第十三章国际广告及海外广告业务课件

1、第十三章国际广告及海外广告业务2022/10/2第十三章国际广告及海外广告业务第十三章国际广告及海外广告业务2022/9/24第十三章国际本章要求： 通过本章的学习,要求对国际广告的特点及国际广告策略有较深入的了解,对有代表性的海外发达国家和地区的广告经营管理情况和国际广告的未来发展趋势有有一个大致的认识。第十三章国际广告及海外广告业务本章要求： 通过本章的学习,要求对国际广告的特点及国际广第十二章 广告管理第一节 国际广告的特点与意义第二节 国际广告策略第三节 海外广告业以及法规管理第十三章国际广告及海外广告业务第十二章 广告管理第一节 国际广告的特点与意义第十三章国际广第一节 国际广告的特

2、点与意义一、国际广告的特点二、国际广告的意义第十三章国际广告及海外广告业务第一节 国际广告的特点与意义一、国际广告的特点第十三章国际一、国际广告的特点（一）从宏观层面上，国际广告的特点（二）从微观层面上，国际广告的特点第十三章国际广告及海外广告业务一、国际广告的特点（一）从宏观层面上，国际广告的特点第十三章（一）从宏观层面上， 国际广告的特点国际广告运作的市场活动范围的特殊性国际广告活动能够面临的具体市场环境差异性大第十三章国际广告及海外广告业务（一）从宏观层面上， （二）从微观层面上 国际广告的特点广告主不同广告对象不同 广告诉求方式不同 广告媒介选择不同第十三章国际广告及海外广告业务（二）

3、从微观层面上 二、国际广告的意义（一）有利于开拓国际市场，塑造国际品牌（二）有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力（三）有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发（四）有利于促进世界经济的活跃和发展，推进经济全球化的进程第十三章国际广告及海外广告业务二、国际广告的意义（一）有利于开拓国际市场，塑造国际品牌第十第二节 国际广告策略一、国际广告策略概述它指的是国际广告的信息传播策略。 一体化策略 本土化策略第十三章国际广告及海外广告业务第二节 国际广告策略一、国际广告策略概述第十三章国际广告及海1. 一体化策略 所谓一体化策略，就是以同意的广告主题和内容、统一的创意和表现，在

4、各目标市场的国家或地区实行一体化的信息传播。第十三章国际广告及海外广告业务1. 一体化策略 所谓一体化策略，就是以同意的广告主题和2. 本土化策略 所谓本土化策略，就是根据目标市场的国家或地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告。第十三章国际广告及海外广告业务2. 本土化策略 所谓本土化策略，就是根据目标市场的国 1. 贸易广告是我国出口商品对外广告的主要形式。我国目前的对外贸易是以间接出口为主，即外贸商品主要通过国外经销商、进口商进入国外市场。所谓的贸易广告又称为业内广告，其广告信息传播的主要针对对象不是个别的消费者，而是国内外的商品买家，如进口

5、商、各中间商等。二、我国对外贸易商品的广告策略第十三章国际广告及海外广告业务 1. 贸易广告是我国出口商品对外广告的主要形式。我国我国对外贸易商品的广告策略注意事项要考虑到广告活动的整体性 要考虑到广告的实效性 要考虑到广告的综合性第十三章国际广告及海外广告业务我国对外贸易商品的广告策略注意事项要考虑到广告活动的整体性第 第三节 海外广告业及其法规管理一、美国的广告业及广告管理二、 日本的广告业及管理三、英国的广告业及管理第十三章国际广告及海外广告业务 第三节 海外广告业及其法规管理一、美国的广告业及广告管第四节 国际广告的发展趋势国际广告一体化运作趋势加强，国际广告业也朝着大广告公司的方向发

6、展。 国际广告业将面临全方位的挑战，全球广告市场的竞争更加激烈。 新兴广告媒体的不断涌现 国际广告业在国家或地区间的发展也极不均衡。第十三章国际广告及海外广告业务第四节 国际广告的发展趋势国际广告一体化运作趋势加强，国际广一、对广告主的管理二、对广告经营者的管理三、对广告发布者的管理四、对广告信息的管理五、对广告收费的管理六、对户外广告的管理第二节 广告管理的内容第十三章国际广告及海外广告业务一、对广告主的管理第二节 广告管理的内容第十三章国际广告及海（一）对广告经营者的审批登记管理（二）广告业务员制度（三）广告合同制度（四）广告业务档案制度（五）广告经营单位的年检注册制度二、对广告经营者的管

