新网点主义银行网点转型探讨

1、新网点主义陈傲寒 ，思科网络技术中国 金融事业部2003.10议程“新网点主义浪潮“新网点主义的背景效劳资源和业务需求多渠道开展的机遇与难题新网点主义“新网点主义 改造实例多渠道蓝图中的新网点新网点：电子渠道推广的重要舞台多渠道在营销流程上的整合多渠道整合中的重要角色：联系中心与新网点网点改造中的多渠道整合多渠道管理 当今的最正确实践渠道整合与操作型CRM平台分支行网点呼叫中心IVRATM互联网络移动商务iTV理财参谋证券经纪代理Kiosks全新、”必须开发“的渠道，例如移动商务、数码电视、网络支持的ATM和商店内银行等，以极高速度涌现，而究竟何种渠道能取得成功越来越不明朗。所谓“低成本”的渠

2、道往往会增加（而非减少）总分销成本各大金融机构纷纷使分支行网点回归传统银行（例如美国富国银行）和直接渠道机构（例如嘉信理财）都拓展而非关闭分行营业点。银行服务与财富管理的汇合，使许多银行需要管理理财顾问、证券经纪和代理人。客户对能够在众多不同渠道间无缝转移的要求越来越多，他们期望交易能在某一个渠道开始而在另一个里完成（然而，30%的欧洲金融机构和40%的美国金融机构甚至无法通过不同的交付渠道，向客户传递统一的财务信息）。由于新的渠道必须与原有交易系统连接，管理相关的流程和技术实质上变得越来越复杂。传统的按收入和账户余额对客户进行分层的方法，无法预测客户对渠道选择的偏好。Branch of Th

3、e Future新网点主义网点的作用不可替代近二十年，尽管美国金融管制的放宽导致了多起银行并购，但在银行数目减少和新型电子渠道开展的同时，美国的网点数目依然持续增加大多数银行家认为在未来网上银行等渠道动摇不了网点的主导地位，网点仍然将是最主要的渠道网点，变化已经发生网点中正发生诸多的变化：网点的位置在变化员工数目在变化90年代，越来越多的银行开始关注和实践“Branch of the Future议程“新网点主义浪潮“新网点主义的背景效劳资源和业务需求多渠道开展的机遇与难题新网点主义“新网点主义 改造实例多渠道蓝图中的新网点新网点：电子渠道推广的重要舞台多渠道在营销流程上的整合多渠道整合中的重

4、要角色：联系中心与新网点网点改造中的多渠道整合“新网点主义的背景效劳资源的矛盾业务种类和交易数量的上涨带来效劳需求的持续增高迫于本钱压力，国有银行的网点柜员等传统效劳资源却在萎缩，日益减少服务资源矛盾客户等候时间加长柜员工作量增大影响到员工效劳水平客户满意度下降调整效劳资源的分配方式拓展新型低本钱的效劳资源从一般化效劳到差异化效劳建立高端客户品牌推出贵宾窗口、绿色通道等保证优质客户的效劳资源网上银行呼叫中心 银行 /移动银行ATM等自助设备“新网点主义的背景市场、客户、内部新业务新产品的推广零售业经验在银行的引入客户群体的变化80/20规那么缩减预算和本钱带来的压力银行业务重点的转移员工转型提

5、高营销人员比例银行市场环境竞争形势的变化网点的科技应用非常有限，IT的开展提高效劳水平保持高端客户Branch of The Future新网点主义零售业的演变传统的商店模式：一字排开的柜台一视同仁的效劳购物中心百货公司超市高档品牌店专卖店便利店自动售卖机新的零售模式：多样化差异化专业店面设计品牌塑造一致体验网上购物议程“新网点主义浪潮“新网点主义的背景效劳资源和业务需求多渠道开展的机遇与难题新网点主义“新网点主义 改造实例多渠道蓝图中的新网点新网点：电子渠道推广的重要舞台多渠道在营销流程上的整合多渠道整合中的重要角色：联系中心与新网点网点改造中的多渠道整合Sources: Siebel an

