某新楼盘广告推广策略说明

1、【做珠江江新城第第一个有有思想概概念的楼楼盘】星汇园220000年广告告推广策策略说明明广州市蓝蓝色创意意广告有有限公司司20000年5月月30日日目录 前前言市场背景景-4关键问题题-12定位分析析-13策略思考考-19广告表现现-23推广规则则-29现场包装装-34媒介建议议-35 本次次提案总总结-366前言房子是有有灵魂的的。卖房子，就是卖卖一种生生活方式式，让一一类人向向往的生生活方式式。当发发展商在在选择一一片土地地时，倾倾注了许许多消费费者难以以领会的的心思，就是对对一种生生活方式式的支持持，如选选址、规规划、设设计、园园林、配配套，乃乃至每个个房间的的布局、花园中中每一株株植物

2、的的位置，只要是是执着的的，就有有思想存存在。那那么星汇汇园的灵灵魂是什什么？思思想的源源头在哪哪里呢？如何生生动地又又令人信信服地说说出来？这正是是我们本本次提案案的策划划原则与与创意手手法。一、市场场背景1、物以以类聚，人以群群分，广广州地产产开发商商以同区区或同质质组团联联盟来瓜瓜分市场场趋势越越来明显显， 越来来越有效效。珠江江新城板板块尚未未形成，但若在在短时间间内出现现领头盘盘，势必必应运而而生。 珠江江景 板块白云山 山景板 块 番禺大石 板块 珠江新城 板块 天河东 板块 江南大道 板块天河北 板块 其他 2、从广广州988年以来来的高档档高价楼楼盘来看看，降价价或变相相销售是

3、是绝大多多数，但但可以肯肯定价格格竞争 或或变相价价格竞争争，如比比装修、比赠送送、比促促销折扣扣等，对对一个长长期销售售的楼盘盘来说，绝对 是是陷井。 天天河北大大多数楼楼盘降价价血拼，以至今今日起价价仅46600元元/m22，最为为惨烈。 受天天河北影影响的华华景新城城、翠湖湖山庄、名门大大厦等祭祭出变相相降价举举措，反反而令昔昔日热销销风光不不再。 而反反观锦城城花园、天誉花花园、天天翔花园园等楼盘盘均以低低价入市市，凭借借自身楼楼盘之综综合素质质或独创创概念，反而销销售逆市市飘红。3、珠江江新城截截止999年底市市府已投投入166亿，220000年仍将将投入112亿，大量的的资金启启动

4、路网网、配套套基础工工程，新新城面貌貌日益呈呈现，新新盘也将将不断涌涌现。珠珠江新城城新楼盘盘的竞争争将逐渐渐由过去去周边楼楼盘竞争争转化为为主要与与同区域域楼盘竞竞争趋势势。但相相对而言言星汇园园所处的的西区已已相对成成熟，最最具优势势，也承承受来自自区外的的压力最最大。 江南区：新理想华庭、中海锦苑、天立俊园、珠江广场、丽景湾、琴海湾 珠江新新城南区：南国花园 东区：跑马地花园、福金莲花园、华骏花园、汇豪大厦、骏逸苑 东山区：名晋大厦、锦城花园、金羊 花园天河东区：翠湖山庄、华景新城、骏景新城 西区： 天河名门、 新大厦、远洋明珠、漾晴居、南天广场、丽晶华庭、星汇园天河北区：天誉花园、骏汇

5、大厦、丰兴广场4、相对对非珠江江新城楼楼盘、珠珠江新城城东区、西区三三者竞争争比较，西区的的整体竞竞争优势势及劣势势都十分分明显，却优势势多于劣劣势： 优势：广州第一个先规划后建设的全新概念开发区；文化配套：歌剧院、展览馆等已立项建设；绿化公园：珠江公园、琶洲公园与中央林荫大道连成一片；道路交通：按广州未来最高标准规划建设，道路纵横畅通；规划布局：全区划分为6大区，功能齐全且独立。现代景观：珠江、中信、白云山，广州标志性的现代建筑与景观尽收眼底。劣势：现正大兴土木，整体感觉较乱；虽有长期规划，但建设周期长；居住人气不足；5、星汇汇园相对对珠江新新城西区区楼盘竞竞争比较较，个性性特点特特别突出出

