f××摩托-整合品牌传播报告(ppt 83)

林海海摩摩托托整合合品品牌牌传传播播报报告告卓越越形形象象品品牌牌传传播播事事业业机机构构卓越越形形象象（（上上海海））广广告告传传播播公公司司二○○○○一一年年三三月月一一日日林海海现现在在的的市市场场状状况况我们们如如何何展展开开林林海海的的品品牌牌推推广广未来来林林海海品品牌牌展展望望品牌牌是是市市场场之之所所需需，，建立立品品牌牌的的目目的的是是推推动动市市场场市场场研研究究竞争争环环境境目标标消消费费群群企业业规规划划整合合品品牌牌传传播播市场场研研究究江苏苏省省摩摩托托市市场场调调查查2000.12浙江江摩摩托托市市场场调调查查2001.11000多多名名消消费费者者问问卷卷10多多位位摩摩托托车车经经销销商商访访谈谈市场场研研究究主要要消消费费群群：：居住住在在市市郊郊、、县县城城、、乡乡镇镇或或富富裕农农村村,中中等等及及以以下下收收入入者者次要要消消费费群群：：大中中城城市市，，年年龄龄从从20岁岁到到40岁岁左右右有有稳稳定定的的职职业业的的女女性性。。购买买行行为为描描述述：：缺少少摩摩托托车车机机械械知知识识，，依依赖赖于直直观观品品牌牌印印象象、、亲亲友友及及销销售维维修修人人员员意意见见相相当当重重要要。。投其其所所好好目标标消消费费群群整体体市市场场：：散、、乱乱、、低低、、差差、、假假市场场研研究究传统现代低质品质品牌牌规规划划品牌牌定定位位建设嘉陵雅马哈新大洲雄风欧豹吉利钱江现在林海五羊本田洪都新世纪杂牌杂牌杂牌市场场研研究究竞争争环环境境我们们位位置置：：不上上不不下下，，无无鲜鲜明明识识别别特特色色，，被众众多多杂杂牌牌所所淹淹没没竞争争对对手手：无无完完整整生生产产能能力力，，品品质质无无法法保保证，，以以低低价价和和感感性性（（外外观观及及其其诉求求））取取胜胜的的乡乡镇镇杂杂牌牌。。击其弊弊端市场研研究国营老老厂，，有多多年发发动机机及动动力机机械生生经验验。中央直直属企企业，，拥有有大型型上市市企业业。林海雅雅马哈哈摩托托有限限公司司（合合资生生产两两种型型号发发动机机）。。有摩托托车生生产的的核心心技术术能力力和较较完整整的生生产线线。扬长避避短企业规规划扬长避短投其所好击其弊端动力、规模、不老化现代、品牌品质化市场研研究品牌规规划品牌定定位品牌DNA品牌联联想品牌规规划品牌规规划品牌定定位品质领领先的的现代代品牌牌品牌规规划品牌DNA品牌：：长远规规划,大处处着眼眼。现代：：不古板板,不不新潮潮,含含蓄有有力量量。品质：：质量品品质、、服务务品质质、品品牌品品质。品牌规规划品牌联联想提起她她的关关键词词：品质、、现代代、实实力。。假如她她是个个人：：中产阶阶级、、温文文尔雅雅,衣衣着得得体,一定定档次次。假如她她是个个知名名品牌牌：SONY贵贵翔，，荷兰兰飞利利浦。。面向未未来的的新““林海海摩托托”品品牌识识别系系统“林海海摩托托”标标志“林海海摩托托”标标志、、标准准色及及标准准组合合“林海海摩托托”标标志、、标准准字标标准制制图品牌策策略传播策策略以正合合以奇胜胜出奇不不意，，提出出竞争争对手手不具具备、、短时时期无无法做做到或或尚未未提出出的诉诉求点点。强化品品质，，结合合企业业自身身优势势，从从多个个层面面挖掘掘，支支持诉诉求点点，为为长远远发展展打下下基础础。我们如如何展展开林林海的的品牌牌推广广品牌创创意核心广广告语语从品牌牌传播播及品品牌长长远规规划出出发从上市市企业业的做做事原原则精精神面面貌出出发从核心心竞争争力之之一的的发动动机技技术出出发紧扣摩摩托车车产品品特质质符合合行业业特性性品牌创创意核心广广告语语品牌创创意核心广广告语语林海摩摩托———用用真心心去行行动含义及及价值值从局部部到整整体的的双关关含义义“心””----发动机机；林海精精神理理念“真心心”--好的、、优质质的发发动机机；林海对对消费费者、、经销销商、、摩托托行业乃至至整个个社会会的真真诚踏踏实的的态度度。品牌创创意核心广广告语语从局部部到整整体的的双关关含义义林海摩摩托———用用真心心去行行动含义及及价值值“用真真心””--林海摩摩托用用的是是好发发动机机；林海以以一颗颗真心心为用用户和和经销销商（（提供供产品品及服服务））；倡导消消费者者要选选择有有好发发动机机（的的摩托托车））。品牌创创意核心广广告语语从局部部到整整体的的双关关含义义林海摩摩托———用用真心心去行行动含义及及价值值“行动动”----摩托车车的基基本功功能““行””和““动””；林海在在做实实事有有实际际行动动。