广告提案机制1课件

提案机制​

提案机制​1什么是提案：提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。提案是一种合理的、有效的说服工作。提案是一次非凡的团队合作。提案是广告公司成功说服客户的必要手段。​什么是提案：提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划2提案的种类：比稿是赢取客户的提案，要对未来的客户有充分的把握才不至于劳民伤财。年度计划是主动留住客户的提案，要展示对客户全面的了解和充分的信心。新产品上市计划是帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案。个案是客户希望完成一个阶段性行销任务的提案，要拿出绝招或换一种方式。​提案的种类：比稿是赢取客户的提案，要对未来的客户有充分的把握3提案的7个要决少提案，多开会。没有十分的把握，不承诺提案。提案是一种撕杀，需要拿出成倍的勇气。不清楚提案中客户的需求，一定失败。提案会的双方都应有决策者到场。内容重于形式，形式也很重要。要对提案后的结果作出迅速反应。​提案的7个要决少提案，多开会。​4提案的构成客户向广告公司简报提案的目的、要求、任务和方式，以及相关的资讯；组成专案小组，确定提案的时间和流程；做必要的市场调查和收集的市场资讯；资料分析、策略形成和报告撰写；提案演练（沙盘演习）；正式提案；提案后结果追踪和迅速反应。​提案的构成客户向广告公司简报提案的目的、要求、任务和方式，以5提案技巧创造期待控制全场一对一交流认清自己，不加伪装思考说服的方法练习、练习、再练习​提案技巧创造期待​6创造期待客户通常不会在意你知道多少，却很在意你投入多少；用布置舞台的心情来布置会场；到客户处提案是要考虑车程、电源插座、设备和素材的放置和提案人站位等流程；让会场的感觉就象在自己公司一样；先说一个笑话。​创造期待客户通常不会在意你知道多少，却很在意你投入多少；​7控制会场先要有企图心才能产生热情和活力；懂得安置自己和客人的位置；站立提案自然有权威感，也不会逃避；面对最后一排的人检查自己的音量是否以投射全场；制造轻松的气氛，客户会更投入；​控制会场先要有企图心才能产生热情和活力；​8一对一交流运用眼神，人最敏感的沟通管道；看进对方的眼里，一个想法送给一个人；投影的形式会使人更加集中注意；不要照稿读，不要先发文件；走出障碍，走入人群；适当停顿，能引起注意或让人沉淀消化；运用打断自己的方式；​一对一交流运用眼神，人最敏感的沟通管道；​9认清自己，不加伪装找到自己的优点，全力发挥，比尽力修补自己的缺点更有效；转弯比强求更让人得到尊重；可以犯错，但不要三个以上的失误；知道自己的身份地位；不狡诈、不编造、不装懂；​认清自己，不加伪装找到自己的优点，全力发挥，比尽力修补自己的10思考说服的方法提案的目的是说服，而不止是提出主张；众星捧月的手段依然有效；用主动发问来引导客户的参与。任何提案有了客户的贡献，就成功了一般；懂得听，用眼光来表示听的行为；利用意念单纯且具视觉化的辅助物来帮助说服的工作，图比文字更易懂易记；​思考说服的方法提案的目的是说服，而不止是提出主张；​11练习、练习、再练习念四遍给自己听，大声念，不要死背；提给内部的人听，请大家提问和修正；整体演练，注意前后的衔接；局外人能听懂，那么客户就不难理解了；找到最关键的说服点，请同事呼应；提案的前一天晚上是最好的练习时间。​练习、练习、再练习念四遍给自己听，大声念，不要死背；​12行销策略的构成市场背景分析——SWOT分析行销目标的设定找到市场的关键问题品牌策略产品规划、价格及通路策略核心传播策略和整合传播架构成本预算和执行时间表​行销策略的构成市场背景分析——SWOT分析​13市场背景分析消费者分析竞争者分析产品力分析​市场背景分析消费者分析​14消费者分析评估的标准一般的消费者研究的结果目标对象的描述潜在的目标群品牌转移的理由​消费者分析评估的标准​15竞争者分析竞争品牌竞争者强/弱势分析市场占有率通路强势产品竞争力形象差异化分析​竞争者分析竞争品牌​16产