【传播策略论文】新媒体的湖湘文化对外传播策略

【传播策略论文】新媒体的湖湘文化对外传播策略【摘要】本文探讨新媒体的特征、属性，分析了如何借助新媒体，针对湖湘文化对外传播中存在的内容、渠道、效果等方面问题，提出促进湖湘文化对外传播的策略：从新媒体本身来说，需要通过推动传播动力、丰富传播类型、扩大传播层次等方式，促进湖湘文化发展；从政策层面来看，要抓住建设“一带一路〞重要战略机遇期，依托政策支持，借助新媒体，打造湖湘文化传播基地、加大湖湘文化品牌输出、抓住对外合作与交流的契机，增强湖湘文化影响力，推动湖湘文化走向世界。【关键词】新媒体；湖湘文化；传播策略“湖湘文化是一种地域性文化，形成、发展、传播于湖南省境内，拥有悠长历史，可追溯到春秋战国时期的楚文化〞[1]36。湖湘文化内涵丰富，不仅牵涉哲学、文学、宗教等多个维度，更有极富特色的红色文化，蕴含丰富史料价值、政治价值、教育价值乃至经济价值。现代中国，湖湘文化还是那样具有强大生命力与时代价值，集中具体表现出为湖湘人民积极进取、吃苦耐劳的精神品格。借用美国政治学家约瑟夫·奈所提出的“软权力〞这一概念，“主权国家往往是凭借自身感染力和感召力，维护国家利益〞[5]20，而文化则是“软权力〞的重要具体表现出。源远流长、博大精深的湖湘文化是中国文化的重要组成部分，是优秀传统文化的不可分割因素。湖湘文化的发展繁荣一定程度上有助于树立良好的国家形象，助力国家文化“走出去〞战略，提高国家文化软实力。传承与发展湖湘文化对于提升民族文化软实力、增强文化影响力具有重要意义。随着科学技术不断更迭，数字化时代来临，新媒体迅速涌现，并获得越来越强的影响力，人们获取信息、知识的方式逐步改变，依托新媒体传播湖湘文化成为必由之路。一、新媒体简介“新媒体〞指“借助计算机等数字设备传播信息的载体〞[2]24。新媒体主要具有如下特征：一是实时快速。相较传统纸媒，新媒体无须经历下印、刊发等流程，传播速度快，对于出现的新闻讯息，基本能实现随时随地实时传播。二是主体多元。“传统媒体时代，信息传播活动多以机构为主〞[3]10，但自媒体的出现打破了这一格局。如王战所述，“在这个时代，每个人既是信息接受者，也是传播者；既是信息消费者，也是信息生产者。〞[4]154新媒体时代，人人都能借助个人社交平台账号发表文章、制作音频、视频，从而实现信息传播。三是内容丰富。新媒体采取数字化存储、体积小、容量大、易于携带，加之无须过多考虑版面等因素，能够承载更多内容。新媒体的属性首先是社会属性，即面向大众进行信息传播。社会性是新媒体的基本属性。商业属性，即向市场提供产品和服务，从而获得相应收入。新媒体的一大理念在于“信息付费〞，即将有价值的信息传递给用户,为用户提供服务，而用户为此支付费用。娱乐属性,即在传播信息的同时知足受众娱乐需求。多数传统媒体呈现出严肃的面貌，似乎这样更能具体表现出其正规性与权威性。不同于此，新媒体的主要受众为年轻人，他们享受轻松的气氛。为迎合受众兴趣，新媒体传播内容日渐娱乐化，甚至出现主流媒体的新闻播报进入短视频领域等现象，故其娱乐属性更为凸显。基于新媒体的特征和属性，可以归纳出新媒体的几个主要优势。首先，新媒体拥有庞大受众，传播影响广泛。其次，新媒体内容和形式多样，具有极强趣味性、吸引力。再者，相较于传统媒体，新媒体实时迅速的特点决定了其具有追上社会热点的能力从而吸引受众。二、新媒体对湖湘文化传播的意义传统媒体受限于印刷、发行，其颓势愈加明显。