房地产策划大赛 第一名作品

第五届“中房信克而瑞杯”房地产策划大赛西三旗危改项目二期开发策划金隅•领袖三旗策划团队：北京交通大学“叶璞”Yep策划团队团队组长：宫宇翔（工管）团队组员：赵丹晨（工管）卫衔珏（工管）王雪芹（工管）常磊（建筑）穆楠（建筑）孙慧杰（会计）王雪莹（会计）汪岳瑜（市场营销）指导老师：唐永忠

目录TOC\o"1-3"\h\u21752第一章中国房地产市场分析 339441.1市场问题与表现分析 367791.2PEST分析 329766第二章北京房地产市场分析 4309222.1北京市房地产市场表现分析 4183552.2北京市购房者行为分析 510第三章项目分析 6207963.1项目规划用地分析 6129023.2客户群体分析 8165203.3SWOT分析 922433第四章项目定位 10112814.1项目主题定位 1164554.2目标市场定位 1247294.3楼盘定位 1319587第五章项目规划设计 14301335.1项目规划设计说明 1427686第六章项目开发计划 20214966.1项目整体开发方案 20294466.2项目进度安排 21288306.3项目开发管理计划 2223048第七章项目财务分析 2313590项目成本与费用测算 23208197.2项目销售收入及利润的估算 2670307.3项目资金筹措与运用 28270227.4基本财务报表 29123427.5动态盈利分析 32171017.6静态盈利分析 3313842第八章项目营销方案 33264438.1营销精神 338078.2营销计划 3315628.3营销现状分析 34293238.4营销策略 3529021第九章项目风险分析 38193299.1项目开发风险来源 38159019.2项目开发过程风险 39168019.3项目风险管理 41

中国房地产市场分析1.1.1房地产呈现投资规模过大之势自2007年以来，房地产投资增速呈现逐月回升趋势，前半年同比投资增长速度超过24％，超过上年同期增长速度0．6个百分点。2011年在“国八条”和“京十五条”的调控下，只是对于购房行为进行了干预和调控，并没有对拿地的招投标行为进行调控。但是从4月开始的低成交量也是的地王不见。可见，房地产投资已在我国形成较大的规模，并呈现出逐年增长的趋势。1.1.2商品房价格呈现上涨过快趋势进入2010年．中国商品房价格呈现出近乎疯狂的上涨，3月份70个大中城市房价增长达11．7％，北京等一线城市的房价几乎一天一变，2011年国家开始减弱投机消费的市场影响，增加保障性住房，组织商品房价格进一步上涨。1.1.3商品房结构设计不合理商品房价格的过度上涨会增加税收，从而带来相关产业的发展，导致政府在决策上的侧重点过偏使得商品房结构出现失衡。1.1.4房地产市场秩序呈现混乱局面我国目前的房地产市场秩序比较混乱。主要是房地产开发商、交易、中介、服务等各个环节，都存在不同程度的违法违规行为。尤其是出现过个别开发商和中介机构相互勾结误导市场预期、恶意哄抬房价，使得一些房价在短期内呈现非正常上涨。1.2.1政治因素2010年是中国房地产市场的调控之年。2011年上半年，调控政策进一步升级和加深。本轮房地产调控以1月26日的“国八条”拉开序幕，近40个城市实施限购，600多个城市出台房价控制目标；上海、重庆房产税试点改革“靴子”落地；货币政策持续收紧，信贷政策更加严厉。加大保障房建设财政投入。坚持和完善土地出让招拍挂制度，确保保障房用地供给，商品房用地供应计划也有明显增长。因此，国家在2011年开始，便收紧市场，开始对新一年的楼市价格进行调控，力求稳定楼市，减少房地产泡沫，保障人民利益。1.“国八条”2.货币政策解析存款准备金率始终是控制金融市场的一只大手，作为宏观调控的一个重要的工具，随着楼市的居高不下，CPI的只增不减，人们菜篮子越来越贵，使得国家不得不继续上调存款准备金率来帮助稳定物价。股市的空袭和中小企业连同楼市一并受到打击和压制，无疑，存款准备金率的提高将会给不断高攀的房价浇一盆冷水。3.保障房公布2011年5月10日，住建部下发了《关于公开城镇保障性安居工程建设信息的通知》，要求各地在下发文件后的20个工作日内公布保障房建设计划、开工和竣工相关信息。1.2.2经济因素1.房产税（1）房产税改革是房地产市场制度建设的重要环节（2）房产税改革有助于引导居民理性购房（3）房产税对房价的影响取决于多种因素2.从紧的货币政策和经济环境从紧的货币政策的作用在2010年开始显现，对供给和需求的共同抑制导致房地产投资缩减，消费需求降低，市场交易量下降。首先，货币紧缩导致房地产市场供给下降。目前我国房地产开发商对银行贷款的依赖度很高，加息使房地产开发商尤其是中小型房地产开发商从银行获得资金的难度加大，开发商融资成本上升。开发商资金链的紧张，引致房地产投资减少，新增供给减少。其次，利率提高以及新“国八条政策”则在一定程度上抑制了房地产市场需求，特别是投资、投机需求以及部分改善性需求，这在宏观上导致需求量下降。在供求两方受到抑制的同时，房价涨幅也出现明显回落。1.2.3社会因素1.购房用途购房调查中，人们对于购房用途的理解通常包括如下几个方面：释放压力，生活保障，健康成长和安享晚年。总的来说，前两个主要针对工作族，而后两者则主要针对的是工作族的下一代和上一代。2.购房群体作为购房者来讲，安居乐业是老百姓一生当中一个非常重要的问题，就是说先得安居才能乐业，所以，对于老百姓来讲买一套称心如意的住房是老百姓一个很重要的问题。购房主力始终停留在年龄段为中层的人士身上，为提供自身生活保障并且为改善下一代和上一代的生活，而购置房产。3.企业品牌形象绿色建筑理念和实施，是关注人居环境与自然环境的和谐共处，构建一个可持续发展的人文空间，这与各大建筑企业的企业信条“建宇树人”相一致。这些年来，无论是在绿色建筑领域、贫困地区儿童教育方面还是推动本土传统艺术方面，公司形象也成为了房地产开发公司践行公益理念而不懈努力的对象，得到了企业员工、客户、业主以及广大受众的积极反馈，这对树立企业品牌的知名度与美誉度而言是一种宝贵的无形资产。1.2.4技术与自然环境因素1.绿色建筑所谓“绿色建筑”的“绿色”，并不是指一般意义的立体绿化、屋顶花园，而是代表一种概念或象征，指建筑对环境无害，能充分利用环境自然资源，并且在不破坏环境基本生态平衡条件下建造的一种建筑2.绿色建筑技术●节能：包括减少运行能耗、降低制冷负荷及其他各种能源效益策略；●节水：包括减少用水量、循环利用雨水及中水等；●降低环境影响：使用环境友好性建材、使用耐久材料、减少材料用量；●可再生能源利用：如采用光伏发电，风力发电等。●低能耗运行北京房地产市场分析2010年全面开始调控开始至今，北京市相继出台了《北京促进房地产市场平稳健康发展实施意见》，《北京市房地产开发企业经营行为专项检查实施方案》等政策，楼市住宅开发陷入低迷期，销量大幅减少，而商业地产发展迎来了转机。北京市房地产市场分析主要从以下五个方面进行介绍：供给分析，需求分析，供求关系分析，价格分析，投资分析。最后，重点研究当前北京市房地产市场存在的突出问题。具体介绍如下：2.1.1供给分析2011年北京市房地产土地供应增加，商品房供给总体增加。