促销组合的项目与功能

1、培训计划书第五节课时时（3小小时）时间 内内容 培训技技巧要求求 学员活活动 90分钟 促促销 讲座座、提问问 听课课促销组合POP的种种类、和和功能 公司内广宣宣物品的的使用 区域广告申申报流程程 60分钟 培训训技巧 讲讲座、提提问 听课 1、成人人学习原原则30分钟 结论总结以上所所学内容容 讲座座 听课课提出考核要要求促销组合促销组合的的项目企业促销，可可能是告告知信息息、说服服客户、提提醒客户户采取购购买行动动等。必必须采取取各种促促销工具具，运用用“促销组组合”，以达达到目的的。促销的定义义，有“广义的的促销”与“狭义的的促销”。广义义的促销销即是“促销组组合”指为达达到特定定目的

2、而而弹性运运用若干干促销工工具、促促销方法法。它包包括“人员推推销”、“商业广广告”、“公关宣宣传”、“促销”。有关“促销销组合”的项目目，其特特性如下下：1、广告广告的范围围颇广，包包括多种种不同的的媒体如如杂志和和报纸；收音机机和电视视；户外外展示；直接邮邮寄；新新奇物；汽车广广告；货货品目录录；购物物指南及及参考手手册；节节目表及及菜单；商品传传单等。广广告可获获取不同同目的，它它可长期期致力于于公司信信誉（机机构广告告），可可长期致致力于建建立这一一品牌形形象，可可用来发发表销售售、服务务或特定定事件的的消息，或或发布特特价廉售售的消息息等等。2、人员销销售人员销售也也有好几几种形式式

3、，如由由地区代代表所进进行的现现场推销销活动、由由零售推推销员进进行的推推销活动动，或是是由一位位总经理理款待另另一位总总经理打打高尔夫夫球所进进行曲的的推销活活动等，均均为“人员推推销”。人员员销售也也可区分分不同之之目的，如如促使顾顾客认知知、激发发顾客兴兴趣、增增进对产产品的偏偏好、协协议价格格及付款款条件、完完成买卖卖行为、加加强售后后服务等等。3、公开宣宣传公司（或产产品）或或以不付付费的方方式，有有技巧地地将企业业或产品品信息，利利用事件件行销方方式，或或公开报报道手法法，加以以有利宣宣传，称称为“公开宣宣传”。能经经由本身身之新闻闻价值，赢赢得大众众之注意意，此时时不需付付于媒体

4、体任何代代价，这这种自由由的新闻闻报道往往往成效效卓著。由于好的公公开宣传传深具销销售潜力力，公司司均不遗遗余力地地慎重运运用此公公开宣传传或称“免费广广告”，亦即即编辑一一则有关关公司或或产品的的新闻性性故事体体裁，以以吸引新新闻界采采用之作作为新闻闻报道。企企业界已已深切体体认，不不论是编编制一则则公开宣宣传报道道，或是是想引起起新闻界界的注意意，都须须要运用用特殊技技巧，因因此各公公司纷纷纷将此重重任委以以专门性性的公共共关系人人员。加加上了这这些人的的薪水和和费用，“公开宣传”反而不再是完全免费的广告了。4、促销所谓“促销销”包括一一切未正正式归属属于广告告、人员员销售、公公开宣传传等

5、分类类中的其其他促销销工具。这这些促销销工具，我我们还可可将之细细分为“消费者者促销”（包括括：样品品、优待待券、退退款优待待、减价价、奖品品、竞赛赛、赠品品点券、示示范会等等）、经经销商促促销（包包括：购购货折让让、免费费货品、商商品津贴贴、合作作广告、扩扩展金、中中间商销销售竞赛赛等）、“公司业务人员的促销”（包括：红利、竞赛、促销奖金等）。二、促销组组合的功功能“促销组合合”之目的的在于将将公司的的产品（或或服务）告告知客户户、说服服客户，并并催促客客户购买买。促销销组合的的所有决决策，都都是顾客客导向式式，必须须把顾客客的满足足视为最最主要的的考虑点点。广告告与公开开报道等等大多传传播

