某公司租赁品牌传播建议策划案

1、首汽租赁品牌传播建议PAGE 86 -摘要本次首汽租赁品牌传播建议只有两个部分：问题和方案，化繁为简，致力于问题解决。问题是什么么？对于于京城最最早从事事汽车租租赁服务务的公司司之一，拥拥有行业业四“优”：硬件件条件“优”、历史资资格“优”、市场份份额“优”、整体体实力“优”的北京京首汽租租赁公司司来说，我我们拨开开传统的的市场、消消费者和和竞争三三段论分分析的层层层云雾雾，触到到了首汽汽租赁现现有问题题的核心心品牌牌的模糊糊，这种种模糊在在外在表表象上直直接导致致了品牌牌形象的的缺失，消消费者记记忆点的的缺失，忠忠诚度的的缺失等等等，这这些是首首汽现有有问题的的症结所所在。如何解决问问题？与

2、与其说是是重塑品品牌，不不如说是是一个对对品牌进进行“去粗取取精”的过程程，我们们并不赞赞同对首首汽租赁赁的品牌牌形象进进行颠覆覆，而是是要逐渐渐的施行行一个保保留正面面因素（信信赖感、质质量感等等），消消除负面面因素（保保守陈旧旧等）的的品牌校校正过程程。为实实现这一一目标，我我们为首首汽提出出了品牌牌的USSP“您身身边的红红旗服务务”。这一一定位除除了独一一无二的的U（uuniqque唯一一性）以以外，还还在延续续首汽品品牌份量量感的同同时，完完成了对对消费者者的“质量承承诺和情情感沟通通”。 定位之下，我我们的执执行思路路是运用用以公关关为主导导的整合合营销传传播手段段，由内内（服务务

3、改进）而而外（形形象宣传传），全全面解决决问题。在在内部问问题服务改改进方面面，我们们对原有有会员管管理体制制进行细细化，升升级会员员卡，使使之更加加具有激激励作用用；创造造性的提提出“首汽定定制服务务”方案，与与行业其其他竞争争者进行行区隔，从从行为上上强化消消费者心心中首汽汽服务独独特性的的形象。在制定本次次首汽形形象宣传传方案时时，我们们回避了了散点式式高投入入的杂志志电视广广告形式式，主要要采用公公关活动动等性价价比高的的形式，与目标消费者面对面，提高宣传到达率，并创造性地策划了本次策划案的“案中案”借力即将到来的2008年奥运会，模拟实施了横跨两年半的“首汽租赁2008奥运国际伴旅”

4、事件营销计划，通过长达两年半的密集型品牌教育，使首汽租赁的品牌形象基本进入普通消费者视野，提升首汽在现有消费者心目中的形象，最终完成首汽租赁公司在2006年提升北京市场占有率20%的中短期目标和2008年后成为中国租车行业服务质量代名词和行业领袖的长期目标。目录第一部分 问题题5一、问题何何来北京汽汽车租赁赁行业整整体态势势分析5（一）北京京市汽车车租赁行行业现状状评析首汽汽面对的的市场背背景5（二）北京京汽车租租赁需求求分析及及预测首汽汽所占有有的行业业机会7（三）从行行业现状状及发展展审视首首汽现存存问题8二、问题何何急首汽租租赁竞争争状况分分析99（一）现有有主要竞竞争者分分析 首汽汽的

5、竞争争优势99（二）潜在在竞争者者分析 首首汽的提提升空间间9（三）从竞竞争态势势审视首首汽现存存问题110三、问题何何大首汽租租赁消费费者分析析 11（一）现有有主要消消费者分分析 与首首汽共同同成长的的一代111（二）潜在在消费者者发现 首首汽市场场老化的的关键点点112（三）从消消费者分分析审视视首汽现现存问题题 133四、 问题题如何解解决症结归归纳及解解决方案案推导114第二部分 方案案15一、品牌核核心定位位方案 151、品牌现现有品牌牌形象1152、品牌形形象改进进方案1153、品牌未未来定位位图1664、未来品品牌内涵涵描述1175、全新定定位USPP 1776、品牌未未来建设

6、设目标1187、全新CCI系统统188、全新企企业网站站及会员员服务系系统设计计18二、服务营营销方案案1991目标192方案口号号1193原有服务务体制改改进19升级的的会员管管理制4特色服务务建议200特色车车辆定制制服务三、品牌形形象传播播方案211背景212选择奥运运的原因因2213方案目标标2114目标对象象2115方案计划划首汽汽租赁“20008奥运运国际伴伴旅”事件营营销方案案216、详细流流程21第一阶段政府府公关阶阶段（220055年八月月至20005年年十二月月）21第二阶段国内内外宣传传阶段（220066年一月月至20008年年一月）22活动一：红红旗车队队展览活动二：2

7、20066租赁行行业高峰峰论坛第三阶段服务务实施阶阶段（220088年一月月至20008年年八月）24具体措施宣传方式四、媒体投投放计划划226媒体目标226传播策略226媒体组合227排期表288五、预算及及效果评评估28媒体预算 228公关预算229其他预算229效果评估229附 录 30附录一：重重新认识识汽车租租赁行业业30附录二：北北京汽车车租赁市市场的观观察与分分析322附录三：从从行业现现状看首首汽租赁赁的问题题所在37附录四：首首汽租赁赁现有广广告、宣宣传情况况39附录五：全全新CII设计及及相关设设计41附录六：平平面广告告及广播播广告文文案42附录七： 首汽完完美会员员卡细

8、则则51附录八：消消费者租租车情况况调查表表54附录九：消消费者租租车满意意度调查查表55前言在我国汽车车工业快快速发展展的今天天，作为为汽车产产业链条条中的重重要环节节汽车车租赁业业经历了了92、993年的的起步阶阶段，995年至至20000年的的快速膨膨胀阶段段，进入入了20000年年至今的的市场调调整阶段段。在这这一时期期，由于于中国汽汽车市场场发展提提速，汽汽车价格格的下降降，以及及二手车车市场的的剧烈震震荡、旧旧车销售售的价值值缩水、竞竞争加剧剧导致租租价大幅幅下降等等等因素素，使得得汽车租租赁公司司的利润润被不断断蚕食，行行业利润润率逐年年下降，市市场风险险不断加加大，不不少中小小

