新闻策划的曲折性原则

1、新闻策划划的曲折折性原则则一个好的的新闻策策划，不不应该只只是“一锤子子买卖”，一次次报道之之后就没没了下文文，而是是应该有有很强的的发展性性，能够够不断“产生”出新的的事件和和新的角角度，紧紧紧围绕绕主题层层层推进进，以“组合拳拳”的方式式进行“新闻轰轰炸”，从而而更好地地达到策策划目标标。就像像好莱坞坞的经典典电影，故事必必须一波波三折，曲折离离奇，才才能自始始至终吸吸引观众众的注意意力，给给人留下下深刻印印象。下面面是一个个充分展展现曲折折性原则则的经典典案例：【案案例】“砸奔”，野生生动物园园名利双双收从220011年12月中中旬到220022年3月下旬旬，在整整整三个个多月的的时间里

2、里，中国国的媒体体几乎都都被发生生在武汉汉的一起起“砸奔驰驰”车事件件所深深深吸引，并为之之进行了了连篇累累牍的报报道，而而这一新新闻事件件的最大大受益者者，正是是一手“导演”了“砸奔驰驰连续剧剧”的武汉汉野生动动物园。由于于这一“新闻连连续剧”“几波波几折”、高潮潮迭起，值得反反复回味味。下面面我们就就以时间间为顺序序，“重播”每一“集”故事的的主要内内容：20001年12月19日武汉野野生动物物园召开开新闻发发布会，表示由由于对奔奔驰公司司的售后后服务不不满，将将于122月26日砸砸毁自己己价值889万元元的奔驰驰车。据武武汉森林林野生动动物园董董事长王王笙介绍绍，这辆辆德国原原装进口口的

3、SLLK2330型奔奔驰车是是20000年12月19日在在北京宾宾士汽车车销售中中心购得得，但买买来后发发现有方方向机漏漏机油等等毛病，经过奔奔驰公司司5次修理理，问题题依旧没没有得到到解决。该车的的一年保保修期，几乎有有一半是是在“病休”。由于于奔驰公公司拒绝绝了换车车或退车车的要求求，失望望之余，他们决决意公开开砸烂此此车，还还将在各各汽车博博览会上上展示这这辆奔驰驰车，并并起诉奔奔驰公司司及北京京宾士汽汽车销售售中心，要求赔赔偿损失失。这一一天，是是这辆奔奔驰车保保修期的的最后一一天。20001年12月25日在开砸砸奔驰的的前一天天，武汉汉野生动动物园又又以一个个“老牛拉拉奔驰游游街”的

4、行动动，有效效扩大了了这一事事件的影影响力。下午午两点，在十多多家媒体体记者的的镜头下下，一头头老水牛牛缓缓拉拉着那辆辆SLKK2300型奔驰驰车在武武汉人民民会议中中心旁的的马路边边绕行一一圈。再再次展示示了砸车车的决心心。一头头水牛拉拉着奔驰驰游街20001年12月26日上午111时整整，在众众多媒体体的关注注下，武武汉森林林野生动动物园五五名年轻轻力壮的的员工挥挥舞着木木棒、铁铁锤砸向向这辆奔奔驰SLLK2330轿车车，几分分钟后，奔驰的的外表已已面目全全非，车车前的大大灯和挡挡风玻璃璃全部破破碎，原原本光滑滑的引擎擎盖变得得凹凸不不平。据据武汉野野生动物物园方面面介绍，只让奔奔驰车受受

5、“外伤”的原因因是要保保留好相相关证据据，以便便以后诉诉诸于法法律。20001年12月27日“砸奔”的第二二天，梅梅赛德斯斯奔驰公公司驻北北京办事事处就此此事发表表声明：问题的的原因已已被查明明是由于于客户使使用非指指定的燃燃油所致致。我们们出于好好意为客客户提供供清洗燃燃油系统统的免费费服务，这一免免费服务务将于220022年1月31日之之前有效效，不幸幸的是客客户拒绝绝了这一一善意的的提议。我们对对客户选选择不接接受我们们对他的的帮助而而深表遗遗憾。对对有关人人士在这这件事件件上所采采取的极极端的、没有必必要的行行为深表表遗憾。20001年12月27日晚晚武汉汉野生动动物园针针对奔驰驰的声