7、理第十三章国际广告及海外广告业务（一）对广告经营者的审批登记管理二、对广告经营者的管理第十三（一）对广告发布者经营资格的管理（二）对广告发布者提供的媒介覆盖范围 的管理（三）对广告发布者利用媒介时间、版面 和篇幅的管理三、 对广告发布者的管理第十三章国际广告及海外广告业务（一）对广告发布者经营资格的管理三、 对广告发布者的管理第十四、对广告信息的管理（一）广告内容的管理（二）广告表现的管理第十三章国际广告及海外广告业务四、对广告信息的管理（一）广告内容的管理第十三章国际广告及海国内外顶尖广告公司概述第十三章国际广告及海外广告业务国内外顶尖广告公司概述第十三章国际广告及海外广告业务关于4A广告公

8、司世界顶级广告公司国内一流的广告公司沈阳乃至东北地区现状第十三章国际广告及海外广告业务关于4A广告公司世界顶级广告公司国内一流的广告公司沈阳乃至东何谓4A4A是美国广告公司协会（The American Association of Advertising Agencies）的缩写。后来世界各地都以此为标准，取其符合资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，就拼成了各地的4A称谓。大陆目前只有广州成立4A协会。其实没有一个量化的标准。是机制不是标准评定标准但4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。年营业会有

9、规定，比如香港额至少为5000万港元第十三章国际广告及海外广告业务何谓4A4A是美国广告公司协会（The American A第一位：奥姆尼康全球规模最大的广告与传播集团第二位：Interpublic美国第二大广告与传播集团第三位：WPP 英国最大的广告与传播集团 第四位：阳狮集团法国最大的广告与传播集团第五位：电通日本最大的广告与传播集团 之后分别是法国哈瓦斯、美国精信环球、日本博报堂、旭通等世纪以来从未改变过的排名第十三章国际广告及海外广告业务第一位：奥姆尼康全球规模最大的广告与传播集团世纪以来从未 下属主要公司：天联广告(BBDO)、恒美广告（DDB）、李岱艾、浩腾媒体.创建于1986年

10、的奥姆尼康集团（Omnicom Group）是全球性营销传播业的战略性控股公司，业务涉及广告、营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买服务等奥姆尼康第十三章国际广告及海外广告业务 下属主要公司：天联广告(BBDO)、恒美广告（DDB全球广告业收入排名：第2位。下属主要公司：麦肯光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关Interpublic Group of Companies（IPG）自1999年以来为与奥姆尼康和WPP竞争，对外频繁收购。2002年11月，Interpublic下属的全球最大专业从事媒体广告谈判的盟诺公司（Magna）成立中国公司，这家掌控着400亿美元年广告投放

11、量的公司预计在中国市场投放约20亿元。Interpublic第十三章国际广告及海外广告业务全球广告业收入排名：第2位。下属主要公司：麦肯光明、灵狮、 下属主要公司：奥美（Ogilvy & Mather，O&M）、智威汤逊（J Walter Thompson，JWT）、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关年收入58亿美元的WPP集团迫于市场压力，积极开展对外并购。继20002001年接连吞并扬雅（Young & Rubicam，世界排名14位，2002年收入4.42亿美元）和Tempus广告集团后，2003年又以极低的代价买下Cordiant。WPP旗下拥有60多家传播服务公司，业务囊括

12、了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管理和咨询等领域。WPP第十三章国际广告及海外广告业务 下属主要公司：奥美（Ogilvy & Mather， 下属主要公司：李奥贝纳、阳狮中国、盛世长城、实力传播、星传媒体。1926年创建的阳狮集团（Publicis Groupe SA）在上个世纪90年代中后期，通过一系列并购迅速跻身全球性广告与传播集团之列。2000年6月该集团以价值19亿美元的股票平稳收购盛世长城（Saatchi & Saatchi），加强了集团的美国业务；2002年3月，对广告集团Bcom3（由李奥贝纳和达美高于1999年合并成立）30亿美元的收购及入股电通17%，使阳狮进一步巩固了在

13、美、日的市场份额。阳狮集团第十三章国际广告及海外广告业务 下属主要公司：李奥贝纳、阳狮中国、盛世长城、实力传下属主要公司：电通传媒、电通公关、后在华组织结构：北京电通由三方合资，日本电通占51%的股份、中国国际广告公司占47%的股份、大诚广告占2%的股份。电通株式会社（Dentsu）成立于1901年，总部位于东京，是全球最大的广告代理公司。在日本电视广告媒体市场，电通控制了40%以上份额，但其海外业务的收入比例不到总额的5%。2000年以来，该公司开始对外扩张，通过与阳狮换股拓展欧美广告市场。电通在2002年以21亿美元的收入排名全球第5大广告与传播集团。电通第十三章国际广告及海外广告业务下属

