传媒无形资本运营探析

1、 传媒无形资资本运营营探析一、无形资资本运营营含义与与作用无无形资本本是和有有形资本本对应的的，是指指具有资资本特性性的无形形资产。无无形资本本的核心心是商誉誉，此外外，还包包括企业业经营机机制、管管理能力力、关系系渠道、营营销网络络、频道道资源、频频率资源源、栏目目品牌、节节目形式式和内容容、播出出时间等等等。在在西方发发达国家家，无形形资本已已成为传传媒的核核心竞争争力之所所在，有有的企业业无形资资本的价价值甚至至数倍于于有形资资本。 传传媒无形形资本运运营，是是指传媒媒对自身身所拥有有的各类类无形资资产的使使用进行行运筹和和规划，通通过融资资、对外外投资等等活动使使其合理理流动，实实现价

2、值值的最大大增值的的活动。无无形资本本运营是是传媒整整个经营营活动中中极其重重要的组组成部分分。当前前，世界界范围内内兼并、重重组浪潮潮风起云云涌，无无形资本本运营正正在成为为企业实实施全球球化战略略的重要要手段。 在在传媒业业，无形形资本经经营比有有形资本本经营具具有更大大的运营营空间。传传媒业无无形资产产的升值值比起其其有形资资产的扩扩张来说说，可以以具有更更高的速速度、可可以具有有更大的的空间，一一些国际际知名传传媒业的的无形资资产大于于甚至几几倍于其其有形资资产，就就是例证证。如迪迪斯尼品品牌的价价值为3325.91亿亿美元，占占其市值值的544%。特特别是在在我国这这样一个个发展中中

3、国家，资资金短缺缺是传媒媒业发展展的长期期障碍，有有形资产产的扩张张受到了了许多制制约。这这样，以以有限的的资金，巧巧做无形形资本经经营，是是传媒业业快速成成长的途途径。无无形资本本经营是是传媒资资本运作作的高级级阶段。高高明的资资本运作作主要是是利用无无形资本本经营，减减少资本本的投入入，即以以无形资资本输出出为手段段，在更更大的空空间和范范围内实实施控股股参股，通通过无形形资本运运营代替替有形资资本投入入。实现现少投资资甚至不不投资也也能收购购企业、合合资企业业或战略略联盟。知知识经济济的到来来，一方方面使传传媒业无无形资本本占全部部资本的的比例越越来越大大，无形形资本日日益成为为创造财财

4、富的主主动力。另另一方面面，由于于经济全全球化，刺刺激了世世界各地地对国际际品牌的的需求，加加速了无无形资本本在全球球的扩张张。微软软这种以以无形资资本为主主的公司司成为近近十年来来世界成成长最快快的公司司，就是是一个例例证。 在在国外，一一部电影影、一档档节目乃乃至一个个动画小小角色火火了，可可以带动动一系列列产品，萌萌发一个个新的产产品。这这种杠杆杆效应的的资产发发展进程程贯穿一一系列的的传媒与与市场，可可以称为为“协同同作用”。它它已成为为现在美美国娱乐乐产业公公司经理理的口头头禅。 以以美国迪迪斯尼公公司为例例，动画画片画家家创作出出“米老老鼠”卡卡通形象象后，在在动画片片上放映映的同

5、时时，各种种图书、音音像制品品同步推推出，具具有可爱爱的米老老鼠标识识的产品品开发一一路延伸伸到主题题公司、家家具、日日用品、仪仪器、服服装、玩玩具、纪纪念品上上，一路路畅销，其其知识产产权等无无形资产产的深度度开发和和利用也也不断地地为迪斯斯尼带来来滚滚财财源。迪迪斯尼公公司由卡卡通形象象标贴的的特许经经营发展展到依卡卡通形象象制造玩玩偶的特特许经营营，并以以“迪斯斯尼专卖卖店”向向市场直直接推出出与迪斯斯尼有关关的产品品。此外外，他们们还通过过网上销销售，224小时时服务。现现在，迪迪斯尼品品牌的产产品种类类已达种，并并且每年年都有新新发展。比比如，过过去迪斯斯尼的品品牌产品品主要是是孩子

