3 客户关系管理与数据挖掘

1、3 客户关系管理与数据挖掘学习目标了解关系营销的定义；掌握客户关系管理的定义；掌握电子商务环境下的CRM模式；了解现代企业应如何实施CRM；了解数据挖掘的含义、步骤。客户金字塔理论pyramid model3.1关系营销销关系营销销的产生生背景关系营销销的定义义客户的分分类关系营销销梯度推推进层次次顾客关怀怀黄金法法则关系营销销的实施施人口地理学特征，心理特征，需求和优先级等他们是谁？产品、价格、渠道、促销技术革新，经济环境，特殊事件等客户的购买体验你为他们做了什么？竞争性因素分析外部因素影响客户行为关系营销销的产生生背景有很多因因素影响响着客户户行为从而改变变他们对对于企业业的价值值客户是对

2、对本企业业产品和和服务有有特定需需求的群群体，客户是企企业生存存、发展展的基础础，是企企业赢利利的源泉泉关系营销销是指通过过履行承承诺，建建立、保保持、加加强客户户关系并并使其商商品化的的做法，关系营营销把营营销活动动看成是是一个企企业与消消费者、供应商商、分销销商、竞竞争者、政府机机构及其其他公众众发生互互动作用用的过程程，其核核心是建建立和发发展与这这些公众众的良好好关系关系营销销的定义义关系营销销是有许许多管理理“关系系”的一一系列活活动所构构成的一一个社会会性过程程。关系营销销的重点点在于利利益各方方相互之之间的交交流，并并形成一一种稳定定、相互互信任的的关系。关系营销销的一系系列的活

3、活动都是是为了达达到一定定的营销销目标。关系营销内涵关系营销销的定义义基本型销售人员把产品售出就不再和客户联系被动型销售人员把产品售出后鼓励顾客反馈意见和解答问题负责型销售人员把产品售出后了解使用情况，询问改进意见，完善产品设计能动型销售人员不断联系客户，得到改进产品的建议，提供新产品信息伙伴型公司和客户共同努力，帮助客户解决问题，和客户实现共同发展客户的分分类顾客关怀怀黄金法法则获得一个个新顾客客比留住住一个老老顾客花花费更大大除非你能能很快弥弥补损失失，否则则失去的的顾客将将永远失失去不满的顾顾客比满满意的顾顾客拥有有更多的的朋友顾客不总总是对的的，但怎怎样告诉诉他们错错了会产产生不同同的

4、结果果欢迎投诉诉-投诉诉使你有有机会进进行挽救救在一个自自由的市市场经济济里，不不要忘了了顾客由由选择权权力对待内部部顾客就就要像你你对待外外部顾客客一样你必须倾倾听顾客客的意见见以了解解他们的的需求如果你不不相信，你怎么么希望你你的顾客客相信呢呢如果你不不照顾你你的顾客客，那么么别的人人就会去去照顾客户需求求为什么即即使面对对危险，动物为为了获得得食物和和水源也也甘愿冒冒险?一个艺术术家或诗诗人如何何能够忍忍受在阁阁楼上忍忍饥挨饿饿也要创创作其传传世佳作作?生理(食物、水、温暖)安全(安全、保护)社会(友谊、接纳、归属)尊重(自尊、承认)自我实现关系营销销的实施施寻找客户户认识、熟熟悉客户户

5、保持联系系、建立立关系反馈信息息，改进进产品和和服务检查承诺诺在产品、服务上上使客户感到到有效满满足（开始新新一轮营营销）3.2.1CRM产生的的背景客户关系系管理CustomerRelationManagement,CRM1）需求求的拉动动市场竞争争加剧以产品为为中心以顾客客为中心心一对一营营销（One-to-One Marketing）Treatdifferentcustomers differently在了解顾顾客信息息的基础础上，企企业应该该把它的的行为转转变成单单个顾客客导向型型的，从从而创造造很高的的客户忠忠诚度（ Customer loyalty）。关系营销销（Relations

6、hipmarketing）产生的根根本原因因是买卖卖双方存存在各自自利益上上的互补补性，其其根本目目标：追求“双赢”企业提供供产品和和服务给给客户，并从中中获取长长期的、稳定的的利润；客户则则通过支支付货币币从企业业那里购购买到质质量可靠靠、价格格合理的的产品，享受到到满意、体贴的的服务。2)管理理理念的的更新3）技术术的推动动数据库营营销网网络营营销CRM传统客户户关系缺缺点回答客户户的问题题时令顾顾客不满满客户信息息分散保保存销售人员员跳槽造造成顾客客流失数据库营营销是一一种涵盖盖现有顾顾客和潜潜在顾客客信息，可以随随时更新新和扩充充的动态态数据库库管理系系统。确认最易易打动的的顾客和和潜