14、主要公司：电通传媒、电通公关、后在华组织结构：北京电通由李奥贝纳其人他的三条创作见解 1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。” 2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。” 3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”第十三章国际广告及海外广告业务李奥贝纳其人他的三条创作见解第十三章国际广告及海外广告业务李奥贝纳全球最具创意的广告公司，最伟大的成就是万宝路香烟的广告它的意思是男人总忘不了女人的爱。广告口号是“像五月的天气一样温和”。女性化马车夫-农夫-西部牛仔-牧童（万宝路成为一个人

15、的形象）第十三章国际广告及海外广告业务李奥贝纳全球最具创意的广告公司，最伟大的成就是万宝路香烟的智威汤逊一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世全球第一家提出广告不仅是卖产品讯息而是与消费者建立关系 全球第一家提出并执行”Brand Idea” (品牌创意点)的广告公司 全球第一家以Research (市调)来企划品牌的广告公司 全球第一家以Sex (性)做为广告表现的广告公司 全球第一家运用电台广播剧及电视剧做置入性营销的广告公司 全球第一家设立 ”品牌策略规划部门” 的广告公司 第十三章国际广告及海外广告业务智威汤逊一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世全智威汤逊唯一

16、一个与 联合利华合作长达百年的广告公司，也是全球最老的广告公司 以大众的口味去感知，以大众的眼光去发现，以别出心裁的广告内容形式去表达自己的品牌。用平淡去感悟这个世界。 1.冰淇淋是最能带来快乐的食品。它能在短时间内提升乐趣，我们的目标就是鼓励更多人享受生命乐趣。 2.头屑不再来，清扬说到做到。 3.把好健康第一关。第十三章国际广告及海外广告业务智威汤逊唯一一个与 联合利华合作长达百年的广告公司，也是全球TBWA广告公司（李岱艾广告公司） TBWA成立于1970年，由Tragos、Bonnange、Wiesendanger、Ajroldi四个来自不同国家、背景，拥有不同经验范畴的广告人合力组成

17、的欧洲广告组织，这在广告公司的创业史上是个特别的先例。全球总营业额名列世界第九。TBWA的核心方法论是DISRUPTON，即颠覆性创意。TBWA另外有方法论是CONNECTON，以园盘的图示表达通过各种接触点与消费者密切接触。所以也成为了TBWA的图腾。 第十三章国际广告及海外广告业务TBWA广告公司（李岱艾广告公司） TBWA成立于1970年TBWA广告公司的典型代表作是苹果“1984”广告和劲量兔子广告 1984，苹果的“Think different”是史上最成功的广告之一。这并不仅仅因为它是一个精彩的创意或一支漂亮的广告，关键是，它真正的作用90年代，苹果陷入危机，而一次广告运动就让他

18、们得以翻身。史蒂夫乔布斯（Steve Jobs）曾说过：“我们只1530或者60秒，就重建了苹果曾在90年代丢失了的反传统形象。” 此广告的导演是：雷德利斯科特 劲量兔子是数十年来被效仿最多的广告形象TBWA广告公司（李岱艾广告公司） 第十三章国际广告及海外广告业务TBWA广告公司的典型代表作是苹果“1984”广告和劲量兔子BBDO天联广告是全球较大的传播集团Omnicom集团的全资子公司，BBDO是世界排名第二的广告公司，BBDO天联成立于1991年。合作伙伴为中国官方的新闻机构新华社直属下的中国广告联合总公司BBDO第十三章国际广告及海外广告业务BBDO天联广告是全球较大的传播集团Omni

19、com集团的全资BBDO相信创意能力是衡量广告公司实力的唯一标准最成功的案例：联邦快递 百事第十三章国际广告及海外广告业务BBDO相信创意能力是衡量广告公司实力的唯一标准最成功的案例一家具有五十多年历史的世界顶级4A广告公司 DDB恒美百年来公司一直认同：策略第一，创意第二。创造性的开发ROI工具 （Relevance）是指相关性（Originality）是指原创性，（Impact）是指冲击性，第十三章国际广告及海外广告业务一家具有五十多年历史的世界顶级4A广告公司 DDB恒美百年来最成功的案例百威啤酒 DDB恒美不同的国家用不同的表现形式，”我们爱第一”“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”第十三章国际广告及海外广告业务最成功的案例百威啤酒 DDB恒美不同的国家用不同的表现形式，前身为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的“日本电报通讯社”，1936年转让新闻通讯部门，改为专营广告代理至今。是目前世界上最大的广告代理公司电通第十三章国际广告及海外广告业务前身为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的“日本电联想、佳能、松下等电通经典案例第十三章国际广告及海外广告业务联想、佳能、松下等电通经典案例第十三章国际广告及海外广告业务麦肯光明 : 全球仅次于电通的第二大广告代理公司，是Interpublic集团内第一家具备明确国际拓展政策、率先收购二线代理公司品牌