6、，可可引起认认知与兴兴趣，却却无法促促成特定定的购买买行动。在在激起这这种购买买行动时时，人员员推销与与促销更更显得强强而有力力。公共共关系与与企业广广告可营营造出全全面有利利的情况况，使得得促销工工具更可可作有效效的运用用。促销工具彼彼此之间间，多少少具有互互换性，并并非每一一个促销销组合都都用得到到所有的的促销工工具。一一种促销销工具也也不可能能在任何何情况下下，都优优于其他他的促销销工具，同同时也很很少有厂厂商都综综合运用用各种促促销工具具，并撷撷取整合合各个促促销工具具的长处处，来弥弥补原有有的缺点点。消费者在购购买一项项产品（或或服务）之之前，会会经过一一连串的的消费分分析过程程：认

7、知知兴趣评价价试用采用用。若“产品”采用后后，体会会出效益益不错，可可能成为为品牌忠忠诚度高高的“老客户户”。“促销组合合”内的各各个工具具，在“消费者者分析过过程”里，分分别有着着不同的的影响力力，例如如“公关宣宣传”在“认知”、“兴趣”段里有有强烈的的影响力力，可形形成客户户对企业业（或产产品）的的好感；但在产产品的立立即“采用”阶段，影影响力较较微弱。而而“人员推推销”由于面面对面的的口头诉诉求，在在“评价”、“试用”、“催促”、“采用”阶段，就就有重大大影响力力。“促销活动动”由于具具备着设设计复杂杂、动员员人力多多等因素素，在“认知”、“兴趣”、“评价”、“试用”、“采用”各阶段段均

8、有较较大的影影响力。“广告”是是用商业业宣传手手段来塑塑造良好好的销售售环境，困困此在前前面阶段段的“认知”、“兴趣”层面有有影响力力，在“评价”阶段影影响力减减弱。至至少是否否“采用”，影响响力就更更微弱了了，必须须靠“产品”本身的的优点与与店头销销售人员员的贩卖卖了。“广告”在在建立知知名度及及形象方方面的效效果就比比其综合合推广活活动来得得强。困困广告主主要功能能在加强强消费者者的认知知，加上上广告使使用大众众媒体，在在知名度度方面自自然能做做有效的的提升。“公关”和和广告一一样可利利用媒体体推展知知名度；且其信信息也属属于非商商业性质质，不像像广告般般夸大，较较令人信信赖，所所以在形形

9、象建立立方面，较较容易为为受众所所接受，但但它的效效果是“渐进”的。短短期内不不容易看看到效果果。“人员销售售”则因人人员的说说服力强强，加上上消费者者会将与与业务员员之间的的熟识程程度或信信赖关系系连接到到产品上上，所以以个人销销售在重重复购买买与忠诚诚方面，就就显得较较为有利利，不过过因为它它属于“一对一一”的销售售方式，对对提升知知名度而而言，很很难在短短期内达达成迅速速的推展展。就“促销”的效果果而言，由由于促销销的短期期效果与与实质利利益诉求求相关，相相对的，自自难建立立忠诚度度与品牌牌形象。另另一方面面，促销销所办的的“试用”活动，在在促使消消费乾“试用”新产品品方面可可发挥很很大

10、的功功效。由由于促销销期间有有限，当当促销的的额外好好处吸引引力够强强时，不不但能提提醒产品品的既有有顾客重重复购买买，也很很容易促促使消费费者尝试试“品牌转转换”、甚至至囤积，亦亦即增加加购买量量的行为为。促销组合在在消费过过程之助助力认知兴趣评价试用采用公关宣传AABBD广告AACDD人员推销EEAAA促销活动BBBAA说明：A：成效极极佳 BB：令人人满意 C：成成效普通通 D：成效不不佳 EE：单独独使用时时成本太太高“促销活动动”在促销销功能之之比较 推推广活动动行销目的知名度试用重复购买忠诚度品牌转换增 加购买量建立形象广 告公 关个人销售 促 销 说明：“”表示示影响力力强 “”

11、表示示影响力力弱。POP广广告应具具备的机机能令顾客容易易产生购购买意愿愿的商店店，具有有如下条条件：容易到达（商商店地点点）容易进入（商商店结构构）容易走动（卖卖场配置置）容易选择（商商品陈列列）检讨此五因因素，前前三项表表示商品品本身的的内容及及配置，为为固定不不变的因因素。后后二项则则为，“如何陈陈列店中中的商品品，才能能让顾客客容易看看到、利利于选择择”的问题题。商品品陈列对对“容易购购物”之重要要自不待待言，因因为令顾顾客“容易看看到”和“容易选选择”的商品品，是商商品陈列列的主角角。至于于衬托商商品陈列列的机能能，以提提高顾客客购买率率的功臣臣，则是是取决于于店员的的“服务态态度”