品牌创创意核心广广告语语从局部部到整整体的的双关关含义义林海摩摩托———用用真心心去行行动含义及及价值值“用真真心去去行动动”--林海摩摩托拥拥有自自产的的优质质摩托托车心心脏--发发动机机；林海在在用真真心提提供优优质的的产品品及服服务。。在鱼龙龙混杂杂的众众多品品牌中中，倡倡导用用户选择拥拥有优优质发发动机机的摩摩托车车去行行动品牌创创意核心广广告语语从局部部到整整体的的双关关含义义林海摩摩托———用用真心心去行行动含义及及价值值品牌创创意核心广广告语语品牌创创意核心广广告语语林海摩摩托———用用真心心去行行动含义及及价值值为品牌牌资产产累积积价值值1、符符合林海摩摩托——品质领领先的的现代代品牌牌这一长长期核核心品品牌定定位；；2、MI、、VI、BI达达到三三位一一体的的高度度统一一，诉诉求单单一有有效，，最大大限度度利用用广告告预算算；3、平平实，，含蓄蓄有力力，上上口，，语感感好，，有号号召力力和亲亲和力力；4、多多个层层次的的双关关性含含义，，给人人留下下回味味并形形成记记忆点点；5、既既是做做企业业应具具备的的精神神，也也是做做人的的道理理，具具备引引起共共鸣和和流传传的基基础。。总体来来看，，本广广告语语体现现了产产品的的独特特优势势、行行业特特色及及企业业精神神理念念三个个层面面，也也为营营销和和广告告传播播留下下足够够的空空间和和多个个角度度进行行挖掘掘利用用，达达到度度身定定做的的较理理想境境界。。品牌创创意核心广广告语语五十年年品质质保证证，特特大型型上市市企业业林海YAMAHA动动力广告语语支持持系统统品质领领先的的现代代品牌牌品牌创创意核心创创意画画面真心承承诺现代概概念品质再再现优势彰彰显品牌传传播基础传传播活动传传播促销传传播品牌传传播15””TVC品牌传传播广告传传播15””TVC品牌传传播广告传传播品牌传传播广告传传播15””TVC品牌传传播广告传传播15””TVC品牌传传播广告传传播15””TVC品牌传传播广告传传播15””TVC品牌传传播广告传传播15””TVC品牌传传播广告传传播15””TVC品牌传传播广告传传播15””TVC品牌传传播广告传传播15””TVC品牌传传播广告传传播15””TVC品牌策策略传播策策略用整体体活动动带动动品牌牌形象象传播播品牌创创意核心活活动林海摩摩托，，真心心行动动品牌创创意核心活活动品牌传传播基础传传播三个铺铺垫：：售点点形象象铺垫垫、产产品概概念辅辅垫、、产品品利益益辅垫垫。三个事件件：经销销商会议议；售点点形象统统一整合合；五一一联合促促销。第一阶段段（3月月-4月月底）导导入概念念启启动市场场拍摄“用用真心去去行动””电视广广告片，，作为强强有力的的销售利利器。品牌传播播基础传播播售点形象象辅垫：（略）产品概念念辅垫：：用真心去去行动、、品质领领先的现现代品牌、品品质保证证、林海海雅马哈哈动力、、产品出出口欧美美日本等等。三个铺垫垫：品牌传播播基础传播播三个铺垫垫：产品利益益辅垫（（USP）：a.发动动机，林海发动动机通过过200小时全全负荷无无故障运运行实验验（15000公里发发动机无无故障））；b.整车车，多年动力力机械生生产经验验和国家家直属大大型企业业是整车车质量的的保证，，结合市市场需求求，整车车的性价价比更加加优异；；c.方便便性，林海摩托托能从多多个方面面为消费费者提供供方便。。出门行行动方便便、学方方便、操操作方便便、刹车车停车方方便、锁锁车方便便、维修修方便等等。品牌传播播基础传播播林海摩托托2001年经经销商会会议暨定定货会会议主题题：用真心去去行动！！两大目标标：明确营销销策略及及广告策策略；增加经销销商信心心和销售售（提货货）热情情；指导思想想：求新求变变，新主主题、新新面貌，，新信心心新面貌：：以新主题题为中心心的指导导思想（（MI系系统）（（包括行动专用用标志的的）新VI系统统、三位位一体的的实施系统（BI系统统）品牌传播播基础传播播会议地点点：泰州市林林海总部部会议时间间：2001年3月月1日主要安排排：上午：*卓越越做林海海摩托整整合品牌牌报告，，林海新新品牌系系统展示示；*新广告告宣传对对经销商商的配合合，广告告片创意意展示、、广告预预算等；；*明确以以营销传传播策略略为核心心的指导导思想，，林海卓卓越年度度合作签约仪式式；*宣布新新的经销销商政策策（含售售点形象象统一整整合计划划）。