从中西方文化差异看跨文化广告的传播策略

1、从中西方文化差异看跨文化广告的传播策略从中西方文化差异看跨文化广告的传播策略一、引言经济全球化的今天，越来越多的跨国企业跻身国际市常而广告是它们推销自己的产品，参与国际竞争的一个.Ll.重要宣传手段。然而由于中西方存在着宏大的文化差异，不同文化背景的广告受众往往会有不同的价值观和思维方式。为了使跨文化广告可以准确传达信息，吸引消费者，激发其购置欲望,我们有必要研究一下广告对象的文化背景。因为每个消费者都是在一定的文化环境中生活与成长，其思想意识和文化理念必然会受到不同文化环境的影响和熏陶，而且这种熏陶是潜移默化、根深蒂固的(章礼霞)。二、中西方价值观差异及在各自广告上的反映中西方属于不同的文化

2、体系，有着各自不同的一套价值观念系统。西方文化以个人为本，中国文化以群体为本。在西方文化中，个人主义是首要的价值观，是西方文化的思想内核，其源头可以追溯到古希腊。西方文化宣扬个人至上，强调个人价值，崇尚自我肯定，反对权威主义和对个人的支配，要求尊重人的个性及私人空间，认为个人的自由开展是社会和人类自由开展的根底与条件。因此，在西方，人们通常把个人利益放在首位，而后才考虑集体利益。而中国属于集体主义价值观的文化，这个价值观可以一直追溯到儒家文化。集体主义价值观认为,人的集体价值是社会的最高价值，水能载舟，亦能覆舟；个人是集体中的一员，当个人利益与集体利益发生矛盾时，个人利益应服从集体利益。先有群

3、体，后有个体。俗话说：大河有水小河满，一根筷子一折就断，一把筷子却拧不弯，所以，没有群体，个体就不能生存和开展，群体利益是个体利益的前提和保障。价值观念能直接影响人们的消费心理，可以决定购置行为是否发生，因此广告的宣传目的决定了不同的价值观必然会导致不同风格的广告。西方文化是个人价值观取向，更加重视个人的奋斗和利益。在广告中就往往表现为以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。于是，我们可以经常在英美报刊广告中见到个性(individuality)、个人(persna1)和隐私(privay)这样的主题，来激发和煽动消费者的购置欲望。耐克经典的广告语Justdit(想做就做

4、)就曾在美国风行一时,因为它表达的对自我、个性、叛逆的推崇和张扬非常符合年轻一代的价值理念,所以很容易引起共鸣。然而也就这个广告,在香港等地却收到了很差的宣传效果,与当地的价值观念格格不入,该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事的倾向。无奈最后耐克只得将广告语改为应做就去做。在中国的文化里，个体必须去做社会觉得应该你去做的事,个体必须履行社会所赋予的责任。另外,在中国的广告里面,家庭这一价值观被频繁地应用。因为中国传统文化认为，家庭是社会组织构造中最根本的单位，家是社会的细胞。对于一个传统的中国人，他的身份、地位、义务和责任都与他的家族严密联络在一起,所以一个温暖和谐的家庭比什么都重要。因此

5、,广告设计者往往会在这方面大做文章。比方，孔府家酒广告，孔府家酒，让人想家,常回家看看爱一个家,恋一张床,水晶家纺等等。这样的广告词容易深深打动中国人传统的思家情结,从而收到很好的宣传效果。三、中西方交际观差异及在各自广告上的反映根据人类学家爱德华.霍尔的上下语境交际(High-Lntext)学说，在高语境交际观的文化中，信息的传递与沟通是通过肢体语言、上下文联络、场景等进展的。信息与信息之间存在高度的前后联络,交际的最终效果往往取决于承受者对信息的诠释。霍尔(1976)曾指出:当议论心中的苦恼与忧虑时,来自高语境的人会期待对方明白是什么在困扰着他/她,以便不必不得不详细的说明。结果他/她会在

6、交谈中环顾左右而言它,什么都谈了,除了关键的一点。而领会这最关键的主旨那么是对方的任务。而低语境文化中，大多数信息是由明晰的符号如语言、文字、符号和各种象征图案等来表达的,信息发送者有义务帮助承受者正确地理解信息。Levine(1985)描绘了美国的交际观,把话说出来,不要环顾左右而言他,说主要的这些言语在美国人的交际中常常可以听见。一般说来,个体主义文化倾向于低语境交际,其交际风格直接又明确;集体主义文化倾向于高语境文化,其交际风格委婉,追求和谐。这就是说，中国人的沟通是含蓄的，而西方人的沟通却是直截了当的。这种思维及表达方式的差异必然也会表达在广告里。中国人习惯于含蓄而委婉的表达方式，广告

7、往往表现为不是直接切人正题，而是擅长于先做好大段的渲染铺垫,然后逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。比方雕牌洗衣粉的一那么下岗篇广告，镜头刚开场是描写一位下岗母亲四处奔波寻找工作,渲染出一种生活困难的场景。然后开场把镜头切换到她家里,一个穿着朴素但却非常懂事的孩子在家帮母亲洗衣服,孩子因为能帮妈妈洗衣服,脸上露出了灿烂的笑容。最后母亲回来看到孩子的字条妈妈,我能帮你干活了和洗好的衣服而感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称雕牌洗衣粉。广告中并没有太多对雕牌洗衣粉质量的宣传，而是把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的雕牌。雕牌洗衣粉的另一那么中秋篇广告也是运用一样原理:中秋

