广告费预算与企业品牌战略的对接

广告费估算与公司品牌战略的对接广告当前已经成为公司主要的销售手段和品牌推行门路，广告费也成为公司主要的销售花费。据《销售与市场》杂志的统计检查，各行业均匀广告费（含各样业务宣传花费）占销售收入的11％，所以加强广告费的管理是公司财务管理的重要课题之一。广告费控制的利害会直接影响公司的效益，甚至影响到公司的生计，所以愈来愈多的公司开始通过编制广告费估算来达到控制广告费开销的目的。可是当前广告费估算的编制中存在重视详细编制方法而忽略广告费估算和公司品牌战略相当合的偏向。一般来说公司发生的广告性质支出的目的有两种，一种是促销性广告费支出，属于公司短期行为，目的在于提升当前的销售量；此外一种是品牌培育性广告费支出，属于公司长久战略行为，目的是创立公司品牌财产。固然其形式都是广告花费的支出，会计核算一般也不确认品牌财产，可是因为其目的的不一样，致使其编制估算的形式也不同样。公司品牌经营战略一般分为五阶段，各阶段因为目的不一样，其估算编制也各有特点。1、品牌发展战略阶段品牌发展战略阶段是指公司品牌创办的阶段，一般在这个阶段，公司品牌还没有被花费者认识，企业一般采纳增强营销战略，促使品牌的活力，力争扩大品牌的著名度。这一阶段广告费支出的特点是次数多、金额大、宣传手段多样化。依据这一阶段媒体广告费支出许多、计划性较强的特点，编制估算一般应采纳计划估算法，即在严格审查广告计划的前提下，按不一样项目的广告计划编制相应的估算。这一阶段估算的控制手段主要是项目审查，一般状况下应尽可能得编制详尽的广告计划，并逐项议论其支出的合理性。这一阶段一般不可以采纳按销售收入计提广告费等近似的广告费估算编制方法，所以该阶段处于品牌财产建设期，品牌对销售的促使作用还没有显现出来，采纳按销售收入计提广告费等方法是显然不适合的。2、品牌形象增强战略阶段品牌形象增强战略阶段是指公司品牌处于认知的阶段，一般在这个阶段，公司品牌已经被花费者所熟悉，可是还没有对公司品牌所孕育的内涵认可。公司在这一阶段一般采纳形象营销战略，在进一步扩大品牌的著名度的同时，更多的是进行一些建立品牌形象的宣传活动。这一阶段广告费支出的特点是媒体广告相对于第一阶段有所减少，多采纳举办各样活动为主的宣传方式。依据这一阶段业务宣传活动性质的广告费支出许多、计划性较弱和突发性支出许多的特点，编制估算一般应采纳独立项目估算法，即按公司举办的各项活动编制项目估算，一般要求营销部门按活动计划编制详尽的项目估算，公司主要采纳事先审批和过后审查的两层次控制模式。这一阶段编制广告费估算一个要注意的问题是要依据业务宣传活动的规模，相应准备部分灵活经费估算来对付突发事件。3、品牌延长战略阶段品牌延长战略阶段是指公司品牌处于认可的阶段，一般在这个阶段，公司品牌已经被花费者所熟识，并且花费者对公司品牌所孕育的内涵也予以认可。在这一阶段公司一般有计划地导入新商品，以求品牌的活性化，增强花费者的偏好。这一阶段广告费支出的特点是媒体广告相对于第一阶段有较大幅度的减少，广告费支出与销售收入的增减有必定关系，主要的广告费支出多是促销的花费。依据这一阶段媒体广告费支出计划性较强和与收入有关性较大的特点，编制估算一般应采纳按销售收入计提广告费等近似的估算编制方法。4、品牌活性与战略阶段品牌活性与战略阶段是指公司品牌处于品牌保护的阶段，一般在这个阶段，花费者对品牌形象有广泛认可及尊敬。公司一般有计划地对品牌进行保护，保持品牌的活力。这一阶段广告费支出的特点是广告形式多样化，除了必定的媒体广告外，更多的采纳各样多样的方式进行品牌保护，同时广告费支出与销售收入增减的有关性有所降落。在这一阶段再沿用按销售收入计提广告费等近似的估算编制方法是不适合合的，并且广告形式的多样化和每项活动的广告费支出金额的降落也不一样意和也不再需要按项目编制估算了，所以本阶段的估算编制宜采纳总数控制的方法，一般可按广告计划或许销售额等计提广告费总数作为刚性限额来保证对广告费支出的控制。5、品牌才能退战略品牌活性与战略阶段是指公司品牌丧失活力的阶段，一般在这个阶段，原有品牌已经不再适合新市场环境，公司马上以新品牌来代替原有品牌，从头开始新品牌的财产创立工作。这一阶段广告费支出的特点是广告花费较低，同时广告费支出不再是销售收入增减的主要要素。依据这一阶段广告费支出较为固定的特点，编制估算一般应把这类种类的广告费作为半固定花费办理。总之，广告费估算的编