6、明明作出回回应：我我们并未未简单拒拒绝奔驰驰公司提提出的“清洗燃燃油系统统”的做法法。只是是我们要要求奔驰驰承诺：“如果第第六次仍仍未解决决这辆奔奔驰车存存在的问问题，就就应答应应我们的的退车要要求。”并郑郑重声明明：“即日起起一周时时间内，我们将将拭目以以待奔驰驰公司对对待消费费者的积积极举措措，并保保留我们们起诉奔奔驰公司司的权利利。”20001年12月28日媒体报报道了“奔驰车车被砸事事件”的新进进展：中中国质量量管理协协会全国国用户委委员会将将对这一一事件中中的质量量问题展展开调查查。同时时，北京京中国国质量万万里行杂志社社派代表表到武汉汉，向车车主提出出欲全程程“代理”该车的的诉讼、

7、索赔等等事宜，并想买买下这辆辆奔驰跑跑车。不不过武汉汉野生动动物园表表示还没没打算卖卖掉被砸砸的奔驰驰车。20002年1月7日在在武汉野野生动物物园的牵牵头下， 6名与与奔驰车车“有过节节”的中国国消费者者聚首武武汉，宣宣布成立立“奔驰汽汽车质量量问题受受害者联联谊会”。除武武汉森林林野生动动物园董董事长王王笙外，另外55人分别别从北京京、宁波波、深圳圳、珠海海、西安安专程赶赶来，他他们都遭遭受了由由奔驰汽汽车的质质量问题题造成的的不同程程度的人人身和财财产伤害害，有的的甚至失失去了亲亲人。当当他们通通过各种种渠道与与奔驰公公司进行行交涉后后，遭遇遇到的始始终是“无理拒拒绝”和“故意拖拖延”。

8、联谊谊会发表表了对奔奔驰公司司的联合合声明，依据中华人人民共和和国消费费者权益益保护法法和联联合国保护消消费者准准则的的有关规规定对奔奔驰公司司的做法法予以批批评，并并要求奔奔驰公司司在100个工作作日内给给他们答答复；只只要联谊谊会中任任何一个个投诉未未能解决决，他们们的维权权行动就就不会结结束。20002年1月8日晚奔驰公公司发表表措辞强强硬的声声明：“我们对对王笙先先生和武武汉野生生动物园园的这一一非理性性的而且且无意义义的举动动表示遣遣责。我我们认为为此举纯纯属一种种炒作行行为，完完全不是是解决问问题的有有效手段段。”并称可可能对其其行为采采取相关关的法律律措施。武汉汉野生动动物园立立

9、即反击击：砸车车的行为为是一名名中国消消费者对对奔驰公公司不负负责任态态度的一一种抗议议，绝非非炒作。20002年1月9日一一位浙江江义乌奔奔驰车主主由于“座驾”问题多多多，义义愤之下下也表示示要学武武汉野生生动物园园的做法法砸车。20002年1月10日奔驰问问题汽车车受害者者联谊会会在北京京发表声声明，要要求奔驰驰公司就就解决奔奔驰车质质量问题题尽快予予以答复复，否则则将采取取进一步步的措施施，包括括将病车车运往北北京要求求鉴定，并沿途途停留，“向广大大群众公公布我们们所购奔奔驰车的的质量。”20002年1月11日有媒体体以“奔驰”车事件件没完没没了又又有车主主要烧车车为题题，报道道了西安安

10、奔驰车车车主高高成武的的声明：如果奔奔驰公司司再不能能修好他他20001年3月买的的ML3320奔奔驰车，宁愿将将车烧掉掉！20002年1月13日成都一一位叫瞿瞿小林的的奔驰车车主欲加加入“奔驰汽汽车质量量问题受受害者联联谊会”，并称称如果自自己的“问题车车”再不妥妥善解决决，也会会效仿武武汉野生生动物园园的做法法，先“牛拉奔奔驰游大大街”，然后后砸“大奔”。20002年1月14日晚上221时15分，中央电电视台实话实实说栏栏目以“武汉车车主怒砸砸奔驰”事件为为话题进进行“实话实实说”。同一一天，又又有多名名奔驰车车主加入入“奔驰汽汽车质量量问题受受害者联联谊会”。20002年1月15日奔驰公

