国药经典,贵在坚持课件

1、小组成员：周理，张维娜，万幽兰，刘亚兰， 鲁飞，黄常福 国药经典 贵在坚持 九芝堂2010年度企划案目录1、背景分析2、项目调研3、传播方案4、经费预算5、项目预估背景分析中药行业简介九芝堂股份有限公司简介项目调研-企业宏观分析之SWOT分析优势-S1. 优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的企业文化2. 传统经典的中药配方与先进的生产技术完美结合，自主创新能力强3. 产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系 劣势-W1.低价位高品质的销售模式导致市场利润空间有限，制约了企业发展2.广告宣传费用相对紧张3.新开发的产品知晓度不高，销售量不够理想 机会-O1. 产品多为国家基

2、本药物，国家定价，规避了一定的市场风险，产品价格微有调高，利润空间扩大2.新产品开发进展快速，获得了国家批准，陆续上市，为更大客户群服务3. 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 组合一：SO发挥优势，利用机会组合方法:1. 利用政策优势，做好品牌优势2. 利用湖南地区优势，由点至面，推广产品3. 利用产品多样性优势，细分市场，扩大销售群体 组合二：WO利用机会，克服弱势组合方法:1. 薄利多销，加大市场营销开发力度2. 大力做好新产品的宣传推广，提升知名度3. 在宣传经费有限的情况下，认真策划，巧妙宣传，达到四两拨的效果 威胁-T1.知名产品不够具有差异性独特性，同行业竞争激烈，新进入

3、的竞争对手多，市场被蚕食2. 销售区域以南方为主，打开北方市场进度慢3.企业三百年文化宣传不够得力，在大众中的亲和力不够组合三：ST利用优势，回避威胁组合方法:1. 准确市场定位，重点市场营销，建立自身的竞争优势和稳定盈利模式2. 利用质量优势和技术优势，进一步提升生产效率，节约成本，保持价格竞争余地3. 利用品牌优势，挖掘企业文化，利用无形资产促进企业增值 组合四：WT减少弱势回避威胁组合方法:1. 充分考虑到风险因素，按部就班，循序渐进2. 吸取同类竞争对手教训，建立风险应对机制项目调研-企业宏观分析之竞争者分析.竞争者数目分析 .主要竞争者情况分析策略制定 品牌再定位：国药经典 品牌个性

4、：贵在坚持（优质优价+自主创新）针对市场份额不足的问题，我们也进行了进一步调研，我们发现，九芝堂企业目前主要的市场份额源于两个品种的贡献：驴胶补血颗粒和六味地黄丸。 因此我们将以驴胶补血颗粒为本次策划推广的重点产品，在策划推广过程中宣传九芝堂 “国药经典”的品牌形象和“贵在坚持”的品牌内涵和企业文化，提升九芝堂的大众知名度和美誉度，带动主导产品的市场扩大化和系列产品的整体销售扩大化。 产品微观分析之竞争者分析 据有关数据显示，目前补血产品市场，以阿胶、当归等中药材为君药的补血类产品是消费者的首选，其中东阿阿胶“复方阿胶浆”的和九芝堂“驴胶补血颗粒”最受消费者青睐 。产品名优势劣势驴胶补血颗粒疗

5、效好，且稳定适用范围广，忠诚度高大部分消费者、商业者、医生认为是正宗“补血药品”的印象药店市场具有大规模开发的实力和条件九芝堂的品牌资源产品形态单一、包装低档，缺乏价值感产品在功能诉求上无突出利益点缺乏整合性推广策略及广告创意表现消费者拉动力不足市场区域不平衡复方阿胶浆正宗补品的品牌形象产品形态系列化，有功能性间隔疗效比较稳定市场网络广泛正宗补品的影响对于功能的拓展的限制产品结构区隔不清晰市场推广手段单调，品牌表现不活跃通过优劣势对比分析，我们认为驴胶补血颗应该充分发挥其性价比最优、适用范围最广的优势，努力纠正自身的劣势，并将复方阿胶浆品牌表现不活跃的劣势转化为我方发挥品牌价值的优势，实现短期

6、利益和长远利益的有机结合。传播方案 之目标整合推广目标 (1)销售目标（直接目标）作为九芝堂的主打产品，驴胶补血颗粒不仅要完成自身的销售任务，更肩负着带动企业其它产品在城乡市场的联动销售，实现湖南市场占有率80%、全国市场占有率30%的全年市场销售目标。(2)品牌目标（根本目标）以驴胶补血颗粒的推广为背景，强化九芝堂的“国药经典，贵在坚持”的品牌形象，扩大城市及农村的市场占有率，成为消费者的放心品牌，提高企业的知名度、忠诚度和美誉度，从而为九芝堂的其他后续产品创建一个良好的环境，方便其推广，最终使九芝堂成为市场首选品牌。 整体推广策略 (1)产品与概念并行 (2)立足湖南，面向全国 (3)广告

7、宣传与渠道建设同步整合推广的三阶段 1、概念导入期时间：2010年1月-3月目的：导入“国药经典，贵在坚持”的品牌概念，提高消费者对于传统中药的消费意识，向全国推广驴胶补血颗粒，向公众宣传补血养生的重要性，为驴胶补血颗粒以后的销售打下良好铺垫。 广告宣传导向：宣传中药养生的重要性，气血亏损对于健康的损害以及驴胶补血颗粒的特点。宣传主题：补血益气，还是中药好 主要推广手段：电视电台广告 科普讲座户外媒体投放重点活动：九芝堂“白领红颜”系列活动 目标受众：都市白领 2550岁活动目标：提出“九芝堂驴胶补血颗粒，献给天下爱美女人”主题，让九芝堂新型公关形象深入人心。活动范围：全国各大中城市活动时间：

