6-SETP住宅项目及项目及项目营销策略工具

市场研展6—市场研展针对未规划项目产品的合理性针对未规划项目产品的合理性产品的前瞻性产品的创新性针对已规划项目价格合理性论证价格可实现性论证 注：向开发商提供产品研发的市场依据 注：为代理价格的制定提供市场依据易居市场研展工具包易居市场研展工具包竞争描述竞争描述主要竞争 注：针对与项目发生直 注：针对非直接竞争项目主要竞争相邻区域/版块重大市政规划导向（如轨道交通/产业导入）性价比错位（规划/产品/价格）干扰竞争争同等规划同类产品同级品质价格近似品牌类同全市范围内同类产品市场状况区域版块内同类产品市场状况城市规划（人口导入&产业导入）项目市场土地市场供应状况阶段性上市量阶段性成交量阶段性成交价格政府规划导向（针对规划共生型特殊项目）整体市场注：针对宏观市场的结论性判断注：针对项目类型所做的结论性判断 接竞争的项目展开的研判可能性影响的研判相邻区域/版块重大市政规划导向（如轨道交通/产业导入）性价比错位（规划/产品/价格）干扰竞争争同等规划同类产品同级品质价格近似品牌类同全市范围内同类产品市场状况区域版块内同类产品市场状况城市规划（人口导入&产业导入）项目市场土地市场供应状况阶段性上市量阶段性成交量阶段性成交价格政府规划导向（针对规划共生型特殊项目）整体市场

价格论证针对已订价项目价格合理性论证价格可实现性论证价格论证针对已订价项目价格合理性论证价格可实现性论证针对未订价项目针对未订价项目报价建议价格成长性研判经济持家中产小康黄金富裕白金富贵钻石富豪易居客户分类工具包经济持家中产小康黄金富裕白金富贵钻石富豪易居客户分类工具包 购买力推导 注：针对住宅项目选用客户分类模型展开定位检索 注：根据常规付款方式和按揭方式反推购买力，并以次购买力推导 导出潜在客户类型。购买力推导：单价购买力推导：单价→面积段→总价范围→月供→家庭年收入潜在客户类型推导：根据家庭年收入，通过易居客户分类工具包导出潜在客户类型 项目定位（物业功能和用途）规划（区域大规划/项目小规划）产品（户型/面积配比/物管/车位）配套（学校/医院/商业/会所）交通（轨道交通/地面公共交通）1、地段2、建筑风格3、文化背景4、品牌（开发商物业管理代理商）5、同质化居住（邻居背景和身份）偏好过滤产品过滤地段建筑风格文化背景品牌（开发商物业管理代理商）同质化居住（邻居背景和身份）偏好建议项目定位（物业功能和用途）规划（区域大规划/项目小规划）产品（户型/面积配比/物管/车位）配套（学校/医院/商业/会所）交通（轨道交通/地面公共交通）产品建议针对无产品定位项目产品建议（项目硬件）配套建议（项目软件）潜在客户项目定位（物业功能和用途）规划（区域大规划/项目小规划）产品（户型/面积配比/物管/车位）配套（学校/医院/商业/会所）交通（轨道交通/地面公共交通）1、地段2、建筑风格3、文化背景4、品牌（开发商物业管理代理商）5、同质化居住（邻居背景和身份）偏好过滤产品过滤地段建筑风格文化背景品牌（开发商物业管理代理商）同质化居住（邻居背景和身份）偏好建议项目定位（物业功能和用途）规划（区域大规划/项目小规划）产品（户型/面积配比/物管/车位）配套（学校/医院/商业/会所）交通（轨道交通/地面公共交通）产品建议针对无产品定位项目产品建议（项目硬件）配套建议（项目软件）潜在客户针对已有潜在客户展开产品过滤展开偏好过滤最终沉淀出目标客户 注：向开发商提供产品建议针对已有潜在客户展开产品过滤展开偏好过滤最终沉淀出目标客户 客户的依据

目标客户目标客户应用应用易居客户分类工具包精确定位客户类型系统归纳客户需求完善梳理客户分布 注：通过目标客户琐定推导购买决策形态描述（年龄/家庭结构/收入/职业背景等）需求描述（购买用途→产品需求）分布范围（工作/业余/在途/居住）客户锁定易居客户分类工具包客户锁定导向形态描述（年龄/家庭结构/收入/职业背景等）需求描述（购买用途→产品需求）分布范围（工作/业余/在途/居住）客户锁定易居客户分类工具包客户锁定靶心客户类型（主力客户）靶心客户类型（主力客户）9环客户类型（干扰客户）8环客户类型（次要客户）补充客户类型

