毕业论文-基于天猫商城的消费者持续信任影响因素研究

基于天猫商城的消费者持续信任影响因素研究摘要：网络信任的缺失是入驻天猫商城的企业进一步发展的主要瓶颈之一，探讨影响消费者信任的要素，对于指导天猫商城做出正确的顾客信任提升策略，提高重购率，扩大顾客群有着重要意义。本文认为消费者初次对某天猫商城产生信任与持续信任该商城影响因素是有差别的，要想获得顾客持续的信任，企业做哪些方面的努力可以事半功倍呢？本文为此建立了持续网络信任模型，基于收集的消费者问卷数据，通过结构方程建模，实证检验了理论模型和对应的假设。关键词：网络信任；信任影响因素；电子商务，天猫商城1绪论1.1研究背景和研究目的电子商务发展迅速，发展网络市场已成为大势所趋，各种企业纷纷入驻各大网络销售平台，其中又以天猫最为火热，2013年“双十一”支付宝全天成交金额为350亿，比去年的191亿增长83%。达成的交易笔数为1.7亿笔；在中国电子商务研究中心发布的《2013年中国网络零售市场十强榜单》中，天猫以50.1%的市场份额高居榜首，随着天猫的飞速发展，出现了有部分天猫商家不诚信的经营，只关注初始信任，做一锤子买卖，不关注售后，就是卖了就不理人了，造成持续信任问题，持续信任不足会造成顾客流失率高，商城整体顾客群扩张变慢的问题，网络信任的缺失成为入驻天猫商城的企业进一步发展的主要瓶颈之一。关于网络交易中的信任，现有研究将传统理论引入互联网环境中，发现电子商务中消费者信任也是影响购买意向以及信息提供意愿的前提。现有的研究一般都是研究第一次消费时，消费者对商家产生信任的因素，对后续信任的研究很少，缺少实证研究。首次信任以及持续信任某B2C商城的情况是不同的，研究在首次购买后持续信任该商城的机制，是本文的目的。1.2文献综述电子商务领域的顾客信任研究多采用Giffin在1967年提出的以能力、正直和善意三个维度来研究。[1]这个三维划分有很多国外学者使用，如Lee&Tuabn等，但是也有学者把信任的维度划分得更细的，McKnightetal提出了四维结构，即是在三维的基础上加入一个Predictable可预测性。还有五维度，六维度的划分，总结如下表：表1学者信任划分维度Mayeretal.(1995);jarvenpaaetal.(2000);Bhattacherjee(2002);gefen(2002);Lee&Tuabn(2001);Gefen(2003);能力、善良、正直郑伯埙、刘怡君,1995计算性信任、了解/知识性信任、认同性信任McKnight(2000)信任信念、信任意图McKnight&Chervany(2001)信任倾向、机构信任、信任信念、信任意图、信任行为McKnightetal能力，善意，正直可预测性Kmetal（2005）技术，行为，制度，信息，产品，交易Tan&Sutherland信任倾向，人际信任，制度信任王宏伟，夏远强（2008）消费者行为，制度，信息内容，产品，交易，技术马书刚，李钢，严鹏（2007）购前信任，购中信任，购后信任田博，覃正(2008)[2]客观制度信任，主体直接感知，其他方推荐方明珠，卢润德，吴伟平（2010）初始信任，持续信任现有的专门针对B2C模式的信任影响因素研究主要是从八个方面来进行，其中包括邵兵家等2005[3]和Kim,ann2005等[4]所采用的企业本身因素、企业的网站、顾客个体的因素、环境因素,技术因素，还有庞川等2004和王宏伟等2006所采用的技术因素、商业因素、消费者个人因素、和环境因素。也有很多研究是只选一个方面或者两个方面来研究，其中总结如下：学者信任划分维度Mayeretal.(1995);jarvenpaaetal.(2000);Bhattacherjee(2002);gefen(2002);Lee&Tuabn(2001);Gefen(2003);能力、善良、正直郑伯埙、刘怡君,1995计算性信任、了解/知识性信任、认同性信任McKnight(2000)信任信念、信任意图McKnight&Chervany(2001)信任倾向、机构信任、信任信念、信任意图、信任行为McKnightetal能力，善意，正直可预测性Kmetal（2005）技术，行为，制度，信息，产品，交易Tan&Sutherland信任倾向，人际信任，制度信任王宏伟，夏远强（2008）消费者行为，制度，信息内容，产品，交易，技术马书刚，李钢，严鹏（2007）购前信任，购中信任，购后信任田博，覃正(2008)[2]客观制度信任，主体直接感知，其他方推荐方明珠，卢润德，吴伟平（2010）初始信任，持续信任表22天猫消费者持续信任影响因素模型的提出2.1网络信任的研究回顾当社会的不确定性不可以使用规则或惯例来减少的时候,人们开始寻求信任来做主要的减少社会复杂性的方法[5]。