产品推广与品牌推广

1、产品推广与品牌推广第1讲 产品推广与品牌推广【本讲重点点】推广的概念念和分类类推广的形式式推广的策略略组合产品推广和和品牌推推广产品营销的的生命周周期不同时期的的营销重重点推广中的工工具利用用推广的概念念和分类类1推广的的概念推广就是利利用各种种手段，包包括有形形的手段段和无形形的手段段，使得得一件事事物被广广泛认知知的过程程，简单单地说就就是要把把已经定定型的一一件事情情让大家家都清晰晰的知道道。在推推广的过过程中我我们必须须首先明明确是对对谁做工工作，推推广的具具体目标标是谁。在在营销领领域，推推广的目目标应是是广大消消费者，因因此要向向消费者者推广，希希望消费费者认知知自己的的品牌和和产

2、品。【案例】个人刚一出出生就需需要起一一个名字字，这个个名字就就是这个个人的品品牌，而而不同的的人在成成长的过过程中会会形成不不同的性性格，有有的人性性格好，受受到大家家的喜欢欢，有的的人性格格不好，遭遭到大家家的厌恶恶，每个个人的性性格就相相当于自自己的产产品。2推广的的分类按推广的内内容，推推广可分分为产品品推广、品品牌推广广、服务务推广和和企业形形象推广广四种。产品推广产品推广的的目的是是让消费费者对产产品产生生认知，对对产品的的概念有有一定的的了解，知知道某个个产品能能够给自自己带来来什么样样的实际际好处。品牌推广品牌推广不不仅仅希希望让消消费者单单纯认知知产品，更更要让消消费者深深入

3、了解解产品所所具有的的特征，从从潜意识识里认同同这个产产品，喜喜爱这个个产品。【举例】在物质贫乏乏的年代代，人们们穿衣服服的主要要目的是是为了遮遮羞、御御寒，而而现在的的服装多多种多样样，人们们选择衣衣服时，更更多的是是为了美美观、时时尚，为为了一种种纯感性性的东西西，所以以精明的的服装商商逐渐从从产品理理念转变变为品牌牌理念，致致力于塑塑造服装装品牌。例如表的种种类很多多，价格格从几块块钱一块块到几千千元、几几万元甚甚至几十十万元一一块不等等，尤其其是一些些著名的的国外厂厂商，他他们已经经不仅仅仅是在做做产品的的推广，而而更注重重品牌的的推广，一一块精致致的、昂昂贵的手手表不仅仅仅满足足人们

4、看看时间的的需求，更更是其佩佩戴者身身份和地地位的象象征。服务推广服务包括产产品本身身的服务务和产品品以外的的服务。一一些产品品，例如如电器、电电子产品品等，提提供售前前服务，如如安装同同时也提提供售后后服务，如如维修等等，这些些都是产产品以外外的服务务。产品本身的的服务贯贯穿在每每个产品品和每次次销售行行为之中中，例如如喝水要要用水杯杯，水杯杯的产品品功能是是装水，杯杯子有一一个把儿儿，还有有一个盖盖儿，方方便消费费者使用用，这些些都是水水杯本身身的服务务。产品品需要包包装，包包装也是是服务的的一种，而而品牌能能够给消消费者带带来心理理上的满满足感，这这也是产产品本身身的服务务。企业形象的的

5、推广在市场竞争争日益激激烈的今今天，企企业需要要建立自自己良好好的企业业形象，以以此来增增强竞争争力。尤尤其是服服务性行行业，企企业形象象能够对对产品和和品牌的的推广提提供强有有力的支支持，比比如学校校、饭店店、商场场，良好好的企业业形象能能够大幅幅度地提提高公众众对它的的认可和和支持。【自检】随着生产的的持续发发展，许许多产品品的功能能已经发发生了根根本变化化，从以以前单纯纯的只满满足基本本需求的的产品功功能发展展为满足足消费者者更高层层次需求求的品牌牌功能，你你能为下下面一些些产品的的功能分分别找到到合适的的“家”吗？A.酒能让让人们饮饮用B.一瓶瓶好酒能能带给消消费者极极大的满满足感C.

6、手机已已经成为为时尚的的标志D.手机机能够方方便人们们随时保保持联络络E.衣服能能够御寒寒 F.一件件得体的的衣服能能够帮助助人树立立信心和和气质 HYPERLINK 33/kcjy/G19/html/ckda.htm 见参考答案案1-11推广的形式式1广告广告是最常常见、最最有效的的推广形形式之一一，我们们每个人人每天都都会接触触大量的的广告，有有报纸广广告、电电视广告告、杂志志广告、路路牌广告告、商场场里的，甚甚至专门门的广告告印刷品品等等，通通过广告告，能够够让消费费者在短短时间内内迅速对对产品产产生认知知，并且且通过广广告强大大的说服服力，能能够刺激激消费者者的购买买欲望。2促销活活动

7、促销也是推推广的一一种形式式，虽然然在本质质上促销销和推广广有很大大区别，但但是在推推广的过过程中需需要通过过促销来来达成和和实现目目标。促促销的方方式包括括在商场场门口或或商场里里面进行行的现场场促销以以及通过过电视或或报纸公公布的有有奖促销销、买一一送一等等各种促促销消息息，不同同的促销销形式有有不同的的目的，要要根据产产品的不不同阶段段和不同同销售季季节而定定。3人员推推销人员推销基基本上是是一对一一的行为为，在目目前市场场以消费费者为主主导的阶阶段，促促销行为为更多地地体现在在商场末末端，或或者通过过媒体来来影响更更大的消消费群体体。此外外，有的的厂家通通过经销销商来扩扩展市场场，就要

8、要对经销销商、零零售店、商商场等各各种末端端进行促促销。4公关活活动公关活动也也属于推推广行为为，公关关包括对对不同企企业、不不同经销销商的公公关；对对消费者者的公关关；对企企业内部部业务人人员的公公关等等等。例如如对业务务人员，完完成一定定的业务务量，公公司给予予什么样样的奖励励，对经经销商根根据不同同的销售售额，分分成不同同的级别别，给予予不同的的待遇。【自检】常见的推广广形式有有四种，请请你分别别列出每每种形式式的基本本概念、优优缺点，并并举出你你在平常常的工作作生活中中所接触触的实例例。推广形式基本概念优缺点应用实例广告促销活动人员推销公关活动推广的策略略组合古语云：“凡事预预则立，不

