网络营销第3章课件

1、主编 魏亚萍 陈峥嵘参编 王璐璐 王 红 吕成斋 吴 桐 李 未 张 芳主审 支芬和导航退出后一页前一页末页首页主编 魏亚萍 陈峥嵘导航退出后一页前一页末页首页目录第1章 网络营销概述第2章 网络营销基础理论第3章 消费者网络购买行为分析第4章 网络营销战略规则第5章 网络市场调查第6章 网络市场定位第7章 网络营销产品、品牌与价格策略第8章 网络营销渠道第9章 网络营销的市场拓展第10章 网络营销服务第11章 网络营销风险控制与效果评价导航退出后一页前一页首页末页目录第1章 网络营销概述导航退出后一页前一页首页末页第三章 消费者网络购买行为分析 3.1 网络消费者 3.2 网络消费者购买行为

2、分析 上机（试验）操作 思考与练习导航退出后一页前一页末页首页第三章 消费者网络购买行为分析 导航退出后一页前一页末页首页3.1 网络消费者 网络消费者的购买行为是影响网络营销的重要因素。传统的商务活动中，消费者仅仅是商品和劳务的购买者，对于整个流通过程的影响往往只有在最后阶段才能显现出来，而且影响的范围较小，主要是在家庭、朋友中间产生。而在网络营销中，每一个消费者首先是一个活跃在不断变化的网络环境之中的“冲浪者”，他一方面扮演着个人购买者的角色，另一方面则扮演着社会消费者的角色，起着引导社会消费的作用。所以，网络消费者的行为是个人消费与社会消费交织在一起的复杂行为。导航退出后一页前一页末页首

3、页3.1 网络消费者 网络消费者的购买行为是影 网络市场的客户特征 营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化，消费者主导的时代已经来临。面对更为多样的商品选择，消费者心理呈现出新的特点和发展趋势，这些特点和趋势在网络营销中表现得更为突出。导航退出后一页前一页末页首页 网络市场的客户特征 1. 网络消费者的特征 根据我国网络管理机构CNNIC在2007年1月发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，我国网络消费者具有如下特点： （1）中青年消费者居多 （2）文化水准较高 （3）中低收入者居多 （4）不愿面对销售人员 （5）女性将占主导地位 导航退出后一页前一页末页首页1.

4、 网络消费者的特征导航退出后一页前一页末页首页 2. 网络消费者的分类 （1）简单型 （2）冲浪型 （3）接入型 （4）议价型 （5）定期型和运动型 导航退出后一页前一页末页首页 2. 网络消费者的分类 （1）简单型 导航退出 网络消费者的需求特征 1消费者需求演变 消费者需求特征随着社会发展经历了以下演变：（1）大众营销时代的个性化服务 （2）大规模营销时代的服务 （3）回归个性化 导航退出后一页前一页末页首页 网络消费者的需求特征 1消 2网络消费者的需求层次 现代网络消费者对企业产品的需求由低到高分为以下层次： （1）需要了解公司产品、服务的信息 现代顾客需要了解产品、服务的详细信息，从

5、中寻找能满足他们个性化需求的特定信息。 （2）需要公司帮助解决问题 （3）接触公司人员 （4）了解整个过程 导航退出后一页前一页末页首页 2网络消费者的需求层次 现代网络消 网络消费者的购买动机 动机是在需要的基础上产生的一种心理倾向，是推动人们进行活动的内部原动力（内在驱动力），是行为的直接原因。网络促销是一种不见面的销售，网络消费者复杂的、多层次的、交织的和多变的购买行为不能直接观察到，只能通过语言或文字交流加以想象和体会。导航退出后一页前一页末页首页 网络消费者的购买动机 导航退出后一页前网络消费者购买动机的类型 一般情况下，网络消费者的购买动机主要有以下八种类型： 1扮演角色的动机 2

6、人际方面的动机 3隐匿的动机 4求乐的动机 5求新的动机 6求廉的动机 7求便的动机 8个性化的购买动机 导航退出后一页前一页末页首页网络消费者购买动机的类型 一般 3.2 网络消费者购买行为分析 消费者购买行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此，网上销售商应该多加关注网上消费者行为。导航退出后一页前一页末页首页 3.2 网络消费者购买行为分析 网络消费者的购买过程 网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。与传统的消费者购买行为相类似，网络消费者的购买行为早在实际购买之前就已经开始，并且延续到

7、实际购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段： 1诱发需求 2搜集信息 3评估比较 4购买决策 5. 购后评价导航退出后一页前一页末页首页 网络消费者的购买过程 影响网络消费者购买行为的因素 1网络销售产品的特性 2网络销售产品的价格 3网上购物的便捷性 4网上购物的安全性导航退出后一页前一页末页首页影响网络消费者购买行为的因素 1网络销售产品的特性 上机（试验）操作【试验项目】 浏览中国互联网信息中心（CNNIC）网站，查阅我国最新的上网用户情况统计资料，说明网络用户的变化情况以及对企业网络营销的影响。【试验要求