住房市场供给结构将出现分化。一方面，中高档大户型住房供给和供给预期将呈紧缩态势。另一方面，各类保障性住房陆续入市加大低档住房供给力度。2.1.2需求分析北京市2011年前三季度建设用地需求增幅趋稳，但总体需求仍保持较快增长态势。2011年出台的各项政策大力控制了投机性购房需求。房地产住房市场出现了月度“零成交”、“退房潮”等现象。2.1.3供求关系分析为了实现“遏制过快上涨的房价”的目标，推出国八条和国十一条，从抑制需求和增加保障性住房供给两方面同时进行调控。住宅市场收到的影响尤为明显。2.1.4价格分析虽然新政对房地产市场产生了极大的影响，但房价并没有像预期的那样下降很多。因为很多房地产企业自由资金还比较充裕，并没有到被迫降价的地步。通过分析如下，北京房地产市场的价格近期将不会上涨6月北京普通住宅（公寓）各环线区域成交均价分别为：二环以内成交均价32019元/平米，二、三环之间成交均价36743元/平米，三、四环之间成交均价28966元/平米，四、五环之间成交均价24155元/平米，五、六环之间成交均价17645元/平米，六环以外成交均价7959元/平米。2.2.1市场认知1.房价走势北京购房消费者认为房价在未来一年内稳中有升的支持者比里有所下降，认为房价在未来一年内稳重有降的支持者比重明显提高。2.新政目标认知由于前几年国家对房市调控的实际情况并没有使得消费者完全享受到政策的福利。2011年第三季度，支持国家应调控政策实现“关心民生，降低房价”目标的北京购房消费者持续上升。3.政策影响2011年三季度，北京消费者认为房产调控政策对自己购房有影响的比重与二季度相比略有下降。4.政策执行目标评测和政策效果评测与二季度相比，2011年第三季度北京消费者对北京市政府指定的“稳中有降”的房价调控目标的满意度略有降低，不满意的人数有所提高。2.2.2房屋价值认知北京购房消费者中，“未来生活保障”，“孩子健康成长的地方”“老年安享晚年的地方”以及“释放压力的空间”的认同者最多，而这也是主流楼市应该满足的房屋功能。需求意向购房次数首次和二次置业者占绝大多数，与第二季度相比，首次置业比重有所下降，二次置业比重增加（2）购房目的2011年第三季度，北京购房消费者的购房目的依然以“结婚用房”和“改善用房”为主，同时以“给子女买”的比重比上一季度有所上升。购房资金支付方式2011年三季度，一次性支付比重增高，公积金贷款备受关注。（2）首付比例2011年三季度，北京购房消费者首付款的预期可支付能力有所下降。（3）月还款额度北京市购房消费者的逾期还款额度主要集中在6000元以下。（4）可承受单价2011年二季度，北京购房消费者的预期单价主要集中在15000元/平方米以下，总体承受能力略有提高。产品偏好影响购房因素“地段”和“环境”是购房消费者最关注的两大因素。“价格”和“交通”的关注程度越来越高。装修标准2011年三季度，北京购房消费者选择精装修的比重依旧较大，但毛坯房的关注度有所提高。产品结构2011年三季度，超过一半的北京购房消费者倾向于购房面积在50-89平方米之间的房屋，与二季度相比，比重略有下降。信息渠道2011年三季度，“报纸”和“宣传单”依然是北京市购房消费者获取楼盘信息的两大主要渠道，与二季度相比，都有不同程度的下降，“电视”和“网络”的传播力度有所提升。4.交叉分析（1）学历交叉分析●学历与房价走势预测交叉分析对于房价走势的预测，不同文化程度的受访者的观点存在显著差异。学历越高者，认为房价未来一年内会有所下降的可能性越大。●学历与月还款额度交叉分析学历越高，选择月还款额度越大。随着学历的提高月还款额度逐渐发生改变，到硕士学历选择月还款额度的比例仅为12.1%，选择4000元以上月还款额度的高达63.7%。（2）年龄交叉分析●年龄与购房原因的交叉分析随着年龄增长。以“结婚用房”为目的的购房消费比重递减，随着年龄的增长，以“改善用房”为目的的购房比重增加。●年龄与房屋原始功能认同度的交叉分析就房屋的原始功能来讲，“房子只是吃饭睡觉的地方”是多数人所认同的原始功能。对于此描述，40岁以上的购房消费者更加认同。随着年龄的增高，房屋的原始用途更受到人们的关注，附加意义则越来越受到轻视。第三章项目分析3.1.1项目土地性质情况1.地理位置本项目用地位于海淀区西三旗高新建材开发区北侧，紧邻新都路，临近昌平区回龙观，南边遥望北京奥林匹克公园，与北京市中心相距17.5公里，项目用地经纬度大致为北纬40.06、东经116.37。2.项目土地面积及使用性质项目总规划用地为12.53公顷，建设用地面积合计8.38公顷。项目地块分为三块，建设期为三期，绿化覆盖率平均为31%，容积率分别为：E12和E16两块地容积率皆为1.6；E19楼房容积率为2.5。其中，E12、E16、E19为住宅用地，E14、E15分别为幼儿园和小学用地，E20为敬老院用地。该地块的使用性质为住宅用地，具体用途设计如下表：项目使用性质规划表表3-1序号地块编号用地性质用地面积容积率地上建筑规模控制高度建筑密度绿地率空地率（平方米）（米）（%）（%）（%）1E12R2二类居住用地245601.639296183030702E14R53托幼用地43000.8344093030703E15R52小学用地121000.89680181530854E16R2二类居住用地162911.626066183030705E19R2二类居住用地216512.554128602530756E20C9其他公共设施用地49090.7343612403560合--83811-1360463.1.2项目用地周边环境情况领袖三旗项目用地南边4公里处便是北京奥林匹克公园，奥林匹克森林公园是目前北京市规划建设中最大的城市公园—奥林匹克森林公园，它贯穿北京南北的中轴线北端，让这条城市轴线得以延续，并使它完美地融入自然山水之中。这里被称为第29届奥运会的“后花园”，赛后则将成为北京市民的自然景观游览区。占地面积680公顷，是10个北海公园的大小。从北二环的中轴线驱车往北只需半小时就能到达。2008年，当你经过北五环时，路旁高大乔木和五彩灌木绵延数公里，犹如置身于一片宜人清新的绿洲中。3.1.3项目用地交通条件及配套设施状况1.地块交通条件现有状况和规划远景图3-5项目用地周边交通图宗地紧邻京藏高速（原八达岭高速），毗邻林萃路，道路交通发达；东北紧邻地铁13号线霍营站，临近地铁5号线、规划地铁8号线二期（预计2012年开通），轨道交通较为便捷。同时，地块身处公交814路总站，更有323、810、803、111、运通101、城铁临4路等多条公交线路直达社区，公共交通十分发达。2.地块周边配套设施情况（1）文化教育小学：海淀区清河四小（本案用地中的小学）、阳光学校、海淀区枫丹实验小学、首师大附属育新学校、北京市昌平区东方红学校。中学：北京二十中分校、北京外国语大学附属中学、北京市昌平第二中学其他：北京外事学院、北京金融学院、中艺清美艺术学校、走向未来培训学院（2）购物场所本案附近的大型商场和小型超市数量较多，对于基本的生活购物需求一定可以满足。大型商场：国美电器新都店(607m)、新都购物广场(679m)小型超市：超市发新都店(547m)、超市发综合菜市场(254m)、廉美顺发超市(355m)美廉美新都店(671m)、物美便利超市(605m)、世纪华联超市桃园店(453m)等总得来看，项目用地1.5km以内的超市有20家以上。