但即便赋闲在家，人们的文化需求也并未消逝，相反，为填补内心的空虚，他们迫切希望以文化充实内心，故基于网络的新媒体逐渐成为人们的主要选择。如今，基于网络的新媒体仍然是人们获取信息的主要途径，思考新媒体如何促进文化传播知足人们精神生活这一问题具有现实意义。湖湘文化虽然内容丰富，但传播中仍存在一些不足。伍先禄〔2015〕指出：“湖湘文化走向世界面临文化价值观误读、折扣甚至冲突等问题〞[6]37。伍先禄〔2016〕还提到：“湖湘文化对外传播的问题主要包括：传播人才不足、内容有待创新、品牌缺少影响力、传播渠道不畅通等〞[7]25。吕锡琛〔2015〕认为：“湖湘文化存在对外文化贸易逆差，对民间传播力量整合不足〞[8]16。综合来说，这些问题主要可以概括为以下三方面：一是传播内容。湖湘文化内涵十分丰富，但既往文化传播中没能恰当选择，缺少创新。当前，只有岳麓书院、湘绣等少数文化代表为人所熟知，有待挖掘更多代表性强、传播力足的文化符号，将优秀湖湘文化内涵进行高质、有效传播。二是传播渠道。湖湘文化的传播渠道过于单一，未能充分挖掘有效渠道，更没有利用广阔的民间渠道和传播人才，传播力量过于分散。三是传播效果。湖湘文化的传播效果并未达到预期，传播出海的文化存在“折扣〞“变样〞等问题，相关文化品牌影响力也比较有限，未能有效转化为生产力。文化受一定经济、政治制约，又反作用于一定的经济和政治，文化的繁荣与发展传播，能给经济、政治带来积极作用。湖湘文化可以衍生大量文化产品，带动相关文化产业、文化事业的发展，具有解决就业等社会问题的重大意义。在这方面，具有商业属性的新媒体大有可为。利用新媒体，打造更多创意性文化产品，帮助湖湘文化转化为生产力，优化湖湘文化传播效果。一方面，新媒体主体多元，利用新媒体传播湖湘文化能有效拓展传播渠道，让更多人参与到传播湖湘文化这一事业中，发挥群体作用，有效提高湖湘区域知名度，吸引更多国内外游客，带动旅游业等相关产业发展，同时也能为提高湖湘地区国际声誉创造有利条件。另一方面，新媒体内容灵活多样，丰富多彩，在此基础上加以创新，打造更多形式新颖内容精彩的文化作品，能有效改善湖湘文化传播内容匮乏问题。针对湖湘文化传播效果不佳、影响力不足，通过打造质量优良的文化品牌，利用新媒体面向更广大受众的优势，其影响力势必也能相应扩大。上述分析表示清楚，新媒体的发展为湖湘文化传播提供了优渥土壤，利用新媒体解决湖湘文化传播中的问题具有现实可行性和巨大潜力，如何利用新媒体辅以合理的策略促进湖湘文化传播这一议题值得我们予以探究。三、运用新媒体加快湖湘文化对外传播策略如前所述，湖湘文化传播对湖湘地区发展、中国文化发展具有重要意义，加速湖湘文化对外传播十分有必要。利用新媒体优势促进湖湘文化对外传播可以从以下两方面着手：〔一〕充分发挥新媒体自身属性优势，扩大湖湘文化影响力作为传播媒介，新媒体自身处于不断发展状态。从新媒体本身进行拓展创新能够有效扩大湖湘文化影响，加速其对外传播。1.推动传播动力，丰富传播内容一是紧跟时代潮流，激发主体动力。传播的主体是人，主体动力源于人类需要，推动湖湘文化主体传播动力则意味着激发人们对湖湘文化的兴趣，创造更多的需求。新媒体能迅速抓住社会热潮，针对热点事件快速做出反应，这为激发主体动力提供充分条件。通过结合大数据，了解人们当下的文化需求与兴趣点，明晰什么样的内容最具吸引力，此针对性设计相关主题内容，精准投放广告，激发湖湘文化对受众的吸引力。