电子商务中现阶段规则和惯例较少,而且在网上购买的产品或服务不能立即验证,另外网上交易缺少传统商务中的人们观念里的正式程序和字据[6],商家与消费者之间没有谋面，缺乏人际互动[7],由此看来，信任在互联网商务中和在传统商务同等重要,不过建立信任将更为困难。信任是对他人按承诺行动诚实协商和不采取机会主义行为的期望[8].信任模型是指信任的影响因素，信任的度量唯独和信任的结果三类变量之间的关系。目前运用最广泛的信任维度划分方法是Giffin的三维度划分法[1]，把信任划分为能力信任，正直信任和善意信任。该信任的划分方法在电子商务背景下的网络信任任然适用[9]2.2B2C持续信任模型的提出采用网站易用性，网站有用性和网站安全性作为网站特征变量[10]，网站易用性是指访问商城的顾客可以很容易的浏览网站内容和使用网站的功能，有流畅的购物体验，是商城的界面设计者能力的体现，假设其正向促进能力信任；网站有用性是指商城里面的各类功能对顾客有用，提供的信息对顾客有用，提高购物时候的愉悦感，是商城能力的体现，假设其正向促进能力信任；网站安全性是指网站交易环境安全，顾客财产和个人隐私安全有保障，提供安全的交易环境正规的支付流程，交易信息不会被恶意修改，消费者会认为商家是正直可靠的，商家不会有损害消费者利益的投机行为，承诺保护消费者权益，顾客会认为商家是善意的，所以假设网站安全性正向促进善意信任与正直信任。用企业声誉、客户响应、关系营销作为影响持续信任的变量，企业声誉是企业在其生产经营活动中所获得的社会上公认的信用和名声。企业声誉好则表示企业的行为得到社会的公认好评，如恪守诺言、实事求是、产品货真价实等；而企业声誉差则表示企业的行为在公众中印象较差，如欺骗、假冒伪劣、偷工减料、以次充好等。建立企业声誉是一个长久，高成本的过程，企业声誉受损对企业造成不可估量的损失，顾客会认为企业不会做出为了赚一点小钱而做出损害顾客利益的事情，使得企业声誉收损，大部分消费者会选择信任声誉好的企业，所以企业声誉会是影响持续信任的一个很关键的因素。企业声誉是企业能力的体现，假设其正向促进能力信任，而且也是正直的体现，假设其正向促进正直信任。在后续过程中的，客户响应会体现企业的客服实力，及时，适当的客户相应会让消费者觉得商家是善意的，客户响应同时也是企业在履行承诺的表现，体现企业是正直的，所以在消费者与商家持续交互中，客户响应会成为全面影响消费者三个维度的因素[11]。关系营销指卖家为提升客户关系水平而做的各种投资和努力，是企业能力的体现，客户感受到的关怀会感觉到企业是善意的，所以我们假设关系营销会与善意信任和能力正相关。使用再次购买意愿和推荐意愿作为持续信任的表现，假设能力信任，正直信任，善意信任均正向促进再次购买意愿和推荐意愿。下表3为本研究提出的假设总结。基于LBS的O2O平台消费者使用行为研究假设假设H1：网站有用性正向影响消费者对天猫商城的能力信任假设H2：网站易用性正向影响消费者对天猫商城的能力信任假设H3：网站安全性正向影响消费者对天猫商城的正直信任假设H4：网站安全性正向影响消费者对天猫商城的善意信任假设H5：企业声誉正向影响消费者对天猫商城的能力信任假设H6：企业声誉正向影响消费者对天猫商城的正直信任假设H7客户响应正向影响消费者对天猫商城的能力信任假设H8：客户响应正向影响消费者对天猫商城的正直信任假设H9：客户响应正向影响消费者对天猫商城的善意信任假设H10：关系营销正向影响消费者对天猫商城的能力信任假设H11：关系营销正向影响消费者对天猫商城的善意信任假设H12：能力信任正向影响消费者的再次购买意愿假设H13：能力信任正向影响消费者的推荐意愿假设H14：正直信任正向影响消费者的再次购买意愿假设H15：正直信任正向影响消费者的推荐意愿假设H16：善意信任正向影响消费者的再次购买意愿假设H17：善意信任正向影响消费者的推荐意愿表3下图1为本文消费者对天猫商城持续信任影响因素模型的框架。（图1）3实证方法与数据收集3.1实证方法本研究由于变量的主观性比较强，难以直接度量，在数据分析时采用多元回归等方法效率低，效果不理想。本研究采取结构方程建模（SEM）方法来分析数据。