9、不预则废废。”为了顺顺利实现现推广的的目的，必必须首先先设计合合理的推推广策略略。1促销策策略推广的过程程需要利利用促销销行为来来达成目目标，促促销就是是促进销销售，为为了最终终实现销销售，必必须采取取有力的的促销策策略。2传播策策略产品从厂商商到消费费者有一一个传播播的过程程，选择择什么样样的传播播渠道，采采用什么么样的传传播方式式，这些些都是传传播策略略需要解解决的各各种具体体问题。在在制定传传播策略略时，必必须综合合考虑产产品的特特点、消消费者的的特征以以及产家家的经费费预算等等多种因因素。3媒体策策略媒体是传播播过程中中非常重重要的一一个环节节，因此此有必要要专门制制定媒体体策略。现现

10、在的媒媒体形式式多种多多样，例例如电视视、广播播、报纸纸、杂志志、网络络等，选选择最有有效、最最经济的的媒体，达达到最大大的宣传传效果是是媒体策策略的根根本准则则。【举例】一个产品面面对中学学生，在在制定媒媒体策略略时，需需要确定定中学生生能够接接受的合合适媒体体是什么么？中学学生在什什么时间间段接触触媒体比比较多？一个中中学生在在多长时时间、接接受几次次可以记记住产品品的名称称和特征征？然后后根据这这些数据据来选择择合适的的媒体方方式。产品推广和和品牌推推广1产品推推广和品品牌推广广的联系系产品推广和和品牌推推广之间间紧密联联系，层层次渐进进。产品品推广的的最终目目的是把把产品卖卖给消费费者

11、，所所以推广广的重点点是选择择合适的的表现形形式和传传播方式式，让消消费者最最大限度度地接受受产品。品品牌推广广的最终终目的是是让消费费者接受受品牌，把把品牌卖卖给消费费者。品品牌也是是可以贩贩卖的，通通过促销销过程让让消费者者接受，实实际上品品牌已经经具有了了价值。同类的产品品，成本本相差不不大，有有的产品品卖得很很贵，销销售量也也大，而而有的产产品尽管管售价低低，却很很少有顾顾客问津津，其中中一个重重要的原原因就在在于品牌牌效应，品品牌好，销销售就顺顺畅，品品牌不好好，则很很难卖得得动。【举例】国内的白酒酒种类很很多，但但是其中中有不少少酒还没没有上升升到品牌牌的层次次，只是是满足了了消费

12、者者的饮酒酒需求。一一些进口口的洋酒酒却已经经形成了了一种文文化，它它们不是是通过产产品理念念来达成成认知，而而是通过过品牌理理念来达达成认知知，因此此在提到到某一种种洋酒时时，往往往不需要要介绍产产品，就就直接想想到赋予予其中的的内涵，而而不仅仅仅是酒的的直接功功能。我国许多药药品是以以产品的的命名来来销售的的，金嗓嗓子喉宝宝是我国国消费者者十分熟熟悉的一一个品牌牌，但是是大多数数人却不不知道金金嗓子喉喉宝是都都乐牌的的，金嗓嗓子是产产品，是是一个品品牌，消消费者已已经接受受了它，这这样的产产品是理理性的。人们接受很很多减肥肥品、药药品，很很多的理理性产品品都是从从理性到到感性的的过程中中进

13、行的的一种接接受、一一种教育育。有很很多产品品开始接接受时往往往先通通过产品品，最终终通过品品牌来购购买。消费者在接接受产品品和品牌牌的过程程中，前前期考虑虑时理性性因素占占主导，而而接受的的时刻却却是感性性因素占占主导，消消费者最最初往往往通过产产品来接接受，最最终则是是通过品品牌来购购买。【举例】手机刚开始始进入市市场时，人人们主要要考虑的的是一个个手机具具有什么么功能，质质量好不不好，是是不是方方便使用用等，而而现在在在选择手手机时，考考虑的因因素已经经趋向追追求时尚尚，追求求品牌。2产品推推广和品品牌推广广的区别别产品和品牌牌是两个个不同的的概念，产产品推广广和品牌牌推广也也是两个个不

14、同的的过程，两两者的区区别首先先在于目目的不同同，产品品推广的的目的是是促进消消费者对对产品的的功能认认知、概概念认知知，让消消费者信信任产品品，而品品牌推广广的目的的是在消消费者心心中达到到对产品品品牌的的认知、对对品牌概概念的认认知、对对品牌特特征的认认知；其其次是对对品牌概概念下产产品差异异化的认认知，因因为每一一种品牌牌下的产产品是有有差异的的。产品营销的的生命周周期1对产品品生命周周期的认认知从营销的角角度考虑虑，产品品的生命命周期可可以划分分为导入入期、上上升期、成成长期和和成熟期期。在一一般的营营销课程程中，产产品周期期按照导导入、成成长、成成熟和衰衰退来划划分，这这里我们们强调

15、的的是营销销操作，所所以划分分为导入入、上升升、成长长和成熟熟四个时时期，在在每个时时期所要要达到的的目的和和使用的的推广形形式都各各不一样样。产品的生命命周期不不等同于于品牌的的生命周周期。例例如说，某某个品牌牌的一台台彩电，彩彩电的生生命周期期就是它它的使用用时间，彩彩电坏了了，不能能使用了了，它的的生命周周期就到到头了，而而这个品品牌却依依然存在在，品牌牌的生命命周期依依然在运运行。2产品推推广在产产品不同同生命周周期的主主要任务务图1-1 不不同时期期的产品品推广任任务图导入期在导入期，应应该给消消费者提提供尽可可能多的的产品功功能的介介绍，这这样才能能为今后后的销售售打下坚坚实的基基