二是挖掘文化内涵，唤醒本体动力。“信息是传播的本体,信息的开发与共享,是传播的本体动力〞[9]4。换言之，推动本体动力需要创造更加丰富的信息。为此，激发湖湘文化本体动力须不断挖掘湖湘文化内涵，呈现更多高质量的文化内容。新媒体形式多样，能利用文字、音频、视频等多种形式承载海量内容，结合当前湖湘文化所存在的创新度不足的问题，可将新媒体技术运用于创新包装湖湘文化，如利用3D修复技术进行古画修复，或利用高科技和计算机技术营造虚拟影像等，为湖湘文化增添新的内涵，丰富湖湘文化内容，激发其本体动力。三是创新传播方式，打造媒体动力。传播媒体动力主要来源于经济利益和技术创新。新媒体的商业属性表示清楚其具有带来大量经济收益的潜力。为获取更多经济效益，新媒体从业者必然会选择完善自身，提高竞争力，从而在竞争中获取优势地位。在湖湘文化传播中，传播者如果能加快创新传播方式，综合利用门户网站、公众号、社交平台等多种传播途径，合理把握变现方式，如与相关平台、文化产业合作等，便能赋予湖湘文化更多的经济价值。在这一过程中，关键在于有意识利用日新月异的网络技术，竭尽所能扩展湖湘文化传播渠道，扩大传播范围，方能在为自己谋取经济利益的同时促进文化传播。2.丰富传播类型，拓展传播渠道合理把握新媒体不同传播类型特点，充分发挥不同传播类型优势，多渠道传播，优化传播效果，促进湖湘文化传播发展。首先，发挥新媒体主体多元特点，让每个人都有潜力、有可能成为文化传播者，鼓励宣传个人利用电子邮件、网上聊天等方式，向国内外各地朋友推介湖湘文化，详细介绍湖湘文化的起源、特征等，以较快的速度、较低的成本实现文化传播。其次，充分利用群体传播、组织传播平台。相较于人际传播，群体传播和组织传播范围更加广阔，有着更大的受众。在此传播途径下，传播者可利用相关平台，通过投放广告等方式进行湖湘文化宣传，扩大湖湘文化影响力。再者，网络大众传播历经发展，不断进步，随着移动通信技术研发和新一代数码产品普及，已进入移动互联网阶段。基于互联网，通过Facebook、Twitter、微博等共享平台，个人发布的信息可以传送到世界各地。同时，利用平台资源，采取多渠道、全平台的推广方式，文化传播参与者还能实现交互，在此过程中对相关概念、差异进行阐述，如此也能有效改善湖湘文化传播中出现的“文化折扣〞问题，大大加速湖湘文化走出去的步伐。3.扩大传播层次，优化传播效果增强湖湘传播趣味性和吸引力，实现更高层次文化传播。当前，湖湘文化传播多局限于信息传播层次，缺少强大的品牌号召力，传播效果不佳，很大一部分原因在于对受众吸引力不足。要吸引受众，首先必须取得受众的喜爱，激发受众探究欲，吸引其进一步了解湖湘文化。这方面，新媒体技术的娱乐属性提供新的可能。传统文化传播难免给人刻板乏味的印象，与此不同，新媒体形式多样，极具趣味性，传播者如果能对新媒体技术妥善利用，展示新意，便能使湖湘文化传播过程更具乐趣，从而实现吸引受众的目的。为此，传播者利用新媒体技术，打造精致华美广告，用极具感染力的画面讲述湖湘文化故事，激发受众的画面想象力，以求唤起其内心的共鸣，让受众油然而生对湖湘文化的认同感。同时，利用直播这一能使受众能产生直观的视觉感受的渠道，与受众进行互动交流，更能使其倍感新鲜。此外，虚拟现实技术的发展也为文化传播提供了更多的可能性。2017年，北京故宫推出VR沉浸式体验项目，提供了一个很好的范本。通过VR技术，用户可以进入真实的场景感受，产生直接的情绪波动。