7、在的的顾客；与常客建建立长期期、高品品质的良良好关系系；根据数据据库建立立先期模模型，使使之在适适当的时时机将适适当的信信息以适适当的方方式传达达给适当当的顾客客。客户关系系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）的概念由由美国的的Gartner Group提出：为企业提提供全方方位的客客户视角角，赋予予企业更更完善的的客户交交流能力力和最大大化的客客户收益益率所采采取的方方法。客客户关系系管理的的目的在在于建立立一个系系统，使使企业在在客户服服务、市市场竞争争、销售售及售后后支持等等方面形形成彼此此协调的的全新的的关系。客户关系系管理的的发展反反映了从从生

8、产为为核心到到以产品品为核心心，再到到客户为为中心的的总体趋趋势,是关系营营销理念念的具体体实现1.CRM是一种现现代经营营管理理理念2.CRM是一整套套旨在改改善企业业与客户户关系的的新型管管理机制制3.CRM是一种管管理技术术。3.2.2客户关系系管理的的内涵零散的信信息使得得无法对对客户有有全面的的了解Whoismycustomer?来自销售售定单管理的信信息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外部部市场的信息市场部门的数据库来自销售售的信息用集成的的方式提提供一个个完整的的客户信信息3.2.2CRM的内涵CRM的目标：找到更更多的客客户；开发更更多的产产品；增加每每个客户户购买产

9、产品的数数量。对顾客：CRM关心一个个顾客的的“整个生命命周期”对企业：CRM主要涉及及“企业前台台”（销售、市场营营销、市市场情报报、顾客客服务等等）与“企业后台台”（产品设设计、生生产制造造、质量量控制）等整个个企业的的信息集集成和功功能配合合对具体操操作：CRM体现在企企业与客客户的每每次交互互上，而而这些交交互会加加强或削削弱客户户与你做做生意的的愿望例：思科科（Cisco）公司司的顾客客分类服服务思科公司司是全球球领先的的网络技技术与设设备提供供商，采采取了卓卓有成效效的顾客客分类管管理和服服务策略略。公司司的客户户被划分分为四个个大类：未在公司司系统中中登记的的普通网网络用户户从公

10、司代代理商、零售商商购买产产品的顾顾客Contracted ServiceCustomers公司的内内部员工工、直接接客户、分销商商和代理理商CRM家家族的发发展足迹迹1987幼儿阶段段客户信息息管理系系统（CIS）联系人管管理销售管理理系统（SFA）19891991199319951997199920012002计算机电电话集成成（CTI）,呼叫中中心基于客户户/服务务器-CRM基于Web-eCRM无线/移移动技术术-mCRM少年阶段段成年阶段段Web电子邮件无线上网客服中心推销员邮件直销前台系统后台系统数据库数据库数据库资料数据库市场数据库订单数据库客户数据库市场调研问题和解决产品和服务订

11、单和合约客户和伙伴资料汇集课堂讨论论：关于于CRM的几点误误解误解1、CRM只是一个个系统、是一个个应用软软件或是是一项技技术误解2、实施CRM就是满足足百分之之百的客客户误解3、CRM只有助于于销售误解4、你只要要买一套套CRM软件包然然后把它它集成进进你原有有的系统统中即可可3.2.3CRM的作用用1）提高市市场营销销效果2）为生产产研发提提供决策策支持3）技术支支持的重重要手段段4）为财务务金融策策略提供供决策支支持5）为适时时调整内内部管理理提供依依据6）优化企企业业务务流程趋势：CRM向向由客户户管理的的关系即即CMR转变3.2.4CRM系系统架构构CRM的核心目目标：获得新的的客户

12、加强现有有的客户户关系提升客户户关系系统的一一般组成成协作型CRM操作型CRM分析型CRM系统的一一般组成成CRM系统中包包含以下下四个分分系统：客户协作作管理分分系统业务管理理分系统统分析管理理分系统统应用集成成管理分分系统系统的一一般组成成协作型CRM 服务务交互中中心客户信息息系统&R/3核核心功能能服务交互互中心(SIC)(前台) SAP CRM文档管理理集成呼叫中心心集成电子邮件件及互联网集集成传真信函电话互联网直接e-Mail包括电子子邮件、个性化化发行、电子社社区、CallCenter以及其他他类似的的方便客客户同企企业相互互交流的的类似的的媒介。计算机电电话集成成应用系系统（C

13、TI）。操作型CRM(事务务处理)ServiceAutomationMarketingAutomationSalesAutomationBackOfficeFrontOfficeMobileOfficeERP/ERMSupplyChainMgt.LegacySystemMobileSalesFieldServices服务自动化市场营销销自动化销售自动化后台系统统前台系统统中间系统统ERP/ERM供应链管理原有系统统移动销售现场销售所有业务务流程的的流线化化和自动动化，包包括经由由多渠道道的客户户“接触触点”的的整合，以及前前台交互系统统和后台订单执行行系统的无缝和实实时的集集成操作型CRM-使