16、础。【举例】以前人们喝喝豆浆，一一般是在在店里面面买现成成的，可可能是存存在卫生生问题或或者不方方便，于于是市场场上就出出现了豆豆浆机，可可以让消消费者很很方便、很很简单地地在家里里自己制制作豆浆浆。豆浆浆机是一一种新产产品、新新概念，在在刚刚推推广时是是导入期期，这个个时期厂厂家和经经销商都都需要大大力介绍绍产品的的功能，让让消费者者充分认认知如果果购买这这种产品品，自己己就可以以很方便便地在家家里做豆豆浆。上升期在上升期，着着重强调调概念认认知。在在导入阶阶段需求求小，要要让更多多的消费费者了解解产品，当当需求达达到一定定的规模模时，就就要强调调产品的的概念，概概念本身身也是一一个卖点点，

17、在介介绍概念念的同时时灌输品品牌意识识。【举例】市场上有很很多种饮饮料，像像承德露露露、可可口可乐乐、农夫夫山泉矿矿泉水等等等，它它们都有有自己的的概念。承承德露露露是蛋白白饮料，可可口可乐乐具有独独特的口口感，矿矿泉水含含有矿物物质，有有益于身身体健康康，消费费者在选选择饮料料时，考考虑的不不仅仅是是要解渴渴，而且且还受到到其概念念的影响响。几年前北京京曾经出出现过一一个产品品叫蔬菜菜汁，这这种产品品没有传传达产品品概念，只只传达一一个品牌牌概念，消消费者不不知道这这个产品品到底是是什么，把把它当饮饮料喝觉觉得不像像饮料，不不好喝，当当保健品品又不知知道它有有什么功功能，所所以消费费者在最最

18、终选择择产品时时往往会会有拒绝绝感，改改为选择择其他概概念明确确的产品品。蔬菜菜汁跳过过产品概概念，过过早地用用品牌概概念来进进入市场场，这个个失误最最终导致致其在市市场竞争争中的失失败。成长期到了成长期期，要强强调产品品的特点点，一个个产品需需要有特特点，以以区别于于其他产产品，并并给消费费者留下下深刻的的印象。【举例】目前市场上上的空调调品牌很很多，一一些空调调纷纷打打出特点点牌，例例如有的的强调产产品特别别安静、无无噪音，有有的强调调产品能能够有效效除菌，还还有的则则强调产产品能保保持恒温温等等，利利用产品品与众不不同的特特点来吸吸引消费费者。成熟期到了成熟期期，需要要对产品品进行区区隔

19、。所所谓区隔隔就是不不同类群群的消费费者对同同一种产产品的需需求不一一样。【举例】同一品牌的的洗发水水又分成成很多种种，有去去屑止痒痒的，有有滋润头头发的，有有亮黑护护发的，还还有柔软软顺发的的等等，分分别满足足消费者者具体、细细致的不不同需求。3品牌推推广在产产品不同同生命周周期的主主要任务务图1-2 不同同时期的的品牌推推广任务务图导入期在导入期，一一般不做做品牌推推广，因因为此时时消费者者对产品品都不认认知，没没有需要要的欲望望，即使使打品牌牌，消费费者也不不会接受受，所以以在导入入期主要要做产品品推广。上升期到了上升期期，开始始要做品品牌的认认知，就就像马拉拉松长跑跑，在开开始起跑跑时

20、一大大群人挤挤在一起起，跑了了一段时时间之后后，就会会相互拉拉开差距距，形成成各个方方队，有有人领跑跑，有人人落后。产产品竞争争也是这这样，在在经过最最初的激激烈竞争争，自己己的产品品站稳了了脚跟之之后，就就要让消消费者来来认知自自己的品品牌。成长期到了成长期期，不仅仅要让消消费者认认知品牌牌，更要要让消费费者进一一步地深深入了解解品牌的的特征。因因此要赋赋予品牌牌概念，不不同的品品牌有不不同的概概念。【案例】在20世纪纪90年代代初期，我我国彩电电业的老老大是熊熊猫，但但是该厂厂家却忽忽略了品品牌概念念的塑造造，而在在年，长长虹开始始做红太太阳的广广告，给给自己的的产品和和品牌灌灌输一个个具

21、体的的概念，当当时正是是我国彩彩电行业业进入成成长期的的时候，这这时企业业需要给给品牌灌灌输一个个概念，才才能在消消费者心心中定位位，所以以长虹获获得迅速速地发展展，而熊熊猫因为为忽略了了品牌概概念的塑塑造而逐逐渐失去去了优势势。成熟期进入成熟期期之后，要要做品牌牌的个性性认知，品品牌的个个性是有有区别的的，就像像每个人人都有各各自不同同的性格格一样，这这个性格格是在持持续成长长的过程程中逐渐渐形成的的，企业业从导入入期到成成熟期的的过程中中我们也也在培育育产品和和品牌，形形成品牌牌的个性性，到了了成熟期期个性形形成了，再再把它推推广给消消费者。有有的品牌牌的个性性与产品品有关联联，有的的品牌

22、的的个性与与产品没没有关联联。【案例】有一个手表表的广告告，画面面是男女女主角在在机场送送别，然然后出现现字幕和和解说：“天长地地久，手表表。”这个天天长地久久的概念念就是手手表所要要传达的的品牌个个性，让让消费者者知道应应该买什什么手表表才能真真正代表表天长地地久，可可以用来来送给情情人或朋朋友。这这个品牌牌个性就就与手表表本身的的功能无无关。许多服装都都有具体体的对象象定位，有有的专门门针对年年轻人，以以休闲为为主，有有的专门门作正式式场合的的服装，强强调庄重重、大方方、得体体，有的的则适合合中年妇妇女，走走经典、端端庄的路路线，有有的却适适合年轻轻女孩，强强调时尚尚、活泼泼。总之之，每个