6、，主要要体现位位置及超超前规划划等方面面：优势：绿化：西区独有的花园小区，符合国际潮流的二层花园绿化达2万m2；规划：八幢高层住宅呈月亮型开放式布局，气宇轩昂，开敞气派；交通：东邻128米宽的林荫大道直驳中信广场；近贴未来地铁三号线；位置：距天河城800米，与五羊新城仅一路之隔，静处闹市之外；设施：住宅装修、智能化系统配置，超前几十年考虑布置；配套：花园前为市政配套，小区内更有多种空间，让人们交谈交流；实力：背靠实力而远见的越秀投资、城建总两大广州地产业巨头。劣势：期楼。2000年9月交楼周期相对较长；花园有规划，但暂无呈现；均价8300元/m2，稍高于同区楼价；分析：优势集中在背靠珠江新之未

7、来前景；个性体现在自身的绿化、景观、交通、设计，以及发展商实力之上；劣势除价格之外，可随时间而改观。总结：珠江新城楼盘同区竞争日益激烈，现尚无领头盘。原因是大多楼盘无主题、无特色、无概念，尚处在单纯的无序的硬件的竞争层面上。珠江新城、星汇园与竞争对手相比较，优势明显体现在“超前的未来规划”，一言以蔽之：未来是其吸引力所在。同时，缺点较少，但与时间有关，即不是现在可以看得见、摸得着。二、关键键问题： 从从以上分分析看来来，星汇汇园的广广告工作作将面临临许多全全新的问问题：如如如何与与同区楼楼盘竞争争？如何何避开价价格或装装修促销销性竞争争？如何何面对周周边如锦锦城花园园、中海海锦苑、丽景湾湾等知

8、名名楼盘的的争夺战战？如何何改变人人们认为为珠江新新城缺乏乏成熟的的认识？如何将将星汇园园众多优优异之处处卖出去去？如何何使星汇汇园为珠珠江新城城之代表表盘？问题题很多，但不难难归纳，关键问问题是：1、如何何迅速改改变人们们认为珠珠江新城城不够成成熟的固固有认识识？2、如何何巧借珠珠江新城城特点与与星汇园园个性结结合，形形成鲜明明的记忆忆？三、定位位分析1、目标标购楼人人群界定定细分/主要集集中在335-445岁之之间，以以私人企企业主、高级白白领阶层层、政府府官员及及城建总总的长期期 投资资拥趸为为主。区域/以天河河、东山山、越秀秀三区为为主，且且比例依依次；港港澳及海海外人士士。2、购买买

9、心理透透视希望望选择符符合自己己将来生生活、文文化品味味的房子子；极积积的享受受现代城城市的便便利，希希与现代代生活贴贴得更近近些； 把居家家与工作作等同考考虑，既既考虑楼楼盘居住住环境、绿化、档次，又考虑虑地理位位置、交交通便 利利程度以以照顾工工作，讲讲求时间间效率； 第二、三次置置业投资资者，对对城建总总的信誉誉、质量量、管理理等十分分认同； 为了保保值：一一致看好好珠江新新城的未未来前景景，认为为抢先一一步肯定定赚。3、楼盘盘定位目标购买人群自身优势市场背景缺乏领头盘人以群分未来个性明显星汇园一月亮之城，未来之城理由：可以以预见广广州未来来就是以以珠江新新城成代代表，未未来生活活方式即

10、即将形成成并在珠珠江新城城出现；珠江江新城西西区的成成熟已对对未来可可以实现现作了有有力证明明：星汇汇园地理理位置及及发展商商背景是是对 未未来的有有力支持持；走在在别人的的前面，包括生生活，即即是我们们的目标标购楼人人群的身身份必需需，也是是他们的的思想必必然；投资资商城建建总、越越秀投资资两强携携手，领领袖实力力，诚实实可信。星汇汇园“月亮型型”薄壁式式楼体设设计与规规划，是是广州市市所有楼楼盘中唯唯一的，有个性性极具现现代 感感，又与与未来概概念多有有相关；“月月亮之城城”取星汇汇园之形形，“未来之之城”取珠江江新城与与星汇园园之神，及目标标购楼者者之渴 望。二二者融为为一体，互相强强化

