思念食品营销策略报告版

2014年12月市场部2014年产品策略报告8月30日经销商思念食品开始一次新的奔跑和腾飞100%包装升级从传统到时尚，从红黄为主到各具个性16

57水饺新品SKU数量13

8汤圆新品SKU数量面点新品SKU数量12新品上市数量粽子新品SKU数量6

2休闲新品SKU数量馄饨新品SKU数量各品类新品纷纷上市冠名笑傲江湖梦想剧场麦咭周播剧场《中国

》演唱会4试水《 去哪儿》《中国达人秀》2联合赞助试水1000终端推广门店加大终端推广力度121%98%40%2014年7-11月份业绩回顾()50%NKA系统增长率销售总额成长率53%高端成长率61%数据更新到11月份2014年7-10月VS2013年7-10思念5.7（17.2-11.5）三全-3.7

（26.7-23），湾仔-2.7

（44.0-46.7）2014年7-10月汤圆（三全24.6

、湾仔码头15.5）休闲（三全7.8）2014年7-10月VS2013年7-10三全-8（25-28.2），湾仔-0.7

（22-22.7）2014年7-10月份业绩回顾(外部)第一AC市占率增长额5.7销额增长率51%AC思念汤圆市占率27.2思念休闲市占率28.4内贸部市占率增长额4.5销额增长率39%市占率从7月份开始快速提升湾仔码头和三全市占均呈下滑态势AC各品牌市占率走势图内贸部各品牌市占率走势图市占率从7月份开始快速提升湾仔码头和三全市占均呈下滑态势市场环境分

析数据来源：中国国家

；Source:National

Bureau

of

Statistics

of

China;

ChinaCustoms向好Positive平稳Neutral商务活动指数-manufacturingBusinessActivity

Index采购经理人指数Purchasing

Managers'Index整体经济Total

Economy居民消费价格指数Consumer

Price

Index工业生产者出厂价格指数Producer

Price

Indexfor

Industrial-1.8-1.3通货膨胀Inflation进口同比增幅Import

Growth

vs.YA出口同比增幅Export

Growth

vs.

YA贸易Trading固定资产投资同比增幅Fixed

AssetInvestment

Growthvs.

YA基础设施投资同比增幅Infrastructural

Investment

Growth

vs.YA固定资产投资FixedAsset

Investment4.0-0

3 -0

42014第一季度 2014第三季度2014

Q1 2014

Q32014第一季度2014

Q12014第三季度2014

Q3经济发展的指标大多保持稳定态势国内生产总值对比去年同期增幅％GDP

Growth

vs.

YA

％数据来源：中国国家

;

经济分析局;

英国国家Source:National

Bureau

of

Statistics

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US

Bureau

ofEconomicysis;

The

Office

for

National

Statistics;第三季度国民经济缓中趋稳消费者信心指数Consumer

Confidence

Index数据来源：中国消费者信心Source:

China

Consumer

Confidence

Survey消费者信心指数中国消费者信心指数连续四季度维持在111的历史高点22城市大卖场，速冻食品增幅虽然也同比放缓，但增长依然快于大卖场整体。22城市大卖场销售额

（000元）销售额同比增长率10.5%

1.6%销售量（000kg）销售量同比增长率6.2%

0.2%18城市大卖场是指：

、

、 、广州、哈尔滨、沈阳、大连、济南、

、杭州、无锡、西安、重庆、

、东莞、

、

、苏州，宁波，厦门，合肥和长沙。行业增长速度MAT今年，思念份额提升最为显著，增长势头良好。22城市大卖场前5名厂商连续3年销售额份额（速冻食品=100）22城市大卖场北方城市大卖场