中午：参观林海海厂房设设备及生生产状况况下午：分发经销销商手册册及产品品样本，，样品展展示，样样品展示示，明确确销售目标，，落实定定货方案案晚上：答谢宴会会及现场场节目品牌传播播基础传播播售点形象象统一整整合（3月～5月）作用：a.为经经销商带带来直接接利益，，加大其其销售热热情；b.售点点形象统统一（导导入CIS），，体现实实力和规规范性，提提升品牌牌形象；；c.形成成长期有有效的终终端媒体体，利于于SP活活动展开开；地域及数数量：江浙沪地地区的林林海经销销商预算：每家店5000-10000元内容：店头、展展台、店店堂、形形象墙、、POP系统等等。五一形象象规范店店联合促促销：优先原则则：选择形象象规范完完整，贯贯彻新思思想较好好的经销商优先先支持做做促销活动内容容：真心回报报见面礼礼买一送一一连环促促销酬宾宾活动作用：抓住新售售点做文文章，使使真心行行动具连连贯性树立新形形象榜样样，激励励经销商商利用长假假和促销销刺激消消费品牌传播播促销传播播五一形象象规范店店联合促促销：活动内容容：真心回报报见面礼礼五一期间间，凡进进入林海海形象规规范店参参观者，即可获得印有林林海标志志及“用用真心去去行动””口号的的小礼品品一份，消消费者可可任意索索取宣传传资料（（DM等等），经经销商可选择择性送出出林海真真心行动动俱乐部部会员手手册。品牌传播播促销传播播品牌传播播促销传播播五一形象象规范店店联合促促销：促促销销礼品媒体传播播；在第一阶阶段（启启动经销销商，更更新售点点），以以业内杂杂志和地地方媒体体为主，，以引起起业内人人士和当当地消费费者的讨讨论及关关注；业内杂志志（软文及及硬广告告，最好好引起媒媒体炒作作或呼应应）诉求求点以经经销商会会议为线线索，真真心回到到消费者者本位，，提出现现代摩托托车企业业应具备备的水准准及能力力以及好好摩托车车的选择择标准。。（扔一一颗手雷雷）地方媒体（包括地级以以下电视台、、报纸及售点点POP）诉诉求点为林海海摩托用真心心去行动形象象广告（电视视媒体）、选选择标准、新新开张促销活活动、包括真真心100服服务工程在内内的真心行动动（电视字幕幕、报纸软文文及硬广告、、POP）。。品牌传播媒介传播品牌传播主题传播第二阶段（5月-明年2月）形象树树立巩固固市场国庆、年底两两次长假促销销PR策略及媒媒体传播品牌传播林海真心行动动俱乐部作用：a.利用俱乐乐部形式形成成林海用户的的鲜明特色；；b.真正达到到与消费者互互动沟通；c.有效利用用消费者信息息反馈和口碑碑宣传.操作方法：凡购买林海摩摩托任一款产产品并拥有真真心行动俱乐乐部会员手册的消费费者即自动成成为真心行动动俱乐部会员员。（类似家电行行业中的海尔尔俱乐部）会会员有定期提提供反馈信息的义务务和享受优先先参加俱乐部部活动及优先先维修等一系列优惠惠措施的权利利。优惠措施：1、再购买林林海摩托车产产品赠头盔、、雨衣、机油油三者之一或等值优优惠券；2、优先维修修或一年一次次上门发动机机检修等公关传播林海真心行动动俱乐部会员员手册：作用：a.售点POP的组成部部分，利于经经销商开展销销售工作；b.传播林海海形象，体现现林海的实力力和专业感；；c.为消费者者解决实际问问题，并配合合整体真心活活动体系；地域及数量：：江浙沪100个点共计50000册册预算：每册1-2元元内容：摩托车基本知知识（强调现现代摩托车企企业应具备的的水准和能力和什么才才是适合您的的100分好好摩托车两个个重要概念））、林海摩托真心心100服务务工程、林海海主要车款及及其主要性能能指标、摩托驾驾驶要领、摩摩托车保养知知识、林海企企业简介样本效果：略品牌传播促销传播品牌传播真心100服服务工程b.提升林海在业界及消费者中的品牌形象及印象，与其它品牌区格开来；内容：a.“什么才是适合您的100分好摩托车”宣传及免费咨询服务b.选择林海，就是选择100%满意的服务义务维修（包括非林海品牌）和免费咨询活动。半小时排除故障、半年发动机免费检修、上牌咨询、摩托车相关产品导购等。

公关传播品牌传播真心100服服务工程标志志公关传播品牌传播促销传播两次长假促销销在国庆、年底底（元旦或春春节）两大购购买踊跃的长长假期在江浙浙沪地区开展展促销活动，，可视五一促促销效果调整整延用买一送送一连环促销销酬宾活动或或以试车大赛赛等较有特色色和吸引力的的活动以在目目标市场掀起起阶段性购买买高潮。品牌传播促销传播试车大赛操作主题：看看能有多方便操作方法：在有条件的经销点设立展示试骑区，凡参加试骑者即可获得小试骑礼一份，如在15秒之内完