23、个品牌都都有定位位，消费费者可以以根据自自己的需需要来选选择相应应的品牌牌。【自检】在不同的生生命周期期，产品品推广和和品牌推推广的着着重点分分别是什什么？填填写下面面的空格格，检验验自己是是否已经经掌握了了所学的的相关知知识。(1)导入入期产品推广_品牌推广_ (2)上上升期 产品推广_品牌推广_ (3)成成长期产品推广_品牌推广_ (4)成成熟期产品推广_品牌推广_ HYPERLINK 33/kcjy/G19/html/ckda.htm 见参考答案案1-22不同时期的的营销重重点1导入期期的营销销重点前面已经讲讲过，在在导入期期以产品品推广为为主，这这时的营营销重点点是尽可可能地挖挖掘市场

24、场，培育育市场。在培育市场场的过程程中，相相同产品品的竞争争者应该该主动地地联合起起来，共共同参与与，共同同给消费费者灌输输产品的的理念，首首先在广广大消费费者心中中奠定产产品的地地位，然然后再去去区分各各个品牌牌在市场场中各自自所占的的份额。【举例】在前几年北北京曾出出现过一一个产品品叫矿泉泉壶。在在矿泉壶壶刚刚进进入市场场，处于于导入期期的时候候，首先先需要让让消费者者认知这这种产品品。当时时有几个个品牌同同时进入入市场，这这时大家家应该共共同致力力于培育育市场，但但是这些些生产矿矿泉壶的的企业却却互相攻攻击，最最后没有有任何一一家企业业能够独独自占领领市场，而而是整个个产品市市场被毁毁掉

25、了。2上升期期的营销销重点在上升期时时的产品品已经获获得了顾顾客们的的初步认认知，这这时许多多产品的的品牌需需要及时时抢占有有利的市市场位置置，为今今后扩展展本企业业的市场场份额打打下坚实实的基础础，所以以在这个个时期除除了继续续培育市市场，让让更多的的消费者者认知自自己的产产品之外外，还要要致力于于品牌的的认知。在产品的上上升期，不不仅要给给消费者者输入产产品概念念，还要要输入品品牌的概概念以及及两者的的密切结结合，这这样才能能开拓更更多的市市场。【举例】一个产品的的广告采采用叙述述一个故故事的形形式。人人们看了了广告之之后，都都觉得该该广告所所述的故故事很感感人，这这是广告告的成功功之处，

26、却却也恰恰恰又是广广告的失失败之处处，因为为这个广广告没有有传达产产品和品品牌的概概念，而而只是强强调了产产品之外外的一个个故事。3成长期期的营销销重点每个企业都都希望能能迅速地地进入成成长期，因因为这个个时期消消费者的的需求空空间正在在不断扩扩大。但但是，因因为市场场形势大大好，难难免会有有更多的的企业加加入进来来，不仅仅如此，还还会同时时出现假假冒伪劣劣产品和和串货的的行为，对对市场的的抢夺也也异常激激烈。所所以，在在成长时时期，有有远见的的企业必必须迅速速建立市市场，抢抢占尽可可能多的的市场份份额，让让消费者者认知自自己的品品牌，更更多地购购买自己己的产品品。在这个时期期，提升升品牌效效

27、应非常常重要，因因为一旦旦建立起起品牌，购购买的人人就会迅迅速增加加，购买买的人多多，企业业就可以以适当降降价，用用价格来来挤压竞竞争对手手，这就就是通常常所说的的“价格战战”。 需要提醒的的是，提提升品牌牌是一个个长期的的、不断断发展的的过程，在在这个过过程中需需要同时时塑造产产品的特特征和品品牌的概概念，因因为大家家都认识识到要提提升品牌牌，最后后往往反反而导致致一堆认认知的品品牌，却却忽略了了品牌本本身应该该具有的的特征。4成熟期期的营销销重点进入成熟期期，许多多需求已已经形成成，首先先企业要要划地为为牢，圈圈定自己己的消费费群体，其其次要根根据产品品特点来来划定特特定的消消费者群群，然

28、后后区隔市市场产品品，根据据消费者者的不同同需求，提提供专门门的产品品，吸引引更多的的消费者者购买自自己的产产品。【举例】一些电器产产品为了了延长自自身的品品牌和产产品，吸吸引更多多的消费费者，扩扩大市场场空间，一一方面利利用原有有品牌的的价值，另另一方面面又生产产出很多多副品牌牌，把不不同的产产品特点点分别赋赋予不同同的副品品牌。例例如宝洁洁旗下有有海飞丝丝、飘柔柔、沙宣宣等品牌牌。【自检】判断下面的的描述性性话语哪哪些是正正确的，哪哪些不正正确。1 在导导入期以以产品推推广为主主，这时时的营销销重点是是挖掘市市场，培培育市场场。（ ）2 在培培育市场场的过程程中，相相同产品品的竞争争非常激

29、激烈，所所以要抓抓住机会会打击竞竞争对手手。（ ）3在上升升期，产产品已经经获得了了顾客们们的初步步认知，这这时要及及时抢占占有利的的市场位位置，为为今后扩扩展市场场份额打打下坚实实的基础础。（ ）4 到了了成长期期，市场场形势一一片大好好，这时时可以轻轻松地享享受胜利利成果了了。（ ）5 进入入成熟期期，产品品需要根根据消费费者的不不同需求求，进行行更加细细致的区区隔。 （ ）6 一些些大品牌牌可以通通过开发发副品牌牌来延伸伸品牌的的价值，提提高该企企业的市市场竞争争力。（ ） HYPERLINK 33/kcjy/G19/html/ckda.htm 见参考答案案1-33推广中的工工具使用用我

30、们刚才讲讲了推广广过程里里边有不不同的时时间，在在不同的的时间里里面，在在营销的的过程里里面，我我们有不不同的概概念，有有不同的的操作方方法。我我们在推推广中，我我们也有有不同的的工具利利用。我们可能有有很多很很多的工工具，但但是在不不同的时时间里面面，我们们的工具具利用也也是不同同的。我们在媒体体方面，可可能会利利用电视视、报纸纸、广告告、路牌牌、杂志志等等，还还有很多多的POOP、焦焦点。我们的促销销工具里里边，可可能也会会利用展展览会、促促销、展展销会、订订货会，我我们还可可能会利利用很多多礼品，利利用年节节，利用用事件，利利用很多多的活动动。但是，我们们利用的的这些东东西，在在不同的的