采用的SEM软件为Amos17.0。3.2数据收集本文第二部分对研究变量进行了定义，会在问卷中以具体化的标准体现，例如企业声誉分为五种不同的角度：权威网站上或其他官方文章对企业的评价、社交网站或问答平台上对企业的评价、消费者周围的人对企业的评价、业内专业人士对企业的看法和消费者本人使用产品后是否符合企业最初的承诺，标准更加明确，很大限度上避免了因为各种人对变量的理解不同造成的误差。量表的问项均采用了李克特（Likert）五级量表，从“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”，依次赋值1、2、3、4、5。详情见表4变量的问卷测量项目网站易用性easy1：该网站导航清晰，容易掌握，对我来说很容易使用easy2：我能熟练使用该网站网站有用性use1：该商城有足够的信息让我认识产品全貌use2：该商城能有效引导解决我各种疑问use3：该商城有客观可信的评价信息use4：该商城有令我满意的娱乐功能网站安全性safe1：有安全的支付流程safe2：有权威的企业身份证明safe3：商家不会泄露消费者信息safe4：交易信息不会被损坏或篡改企业声誉rep1：权威网站上或其他官方文章对企业有好的评价rep2：社交网站或问答平台上有认为该企业很好rep3：消费者周围的人对该企业有好的评价rep4：业内人士认为该企业很好rep5：使用产品后觉得符合企业最初的承诺客户响应ask1：售后响应非常及时ask2：能针对该消费者个性化服务ask3：售后问题能得到有效而满意的解决ask4：在沟通中很尊重消费者关系营销crm1：经常光顾的顾客能获得更好的服务crm2：老顾客能获得更优的价格crm3：商家经常与消费者沟通crm4：消费者参与度较高能力信任AB1：商城是有竞争力的AB2：卖家了解他所在的市场AB3：卖家知道如何提供优秀的服务正直信任IN1：卖家的承诺是可靠的IN2：我不怀疑卖家的诚实性IN3：卖家的建议是在他们最佳判断的基础上做出的善意信任kind1：卖家能考虑到他们的行为对我的影响kind2：卖家的意图是善意的kind3：卖家把客户的利益放在第一位kind4：卖家的行为让我觉得是好意的推荐意愿RI1：我会把这个商城推荐给身边的人RI2：朋友需要同类产品时会推荐该商城的产品重复购买意愿BI1：我会在该商城继续购买上次购买的商品BI2：我以后会购买该商城的其他商品表4本研究调查对象为在校大学生，借助问卷星平台发放问卷，共收到问卷165份，剔除回答不完整或者不符合甄别项的无效问卷。最终得到156份有效问卷。3.3数据的信度和效度检验信度（reliability）是指测量结果的可靠性，一致性和数据稳定性的程度。其中一致性的作用是测验内部题目之间的各种联系，考察测验的各个题目是不是具备相同的特质或者测量了相同的内容。其中稳定性是指使用某一种工具例如调查问卷等，对同一调查人群在不同的时间上进行重复测量，他们的结果间的可靠系数。如果重复测量的结果之间达到高度相关，就表明问卷设计是合理的。因为本研究没有多次重复地进行测量，所以只采取反映内部一致性来测量数据的信度的指标。Cronbach'sAlpha信度系数法是目前较为通用的一种测量结果内部一致性的信度检验方法，本研究通过测量调查样本的Cronbach'sAlpha系数的值来检验这次调研数据的可靠及稳定程度。本研究采取SPSS16.0软件来研究数据的内部一致性。用SPSS的ReliabilityAnalyze分析的问卷中37个题目的数值，然后得到如表2的结果，结果得到Cronbach'sAlpha系数是0.836，说明本研究中所使用的数据具有较好的信度。信度分析结果ReliabilityStatisticsCronbach'sAlphaNofItems0.83637表5效度（validity）是指测量的正确性和有效性程度。效度是测量的首要条件，效度检验是用来衡量测量工具是否能够测量出调查者所需要测量的问题的准确度，代表着调查问卷数据的有效性。问卷中每个潜变量的信度检验结果如表3所示。在表3中可以看到所有分量表的Alpha系数都大于0.7，其中企业声誉的Cronbach’sAlpha系数值更是高达0.929，说明这个量表的可靠性是较高的。