6、d Forrester网点 $500Call Center $5Online $500Call Center $5Online600笔柜员交易每天交易笔数1000交易数:销售数 为100:1传统的银行产品和业务处理传统银行产品和业务的能力强调效率Express Center 快速服务中心银行客户一般：每9天通过柜员作一次交易每2.5天通过柜员和ATM进行一次交易快速、友好和舒适地进行普通交易友好、高速、准确多渠道知识强调降低运营费用关键数据价值定位员工要求股东价值美国银行：类型差异Financial Center理财中心重塑零售银行业务Express快速效劳中心快速、友好、高效美国银行：新元素

7、、新技术的引入多媒体宣传系统新兴多媒体手段使客户更易于了解新渠道、新业务同时可提供面向员工的培训集中管理，统一分发电子银行示范区将新渠道整合进传统网点宣传新渠道，建立新渠道品牌给客户提供现场的渠道培训和帮助客户了解金融产品和业务的工具美国银行：新元素、新技术的引入远程视频理财系统提供专家咨询效劳以及局部业务的在线审批解决理财专业人才缺口的问题节省运营本钱树立银行的高科技形象提高客户的满意度其它类型网点: ABBEY National新网点主义的内容多渠道策略的表达传统网点新网点员工转型引入零售业经验多渠道门户单一传统渠道结算型网点柜员为主客户体验差营销型、零售型网点提高营销人员比例全新的客户体

8、验专业化的网点管理网点设计网点营销效劳流程再造高科技网点：IT应用在网点的深化延伸议程“新网点主义浪潮“新网点主义的背景效劳资源和业务需求多渠道开展的机遇与难题新网点主义“新网点主义 改造实例多渠道蓝图中的新网点新网点：电子渠道推广的重要舞台多渠道在营销流程上的整合多渠道整合中的重要角色：联系中心与新网点网点改造中的多渠道整合网点与电子化渠道的定位与互动银行网点分流网点客户，减轻网点效劳压力为网点效劳人员提供更多的技术支持推动网点员工的转型为网点带来新的客户群体新渠道的宣传和品牌建立推动客户向新渠道迁移多渠道策略的表达和引导网点成为多渠道门户电子化渠道存取款/日常交易日常交易投诉/简单问题日常

9、交易/获取信息购置标准金融产品查询/转账/缴费日常交易营销效劳用户对渠道的选择业务首选渠道开户营业网点个人理财服务营业网点申请个人抵押贷款营业网点个人信用贷款营业网点申请信用卡网上银行付帐单、交费网上银行转帐网上银行存款ATM取款ATM管理个人帐户网上银行查询帐户信息网上银行/电话银行资料来源：Celent Communication 理财中心新渠道的推广手段网络营销大型门户网站和搜索网站等网络媒体宣传电子商务特约网站网上促销活动传统市场营销媒体广告和户外广告市场促销活动直邮利用银行现有资源的营销将电子银行业务纳入行长和业务部门的绩效考核全面的行内推广方案充分发挥现有资源的作用网点是客户向新渠

10、道迁移的重要推动力我不知道有什么用？实际功用用起来很麻烦操作复杂性自动存款机数钱可能不准信任网上银行是黑客的钱箱平安我需要跟专业的人谈谈舒适感银行的人都跑光了？人际交往网点是帮助客户跨越上述障碍的最正确地点客户向新渠道迁移的障碍：Live Call Center 渠道ATM网点案例：Fleet 网上银行HomeLink的推广方案作为Fleet 网点升级改造方案的一局部，在每一台网点的电脑都可以连接网上银行-HomeLink，并进行相关的演示“演示是激活客户的关键 Neal Wolfson网点的员工可以很快地帮助客户在网上银行登记注册，并使客户可以立即登陆网上银行对于新的账户，网点员工几乎必须为

11、客户进行网上注册呼叫中心的坐席/业务代表被鼓励和要求推广网上银行- HomeLink假设客户打进 询问问题或做某些交易，而这些问题可以在网上得到答案，交易可以在网上进行，那么坐席/业务代表在答复以下问题或处理业务的同时需要告知客户网上银行- HomeLink的功能并建议客户使用在 Fleet 的ATM 的屏幕上提供网上银行HomeLink的广告选择某些客户在ATM上接受网上银行-HomeLink 的推广鼓励方案信息Fleet 结合其客户信息来检查渠道的使用率，从而发现那些客户已经具备使用网上银行- HomeLink 的条件但还没有登录或未激活账户直接向这些客户发送鼓励方案的信息 (通过 普通邮