12、和“POPP”。首先，“PPOP广广告”的重要要性与执执行，在在本章有有充分的的说明，甚甚至“店员的的服务态态度”，POOP也扮扮演一个个重要角角色！在在一个卖卖场里，有有关“店员服服务”，可分分为店员员服务，半半自动服服务，自自助服务务等三种种方式。“店员服务务”多是销销售高价价商品时时所采取取的方法法。店员员向顾客客个别说说明、推推荐商品品，以促促进购买买行为，此此时，PPOP广广告，乃乃是在帮帮功店员员做推销销的辅助助角色。而“自助服服务”为销售售日用品品商店所所采用的的销售方方法，即即是让顾顾客将所所要买的的东西放放进篮子子里，自自己拿到到柜台付付款的方方式。店店员可说说几乎没没有，或

13、或只做全全盘性的的管理业业务。因因此，自自助服务务的商店店，则是是由现场场的POOP广告告担任向向顾客提提供资讯讯的主角角。至于于“半自助助服务”，乃是是店员服服务和自自助服务务的中间间型，PPOP的的任务，不不可谓不不小。由此可见，随随着各种种销售方方法的不不同，PPOP广广告扮演演的角色色和重要要性，也也大有差差异。总总之，制制作良好好的POOP广告告，不但但要能对对顾客提提供商品品信息，而而且必须须造成店店内的有有利效果果，以便便诱使顾顾客购物物。POP广告告的机能能有以下下两项：在商店内演演出效果果的机能能提供情报传传递效果果的机能能需要具有演出效果的POP吸引顾客上上门需要具有演出效

14、果的POP显现商店的的风格 需要具有情报传递效果的POP店内引导需要具有情报传递效果的POP传递信息吸引客户上上门 为了了促进商商品销售售,必须须增加顾顾客入店店的次数数.因此此,店内内必须拥拥有能使使店门前前客户对对店内发发生兴趣趣,并引引发他进进入店内内的意思思. 为了了使客人人对该店店发生兴兴趣,必必须让他他有“这家好好像与其其他店不不同”,”店内好好像有什什么活动动”,“好像很很有趣”,“进去看看看吧”的意念念;因此此,必须须让客人人能一目目了然商商店的主主张(商商店的观观点),即商店店提供什什么商品品给客人人,以及及满足何何种程度度的需要要。当商商店的主主张和顾顾客的需需求及关关心一

15、致致时，顾顾客自然然就会进进入店内内。 其次次，若店店内有刺刺激顾客客需求的的活动，顾顾客入店店的意愿愿则更为为强烈。欲欲将商店店的促销销活动的的主题，向向过路者者宣传，PPOP与与招牌、店店内陈列列店内的的各种PPOP，如如站在街街道即可可看见，诱诱客的效效果将更更大。（二）显示示出商店店的风格格 所谓的的商店形形象，是是顾客在在购物之之前，所所要求之之“店格”的水准准，亦即即“商店的的风格”基于观念的的不同，因因此若要要满足顾顾客，商商店内容容必须达达到某种种水准以以上，具具体地说说，就是是商店设设备、商商品的品品质和价价格、店店员服务务等。 不不但顾客客对商店店有此要要求，商商店本身身亦

16、然，以以新尝试试来改变变顾客的的既定观观念。事事实上这这就是商商店对自自己形象象的主张张，将成成为该店店的个性性、该店店的政策策，而形形成与竞竞争店的的差异处处，造成成“商店风风格”，这些些主张及及主题，必必须统一一才容易易为人接接受，惟惟持续才才得以发发挥效用用。此外外还必须须使客人人对店内内一目了了然，即即销售什什么商品品，入店店后能获获得何种种程度的的满足，店店格及商商品感觉觉的水准准如何等等。 因此此，对于于自店的的宣传，必必须有一一个统一一的目标标，才能能期待出出现强有有力的宣宣传效果果。 同时时，商店店也必须须表现下下面两项项特征：视觉的的统一性性、必理理的统一一性。一一般都是是先