6、的的玩具、卧卧具、文文具、服服装和儿儿童出版版物，现现在不仅仅以迪斯斯尼卡通通片故事事情节和和人物、动动物为背背景，发发展了各各种迪斯斯尼电子子玩具、电电脑软件件，还以以迪斯尼尼的品牌牌与厂商商合作，发发展了手手机等各各种高科科技产品品。厂商商用迪斯斯尼牌子子生产手手机，每每销售一一个都要要付一定定的费用用给迪斯斯尼。现现在迪斯斯尼已经经从经营营日用品品发展到到儿童食食品和饮饮料。迪迪斯尼还还正与可可口可乐乐公司合合作，以以迪斯尼尼品牌生生产一种种专门供供孩子喝喝的、纯纯果汁的的健康饮饮料，还还与其他他一些公公司合作作，开发发了迪斯斯尼牌儿儿童健康康早餐。 截截至年年月330日，迪迪斯尼专专卖

7、店的的总数已已达家，分分布在个不同同的国家家和地区区。每年年光顾迪迪斯尼专专卖店的的孩子与与家长多多达亿人人次。迪迪斯尼品品牌的产产品种类类现在已已达24400种种，年年消费品品的收入入约亿亿美元，约约占迪斯斯尼集团团总收入入的左右右，其中中营业收收入约亿美元元，约占占迪斯尼尼集团总总营业收收入的，成成为迪斯斯尼价值值链当中中不可忽忽视的一一个组成成部分。 中中国传媒媒在过去去只是一一个宣传传机构，是是一个行行政单位位，靠财财政拨款款的支持持，没有有在一定定的层面面进行市市场化的的运作。现现在很多多媒体开开始改制制，走入入市场经经济，必必然要考考虑资本本运作，对对传媒无无形资本本运营。 二、无

8、形资资产评估估的方法法 传传媒作为为传媒产产业来讲讲，确定定它的固固定资产产相对容容易，比比如就是是桌椅、电电脑、电电话，顶顶多加上上自己的的办公大大楼，但但如果进进入资本本领域，或或者从进进入市场场来讲，就就很不合合算，大大量的资资产被遮遮掩了，这这就是传传媒的无无形资产产。无形形资产的的价值评评估，是是指按照照一定的的估价标标准，采采用适当当的评估估方法，通通过分析析各种相相关因素素的影响响，计算算确定无无形资产产在某一一评估基基准日现现时价值值的工作作。资产产评估的的产生在在于资产产交易的的需要，当当资产的的权属发发生变化化，出现现了对交交换价格格的意见见不一致致，就需需要一个个尺度来来

9、确定所所转让物物的公允允价值，以以平衡各各方利益益。 无无形资产产评估的的方法 无无形资产产的评估估方法主主要包括括成本法法、收益益法和市市场法。进进行无形形资产评评估时，应应当根据据无形资资产的有有关情况况进行恰恰当选择择。 （）重置置成本法法 即即根据该该无形资资产形成成时所耗耗费的成成本，并并考虑其其在未来来时期内内获益能能力折现现相加得得出其价价值的计计算方法法。这种种方法比比较客观观，尽量量避免了了人们的的主观随随意性，具体计算类似有形资产评估方法。这一方法适用于专有技术、技术诀窍等。注册资产评估师使用成本法时应当注意下列事项：一是无形资产的重置成本应当包括开发者或持有者的合理收益；

10、二是功能性贬值和经济性贬值。 （）市场场价格法法 根根据该项项无形资资产的替替代品（当当其功效效一致、寿寿命相同同时）的的市场最最低价，作作为该项项无形资资产现时时价值的的计算方方法。这这种方法法比较能能体现无无形资产产的实际际价格，因因为在充充分的市市场条件件下经过过充分的的市场竞竞争，市市场价格格一般能能反映出出商品的的真实价价格。 （）收益益现值法法 根根据该项项无形资资产在未未来时期期内的收收益，将将其折现现作为该该资产价价值的一一种方法法。使用用这种方方法时需需要注意意两个因因素：一一是如何何确定折折现率。二二是如何何确定该该无形资资产的使使用寿命命。如美美国规定定专利有有效期为为年

11、年，著作作权为作作者毕生生加年。这这种方法法比较能能体现无无形资产产的意义义，只是是评估过过程中未未来收益益需要预预测，折折现率也也需要操操作人员员运用自自己的专专业知识识根据具具体情况况来确定定。因此此，该方方法的主主观性比比较强，如如果操作作人员的的职业道道德素质质不高，就就有可能能出现人人为操纵纵的情况况。收益益现值法法适用于于专利权权、商誉誉等无形形资产的的评估。上上面的三三种方法法虽然各各有弊端端，但是是如果能能够把它它们综合合起来应应用是能能够解决决无形资资产的计计量问题题的。不不同评估估方法得得出的评评估额相相差较大大。即使使几种方方法配合合使用，仍仍会有较较大误差差。因此此有人

