蒙牛特仑苏市场营销策划书

1、蒙牛特仑苏市场营销筹划书产品同质化、原材料和物流本钱的上涨，持续的价格战和营销本钱的增加，使乳品市 场上的竞争几乎剧烈到了无以复加的地步,乳品毛利率消灭行业性下滑.目前我国有近 1500家的乳品加工企业，其中 30%左右处于盈亏平衡点，另有 30%的企业消灭亏损。同时越来于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解本钱压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国略。第一局部:市场分析一、公司分析手的产品相区隔，实行多元化、差异化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶竞争，也可以提高其市场竞争力。“特仑苏”（“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意）的推出，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已领先在开发

2、高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。二、 消费者分析现有的消费时尚：国内消费者的消费构造正由消费生存型向享受进展型转变，追求 “高质量的生活”9 大城市的消费者消费态度做了一次广泛调“我宁愿多花钱购置品质好的东西”；排名其次的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查觉察，消费者喝牛奶不只是为了追求安康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好味道的 饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、养分含量到出产地都有肯定要 求。目标消费者：都市高端家庭、都市单身白领和留意生活品质、有较强共性

3、的青年特征：价值观和生活方式：对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求共性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，情愿三、市场分析润太低。391 会推举的每日膳食养分供给量（RDA）中成人钙的供给量为 800 毫克。这说明中国乳品市场有相当的潜力。高端牛奶市场之前始终处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量高的特仑苏牛奶， 紧跟其后伊利金典、光明优贝也相继在北京南京武汉广州青岛等一线城市上市。一些地 实力、自主研发力量、优质的草场和种牛等较高的标准为依托，才能使自己的高端

4、牛奶不止于是一个骗人的高价牛奶。四、 产品分析产品的物理属性：100 3.3 克，比国家标准13.8%，其整体养分含量更是高于一般牛奶。OMP造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有这,在生活中我们饮用的一般牛奶中的含量仅有 10 微克/公斤，以至于没有显著效果.1 毫克/公斤更利于人体吸取。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞，造骨细胞将钙转化成骨骼 ,破骨细胞却溶解骨骼中的钙.OMP 能增加和加强造骨细胞的数量和活性，同时抑制破骨细胞。250ML4 元、OMP 250ml4.5 元、特250ml7元产品的优势：市场稀缺的高品质奶源。产地中国乳都核心区和林格尔，北纬 40 度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的

5、优质奶源带供给了市场稀缺的高品质奶源。实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化把握中心与牛奶安康争辩进展中心。养分价值更高，口味醇厚浓香。含金量高的学问产权。OMP 造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。产品的局限性产量少，价格高，消费者对特仑苏的知晓不够，对什么是 OMP 不格外清楚评估品牌将来的机遇品。五、竞争分析 主要竞争对手：（4-7条件下冷藏5-7 天的技术，是国内第一款低温高端奶，与“特伦苏”“金典”）竞争产品分析金典物理属性：丰富的蛋白质含量，每百克蛋白质 3.5g，比国家标准高出 18.6,为身体供给更充分的养分。国际领先生产治理工艺，全程无添加，口感饱满醇香

6、。宣传：刚一面试，就效劳于博鳌亚洲论坛 2006 年年会，赢得了博鳌亚洲论坛政要、企业明星的高度赞誉，并成为北京 2022 奥运典藏精品。并启动了一项旨在提高社会各界精英安康意识的”关爱精英安康打算“。该打算由中国养分学会、伊利集团联合推出。Swot 分析：优势：世界上第一款 OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，拥有研发的自主学问产权。机遇：1 消费形态的转形。由消费生存型向着享受进展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。2 政府重视。国务院把养分改善纳入到国家第十一个五年打算。劣势：上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得

7、到了准确含义，并且对它能帮助肌体留住钙这一说法不是很清楚。422 日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出自己的高端奶品牌“优培”牛奶，而杭州两家产地乳企新期望双峰、燕牌也推出高端奶产品。并且他们也乐观利用一流的治理体系、技术装备、顶级的研发体系，来应对蒙牛的“金牌牛奶”，强占市场份额。其次局部:目标市场描述一、市场营销目标扩大市场占有率提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力，缓15%.二、广告活动目标建立知名度，增加特仑苏的情感附加值和群体归属感。目标消费人群的信任。有意识的与蒙牛品牌和“超女”进展必要的区隔，树立高端品牌。为企业更长远的战略最大限度的提高每一位顾客的生涯价值和