南方城市大卖场行业各品牌增长速度Confidence信心Consumption消费市场Market消费者Consumers如何将位于

的消费者信心转化为强大的消费力？行业各品牌增长速度在后的一个月中四提“城镇化”问题。这位头顶

经济学博士

的

将如何推进中国的城镇化进程呢？“未来几十年最大的发展潜力在城镇化”通过城镇化发展，将实现新增消费9000亿，新增投资64890亿，实现GDP增加2.6个百分点，约占GDP增长值的37.5%。新商机便捷性Convenience自我享受Indulgence健康化Healthy新机会机会在哪里？——消费者消费者需求有哪些趋势值得思念关注？自我享受：消费者越发追求自我享受70%购物支出比例Shop

Spend游数量Chinese

Trips

Abroad10

， 游呈5倍增长自助游时长比例Independent

ToursSource:

World

Tourism

Organization,

UN

/

Xinhua

News

Agent数据源： 世界旅游组织

/消费者中国消费者寻求情感满足超过物质需求Top

5Least

5中国食用零食的前2位原因Top

2

Cited

Reasons

for

Snacking

in

ChinaBase

:

Respondents

who

consumed

snacks

in

last

30

days

n=

505消费者消费升级速度加快，曾经的高端已经成为大众消费MAT今年22城市公斤价20元以上产品占

65.6%，在一线城市，曾经的高价位产品目前已成为大众、主

品速冻水饺汤圆面点（0,10】（10,20】20以上（0,10】（10,20】20以上（0,10】（10,20】20以上（0,10】（10,20】20以上65.663.366.464.747.345.049.748.831.832.932.133.850.652.441.5MAT

TYMAT

LYMATTYMAT

LYMAT

TYMAT

LYMAT

TYMAT

LY消费升级趋势明显今天的高端就是明天的大众消费升级旺季产品策略概述高端创新提升品牌策略性产品抢市场聚焦、坚持做销量中华面点企业品牌高端创新提升品牌金牌花仙子汤圆策略性产品抢市场水饺汤圆面点聚焦区域 产品坚持策略执行聚焦、坚持做销量水饺旺季产品策略概述中端水饺坚持聚焦！高端水饺主动出击！中端

聚焦灌汤5-8月份，通过对中档产品结构调整，中档全线聚焦灌汤产品-11.80.2-12.20.7-2.0-3.1-6.8-3.0-50-3.2-7.5-4.9-4.7-8.0-14.2-12.4-15.2-14.3-17.0-7.2 -2.2-3.5-5.7-7.5-7.9-6.5-8.8-9.9-13.3-20.0-15.0-10.0-5.00.05.010.0西安重庆宁波广州合肥22

City-无-00.锡.31-厦0.门3-0东.9莞-1.9苏州大连杭州哈尔滨长沙济南沈阳1410131010月份中低档产品市场份额差异策略执行-中档竞争力提升中端

聚焦灌汤9月份竞品发起灌汤低价促销，竞争加剧

8月份完成产品转换，聚焦灌汤，产品集中发力，有效抢占竞品份额8.916.014.012.010.08.06.04.02.00.0三全中思念中22city中水饺竞争趋势

1307-1410中端

聚焦灌汤产品线的收缩并未对市场份额造成影响，反而提升产品竞争力中端

1000g大包装增量1000g快速成为消费主流规格，成为卖场销售主力22city大规格水饺竞争趋势，1307-14108.07.06.05.04.03.02.01.00.0三全1307

1308

1309

1310

1311

1312

1401

1402

1403

1404

1405

1406

1407

1408三全1000 三全1500 思念1000 思念1380中端

495g

下沉差异化产品组合，与竞品展开终端网点竞争高端

手打加量装全参与旺季竞争手打加量装上市后，份额增势迅速，并抢占状元1200g份额11-1月，加量装全线铺货，除NKA/LKA外，经销商自营门店也要加强产品铺货、促销执行、端头陈列，以对状元1200、状元702在旺季的促销进攻终端售价不低于19.5元/袋高端

金牌灌汤持续推广11月份

、 、广州、 等24个城市转为新品推广。其它城市为11-1月份金牌灌汤推广重点下沉新品推广城市金牌灌汤转为常规促销，并保持排面陈列及促销安排。以产品买赠促销为主。其它城市强化终端免品、陈列及形象。推