12、说说：无形资资产评估估是一种种艺术。这种种说法说说明了无无形资产产评估的的动态性性和随机机性。当当对同一一无形资资产使用用多种评评估方法法时，注注册资产产评估师师应当对对取得的的各种价价值结论论进行比比较，分分析可能能存在的的问题并并做相应应调整，确确定最终终的评估估价值。三、无形资资本运营营的方式式 传传媒经营营的优势势是存在在的。它它实际上上更多地地体现在在传媒的的无形资资产经营营所具备备的优势势上。由由于传媒媒的权威威性和社社会信誉誉，在实实际生活活中形成成了超经经济的影影响。这这使得传传媒很容容易吸引引外来资资本的投投资与合合作，传传媒也比比较容易易找到投投资项目目与合作作对象；传媒的

13、的融资渠渠道比较较畅通，有有时甚至至不需要要实物担担保；传传媒企业业使用报报业品牌牌、商标标，可以以低成本本地快速速地获得得消费者者的信任任；传媒媒企业在在与有关关行业主主管部门门打交道道时往往往可以简简便程序序，提高高效率，甚甚至可以以得到一一定程度度的税费费减免等等等。这这些都是是传媒的的无形资资产带来来的巨大大效应。 （一）、交交易式无无形资本本运营 在在市场经经济条件件下，一一切包含含了人类类劳动且且具有使使用价值值的物品品或资产产本身具具有商品品的基本本特性，可可以在相相应的市市场上组组织交换换。换句句话说，一一切资产产都具有有可交易易性。自自然，作作为企业业重要资资产一部部分的无无

14、形资产产也具有有可交易易性。交交易式无无形资本本的经营营就是利利用无形形资产的的交易性性作为运运行基础础的。无无形资产产的交易易方式多多种多样样，从不不同角度度有不同同的分类类方法。按按无形资资产交易易的权益益分类，可可分为无无形资产产所有权权交易和和无形资资产使用用权交易易。 无无形资产产所有权权交易，又又称无形形资产所所有权转转让。这这种交易易的特点点是转让让后，原原无形资资产所有有者不再再拥有所所有权。 无无形资产产使用权权交易，又又称无形形资产对对外许可可使用。无无形资产产的使用用权转让让实际只只是有偿偿许可使使用，通通过许可可合同实实现，在在国际贸贸易中又又称许可可证贸易易。这种种交

15、易的的特点是是，许可可后原无无形资产产所有者者仍拥有有所有权权。 交交易式无无形资本本经营在在运作时时，具体体的操作作方法又又可细分分为吸收收式和排排放式。前前者通过过购买专专利、专专有技术术、特许许经营权权诸如此此类无形形资产，借购买所得从事相应的商品的生产和经营来完成整个的经营过程。后者是在无形资产的拥有者因自身受资金、场地、设备等各种客观条件的限制，一时难以充分施展现有无形资产的效益时，通过适时有偿转让或有条件转让无形资产来运作无形资本，以壮大企业的整体实力。 （二二）、融融资式无无形资本本运营 无无形资产产融资，就就是运用用无形资资产的影影响力和和信誉度度，广拓拓融资渠渠道，吸吸引资金

16、金。依照照现行的的法律、法法规，传传媒业利利用本身身的无形形资产融融资大有有作为。 （）信用用型融资资 即即利用企企业财务务上的良良好信用用，在金金融市场场上取得得三个优优先，即即优先取取得银行行贷款，优优先发行行企业债债券，优优先发行行上市股股票。 220000年9月，中中国工商商银行福福建省分分行与福福建海都都传媒有有限公司司达成授授信亿亿元人民民币的协协议，支支持这家家新闻传传媒运作作资本进进行产业业化经营营，创造造了银行行给予新新闻传媒媒授信的的全国纪纪录。福福建海都都传媒有有限公司司刚刚由由海峡都都市报社社组建，完完全依照照现代企企业制度度建立。海海峡都市市报由福福建日报报社主办办，

17、创刊刊至今整整整三年年。福建建海都传传媒有限限公司将将立足报报业，发发展相关关产业，包包括刊发发行投递递，信息息传播报报务，出出版物的的印制，策策划、代代理国内内外各类类广告，广广告产品品销售，影影视节目目制作、发发行和销销售，电电子商务务等，为为传媒的的产业化化发展作作出积极极探索。福福建省工工行有关关人士介介绍说，按按以往惯惯例，数数额亿元元以上的的高额授授信，银银行只授授予电信信、电力力这类资资本雄厚厚的大企企业。但但由于报报业组建建的公司司，先天天具备独独特发传传播和网网络优势势，这样样的公司司属于朝朝阳产业业，开拓拓市场的的潜力巨巨大、前前景光明明，所以以工商银银行才作作出了这这个决

