广告学概论课件-导论

1、广告学概论艺 术 设 计 系A R T A N D D E S I G N D E P A R T M E N T艺术设计系 *Tel：广告学概论艺 术 设 计 系A R T AINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论知识目标： 掌握广告的概念与构成要素 区分广告的类型 理解广告的功能和作用 技能目标： 理解广告的本质能够结合实际，区分广告的主要类型能够结合实例说明广告的基本功能 养成收集和赏析经典广告作品的习惯INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广 告 是 什 么？INTRODUC

2、TION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。” 法国著名广告评论家罗贝尔格兰INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论 好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。 广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。 广告大师李奥贝纳INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论“不做总统就做广告人。” 美国总统罗斯福

3、INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERT

4、ISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION

5、 TO ADVERTISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学IN

6、TRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论大家想一想，在我们的日常生活中还有什么形式的广告呢？INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学参考教材： 现代广告通论 丁俊杰, 康瑾著.北京：中国传

7、媒大学出版社 INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论参考教材：INTRODUCTION TO ADVERTISI参考书目： 广 告学概论 陈培爱主编.北京：高等教育出版社，2004 广告学教程 张金海，姚曦主编.上海：人民出版社 广告学教程 倪宁编著.北京：中国人民大学出版社 当代广告学 （美）威廉阿伦斯著；丁俊杰，程坪等译. 北京：人民邮电出版社，2006INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论参考书目：INTRODUCTION TO ADVERTISI推荐阅读书目： 一个人广告人的自白 （美）奥格威著；林桦译 广告大师奥格威未公诸于世的选集

8、 （美）奥格威著；庄淑芬译 奥格威谈广告 （美）奥格威著；曾晶译. 我的广告生涯科学的广告 （美）克劳德霍普金斯著；邱凯生译 市场营销原理（第 12 版） （美）菲利普科特勒，（美）加里阿姆斯特朗著. 北京：清华大学出版社，2009 传播学教程 郭庆光编著.北京：中国人民大学出版社,1999 INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论推荐阅读书目：INTRODUCTION TO ADVERTI推荐阅读杂志： 现代广告 中国广告 国际广告 广告大观 广告人 销售与市场 INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论推荐阅读杂志：INTRODUCTION T

9、O ADVERTI考察方式：INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论总成绩分类平时成绩期末成绩细分到勤率回答问题课外作业策划案期末考试权重100%10%10%10%70%备注3次参加考及以上者无需参加考试抢答者加分；提问不知者扣分提交纸质稿，下节课上课前交5人组队成立策划小组，选定题目，从第十章开始闭卷考试，考讲课内容和教材内容考察方式：INTRODUCTION TO ADVERTISI广告学概论课程体系结构：INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论1广告概述2广告史3广告学基本原理广告理论4广告产业与市场6广告主7广告公司8广告媒体10广告运作

10、规律11广告调查12广告策划13广告创意表现14广告媒介策略16广告管理15广告效果评估导论广告产业广告运动基本理论9广告受众5广告环境广告学概论课程体系结构：INTRODUCTION TO INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第一节 广告概述一、“广告”一词的来源“Advertising”指称广告。来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事情的注意，并诱导于一定所使用的一直手段”。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第一节 广告概述二、广告概念的流变News

11、 about product or service（广告是有关商品或服务的新闻）。 1890年INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第一节 广告概述二、广告概念的流变Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是印刷形态的推销手段）。 Albert Lasher 1894年INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第一节 广告概述二、广告概念的流变广告是由可确认的广告主，对其观

12、念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 美国营销协会 1948年INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告到底是什么？INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第一节 广告概念三、广告活动的一般流程广告主广告公司广告媒体广告受众INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第一节 广告概念三、广告的一般传播模式传者讯息媒介受者讯息IN

13、TRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第一节 广告概念四、广告的功能、作用影响社会、文化促进经济发展营销工具、手段传播信息艺术创作INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第一节 广告概念五、广告的定义现代广告： 是指由广告主以付费的方式委托广告公司将其产品、服务、观念等相关信息进行科学提炼和艺术加工通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。INTRODUCTION TO ADVER

14、TISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第二节 广告的分类一、按营销的商业性质分类（一）消费者广告： 主要针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众；（二）生产资料广告： 主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第二节 广告的分类二、按广告的传播范围分类（一）地方性广告 地方性广告（local advertising）是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。（二）全国性广告 全国性广告通常是由产品

15、生产商做出的，尽管全国性广告并不一定要覆盖全国，但是大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区。它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。（三）国际性广告 国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论 以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、交通工具广

16、告、电影广告、POP（Point of Purchase）广告、比赛项目广告等等。 其中报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视广告称为电子媒介广告。第二节 广告的分类三、按广告媒介分类 INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论 （一）产品广告是为了提高某种

17、产品的知名度，促进这种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。 （二）企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。第二节 广告的分类四、按营销策略分类INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论（一）直接响应广告（direct response advertising）和（二）延时响应广告（delay

18、ed response advertising） 直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。 延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。第二节 广告的分类五、按传播效果分类INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论（一）感性诉求广告主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生友好的感情与态度。（二）理性诉求广告主要指广告采取理性的说服方法，去有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。第二节 广告的分类五、按诉求方式分类INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学INTRODUCTION TO ADVERTISI