9、企业在在这一阶阶段自动动调整，甚甚至在观观望、淡淡出或索索性选择择退出市市场；市市场进入入重构阶阶段，较较有实力力的企业业也乘势势整合自自身，扩扩大市场场份额，巩巩固行业业地位。作为目前中中国最大大的本土土汽车租租赁企业业北京京首汽租租赁有限限公司在在企业历历史、硬硬件条件件、公司司规模、经经营网络络等方面面均占据据着行业业领先的的地位；但另一一方面，企企业同样样面对着着国外租租赁业巨巨头的高高端紧压压以及本本土尾随随者的恶恶性价格格竞争；更为重重要的是是，首汽汽租赁在在广告宣宣传和品品牌经营营方面，长长久停留留在“酒香不不怕巷子子深”的初级级阶段，这这与首汽汽租赁现现有的市市场地位位和现阶阶

10、段的竞竞争状况况完全不不相匹配配，并直直接导致致在占领领消费者者的心智智方面，特特别是在在广大新新成长起起来的770、880年代代的消费费者心中中，“首汽”原有的的品牌忠忠诚度和和亲切感感（主要要源自首首汽租赁赁与“红旗国国宾车队队”的历史史渊源）正正在失去去它的优优势。与大多数来来自于国国企改制制的企业业一样，首首汽租赁赁正面临临着改制制后的品品牌重建建重任，急急需在消消费者心心中树立立完整清清晰的品品牌形象象，并与与竞争对对手形成成独特的的品牌差差别；特特别是面面对着国国际租赁赁市场排排名一、二二位的赫赫兹、艾艾飞斯进进入中国国后的品品牌压力力，品牌牌和形象象建设更更应该被被提上企企业发展

11、展的日程程。在这一思路路指导下下，针对对问题，我我们制定定了一系系列以公公关为主主导方向向的品牌牌沟通方方案，策策划并模模拟实施施了横跨跨两年半半的“首汽220088国际伴伴旅”事件营营销计划划，全面面打响品品牌翻身身仗。第一部分 问题题一、问题何何来北京汽汽车租赁赁行业整整体态势势分析（一）、北北京市汽汽车租赁赁行业现现状评析析（行业业详细分分析见附附录二） 企业数数量众多多，拥有有租赁汽汽车数量量200000余余辆 各企业业实力差差距较大大，具规规模经营营优势的的企业稀稀少图1 北京京市汽车车租赁企企业车辆辆拥有情情况数据来源：20004交通通部统计计资料 行业监监管滞后后，市场场秩序较较

12、混乱 行业资资质认证证未发挥挥作用，行行业规范范缺失 相关行行业支持持力度微微弱，发发展后劲劲不足 社会信信用体系系未建立立，骗租租现象使使企业深深受其害害（二）、北北京汽车车租赁需需求分析析及预测测 首首汽所占占有的行行业机会会据有关部门门统计，未未来几年年内北京京市的租租赁汽车车数量将将有以下下发展趋趋势：图 2 北北京市汽汽车租赁赁车辆数数预测值值数据来源：20004交通通部统计计资料1、公务用用车制度度改革北京公务购购车将被被取消，原原公务用用车将走走向市场场，这将将带来336万辆辆规模的的潜在租租车需求求，首汽汽租赁的的“红旗车车”传统将将迎来更更大的发发展空间间。2、商务租租车市场

13、场广阔北京的国内内外驻京京机构的的数量将将持续上上升，这这些企业业大都接接受通过过租车达达到“成本可可控”的理念念，首汽汽租赁拥拥有充足足的中高高档商务务车，将将大有用用武之地地。3、旅游租租车前景景可观北京国际旅旅游人口口的不断断增加将将带来自自驾车旅旅游的需需求，这这些外国国游客希希望通过过租车享享受个性性化旅游游，这个个市场对对汽车租租赁公司司的要求求较高，如如接受国国际驾照照、提供供双语服服务、交交通标志志指南等等相关服服务都要要跟上。首首汽租赁赁可在现现有基础础上重点点发展此此项业务务，用具具有本土土特色的的服务及及文化形形式吸引引国外游游客。4、个人租租车市场场后劲十十足在北京，越

14、越来越多多的人加加入了“有本无无车”族，统统计数字字见图22。北京市机动动车驾照照持有量量在以110%的的速度递递增。首首汽租赁赁应当重重视这一一市场持持续增长长的势头头，除为为目标消消费群提提供相应应的中档档车型外外，还应应提供个个性化的的服务。图3 220022-20004年年北京有有本无车车缺口分分析图数据来源：20004交通通部统计计资料5、货车租租赁市场场的潜力力 目目前我国国货运车车辆的空空驶率高高利用效效率低的的问题显显著，按按照美国国租赁上上用货车车的比例例，至少少有211.5%的车辆辆是租赁赁的；随随着竞争争加剧，租租赁货车车是企业业降低成成本的有有效选择择。首汽汽租赁可可在

15、发展展客运租租赁业务务的同时时，针对对此市场场进行一一些尝试试。 （三）、从从行业现现状及发发展审视视首汽现现存问题题租赁企业数量众多租赁企业数量众多首汽租赁规模最大，但不进则退，国内外竞争对手均不容小视企业实力良莠不齐、具一定规模的企业凤毛麟角首汽租赁受到一定影响，应当用实力吸引消费者，并与管理部门协作共同规范市场行业正在向成长期过度，政府介入与市场自身调控不协调，市场秩序较为混乱不断有国内外企业进入、竞争加剧社会信用体制缺乏行业监管薄弱，不合法企业扰乱市场首汽租赁发挥行业领导者作用，研究引入国外先进运作模式，与政府加强沟通，有序推进市场建设首汽租赁加大宣传，以实力积极应对首汽租赁与政府多方