品力分析产品概念现有的市场地位现有消费群特征和习性既有的知名度/偏好度品牌联想品牌延伸的可能性​产品力分析产品概念​17SWOT分析STRENGTH(强势）企业的背景和信誉产品和品牌的优势通路和价格的优势OPPORTUNITY（机会点）良好的社会大环境消费者（潜在）需求适宜的上市时机和市场空缺WEAKNESS(弱势）产品不够独特新品牌不易给接受通路和价格的劣势THREAT(威胁点）竞争者的威胁产品淡、旺季的不平衡跟随者的加入​SWOT分析STRENGTH(强势）OPPORTUNITY（18设定行销目标销售目标上市目标：上市后3个月内达到多少销量年度目标：年度的销售数量和市场占有率品牌目标短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度​设定行销目标销售目标​19市场的关键问题列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点；从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性；排列解决问题的先后和轻重缓急；综合消费者需求和竞争态势，找出行销需要解决的市场关键问题；​市场的关键问题列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点20品牌策略品牌的任务品牌的定位品牌的描述期望的消费者反应品牌联想品牌累积和品牌远景​品牌策略品牌的任务​21产品规划产品概念的设定产品的差异化诉求产品的系列性产品组合可能的产品研发方向​产品规划产品概念的设定​22价格策略产品零售价格构成的四个环节制造成本+公司利润+流通成本+通路利润定价策略出厂价、经销价、批发价、零售价的设定摆价格竞争的策略思考高价策略VS低价策略​价格策略产品零售价格构成的四个环节​23通路策略通路选择和通路控管直营通路VS经销、批发通路通路奖励（通路促销）和通路陈列比赛降低通路竞争的强制铺货战术新产品上市发布会​通路策略通路选择和通路控管​24核心传播策略产品卖点，品牌定位，传播主张如何打动目标消费群产生购买行为传播概念的相关性、单一性和差异性A=ATTENTION（注意）I=INTEREST（兴趣）D=DESIRE（向往）A=ACTION（行动）​核心传播策略产品卖点，品牌定位，传播主张​25整合传播架构核心传播主张包装店头推广其他广告促销公关事件行销直效行销计划整合​整合传播架构核心传播主张包店其广促公事直计划整合​26成本预算行销投入是一种投资，而非花费；销售目标定比法和财务预算设定法成本预算应涉及所有的行销环节行销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划合理的成本预算必须突出重点​成本预算行销投入是一种投资，而非花费；​27执行时间表执行时间和流程的控管是行销计划成功实施的关键；全方位的时间表编制应含盖广告主、广告公司和第三单位；合理性、紧迫性和限制性；旺季上市VS强制上市​执行时间表执行时间和流程的控管是行销计划成功实施的关键；​28传播策略架构传播的目的、对象、区域和核心概念产品命名和包装策略广告及创意策略、媒介策略店头推广计划促销计划直效行销公关和事件行销​传播策略架构传播的目的、对象、区域和核心概念​29传播目的传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务；激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知；把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加于消费者的；传播的阶段性，知名度——偏好度——忠诚度​传播目的传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项30传播对象传播的对象不同于传播的接受者传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数