故而，湖湘文化传播也可以考虑参照故宫，开展线上虚拟博物馆等沉浸式文化体验项目，力求激起受众内心深处的兴趣和喜爱之情。挖掘文化特性，塑造品牌形象。湖湘文化文化传播根本目的在于使受众愿意深切进入了解湖湘文化，这需要通过塑造品牌建立受众对湖湘文化的爱，而在传播中，品牌影响力不足正是一大痛点。为打造影响广泛的湖湘文化品牌，必须挖掘湖湘文化的特性，结合新媒体技术对此大力宣传，如此方能为湖湘文化注入生机与活力。当然，这是一个长期的过程，绝非一日之功，行之有效的策略有待实践中进一步探究。〔二〕合理利用政策机遇，助力湖湘文化“走出去〞文化传播中，政府政策是一个重要影响因素，政策的支持能为文化传播提供合适的土壤，促进文化走出去。2013年，提出共建“丝绸之路经济带〞和“21世纪海上丝绸之路〞的重大倡议。“这既是经济战略，也是文化战略〞[10]83，为文化出海提供了绝佳契机。在此影响下，2020年12月，湖南省提出实施“三高四新〞战略，为湖湘文化走出去创造了更为有利的条件。1.利用新媒体打造湖湘文化传播基地首先，针对传播基地特点，建设特色网站，介绍基地特色，通过高校、政府公众号、微博等官方权威媒体大力宣传，扩大基地知名度，吸引更多受众前来体验。线下基地辐射范围有限、宣传力度不足、知名度不高，故而外界人员知之甚少。借助新媒体受众广泛优势，可以有效扩大基地知名度，从而让文化传播基地更好发挥自身作用。其次，积极搭建数字化传播基地，针对海外受众，开发数字化期刊、拍摄并上传文化产品制作过程，以先进的3D技术、虚拟现实技术记录湖南书法、艺术等各类文化遗产。此外，制作一些极具参与感的小游戏，丰富用户体验感。同时，打造线上网络社区群体圈，安排专人进行运营管理，形成良好的团体凝聚力。2.利用新媒体打造湖湘文化品牌，加大湖湘文化品牌输出湖湘文化发展的一个巨大优势在于，湖南本地具有丰富的媒体平台，其中最具代表性的便是湖南广电、芒果TV等。借助传媒优势，打造精致华美品牌，向外界大力推介湘绣文化、湘菜文化、红色文化等是提高湖湘文化影响力，优化传播效果的一大理想选择。在政府政策支持下，一方面，可以通过制作纪录片、微电影等方式，以生动的视频宣传，让观众直观了解传播内容，展示湖湘文化精华要髓真髓。另一方面，利用新媒体技术实现传播，在国际媒体平台讲述湖湘文化故事。政府可以设立专项基金，一定时期内集中支持某一湖湘文化特色品牌，帮助其快速在文化市场占领一席之地，如在数字电视上的付费频道投放相关广告、在手机媒体上付费搜索关键词等。还可以和微信公众号、微博博主、小红书、抖音资深用户进行推广合作。此外，参照(国家宝藏〕系列节目，通过与湖南省境内各博物馆开展合作，设计并拍摄特色节目，以叙事的方式，向观众呈现湖湘文化背后充满文化气息的故事，使其成为湖湘文化的一张特色名片。在湖湘文化传播中，品牌化战略是必经之路。只有不断挖掘并创新文化资源，打造知名品牌，才能在知足受众需求的同时，扩大湖湘文化的影响力。3.利用大型对外合作与交流的契机，精准对接传播随着全球化趋势的发展、“一带一路〞建设的推进，越来越多中外合作交流机构涌现，这为湖湘文化的发展提供了新思路。文化的传播交流有益于经济进一步合作发展，这是借助经济交流契机，实现文化传播重要原因。近年，湖南逐渐上升为新一线城市，区域内经贸交流合作平台日益丰富，如中非经贸博览会、对非投资论坛、湖南〔国际〕通用航空产业博览会等，利用贸易交流平台促进湖湘文化传播愈发便利。可以预