11、公司再次次给武汉汉野生动动物园发发去严正正声明，要求后后者公开开道歉。武汉森森林野生生动物园园随即发发表声明明进行回回复，表表示要坚坚持进行行正当的的维权行行为。20002年1月16日被砸奔奔驰从武武汉起运运前往北北京，据据武汉野野生动物物园称，他们希希望在北北京能等等到奔驰驰公司解解决此事事的答复复。如仍仍没有答答案，就就将此车车交由国国家质监监部门作作质量鉴鉴定，取取得证据据后起诉诉奔驰公公司。20002年1月18日德国媒媒体开始始关注砸砸车事件件，法兰兰克福评评论报的的记者专专程采访访了被砸砸奔驰车车的车主主。这一一题为王先生生和他的的奔驰车车的报报道于11月23日刊刊发。20002年1

12、月19日就在奔奔驰车风风波在中中国愈演演愈烈之之际，深深圳街头头上演了了“纤夫”拉奔驰驰的“奇景”：深圳圳车主张张先生的的奔驰车车出了故故障，他他一气之之下雇请请8名民工工将奔驰驰车拉往往奔驰服服务中心心。据其其称，这这辆奔驰驰车已经经修过111次。20002年1月24日在将“问题奔奔驰车”运到北北京一周周后，由由于没有有得到可可鉴定的的任何答答复，维维权行动动受挫，武汉野野生动物物园发表表声明：不再委委托中国国质量协协会全国国用户委委员会对对奔驰车车质量问问题的调调解。但但表示将将把维权权进行到到底。中国国质量协协会全国国用户委委员会回回应武汉汉野生动动物园的的声明，决定终终止调解解“砸奔驰

13、驰”纠纷，并发布布了关关于终止止调解武武汉森林林野生动动物园有有限公司司投诉梅梅赛德斯斯奔驰(中国)有限公公司汽车车质量纠纠纷的的公告。20002年1月29日由于在在北京维维权无果果，被砸砸“大奔”被运回回武汉，放在武武汉野生生动物园园里供游游客们参参观。20002年3月5日太太原市的的田先生生将其“百病缠缠身”的奔驰驰S2880车运运往北京京向奔驰驰公司讨讨个说法法。他指指着那辆辆花了他他1200余万元元的奔驰驰车气愤愤地说：“看着它它，就来来气，修修了几十十次，最最高时速速还是上上不了220公里里，声音音就如拖拖拉机。”20002年3月8日在在经过了了多次事事先张扬扬之后，一位北北京奔驰驰

14、车主（也是此此次“砸奔事事件”主角王王笙的朋朋友）终终于信守守诺言，开始砸砸他一辆辆无任何何故障的的奔驰车车，这使使武汉野野生动物物园再次次成为媒媒体的焦焦点。整个个砸车的的过程持持续了不不足100分钟，奔驰轿轿车的两两个前车车灯、前前风挡玻玻璃、两两侧车窗窗玻璃以以及奔驰驰的徽标标均被砸砸毁。550余名名媒体记记者在现现场目睹睹了砸车车的全过过程。据介介绍这位位北京老老板一直直在关注注“砸车事事件”，对奔奔驰公司司的态度度极为愤愤怒，并并发誓“如果中中国消费费者的问问题得不不到解决决，今生生决不再再坐奔驰驰车”。为了了号召同同胞拒绝绝奔驰、唤醒国国人的尊尊严，他他委托野野生动物物园砸烂烂自己