应用消费动机决策工具应用决策偏好锁定工具应用消费动机决策工具应用决策偏好锁定工具分析推导消费者的价值认同感分析推导消费者的购买决策导向决策导向注：通过动机研究和偏好偏好锁定锁定推导营销策略偏好锁定价值认同锁定价值认同锁定 注：仅由项目部决策终端客户偏好锁定调性偏好1.价值冲突（性价比）2.意识形态（生活方式）3.文化导向（文化主题）媒体偏好1.公众媒体主流终端客户偏好锁定调性偏好1.价值冲突（性价比）2.意识形态（生活方式）3.文化导向（文化主题）媒体偏好1.公众媒体主流辅流2.分众媒体场所专业消费者偏好1.家庭型2.健康型3.休闲型4.运动型5.教育型6.社交型终端客户偏好锁定以品牌利益为核心（名誉导向）以利益最大化为核心（利益导向）名利兼顾博奕型项目（隐患中蕴藏巨大机遇）以品牌利益为核心（名誉导向）以利益最大化为核心（利益导向）名利兼顾博奕型项目（隐患中蕴藏巨大机遇）购买力传播1.自用型2.投资型3.兼备型个性价值认同地段购买力传播1.自用型2.投资型3.兼备型个性价值认同地段规划配套品牌文化共性价值认同影响力传播 注：相匹配 注：相匹配的传播策略 配的传播 策略

创意概念（creativeconcept）传播策略（proposition）定位（position）消费者价值取向（consumerinsights）我们的竞争对手whoarewecompetling(businessopportunlty)我们的商品/品牌whoarewe我们的沟通对象whoarewetalkingto？

(consumerproflle)USP消费动机决策工具创意概念（creativeconcept）传播策略（proposition）定位（position）消费者价值取向（consumerinsights）我们的竞争对手whoarewecompetling(businessopportunlty)我们的商品/品牌whoarewe我们的沟通对象whoarewetalkingto？