17、有视视觉的统统一性，才才有心理理的统一一性，这这两者的的成败，对对商店形形象之形形成，影影响甚大大。为了了使商店店的视觉觉统一化化，不但但要实施施有规划划的商品品陈列，且且POPP广告也也必须从从商店整整体的视视觉相关关因素中中，选择择设计、色色彩及大大小等。 由此此可见，PPOP广广告不但但要将信信息传达达给客户户，同时时也必须须发挥塑塑造商店店形象之之重大作作用。（三）店内内引导客户在店内内若找不不到所要要的商品品，会显显得烦躁躁不安、减减低购物物的兴趣趣。因此此对于入入店顾客客，告诉诉他“什么东东西在哪哪里”的服务务，这种种信息的的传达，对对提高购购买意愿愿影响颇颇大。为了迅速将将顾客引

18、引导至商商品处，则则必须在在各重点点设置标标示牌及及POPP广告，而而且位置置要适中中，容易易看到。在在室内的的POPP广告有有：卖场引导；卖场、专柜柜的表示示；商品分类的的表示。 客人可可立刻发发觉所要要的商品品在哪里里，对商商品而言言，可提提高顾客客之流动动；对顾顾客而言言，可以以节省时时间。（四）传达达信息POP广告告为“卖场广广告”，最主主要功能能就是在在贩卖现现场的传传递信息息。例如如：说明商品将有关商品品价格、品品质、使使用方法法等信息息，传达达给顾客客的POOP，其其目的在在说明商商品内容容及推荐荐商品等等。宣传主题：提供对顾客客的资讯讯（即关关于提高高生活水水准的建建议，关关于

19、更舒舒适而合合理的消消费行动动的建议议等），在在店内宣宣传，以以激发顾顾客购买买的POOP。大减价、大大拍卖：将预定大减减价或大大拍卖的的日期、内内容，传传达给顾顾客的PPOP。在大减价期期间，是是掀起销销售高潮潮、宣传传特色的的好时机机，并可可促进购购买。故故在大减减价期间间做好PPOP宣宣传，可可引诱顾顾客上门门购买。接受使用信信用卡及及代客送送礼的服服务：POP广告告乃是顾顾客传达达，贵店店对顾客客能提供供的种种种服务，最最终目的的就是促促使客户户产生购购物行为为，尤其其是在高高价耐久久商品方方面，信信用卡或或分期付付款等服服务，是是重要的的促销手手段。（五）对“销售通通路”成员的的影响

20、 由上所所述，可可知POOP广告告的机能能，不胜胜枚举，其其最主要要的机能能，是向向顾客传传达信息息，达成成销售目目的。如如果同时时利用大大众媒体体做宣传传 ，则则在制作作POPP时，可可使POOP内容容与大众众媒体文文案相配配合，必必能发挥挥促销上上的相乘乘效果。 若以“销售通通路”各成员员而言，PPOP对对他们所所产生的的影响为为下列:对消费者的的影响告知新商品品上市、传传达商品品内容。使店头的顾顾客认知知并记住住品牌、特特性。告知商品特特性及使使用方法法。使消费者在在大从传传播媒体体影响下下的潜意意识，因因POPP广告而而有更明明确的商商品印象象，及加加强其购购买动机机。促销消费者者下决

21、定定购买。传达消费者者在购买买后，能能对自己己生活增增加助益益的信息息。帮助消费者者自由选选择商品品.提醒消费非非买不可可的商品品。引出逛街购购物的乐乐趣。较易做商品品的比较较检讨。2、对零售售店的影影响促使消费者者购买冲冲动，及及提高零零售店的的营业额额。能制造出自自由选择择商品的的轻松气气氛。店员的省力力化，提提高贩卖卖效率。代替店员及及销售说说明商品品特征、使使用方法法。吸引消费者者眼光。新上市和广广告活动动的告知知。商店可适时时的制作作其独自自的POOP广告告。可表现其他他媒体无无法表现现之处。使消费者对对店的信信用留下下印象。能铺排出合合于时节节的气氛氛。连结消费者者和店之之间的友友