18、定定。 （）惠利利型融资资 惠惠利型融融资的运运作特点点是，全全方位地地展现企企业商业业信誉之之能量，让让合作伙伙伴在供供应价格格、货源源占有、结结算方式式等诸多多方面给给予优惠惠待遇。比比如，深深圳的家家乐福超超市要求求供货商商必须为为其交纳纳元的的商品上上柜费，必必须及时时保证对对它的商商品供给给，只能能个月月结算一一次货款款，这就就是惠利利型资本本经营的的杰作。 （）引资资型融资资 它它是指企企业在资资金严重重不足，直直接、间间接融资资均显困困难的情情况下，利利用自己己独特的的技术、专专利，借借助自身身在长期期经营中中创造之之名牌、销销售网络络及良好好声誉，运运用无形形资产转转让、合合资

19、经营营、合作作经营来来吸收外外来资金金，解决决自身的的资金短短缺，壮壮大自己己的资本本实力，增增强自有有资本的的造血功功能。 比比如，利利用无形形资产吸吸纳风险险投资。拥拥有新技技术的企企业，没没有最初初的创业业启动资资金，很很难将技技术迅速速转化为为商品，通通过吸纳纳风险投投资可以以解决这这个问题题。据美美国（时时代）周周刊报道道，由于于风险投投资的参参与，科科学成果果转化为为商品的的周期已已由原来来的年缩短短至年以下下。在微微软、英英特尔、雅雅虎、网网景等世世界企业业巨星的的成功之之路上，几几乎无一一例外地地留下了了风险投投资的足足迹。 （）利用用无形资资产质押押贷款 无无形资产产质押贷贷

20、款是企企业筹资资的一条条新途径径。年年月日，我我国通过过的（担担保法）正正式把商商标专用用权、专专利权和和著作权权中的财财产权等等无形资资产列为为质押财财产。无无形资产产财产权权质押贷贷款为企企业筹资资开辟了了新途径径。据中中国资产产新闻报报报道道：南通通樱华化化妆品有有限公司司是一家家中日合合资生产产化妆品品的企业业，年年在化妆妆品市场场疲软的的形式下下，“东东洋之花花”秋冬冬季产品品出现热热销势头头，各地地订货合合同纷至至沓来，为为了抓住住有利时时机，公公司决定定加大宣宣传力度度，抢占占市场，为为弥补资资金缺口口，公司司最终以以商标权权为抵押押获得最最高贷款款万元。 （三三）、扩扩张式资资

21、本运营营 无无形资产产扩张策策略。企企业利用用品牌效效应、技技术优势势、管理理优势、销销售网络络等无形形资产可可以盘活活有形资资产，通通过联合合、参股股、控股股、兼并并等形式式实现资资本扩张张。利用用无形资资产进行行资本扩扩张，其其最大优优势在于于成本低低、投资资省。无无形资产产的价值值是通过过市场经经营创造造出来的的，特别别是企业业成功的的兼并、收收购是最最快捷、最最富有经经济效益益和社会会轰动效效应的市市场交易易，将大大大提高高企业的的无形资资产价值值。 在在实践中中，利用用特许经经营实现现低成本本扩张就就是这种种方式的的典型做做法。特特许经营营是特许许人将自自己的商商标、商商号、产产品、

22、专专利、技技术秘密密、配方方、经营营管理模模式等无无形资产产以特许许经营合合同形式式授予被被特许人人（受许许人）使使用，按按照特许许人统一一的经营营模式从从事经营营活动，并并向被特特许人收收取费用用的营销销形式，实实质是无无形资产产的有偿偿转让。 特特许方不不用投入入大量的的资金和和有形资资产就可可以达到到提高市市场占有有率的效效果。一一个企业业要在不不同国家家、不同同城市建建立分销销网络，花花费的时时间、精精力和金金钱往往往非同小小可，而而特许经经营是一一个有效效的解决决办法，在在扩展业业务的过过程中，特特许经营营所涉及及的是特特许方将将无形资资产投入入受许方方的经营营业务过过程，因因此特许