16、协调，防范风险受车价、油价、二手车市场波动、联合汽车制造企业等多方面影响，制约因素众多，障碍重重 首汽租赁行业第一，对大多数企业具有绝对优势；需力求发展保持地位首汽租赁借鉴国外经验，实现行业联合，搭建业务合作平台二、问题何何急首汽竞竞争状况况分析（一）、现现有主要要竞争者者分析 首首汽的竞竞争优势势从下表中可可以看到到，首汽汽的主要要竞争对对手来自自国内市市场的以以今日新新概念、北北汽福斯斯特、银银建为代代表的国国内租赁赁公司，特特别是上上述三家家公司，与与首汽的的创建历历史相当当，营销销方式也也很相似似，这些些新生力力量具有有观念现现代、经经营灵活活、求新新求变的的特征，加加之广告告宣传攻攻

17、势强于于首汽，在在消费者者心中形形成了广广泛的认认知度。安飞士赫兹yourcar等外资品牌今日新概念、九龙福斯特、银建、北辰安飞士赫兹yourcar等外资品牌今日新概念、九龙福斯特、银建、北辰北京其他两百多家租赁公司首汽租赁（二）、潜潜在竞争争者分析析 首首汽的高高端压力力上图中的以以赫兹、安安飞士为为代表的的外资强强势企业业，现在在已经在在以不同同的公司司组成形形式进入入北京市市场，例例如赫兹兹以独资资的形式式已经在在北京拥拥有燕莎莎等三家家店了，安安飞士与与上海汽汽车工业业销售总总公司合合资成立立的安吉吉汽车租租赁也在在北京干干得风风风火火。外外资品牌牌不仅拥拥有雄厚厚的资金金背景、成成熟

18、的运运作模式式和先进进的管理理经验，随随着政府府逐渐减减少对市市场的介介入，这这些外资资企业必必将获得得更加公公平的市市场机会会，对行行业产生生巨大冲冲击。（三）、从从竞争态态势审视视首汽现现存问题题与国内公司司相比与国外公司司相比首汽比较优优势老品牌，公公司规模模大，实实力强，消消费者认认知度高高，美誉誉度高，颇颇受好评评。政策支持（即即将丧失失）、本本土化 ，市场场环境熟熟悉，消消费者认认可度高高首汽比较劣劣势形象偏老化化，给人人古板、不不予变通通的印象象。广告告宣传较较弱，受受众认知知度还不不够广泛泛服务类型单单一，盈盈利类型型单一，服服务质量量还有待待提高，还还未形成成品牌建建设与维维

19、护的体体系，1、企业形形象陈旧旧单调造成这种状状况的原原因有：国有企业业的观念念及体制制影响部分员工工安于现现状，盲盲目满足足不重视形形象工程程，认为为老牌子子没有过过多宣传传的必要要2、与消费费者缺乏乏情感的的沟通“首汽”具具有辉煌煌的历史史，当年年的首汽汽公司“红旗国国宾车队队”是许多多中老一一代人记记忆中独独特的一一部分，他他们对“首汽”非常具具有亲切切感，事事实证明明，很多多来租车车的消费费者都是是冲着“首汽”两个字字而来。这这是一个个典型的的感性诉诉求点，但但企业并并未很好好的加以以利用。3、没有显显示出谦谦虚的、学学习的姿姿态 首首汽租赁赁凭借着着自身实实力在行行业中占占据领先先地

20、位，企企业尽管管也意识识到了行行业竞争争在日益益加剧，却却没有亮亮出积极极的态度度，缺乏乏卓有成成效的实实际行动动来应对对挑战。 问问题解决决起来并并不轻松松，观念念、态度度的改变变是重点点；首汽汽租赁无无疑要投投入到激激烈的市市场竞争争中去，这这需要不不懈的努努力。三、问题何何大首汽租租赁消费费者分析析根据市场调调查及企企业资料料统计，我我们看到到“首汽租租赁”凭借其其在业内内多年稳稳定发展展和企业业自身的的文化历历史，已已经在消消费者心心理树立立了一个个属于“首汽”两个字字的基本本形象，尤尤其是对对于500600年代出出生的一一代消费费者，“首汽”就是一一个有信信誉，值值得让人人相信的的品

21、牌。有有着良好好的形象象和不错错的口碑碑。但曾曾经的“红旗车车队”作为现现代汽车车租赁业业界的老老大哥，这这样的形形象似乎乎还远远远不够。（一）、现现有主要要消费者者分析与首首汽共同同成长的的一代50600年代出出生的消消费者是是现今社社会的中中坚力量量，他们们与首都都汽车公公司700年代成成立的“红旗国国宾车队队”几乎同同时成长长起来；当时的的红旗车车队在完完成接待待外宾任任务的同同时，其其“国车”的良好好形象、高高水准的的服务使使得百姓姓与“首汽”的品牌牌建立了了独特的的情感联联系。首首汽租赁赁的现有有主要消消费者正正是500600年代出出生的这这一代人人。具体来分析析现阶段段较为固固定的

22、“一级消消费群”：一级消费群群：2550岁岁商务男男性，中中高层决决策阶级级及公务务员，租租车主要要为商务务公务用用。这一部分消消费群体体在总体体的消费费群体中中占到880%左左右，原原因主要要有两点点：（11）“首汽”已经成成为他们们心目中中的品牌牌。值得得信赖。（22）这一一特定群群体大多多已经工工作多年年，拥有有一定的的经济基基础，做做事较为为保守稳稳妥，拥拥有自己己的事业业 或者者在公司司中居于于要职，有有一定的的职能权权限。综综合上述述两个原原因成为为“首汽”现阶段段的目标标消费群群体。描述：年龄龄在255500岁之间间，性别别以男性性为主，他他们是公公用租车车的主要要决策者者和使用