8、】 1）进入中国互联网信息中心（CNNIC）网站。 2）点击中国互联网发展状况统计调查，查看中国互联网发展状况统计报告。 3)分析并总结这些资料。导航退出后一页前一页末页首页 上机（试验）操作【试验项目】导【操作步骤】操作1： 进入中国互联网信息中心（CNNIC）网站操作2： 点击中国互联网发展状况统计调查，查看中国互联网发展状况统计报告 导航退出后一页前一页末页首页【操作步骤】导航退出后一页前一页末页首页【试验报告】 本次试验结束后，要求学生提交书面（电子)试验报告一份，1000字左右。 报告内容：结合上机试验操作内容，说明近几年来中国互联网用户状况的变化情况，分析这些变化对企业网络营销的影

9、响。导航退出后一页前一页末页首页【试验报告】 导航退出后一页前一页末页首页案例讨论 网上零售商Bluefly成功之道 号称“使您足不出户的商店”网上零售商Bluefly（）由于准确把握了目标市场的购买动机和习惯，其网站设计非常合理。虚拟的陈列货架导航简便，商品琳琅满目，使访问者浏览极为方便。除了一般的浏览者，还有一些顾客只专注某些特定的产品或品牌。Bluefly为他们设计了一个预定登记系统，在特定产品到货时以电子邮件的形式通知顾客。 Bluefly充分利用了互联网的优势，它在确定顾客对象是没有依赖入口统计信息和过去的购物纪录，而是通过预定登记直接掌握了顾客的需要。导航退出后一页前一页末页首页案

10、例讨论 网上零售案例讨论 当网友偶然逛到Bluefly网站，会发现这个网站的浏览过程很流畅，商品也非常多样化。然而，如何找到自己需要的东西？Bluefly为初次到访的新朋友提供了一种贴心服务，依照不同的品位提供特别的品牌和产品，让网友选择相应的项目并留下电子邮件地址，当他们感兴趣的商品来了，就可以立即通知。 然而还有一些企业不善于利用网络媒介。有许多企业都在“商品手册”式的站点上投资。如果建立合适的链接、正确的信息来源并且根据顾客的不同需求采取相应的商品促销形式，其回报非常可观。比如，许多商品递送公司站点的点击数达到了数百万次，但是这些企业甚至没有为访问者提供优惠券等基本促销措施来回报顾客的光

11、顾。导航退出后一页前一页末页首页案例讨论 当网友偶然逛到Bluefly网站，会案例讨论问题：（1）Bluefly公司成功秘诀是什么？（2）Bluefly网站不依赖统计数字或以往的消费行为分析来决定营销策略，试分析这种做法的优缺点。导航退出后一页前一页末页首页案例讨论问题：导航退出后一页前一页末页首页思考与练习3-1 判断题（判断正误并说明理由） 1)网络营销必须瞄准中青年消费者。 （ ） 2)书籍、软件、蔬菜等商品都适合在网上销售。（ ） 3)上网购物可以替代部分人际互动关系，并减轻孤独感。 （ ） 4)网络购买过程的起点是搜集信息。 （ ） 5)网上销售的商品价格全部都很低廉。 （ ） 6)

12、网上购物的安全性是网络营销的关键问题。 （ ）退出导航退出后一页前一页末页首页思考与练习3-1 判断题（判断正误并说明理由）退出导航退出后思考与练习3-2 选择题（将正确答案的序号填入括号内）1) 建立顾客网络的方法一般有( )。 A）同客户加强联系 B）提供免费服务或免费产品 C）提供有用的信息 D）组建俱乐部 E）进行有效的媒体组合2) 网络营销定价的特点包括（ ）。 A）全球性 B）低价位 C）竞争性强 D）高效率 E）顾客主导3) 网络营销服务的特点有（ ）。 A）突破了时空的不可分离性 B）能够提供更高层次的服务 C）销售产品更方便 D）顾客寻求服务的主动性增强 E）服务成本效益更高

13、导航退出后一页前一页末页首页思考与练习3-2 选择题（将正确答案的序号填入括号内）导航退思考与练习4)（ ）不是网络营销的销售服务。 A）售后服务 B）物流配送服务 C）售前服务 D）售中服务 5) 在网络消费中，会出现这样的情况：“在同一张购货单上，消费者可以同时购买普通生活用品和昂贵的饰品，以满足基本生活需求和对奢侈品的需求”，这种现象说明网络消费需求的（ ）特征。 A）方便化 B）理性化 C）交叉性 D）差异性6)网络购买过程的起点是（ ）。 A）诱发需求 B）收集信息 C）比较选择 D）购买决策导航退出后一页前一页末页首页思考与练习4)（ ）不是网络营销的销售服务。导航退出后思考与练习

14、7) 网络消费者在决策购买某种商品时，应具备的条件是（ ）。 A）对厂商有信任感 B）对产品有好感 C）对支付有安全感 D）通过网络对不同的产品进行了比较8) 与传统购买方式相比，网络购买者的购买决策特点是（ ）。 A）网络购买者理智动机所占比重较小，而感情动机的比重较大 B）网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小 C）网络购买者受外界影响较小 D）网上购物决策的决策行为较之传统的购买决策要快得多导航退出后一页前一页末页首页思考与练习7) 网络消费者在决策购买某种商品时，应具备的条件思考与练习3-3简要回答下列问题 1)网上消费者的特点有哪些？ 2)简述网络消费者的需求特征。 3)影响消费者购买动机的因素有哪些