8、节到了，父母给孩子打 问能不能回来过节,孩子站在繁忙的马路边，抱歉的说：又要加班。接下来的镜头是那个女孩子的默默自述我也想家，想妈妈用雕牌洗衣粉洗衣服的样子,想爸爸做的红纱肉。最后当中秋节那天她回到宿舍时,发现父母已经在她的宿舍,为她做好吃的了,此时此景,女孩子热泪盈眶,只叫了一声爸,妈。然后做爸爸的挺难为情的,给自己找了个借口你妈非要来。最后才是真正的主旨中秋节,你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家团聚。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率，在广告中更是如此。如美国贝尔 公司的广告，一天晚上，一对老夫妇正在用餐， 铃响。老妇人去另一个房间接 。回来后，老先生问

9、：谁的 ？老妇人答复：女儿打来的，说她爱我们。两人顿时相对无言，冲动不已。这时出现旁白：用 传递你的爱吧!西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。四、跨文化广告应注意的三个传播策略每个人.Ll.乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的，成功的跨文化广告要重视当地消费者的价值观，反映当地广告受众的价值观。结合以上分析，笔者觉得跨文化广告在传播中应注意一下三个方面：一适当迎合当地的价值观念许多外国品牌在进展跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到外乡化。对跨文化广告来说，尊重并表达目的区域消费者的价值观念是非常重要的。只有做到这一点，消费者才不会对广告产生抵触情绪，才会顺

10、利承受其宣传的产品。在这方面做得很好的例子很多,比方可口可乐的广告,在美国，可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情;而到了中国却是完全中国化，一群人在兴高采烈的分享着可口可乐带来的乐趣,充分展示独乐乐，不如与人同乐的中国传统文化精华。还有一个例子，宝洁公司在我国刚刚推出安儿乐纸尿裤时，由于不理解中国的价值观念，在宣传时主要强调方便妈妈上面，结果造成产品销路不畅通。后来通过市场调研才发现，在中国这个提倡勤劳节省的国度，父母应该为子女辛苦操劳。花钱买纸尿裤的妈妈容易被人误认为是懒惰。最后公司把主要的宣传点改为宝宝，能更好地保护宝宝更加安康成长，同时方便妈妈,这样年轻妈妈就可理直气壮地购置该产

11、品,于是安儿乐纸尿裤很快就翻开市场，被广阔消费者承受。最经典的要数美国的万宝路香烟广告，在美国展现的一直是粗暴、充满男性气的牛仔形象;在香港那么换成了穿着高雅、时尚新潮的成功中产阶级形象，因为在香港流行的不是拓荒和开拓的西部精神，而是崇尚精致的中产阶级生活;而在中国大陆那么又换成了锣鼓喧天和吉庆欢乐的祝贺春节的喜庆场景,符合中国消费者追求欢天喜地的心理。二擅长把握当地的思维方式广告设计者应考虑当地的思维方式和表达习惯。在高语境文化的国家和地区,广告语言就应该相对委婉,含蓄;在低语境文化的国家和地区那么可适当直白明了。比方在西方国家,很多广告都会利用与性相关的词语或画面来吸引消费者。然而在中国,

12、这是不可取的,传统的中国人一般还不能承受赤裸裸地谈与这反面相关的话题,尤其是在公共场合。所以像汇仁肾宝他好我也好之类的就已经到达消费者接收极限了。另外一个需要指出的地方是,思维还受语言影响。每个民族都有自己特别偏爱或者忌讳的数字,颜色,物品等。这些因素一般会根深蒂固,在人们头脑中形成思维定式。因此作为一个跨文化广告的设计者,他一定要理解目的地消费者的一般思维和风俗习惯。充分挖掘并迎合受群众喜欢的方面,防止触犯一些禁忌。比方我国,在人们的普遍思维中,百合花象征着百年好合;鱼字可取谐音，图桔祥,象征连年有余;红色象征着吉利,喜庆;数字8也被认为与发财有关这些比较讨消费者欢心的意象就可多多运用到广告

13、中去用。而像数字4,白颜色,乌鸦等等中国人比较忌讳的东西就应尽量防止出如今广告语中。三充分发挥产品输出国的文化特色,并交融目的国的文化优势运用民族特色来宣扬产品,能形成独特的广告风格。一个国家，民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，交融在广告创作中，选择目的国易理解的方式表现出来，往往是防止其吞没在大量广告信息中的高招(叶敏，王华莹,2022)。中国的跨国企业在走向世界,向世界宣传自己产品的同时,也要立足于中国的优秀文化传统，并发扬光大,因为越是民族的就越是世界的这句话在跨文化广告中同样有效。越是具有自己民族和文化色彩的广告，反而更加容易激发起国际受众的兴趣和认同。就像2001年第3届莫比广告节上,广州一家广告公司选送的中国广东挪动通信沟通从新开场(牵手篇)的广告在众多参赛作品中脱颖而出,获得第一名的好成绩。而该广告就是把世界人民共同的对和平的追求和对儿童的保护之情与中华民族固有的崇尚和平和尊老爱幼的传统美德完美无瑕地结合起来，以这种具有中国特色的文化打动了评委，获得了一致好评。同时,交融当地的下转第191页上接第189页文化优势对跨文化广告的设计也具有重要的意义。比方麦当劳快餐店的广告,在不同国家有不同菜单,在法国配有香槟;在英国配有威士忌;在德国有啤酒;在中国配有红茶。如此一来,麦当劳在宣传美国通俗文化的