23、用者，拥拥有较高高收入和和决策权权力，注注重品牌牌和身份份，他们们取得今今天的成成就多是是经过了了艰辛的的努力，他他们也喜喜欢历史史，会缅缅怀过去去的峥嵘嵘岁月，对对国家民民族有强强烈的归归顺感。他他们不容容易受到到广告等等大众媒媒体的影影响，反反而更加加重视口口碑和形形象的匹匹配。支持点：消消费的主主要贡献献者 图4资料来源：企业内内部统计计首汽现有778%的的利润收收入主要要来自于于租期较较长，收收益稳定定的商务务和公务务租车市市场，而而且公车车租用市市场在一一定程度度上还在在扩大：从北京京经济发发展状况况来说，北北京窗口口功能的的增强使使得国内内外驻京京机构将将保持增增长趋势势，总部部经

24、济、会会议经济济等潜在在客户的的需求也也将随着着总量的的增多及及观念的的更新而而放大；从企业业的角度度来看，市市场竞争争的加剧剧，迫使使企业将将逐步接接受国外外企业热热衷的“成本可可控”理念的的认可，所所谓“成本可可控”，即公公司在若若干时间间内，一一切费用用都可以以确切计计量，以以此来核核定自己己的产品品价格、制制定营销销策略。采采用租车车的方式式，随时时可以调调整开支支，风险险小，理理念灵活活性，是是降低成成本的最最好方法法。（二）、潜潜在消费费者发现现针对对首汽市市场老化化的关键键点从企业发展展角度分分析，现现阶段“首汽”的主要要业务分分为两大大方面：“商务”和“私人出出游”（二者者比率

25、在在3：11左右）其其中“商务”主要是是公对公公的业务务，平均均消费年年龄在335岁以以上，“私人出出游”主要是是公对私私的业务务，年轻轻一代（220330岁）是是很大的的一部分分。大约约占到770%以以上。由由此可见见，用不不了三到到五年的的时间，于于公于私私，通观观大局，660年代代以后动动出生的的消费群群体将会会取代现现有消费费群体成成为真正正的目标标消费群群体。因此，我们们应抓住住这个潜潜在的大大市场，为为“品牌保保鲜”，在这这一个消消费群体体即二级级消费群群中树立立品牌形形象：二级消费费群：220445岁中中高收入入，城市市“有照无无车”一族，主主要为旅旅游休闲闲私用。描述：年龄龄在

26、200455岁之间间，城市市“有本无无车”一族，中中高收入入，以男男性为主主，他们们是旅游游休闲私私用车的的主要使使用者。他他们拥有有驾照但但暂时还还没有自自己的私私车，他他们选择择租车，是是追求生生活品质质的表现现。他们们用车较较有季节节性，如如周末、节节假日。他他们对车车的个性性化要求求很高，但但现阶段段在租车车服务中中基本没没有得到到满足。他他们同样样注重品品牌和自自身的认认同感，并并且更容容易受到到广告等等大众媒媒介的影影响。 支持点：市场的的增长点点图5资料来源：20004交通通部统计计资料我国潜在的的个人租租车用户户在不断断扩大。从从以上220022和20004年年的研究究数据显显

27、示，尽尽管北京京市的机机动车保保有量和和驾照持持有量分分别在以以19.5% 和133.333%的高高速递增增，仍有有1100万左右右的有照照无车者者，这1100多多万有本本无车的的缺口造造就了北北京市租租赁业巨巨大的市市场空间间。从消消费者角角度来看看，由于于一次性性购入汽汽车费用用、保养养费用的庞大，灵灵活方便便的汽车车租赁成成为这一一代消费费者越来来越乐于于接受的的代步形形式。从从未来发发展趋势势来看，二二级消费费群构成成比例将将会随着着人民消消费水平平的提高高和消费费观念的转变变呈现快快速增长长的趋势势，成为为汽车租租赁行业业的市场场增长点点。（三）、从从消费者者分析审审视首汽汽现存问问

28、题 一级消费者者是首汽汽目前最最大的消消费构成成，也是是企业利利益的主主要来源源，这部部分重度度消费者者是首汽汽的老顾顾客，有有很强的的品牌忠忠诚度，他他们对首首汽往往往有较深深的感情情，在传传播时只只要注意意巩固关关系即可可，但由由于一级级消费者者是主要要收益来来源，宣宣传时也也要重视视。首汽在消费费者方面面的问题题主要存存在于二二级消费费者，他他们在感感情上离离首汽较较远，且且由于首首汽长期期疏于对对这一阶阶层消费费者的品品牌教育育，使首首汽品牌牌的知名名度和美美誉度在在二级消消费者中中长期处处于空白白状态。品牌认知空空白，缺缺乏核心心记忆点点是现阶阶段首汽汽在消费费者心中中，特别别是在与

29、与二级消消费者沟沟通中最最大的问问题。四、问题如如何解决决症结结归纳及及解决方方案（一）、问问题归纳纳通过以上三三个部分分的分析析，问题题从各个个方面汇汇总起来来，形成成我们对对首汽现现有品牌牌形象上上的基本本观察：首汽品牌形形象SWWOT分分析优势劣势首汽是行行业的领领导品牌牌之一，知知名度高高，市场场占有率率高无可比拟拟的硬件件条件和和成熟的的运营网网络深厚的企企业背景景和稳定定的消费费群体首汽在老老一代人人们心中中的“光辉”形象感感服务类型型单一品牌缺乏乏核心记记忆点，形形象缺乏乏活力品牌缺乏乏活力与与创新。核核心记忆忆点缺失失忽视长期期渐进式式的品牌牌教育，造造成年轻轻消费群群体的断断

30、层机会威胁整个行业业尚未形形成真正正意义上上的大品品牌首汽在消消费者，特特别是北北京消费费者心中中的良好好形象，成成为沟通通的基础础奥运会、公公务用车车改革、自自驾车需需求等诸诸多市场场机会点点其他竞争争品牌对对租赁行行业“领导地地位”这一概概念的抢抢夺消费者面面临众多多选择而而降低忠忠诚度企业内部部以“行业第第一”自居，停停滞不前前的观念念（二）解决决方案推推导 既然然现阶段段首汽问问题的核核心都集集中到品品牌形象象模糊缺缺乏核心心记忆点点上，我我们就来来解决品品牌形象象问题。第二部分 方案案品牌定位方方案、正面国有企业的信赖感有实力历史感严谨踏实稳重负面正面国有企业的信赖感有实力历史感严谨