排11-1月，2-3支口味轮换促销。在KA系统建议金牌灌汤促销价15.8元/袋，根据状元702g价格促销，最低可做到14.9元/袋。价格促销高端

手打加量装与金牌灌汤组合手打加量装上市，金牌灌汤终端推广，形成有效产品差异化组合针对状元系列产品份额形成较大影响0.32.9

8.07.06.05.04.03.02.01.00.022城市高端水饺竞争趋势1307-1410720手打702金牌702状元1200状元120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%-80%7月8月11月86%66%67%14%73%67%118%95%9月-16%10月-23%-69%7-11月合计-14%份，经销商 增长下降，高端水饺策略在经销商 仍需加强高端水饺销售增长率KA经销商7-11月份，在手打加量装、金牌灌汤带动KA高端水饺快速增长，但9-10月金牌高端破局80后、90后、00后饮食结构和生活方式正在变化咖啡、西餐已成为现代人生活的一部分饮食的趋势牛肉的认知牛肉是全世界人都爱吃的食品， 消费 类食品之一，仅次于

，牛肉蛋白质含量高，而脂肪含量低，味道鲜美，受人喜爱，享有“肉中骄子”的美称。对于牛肉

的认知在牛排等高端消费场所，它是肉中高端的代名词。优质蛋白

低卡路里打破原有市场格局第一款全牛肉系列水饺横空出世的产品独一无二的牛肉粒

嚼劲十足6款西化口味

有升级，更有创新青柠牛肉青柠果香十足；牛肉颗粒十足，鱼露、葡萄酒淡淡提香，清爽

酸甜，妙不可言。西冷牛肉西冷牛肉配顶级XO酱，鱼露佐味，融入脆感马蹄、莴笋，口感层层递进，渐入佳境。炭烧牛肉炭烧牛肉的热烈口感，被脆爽

的黑木耳一激，再以洋葱调味，鱼露提鲜，爽烈浓郁，别开生

面。番茄玉米牛肉阳光番茄配以饱满甜玉米，钓出牛肉新味，香鲜爽脆,风味无限。法香西芹牛肉珠翠般法式香菜、西芹配以嚼劲十足的牛肉，鱼露调鲜，香脆爽口，别具风味。黑椒牛肉黑胡椒遇见上等牛肉，浓烈嫩辣，异域，不顾一切，一口咬定。6款西化口味

有升级，更有创新玲珑小巧

一口一只纯手工包制，实际馅含量60%以上价值感高：以西餐的环境调性和精美摆盘作为包装画面的表现辅以精致的字体；纸盒包装、内有托盒、外敷亮膜借鉴化妆品包装形式；高识别度：品牌名的凸显利益点强：大块牛肉强调创意牛肉水饺

适应度好：横竖版设计方便不同环境陈列包装设计特点西冷牛肉炭烧牛肉法香西芹牛肉青柠牛肉黑椒牛肉番茄玉米牛肉￥29.8~34.8

净含量：430g一颗用牛角尖精神打造的极致水饺聚焦：锁定

、 、广州、 等24个城市做为首批上市区域。11月15日起，开展终端推广活动。推广支持：推广城市及门店支持进店费用承担、免品物料、形象装饰、 费用、促销赠品等支持。价格执行：严格按照产品标准价格体系执行，不得高于产品价格体系。金牌重点推广梦想剧场，线上

开始

。12月1日，地铁包车重点城市投放及活动执行。10月22日-12月31日，网络 执行。10月22日，新品发布会召开。11月5日，金牌

赞助支持东方金牌：全

聚焦

灌汤

500g，1000g全

聚焦手打加量装，重点卖场与金牌灌汤形成组合销售24个重点推广城市高端：中端：水饺品类策略重点汤圆产品策略23.422.020.120.322.022.022.422.221.519.819.521.120.519.720.721.819.319.319.921.322.925.729.323.724.625.726.525.932.127.526.323.824.728.529.028.527.128.428.126.430.528.129.627.727.527.524.6