人口特征：年龄、性别、收入、职业、教育程度等行为特征：爱好或特殊行为心理特征：内在的心理感觉如：喜新厌旧传播对象的描述准确区分购买者、使用者和影响者​传播对象传播的对象不同于传播的接受者​31行销传播区域区域行销策略传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性文化背景的限制传播区域不等于销售区域传播区域的社定决定媒介的选择​行销传播区域区域行销策略​32传播核心概念用一个概念打动消费者核心概念必须兼顾信息的单纯性、产品的相关性和竞争者的差异性；传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择​传播核心概念用一个概念打动消费者​33产品命名策略好的命名本身具备有利的传播效应品牌命名VS产品命名命名原则（1）产品的相关性（2）针对目标消费者（3）适度的联想空间（4）好的字眼和词汇（5）易记易读​产品命名策略好的命名本身具备有利的传播效应​34产品命名策略常用的命名方式：（1）翻译谐音：可口可乐、麦当劳、万宝路、达能（2）产品特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰（3）针对消费者：好孩子、娃哈哈、蜜雪儿（4）品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍（5）形象化：康师傅、小护士、白猫、（6）好的寓意：步步高、健力宝、万家乐（7）标志演绎：人头马、箭牌、黑人（8）人名或产地：李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太​产品命名策略常用的命名方式：​35包装策略竞争者包装策略的分析包装在传播中扮演的角色包装要告诉消费者什么价格和通路对包装的限制和要求包装设计元素和包装的主视觉设计包材选择在产品差异化中的作用包装组合​包装策略竞争者包装策略的分析​36广告策略品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产）广告的任务