31、踏实稳重负面缺乏核心记忆点缺乏活力/死板僵化“土气”老牌子需要保留留的正面面形象资资产 需需要消除除的负面面形象资资产、品牌形形象改进进方案注入新的元元素 消除除旧的元元素我们只用服务说话缺乏核心记忆点我们只用服务说话缺乏核心记忆点缺乏活力、死板求新求变，与时俱进缺乏活力、死板求新求变，与时俱进有点土气汽车租赁第一品牌有点土气汽车租赁第一品牌老牌子陪您一路走来的老朋友老牌子陪您一路走来的老朋友3、首汽品品牌未来来定位图图追随小品牌追随小品牌首汽现在位置理想位置其他大多数尾随品牌 部分国外潜在竞争品牌服务全方位领导品牌服务单一服务是服务务行业品品牌竞争争的核心心，我们们希望在在与首汽汽的共同同努

32、力下下，从“内”（经营营改革）而而“外”（品牌牌宣传）全全面解决决问题，最最后达到到上图中中“服务全全方位”和“领导品品牌”的理想想位置。在被服务质质量和品品牌地位位两个标标准划分分的四象象限中，与与其他主主要竞争争对手相相比，首首汽现阶阶段虽然然处在一一个较为为优越的的位置，但但同时要要看到存存在的问问题（服服务类型型的单一一和服务务水平的的滞后）和和潜在的的压力（国国外品牌牌完全进进入市场场后在服服务质量量和市场场运作方方面的优优势）。4、未来的的品牌内内涵描述述品牌印象 品牌个个性中国租车行业的老大中国租车行业的老大全方位的服务品质无可比拟的硬件条件优良的历史传承（红旗车队），USP中国

33、人自己的名牌走向国际的中国品牌品质卓越品质卓越值得信赖诚实稳重安全可靠有人情味亲切感、首汽租租赁的全全新定位位USSP（1）、形形象定位位以“红旗服服务”为定位位核心点点，推出出“奥运战战略”，树立立租车行行业第一一品牌形形象。（2）、主题题口号您身身边的红红旗服务务这个口号的的立意是是，通过过改进服服务质量量，扩大大服务范范围和增增进服务务情感价价值，在在消费者者心中形形成“首汽=优质租租车服务务”的明确确印象。 （3）、红旗旗服务首汽汽的USSP红旗服务是是我们为为首汽提提出的UUSP，在这个产品服务严重同质化的市场条件下，我们选择“您身边的红旗服务”为首汽的USP，有以下两方面原因：首先

34、，汽车租赁行业的行业特性决定了“服务”是竞争的核心点，现阶段市场上的同类品牌在形象传播上没有任何一个强调“服务”，这是市场的空白点，我们要抢占这种说法。其次是由于首汽与红旗车队的历史渊源，以及红旗车在国心目中的特殊地位：一种中国人对其与生俱来信赖感，借助“红旗”高档次、信赖感、国人亲切感的良好联想度，在形象上，“红旗服务”在延续首汽品牌份量感的同时，又完成了对消费者的“质量承诺和情感沟通”。（4）、全新CI系统（详见附录八）（5）、全全新企业业网站及及会员服服务系统统设计（详详见附录录八）、品牌未未来建设设目标首汽租赁要要在提高高竞争力力的同时时改进品品牌内涵涵、扩大大品牌影影响力，因因此未来

35、来目标分分为竞争争目标和和品牌价价值目标标：领军国内同行领军国内同行同外资企业取得竞争均势同外资企业取得竞争均势成为首都北京的窗口型企业成为首都北京的窗口型企业7、全新CCI系统统（详见见附录五五）8、全新企企业网站站及会员员服务系系统设计计（详见见附录五五）二、服务营营销方案案、目的：帮助企企业改进进内部服服务质量量，使之之后的传传播宣传传“言之有有据”、方案口口号：您您身边的的红旗服服务、原有服服务体制制的改进进升级级的全面面的会员员管理（1）、怎怎样做好好会员制制客户管管理？会员员的特权权享有和和长期服服务保质质更具诱惑惑性的入入会门槛槛更具诱惑惑性的优优惠条件件更具诱惑惑性的服服务体系

36、系会员制是汽汽车租赁赁行业客客户管理理的普遍遍形式，提提高客户户管理质质量是提提高企业业在消费费者心中中美誉度度的最直直接的方方法。（2）、方方案计划划： eq oac(,1)会会员卡升升级服务务：会员员细则详详细参见见附件八八建议首首汽会员员卡由原原有一种种类型升升级为普普通会员员、VIIP会员员、白金金会员和和钻石会员员四种级级别，加大入入会的容容易性和和会员种种类之间间的待遇遇差别，以以吸引更更多的会会员入会会和鼓励励原有会会员不断断消费升升级。详详见附件件会员卡升级级转换示示意表： 说明：各级别别的会员员可以通通过一次次性交纳纳转会费费或积分分升级成成为高一一级别的的会员，直接享受更多

37、的优惠条件。分普通会员分普通会员VIP会员白金会员钻石会员+ 元+元+元分分+元 eq oac(,2)顾顾客反馈馈中心的的建立建立网上客客户资料料管理中中心，会会员一旦旦入会即即进入客客户全面面管理系系统，对对消费次次数达到到3次以以上的客客户进行行定期的的电子函函件的满满意度反反馈调查查，以保保持与消消费者的的良好关关系及建建立企业业客户一一手资料料库，以以利于下下一阶段段的客户户服务改改进和广广告宣传传。、特色服服务建议议首汽汽特色车车辆定制制服务（1）、需需求分析析：产品同质质化严重重，个性性服务是是竞争的的法宝现有市场场的空白白点（2）、方方案计划划 eq oac(,1)内内容阐述述：