7.9

7.7

8.013.011.315.612.79.6

9.3

9.8

9.910.19.7

9.510.414.214.715.815.912.311.812.813.112.911.313.915.711.914.614.613.79.3

9.010.710.115.320.211.3116.0717.211.611.915.3

9.1

15.02.8

2.01.435302520151050思念食品

郑州三全 通用磨坊

龙凤AC市占表现-数据来源：AC品牌市占率（%）市占率同比+/-市占率环比+/-%销额同比增长+/-%销额环比增长+/-7-10月市占率（%）7-10月销额成长率（%）2013年10月2014年9月2014年10月2013财年2014财年思念25.4128.1228.042.6-0.123%23%25.1227.2920%三全33.1730.7931.54-1.60.76%26%32.6431.326%湾仔6.149.599.953.80.480%28%5.999.7179%龙凤5.543.473.31-2.2-0.2-34%17%5.723.38-35%内贸部表现-高、中、低占比走势25%31%31%31%14%17%17%17%61%52%53%52%11年12年13年14年高端 中端产品策略简述保量抢夺中端破局高端保量400g重点在流通重点加强

1000g大包装产品500g简装价格：AB类门店不高于6.9；C类以下门店不高于7.9抢夺中端市场400g精装/300克小小产品的铺货执行时间：2015年1月—2月执行方式：采用临时码进场方式400g无糖400g买二赠一全精装400克增加无糖黑芝麻产品；根据市场竞争状况推出400克精装买二赠一促销装（2+1）抢夺中端破局高端聚焦传统主力口味

强化传统产品优势充分参与水果口味竞争全新产品占领制高点高端汤圆竞争状况121086420142011

2012

2013玉汤圆（不含水果）玉汤圆水果系列果然爱三全私厨三全黑芝麻系列三全新派状元水晶系列香糯系列玲珑系列尚汤圆龙凤200克10.01.01.005101520251307-13091407-1409芝麻水果八宝豆沙花生高端汤圆口味表现1.00

0.60.00

01234561210-13091310-1409蓝莓草莓黄桃菠萝榴莲香橙高端汤圆口味表现高端汤圆口味表现改前改后改前改后品质提升包装精进增加识别度高端汤圆口味表现高端汤圆口味表现充分参与水果口味竞争榴莲口味上市广州口味测试统计馅料风味整体口感认为1#好认为2#好认为1#=2#认为1#好认为2#好认为1#=2#女43%28%9%42%30%8%男5%14%1%5%14%1%合计48%42%10%47%44%9%口味测试统计馅料风味整体口感认为1#好认为2#好认为1#=2#认为1#好认为2#好认为1#=2#女57%24%2%58%23%2%男17%7%2%17%7%2%合计74%31%4%75%30%4%口味测试统计馅料风味整体口感认为1#好认为2#好认为1#=2#认为1#好认为2#好认为1#=2#女38%14%0%38%14%0%男36%12%0%36%12%0%合计74%26%0%74%26%0%高端汤圆口味表现高端汤圆竞争状况发展2008年-2009年思念彩皮玉汤圆率先占领高端三全跟进润汤圆和古法汤圆三全润汤圆三全

古法汤圆2009年-2010年三全将水果口味率先打造成为系列思念跟进水果汤圆2013年湾仔推出水晶汤圆打造差异化产品

带来产品革新新品敬请期待保量重点发展1000克大包装产品400g精装重点补强，抢夺份额高端—花仙子汤圆1、加强传统口味2、水果充分竞争3、花仙子汤圆快速入市产品策略重点面点产品策略面点行业概况3速冻行业市场容量第三12全年12个月销量相对均衡，除元宵节、端午节影响54.2前四品牌市占54.2，品牌不集中，天下未定，群雄逐鹿行业第二思念面点整体市占大幅提升6个点，超过居行业第二23.77.620.613.622550101520三全思念合口味湾仔13年度7-10