8、顾客占 第三局部:营销传播战略一、广告战略创意战略影视广告画面描述音乐、音响、颜色旁白场景一新闻公布会或颁奖晚会照相机频频闪耀光明，人们经常只看到，罩在我头顶的光线场景二紧急的拍摄现场，工作人员忙劳碌碌，导演徐静蕾给演员说戏，不时的倾听和低头思考音乐舒缓却不知道，有些时候我也欲振无力、左右彷徨场景三夜已深，徐坐在电脑前敲字，表情坚决执着音乐心情微涨，令人鼓舞，但是我并不因此放弃对生活的要求，要求过后，换来的是更高的生活品质场景四最终完成一天的工作，露出满足的笑脸，伸伸懒腰，拿起特仑苏牛奶开头时暗淡的光线随着笑脸的特写而渐渐亮起来知道吗？特仑苏对养分有种特别的要求。牛奶，我只喝特仑苏。场景五前景

9、是特仑苏的产品特写背景是徐静蕾平稳入睡的卧房画面。特仑苏清楚鲜亮，背景模糊颜色温和一杯特仑苏，一种生活。画面描述音乐、音响、颜色旁白场景一新闻公布会或颁奖晚会照相机频频闪耀光明，人们经常只看到，罩在我头顶的光线场景二紧急的拍摄现场，工作人员忙劳碌碌，导演徐静蕾给演员说戏，不时的倾听和低头思考音乐舒缓却不知道，有些时候我也欲振无力、左右彷徨场景三夜已深，徐坐在电脑前敲字，表情坚决执着音乐心情微涨，令人鼓舞，但是我并不因此放弃对生活的要求，要求过后，换来的是更高的生活品质场景四最终完成一天的工作，露出满足的笑脸，伸伸懒腰，拿起特仑苏牛奶开头时暗淡的光线随着笑脸的特写而渐渐亮起来知道吗？特仑苏对养分

10、有种特别的要求。牛奶，我只喝特仑苏。场景五前景是特仑苏的产品特写背景是徐静蕾平稳入睡的卧房画面。特仑苏清楚鲜亮，背景模糊颜色温和一杯特仑苏，一种生活。画面描述音乐、音响、颜色旁白场景一为某杂志拍封面照片的现场，摄影师要的效果是徐举起酒杯喝红酒品尝寂 寞，享受和自我满足而又不落寞。几次下来都不甚抱负，摄影师频频摇头，但考虑到徐的身体打算放弃徐却一次次要求再来过。平稳的音乐伴随着相机的咔咔声气氛高雅，四周的朋友、同事都说我对自己特狠，有些东西他们都觉得差不多了，我还不满足（对摄影师说：“没关系，咱们再来一次。”）场景二 在又拍摄了几次之后，摄影师满足的放下相机，对徐翘起大拇指，徐长吁一口气，露出开

11、怀的笑。 连续 由于我清楚，那不是我要的感觉，工作不能没有要求。场景三 徐的住宅。翻看摄影师送来的照片，比照片进展特写，镜头继而转向在玻璃窗前享受阳光摩挲的喝特仑苏的徐，镜头不断推动，由脸部侧面拉伸至半身像。 调性温和，音乐节奏欢快 但努力没有白费，辛苦换来的成果让所以人为之兴奋！这时候，固然要拿最好的东西表扬自己。对养分一样有要求的特仑苏和我有惊人的共识。牛奶， 我只喝特仑苏。场景四 画面定格，加大景深，退出特仑苏产品特写。 调性温和 一杯特仑苏，一种生活。平面广告A 直观图像加功能诉求画面描述两个牛奶玻璃杯,底朝上悬空,一个倒入过特仑苏牛奶的杯壁上敷了厚厚的一层奶脂,而另一个倒入一般牛奶的