（3）餐饮场所项目周边餐饮业较为发达，能够迎合不同口味居民的饮食需求：福城肥牛(651m)正一味(640m)味多美(655m)阳坊大都涮羊肉(361m)郭记坛子肉(648m)巫山烤鱼坊(593m)等等二十余家。（4）医疗卫生医院、门诊：北京新材医院(1.8km)北京大学第三医院门诊部(2.2km)、华一医院(1.2km)天昱医院(2.8km)、建材城东里社区卫生站(493m)海淀区建材城联合社区卫生站(224m)、环球门诊(20m)等药店：北京宝泰堂大药铺(324m)、北京隆泰堂药店西三旗店(461m)、春颐和大药房(685m)（5）休闲娱乐宾馆：太伟北方花园酒店(650m)等其他：金逸国际影城(646m)、北京国际温泉体育健身中心(1.1km)等（6）银行、邮局、加油站等银行：中国工商银行建材城东路分理行(582m)、中国邮政储蓄银行(543m)、中国建设银行西三旗分行(1.7km)距离本案最近的加油站(824m)邮局：新都邮政所(218m)新都投递部(438m)建材城西路邮政所(1.1km)注：括号中的数字为项目用地到各地的直线距离。3.2.1客户需求现状及趋势1.客户性别分布受访者中男性稍多。2.客户年龄分布30岁以下年龄段购房者居多（44.8%）。40岁以上购房者占40.4%（41-50岁占15.4%）客户居住现状分析受访者中自己购买房屋的只占38.4%，而靠租住房屋的达到29.9%。居住结构分析居住结构中三口以下的家庭占到80.4%。且单身及两口之家占到41.2%。家庭年收入分析家庭年收入主要集中在14万以下区间（74.7%），其中，5万以下，5-9万，10-14万的分布比较平均，大约都占25%。职业分析受访者中职业以公司员工，和管理人员为主（59.2%）学历分析受访者以本科学历（36.7%），大专学历（30.7%）及高中/职高学历（20.3%）为主。3.2.2客户主体分析客户各年龄定位购房取向一览表表3-3客户群年龄层价值取向年轻人年龄介于25~30岁之间注重保持与外界紧密的接触，担心落后他人注重时尚的设计更迫切地希望能得到社会的认同青壮年年龄介于31~45岁之间注重商业社交追求经典、有代表性的设计更为沉实、稳重、理性中老年年龄介于46~60岁之间以传统为自豪在置业时表现出较为强烈的怀旧情结更为成熟、谨慎老年人年龄在60岁以上特别需要得到情感关注和安全保障注重健康的生活环境对医疗保障尤为关注3.2.3项目对客户需求支持分析1.地段交通优势“领袖三旗”项目扼守成熟交通枢纽，紧邻八达岭高速，即将开通的林萃路近在咫尺，轻轨13号线、城铁8号线、城铁5号线三线而拥，社区周围更有多条公交线路，便捷出行。2.性价比优势本项目的市场价格定位较低，在开发商获取合理利润定价后较低，辅以优惠的按揭、以租代售等销售手段，对客户构成吸引力。良好的外部环境优势项目地处西三旗，毗邻上地和中关村高新科技园区，南边与北京奥林匹克森林公园相望，周边具有完善的生活居住配备设施，是潜在客户不得不权衡的选择之一。3.3.1优势Strengths1.交通优势：紧邻13号线霍营站，周围交通便利本项目扼守成熟的交通枢纽，紧邻八达岭高速，即将开通的林萃路近在咫尺，被轻轨13号、城铁8号线、城铁5号线三线而拥，社区周围更有多条公交线路，便捷出行。2.环境优势：绿色生态，绿色建筑项目内不仅绿化率较高，而且周边临近生态园林，空气质量较好，环境优雅。建筑设计以绿色建筑为核心理念，切合健康低碳生活的主题，适宜居住，可以让人们工作之后充分享受到有滋有味的生活乐趣。3.区位优势毗邻上地和中关村高新科技园区，附近上班族以年轻白领阶层居多。有购房置业打算的人群使得我们可以针对不同类型的客户设计不同类型的房屋，增加项目竞争力。4.配套优势周边配套设施完善，有较为成熟的教育、餐饮、娱乐等生活圈和商业圈，对客户的吸引力较强。3.3.2劣势weakness1.居住劣势本项目地处已建成的多个已有规模社区的中心，人口密度相对较大，在客户心理上会压迫感。2.档次劣势本项目档次定位不高，以中低端与低端户型为主，会导致周边人员参差不齐，流动人口多，难以获得大量超额利润。3.3.3机会Opportunities1.市场机会本项目所在区域地产发展蓬勃，近年招商力度不断加大，项目目标客户群体不断增多，外来客户区域认同感逐渐增强。2.客源机会竞争项目的推广也为本项目提供客源。项目机会绿色环保是目前的一个发展趋势，本项目的绿色主题也势必会有很大的潜力。3.3.4威胁threats1.周边地产达到饱和状态，发展空间不大2.潜在竞争对手多虽然周边大多为二手房，仍有较为高档的小区，价位适当，地段周边较为空旷，使得客户在心态上也会更舒适。项目SWOT分析表表3-4内部能力外部因素优势Strengths劣势Weaknesses机会OpportunitiesSO策略：抓住机会，利用优势打造品牌，创造品牌价值2、加大宣传力度，深入推广项目楼盘3、宣传环保理念，使绿色建筑深入人心WO策略：利用机会，改正劣势1、尽量在社区内使住宅排列较疏散，增加绿化，使住户心情愉悦2、在外观设计上大方得体，降低本身定位档次带给客户的不良感觉威胁ThreatsST策略：强调优势，避免威胁1、利用开发商原有的良好声誉，鼓励老客户推荐新客户2、宣传速度要快，使我们的品牌深入人心3、提供性价比较高的物业，赢得消费者青睐WT策略：减少劣势，回避威胁1、扩展宣传范围，吸引更多消费人群2、做好促销活动，让每一套房子都能卖出好价钱总结：针对不同购买源及消费目标，寻求项目优势因素并转换成营销推广策略及其卖点。但在产品规划设计过程中，应将项目弱势及威胁因素力争规避，产品设计做到扬长避短，营销推广做到避实击虚，进而形成项目开发销售的一体化优势。第四章项目定位“定位”是房地产开发的灵魂：准确地定位可以使开发商预见项目的可行性、房地产产品的变现能力、市场竞争力以及预期获利程度等等，从而减少投资的盲目性，增加投资成功的机会和经营管理的主动性。同时，项目定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。4.1.1名：领袖三旗陶梦然先生曾云：“精英者，大抵有三，一者年轻有为，二者年近不惑，三者知命知天。凡精英者，皆有商海领军之气魄，兼具绿色环保的责任意识，于己，要求上进求知；于家人，要求温馨有爱；与朋友，要交流共进；于社会，要承担一定的社会责任。”●我们要承担起社会责任，以健康低碳的方式支撑起未来的家园；●我们要重拾过去的时光，用交流打通人们的心墙；●我们是领袖三旗，领show西三旗。1.领袖三旗领时代之音取自“林”的谐音，突出绿色的主要概念，大量的绿地景观成为西三旗钢筋水泥中的一篇绿洲；“领”字包含着一马当先的霸气，体现时代先锋，领渡众生。袖地域之形鸟瞰大地，此次项目用地如同水袖一般拂过西三旗。取“show”与“秀”的谐音，在这片土地上，将会有新生代力量的崛起，同时也会有成熟领袖的精英展示。居于此者，与行业中独占鳌头，居于此者，与生活舞台上show出精彩，秀出活力。三吉祥之魅古人以三、六、九为最为吉利的数字。两条交通干道穿过项目用地，三块土地浑然天成。