22、好关系系。3、对厂商商的影响响告知新制品品的上市市、诉求求此商品品的机能能、价格格。能详细说明明商品的的使用方方法及优优点等。唤起消费者者潜在购购买欲望望，及非非买不可可的决心心。容易吸引消消费者眼眼光及引引起认同同。能获得店头头、店内内的有效效使用空空间。因厂商名及及品牌名名的出现现，可使使企业印印象CII深植消消费者心心中。陈列系列商商品可形形成一组组迷你商商品。和主要媒体体连动的的广告，可可在店头头展开，互互相宣传传。使贩卖店、流流通关系系负责人人产生兴兴趣，协协助贩卖卖。可强调商品品之优点点。特别别是赠品品活动时时，可在在现场充充分利用用POPP广告媒媒体特性性。为广告活动动中的重重心

23、，使使全广告告计划目目的达成成。以上是由消消费者、零零售店、厂厂商三方方面来看看POPP广告机机能的。在在购买时时点总合合三者，可可以说是是：消费者可自自由选择择合于自自己生活活形态的的商品，因因此寻找找合于此此目的的的商业空空间。购买时点（经经销店）提提供消费费者自由由选择商商品的场场所。厂商通过经经销店的的协力，向向消费者者提供情情报、争争取消费费者的认认同。三、POPP广告的的种类POP广告告种类繁繁多，使使用法也也因“使用目目的和设设置场所所”有所区区分。(一) 根据PPOP设设置场所所加以区区分店头POPP-立场招招牌、海海报、气气球、大大木偶等等。天花板POOP-吊板板、垂吊吊式陈

24、列列、吊型型旗等。橱窗POPP-橱窗装装饰、贴贴纸、海海报等。层面POPP-立体陈陈列、篮篮子、立立竿、架架子、大大木偶等等。柜台POPP-种类及及用途最最多。壁上POPP-壁上挂挂旗、广广告牌、告告示牌、贴贴纸等、展示架POOP-标价价卡、广广告牌、货货架卡等等。（二） 根根据POOP使用用目的加加以区分分店外广告-引引人注目目为目的的。商店的外壁壁和四周周围 招招牌、垂垂幕、画画板。店头广告-诱诱客入店店为目的的。橱 窗 贴纸纸、海报报。门口屋檐 布条、气气球、挂挂旗等。门口壁面 海报报、贴纸纸、壁面面镶板、招招牌等。门口层面 地板、立立竿陈列列、地面面篮子等等。店内广告-指引商商品陈列列

25、处。天花板下的的空间垂吊式式牌、垂垂吊式陈陈列、挂挂旗等。壁 面 海报报、壁面面镶板、三三角旗、坏坏柱陈列列等。层 面 地面面立牌、立立竿陈列列、大木木偶、地地面架等等展示架广告告-以说说明商品品特色为为目的。附在商品上上 标标签、封封条、标标价卡、陈陈列卡等等。货架的侧面面 货货架卡。货架平面之之上 陈列台台、柜台台架、柜柜台牌、找找钱碟、现现金登录录机上广广告、柜柜台篮子子等。根据POPP制作者者不同而而加以区区分按POP制制作者的的不同、可可区分为为“制造厂厂商的PPOP”、“量贩店店的POOP”、“零售店店的POOP”，种类类繁多，但但最重要要的是，要要先明确确促销目目的，选选择适合合

26、此目的的的方式式，以提提高促销销效果。制造厂商所所提供的的POPP：为制造厂商商，为促促销该公公司商品品，制作作供零售售店使用用者，虽虽是高品品质印刷刷且制作作精美，但但缺点是是规划性性的宣传传，无法法表现各各零售店店的特色色。量贩店制作作的POOP：为超级市场场或百货货公司等等大型商商店，为为自己公公司而制制作者，多多为店内内季节性性装饰，或或宣传活活动的信信息，规规模较小小。零售店自制制的POOP：为零售店的的店主或或店员，配配合该店店动态而而制作者者，多为为简单的的陈列卡卡或标价价卡等。与与制造厂厂商所提提供的PPOP不不同，可可做配合合时机的的宣传，以以地方居居民共同同关心的的事物为为主题，活活泼、富富有弹性性，对促促销非常常有效。按POP使使用的机机能而加加以区分分企业使用PPOP主主要在于于塑造商商场的贩贩卖气