潜变量的信度检验潜变量变量个数Cronbach’sAlpha网站易用性20.798网站有用性40.781网站安全性40.862企业声誉50.929客户响应40.948关系营销40.728能力信任30.736善意信任40.835正直信任30.813推荐意愿20.712重复购买意愿20.730表63.4结构方程建模本文的第一章已经拟定了基于天猫商城的消费者持续信任影响因素模型，并且提出了相应的假设，现在基于前述调研数据的信度和效度都满足研究标准的基础上，使用结构方程模型软件Amos17.0对模型和假设关系进行分析。下图为基于天猫商城的消费者持续信任影响因素模型。图24结果与分析4.1结构方程模型拟合情况首先我们要考察模型结果中的估计参数是否具有统计意义才能对模型进行拟合度评价。本研究通过Amos17.0软件输出估计系数，如下表所示，从中可以看出本研究模型的测度项标准化系数值为0.549到0.940，均在0.1以上且不超过0.95；并且模型中误差方差值为0.27到0.82，不存在负的误差方差。因此本研究模型并未发生违反估计的现象，可以进行整体模型拟合度的检验。变量测度项标准化系数误差方差网站易用性easy1.684.028easy2.752.039网站有用性Use1.824.035Use2.785.027Use3.688.034Use4.823.031网站安全性Safe1.641.056Safe2.556.038Safe3.932.049Safe4.827.046企业声誉Rep1.800.045Rep2.698.057Rep3.906.031Rep4.713.054Rep5.789.040客户响应Ask1.823.044Ask2.829.048Ask3.916.035Ask4.781.053关系营销Crm1.595.082Crm2.766.072Crm3.835.114Crm4.631.081能力信任Ab1.549.064Ab2.826.031Ab3.670.040Ab4.940.025正直信任In1.766.028In2.814.026In3.773.033善意信任Ki1.786.045Ki2.803.036Ki3.801.047Ki4.782.053推荐意愿Ri1.688.039Ri2.752.042重复购买意愿Bi1.863.051Bi2.893.046表7接下来，本研究选用以下几种拟合指标来对模型的拟合度进行检验：卡方值与自由度比(X²/df)、拟合优度指标(GFI)、平均平方误差平方根(RMESA)、基准化适合度指标(NFI)、修正拟合优度指标(AGFI)、比较合适度指标(CFI)、简约性已调整基准化适合度指标（PGFI）和简约性已调整比较适合度指标（PCFI）。如下表11所示的研究模型的拟合指数结果，可以确定研究模型的绝对拟合指数、增值拟合指数和简约拟合指数均达到可以接受的标准。拟合指数指数名称评价标准本文研究检验指数绝对拟合指数卡方值与自由度比(X²/df)小于3.02.627拟合优度指标GFI大于0.70.735平均平方误差平方根RMSEA小于0.1，越小越好0.07相对拟合指数基准化适合度指标NFI大于0.7，越接近1越好0.833修正拟和优度指标AGFI大于0.7，越接近1越好0.756比较合适度指标CFI大于0.7，越接近1越好0.876简约拟合指数简约性已调整基准化适合度指标（PGFI）大于0.50.647简约性已调整比较适合度指标（PCFI）大于0.50.783（表8）根据上述检验结果可知，本研究的基于天猫商城的消费者持续信任影响因素模型拟合程度较好，模型予以接受，统计结果具有一定的科学研究价值。4.2结构方程模型假设检验在研究模型拟合度较好的基础上，接下来对模型的假设关系的显著性进行分析。通常认为，当C.R.值的绝对值不小于1.96，而且P值小于0.05，则路径关系的显著性强。通过AMOS17.0软件进行计算估计得出的分析结果如表12所示，可以看出大部分研究路径存在显著差异，B2C持续信任模型的17个假设中，网站有用性→能力信任，关系营销→善意信任不成立，其他14个假设均成立。表9研究假设与路径检验表假设与路径标准化因素负荷量C.R.