11、，让让人在“形、神神”两个层层面对星星汇园都都有一个个记忆点点。4、为了了与我们们星汇园园目标购购房者心心理需求求做对照照，我们们谨拟出出未来广广州人面面对未来来广州的的生活的的6大希希望/或或6大困困扰：注重效效率：希希望把家家安在生生活、工工作两不不误的地地方，不不要把时时间浪费费在汽车车上。 -但但广州道道路设施施在短期期根本无无法满足足，且广广州人的的商务活活动仍集集中城市市中心区区。 -星汇园园处在新新城市中中心，1128米米大道畅畅通无阻阻。追求品品味：希希望居住住环境能能给自已已注入一一些文化化品味，追逐现现代时尚尚附加值值。 -但但广州是是闻名的的“文化沙沙漠”，现代代文化没没

12、有一个个区有真真正代表表性建筑筑。 -星星汇园紧紧邻广州州21世世纪最重重要的文文化建筑筑广州州歌剧院院。拥抱绿绿色：希希望自己己的生活活能在自自然的环环境中，自由呼呼吸，绿绿色就在在窗下，充满视视野。 -广广州城区区除珠江江新城外外，已无无可能有有土地可可以奢侈侈，小区区绿化一一般达335%已已是十 分勉勉强。 -星星汇园外外邻上千千亩绿地地公园，内有超超2万平平方米的的花园绿绿化。追随科科技：希希望自己己能跟上上现代科科技的步步伐，甚甚至领先先科技。 -广广州高档档楼普遍遍只是在在设置上上徒有形形式，一一般楼盘盘甚至没没有此项项考虑。 -星星汇园全全小区布布设智能能化系统统，且提提前几十十

13、年考虑虑设置。渴望交交流：希希望人与与人、住住户与住住户之间间更多交交流、沟沟通，少少一些人人际篱笆笆，多些些社区亲亲情。 -广广州城区区楼盘单单体楼多多，公共共空间多多已挤到到大街上上，有钱钱也只好好去郊外外感受融融洽 小区区生活。 -星星汇园超超前规划划，与珠珠江新城城公共配配套连成成一体，且将花花园设计计成二度度空间，拥 有更更多交流流场所。看重方方便：希希望生活活所需能能在一定定地域范范围内充充分满足足，与闹闹市有一一定距离离，又能能轻松到到达。 -广广州许多多楼盘配配套多是是二极分分化：要要不是一一无所有有，要不不是把商商业街引引入小区区。 -星星汇园处处在五羊羊新城、天河城城之间，

14、可以将将逛街也也变成一一种乐趣趣。四、策略略思路1、策略略目的或或原则是是什么？ 迅速速提升星星汇园知知名度，塑造独独特主张张的楼盘盘形象； 持续续稳步丰丰富星汇汇园之个个性，稳稳步促进进销售； 以星星汇园推推广为契契机，辅辅助提升升越秀地地产集团团之企业业形象。2、结合合我们面面临的关关键问题题及广告告定位，为了迅迅速成功功塑造星星汇园的的品牌形形象，稳稳步促进进销 售，具体对对应时间间步骤是是：如何促成珠江新城新板块形成？如何快捷占位珠江新城领袖地位？如何展示星汇园之未来个性，巩固地位？如何满足不同购买者购方心理而各个击破 ？销售成功3、围绕绕我们的的定位延延展我们们的解决决之道是是：A、

15、组织新闻媒体爆炒珠江新城之未来规划前景。如何促成珠江新城新板块形成？A、凭未来概念占位；B、结合珠江新城、发展商及楼盘三位一体贯彻演绎未来概念；C、报纸广告强势推广制造楼市热点。如何快捷占位珠江新城领袖地位？A、紧扣概念推出系列报广、影视广告，充分展示星汇园之个性特点；B、整合可见媒体户外、现场、楼书、展板等强化楼盘概念与个性；C、开辟新媒体如网上广告、自办客户通讯刊物等；D、系列广告不断丰富，较长时间坚持。如何展示星汇园之未来个性巩固领袖地位？A、根据时机，展开阶段性活动展销发售宣传；B、利用在新媒体不断变幻针对不同购买人群的促销信息；C、根据已掌握客户资料，展开一对一销售跟踪服务。如何满足