38、考虑虑到消费费者租车车的各种种不同用用途，在在消费者者进行网网上订车车时就进进行车型型、颜色色、内饰饰的个性性化定制制：商务用车套套餐银色服服务旅游用车套套餐绿色服服务休闲用车套套餐橙色服服务以旅游用车车套餐（绿绿色服务务）为例例：第一步，我我们在订订车服务务的网页页上提供供以下可可选项：车型定制： 越野车车房车车色定制： 宝石红红迷彩绿绿深海蓝蓝金属黑黑是否需要个个性配饰饰：是 不需要要 这是什么？我要了了解（链链接到会会员服务务页面）第二步，在在正式下下单订车车后十分分钟内完完成对所所订车辆辆的内饰饰定制装装饰，在在车上加加装首汽汽导航精精美台历历一台、逍逍遥行自自驾旅行行图、温温馨面巾巾

39、纸一包包、关爱爱健康ook绷一一包、贴贴心速溶溶咖啡一一包。第三步，客客户到点点取车 eq oac(,2)告告知方案案：企业业网站、会会员手册册、首汽汽客户反反馈信、店店内海报报及宣传传资料、平平面广告告、广播播广告（详详见附录录九）三三、品牌牌形象传传播方案案1、背景 在确确定首汽汽的USSP之后后，需要要在第一一时间内内通过强强有力的的宣传形形式将首首汽全新新的品牌牌定位传传播到目目标消费费者心目目中去，在在这次的的传播建建议中，我我们舍弃弃了传统统的广告告加促销销的形式式，而选选择合理理借力大大事件，运运用事件件营销的的思路，配配合整合合营销的的传播手手段，将将首汽即即时改进进的服务务质

40、量和和创新的的服务体体系，通通过对应应的广告告形式和和媒介形形式传播播出去，以以达到提提高品牌牌认知度度和美誉誉度的效效果。2、事件的的选择案中中案首汽租赁“20008奥运运国际伴伴旅”事件营营销方案案支持点：奥运能给首首汽带来来：外资公司司进入，带带来长期期客户国内外游游客进入入，带来来市场增增长点解决现有有品牌“找不到到在哪”的问题题提升国际际国内品品牌知名名度和美美誉度营造与政政府媒介介民众的的良好关关系3、方案目目标：运用事件件营销结结合“奥运”大事件件提升品品牌形象象结合首汽汽全面提提升的服服务质量量，进行行消费者者告知。4、目标对对象北京市民、全全国其他他地区旅旅游者、国国外旅游游

41、者5、方案计计划第一阶段政府府公关阶阶段（220055年八月月至20005年年十二月月）第二阶段国内内外宣传传阶段（220066年一月月至20008年年一月）第三阶段服务务实施阶阶段（220088年一月月至20008年年八月） 6、详细流流程第一阶段政府府公关阶阶段（220055年八月月至20005年年十二月月）活动目的的：与政政府、北北京奥组组委达成成合作协协议，作作为奥委委会指定定汽车租租赁服务务供应商商目标对象象：北京京市政府府、北京京奥组委委、各大大媒体记记者形式：政政府高层层公关，赞赞助活动动宣传方式式：发函函邀请、奥奥运会官官方网站站第二阶段国内内外宣传传阶段（220066年一月月

42、至20008年年一月）活动目的的：以奥奥运会特特有形式式合作伙伙伴的身身份向全全世界游游客告知知首汽服服务信息息，扩大大市场份份额开拓拓海外知知名度，提提升国内内品牌形形象，在在消费者者形成负负责任大大气的企企业形象象。 宣传思路路：这一一阶段横横跨两年年，时间间较长，我我们的宣宣传要遵遵循循序序渐见的的原则，在在两年的的时间内内完成一一个消费费者品牌牌观念逐逐步提升升的传播播过程，具具体“进阶”过程如如下表：以消费者心中原有的首汽形象（历史感、亲切感）为基础，添加信赖感、质量感的宣传元素以消费者心中原有的首汽形象（历史感、亲切感）为基础，添加信赖感、质量感的宣传元素在形成企业信赖感、稳重感的

43、基础上，逐步添加企业不断创新、打造租赁企业领导者的宣传元素在形成一流的国内品牌形象后，引进首汽参与国际事务的宣传元素，全面提升品牌国际形象目标对象象：国内内外游客客，北京京市民形式：公公关活动动，平面面广告宣宣传、店店头广告告主要活动动： eq oac(,1)“红旗车车队”历史图图片回顾顾展主题：“您您所不知知道的红红旗车国国宾队” 形式：会展展活动与与报纸软软文相结结合 内容:A会展部部分：时间：20005年年8月初初（建军军节期间间）至九九月中地点：北京京中华世世纪坛、北北京国际际会展中中心主要对象：全市市市民（特特别是中中大学生生群体和和一级消消费者） 形式：历史史图片展展示和红红旗汽车

44、车车型展展具体流程：配合八月建建军节宣宣传主题题和爱国国主义教教育，联联合首汽汽租赁上上级企业业首旅集集团在中中华世纪纪坛举办办“您所不不知道的的红旗车车国宾队队”大型历历史图片片回顾展展，在会会场发放放“红旗车车队今何何在”的宣传传册，印印有首汽汽租赁企企业介绍绍；在会会展图片片中出现现首汽租租赁企业业照片配合九月车车展，联联合一汽汽集团在在国际会会展中心心举办“红旗世世纪情”历史老老车见面面会，邀邀请首汽汽企业老老员工原红红旗车队队司机XXXX先先生出席席开幕仪仪式，邀邀请新闻闻媒体，并并在展台台背板上上出现“合作企企业：首首汽租赁赁”及企业业宣传口口号字样样。特别说明：由于现现有观念念中

45、租车车与买车车的矛盾盾性，建建议此次次活动中中不进行行任何直直接的企企业宣传传，但要要考虑到到车展受受众与首首汽目标标受众的的高度切切合性以以及与一一汽红旗旗企业的的良好联联想度，以以及活动动的高规规格，隐隐性宣传传反而会会有更好好的效果果。B报纸软软文部分分：主题：“我我与红旗旗车队的的老故事事” “我为总总理开过过车”形式:报纸纸软文、有有奖征文文、刊花花广告、内容：报报纸软文文以“我为总总理开过过车”为主题题的老国国宾车队队司机人人物专访访，共十十期，每每周五北北京晚报报五色色土副刊刊的“人物面面对面”栏目刊刊登有奖征文文以“我与红红旗车队队的老故故事”为主题题的有奖奖征文，共共十期，每