年轻，壮年，中年，三种年龄的精英定位；中低端、中端、中高端，三种户型的精心设计；绿色、经济、和睦，三种风格的全新选择。灵活多变的项目，让我们更具竞争优势，以吉祥的姿态，以精英的形式，领show西三旗。旗舰帜之力旗，自古便是作战指挥的工具，代表着最正确最先进的理念与思想，同时也是优秀的代言。专注为精英设计，专门为领袖打造，这里是优秀的终极体现，这里是中关村高端的最终选择。2.LOGO解析金隅•领袖三旗的LOGO整体采用大气活泼的红色，红色的飘带一方面体现了项目规划设计中的亮点，同时也体现了将活跃的人群有机的连接在一起。客户通过购置的房产，共享的院子，形成了活跃的圈子，此时建筑便成为生活的背景，真正活色生香的是其中最真实最有滋有味的日子。而圆形的整体形态，更像是一枚印章，代表了我们对生活，对绿色自然，对建筑品质，对领袖三旗的承诺。4.2.1客户定位1.项目客户定位参考因素静态客户定位的细分变量表表4-1文化因素置业文化、社会阶层社会因素参考群体、家庭类型、社会角色与地位、区域个人因素家庭生命周期、客房年龄层、职业、经济环境、生活方式、客户个性心理因素区域情感、动机、环境品味、客户组合、价格敏感度、交通关注度、品牌关注度客户定位地理位置：北京其他地区用来投资或对绿色环保住房有追求的中端客户重要客户边缘客户地理位置：北京其他地区用来投资或对绿色环保住房有追求的中端客户重要客户边缘客户核心客户核心客户地理位置：海淀区及轨道交通沿线地理位置：海淀区及轨道交通沿线因轨道交通便捷方便工作或需要购置新房的中端和中低端客户；地理位置：西三旗附近上地及中关村地理位置：西三旗附近上地及中关村工作时间不久的年轻单身白领；（中低端）准备购置婚房的年轻夫妇或作为置业的年轻三口之家；（中端）高新技术产业的高级管理者或经理人；（中高端）图4-3客户定位图主要客户群定位西三旗毗邻上地和中关村，皆为我国以电子信息产业为主导，集科研、开发、生产、经营、培训和服务为一体的综合性高科技产业区，再加之项目周边交通便利，地处六环之内且价格适中。根据上述分析，我们将大部分客户从业情况定位于海淀区高新技术行业内的年轻从业人员：从事技术研发的年轻白领阶层，尤其是新婚夫妇及年轻的三口之家。需求主体主要以居家置业型、认同本区域并追求健康阳光生活的客户。顶端顶端中高端高端中端客户：准备结婚或新婚的年轻夫妇，给子女购置房子的中老年人，以及追求健康品质生活的老年人。中低端客户：刚参加工作不久、为改善生活来北京置业的年轻白领；中端中低端图4-4主要客户分析图边缘客户群●投资者此类人群范围不确定，个人有较好的资金实力，主要以投资为主，属于“偶得”客户群体。●绿色生活追求者此类人群对于绿色健康生活有一定的品质要求，认同本项目的价值理念，他们关注的主要应是性价比和交通因素。4.3.1楼盘主题主题：金隅•领袖三旗——房子、院子、圈子、还原真实的日子●房子、院子、圈子——购置房产、共享院子、形成圈子●日子——回归最真实的活色生香有滋有味的日子“金隅•领袖三旗”主打“旗尚”、“旗悦”、“旗朗”三个分开的住宅区系列。分别符合中高端、中端、中低端三个不同档次客户的需求，容纳着不同的生情趣和享受，传承着交流沟通、温情自然地住宅理念，展示着我们要以三种不同的定位为这里树起一面绿色经济，和谐邻里的大旗。我们强调的不只是绿色的社会责任和经济的个人用户体验，我们还强调顺畅的沟通体验。这就是我们，领袖三旗。【旗尚】享受绿色时尚高品质生活图4-6【旗尚】鸟瞰【旗悦】城市脉动社区交流悦享生活图4-7【旗悦】平面图【旗朗】小空间大舞台幸福生活从此开始图4-8【旗朗】平面图第五章项目规划设计5.1.1设计思想和整体规划1.主题要求经济型绿色住宅本案设计思想自然亲切，以人为本，用绿色活力的社区环境营造健康的生活模式5.1.2总平面规划图5-2项目总平面图5.1.3交通流线规划图5-3项目交通流线分析图交通流线设计分析：小区道路系统采用人车分流，周边设置机动车道，汽车平时不进入小区内部和院落空间，而是通过机动车道直接停到外围。5.1.4绿色技术路线设计本项目的实际主题为绿色经济型住宅，所以在房屋设计时采用了以下绿色技术手段：太阳能集热板保温隔热墙体热泵雨水收集系统生态道路交通系统建筑朝向布置5.1.5小区住宅结构及景观设计1.住宅结构设计图5-6小区结构分析图考虑到用地主体分为三大块，形状扁长，为了避免空间太长的单调感，在住宅布局上采用了收放有致的布局手法，利用中高层住宅较大的日照间距分别形成小区的公共空间和大小均衡的院落空间，实现了居住环境的均好性，每个院落空间都有较强的归属感，住宅布局随着道路线性的弯曲转折，交互错动，整体布局浑然一体，打破了狭长空间的单调，呆板感。2.绿化景观设计小区的绿化分为中心绿地和院落绿地。中心绿地综合布置了水池，喷泉，亭台，花架，小径，采用对景，借景，视觉轴线等手法营造生气盎然，富于变化的环境气氛。院落绿地布置老年和儿童活动场地，强调安全舒适。图5-7小区透视图建筑外观设计本案采用简洁大方的现代建筑形式，通过阳台凸窗等丰富的细部处理形成自身的建筑性格。结合局部设置的景观构架，丰富了建筑天际线，塑造了小区与众不同的形象。丰富了建筑的体量变化与层次。图5-10小区建筑外观图“红色飘带”特殊设计景观意向解读“用最少的人工与投入构建城市绿色廊道”是本景观设计的原则。贯穿规划整体绿荫中的红飘带，生动地体现了“领袖三旗”中的“袖”字，更是将三大体块进行有机整合，为绿色生态的生活环境增添了一抹亮色，一种活力。这即是一种景观，又是一种积极交流融合勇于展示的生活态度。图5-12“红色飘带”景观意向图2它整合了包括步道、座椅、环境解释系统、乡土植物展示、灯光等多种功能和设施，使景观成为令人流连忘返的城市游憩地和生态绿廊。设计基本框架由以下几部分组成：保护和完善一个蓝色和绿色基底；（2）人车分流的道路系统；小区内部都有自行车道和步行道，并与城市道路系统相联系，使本区成为城市居民安全性、可达性都很好的场所。木栈道或穿越林中或跨越湿地，使得小区环境成为漫步者的天堂。（3）线性景观元素：红舞袖由环氧树脂玻璃钢板构成，曲折蜿蜒，因地形和树木的存在而发生宽度和线形的变化，中国红的色彩，点亮幽暗的河谷林地。功能多元化：●与木栈道结合，可以作为座椅；（见图5-13）●与灯光结合，而成为照明设施；（见图5-14）●与种植台结合，而成为植物标本展示廊；●与解说系统结合，而成为科普展示廊；●与标识系统相结合，而成为一条指示线。（见图5-15）（4）沿“红舞袖”分布五个节点，分别以五种草为主题每个节点都有一个如“云”的天棚，五个节点分五种颜色。网架上局部遮挡，有虚实变化，具有遮阴、挡雨的功能，随着光线的变化，地上的投影也随之改变（见图5-16）。夜间，整个棚架发出点点星光，创造出一种温馨的童话氛围。斜柱如林木，地上铺装呼应天棚的投影，在这天与地之间是人的活动休息和专类植物的展示空间。一条“绿荫里的红舞袖”，使得小区环境变得生机勃勃，妙趣横生。“寻常景观”与“白话的城市”恰恰满足了人的需求。这样最大限度地利用场地原有资源的设计，用最少的人力、最简单的元素、最经济的做法，创造了一个真正节约、并为城市居民提供尽可能多生态服务的可持续景观，体现了节约和可持续的景观设计理念。5.1.6户型设计1.