15、的的奔驰车车。与此此同时，一位广广州奔驰驰车主也也表示将将把自己己的一辆辆奔驰SS5000轿车运运往武汉汉，并在在武汉野野生动物物园当众众砸掉。20002年3月8日针针对第二二次公开开砸奔驰驰事件，奔驰公公司又发发表声明明，表示示“客户采采取任何何持续的的极端行行为都无无助于促促成此类类和其他他问题的的积极和和建设性性的解决决方案”。20002年3月12日武汉野野生动物物园再次次发表声声明：“奔驰如如果不改改变对中中国人的的态度，我们将将奉陪到到底。我我们的口口号是：公理不不回、砸砸车不止止。”20002年3月14日中国国质量万万里行杂杂志在在北京召召开“中国奔奔驰车主主维权座座谈会”，就“武

16、汉奔奔驰车是是否该砸砸”、“如何使使商家和和消费者者的利益益冲突合合理解决决”等问题题展开讨讨论。20002年3月15日就在“3115”消消费者权权益日到到来之际际，在“奔驰汽汽车质量量问题受受害者联联谊会”准备借借“3115”采采取进一一步措施施之前，事情发发生了戏戏剧性的的变化奔驰驰公司与与武汉野野生动物物园突然然达成和和解。奔奔驰同意意对汽车车燃油系系统进行行彻底清清洗，使使之恢复复至原厂厂标准。之后，武汉野野生动物物园将进进行为期期一年的的路试以以确认车车辆始终终保持良良好状态态。协议议签署后后，武汉汉野生动动物园表表示“我们双双方又恢恢复了良良好的关关系”。梅赛赛德斯奔奔驰公司司也发

17、表表声明说说：“我们期期待着与与武汉野野生动物物园保持持长期而而愉快的的合作关关系。”因武汉方方的突然然“倒戈”，由其其组织的的“奔驰汽汽车质量量问题受受害者联联谊会”“315”北京维维权活动动也因此此不了了了之。最后的的结局这辆曾曾被砸得得面目全全非的奔奔驰车又又修复一一新地回回到车主主手中，在几乎乎没损失失任何东东西的情情况下，武汉野野生动物物园赢得得了巨大大的名声声。案例例分析：明修栈栈道，暗暗渡陈仓仓。表面面上是为为了奔驰驰，实际际上是宣宣传了武武汉野生生动物园园。其中中巧妙地地利用了了民族感感情延续了了中国人人在东芝芝笔记本本电脑、三菱帕帕杰罗吉吉普车后后对西方方先进国国家高档档工业

18、产产品的一一种不信信任情绪绪。层次次分明，一波多多折，环环环紧扣扣，高潮潮迭起，不断制制造新闻闻亮点，乃高手手所为。此策策划最高高妙之处处就是不不一下子子把所有有的底牌牌都亮出出来，而而是欲发发先收、欲迎还还拒，一一步步地地将新闻闻事件推推进，并并在不同同阶段形形成不同同的高潮潮，使整整个事件件的有效效关注时时间大大大延长，有利于于新闻的的充分报报道，也也有利于于新闻在在其操控控下按着着策划的的目标逐逐步发展展。应该该说这一一案例完完美地体体现了新新闻策划划的“曲折性性原则”。比如如最开始始的“砸奔”，武汉汉野生动动物园并并不是简简单地在在开砸的的时候请请记者来来报道，而是先先来一个个新闻发发

19、布会，把消息息先放出出去，一一方面扩扩大事件件的影响响，另一一方面也也向奔驰驰公司施施压；然然后也不不是马上上开砸，而是推推出了一一个令人人叫绝的的“老牛拉拉奔驰游游街”活动。奔驰车车是现代代汽车科科技最高高水平的的体现，牛是农农业文明明的体现现，现在在却让牛牛拉着奔奔驰车走走，来体体现这辆辆病奔驰驰还不如如一头牛牛，真是是一个奇奇妙的创创意。正正是这个个绝对新新奇的新新闻，使使全国的的媒体都都对这一一事件产产生了强强烈的兴兴趣。在在做足了了前期气气氛烘托托的文章章之后，武汉野野生动物物园才开开始真正正砸车，很自然然、很容容易地就就把“砸奔”事件推推向了高高潮。 毫无无疑问，这样的的“砸奔三三