46、每周一新新京报文文化副刊刊刊登刊花广告告共112次，每每周一新新京报赛赛道周刊刊（媒介计划划见附录录） eq oac(,2)、220066中国汽汽车租赁赁行业高高峰论坛坛时间：220066年3月月10日日3月月15日日地点：交交通部、北北京交通通大学 中国国科技讲讲堂 主要对象象：中国国汽车租租赁行业业业内人人员及相相关人员员形式：学学习培训训目的：加加强行业业影响力力和控制制力，扩扩大经营营网点建建设，配配合员工工培训教教育第三阶段服务务实施阶阶段（220088年一月月至20008年年八月） 方案目的的：兑现与消费费者承诺诺，在国国外旅游游者心目目中打造造首汽北北京窗口口形象，借借助奥运运会

47、提升升品牌形形象从国内内品牌走走向国际际品牌，形形成与其其他竟品品不可比比拟的竞竞争优势势，真正正确立行行业领导导地位。服务细则则：1、赛事用用车定制制对观看比赛赛、出外外旅游的的用车者者进行车车辆定制制服务，与与首汽前前期推出出的定制制服务相相结合，并并针对奥奥运赛程程，推出出观看比比赛接送送服务，会会员享受受优先特特权。2、会员鼓鼓励用车车计划“坐坐首汽车车，让我我们为中中国运动动员加油油打气！”会员用用车奥运运期间一一次性五五折优惠惠，白金及及钻石级级会员奥奥运期间间一次性性免费使使用限定定车型3、奥运双双语服务务与各大大高校、社社会合作作招募奥奥运旅游游志愿者者，对租租用首汽汽汽车的的

48、外国友友人提供供伴游的的双向选选择服务务宣传方式式：奥运场馆停停车场、停停车位冠冠名店内海报宣宣传单告告知平面广播广广告奥运网站、新新浪、YYAHOOO门户户按钮广广告、首首都机场场户外广广告四、媒媒体投放放计划首汽租赁目目前处在在高BDDI、低低CDII的市场场位置上上，即：品牌发发展状况况良好，但但处于汽汽车租赁赁行业市市场的相相对低发发展时期期。北京京的汽车车租赁市市场正从从导入期期向成长长期过渡渡，具有有“明日之之星”的趋势势，首汽汽租赁的的此次广广告策划划活动针针对这种种现状，制制定媒介介投放计计划。BDIBDICDI首汽租赁高CDI高BDI高CDI低BDI低CDI低BDI高BDI低

49、CDI首汽租赁品品牌发展展状况一、媒体目目标1、针对既既有消费费者及新新消费者者，争取取更大客客户群；2、提升品品牌形象象，传达达品牌内内涵的新新元素，赋赋予品牌牌以核心心记忆点点；3、宣传首首汽租赁赁的奥运运合作战战略。二、媒体策策略1、传播对对象既有及新新消费者者，重点点为本次次策划案案中的二二级消费费者，即即：20455岁中高高收入，城城市“有照无无车”一族，租租车主要要为旅游游休闲私私用。（具具体分析析见122页）20088年来北北京观看看奥运比比赛的中中外游客客2、投放地地区 北北京市，坚坚固首汽汽租赁在在北京地地区的绝绝对强势势地位。3、媒体类类别的选选择选择依据据：首汽租赁已已经

50、具有有较高知知名度及及一定的的品牌实实力；企业以往的的广告预预算；对消费者的的调查；此次策划活活动的公公关导向向针对提升升品牌形形象地媒媒体选择择类别在北京地区区具有影影响力的的平面媒媒体、广广播媒体体投放平平面广告告及软文文（文字字型）广广告。针对“奥奥运战略略”的媒体体类别选选择自20066年1月始，至至20008年8月期间间，以每每月1次的频频率在国国内知名名网站投投放按钮钮式广告告，向大大众告知知、宣传传首汽租租赁与北北京奥运运会的合合作规划划；自20088年1月始，至至20008年8月期间间，以每每周一次次的频率率在国外外知名网网站投放放按钮链链接式广广告，向向各国宣宣传北京京奥运会

51、会的汽车车租赁服服务商情情况。自奥运会开开幕前两两周至闭闭幕后两两周期间间，在首首都机场场翻板广广告牌投投放形象象及“奥运租租车服务务”宣传的的中英文文平面广广告。自20088年3月始，至至20008年8月期间间，在京京城具影影响力的的广播电电台投放放栏目合合作广告告。三、媒体载载具选择择平面媒体体北京晚晚报新新闻版竖竖排4/1版、五五色土副副刊软文文新京报报赛道道周刊报报花，企企业基本本信息告告知广播媒体体 北京交交通广播播FM1103.9 中央人人民广播播电台“中国之之声”网络媒体体 新浪网网 YAHHOO其他媒体体首都机场候候机大厅厅四、媒体排排期五、预算及及效果评评估预算（一）媒体体预

52、算媒体载具媒体单位媒体单位价价格（元元）媒体载具价价格（元元）总预算广播媒体北京交通台台242966021024480450万中国之声18595520报纸媒体北京晚报17500001800000新京报5000网络媒体新浪网960000017600000Yahooo8000000其他媒体首都机场候候机厅广广告牌50000005000000（二）公关关活动预预算外包专业公公关公司司博雅雅公司，它它方提供供公关活活动预算算：800万（三）广告告设计与与制作预预算广告设计： 2万万平面、广播播、POOP广告告制作：6万（四）其它它机动费费用： 33万（四）活动动总预算算共计：5441万二、效果评评估第