12、件, 电子邮件, 或 ATM)Direct MarketingKeycorp 总部推动拉动员工工作会议为分行/网点工作人员准备的半天工作会议分行/网点管理层制定电子银行专员工作会议包括:Internet 根底知识Keycorp商业策略介绍引导浏览Key 网站详细介绍电子银行功能和使用方法列出下一步方案工作会议反响获得对网站、电子银行渠道的反响了解可能出现的常见问题，以及帮助需求从专员处获得的持续反响为将需求和建议从分行提到总部而设定的专门途径分行鼓励奖励方案与奖励机制挂钩开展100个以上网银客户的员工会得到CEO签名的网银证书电子银行渠道内部推广案例议程“新网点主义浪潮“新网点主义的背景效劳资

13、源和业务需求多渠道开展的机遇与难题新网点主义“新网点主义 改造实例多渠道蓝图中的新网点新网点：电子渠道推广的重要舞台多渠道在营销流程上的整合多渠道整合中的重要角色：联系中心与新网点网点改造中的多渠道整合网点与电子化渠道的定位与互动银行网点分流网点客户，减轻网点效劳压力为网点效劳人员提供更多的技术支持推动网点员工和业务的转型为网点带来新的客户群体新渠道的宣传和品牌建立推动客户向新渠道迁移多渠道策略的表达和引导网点成为多渠道门户电子化渠道存取款/日常交易日常交易投诉/简单问题日常交易/获取信息购置标准金融产品查询/转账/缴费日常交易营销效劳渠道整合多渠道整合vs传统CRM传统的CRM多渠道整合面向

14、工作流的-接收指令，排序，执行批处理-大量信息的批量分析全面性-创立全面静态的客户信息单向性-客户信息主要用于银行分析容错性-允许指令丧失等错误面向交易的-对客户要求的实时响应实时性-对数据系统的实时连接选择性-获取选择客户的信息互动性-客户跨渠道取得统一信息提高其满意度关键性-交易不容丧失联系层CRM操作层CRM分析层CRM核心系统 核心业务数据库客户关系管理系统商业智能系统数据仓库CIF数据库电子邮件移动电话传真电话数字电视PDA互联网营业厅前台中间层 后台联系管理在企业信息系统上的总览 1. 联系管理系统 渠道整合 （媒体的接续） 2. 联系管理系统 提供统一的路由策略 3. 应用系统的

15、整合联络管理渠道业务流程IT方案IT系统邮件市场产品开发信息管理将营销过程分解为不同步骤并映射至不同渠道获取信息ITV呼叫中心网点选择 & 报价购置/营销管理/更新GSM网上银行客户 : 抵押贷款渠道网络是客户获取和分析金融信息的重要渠道Source: Forrester Research, Inc.在线客户互动 :多渠道整合获取信息ITV呼叫中心网点选择&报价购置/营销管理/更新GSM网上银行客户 : 抵押贷款渠道一般客户高端客户网点客户经理致电收到网上报价的客户议程“新网点主义浪潮“新网点主义的背景效劳资源和业务需求多渠道开展的机遇与难题新网点主义“新网点主义 改造实例多渠道蓝图中的新网点

16、新网点：电子渠道推广的重要舞台多渠道在营销流程上的整合多渠道整合中的重要角色：联系中心与新网点网点改造中的多渠道整合 银行呼叫中心互联网协同电子邮件管理网络化呼叫中心606060联系中心技术的开展网络化联系管理联系中心在多渠道中的特殊地位联系中心DirectChannelDirectChannel E-mail, ChatWireless网银网点ATMDirectChannelIndirectSupport呼叫中心的不同之处以客户效劳为导向的集中的业务/营销专家资源带来的效劳优势新技术带来整合多种后台效劳资源的可能24X7的效劳时间本钱优势多种客户互动手段语音视频E-mailBrowser CollaborationChat可以为其它渠道提供效劳支持多渠道的核心和门户分支机构员工 专家合作伙伴电子邮件/网上协同客户 互联网网上语音客户传统语音客户移动客户呼叫中心内部固定座席员业务职能人员客 户银行