16、不同购买者不同购房心里而各个击破？五、广告告表现1、在具具体的广广告执地地创意表表现中，我们谨谨拟出如如下评价价标准以以 衡衡我们的的广告是是否明确确有目的的 表达了了星汇园园的核心心主题概概念：星汇园广州一种明天的生活模式的超前领袖者 理理由：在在这里我我们将星星汇园拟拟人化，他的意意识是超超越未来来的，他他是为了了明天的的生活懂懂得深 谋谋远虑的的一类人人。2、星汇汇园的创创意表现现具体执执行办法法是什么么？ 星星汇园所所有广告告表现将将严格按按此核心心出发创创作：核心创意：享受未来，源于超越今天的远见 表现现未来，从今天天的远见见出发，可以处处处紧扣扣珠江新新城、发发展商、自身楼楼盘三者

17、者展现。 展现现出未来来个性，更强调调落实在在今天的的实现，已为购购房者想想到做到到的地方方。3、广告语语：星汇园远见未来，点亮明日生活理由：珠江新城城缺乏概概念楼盘盘，未来来的珠江江新城，正是给给人以一一个舍弃弃旧广州州的一个个机会，相信 居住住在广州州旧城豪豪宅的人人，都会会为此有有所触动动；人都是是有追求求的，特特别是第第二、三三次置业业者，多多对其旧旧房子总总有或多多或少的的不满足足，给他他们 一种种期望，也是给给他们一一个理由由，一个个独特的的记忆点点，从而而解决星星汇园与与同区同同质楼盘盘的 比较较缺乏标标准的问问题；对星汇园园的目标标消费者者而言，有一定定社会的的生活的的预见，且

18、善于于把握先先机，因因此对他他们来说说“明天”并不那那么遥远远不可测测的。4、表现现主题举举例 第第一阶段段报纸广广告表现现主题：珠江篇篇：A、未来550年，你把家家安在广广州什么么地方最最好？ B、理理想的家家要放在在几十年年后也是是理想的的。珠江江新城诠诠释一种种明天的的生活模模式。 C、月月亮之城城，未来来之城。星汇园园超前规规划为您您今天点点亮明天天的生活活。月亮篇篇：A、当一轮轮月亮升升起时，广州将将过怎样样的生活活？ B、星星汇园有有三个月月亮，一一个是绿绿月亮、一个是是蓝月亮亮、一个个是银月月亮。 C、月月亮之城城，未来来之城。星汇园园超前规规划为你你今天点点亮明天天的生活活。远

19、见篇篇：A、月亮之之城，点点亮珠江江新城，点亮一一种明天天的生活活。 B、对对发展商商来说：建房子子，远见见比实力力更重要要。 C、月月亮之城城，未来来之城。星汇园园超前规规划为您您今天点点亮明天天的生活活。第二阶段段报纸广广告表现现主题；星汇园园的未来来之路有有两条：一是1128米米宽的中中央林荫荫大道；二是110000兆位的的网络用用光纤。月亮之之城星汇园园有3个个月亮：一个是是蓝月亮亮、一个个是绿月月亮、一一个是天天空中的的银月亮亮。 211世纪广广州最大大的标志志性文化化建筑广州州歌剧院院，已于于3年前前列入星星汇园的的规划思思路。未来之之城之未未来街市市：距五五羊新城城、天河河场仅8

20、800米米，闲来来逛街将将也变成成一种乐乐趣。5、表现现风格与与原则未来：以现代代色彩、现代排排版方式式统一体体现张扬扬个性。情节：以故事事性文字字娓娓到到来，生生动有趣趣的告诉诉人们星星汇园之之今天，建立可可信的形形象。月亮：月亮作作为星汇汇园之精精神与形形象的统统一记忆忆标识，在创意意中力求求完美演演绎。品牌：与越秀秀投资地地产推广广统一结结合，注注意强化化处理星星汇园与与越秀投投资地产产之关系系。六、推广广规划1、依照照我们的的解决方方案，全全年推广广阶段如如何划分分？投入入比例将将如何考考虑？在在各个阶阶段目标标明 确的的前提下下，我们们建议全全年（220000.7-12）推广暂暂以三