12、杯壁上只有几道浅浅的奶痕.文案广告语:内涵不同,留下的自然不同标题：补钙，更要留钙正文:是什么让它留恋杯壁不舍一泻而下？丰富的自然优质乳蛋白，每 100 克牛奶中蛋白质3.3 13.8%，如此稀缺的高品质奶源来自中国乳都核心区和林格尔世界公认的优质奶源带，牛奶出产地还有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂， 也有其全智能自动化把握中心与牛奶安康争辩进展中心，特仑苏以科技为保证。温馨 TIP：OMP牛奶造骨蛋白，来自乳中的蛋白，乳蛋白能激活人体中某种酶的活性，有助于构成或修复人体组织。我们的骨骼中有两种细胞，“造骨细胞”和破骨细胞“，”造骨细胞“将我们摄入的钙质转化成骨骼，”破骨细胞“溶解骨骼中的钙

13、。我们每日从膳食中摄取到 的钙，在体内是不能被合成的，假设这些钙不能被骨骼有效的利用就铺张掉了。OMP 能够 时防止钙流失，让我们吸取钙，留住钙。B 直观图像加功能诉求画面描述两只手拿着在牛奶杯中浸过的一样的饼干浸过特仑苏的饼干上吸满了厚厚的奶脂，而浸过一般牛奶的饼干上，只有浅浅的奶痕，而且饼干因吸取了水分软绵绵的 文案广告语:内涵不同,留下的自然不同标题：补钙，更要留钙正文:是什么让它留恋饼干不舍一泻而下？丰富的自然优质乳蛋白，每 100 克牛奶中蛋白质3.3 13.8%，如此稀缺的高品质奶源来自中国乳都核心区和林格尔世界公认的优质奶源带，牛奶出产地还有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂， 也

14、有其全智能自动化把握中心与牛奶安康争辩进展中心，特仑苏以科技为保证。温馨 TIP：OMP牛奶造骨蛋白，来自乳中的蛋白，乳蛋白能激活人体中某种酶的活性，有助于构成或修复人体组织。我们的骨骼中有两种细胞，“造骨细胞”和破骨细胞“，”造骨细胞“将我们摄入的钙质转化成骨骼，”破骨细胞“溶解骨骼中的钙。我们每日从膳食中摄取到 的钙，在体内是不能被合成的，假设这些钙不能被骨骼有效的利用就铺张掉了。OMP 能够 时防止钙流失，让我们吸取钙，留住钙。媒体战略媒体选择：电视、杂志、报纸、户外广告、MSN 电视排期：1 8：30 一次，9：00 一次波士堂第一财经（首播）每周六晚900，每周日下午400（重播）次

15、周六上午1：00；东方卫视（首播）每周六晚1：00（重播）每周日上午08：03半版，封一。报纸：早报的安康专栏，半版。户外广告的展露地点产品销售现场 pop、楼宇餐厅、超市的停车厂三、促销针对圣诞节的促销手段免费试用时间：12 6 日1226日由装扮成圣诞老公公的蒙牛员工，到高级社区挨家赠送 100ml 小盒装特仑苏奶以及三张有特仑苏奶标志的圣诞名信片，礼貌猎取他们的姓名、电话，以备建立客户资料之用。 附送赠品（箱装内置）pop 告知时间：12 24 日1225日用纸板制作的独意的相框，分男版（卡通人物喂奶牛吃草）和女版上（卡通人物给奶牛挤奶，顾客只需要把自己的大头贴贴在人物头部即可。一般促销

16、每月给会员信箱邮寄一封信件，内容包括糕点制作的食谱、安康小常识、特仑苏部门的互动活动安排。征，以提升顾客终身价值为目标的新的营销方法。比方，从收集来的客户资料里，征求怀了准妈妈和妈妈们可以相互沟通，即使爸爸们不在身边，她们仍不会孤独。感受特仑苏对妈妈的关心，对安康的关注，对下一代成长的关心。渠道大型的超市和商场整箱。位置：收银台前面，在特仑苏原展放位置或竞争对手金典的展区，则放置一个立体的卡通牛，脖子上挂一个木牌子：“我们已帮您把特仑苏牛奶送到了收银台。为了您的便利，特仑苏坚持不余遗力！” POP 广告作提示。楼宇餐厅盒装，给餐厅零售商肯定嘉奖，给来就餐的员工宣传特仑苏，促销持续一周。盒装并向