值P值显著性H1：网站易用性→能力信任0.0811.079.235不显著H2：网站有用性→能力信任0.5596.493***显著H3：网站安全性→正直信任0.1892.778.005显著H4：网站安全性→善意信任0.4824.593***显著H5：企业声誉→能力信任0.7027.600***显著H6：企业声誉→正直信任0.5336.358***显著H7：客户响应→能力信任0.3852.484.087显著H8：客户响应→正直信任0.1891.989.045显著H9：客户响应→善意信任0.2342.778.037显著H10：关系营销→能力信任0.2152.730.049显著H11：关系营销→善意信任-0.037-0.410-0.0779不显著H12：能力信任→再次购买意愿0.5866.53***显著H13：能力信任→推荐意愿0.5216.121***显著H14：正直信任→再次购买意愿0.5035.953***显著H15：正直信任→推荐意愿0.4925.836***显著H16：善意信任→再次购买意愿0.3013.0110.033显著H17：善意信任→推荐意愿0.2842.8830.036显著注：显著水平在0.001下的p值标记为***（表9）4.3模型结果分析通过上文的验证结果，得到如图6所示基于LBS的O2O平台消费者使用影响因素的修正模型，从图中可以看到各个成立假设的标准化路径系数。图6可以看出能力信任，正直信任，善意信任对再次购买意愿和推荐意愿都是相关性较强的，表示使用能力，正直，善意这三个维度来研究信任是非常适合的。各个因素对再次购买意愿的影响效果如下表所示：变量对再次购买意愿的影响效果对推荐意愿的影响效果总权重网站易用性0.3280.2910.619网站安全性0.2400.2300.470企业声誉0.6790.6281.307客户响应0.3910.3600.751关系营销0.1260.1120.238表105研究结论根据前面的问卷数据处理与分析结果，本研究得出结论如下：结论1：网站易用性正向影响消费者对天猫商城的能力信任结论2：网站安全性正向影响消费者对天猫商城的正直信任结论3：网站安全性正向影响消费者对天猫商城的善意信任结论4：企业声誉正向影响消费者对天猫商城的能力信任结论5：企业声誉正向影响消费者对天猫商城的正直信任结论6客户响应正向影响消费者对天猫商城的能力信任结论7：客户响应正向影响消费者对天猫商城的正直信任结论8：客户响应正向影响消费者对天猫商城的善意信任结论9：关系营销正向影响消费者对天猫商城的能力信任结论10：能力信任正向影响消费者的再次购买意愿结论11：能力信任正向影响消费者的推荐意愿结论12：正直信任正向影响消费者的再次购买意愿结论13：正直信任正向影响消费者的推荐意愿结论14：善意信任正向影响消费者的再次购买意愿结论15：善意信任正向影响消费者的推荐意愿表11从表10可以看出，影响持续信任重要的的依次是企业声誉（1.307）、客户响应（0.751）、网站易用性（0.619）、网站安全性（0.470）、关系营销（0.238）在B2C商务环境中，影响持续信任的最重要的是企业声誉，所以B2C企业应该树立信誉第一，质量过硬的思想，把信誉建设放在核心地位，在产品和服务质量上做到最好，在各种媒体上维系自己良好的口碑，如在各大网站发布企业新闻，各大问答平台做好公关，引导正面评价，对负面评价进行合理解释。企业信誉是企业无形的资本，较高的信誉是企业立足市场求得发展、获得竞争优势的法宝。影响持续信任的第二重要的因素是客户响应。最大限度得提升客户响应能力，如以最快的速度化解客户在购物过程中遇到的困难或者疑惑，随时关注客户意见，及时吸纳客户建议。售后过程中要保持售前的热情，保证及时回答顾客的问题，让客户能顺利使用产品，如果产品有问题要让顾客及时得到解决，做好这些可以提高顾客对商家的持续信任。网站易用性对持续信任也有举足轻重的作用，在店铺装修的时候提供清晰的店铺导航，网站容易使用，可以让消费者更容易再次在网站购买产品。网站安全性对持续信任影响也较大，商家要保证顾客的个人信息，购物信息不被泄露，网银等财产得到安全保证，而且要展示权威的企业身份，提供n天无条件退款之类的安全保障。才能更好地保证消费者持续的信任。关系营销对持续信任影响效果最低，现在众多商家对老顾客的各种营销手段层出不穷，各种让利各种抽奖轮番上阵，可很多消费者就是不买账，各种逃之夭夭。关系营销要做，但是不能太多，关键精力要放在提高产品本身和服务能力上，不断的迎合消费者会使消费者怀疑产品的质量，产品服务有问题，从而降低了对商家的信任度。本研究的不足之处主要有以下两点：没有考虑到不同类型的消费者群体对天猫商城的持续信任形成过程是有区别的，不同店铺的消费群体的价值观会有差异，所以本文结论不能很准确的适用到每个细分行业里面去。样本较少，主要样本来自大学生群体，在应用到整个天猫商城的消费者群体的时候准确性会有一定偏差。参考文献[1]