14、所有你你的公司司同客户户之间的的交互变变得非常常流畅移动销售移动服务电话销售电话服务Internet客户自助服务Internet销售Internet市场商务活动市场销售服务Internet电话移动电话管理分析型CRM中间件数据仓库库活动管理理产品主数数据目录/分类管理理市场活动动分析和管理分析型 CRM操作型 CRM对操作型型CRM产生的数数据的分分析，一一般需要要用到一一些数据据管理和和数据分分析工具具，如数数据仓库库、OLAP和数据挖挖掘等。改进和优优化操作作流程，以增强强客户的的获得和和保留客户主数数据客户行为为客户价值值客户组合合客户客户信息息平台客户交互互平台接触点网站分析析CIC分

15、析.获取数据据提供知识识渠道分析析市场/竞争对手手研究市场营销销计划和优优化市场活动动计划和优优化产品和品牌管理理销售计划划潜在客户户分析团队绩效分析析销售周期期分析客户服务务分析分析型客客户关系系管理的的业务结结构3.2.6CRM的的实施3.2.6CRM的的实施客户的评估标准准CRM实实施的五大要要素策略的评评估标准流程的评估标准准人员的评估标准准技术的评估标准准呼叫中心心一）呼叫叫中心定定义从管理角角度讲：呼叫中心心是一个个促进企企业营销销、市场场开拓并并为客户户提供有有好的交交互式服服务的管管理与服服务系统统。从技术角角度讲：呼叫中心心是围绕绕客户采采用计算机电电话集成成技术（CTI）建

16、立起来来的客户户关怀中中心，对对外提供供语音、数据、传真、视频、因特网网、移动动等多种种接入手手段，对对内通过过计算机机和电话话网络联联系客户户数据库库和各部部门的资资源实质：充分利用用通信网网和计算算机网的的多项功功能的集集成，与与企业各各业务渠渠道连成成一体的的完整的的综合信信息服务务系统，能有效效、高速速地为用用户提供供各种服服务。二）呼叫叫中心为为企业带带来的利利益提供顾客客单一联联系窗口口提高工作作效率降低成本本提高客户户服务质质量，从从而提高高顾客忠忠诚度帮助企业业收集市市场情报报和顾客客信息三）呼叫叫中心与与CRM的结合合呼叫中心心是CRM统一的对对外信息息平台呼叫中心心=利润中

17、心心花旗银行行在台湾湾的呼叫叫中心被评为“亚洲最最有创意意和经营效率的的话务中中心”，在整个呼叫中中心设有有280个专业电话理财财员，只需一一个电话就可办办理银行行信息查查询、确认业务务、理财财、转账账和基金、外外汇买卖卖等工作作。3.3数数据据挖掘与与CRM3.3.1数数据挖掘掘的定义义3.3.2数数据挖掘掘标准流流程3.3.3数数据挖掘掘应用实实例技术上的的定义及及含义数据挖掘掘（Data Mining）是从大大量的、不完全全的、有有噪声的的、模糊糊的、随随机的实实际应用用数据中中，提取取隐含在在其中的的、人们们事先不不知道的的但又是是潜在有有用的信信息和知知识的过过程。商业角度度的定义义

18、数据挖掘掘是一种种新的商商业信息息处理技技术，其其主要特特点是对对商业数数据库中中的大量量业务数数据进行行抽取、转换、分析和和其他模模型化处处理，从从中提取取辅助商商业决策策的关键键性数据据。海量数据据数据挖掘掘知识库3.3.1数数据挖掘掘的定义义数据源数据数据集成目标数据预处理后数据转换数据模式知识数据选择预处理数据挖掘数据转换结果表达和解释数据准备数据挖掘结果表达和解释3.3.1数据挖掘掘的定义义数据挖掘掘中的学科技术术数据挖掘掘的方法及工工具分类聚类关联规则和序列模式的发现预测偏差的检测传统统计方法可视化技术决策树神经网络3.3.1数据挖掘掘的定义义3.3.2数据挖掘掘标准流流程CRISPDM商业理解解数据理解解数据准备备建立模型型模型评估估模型发布布CRISPDM(CRoss-IndustryStandardProcessData Mining),由SPSS、NCR、Daimler-Benz在1996年制定。是数据据挖掘业业通用标标准之一一。强调调数据挖挖掘在商商业中的的应用，解决商商业中存存在的问问题，而而不是把把数据挖挖掘局限限在研究究领域。商业理解解(BusinessUnderstanding)找问题确定商商业目标标对现