20、步曲”，在新新闻宣传传的效果果上要比比直奔主主题砸车车有效得得多。而而像这样样一波多多折的策策划在整整个事件件中还有有不少。比如为为给奔驰驰公司更更大的压压力，使使新闻能能继续向向纵深发发展，武武汉野生生动物园园先是发发起“奔驰汽汽车质量量问题受受害者联联谊会”，然后后联合进进京申讨讨奔驰，把个体体行为转转为更容容易被同同情和认认可的群群体行为为，并通通过“联谊会会”成员的的口传达达出准备备采取更更进一步步的“烧车”的行动动，使这这个已成成为“中国消消费者针针对外国国大公司司采取的的正当维维权行动动”的事件件愈演愈愈烈。此外外，“被砸奔奔驰入京京讨说法法”、“再砸奔奔驰”和最后后未真正正实施的

21、的“奔驰汽汽车质量量问题受受害者33155京城大大行动”等预先先策划的的活动也也都被演演绎得曲曲折动人人，而最最后在经经历了多多次反反反复复的的不妥协协后，武武汉方面面利用“3115”的的机会见见好就收收，策略略也非常常高明。正是这这一个个个精彩的的小故事事，构成成了整个个“砸奔传传奇”。当然然，奔驰驰公司的的应对失失误，也也客观上上帮助武武汉野生生动物园园把故事事讲得更更为曲折折。比如如奔驰公公司在事事件发生生后只是是一味地地发表不不客气的的声明，这正好好被策划划人找到到借口，乘机反反击奔驰驰方的声声明，凭凭空增添添了新闻闻素材。另外外许多意意外的题题材，比比如浙江江义乌和和成都的的两位奔奔

22、驰车主主也要仿仿效武汉汉野生动动物园的的做法砸砸车、深深圳街头头上演“纤夫”拉奔驰驰的“奇景”等，也也给整个个事件增增添了不不少色彩彩。加上上这本身身就是一一件有争争议的事事，争议议越激烈烈，关注注度就越越强，传传播效果果也就越越好。在事事件发生生的整整整三个月月中，全全国媒体体刊播了了不计其其数的新新闻，仅仅新浪一一个“车主砸砸奔驰售售后纠纷纷事件”专题就就选登了了1000多篇相相关新闻闻和多篇篇网络评评论。使使得武汉汉野生动动物园名名声大震震。而且且策划人人选择的的时机极极佳。当当时眼看看就要到到元旦、春节了了，又是是假日经经济的黄黄金时段段，在这这个节骨骨眼上，砸奔驰驰事件报报道处处处拉

23、扯到到动物园园的名称称，无疑疑对门票票销售会会有很好好的推动动。一个个不需要要多少实实际投入入的策划划，简直直胜过一一个亿的的广告，让全国国都记住住了武汉汉野生动动物园，非常成成功！而而且在砸砸车期间间，武汉汉野生动动物园已已把票价价提高了了30元，策划的的收益立立刻就看看见了。武汉汉不是个个旅游资资源丰富富的城市市，相信信经此策策划，各各地到武武汉的人人如闲着着无处可可玩，去去武汉野野生动物物园肯定定会成为为一个选选择。结论论：在“砸奔”事件刚刚一出现现，就有有不少人人认为这这是“炒作”，还有有人举例例说：以以前武汉汉野生动动物园搞搞的活牛牛与狮子子的肉搏搏，还有有申请枪枪毙伤害害游客的的狮

24、子等等，都说说明武汉汉野生动动物园一一贯善于于炒作。但明知知这是炒炒作，还还能吸引引那么多多媒体前前仆后继继、奋不不顾身地地前来抢抢新闻，同样也也说明了了这一策策划的高高明。总之之，此案案例以其其过程之之曲折、角度之之多、篇篇幅之大大、持续续时间之之长、传传播范围围之广和和宣传效效果之好好，当之之无愧地地成为中中国新闻闻策划案案中的一一个经典典。【案例例】 “寻找成成都男骇骇”，英特特尔成为为焦点20022年5月的第第二个星星期，英英特尔CCEO贝贝瑞特开开始了第第六次中中国之行行。出发发前他说说：“美国只只占世界界人口的的4%，我我要征服服另外996%的的人心。”在他野野心勃勃勃的目标标里，