8、2010年3月5日-3月15日活动亮点：以都市女性最常光顾的美容院为突破口，寻找我们产品的受众，可说是一个新思路。活动内容：由九芝堂销售经理去找个别较大规模的美容院，如“你好,漂亮”，与对方协商：(1)消费者做完美容后，为其免费提供一杯九芝堂驴胶补血颗粒，并告之九芝堂驴胶补血颗粒可以补气血，配合美容内外双管齐下效果更好，并在店里放置养生杂志供其翻阅；(2)由于九芝堂补血颗粒属于见效慢但效果持久的纯中药制剂，要坚持服用。所以可以在消费者离开前再赠送3-4天的分量，最好坚持到第二次来美容院。这样在平时，也能增加产品在顾客生活中出现频率。重点活动：你献我补，爱心接力九芝堂支持无偿献血公益活动方案：血

9、浓，药浓，情更浓九芝堂派送驴胶补血颗粒时间：2010年5月1日至6月1日地点：北京、上海、天津、哈尔滨、西安、广州、成都、武汉、长沙九市市内主要献血点（人流量要大）。活动说明：(1)五一劳动节，人流量大，参与度高(2)将献血与补血相结合，体现社会爱心的传递；(3)由于相比南方而言北方市场销路不畅，所以此次活动北方城市稍占多数，旨在提升九芝堂知名度和公众形象，开拓市场流程：(1)与献血点负责人提前5天接洽，4月25日张贴横幅（流动献血车）或海报（固定献血点），派发宣传单，提前引起公众注意；活动前一天将所需物资到位，妥善保管，通知相关媒体；(2)活动期间，将下属工作人员分为两组，一组配合献血点负责

10、人向公众宣传献血知识，并免费为无偿献血者用热水泡驴胶补血颗粒一小包，如有所需可设点营销；另一组参与无偿献血。(3)工作人员需统一着装，佩戴九芝堂徽章，以体现企业文化(4)活动结束后，与献血点负责人进行协商，由于无偿献血者也属于我们产品的受众，因此可将献血点开拓为我们的销售终端之一，以补血颗粒代替献血后的纪念品，更加实用、贴心。 假日集市巡回展示促销重点活动：活动主题：“健康与丰收同行”促销活动活动时间：2010年10月11月活动说明：此时农村秋收完毕，手头有购买能力；加之农忙很可能使得妇女过度疲劳，气血失调，所以选择此时作为农村市场营销的最佳时期。活动地点：全国各省较大的乡镇集市及人流量较大的

11、街道市场活动方式：产品展示/有奖促销/概念宣传相结合流程：(1)活动前5-7天在当地招贴促销海报告知，增加宣传范围和影响力。(2)活动前一天，物料和人员到位，悬挂大型背景幕布和横幅，突出品牌和活动主题，产品到位。(3)活动期间现场介绍补血的重要性，购买补血产品的技巧和常识，向消费者推介宣传驴胶补血颗粒，现场售卖。可推广小包装（10小袋），包装上注意平易，符合农村居民喜好(4)促销期间，买三送一买三盒驴胶补血颗粒送一两纯野生当归，可以使消费者更信赖我们的产品3.深入扩展期时间：2010年12月2011年2月目的：运用前期对九芝堂驴胶补血颗粒的宣传和推广打下的品牌基础，在全年销售黄金季节大力推动产

12、品销售，为所有九芝堂系列产品的销售推波助澜。广告宣传导向：(1).在农村持续进行集市售点宣传促销，并通过电视台投放产品广告片、民墙广告、以及宣传车等农村居民喜闻乐见的媒体形式，以售点的产品信息宣传为主，通过推出九芝堂系列礼品装，形成九芝堂系列产品购买热潮。可插入一些与产品无关、旨在树立企业形象的活动，如送科技、文化、新生活模式下乡等等。(2).在城市注意销售终端的继续辐射，形成网状销售结构。不仅涵盖了各类大中小药店，也包括了各个省市的大型超市。宣传口号：九芝堂驴胶补血颗粒，我们一起红！ 主要推广手段元旦、春节促销特色活动：活动主题：湘里湘亲九芝堂深情回馈湖南人民形式一：“你购物，我买单”活动形

13、式二：在学生群体中推广九芝堂，扩大品牌影响力。 活动设置：活动一：“女生健康讲座”与“养生之道讲座”活动二：“温暖带回家，爱心齐分享”大型促销活动活动三： 九芝堂杯2010湖南高校营销策划大赛活动一：“女生健康讲座”与“养生之道讲座”活动内容：与各大高校的相关学生社团或者协会（如公关协会、学生素质拓展协会等）建立联系，由九芝堂主办，社团或协会承办或协办组织讲座，并随堂赠送公司产品简介及小礼品（体验装）。也可进行幸运抽奖（每人在入场时领取一张抽奖券），中奖者可获家庭套装一套（或者其他礼品）。活动二：“温暖带回家，爱心齐分享”大型促销活动活动内容：在长沙各大高校校园分设促销点促销活动内容：超值家庭装.买二送一（或买三送一）活动.消费满100可参与幸运抽奖等。活动三： 九芝堂杯2010湖南高校营销策划大赛 活动内容：活动分为各高校初赛，各区域复选（分为长沙主赛区，湘潭分赛区，株洲分赛区，岳阳分赛