞争争结构属属于自由由竞争，则企业业可以采采用出口口模式。从生产产要素方方面来看看，如果果本国的的生产要要素价格格便宜且且

52、容易获获得，则则企业可可以采用用先在本本国生产产然后向向国外出出口的方方式进入入外国市市场。反反之，则则应采用用契约模模式或直直接投资资模式进进入外国国市场。从环境境因素方方面来看看，如果果公司母母国政府府对出口口采取鼓鼓励和扶扶持的政政策， 或者对对企业向向境外投投资有严严格的约约束，则则可以采采用出口口模式；反之则则可以考考虑契约约模式或或直接投投资模式式。 (2)内部因因素 影响响企业进进入外国国市场模模式选择择的内部部因素包包括产品品因素和和企业资资源及投投入因素素两个部部分。 以下分分别说明明。 产产品因素素。一般般地，如如果企业业生产的的产品价价值高，技术复复杂，则则以出口口模式为

53、为宜，因因为高价价值的产产品在外外国市场场上可能能需求不不足，同同时还可可能由于于当地技技术基础础无法达达标和配配套而难难以在当当地生产产。如果果企业生生产的产产品属低低值易耗耗品，如如日用化化工产品品、食品品和饮料料等，则则可以在在许多国国家建厂厂生产。另外，如果企企业所生生产的产产品的用用户对售售后服务务要求较较高，则则一般以以契约模模式或投投资模式式为宜，以保证证让用户户满意。 资资源和投投入因素素。如果果企业的的资金较较为充足足，技术术较为先先进，且且积累了了较丰富富的国际际市场营营销经验验，则可可以采用用直接投投资模式式进入外外国市场场。反之之，则以以出口模模式和契契约模式式为宜，

54、待企业业实力增增强，积积累了一一定的国国际市场场营销经经验以后后再采取取直接投投资模式式 一、 国国际目标标市场与与企业进进入国际际市场战战略(33.1) (三三)企业业进入国国际市场场战略 1.进入国国际市场场的战略略要素 进入入国际市市场战略略是一项项综合性性规划。它包括括进入国国际市场场的目的的、目标标、资源源和方针针，是为为了引导导企业在在世界市市场上持持续发展展和开展展国际经经营活动动。一般般说来，进入战战略的规规划期间间为三至至五年。 一般般都把企企业进入入国际市市场战略略视为一一项规划划，然而而，实际际上它是是几项单单独的产产品与市市场规划划的组合合。每个个企业需需要为每每一项产

55、产品进入入每个国国际市场场规划进进入战略略，然后后将这些些规划集集中起来来并加以以协调，便形成成企业进进入国际际市场战战略。 每一一项单独独产品进进入国际际市场的的战略具具体包括括如下决决策： (11)目标标产品或或目标市市场的选选择； (22)进入入目标市市场的目目的与目目标； (33)进入入目标市市场的进进入模式式的选择择； (44)进入入目标市市场的营营销规划划； (55)监测测目标市市场的经经营活动动的控制制制度。 进入入国际市市场战略略的规划划过程是是一个连连续无止止境的过过程，从从选择目目标产品品与市场场到确定定目标市市场的经经营目标标，接着着选择进进入市场场模式，然后制制定营销销

56、规划，进入目目标市场场，最后后通过控控制制度度，根据据存在的的问题分分别对11、2、3、44项战略略因素进进行修正正，如此此循环不不断，保保证企业业进入战战略的成成功。 2.进入国国际市场场的模式式类别 所谓谓进入国国际市场场的模式式，是指指企业对对进入外外国市场场的产品品、技术术、技能能、管理理诀窍或或其他资资源进行行的系统统规划。进入模模式的选选择是企企业最关关键的战战略决策策之一，因为它它将直接接影响到到企业进进入外国国市场以以后的经经营活动动以及一一定数量量资源的的投入，因而如如果开始始选择不不当，就就会造成成损失。而且从从一种模模式转换换到另一一种模式式需要付付出转换换成本，有时候候

57、这种成成本还会会相当高高昂。这这就要求求企业在在选择进进入模式式时要进进行深入入的分析析和准确确的判断断。 企业业可以有有多种模模式进入入外国市市场，这这些模式式包括：出口进进入模式式，包括括间接出出口、直直接出口口；契约约进入模模式，包包括许可可证、特特许经营营、管理理合同、合同制制造、交交钥匙工工程；投投资进入入模式，包括合合资经营营和独资资经营。选择特特定的进进入模式式反映出出企业在在目标市市场上想想获得什什么利益益、如何何获得这这种利益益等战略略意图。因而，对于进进行国际际市场营营销的企企业来说说，了解解各种进进入模式式的特点点有利于于进行正正确的选选择。以以下对各各种进入入模式分分别

58、介绍绍。 (11)出口口进入模模式 长期期以来，出口一一直被作作为企业业进入国国际市场场的重要要方式。从宏观观角度看看，由于于出口有有利于增增加国内内就业、增加国国家外汇汇收入、提高本本国企业业的国际际竞争力力，因此此出口一一直受到到各国政政府的鼓鼓励。同同时，从从企业的的角度看看，为了了降低国国内竞争争所带来来的风险险和进行行自身扩扩张，各各国的企企业也都都将扩大大出口作作为进入入国际市市场的重重要方式式。出口口模式有有许多优优点。首首先，由由于出口口面临的的政治风风险最小小，它常常被企业业作为进进入国际际市场的的初始方方式。其其次，当当母国的的市场潜潜量未能能准确探探知时，出口方方式可以以

59、起到投投石问路路的作用用。第三三，当企企业发现现目标市市场具有有吸引力力时，可可以利用用出口为为将来直直接投资资积累经经验。第第四，当当目标市市场的政政治、经经济状况况恶化时时，可以以以极低低的成本本终止与与这一市市场的业业务关系系。出口口模式也也有一些些缺点。例如，汇率的的波动和和政府贸贸易政策策的变动动会给出出口企业业的收益益带来负负面效果果。除此此之外，出口企企业也常常常会发发现难以以对目标标市场的的变动作作出迅速速的反应应，对营营销活动动的控制制也较差差。 出口口可分为为间接出出口和直直接出口口两种方方式。 间间接出口口。间接接出口是是指企业业使用本本国的中中间商来来从事产产品的出出口

60、。通通过间接接出口，企业可可以在不不增加固固定资产产投资的的前提下下开始出出口产品品，开业业费用低低，风险险小，而而且不影影响目前前的销售售利润。况且，企业可可借助此此方式，逐步积积累经为为以后转转化为直直接出口口奠定基基础。 直直接出口口。直接接出口是是指不使使用本国国中间商商，但可可以使用用目标国国家的中中间商来来从事产产品的出出口。在在直接出出口方式式下，企企业的一一系列重重要活动动都是由由自身完完成的，这些活活动包括括：调查查目标市市场，寻寻找买主主，联系系分销商商，准备备海关文文件，安安排运输输与保险险等。直直接出口口使企业业部分或或全部控控制外国国营销规规划；可可以从目目标市场场快