户型基本情况根据市场分析及客户定位，“领袖三旗”住宅小区户型面积规划主要分为三种，每类户型面积和数目情况见下表：户型面积设计及说明表表5-1面积区间42-50平米60-90平米100-130平米数量900324348比例57%21%22%说明【旗朗】中低端（公租房）小生活大舞台一室两厅一卫【旗悦】中端温馨家庭悦享生活两室两厅一卫【旗尚】中高端绿色时尚高品质生活三室两厅两卫三种户型分别位于领袖三旗项目用地的三块分区，规划清晰。小户型的设计符合本项目配建公租房的要求，而中低端户型针对中关村众多高新技术产业白领阶层，尤其是新婚夫妇和年轻的三口之家，中高端客户则对应中关村及周边企业的金领和商界精英。三种户型的自然过渡彰显了“三旗”的理念，充分体现了住宅区的活力。小结：综上，“领袖三旗”项目的住宅基本户型单元丰富，从42平方米到130平方米不等，朝向强调均好性。居室采用落地玻璃窗，给人明亮开敞的空间感受，同时使居民尽享小区的良好的景观环境。户型设计举例中高端户型举例图5-15中高端户型举例户型特点●方正空间格局，卧室多飘窗设计；●三室两厅两卫实用户型，有效面积充分利用，便于装修布置；●设计紧凑，空间利用率高，功能分区明显；●超大宽阔客厅适合亲朋好友聚会；●卧室开门偏离客厅，私密性更好；（2）中端户型举例图5-16中端户型举例户型特点●大空间格局，通风采光，气度雍容；●室内多变空间灵活应用；●主卧采用时尚飘窗设计，新贵风尚生活好享受；●动静分区，自在空间，休息和娱乐相得益彰；●厨房配备明窗，方便使用，尽收美食与美景；（3）中低端（公租房）户型举例图5-17中低端户型举例户型特点●方正主义，户型空间紧凑布局；●私属卧室，橙色阳光随时造访；●品位明厨，烹饪丰富生活；●清新自由的居住空间，真实心境独享；第六章项目开发计划本项目的开发计划重点考虑未来房地产市场需求状况对项目的影响，以及项目规划设计方案，在完成拆迁计划的基础上，再综合考虑项目的规模、资金约束条件、成本以及风险等因素，拟将本项目分为三期进行滚动开发。“领袖三旗”项目总建设期为三年（2012年1月到2014年12月），其中项目建设准备阶段（2012年1月到2012年6月）共计6个月，项目建设期（2012年7月到2014年12月）共计30个月。共完成公用设施建筑占地4909平米，建筑面积住宅区占地62502平方米，建筑面积119490平方米。6.1.1一期工程建设（2012年7月到2013年4月）一期开发分成两个部分同时进行。一部分为“旗尚区”18栋6层住宅楼及住宅区绿化的建设，另一部分是托幼的建设。其中住宅楼总占地面积为24560平方米，建筑面积为39296平方米；托幼占地面积为4300平方米，建筑面积为3440平方米。工程历时10个月。6.1.2二期工程建设（2013年5月到2013年12月）二期开发也分成两个部分同时进行。一部分为“旗悦区”12栋6层住宅楼及周边绿化的建设，另一部分是小学的建设。其中住宅楼总占地面积为16291平方米，建筑面积为26066平方米；小学占地面积为12100，建筑面积为9680平方米。工程历时8个月。6.1.3三期工程建设（2014年1月到2014年12月）三期开发亦分成两个部分同时进行。一部分为“旗朗区”12栋9层和6栋13层住宅楼及小区绿化的建设，另一部分是敬老院及其周边公共设施的建设。其中住宅楼总占地面积为21651平方米，建筑面积为54128平方米；敬老院及其周边公共设施占地面积为4909平方米，建筑面积为3456平方米。工程历时12个月。本项目建设期从2012年7月到2014年12月，共计30个月。建成住宅楼共48栋，总占地面积62502平方米,总建筑面积为119490平方米。建成托幼一所，占地面积为4200平方米，建筑面积为3440平方米。建成小学一所，占地面积12100平方米，建筑面积为9680平方米。同时会配套建成敬老院及其周边公共设施，占地面积为4909平方米，建筑面积为3456平方米。6.2.1项目开发进度计划项目开发进度计划表阶段划分实施项目工作内容开始时间结束时间项目建设准备阶段组建项目公司成立项目公司；部门设置；人员招聘及培训等。2012-01-012012-01-20前期调研、项目手续申办前期考察；市场分析；区域分析；项目分析；市场定位；编制可行性报告；办理建设规划许可证等。2012-01-212012-02-20设计招标监理招标编制标书；评标；确定中标单位；签订设计合同；签订监理合同等。2012-02-212012-03-31方案设计方案设计；综合管网设计；初步设计；施工图设计等；2012-04-012012-05-20施工单位招标编制标书；评标；确定中标单位；签订施工合同等。2012-05-212012-06-10销售准备项目策划方案的实施；项目宣传炒作；项目形象推广；销售接待中心的设置等。2012-06-112012-06-30项目建设与销售阶段一一期建设与销售建设准备阶段技术准备；物资准备；劳动组织准备；施工现场准备和施工场外准备等。2012-07-012012-07-31建设阶段旗尚区18栋6层住宅楼及住宅区绿化的建设；托幼的建设2012-08-012013-03-31销售阶段内部认购；项目预售；资金回笼等。2013-04-012013-04-30二二期建设与销售建设准备阶段技术准备；物资准备；劳动组织准备；施工现场准备和施工场外准备等；2013-05-012013-05-31建设阶段旗悦区12栋6层住宅楼及周边绿化的建设；小学的建设2013-06-012013-11-30销售阶段内部认购；项目预售；资金回笼等；2013-12-012013-12-31三三期建设与销售建设准备阶段技术准备；物资准备；劳动组织准备；施工现场准备和施工场外准备等；2014-01-012014-01-31建设阶段旗朗区12栋9层和6栋13层住宅楼及小区绿化的建设；敬老院及其周边公共设施的建设2014-02-012014-11-31销售阶段内部认购；项目预售；资金回笼等；2014-12-012014-12-306.3.1进度控制施工进度计划的实施就是施工活动的进展，也就是施工进度计划指导施工活动、落实和完成计划。施工项目进度{逐步实施的过程就是施工项目建造的逐步完成的过程。以下几点必须重视：编制月(旬)工作计划签发施工任务书。做好施工进度记录。做好施工中的调度工作。6.3.2质量控制以人的工作质量确保工程质量全面控制施工过程严把分项工程质量检验评定关贯彻“以预防为主”的方针6.3.3投资控制在市场环节执行工程费用招标制业主费用管理中执行管理费用预算制在内部管理中执行结算费用审计制项目的实施阶段，采用“工程费用招标制、管理费用预算制、结算费用审计制”6.3.4竣工验收竣工验收要遵循相应的法律法规，严格按照相应的程序进行。第七章项目财务分析7.1.1经济测算基本假设项目主要经济技术指标项目经济技术指标表表7-1总用地面积（m2）107160地上总建筑面积（m2）107160居住户数（户）1572停车位（个）260容积率1.79绿化率30%高度（m）30建设工期安排本项目确定总建设工期为3年，自2012年进入建设准备期，2014年年末全部建成。成本计取比例开发成本主要包括：土地费用，前期工程费，基础设施建设费，建安工程费，开发期税费，不可预见费。