（1）广告要解决的问题（2）期望的消费者反应诉求对象（1）人文、心理特征（2）与产品的关系（3）现有对品牌的态度​广告策略品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产）​37广告策略利益点和支持点创意限制格调和态度创意核心概念​广告策略利益点和支持点​38媒介策略媒介竞争分析媒介目标（媒介计划的任务）目标市场区域目标受众媒介投放策略媒介选择和媒介比重​媒介策略媒介竞争分析​39媒介策略媒介组合

（1）电视（收视率、CPRP、栏目选择、GRP）（2）报纸（发行量、发行地区、阅读群、版位选择）（3）广播（收听率、听众群、时段选择、栏目选择）（4）杂志（发行量、发行地区、阅读群、版面选择）（5）户外及其他媒介总计划媒介计划执行时间表​媒介策略媒介组合​40店头推广计划通路铺货计划通路陈列方式（1）常规货架陈列（2）特殊陈列位置POP的执行方式

DM、海报、吊旗、看板、货架卡牌、特殊陈列架店头特卖或有奖销售​店头推广计划通路铺货计划​41促销计划促销活动的目的和任务（1）市场问题（2）品牌问题（3）延续性问题执行时间和区域活动预算活动的限制性条件​促销计划促销活动的目的和任务​42促销计划活动主题（创意核心概念）活动形式（抽奖、赠品）告知方式（电视、报纸、DM、海报、包装）奖项设置活动流程​促销计划活动主题（创意核心概念）​43促销计划注意事项：解释权的归属、活动截止日期、公证单位、个调税活动执行细节：活动各组成部分的执行内容、时间、单位、方式等活动执行时间表：活动策划、设计、前期准备、执行过程控管以及各项执行细节的时间一览表​促销计划注意事项：​44促销计划活动预算（1）奖品费用（2）媒介预算（3）设计制作费用（4）其他执行费用（活动审批费、公证费）评估方式（1）销量（2）品牌效应（知名度和偏好度的提升）​促销计划活动预算​45直效行销直效行销的背景和环境分析直效行销的目的目标群设定主题的规划（核心概念）行销方式和沟通渠道数据库的建立、管理和运用方式执行细节、流程控管和时间表​直效行销直效行销的背景和环境分析​46公关和事件行销执行的契机和社会背景活动的任务（需要解决的问题）主题规划（核心概念）新闻价值和传播的可能性活动的执行细节和流程控管期望的品牌效应和社会效应​公关和事件行销执行的契机和社会背景​47增强品质意识，强化安全观念。11月-2211月-22Monday,November7,2022是建立洁净亮丽，整齐舒适，安全高效的法宝。01:32:3501:32:3501:3211/7/20221:32:35AM清洁-拥有清爽明亮的工作环境。11月-2201:32:3501:32Nov-2207-Nov-22太太平平万家康乐，安安顺顺事业腾飞。01:32:3501:32:3501:32Monday,November7,2022质量是交通建设的灵魂和生命。11月-2211月-2201:32:3501:32:35November7,2022麻痹是最大的隐患失职是最大的祸根。2022年11月7日1:32上午11月-2211月-22一心一意保安全，同心同德谋发展。07十一月20221:32:35上午01:32:3511月-22隐患不除，危机四伏。十一月221:32上午11月-2201:32November7,2022市场调查勤分析，掌握顾客之所需。2022/11/71:32:3501:32:3507November2022以厂为校，以厂为家，互相学习，互相关怀。1:32:35上午1:32上午01:32:3511月-22学一分消防知识，多十分平安保障。11月-2211月-2201:3201:32:3501:32:35Nov-22相信自己，相信伙伴。2022/11/71:32:35Monday,November7,2022麻痹是最大的隐患，失职是最大的祸根。11月-222022/11/71:32:3511月-22谢谢大家！增强品质意识，强化安全观念。11月-2211月-22Wedn48