(consumerproflle)USP消费动机决策工具

根据目标客户的决策导向根据开发商确认的营销任务形成与之匹配的推广策略形成与之匹配的销售策略根据目标客户的决策导向根据开发商确认的营销任务形成与之匹配的推广策略形成与之匹配的销售策略营销策略培训计划培训方式销讲资料物料准备岗位职责团队组建销售培训正常式摇号式排队式开盘方式风险控制预案销售流程专项促销方案价格策略开盘计划销售策略调价方案订价原则基价设定节奏进度量推案量推案策略销售期目标和任务销售率销售价注：指项目的视觉审美和文字体验广告调性注：指项目的传播方法和方向广告SLOGEN注：指项目的广告语注：指项目的产品定位语注：指项目所采用的营销概念和营销方式产品标签营销总精神注：指项目的LOGO和通用VI应用注：指项目用于公众展示和项目推介的特殊时效性场所路演系统：展览调性/造型风格样板：区/段/房注：指项目用于客户接待的场所接待中心策略硬件策略软件企划策略 的营销策略培训计划培训方式销讲资料物料准备岗位职责团队组建销售培训正常式摇号式排队式开盘方式风险控制预案销售流程专项促销方案价格策略开盘计划销售策略调价方案订价原则基价设定节奏进度量推案量推案策略销售期目标和任务销售率销售价注：指项目的视觉审美和文字体验广告调性注：指项目的传播方法和方向广告SLOGEN注：指项目的广告语注：指项目的产品定位语注：指项目所采用的营销概念和营销方式产品标签营销总精神注：指项目的LOGO和通用VI应用注：指项目用于公众展示和项目推介的特殊时效性场所路演系统：展览调性/造型风格样板：区/段/房注：指项目用于客户接待的场所接待中心策略硬件策略软件企划策略注：指项目用于环境体验/产品体验/氛围体验的场所传播策略VI视觉系统注：指项目用于环境体验/产品体验/氛围体验的场所传播策略VI视觉系统传播策略工具包传播策略工具包VI识别系统工具包VI识别系统工具包广告SHOW稿临时（外场）正式（现场）临时（外场）正式（现场）影响力影响力→形象/属性→聚焦公众关注→媒体/道具/活动购买力→决策/利益→激发购买行动→媒体/道具/活动见下页销售执行工具包企划执行工具包注：基于工程进度和销售进度的重大节点所形成的企划推广执行方案&计划见下页销售执行工具包企划执行工具包··工程进度重大节点：临时接待处→现场接待处→样板房→交房→入户·销售进度重大节点：预告→蓄水→开盘→强销→持续→收盘工地围板/围墙设计户外灯箱、路牌引导路标/精神堡垒/户外导视系统路杆彩旗，道边迎宾旗接待中心内部视觉导视视觉展示系统POP作业项目基地形象包装系统接待中心形象包装系统展览调性创意展览视觉设计平面媒体广告设计影视广播广告设计互联网络广告设计CF视觉形象设计小区鸟瞰图户型平面墨线图OR户型立体鸟瞰图单体/整体/局部/环境/户型/模型/设计方案设计（制作督导）建材/技术/展示道具方案建议展览主题策划项目CI视觉识别系统项目CI视觉应用及拓展方案单体/组团/中庭/细部透视图销售说明书/平面图册销售海报/DM/宣传信函概念楼书客户通讯各类礼品多媒体宣传品（DVD或电子楼书）整体通路营销策略通路营销相关资源整合阶段性媒体广告和新闻推广计划媒体选择/分析/编列/控制整体媒介广告和新闻推广策略媒体系统传播系统广告作业CI作业具文化道具模型道具平面道具圆形道具促销道具道具系统展览作业阶段性通路营销执行计划通路营销相关道具设计制作通路系统工地围板/围墙设计户外灯箱、路牌引导路标/精神堡垒/户外导视系统路杆彩旗，道边迎宾旗接待中心内部视觉导视视觉展示系统POP作业项目基地形象包装系统接待中心形象包装系统展览调性创意展览视觉设计平面媒体广告设计影视广播广告设计互联网络广告设计CF视觉形象设计小区鸟瞰图户型平面墨线图OR户型立体鸟瞰图单体/整体/局部/环境/户型/模型/设计方案设计（制作督导）建材/技术/展示道具方案建议展览主题策划项目CI视觉识别系统项目CI视觉应用及拓展方案单体/组团/中庭/细部透视图销售说明书/平面图册销售海报/DM/宣传信函概念楼书客户通讯各类礼品多媒体宣传品（DVD或电子楼书）整体通路营销策略通路营销相关资源整合阶段性媒体广告和新闻推广计划媒体选择/分析/编列/控制整体媒介广告和新闻推广策略媒体系统传播系统广告作业CI作业具文化道具模型道具平面道具圆形道具促销道具道具系统展览作业阶段性通路营销执行计划通路营销相关道具设计制作通路系统

1.完成销售阶段性计划即使调整本楼盘销售策略——销控、价格、控制销售进度；适时调整业务员销售过程中的心态和方式。2.案场资料管理销售报表原始资料归集；客源数据的归集及分析；注重逼定、谈判、签约的流程和方式；加强办理合同登记、银行贷款、抵押登记的手续；即使回收签约房款资金并予与统计制表；配合企业适时调整媒体、广告、宣传的侧重点。1.个案周边市场调查，生活设施了解提供案子周边竞争个案，生活机能。交通状况，市政规划的市调报告；提供区域客户购买力、年龄、行业、购买习性、二手房价格指数的市调报告2.力求全面了解个案资料1）基本资料——本案业主与相关协作单位，相关证件；2）产品资料——房地产专业名词结合本案的数据，建材使用，房型布局；产品规划——小区规划，配套设施，安保系统，物业相关情况。3.制定销售流程1）制定销讲、答客问、销售手册统一现场说辞；2）人员编排、定位定岗确保完成销售指标；3）制作适合本案销售财务收支特点的合帐和表式。4.专案人员培训专业知识：建筑方面，房地产专业名词；基本销售流程，财务流程培训；基本业务素养，职业操守的培训；公司规章制度，案场纪律培训。5.配合企划制作销平、销海、开案的定传资料结合工程蓝图校对销平内容；依据市调报告提供销海所需的素材。销售流程工具包流程工具销售流程工具包流程工具销售执行工具包案中案前执行策略延伸服务总结原因，作客户资源储备，介绍公司其它项目，一二手房联动不考虑购买逼定接待流程交房流程财务流程签约（准备、签定）收款大定/小定流程考虑购买逼定办理会员卡接待流程迎宾：讲解、引导、客户筛选1.完成销售阶段性计划即使调整本楼盘销售策略——销控、价格、控制销售进度；适时调整业务员销售过程中的心态和方式。2.案场资料管理销售报表原始资料归集；客源数据的归集及分析；注重逼定、谈判、签约的流程和方