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-404.调查问卷影响消费者对天猫商城持续信任的因素调查问卷影响消费者对天猫商城持续信任的因素研究

尊敬的先生/女士：

您好！

首先对您抽出宝贵时间参与此次问卷的调查工作表示衷心的感谢。

在此希望通过此次调查，来研究影响天猫商城中消费者持续信任的因素。请根据您对天猫商城的总体看法，回答问卷中的问题。这份问卷将会占用您大约5分钟的时间。本次调研纯粹用于学术研究而非商业用途，敬请放心。您的参与对于本次研究十分重要，非常感谢您的支持与帮助！

一、您的基本情况1.您是否在天猫商城有购物经验[单选题][必答题]有

没有

二、下面请根据您对天猫商城的总体看法选择2.天猫商城导航清晰，容易掌握[单选题][必答题]很不同意

不同意

一般

同意

很同意3.我能熟练使用天猫商城[单选题][必答题]很不同意

不同意

一般

同意

很同意4.天猫商城有足够的信息让我认识产品全貌[单选题][必答题]很不同意

不同意

一般

同意

很同意5.天猫商城的导航能有效引导解决我各种疑问[单选题][必答题]很不同意

不同意

一般

同意

很同意6.天猫商城有客观可信的评价信息[单选题][必答题]很不同意

不同意

一般

同意

很同意7.天猫商城有令我满意的娱乐功能[单选题][必答题]很不同意

不同意

一般

同意

很同意8.天猫有安全的支付流程[单选题][必答题]很不同意

不同意

一般

同意

很同意9.入驻天猫的商家有权威的企业身份证明[单选题][必答题]很不同意

不同意

一般

同意

很同意10.天猫里面商家不会泄露消费者信息[单选题][必答题]很不同意

不同意

一般

同意

很同意11.在天猫的交易信息不会被损坏或篡改[单选题][必答题]很不同意

不同意

一般

同意

很同意12.权威网站上或者其