安井14年度7-106湾仔，高端第一1思念高端面点市占大幅提升6个点，超过湾仔跃居行业第一；思念高端市占7.4，与湾仔整体市占8.1相当876543210思念湾仔三全13年度7-1014年度7-106261

60

6163数据源：AC7-10月价格65

65

65

64

64

64

640.0020.0040.0060.0080.00131113121401140214031404140514061407140814091410思念

最高价格

三全湾仔码头334042414344

454850

50500204060131113121401140214031404140514061407140814091410铺货26中等铺货思念三全湾仔码头卡通包市场表现卡通包公斤价64元，高端市场最高6450卡通包铺货率50，低于湾仔动辄80270%销售同比去年卡通包成长270%思念中华面点一年来做了什么？聚焦一支产品定位高端产品，优质优价；满足个性化、差异化方向的消费升级需求；定位3-15岁少年儿童群体，充满童趣，容易被可爱外形小动物所吸引；年轻时尚女性为主，具备中等以上经济实力的年轻家庭，讲究生活品质；目标消费者产品

•

提升思念面点整体形象使命

•

改善各环节利润；卡通包产品定位PK目前市场上刺猬、玉兔造型老化严重；尚无一家 性面点品牌创新主推卡通造型包点；思念卡通包创新造型，猪猪、熊仔、熊猫，市场上独一无二。卡通包受益于 去哪儿拉动，市场终端消费者点名，出现断货；思念官微众多粉丝询问卡通包；《去哪儿》对终端的拉动用事实证明：卡通小动物可爱外形是吸引小朋友和年轻时尚群体的最大契合点；线上支持——

去哪儿产品，收视率超过中国线上TVC大力度拉动；2014年3-5月东方笑傲江湖

总冠名线上支持——

冠名东方

收视率最高的综艺类面点3-5月、7-9月两档强势推广线下推广客户名称市场级别卡通包销量产品经营历程客户名称3月4月5月6月7月8月9月10月11月合计月均襄阳艺樊食品16060701501611451181603841408156案例襄阳艺樊食品T3城市，地级市，

襄阳3-11月连续进货，月均进货156件，合计1408件餐饮

起步，新版卡通包切换后受影响，但迅速转变思路；逐步拓展商超 ，适当投入促销拉动；下沉，开发县镇市场；好产品如何卖好？

市场T1

广深T2省会、计划单列市T3地级市T4县镇完全可以下沉市场排面华

东、华北、

•

正常陈列中南重度消费区的

•

TG大中小各型商超非重度消费区的大中型商超餐饮等特通促销绑赠买赠特价试吃城市类别卡通包sku水果包sku360面点sku备注T1、T2城市644360系列具体sku内容因区域而异T3以下城市4（奶黄豆沙各2支）6（部分区域刺猬必铺）高端、中端面点组合拳，保证sku个数不被挤压；组合sku采用下表（6

+

4

+

4） 或

（

4

+

6）模式；中高端铺货组合包装

为水果、卡通趣味风格，在终端包装这个大上，抓住消费者眼球，让产品自身与消费者

。水果装全新换版本版包装会进一步向喜庆方向略调整；包装尺寸增大效果同360奶黄包豆沙包尺寸；预估12月下旬新装上市寿桃

装换版中档产品精进增大托盒包装已进入终端，卖相很好口味精进后产品力大幅提高包装精进，更换精美

，突出产品名称360甜包360咸包奶黄豆沙口味已完成大幅精进托盒圆角改直角，提升终端卖相960g全系列特价补贴方案促销产品：960g全系列，包含甜包、馒头、花卷促销时间：2015年1月1日-31日促销方式：单件费用补贴促销对象：分支及区域所有客户方案内容：产品系列促销内容960g奶黄包、豆沙包1、2015

年

1

月

1

日-31日客户发货以上产品，

中心补贴

4

元/件；960g鸡蛋馒头、鲜奶馒2、以SAP发货数据为准，事后核销；头、全麦馒头3