31、时间段段里，有有些是可可以利用用的，有有些是不不能利用用的，是是因为不不同的东东西的作作用不一一样，每每个媒体体的作用用是不一一样的。比比如说电电视它是是声、色色、形都都可以表表现；广广播我只只能听到到；报纸纸只能看看到。当当我不了了解你品品牌的时时候，虽虽然广播播了很长长时间，但但我不知知道是说说些什么么；你如如果说报报纸上登登了很长长时间，我我在广播播里听完完，是不不是可以以联系起起来。所所以说每每一个媒媒体传达达的内容容是不一一样的，它它是在不不同的时时期里能能够起到到作用，所所以我们们在不同同的时间间里需要要有不同同的媒体体利用，而而不是一一概说，在在导入期期或者成成长期，这这些媒体体

32、随便检检几个就就可以用用，每个个媒体的的利用价价值是不不一样的的。我们不能说说为了做做理性产产品，在在高速公公路上那那个擎天天柱上，我我们做一一个广告告牌，这这个广告告牌我们们传达品品牌。但但是这个个品牌，它它并不认认知产品品功能，我我们不能能把它的的功能和和它可以以治疗什什么病写写在擎天天柱上，它它的真正正作用应应该是品品牌、是是形象，所所以每一一种媒体体，它有有不同的的表现形形式，它它所能够够表现的的内容是是有局限限性的。导入期：电电视、报报纸、店店头展示示、促销销（品尝尝、礼券券等）。上升期：电电视、报报纸、广广播、店店头展示示、促销销。成长期：电电视、报报纸、广广播、焦焦点、末末端活化

33、化、促销销、事件件利用。成熟期：电电视、报报纸、广广播、焦焦点、路路牌、末末端活化化、促销销、事件件利用。以上这些都都是在不不同的时时期利用用不同的的媒体形形式进行行产品推推广。我们国内的的很多产产品或企企业在这这方面有有很多的的失误，有有的企业业在前期期就开始始用路牌牌了，有有些需要要用市场场气氛去去塑造的的时候，它它仍然在在做电视视广告，国国内很大大的一个个饮料品品牌也是是由于一一直做电电视广告告，而只只能在农农村市场场争取份份额，没没有了解解不同的的媒体对对它的支支持和所所起的作作用是不不一样的的。所以，我们们今天所所讲的产产品推广广和品牌牌推广，它它不仅有有不同的的概念，而而且在不不同

34、的时时间，我我们也有有不同的的推广形形式、推推广方法法，我今今天讲的的这个课课题是希希望大家家通过我我今天举举的很多多的案例例，来了了解我们们产品推推广和品品牌推广广的目的的，同时时也希望望企业能能够更快快的去了了解我们们真正的的市场营营销上的的一些实实际运作作的一些些功能，并并且能够够为企业业所用。第2讲 推广广中的促促销运作作【本讲重点点】促销的作用用及其分分类不同产品周周期的促促销不同市场条条件下的的促销促销在不同同产品阶阶段的运运用季节性产品品的促销销方案促销形式与与产品和和品牌的的关联在竞争条件件下充分分利用促促销工具具促销的作用用及其分分类1促销对对整体推推广的作作用促销活动和和推

35、广有有所区别别，推广广是把一一个已经经形成的的事情尽尽可能的的让大家家都知道道，这个个目标需需要恰当当利用促促销的形形式去达达成。促销的根本本作用是是让消费费者更多多地购买买产品，这这个过程程需要经经常与广广大顾客客沟通，通通过促销销和更多多的消费费者接触触、沟通通，引导导消费者者积极、主主动地购购买产品品。2促销的的种类广告广告是最常常见的促促销方式式之一，广广告具有有强度大大、收效效快、覆覆盖范围围广、投投资费用用相对比比较高等等特点，充充分利用用广告去去促进推推广的达达成。通路让利通路就是通通常所说说的销售售渠道，通通路的促促销一般般通过销销售渠道道让利来来达成。此此外，还还可以通通过末

36、端端的活化化，也就就是在末末端市场场上通过过生动化化的具体体表现让让消费者者更好地地认知产产品。公关公关的形式式有很多多种，包包括对事事件的适适时利用用，对人人员、企企业、通通路、媒媒介以及及政府的的公关等等等。人员推销人员推销一一般是在在通路的的末端进进行，具具有直接接、形象象、感性性特点，尤尤其对于于导入期期的新产产品，人人员推销销起着十十分重要要的作用用。营业推广企业在运作作的过程程中大部部分时间间都在做做营业推推广，营营业推广广要通过过不同的的策略来来达成，包包括产品品策略、分分销策略略、末端端控制策策略和促促销活动动等。图2-1 促销的的种类不同产品周周期的促促销在不同的产产品生命命

37、时期，促促销的目目的和手手段各不不相同，主主要体现现在面对对不同的的消费者者，在不不同的时时间，接接受的方方法各不不一样。1前期的的促销在导入期和和成长期期，主要要目的是是让消费费者认知知产品、了了解产品品，激发发消费者者对产品品的需求求，促使使他们产产生购买买的欲望望，所以以在上升升期一般般从产品品的功能能和品牌牌的概念念去做促促销。【举例】对自行车进进行促销销，首先先要让消消费者明明白自行行车的功功能是什什么？功功能是能能够代步步；对照照相机进进行促销销，首先先强调照照相机的的功能是是什么？是能够够清晰地地记录某某个画面面；对彩彩电进行行促销，彩彩电的功功能又是是什么？它能够够传达信信息，

38、带带给人们们娱乐。这这些都是是实质性性的产品品，需要要首先让让消费者者明白。一些企业常常常会举举办大型型的抽奖奖活动，表表面上看看这类活活动似乎乎没有什什么具体体的目的的，而实实际上这这是在做做品牌促促销，把把品牌的的理念通通过抽奖奖活动灌灌输给广广大的消消费者，促促进消费费者在潜潜意识里里希望得得到它的的产品。2后期的的促销到了成长期期和成熟熟期，产产品的功功能和品品牌的概概念已经经深入消消费者的的心中，这这时促销销要强调调产品的的个性和和品牌的的特征，根根据不同同的产品品特点举举行针对对性的促促销，尽尽可能在在保持原原有消费费群的基基础上，进进一步扩扩大消费费者的范范围和数数量。【举例】自