提案机制​

提案机制​49什么是提案：提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。提案是一种合理的、有效的说服工作。提案是一次非凡的团队合作。提案是广告公司成功说服客户的必要手段。​什么是提案：提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划50提案的种类：比稿是赢取客户的提案，要对未来的客户有充分的把握才不至于劳民伤财。年度计划是主动留住客户的提案，要展示对客户全面的了解和充分的信心。新产品上市计划是帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案。个案是客户希望完成一个阶段性行销任务的提案，要拿出绝招或换一种方式。​提案的种类：比稿是赢取客户的提案，要对未来的客户有充分的把握51提案的7个要决少提案，多开会。没有十分的把握，不承诺提案。提案是一种撕杀，需要拿出成倍的勇气。不清楚提案中客户的需求，一定失败。提案会的双方都应有决策者到场。内容重于形式，形式也很重要。要对提案后的结果作出迅速反应。​提案的7个要决少提案，多开会。​52提案的构成客户向广告公司简报提案的目的、要求、任务和方式，以及相关的资讯；组成专案小组，确定提案的时间和流程；做必要的市场调查和收集的市场资讯；资料分析、策略形成和报告撰写；提案演练（沙盘演习）；正式提案；提案后结果追踪和迅速反应。​提案的构成客户向广告公司简报提案的目的、要求、任务和方式，以53提案技巧创造期待控制全场一对一交流认清自己，不加伪装思考说服的方法练习、练习、再练习​提案技巧创造期待​54创造期待客户通常不会在意你知道多少，却很在意你投入多少；用布置舞台的心情来布置会场；到客户处提案是要考虑车程、电源插座、设备和素材的放置和提案人站位等流程；让会场的感觉就象在自己公司一样；先说一个笑话。​创造期待客户通常不会在意你知道多少，却很在意你投入多少；​55控制会场先要有企图心才能产生热情和活力；懂得安置自己和客人的位置；站立提案自然有权威感，也不会逃避；面对最后一排的人检查自己的音量是否以投射全场；制造轻松的气氛，客户会更投入；​控制会场先要有企图心才能产生热情和活力；​56一对一交流运用眼神，人最敏感的沟通管道；看进对方的眼里，一个想法送给一个人；投影的形式会使人更加集中注意；不要照稿读，不要先发文件；走出障碍，走入人群；适当停顿，能引起注意或让人沉淀消化；运用打断自己的方式；​一对一交流运用眼神，人最敏感的沟通管道；​57认清自己，不加伪装找到自己的优点，全力发挥，比尽力修补自己的缺点更有效；转弯比强求更让人得到尊重；可以犯错，但不要三个以上的失误；知道自己的身份地位；不狡诈、不编造、不装懂；​认清自己，不加伪装找到自己的优点，全力发挥，比尽力修补自己的58思考说服的方法提案的目的是说服，而不止是提出主张；众星捧月的手段依然有效；用主动发问来引导客户的参与。任何提案有了客户的贡献，就成功了一般；懂得听，用眼光来表示听的行为；利用意念单纯且具视觉化的辅助物来帮助说服的工作，图比文字更易懂易记；​思考说服的方法提案的目的是说服，而不止是提出主张；​59练习、练习、再练习念四遍给自己听，大声念，不要死背；提给内部的人听，请大家提问和修正；整体演练，注意前后的衔接；局外人能听懂，那么客户就不难理解了；找到最关键的说服点，请同事呼应；提案的前一天晚上是最好的练习时间。​练习、练习、再练习念四遍给自己听，大声念，不要死背；​60行销策略的构成市场背景分析——SWOT分析行销目标的设定找到市场的关键问题品牌策略产品规划、价格及通路策略核心传播策略和整合传播架构成本预算和执行时间表​行销策略的构成市场背景分析——SWOT分析​61市场背景分析消费者分析竞争者分析产品力分析​市场背景分析消费者分析​62消费者分析评估的标准一般的消费者研究的结果目标对象的描述潜在的目标群品牌转移的理由​消费者分析评估的标准​63竞争者分析竞争品牌竞争者强/弱势分析市场占有率通路强势产品竞争力形象差异化分析​竞争者分析竞争品牌​64产品力分析产品概念现有的市场地位现有消费群特征和习性既有的知名度/偏好度品牌联想品牌延伸的可能性​产品力分析产品概念​65SWOT分析STRENGTH(强势）企业的背景和信誉产品和品牌的优势通路和价格的优势OPPORTUNITY（机会点）良好的社会大环境消费者（潜在）需求适宜的上市时机和市场空缺WEAKNESS(弱势）产品不够独特新品牌不易给接受通路和价格的劣势THREAT(威胁点）竞争者的威胁产品淡、旺季的不平衡跟随者的加入​SWOT分析STRENGTH(强势）OPPORTUNITY（66设定行销目标销售目标上市目标：上市后3个月内达到多少销量年度目标：年度的销售数量和市场占有率品牌目标短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度​设定行销目标销售目标​67市场的关键问题列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点；从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性；排列解决问题的先后和轻重缓急；综合消费者需求和竞争态势，找出行销需要解决的市场关键问题；​市场的关键问题列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点68品牌策略品牌的任务品牌的定位品牌的描述期望的消费者反应品牌联想品牌累积和品牌远景​品牌策略品牌的任务​69产品规划产品概念的设定产品的差异化诉求产品的系列性产品组合可能的产品研发方向​产品规划产品概念的设定​70价格策略产品零售价格构成的四个环节制造成本+公司利润+流通成本+通路利润定价策略出厂价、经销价、批发价、零售价的设定摆价格竞争的策略思考高价策略VS低价策略​价格策略产品零售价格构成的四个环节​71通路策略通路选择和通路控管直营通路VS经销、批发通路通路奖励（通路促销）和通路陈列比赛降低通路竞争的强制铺货战术新产品上市发布会​通路策略通路选择和通路控管​72核心传播策略产品卖点，品牌定位，传播主张如何打动目标消费群产生购买行为传播概念的相关性、单一性和差异性A=ATTENTION（注意）I=INTEREST（兴趣）D=DESIRE（向往）A=ACTION（行动）​核心传播策略产品卖点，品牌定位，传播主张​73整合传播架构核心传播主张包装店头推广其他广告促销公关事件行销直效行销计划整合​整合传播架构核心传播主张包店其广促公事直计划整合​74成本预算行销投入是一种投资，而非花费；销售目标定比法和财务预算设定法成本预算应涉及所有的行销环节行销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划合理的成本预算必须突出重点​成本预算行销投入是一种投资，而非花费；​75执行时间表执行时间和流程的控管是行销计划成功实施的关键；全方位的时间表编制应含盖广告主、广告公司和第三单位；合理性、紧迫性和限制性；旺季上市VS强制上市​执行时间表执行时间和流程的控管是行销计划成功实施的关键；​76传播策略架构传播的目的、对象、区域和核心概念产品命名和包装策略广告及创意策略、媒介策略店头推广计划促销计划直效行销公关和事件行销​传播策略架构传播的目的、对象、区域和核心概念​77传播目的传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务；激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知；把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加于消费者的；传播的阶段性，知名度——偏好度——忠诚度​传播目的传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项78传播对象传播的对象不同于传播的接受者传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数