前期工程费、开发期税费和不可预见费按建安工程费的的一定比例计取。具体比例在计算过程中列示。销售安排工程自2012年初始建，2014年末全部建设完成，因此2012年到2014年的三年间，是工程预售期。2015年初，工程全部竣工，计划在1年内将所有预售剩余的住宅售出。资金安排自有资金占全部成本的30%，分期投入。资本化率和银行利率资本化率即基准折现率，假设为10%，银行利率：中长期贷款，一年至三年（含三年）6.65%。7.1.2开发成本测算开发成本主要包括：土地费用，前期工程费，基础建设费，建安工程费，开发期税费，不可预见费。土地费用测算土地费用包括两部分：土地出让金及拆迁安置补偿。土地费用估算表表7-2序号项目金额（万）估计说明1土地出让金1010002拆迁安置补偿0无拆迁合计101000建安工程费测算建筑安装工程费是指建造房屋建筑物所发生的建筑工程费用、设备采购费用、安装工程费用等。建安工程费估算表表7-3单位：万元序号项目建筑面积单价金额1住宅1071601800元/m219288.8合计10716019288.8根据查阅资料得知现今住宅取住宅建安费为1800元/m2。前期工程费测算前期工程费主要包括：规划设计费，可行性研究费，水文、地质、勘探费，通水、通电、通路费，场地平整费。前期工程费估算表表7-4单位：万元序号项目计算依据金额1规划设计费建安工程费×3%578.6642可行性研究费建安工程费×2%385.7763水文、地质、勘探费建安工程费×0.5%96.4444通水、通电、通路费建安工程费×2.5%482.225场地平整费60元/m2751.8126总计2294.917基础设施及配套设施费用基础设施建设费是指建筑物2米以外和项目用地规划红线以内的各种管道和道路以及绿化、园林景观等工程的费用；公共配套设施建设费是指居住小区为居民服务配套建设的各种非盈利性的公共配套设施。一般按照实际工程量估算。基础设施费及配套设施估算表表7-5序号项目单价计价数量合计1供电工程70元/m2107160750.12002供水工程20元/m2107160214.32003供气工程20元/m2107160214.32004供暖工程20元/m2107160214.32005排污工程20元/m2107160214.32006道路工程20元/m286196.36172.39277绿化工程60元/m237590.63225.54388其他200合计2205.337其他包括：小区入口及警卫室，环卫设施，安防系统，有线电视系统。开发期税费开发期间费是指房地产开发企业所属独立核算单位在开发现场组织管理所发生的各项费用。主要包括：固定资产投资方向调节税，建设许可证执照费，工程建设监理费，分散建设市政公用设施建设费，建筑工程质量安全监督费，工程保险费等。计算依据是建安工程费的一定比例，具体比率如下表所示：开发期税费估算表表7-6单位：万元序号项目估算依据金额1固定资产投资方向调节税建安工程费×5%964.442建设许可证执照费建安工程费×0.1%19.28883工程建设监理费建安工程费×1.1%212.17684分散建设市政公用设施建设费建安工程费×12%2314.6565建筑工程质量安全监督费建安工程费×0.25%48.2226工程保险费建安工程费×0.3%57.86647其他建安工程费×0.2%38.5776合计3655.2276不可预见费不可预见费按建安工程费的5%计取。开发成本汇总表表7-7单位：万元序号项目金额1土地费用1010002前期工程费2294.9173基础设施建设费2205.3374建安工程费19288.85开发期税费3655.22766不可预见费964.44合计129408.72167.1.3开发费用估计1.管理费用管理费用是指房地产开发企业的管理部门为组织和管理房地产项目的开发经营活动而发生的各项费用。主要包括：管理人员工资、工会经费、职工教育费、劳动保险费、董事会费、咨询费、审计费、诉讼费、房产税、车船使用税、土地使用税、技术转让费、技术开发费、业务招待费、坏账损失、存货盘亏以及其他管理费用。取开发成本1~4项之和的3%，共计3743.67162万元。2.销售费用销售费用是指房地产开发企业在销售房地产产品过程中发生的各项费用，如广告宣传和市场推广过程中发生的费用，以及专设销售机构或委托销售代理的各项费用。销售费用主要包括：广告宣传及市场推广费，占销售收入的2%；销售代理费，占销售收入的2%；其他销售费用，占销售收入的1%。销售费用估算表表7-8单位：万元销售费用计算依据金额广告宣传及市场推广费销售收入的2%4217.28销售代理费销售收入的2%4217.28其他销售费用销售收入的1%2108.64合计10543.2财务费用财务费用指建设期借款利息。在房地产投资项目中，房地产开发企业的自有资金为30%，即最多可贷款70%。根据估算，本项目决定第1年借款10000万元，第二年借款30000万元，第三年借款16000万元。贷款利率为6.65%。贷款未在建设期三年内偿还。财务费用估算表表7-9单位：万元2012年2013年2014年财务费用33316853304合计5321.1378987.1.4开发期总成本费用估算开发期总成本费用是开发成本和开发费用的和。总成本费用汇总表表7-9单位：万元序号项目金额1开发成本129408.72161.1土地费用1010001.2前期工程费2294.9171.3基础设施建设费2205.3371.4建安工程费19288.81.5开发期税费3655.22761.6不可预见费964.442开发费用19608.009522.1管理费用3743.671622.2销售费用10543.22.3财务费用5321.1378983开发期总成本费用149016.73117.2.1普通住宅销售收入测算住宅自2012年年初开始建造，至2014年底全部建造完成，因此，有三年的预售收入。在综合考虑了市场和成本两方面对定价的影响后，建议对普通住房预售第一年即2012年住宅的平均售价为20000元/QUOTE错误!未找到引用源。，以后销售价格的年度涨幅为2000元/QUOTE错误!未找到引用源。，并在此基础上微调。住宅销售收入分期预测表7-10单位：万元销售计划销售平均单价销售收入年份销售比例销售数量普通住宅预售第一年10%9320000元/QUOTE错误!未找到引用源。15544.00普通住宅预售第二年20%18622000元/QUOTE错误!未找到引用源。34196.80普通住宅预售第三年30%28024000元/QUOTE错误!未找到引用源。55958.40普通住宅第四年40%37326000元/QUOTE错误!未找到引用源。86444.80合计192144.007.2.2公租房和停车位销售收入测算公租房与停车位均在第四年即2015年年初销售并确认收入。公租房和车位销售收入预测表表7-11单位：万元销售计划销售比例销售数量销售平均单价销售收入公租房收入100%6406500元/QUOTE错误!未找到引用源。18720.00停车位收入100%260200000元/个5200.00合计23920.007.2.3总收入测算总收入为前面普通住宅、公租房、停车位的所有收入之和。