17、他们供给印有特仑苏标志的塑料购 物袋，POP 海报淘宝、卓越网上进展网上销售。飞机餐饮。中国民航总局直属的这十家航空公司：中国国际中国北方航空公司、中国新疆航空公司、中国云南航空公司、长城航空公司、中航浙江航空公司。五、公关软文。报纸作为以感性诉求为载体的电视的补充媒体消灭。在报纸做半版的软文，侧重理性诉求，以满足理性消费者对特仑苏认知的需要，加强特仑苏的价值和内在魅力，坚决消在消费者，由于消费者的收入、地位、身份是处在进展变化之中的。新闻公布会。以特仑苏获得IDF 全球乳业大奖新产品开发奖为主题。 IDF 49 个成员国、掩盖了全球 74%牛奶产量的国际乳品联合会，是全世界最权威的非赢利性乳

18、业组 IDF IDF 大奖，特地针对为世界乳业进展做出顶尖奉献的新技术和新产品而进展的，代表了全球乳业的最新科技和最高水平，被誉为“世界乳 业奥运会”。在本次大会之前一百多年里，每一次的 IDF 大奖得主几乎都是来自欧洲、美国和澳洲等传统乳业强国和牛奶巨头。因此，蒙牛特仑苏此次战胜澳大利亚、丹麦、英国、美国、瑞士、日本等国际传统乳业“劲敌”荣膺大奖，实现了中国在世界乳业史上“冠军零的突 破”！赞助上海卫视波士堂(BOSS TOWN)波士堂是由第一财经、东方卫视、唯众传播联合打造的国内第一档商业脱口秀互动3 位来自企业界、文化界或演艺界知名人士组成观看员团，构成立体的话语互动体系，从不同角度观看

19、、不同层面呈现企业家的个人性情、商业传奇和精彩人生，观众看到的不是一个乏味的商业机器， 媒化倾向，将轻松、睿智、人性化、平民化的电视表达手段充分融入到节目中来，复原人物本色，共享BOSS 的共性魅力、商业才智和人生哲学。节目既轻松幽默，又具思考张力，是一档布满消遣精神的高端人物脱口秀节目。冠名“特仑苏”播出在节目完毕时，由主持人曹启泰送给每一位来到波士堂作客的企业家一箱特仑苏礼品装，外加一张一年两次免费全面身体检查卡。“源于内心，本我生活”关爱白领女性的公关活动主流媒体宣传概念“源于内心，本我生活”，从瑜伽精神中提炼而来。瑜伽起源于印度，至今已有 5000 多年的历史了，是古代印度哲学六大派中

20、的一派。瑜伽是梵文YuiYoga，翻译上讲，瑜伽是一种精神和肉体结合的运动。在练习瑜伽的过程中，练习者渐渐深化自己内在精神，从外到内、从感觉到精神、从理性到意识，最终把握自我同内在的精神融合为一，到达 能让自己从繁忙、快速的现实世界中，放慢心灵的脚步，重新体验身体与精神的奇特。选择白领女性作为是特仑苏公关的缘由：种，父母的好女儿、丈夫的好妻子、孩子的好母亲、闺蜜的知心朋友、老板眼中优秀的职有多久没给自己一个闲适的假期， 有多久没有问自己快不欢快。是的，出入于家庭与职场的女人可以很成功,也可以很有钱,但 是她们还是会有苦恼,她们的内心还是会不安静, 她们的内心还没有能量让其布满喜悦, 布满爱。而

21、瑜珈可以给这样的女性一个释放压力的空间，做回她们自己。“关爱精英打算” 更能深入人心。印度瑜珈之旅活动主题： “源于内心，本我生活”（中国民用航空总局已批准中国国际航空公司开通北京德里及北京孟买2006 10 月开通上述航线，使用B767 机型，班4 ）合作举办。报名方式：自愿报名10 位女性特仑苏承诺：参与本次印度瑜珈之旅的女性，特仑苏担当单程机票费用。第四局部:结论通过对市场深层次的了解以及广告、促销、公关等多种方式的营销，特仑苏将在高端牛奶市场建立品牌认知、品牌知晓、品牌美誉度，扩大市场占有率，提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力和利润率。向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。第五局部:附录一、 调查数据20 15 份样本的变异程度很小，绝大多数人对购置特仑苏的缘由都指向养分安康，饮用时间选为早上，补钙更倾向于喝牛奶，对牛奶养分价值的推断标准是广告和每百克牛乳中的蛋白质含量二、