21、大大阶段来来推进宣宣传：第一阶阶段：首首次发售售（20000.7.1107.113）A：知名名度炒作作期：（20000.77.100-7.13） 组组织或促促进南南方都市市报、新周周刊、南风风窗、信息息时报、粤粤港信息息报等等非主导导 媒体，爆炒珠珠江新城城之未来来前景；同时在在广州州日报、羊羊城晚报报上发发布星汇汇园两大大投 资商商领军珠珠江新城城建设之之消息，借此为为星汇园园公开发发售造势势。B：概念念推广期期：（220000.7.14-7.221） 挟挟珠江新新城连续续4天热热炒蓄势势成果，鲜明倡倡导“广州明明天的生生活模式式”之观点点。以多多频次 系系列平面面报广为为主推出出，力求求在

22、珠江江新城中中脱颖而而出。C：首次次公开发发售期：（20000.7.222-77.300） 在在奠定初初步品牌牌形象基基础之时时，平稳稳进入首首次公开开发售。此期间间可降低低广告频频次，仅仅以提 示示性广告告加以延延续。此此阶段若若能引发发珠江新新城竞争争楼盘的的广告跟跟风，可可借力保保证较长长时间 的的自然销销售。第二阶段段：形象象巩固（20000.99.2-9.117） 在半半个月时时间里集集中展开开第二轮轮广告攻攻势后公公开发售售，主要要以紧扣扣概念的的系列延延伸平面面、 影视广广告强化化个性为为主，巩巩固和丰丰富明日日生活领领袖盘之之形象。若条件件允许可可以开展展晚上观观 景睇睇楼等活

23、活动。第三阶段段：活动动促销（20000.111.111-111.119） 组合合多种媒媒体不断断变幻促促销信息息，报纸纸广告集集中发布布促销主主题内容容。如举举办未来来珠江新新城 个人人创意规规划大赛赛、国外外未来城城市住宅宅规划图图片展、未来珠珠江新城城规划图图片展等等相关活活动 吸引人人气，强强化楼盘盘之未来来概念。2、为了了说明各各阶段投投入比重重，暂以以以上三三大阶段段5个时时间段来来建议说说明，以以下仅供供参考：知名度度炒作期期：以新新闻发布布会、有有偿新闻闻组稿、广告位位发布缮缮稿等形形式进行行，投入入约500万 元左右右。概念推推广期：以报纸纸、电视视、户外外广告全全力出击击，

24、力求求大版面面、多频频次投入入以符合合楼盘定定位 及气势势。预计计投入约约2800万元左左右。首次公公开发售售期：小小版面提提示性报报纸广告告维持一一周，投投入可限限在300万以下下。 9月月形象巩巩固期：此阶段段是对第第一次公公开发售售的跟进进，可加加大力度度推广，以真正正巩固、丰 富星星汇园之之形象。建议此此阶段投投入维持持在1550万左左右。11月活活动促销销期：把把握在一一周之内内集中投投放，以以平面报报纸广为为主，建建议投放放维持在在1200万 元左右右。说明：A、以上上投入计计划只是是初步建建议，具具体执行行方案及及排期，待双方方沟通后后提供。B、以上上媒介投投入暂以以全年预预期销售售4000套保守守预算，具体投投放可根根据目标标设定调调整。C、关于于第二、三阶段段推行计计划这里里只做思思路说明明，具体体方法待待根据市市场反应应调整后后提供。七、现场场包装1、紧扣扣星汇园园之定位位、概念念，在现现场楼盘盘外墙、围墙上上可张挂挂大面积积个性特特色的喷喷画或灯灯箱， 以以吸引来来往于黄黄埔大道道、广州州大道的的人们注注目，制制造热烈烈气氛。2、售楼楼部布置置以未来来概念简简约设计计布置，参考设设计稿。3、注意意施工现现场之整整洁秩序序，实行行