销售总收入预测表表7-12单位：万元用途销售收入普通住宅192144.00公租房18720.00停车位5200.00合计210864.007.2.4销售税金及附加测算销售税金及附加包括：营业税、城市维护建设税、教育费附加、教育专项基金、防洪工程维护费、印花税、交易管理费。其计算过程如下表所示：销售税金及附加估算表表7-13单位：万元序号类别计算依据计算期20122013201420151营业税销售收入*5%777.201709.842797.925258.242城市维护建设税营业税*7%54.40119.69195.85368.083教育费附加营业税*3%23.3251.3083.94157.754教育专项基金营业税*4%31.0968.39111.92210.335防洪工程维护费销售收入*1.8%279.79615.541007.251892.976印花税销售收入*0.05%7.7717.1027.9852.587交易管理费销售收入*0.5%77.72170.98279.79525.82合计1251.292752.844504.658465.777.3.1投资计划与资金筹措项目开发投资总计共需149016.73万元。资金来源有以下渠道：一是企业的自有资金即资本金；二是银行贷款；三是预售收入用于再投资部分。本项目开发商投入资本金占每年开发投资的30%；从银行贷款共计56000万元，第一年10000万元，第二年30000万元，第三年16000元；不足款项根据实际情况通过预售收入解决。详见投资计划与资金筹措表。投资计划与资金筹措表表7-14单位：万元序号项目名称合计计算期第一年第二年第三年1建设投资149016.7344705.0256626.3647685.352资金筹措206404.2238955.5181184.7186264.012.1自有资金44705.0213411.5116987.9114305.612.2借贷资金56000.0010000.0030000.0016000.002.3预售收入再投入105699.2015544.0034196.8055958.407.3.2借款还本付息估算银行借款计划在2015年末开始偿还，至2019年末全部还清。借款偿还期是指在国家规定及房地产项目具体财务条件下，在房地产项目计算期内，使用可用作还款的利润（如预售收入还款）、摊销及其他还款资金，偿还房地产项目借款本息所需要的时间。借款偿还期=借款偿还后开始出现盈余的期数-开始借款的期数+（当期偿还借款额/当期可用于还款的资金额）借款偿还后开始出现盈余的期数为第4期，开始借款期数为第1期，由计算的借款偿还期为3.73认为项目具有清偿能力。具体计划如下表所示：借款还本付息估算表表7-15单位：万元序号项目名称合计计算期201220132014201520161借款还本付息65264.86332.501684.613304.0359943.720.001.1年初借款累计106000.000.0010000.0040000.0056000.000.001.2本年借款56000.0010000.0030000.0016000.000.000.001.3本年应计利息9264.86332.501684.613304.033943.720.001.4年底还本56000.0056000.000.001.5年末借款累计10000.0040000.0056000.000.000.002还本付息资金15211.5047723.69100378.06145599.14145599.142.1投资回收216064.0015544.0034196.8055958.40105164.800.007.4.1财务指标与报表的对应关系表7-16分析内容基本报表静态指标动态指标盈利能力分析现金流量表（全部投资）静态投资回收期财务内部收益率财务净现值动态投资回收期现金流量表（自有资金）静态投资回收期财务内部收益率财务净现值动态投资回收期利润表投资利润率投资利税率资本金利润率资本金净利润率资金平衡能力分析资金来源与运用表7.4.2资金来源与运用表资金来源与运用表是反映房地产投资项目在计算期内各年的资金盈余或短缺情况以及项目的资金筹措方案和贷款偿还计划的财务报表，它为项目资产负债表的编制及资金平衡分析提供了重要的财务信息。现金来源与运用表表7-17单位：万元序号项目合计20122013201420152016201720181资金来源3167693895681185862641051650052001.1销售收入2160641554434197559581051650052001.2出租收入000000001.3自有资本447051341216988143061.4长期借款560001000030000160002资金运用23561846289610645549472353004192.1开发建设投资15296044705566264768539440002.2流动资金02.3经营成本02.4销售税金及附加173931251275345058466004192.5土地增值税000000002.6所得税000000002.7应付利润000000002.8借款本金偿还56000000560000002.9借款利息支付92653331685330439440003盈余资金81151-73332012130770328120047814累计盈余资金-73331278843558763697636976369811517.4.3现金流量表（全部投资）全部投资现金流量表是不分投资资金来源，以全部投资作为计算基础（即假定全部投资均为自有资金），用以计算全部投资所得税前及所得税后财务内部收益率、财务净现值及投资回收期等评价指标的计算表格。其目的是考察项目全部投资的盈利能力，为各个方案进行比较建立共同基础。全部投资财务现金流量表表7-18单位：万元序号项目合计20122013201420152016201720181现金流入2160641554434197559581051650052001.1销售收入2160641554434197559581051650052001.2出租收入000000001.3其他现金流入02现金流出17035445956593795219012409004192.1开发建设投资15296044705566264768539440002.2流动资金02.3经营成本02.4销售税金及附加173931251275345058466004192.5土地增值税000000003净现金流量45710-30412-251823768927550047814累计净现金流量30664-30412-55595-51826409294092940929457107.4.4现金流量表（自有资金）资本金是项目投资者自己拥有的资金。该表从投资者整体的角度出发，以投资者的出资额作为计算基础，把借款本金偿还和利息支付作为现金流出，用以计算资本金财务内部收益率、财务净现值等评价指标，考察项目资本金的盈利能力。