39、行车、照照相机、彩彩电的品品牌多种种多样，消消费者为为什么大大多选择择这个品品牌，而而不选择择其它品品牌？这这就是该该品牌本本身特征征的吸引引力了。因因为甲品品牌的自自行车质质量好，骑骑起来安安全、省省力、快快捷；乙乙品牌的的照相机机特别清清晰、使使用方便便；丙品品牌的电电视机色色彩艳丽丽、声音音逼真。这这些都是是产品的的基本功功能之外外所具有有的个性性。 消费者在选选择产品品时，品品牌的声声誉也是是一个重重要的因因素。比比如说汽汽车，所所有的汽汽车都可可以起到到代步的的作用，为为什么一一些人还还要花大大价钱买买奔驰、宝宝马呢？因为大大家都知知道奔驰驰、宝马马是名牌牌车，是是身份、财财富、地地

40、位的象象征，选选择这样样的产品品能够满满足消费费者的心心理需求求，这是是另外的的一种结结果利益益。【自检】根据下面的的事例回回答问题题。手机促销员员小王在在和一位位年轻的的女顾客客沟通。小王：您好好，您想想要什么么样的手手机？顾客：我想想看看牌牌的最新新款的手手机，要要翻盖的的。小王：真不不巧，这这款手机机今天上上午刚刚刚卖完了了，您不不如看看看这一款款，价格格比那一一款便宜宜了一半半以上，又又结实，很很划算顾客：不，太太难看了了！顾客说完就就果断地地走了。你能判断促促销员小小王在这这次沟通通中犯了了什么错错误吗？如果你你是小王王，你会会怎么做做？_ HYPERLINK 33/kcjy/G19

41、/html/ckda.htm 见参考答案案2-11s不同市场条条件下的的促销1开拓市市场时怎怎样做促促销一个企业在在进入市市场时，可可能企业业产品的的市场还还处在导导入期，也也有可能能这种产产品市场场已经很很成熟了了，别的的企业的的产品已已经到了了成长期期或成熟熟期，而而这个企企业才刚刚刚命名名一个品品牌，开开始正式式生产产产品，这这时企业业需要利利用促销销来让消消费者认认知自己己的产品品和品牌牌。企业在开拓拓市场时时做促销销，需要要注意几几个方面面的问题题：促销的基本本原则促销的对象象促销的对象象一方面面是广大大的个体体消费者者，另一一方面是是零售店店，零售售店的配配合能够够保证通通路的畅畅

42、通，企企业可以以通过给给零售店店一定的的促销利利益，激激发它对对企业产产品的兴兴趣。促销的方式式促销的方式式一般有有三种：市场服服务促销销，企业业通过提提供比竞竞争对手手更优质质、更有有趣的服服务来吸吸引消费费者；产品功功能促销销，企业业的产品品具有与与众不同同的特点点和功能能，抓住住这个特特点吸引引更多的的消费者者；品牌促促销，利利用原有有品牌的的影响力力，促进进新生品品牌或副副品牌的的产品销销售。【案例】一个生产化化妆品的的企业，打打算在市市场推广广自己的的一个品品牌的洗洗面奶，但但是市场场上已经经有很多多知名企企业生产产的各种种洗面奶奶了，这这个企业业无论从从实力还还是资源源来说都都无法

43、与与那些国国际大企企业抗争争。为了了抢占一一定的市市场份额额，企业业经过反反复研究究，决定定利用产产品功能能来促销销，也就就是强调调自己的的洗面奶奶具有清清除脸上上螨虫的的功能，因因为每个个人的脸脸上都有有螨虫，这这种洗面面奶专门门为了清清除螨虫虫而设计计，这样样一来，消消费者不不是因为为品牌去去购买，而而是因为为产品的的特有功功能而购购买。事事实证明明，企业业的这个个促销方方案取得得了巨大大的成功功，一年年的营业业额就高高达千万万元以上上。【自检】请判断下面面的促销销分别属属于什么么方式？A.一家企企业举办办寻奖活活动，消消费者如如果在产产品中找找到某个个特点的的标志就就可以获获得企业业赠送

44、的的奖品；B.一家生生产保洁洁品的企企业推出出一个新新品牌的的洗衣皂皂，强调调这种洗洗衣皂能能够非常常快速而而有效地地去除油油渍、污污渍；C.海尔以以前专门门生产冰冰箱，是是一个非非常著名名的品牌牌，现在在海尔也也开始生生产空调调，在空空调市场场抢占了了一定的的份额。 HYPERLINK 33/kcjy/G19/html/0203_.htm 见参考答案案2-222建设市市场时怎怎样做促促销在建设市场场时，做做促销的的方式与与开拓市市场时不不一样。就就好像打打仗，进进攻山头头有一种种打法，攻攻占山头头之后，防防守山头头又有一一种战术术，所以以在开拓拓市场时时会用一一套促销销方案，当当产品和和品牌

45、在在市场上上已经占占据了一一定的份份额，需需要巩固固成果时时，应该该相应地地改变战战术。建设市场时时，做促促销的基基本目的的是保持持消费者者对产品品和品牌牌的忠诚诚度，争争取更多多的经销销商的支支持、配配合，在在原有的的基础上上不断扩扩大市场场份额。这这时促销销的主要要方式是是强化市市场的区区隔，告告知消费费者自己己的产品品和别人人的不同同，突出出产品的的个性和和品牌的的特征。尽管市场进进入成熟熟期，但但是市场场的条件件依然在在不断变变化着，消消费者的的情况也也在不断断变化，所所以每年年都有周周而复始始的循环环提升，每每年都有有不同的的竞争。例例如一个个产品面面对的消消费者是是岁岁左右的的年轻