23、许经营扩扩展业务务的速度度要比其其他方式式快得多多，而且且受许方方更了解解当地的的情况，能能更有效效地开展展经营业业务。 近近十年来来品牌输输出已经经成为美美国杂志志的新增增长点。赫赫斯特杂杂志公司司国际部部(Heearsst MMagaazinnes Intternnatiionaal)的的总裁兼兼CEOO乔治格林说说，许可可使用费费“可以以从零到到几十万万美元不不等，但但花不到到1000万美元元。”这这就是为为什么美美国杂志志的国际际性特别别是在亚亚洲和前前苏联地地区的品品牌扩张张如此的的急不可可耐。无无论是极极小的技技术类杂杂志出版版商还是是最大的的杂志王王国，杂杂志出版版公司正正在全球

24、球范围内内移植他他们的品品牌，经经常通过过许可授授权合同同，只需需花费少少量的资资金，而而且操作作安全，一般很快就会收回投资。 由由于中国国对西方方杂志的的需求是是如此之之大，美美国杂志志出版业业中的“大大腕”们们如国际际数据集集团(11DG)、赫斯斯特(HHearrst)和时代代公司(Timme IInc)长期致致力于中中国市场场的开拓拓。国际际授权顾顾问和前前时代公公司高层层人员唐唐布朗朗、西北北大学麦麦迪尔新新闻学院院杂志系系的顾问问和系主主任亚伯伯派克克，最近近在中国国深圳为为2000名中国国出版界界人士举举办了一一个研讨讨班。布布朗说：“美国国人十分分渴求进进入中国国大陆，以以实现发

25、发财的梦梦想。” 国国内的传传媒也在在进行品品牌输出出的尝试试。上海海星期三三报社的的“星期期三”的的品牌输输出策略略可资借借鉴。目目前，已已有苏州州日报社社所属的的城市市商报，温温州广播播电视报报社、台台州广播播电视报报社与上上海星期期三报社社洽商品品牌输出出、引进进事宜。 “星星期三”品品牌输出出的具体体方式为为：一、选选择5-10个个城市有有合作意意向的报报社（其其中党报报为优先先考虑对对象），由由上海星星期三全全力帮助助合作伙伙伴在当当地提高高市场竞竞争力；二、合合作伙伴伴可使用用“星期期三”的的品牌出出版XXX星期期三，可可合本地地读者需需求选择择使用上上海星期期三的的传版，直直接作

26、为为XXX星期三三的版版面，再再配以本本地新闻闻和实用用信息，以以低成本本取得市市场高效效益；三三、合作作伙伴出出版XXX星期期三所所获广告告、发行行及活动动收益均均由合作作伙伴所所得；四四、在XX星期三创刊初期，上海星期三报社利用本身优势同合作伙伴在当地组织大型活动，为合作伙伴造势；五、凡有合作伙伴出版XX星期三的所在地方，上海星期三不再进入该城市的报刊市场；六、合作伙伴需支付一定的品牌管理及传版费用。作为合作的延伸，双方可互相代理进入对方城市市场的本地企业广告，也可共图开发“星期三”的延伸产品，如“星期三餐厅”、“星期三茶坊”、“星期三影院”等。 广广州日报报报业集集团做了了一些成成功的尝

27、尝试。220000年，广广州日报报社在广广州及珠珠江三角角洲设立立了3000多家家报刊经经营门点点，组建建了连锁锁店有限限公司，对对所有的的门点进进行专业业管理。门门点的经经营范围围主要为为广州日日报及其其所属子子报子刊刊，出版版社的出出版物的的零售、征征订及分分类广告告承揽业业务。门门点统一一使用“广广州日报报”的名名称和标标识。门门点的选选点上分分两种：一是连连锁公司司选点装装修，向向社会招招租经营营；二是是直接对对符合选选点要求求的社会会上的门门点进行行招商，由由承租人人按要求求装修门门点。据据了解，2000年，连锁店公司总收入就超过2亿元。这实际上是报业的品牌开发和特许经营权有偿转让的一种经营方式。目前，在我国比较注重品牌经营的行业主要是IT业、汽车业等行业，如海尔、康佳、TCL等。甚至通过品牌延伸的效应，在完全陌生的通讯行业也同样获得了成功。这值得报业借鉴。 （四四）、投投资式无无形资本本运营 无无形资产产对外投投资，是是指媒体体将自身身所拥有有的无形形资产作作价让渡渡给其他他单位的的经济活活动。进进行无形形资产对对外投资资，既可可以组建建新企业业，也可可以在现现有多个个企业的的基础上上进行购购并，实实施资产产重组。 无无形资