53、一阶段段截至220055年122月；第第二阶段段截止220088年9月月。品牌提升升效果评评估由首首汽市场场部采用用如下方方法进行行效果测测评：1、消费者者审查法法：对广广告效果果、公关关活动效效果进行行直接面面访2、市场实实验法：对销售售业绩进进行广告告活动开开始之前前与之后后的对比比3、商品联联想法：向被访访者询问问“当提到到汽车租租赁时，您您首先想想到的是是哪个公公司的名名称？”4、问卷调调查法：设置问问题询问问消费者者对广告告文案、图图片、声声音等的的感觉和和评价，5、记忆法法：询问问被访者者记住了了多少广广告内容容市场份额额提升效效果评估估交由零零点调查查进行专专业评估估附录附录一：

54、重新认识汽汽车租赁赁行业现阶段，我我国的汽汽车租赁赁业作为为“新兴行行业”、“朝阳行行业”的说法法已在业业内人士士中得到到了广泛泛认同，这这不仅表表明汽车车租赁的的行业前前景引人人关注，也也指出了了汽车租租赁业所所具有的的对于社社会经济济发展的的深远意意义。但但是应该该看到，目目前普通通消费者者对汽车车租赁业业的认知知度并不不理想，很很多人的的看法都都停留在在“汽车租租赁公司司除了租租车没什什么其他他用处”，汽车车租赁业业在人们们心中的的行业地地位常常常被低估估。 汽车租租赁业在在道路运运输体系系中的作作用 汽车租赁作作为交通通运输体体系的有有机组成成部分，其其功能十十分独特特，它兼兼具交通通

55、运输业业的道路路运输功功能与租租赁业的的租赁功功能于一一体，是是满足城城市客运运市场商商务及私私人个性性化出行行需求的的运输方方式；此此外，租租车还可可以在总总量上有有效减少少城市交交通车流流，缓解解城市交交通压力力，降低低环境污污染。 汽车产产业链条条中的汽汽车租赁赁业汽车租赁业业处在汽汽车制造造厂商、二二手交易易市场与与各类消消费群体体之间，使使汽车制制造厂商商开辟了了一条重重要的销销售渠道道，扩大大了产品品的宣传传，并能能够及时时获取消消费市场场信息，美美国的主主要汽车车生产企企业用租租赁方式式营销的的汽车就就占总量量的300%以上上，并且且仍以年年均8%的速度度递增；而二手手车交易易市

56、场则则有更多多的优质质车辆可可供选择择。 汽车租租赁业的的核心价价值服务作为服务性性行业，汽汽车租赁赁的最基基本功能能是满足足城市客客运的特特殊出行行需求；其次，现现代汽车车租赁的的特点体体现对消消费需求求者的理理财服务务中小小企业可可以通过过汽车租租赁改善善自己的的资金状状况，为为业务开开展获得得用车保保障；汽车租赁赁对相关关产业的的促进汽车租赁对对相关产产业生产产资料的的整合和和配置同同样起着着不可忽忽视的作作用，如如促进旅旅游业、保保险业、维维修业以以及二手手车市场场的交易易量的发发展。在北京向着着和谐化化社会迈迈进、建建成国际际大都市市的战略略进程中中，汽车车租赁业业在社会会经济发发展

57、及交交通体系系运输中中的作用用潜力巨巨大，具具有广阔阔的发展展空间。附录二：北京汽车租租赁市场场的观察察与分析析一、外部环环境分析析（一）经济济与人口口环境汽车租赁业业在中国国的产生生正处在在国民经经济发展展的第二二阶段，即即现代经经济高速速增长阶阶段（11980020020年年）。在在此阶段段，人均均GDPP从3000美元元向1770018000美元元过渡，北北京市随随着高科科技、高高附加值值产业的的迅猛发发展，经经济和社社会得到到全面发发展，人人民生活活总体达达到小康康水平，截截至20004年年，北京京市地区区生产总总值达到到42883.33亿元，城城市居民民人均可可支配收收入达到到156

58、637.8元，城城市居民民恩格尔尔系数为为32.2%。人均GDPP的变化化（如图图1所示示），使使居民消消费层次次逐步升升级，已已从满足足吃穿为为主的生生存型消消费需求求发展为为享受性性与发展展性需求求，在出出行方面面，则表表现为以以追求舒舒适、安安全、快快捷、方方便、个个性化为为先决条条件，这这为汽车车租赁的的行业发发展奠定定了基础础。图 附1 北京京市人均均可支配配收入和和人均消消费性支支出图另据IMMI消费费行为与与生活形形态统计计年鉴显显示，220033年4月月20004年年4月四四大城市市曾利用用过汽车车租赁服服务的消消费者百百分比为为：北京上海广州成都0.8%1.0%3.0%0.6

59、%自20044年4月月起一年年之内打打算利用用汽车租租赁服务务的消费费者百分分比为：北京上海广州成都2.4%1.8%2.0%1.3%可以看出，北北京市消消费者对对汽车租租赁服务务的需求求增长十十分迅速速，这说说明北京京市居民民在具备备较强的的消费能能力的同同时，也也在寻求求新的消消费方式式，汽车车租赁就就是其中中的一种种选择。（二）地理理及政治治环境作为首都和和中国的的政治、文文化、科科技、教教育和国国际交往往中心，北北京市每每年接纳纳海外游游客3110万多多人次，在在北京召召开的各各领域的的大型国国际、国国内会议议和活动动常年不不断，220033年北京京共举办办会议展展览5558000个，参

60、参展人员员达4337万人人次。正正是这些些独有的的区位优优势，为为北京汽汽车租赁赁带来巨巨大的市市场需求求，成为为北京汽汽车租赁赁业发展展的重要要动力。（三）道路路网络环环境图 附2 北京市市公路里里程及道道路条数数示意图图资据来源：20004交通通部统计计资料如图2所示示，近年年来北京京市道路路条件不不断改善善，城市市向外辐辐射的公公路干线线逐步向向高等级级发展，给给人们驾驾车出行行提供了了方便，为为汽车租租赁业的的发展提提供了必必备的道道路设施施条件（四）中国国加入WWTO后后的国际际环境随着中国进进入加入入WTOO的后过过渡期，在在汽车服服务贸易易领域，贸贸易权和和分销权权将全面面开放；