46、人人，但是是年轻人人每过一一年就长长大一岁岁，成熟熟一岁，所所以产品品的促销销主题要要有相应应的变化化，根据据消费者者的接受受能力和和接受条条件去进进行不同同的促销销行为。【案例】可口可乐饮饮料公司司每年在在夏季时时都有很很多促销销活动，它它在建设设市场时时强化品品牌概念念。它的的消费者者主要是是学生、青青年人。青青年人喜喜欢运动动、音乐乐、跳跃跃、动感感，所以以可口可可乐饮料料公司在在推广的的过程中中把品牌牌概念定定义为运运动、青青春、动动感，并并把它和和音乐、体体育结合合起来，这这样与消消费者也也就紧密密地结合合起来了了。促销在不同同产品阶阶段的运运用1导入期期的促销销运用在导入期，企企业

47、运用用促销的的目的是是让消费费者认知知产品，刺刺激消费费者的购购买欲望望，缩短短产品适适应期，提提高通路路配销能能力。导导入期的的促销手手段主要要是建立立产品概概念。需需要提醒醒的是，企企业在建建立产品品概念时时，应该该强调产产品，而而不是其其他的事事物。【案例】一种饮料在在开始打打入市场场时请一一位非常常受欢迎迎的明星星做品牌牌的形象象代言人人。消费费者只要要买该饮饮料，就就能得到到这位明明星的肖肖像图。结结果转移移了产品品概念，把把产品概概念转移移到明星星的身上上。因为为消费者者买产品品时是为为了获得得明星的的肖像图图，而不不是为了了产品的的利益。这这样不能能形成品品牌效应应的积累累，只要

48、要促销一一停止，销销量就会会立即下下降。2上升期期的促销销运用在上升期，需需要扩充充市场，建建立产品品地位，所所以需要要强化产产品概念念，在强强化产品品概念时时要有自自己独特特的主张张，一方方面维持持产品的的价位，不不能降价价，另一一方面增增加服务务，扩大大通路。【案例】我国知名品品牌矿泉泉水农夫夫山泉，它它在推广广时提出出一个脍脍炙人口口的广告告“农夫山山泉有点点儿甜”。这句句广告词词强调了了农夫山山泉的特特点，“有点儿儿甜”就是强强化它的的产品概概念，这这个概念念消费者者可以感感觉到，容容易接受受。3成长期期的促销销运用进入成长期期之后，因因为市场场的需求求持续扩扩大，所所以需要要提升销销

49、量，怎怎样提升升销量呢呢？首先先要让消消费者对对产品有有更多的的认知，不不仅认知知产品而而且认知知品牌。【举例】在冰茶饮料料市场，以以前有旭旭日升，但但是这个个品牌在在前期产产品概念念的切入入不够准准确。因因为冰茶茶与热茶茶不同，热热茶已经经有几千千年的历历史了，而而冰茶则则需要塑塑造一批批新的消消费群体体，引导导以前喝喝热茶的的人群来来喝冰茶茶，教育育这些人人群应该该从产品品概念起起步。但但是旭日日升过多多的强化化了品牌牌概念，等等到真正正的市场场需求形形成之后后，再想想强化品品牌就有有些力不不从心。4成熟期期的促销销运用在成熟期，促促销的目目的是保保持产品品的市场场占有率率，维持持品牌地地

50、位，在在原有的的基础上上进一步步扩大成成果，这这时可以以采用多多种形式式的促销销来实现现这一任任务。【自检】在不同的产产品阶段段，促销销方式也也相应的的有所不不同，填填写下面面的表格格，检验验自己是是否已经经掌握促促销在不不同产品品阶段的的运用。导入期上升期成长期成熟期促销的目的的常用的促销销手段 HYPERLINK 33/kcjy/G19/html/ckda.htm 见参考答案案2-33季节性产品品的促销销方案所有的产品品都有季季节性。有有的表现现得不明明显，一一年的各各个时节节变化不不大；有有的产品品季节性性比较明明显，例例如空调调、冰箱箱、冷饮饮等，在在夏季的的需求远远远大于于冬季，而而

51、火锅、羽羽绒服等等产品，冬冬季则是是需求的的旺季，这这些是明明显的季季节性产产品，此此外像彩彩电，也也有销售售的旺季季和淡季季之分。因因此，需需要针对对旺、淡淡季的概概念而相相应地采采取促销销行为。旺季的促销销是为了了争取销销量，不不是旺季季的促销销是为了了树立品品牌。旺旺季促销销时互相相之间竞竞争激烈烈，需要要利用不不同的促促销方式式去达成成。图2-2 产品季季节促销销曲线图图从上面的曲曲线图可可以看出出，季节节性产品品的促销销分为四四个阶段段：抢占先机在进入旺季季的前期期就事先先做好经经销商的的工作，让让他们配配合铺货货，从而而保证旺旺季时市市场上有有充足的的货源。抢抢占先机机非常重重要，

52、因因为经销销商每年年在某一一种产品品上的资资金是有有限的，这这些资金金运用到到一个品品牌上之之后就不不能更多多地再运运用到其其他品牌牌上，而而且季节节性产品品具有时时间限制制性，经经销商一一般不敢敢尝试太太多的产产品，所所以我们们要“先下手手为强”。【举例】每年的夏季季是冷饮饮的旺季季，企业业一般在在三、四四月份就就要进入入市场，联联系好经经销商，和和经销商商确定促促销的方方案，给给他们一一定的折折扣，让让经销商商保证把把产品分分发给所所有的摊摊点，这这样才能能保证在在夏天到到来时占占据市场场。为全年的销销量提升升铺垫产品到达经经销商手手里之后后，企业业要支持持经销商商，帮助助他们进进行末端端