资本金现金流量表表7-19单位：万元序号项目合计20122013201420152016201720181现金流入2160641554434197559581051650052001.1销售收入2160641554434197559581051650052001.2出租收入000000001.3其他现金流入02现金流出12736314995214252211468409004192.1资本金4470513412169881430600002.2流动资金02.3经营成本02.4销售税金及附加173931251275345058466004192.5土地增值税000000002.6所得税000000002.7借款本金偿还56000000560000002.8借款利息支付92653331685330439440003净现金流量887015491277133844367550047814累计净现金流量5491332047164839208392083920887017.4.5损益表损益表是反映房地产投资项目计算期内各年的利润总额、所得税及各年税后利润的分配情况的财务报表。通过该表提供的投资项目经济效益静态分析的信息资料，可以计算投资利润率、投资利税率、资本金利润率、资本金净利润率等指标。损益表表7-20单位：万元序号项目合计20122013201420152016201720181营业收入2160641554434197559581051650052002总成本费用15296044705566264768539440003销售税金及附加173931251275345058466004194折旧000000005土地增值税000000006利润总额45710-30412-251823768927550047817补前期亏损97537927550047818所得税000000009税后利润45710-30412-2518237689275500478110提取法定盈余公积金975400092760047811未分配利润35957-30412-2518237688348000430312累计未分配利润-30412-55595-51826316533165331653359577.5.1净现值测算现值是指未来预期收益的现在价值。净现值是指按照投资者最低可接受的收益率或设定的基准收益率ic（合适的贴现率），将房地产投资项目在计算期内的各年净现金流量，折现到投资期初的现值之和。净现值的计算公式为：式中：NPV：净现值；QUOTE错误!未找到引用源。：第t年的现金流入量；QUOTE错误!未找到引用源。：第t年的现金流出量；QUOTE错误!未找到引用源。：行业或部门基准收益率或设定的目标收益率；n：项目计算期。从计算净现值的角度出发，这段时间应该是指项目在经济上的可用时间而非耐用年限。本房地产投资项目以10%作为基准折现率，因涉及到租赁业务，故以40年为计算期。净现值根据现金流量表计算得：全部投资净现值=27272.10万元资本金净现值=72100.16万元本项目全部投资净现值和资本金净现值都远远大于0，说明可按事先规定的基准收益率获利，在所确定的计算期内发生投资净收益，有经济效果，项目可行。7.5.2内部收益率测算内部收益率是指项目计算期内各年净现金流量的现值累计之和等于零时的折现率。其表达式为：内部收益率是项目折现率的临界值。经计算得：全部投资内部收益率=28.20%资本内部收益率=68.95%将内部收益率与行业基准收益率和长期贷款的实际利率比较，均大于同期贷款利率6.14%和基准收益率10%，说明项目盈利，达到同行业的收益水平，项目可行。7.5.3动态投资回收期动态投资回收期是指在基准收益率（或基准折现率）的条件下，项目从投资开始到以净收益补偿投资额为止所经历的时间。基本表达式为：经计算得动态投资回收期为3.28年。7.6.1投资利润率投资利润率，是指房地产投资项目开发建设完成后正常年度的年利润总额（或预计回收期内的年平均利润总额）与项目总投资额的比率，主要用来评价开发投资项目的获利水平。其计算公式为：经计算得：全部投资的投资利润率＝利润总额/总投资额×100%=10.22%资本金投资利润率＝利润总额/资本金×100%=34.08%将投资利润率要与规定的行业标准投资利润率10%进行比较，预期的投资利润率高于基准投资利润率，说明该项目投资经济效益高于或相当于本行业的平均水平，可考虑接受。7.6.2投资利税率投资利税率是项目利税额与总投资额的比值。其计算公式为：经计算得：全部投资利税率=14.12%资本金投资利税率=47.05%与行业基准投资利税率相比，大于行业基准利税率的，值得投资。第八章项目营销方案在“领袖三旗”房地产的营销中，我们提出一个优化新型有针对性的营销文化——“领袖全程”营销模式。我们在以下的营销过程中将从各个角度将这种精神文化贯彻，形成有我们自身特色的营销策略。我们在进行基本的营销方案的时候，同时带领强大的主力团队进行了“领袖全程”分期战略，双线并行，相辅相成。“领袖全程”营销策略是以营销文化为核心导向；以任务提成为主的人员推销为基本策略；推式与拉式相结合，推式为主营销方式；从消费者进入我们视野到购买落成到最后后期服务的全程一体人性化营销服务。“领袖全程”营销文化——领袖行业，卓尔不群，用心酿造您的每一抹微笑。“领袖全程”营销口号——房子、院子、圈子、还原真实的日子。8.2.1主要目的本计划以北京市海淀区西三旗为中心所辐射的可预见范围内的需求消费者和潜在消费者对各类房地产商品的需求为出发点，通过有效的住宅及与此相关服务来满足消费者的生活、品质等各种诉求，并获取利润。8.2.2形式建议本项目计划采用通过推拉式相结合的营销策略和相关的营销手段，与消费者群体所在的实体组织进行合作宣传方式，以及以预售、循环融资为主的财务手段，吸引以中关村三种不同阶层的工作人群为主的消费群体。建立“经济、绿色”的优良项目品牌，打造以“交流、和谐”为主的健康社区文化。8.2.3营销过程研究和选择目标市场制定营销战略分析市场机会研究和选择目标市场制定营销战略分析市场机会制定市场营销策略制定市场营销策略组织执行和控制市场营销工作组织执行和控制市场营销工作图8-1本项目市场营销程序图房地产市场营销环境是指与房地产开发企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，其内容既广泛又复杂，并直接制约着房地产商生存和发展的各种条件。现运用PEST分析法和SWOT分析法分别对本案所处的宏观环境和微观环境进行分析。8.3.1营销宏观环境——PEST分析法1.P—政治因素PoliticalSystem2011年三季度，有78.7%的受访者认为2011年2月出台的房地产调控政策及北京市政府公布的调控细则对自己“有影响”，可以看出，随着政策的逐渐实施，政策的效应已经开始显现，使得不少人开始等待楼市抄底。但是由于去年的楼市反攻，消费者的警觉性已经提高，在家庭房屋需求压力不大的情况下，观望是普遍的选择。E—经济因素Economic对于房地产市场和房价来说，影响的因素是非常多的，如供求关系、贷款制度、住房保障制度，以及中央与地方的财权等等。而就住户而言，价格的分水岭是人们所期待的，因此价格因素是撬动市场的关键手段。而从紧的货币政策在2010年也开始显现。S—社会因素Social购房调查中，人们对于购房用途的理解通常包括如下几个方面：释放压力