人口特征：年龄、性别、收入、职业、教育程度等行为特征：爱好或特殊行为心理特征：内在的心理感觉如：喜新厌旧传播对象的描述准确区分购买者、使用者和影响者​传播对象传播的对象不同于传播的接受者​79行销传播区域区域行销策略传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性文化背景的限制传播区域不等于销售区域传播区域的社定决定媒介的选择​行销传播区域区域行销策略​80传播核心概念用一个概念打动消费者核心概念必须兼顾信息的单纯性、产品的相关性和竞争者的差异性；传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择​传播核心概念用一个概念打动消费者​81产品命名策略好的命名本身具备有利的传播效应品牌命名VS产品命名命名原则（1）产品的相关性（2）针对目标消费者（3）适度的联想空间（4）好的字眼和词汇（5）易记易读​产品命名策略好的命名本身具备有利的传播效应​82产品命名策略常用的命名方式：（1）翻译谐音：可口可乐、麦当劳、万宝路、达能（2）产品特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰（3）针对消费者：好孩子、娃哈哈、蜜雪儿（4）品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍（5）形象化：康师傅、小护士、白猫、（6）好的寓意：步步高、健力宝、万家乐（7）标志演绎：人头马、箭牌、黑人（8）人名或产地：李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太​产品命名策略常用的命名方式：​83包装策略竞争者包装策略的分析包装在传播中扮演的角色包装要告诉消费者什么价格和通路对包装的限制和要求包装设计元素和包装的主视觉设计包材选择在产品差异化中的作用包装组合​包装策略竞争者包装策略的分析​84广告策略品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产）广告的任务

（1）广告要解决的问题（2）期望的消费者反应诉求对象（1）人文、心理特征（2）与产品的关系（3）现有对品牌的态度​广告策略品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产）​85广告策略利益点和支持点创意限制格调和态度创意核心概念​广告策略利益点和支持点​86媒介策略媒介竞争分析媒介目标（媒介计划的任务）目标市场区域目标受众媒介投放策略媒介选择和媒介比重​媒介策略媒介竞争分析​87媒介策略媒介组合

（1）电视（收视率、CPRP、栏目选择、GRP）（2）报纸（发行量、发行地区、阅读群、版位选择）（3）广播（收听率、听众群、时段选择、栏目选择）（4）杂志（发行量、发行地区、阅读群、版面选择）（5）户外及其他媒介总计划媒介计划执行时间表​媒介策略媒介组合​88店头推广计划通路铺货计划通路陈列方式（1）常规货架陈列（2）特殊陈列位置POP的执行方式

DM、海报、吊旗、看板、货架卡牌、特殊陈列架店头特卖或有奖销售​店头推广计划通路铺货计划​89促销计划促销活动的目的和任务（1）市场问题（2）品牌问题（3）延续性问题执行时间和区域活动预算活动的限制性条件​促销计划促销活动的目的和任务​90促销计划活动主题（创意核心概念）活动形式（抽奖、赠品）告知方式（电视、报纸、DM、海报、包装）奖项设置活动流程​促销计划活动主题（创意核心概念）​91促销