房地产市场营销1 绪论

1、房 地 产 市 场 营 销所用教材房地产市场营销 刘鹏忠 主编 人民交通出版社 2007年3月版你 我 共 勉人的一生应该这样度过： 每当回首往事的时候，都不因虚度年华而悔恨，也不因碌碌无为而羞耻，更不因违背良知而愧疚。 这样的一生将是充实的一生、幸福的一生、快乐的一生！本课程的研究内容 房地产市场营销的研究对象为：以房地产市场为导向，将客户关系管理融于价值交换之中的企业市场营销活动及其规律性。 全书共分五个部分： 市场营销教程第五部分营销管理第二部分房地产市场分析第四部分营销策略第三部分营销战略第一部分绪论房地产市场营销的研究方法机构研究法研究方法系统研究法产品研究法管理研究法职能研究法你

2、我 约 定认真教与学、努力参与、积极进取；知识的把握、理论的研究、实际的应用相结合。讲、听、记录、思考相结合；课内教学与课内讨论相结合。第一章 绪 论导 言:课程的教与学市场营销的内涵及发展房地产市场营销概述我国房地产行业和房地产市场营销发展历程什么是营销？市场营销就是推销、广告等促销活动；市场营销就是热情待客、微笑服务；市场营销就是创新；市场营销就是定位；营销既是一种职能，又是一种哲学。1、市场的含义市场是商品交换的场所市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和 市场=人口+购买力+购买欲望市场是商品供求双方的力量相互作用的总和。市场是商品交换关系的总和一、市场营销概述2、市场营销的含义个人和

3、集体通过创造并同别人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。要点：最终目标是“满足需求和欲望”交换是核心交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。一、市场营销概述3、市场营销观念的形成生产观念产品观念社会营销观念营销观念推销观念市场导向营销观顾客导向营销观产品导向营销观1 产品导向营销观以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念。产品观念生产观念推销观念产品导向营销观念以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点。以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点。营销近视症.以产品的生产和销售为中心，以激励销

4、售、促进购买为重点。产品导向营销观念的比较 创导需求满足需求顾客满意顾客导向营销观念了解市场需求，并设法去满足需求。注重顾客价值的提升，实现顾客满意。2 顾客导向营销观运用政治权力、公共关系进入市场，推动需求注重顾客需求坚持整体营销选定目标市场单纯市场营销观念1） 单纯市场营销观念以顾客需求为中心重点 目的 手段 程序 机构产品获取 利润推销 和促销从生产者到消费者从属 机构推销观念顾客 需求长期 利益整体 营销从消费者到生产者到消费者主要工作机构营销观念 市场营销观念与推销观念的区别2）社会营销观念 社会营销，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心

5、理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。 企业市场政治权利公共关系产品促销渠道价格社会营销观念productpriceplacepromotion（1）对环境因素的态度不同。（2）企业营销目标有所不同。（3）市场营销手段有所不同。（4）诱导方式有所不同。社会营销观念与传统营销观念的区别：1、房地产的含义、分类及特征1）含义房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。二、房地产市场营销概述我国房地产的整体概念可归纳为下图：2）房地产分类（按用途）房地产居住房地产商业房地产旅游房地产工业房地产特殊房地产3）房地产的特征位置的固定性和不

6、可移动性 使用的长期性 影响因素多样性 价格的昂贵性 易受政策限制性异质性资本和消费的两重性土地的不可再生性2、房地产市场的含义、分类及特征房地产市场：购买或可能够买房地产商品的所有个人或组织。分类：按地域：按用途：住宅市场、商业物业市场、工业物业市场；按等级：甲级写字楼市场、乙级写字楼市场、丙级写字楼市场按交易形式：转让、抵押、租赁按购买目的：自用、投资按购买对象：消费者市场、组织市场其他特征：权益性区域性竞争的不完全性组成的复杂性需求的有限性价格的模糊性变化的周期性3、房地产市场营销的含义及特征定义：通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营营销管理过程。特征：市场的复杂性环境的多变性营销策略的独特性四、中国房地产业与房地产市场营销发展里程起步阶段