25、中中国无疑疑占据了了重要地地位。因因为征服服了中国国市场，就等于于征服了了世界11/5的的人心。要想想征服中中国人的的心，必必须赢得得中国人人足够的的关注。为此，英特尔尔为贝瑞瑞特的此此次中国国之行进进行了精精心策划划，在成成都发起起的“寻找成成都男孩孩”活动就就是一个个最好的的证明。5月111日，贝贝瑞特在在抵达成成都后不不久，就就向蜂拥拥而至的的成都各各媒体记记者出示示了一张张照片。这是一一张由英英特尔公公司工作作人员于于20001年7月27日16时11分在在成都某某电脑城城抓拍的的照片，照片的的主角是是一个身身着白衣衣黄裤的的小男孩孩，正一一心一意意地玩着着电脑，眼睛中中似乎充充满了对对

26、这台电电脑的渴渴望，该该照片为为侧身照照。贝瑞瑞特希望望成都媒媒体帮助助找到这这名男孩孩，并表表示要满满足这名名成都男男孩“想拥有有一台更更好电脑脑”的愿望望。5月122日，成成都各媒媒体均在在版面显显著位置置上隆重重推出贝贝瑞特急急找“幸运男男孩”的消息息，同时时这一事事件也开开始成为为成都市市民谈论论的话题题。5月133日，小小男孩浮浮出水面面，但结结果却具具有戏剧剧性，成成都三家家主要的的报纸竟竟然找到到了三个个不同版版本的“成都男男孩”。成成都商报报找到到的王佳佳宇、成都晚晚报找找到的汪汪琪明和和天府府早报找到的的方子昂昂，都与与贝瑞特特提供的的侧面照照极为神神似。这这一变故故，更使使

27、这一事事件成为为全成都都关注的的焦点。5月144日，面面对成都都三家媒媒体的不不同结果果，英特特尔公司司又喜又又“恼”。但谁谁才是贝贝瑞特要要找的小小男孩呢呢?为进一一步印证证，英特特尔中国国公司发发来了33张拍摄摄于去年年7月同一一时间和和地点的的小男孩孩的正面面照，并并承诺33个男孩孩均有礼礼品。5月155日，英英特尔中中国公司司与成都都媒体联联系，称称仍未能能确定各各媒体报报道的男男孩中到到底哪一一位是贝贝瑞特要要寻找的的人，表表示将派派人赴蓉蓉与成都都媒体报报道的33男孩面面对面，进而作作出确认认。5月177日上午午，经过过一个小小时与33位成都都男孩面面对面，这张照照片的拍拍摄者、英

28、特尔尔公司中中国区总总监庄海海鸥给出出了一个个意料之之外却又又是情理理之中的的答案：考虑到到确认“主角”对另两两位男孩孩及家庭庭可能带带来不良良感受和和影响，他拒绝绝指认哪哪一位是是“真”的成都都男孩。庄海鸥鸥说，从从感情上上讲，33个成都都男孩都都是真的的，都将将获得一一台英特特尔赠送送的世界界上速度度最快的的个人电电脑并随随时享有有由英特特尔提供供的终身身免费培培训。由由于国内内还没有有装备当当时最快快的“奔4”22.533GHzz芯片的的个人电电脑，为为此英特特尔展开开搜索，在全球球寻找装装有该芯芯片的电电脑，并并承诺最最快可以以在三个个星期内内将电脑脑送到33位成都都男孩手手中。 对于于这一个个皆大欢欢喜的结结果，已已经回国国的贝瑞瑞特专门门从美国国发来电电子邮件件，对英英特尔中中国公司司向成都都3位男孩孩各赠送送一台电电脑的决决定深表表满意。贝在发发给中国国区市场场总监庄庄海鸥的的邮件中中说：“我本想想满足一一个成都都男孩的的心愿，你却让让我满足足了3个成都都男孩的的心愿，让3位孩子子高兴