53、促销，让让他们感感觉到产产品确实实好卖，这这样他们们就会主主动进更更多的产产品，企企业也就就能够占占领更多多的市场场份额，实实现良性性循环。如果企业选选择的促促销方式式不对，例例如进行行卖一送送一的末末端促销销，这时时经销商商并不支支持企业业，消费费者也不不一定支支持企业业，因为为产品的的季节性性还没有有启动，经经销商感感觉不到到利益，消消费者感感觉不到到企业。延长旺季时时间在旺季，企企业不需需要很多多的促销销形式，一一般做现现场促销销，通过过导购人人员来说说服消费费者，争争取尽可可能多的的市场份份额。但但是旺季季总是具具有时间间限制的的，一旦旦旺季结结束，市市场需求求发生改改变，企企业的促促

54、销必须须相应地地改变。这这时需要要做大型型的促销销，以便便刺激消消费者的的需求，使使旺季尽尽可能延延长，从从而保证证在整体体需求下下降的情情况下销销量不至至于下降降得太快快。【举例】夏天最热时时，空调调的需求求量最大大，过了了最热的的时间，销销量开始始走下坡坡路。这这时企业业的促销销一般会会随着季季节的变变化相应应地调整整，有的的品牌买买一台空空调送一一个电饭饭煲，有有的品牌牌提供买买空调免免费安装装服务等等等。动员经销商商囤货到了真正的的旺季结结束，进进入淡季季时，企企业还要要做经销销商的促促销。因因为要让让经销商商明年继继续做自自己的产产品，所所以要动动员他们们囤货，让让他们在在第二年年市

55、场启启动时，先先把库存存消化掉掉。这个个阶段对对经销商商的促销销手段包包括加强强他们对对企业的的信心，给给他们比比较大的的淡季折折让等。【自检】请做下面的的连线题题。1.抢占先先机A.加强强他们对对企业的的信心，给给他们比比较大的的淡季折折让2.为全年年的销量量提升铺铺垫B.做大大型的促促销，以以便更强强地刺激激消费者者的需求求3.延长旺旺季时间间C.在进进入旺季季的前期期就事先先做好经经销商的的工作，让让他们配配合铺货货4.动员经经销商囤囤货D.企业业支持经经销商，帮帮助他们们进行末末端促销销 HYPERLINK 33/kcjy/G19/html/ckda.htm 见参考答案案2-44促销形

56、式与与产品和和品牌的的关联促销形式与与产品和和品牌直直接相关关，产品品销量和和品牌形形象的提提升是决决定促销销形式的的重要因因素。1为了提提升销量量的促销销为了提升销销量的促促销一般般在现场场举行，给给消费者者直接的的利益，强强烈吸引引消费者者当场购购买。2为了提提升品牌牌的促销销如果促销的的目的是是为了提提升品牌牌，就不不能采取取捆绑销销售或大大赠送的的方式，这这样会损损害品牌牌的形象象利益。为为了提升升品牌形形象，要要更多地地强调品品牌的理理念。大型的销售售活动通过在报纸纸上或电电视上举举办大型型的销售售活动，例例如抽奖奖、积分分兑换等等等，在在消费者者当中造造成一定定的声势势，给消消费者

57、留留下深刻刻的印象象，从而而提高品品牌的影影响力。增加服务增加服务也也是促销销的一种种形式，通通过优质质的服务务来传达达企业为为消费者者着想的的立场，强强调品牌牌的理念念，获得得消费者者对产品品的信赖赖。与品牌概念念挂钩的的促销一个成功的的品牌肯肯定有自自己独有有的产品品概念，在在消费者者心中，品品牌与产产品概念念挂钩，一一提起某某个品牌牌就会立立即联想想到它的的产品，或或者一提提起某种种产品就就联想到到这个品品牌。【案例】三菱重工是是一个生生产重工工业产品品的企业业，我们们绝对不不会把它它与生产产食品相相联系，因因为它的的概念非非常清晰晰；联想想的概念念是家用用电脑，它它在长期期推广中中给消

58、费费者灌输输了这样样的理念念。而提提到笔记记本电脑脑，我们们常会想想到，因因为与笔笔记本联联系的更更紧密；提到打打印机，我我们会想想到惠普普，因为为它的品品牌概念念在我们们心中已已经和打打印机相相关联。在竞争条件件下充分分利用促促销工具具1各种促促销形式式促销的形式式多种多多样，主主要有下下面的形形式：免费试用很多产品在在现场促促销时都都有免费费试用，例例如饮料料，会有有小剂量量的免费费品尝；化妆品品能够当当时试用用；机械械或电器器产品也也能够现现场调试试。派送派送与免费费试用有有相同之之处，都都是让消消费者通通过亲身身体验，感感知产品品的特点点，但是是派送比比免费试试用更主主动，影影响范围围

59、更广。【案例】一家生产保保洁品的的企业推推出了一一种新型型的洗发发水。在在进行市市场推广广时，搞搞了一次次大型的的派送活活动，在在北京市市区每家家的邮箱箱里都赠赠送一小小袋洗发发水，结结果成功功地把新新出品的的洗发水水推向了了市场。赠券赠券可以夹夹在报纸纸或杂志志里，也也可以专专门让人人派送，通通过赠券券，给消消费者一一定的让让利，能能够有效效地刺激激消费者者的购买买欲望。推介会和展展示会一些产品还还需要进进行演示示，例如如电脑怎怎样使用用、器械械设备怎怎样操作作等，通通过推介介会和展展示会可可以有效效地解释释产品的的功能、性性质、操操作方法法，让消消费者对对产品有有感性、直直接的印印象。推推

60、介会一一般由机机关先采采用，然然后再逐逐步扩充充到社会会。经销商的促促销经销商是联联系产品品和末端端消费者者的中间间桥梁，因因此，要要重视对对经销商商的促销销，给他他们一定定的折扣扣，保持持他们对对产品的的忠诚度度。2怎样选选择合理理的促销销形式促销的形式式有这么么多种，怎怎样才能能选择最最适合自自己产品品的促销销形式呢呢？有以以下几个个基本原原则：考虑企业的的现状和和当时的的市场竞竞争情况况一个企业在在选择促促销方案案时，一一定要考考虑自己己的实力力、产品品的特征征以及市市场的竞竞争情况况，根据据客观条条件来适适时决定定促销方方案。【案例】一种卫生巾巾新推出出一个品品种。为为了推广广新产品品