广州某精品小区项目提案

客户项目简报总结竞争形势总结广告公司任务消费者洞悉广告策略及创意表现媒体策略及计划预算估计服务小组成员提案内容东圃,广东奥林匹克体育中心侧项目定位项目个性地点客户项目简报总结<青春、健康、动感、活力>+<互动、网络、自由、交流>城东大型标志性精品小区——都市精英家园、阳光互动社区目标对象25-35岁外来白领有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高天河及黄埔就业正处于创业及组织家庭阶段竞争对手华南板块、洛溪板块同区域内即将开发的大型项目（美林基业、旭日家园）同区域内早期已开发成功的楼盘（骏景花园、天朗明居）其他元素社会潮流文化特征——互动、网络、自由、交流设计主体概念——互动：环境互动、人文交往互动项目命名——法国康城奥运/九运文化——动感、活力总体规划概念——荷花：静与动竞争形势总结番禺地产项目供应量大，兼具价格优势，对年轻白领有惯性的吸引力；但政府对配套及交通问题并未根本解决；政府支持之下，东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点，并将更具地域与交通的优势；但是，仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源；同区项目目标客户与我们一致，占领他们头脑中的第一位置(TopofMind)是策略的基础。ConsumerMindshare——MarketShare任务如果说，丽江花园是番禺白领小区的代表那么，以后东圃的代名词，一定是***我们将会成为东圃地产项目的旗舰，一个标志性的项目对于属于自己的新家，他们期望：交通便利——30分钟内的上班时间价格实惠——4000元左右务实但有高期望值大型小区——生活、康体设施完善个性特征理性需求消费者洞悉积极进取的他们思想开放、向往自由；精力充沛的他们喜欢运动、上网，从不放过自我充电的机会。生活现状独闯异地创业的他们经过几年的努力终于具备首次置业的能力，得以摆脱或是租住的狭小空间，但是经济压力仍相当大。喜欢交流的他们需要有同自己相当文化档次的邻居。可以说，他们十分在意“第一印象”（包括朋友与他们选择的品牌）是否与他们的生活模式、价值观一致。感性需求为了验证简报中对消费者生活形态的描述，我们与数十位“外来”白领进行了调查，这并非单纯的提问与回答，而是深度的交流，由他们告诉我们心中所想，由此我们可洞悉到消费者Insight。ConsumerInsight动感互动交流自由消费者洞悉生活模式及心态与客户给我们的简报是相当一致的，他们是：潜在的消费者？主力的消费群是来自年轻的白领，但随着市区的拓展，越来越多来自郊县郊市的消费群渴望购买广州的楼宇，以换来更优质的生活与子女良好的教育与升学机会。他们并不是我们广告针对的对象，但在市场策略来看，我们有必要重视小区配套特别是教育对他们的吸引力；因为，他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另外一个突破口。Whoelse?广告策略及创意表现项目定位城东大型标志性精品小区——都市精英阳光家园（青春动感家园，网络互动社区）市场目标第一期：2002年3月发售，到9月交楼完成总销售量（1，600套）90%以上；第二期：发售日期待定，并享有第一期的持续性影响广告定位项目形象：独特、瞬间打动、持续性强

Unique\Impactful\Longlasting广告目标理性元素感性元素+项目定位项目卖点消费者心态价值观广告的定位广告的定位理性–项目卖点感性–消费者心态/价值观居住空间（落地玻璃窗、视野）热爱自由、开放的生活运动空间（泛会所、体育中心）动感、活力、积极向上科技区、宽频、社区BBS互动、自由交流环境设计（人与环境互动）互动、交流世界并非孤单一人法国康城小镇、露天咖啡座人与人之间的自由交流如何整合项目的理性元素与消费者的心态，使之成为一个全面反映项目特点，直击消费者心理的鲜明定位？策略指引自由由、、动动感感、、互互动动的生生活活模模式式与与生生活活空空间间广告告的的定定位位理性性–项目目卖卖点点感性性–消费费者者心心态态/价值值观观广阔阔自自由由（空空间间、、视视野野））动感（泛泛会会所所、、体体育育中中心心））互动动（园园林林环环境境、、小小镇镇设设计计））自由由动感感互动动预告告广广告告（2月25日-3月1日））形象象/卖点点广广告告（3月11日-15日））导入入““**””生生活活概概念念展现现““**””生生活活形形态态，，唤唤起起消消费费者者期期待待心心情情形象广广告（3月4日-8日）***于***的体体现广告目目的广告内内容报纸广广告：：Lifeislive.电视：：***报纸：：动感感篇、、自由由篇、、互动动篇户外：***派筹及公开开发售（3月18日-25日）开售前营造强大声声势事后追踪报报道电视：***报纸：室内空间篇篇（1）人文互动篇篇（2）科技宽频篇篇（3）环境互动篇篇（4）运动空间篇篇（5）电视：***报纸：派筹公开发售事后发售状状况报道爆发期广告告策略2002年2月18日–3月底自由、动感感、互动的生活模式式与生活空空间定位创意表表达我们称之为为(略)现代**音音乐会现场、生命命力、生机机勃勃动感、现场场演绎、自自由发挥、、互动交流流Live源自是自由、动感感、互动的的现代白领领生活写照照；也是消费者者对带来这这种生活的的***广广阔、互动动空间的““第一印象象”；随着项目的的不断成型型，消费者者会越来越越强烈感受受到***对这种生生活的支持持；项目理性卖卖点与消费费者感性心心理的融合合，使我们们的定位具具有不断加加强的力量量，持续的的影响消费费者的态度度。为我们们第二期的的推广打下下基础。一个鲜明的的广告定位位表达Unique/Impactful/Longlasting阶段性策略略第一期第二期2九运概念导入品牌形象形象/卖点预热预告推出延续形象/卖点预热期（11月~1月底）11月11~24日九运会第二浪热潮潮（4月初~5月初）爆发期（2月18~3月底）2月12日春节3月23日公开发售目的媒体广告第三浪热潮（7月初~9月初）活动借九运热点吸吸引关注，形形成大规模社社区印象形成******概概念，营造造开售热潮潮配合地面活活动，“**”生活活成为热点点。户外软性推广：：***——大规模完善善生活社区区电视、报纸纸、户外、、软性推广交楼期间，，项目成型型，延续声声势电视、报纸纸、户外、、软性推广电视、报纸纸、户外、、软性推广派筹–3月20日公开发售–3月23日“**”音音乐会***全接接触联合推推广活动第一期阶段段性策略预告广告（2月25日-3月1日）形象/卖点广告（3月11日-15日）导入“**”生活概概念展现“**”生活形形态，唤起起消费者期期待心情形象广告（3月4日-8日）***于***的体体现广告目的广告内容报纸广告：：Lifeislive.电视：***报纸：动感感篇、自由由篇、互动动篇户外：***派筹及公开开发售（3月18日-25日）开售前营造强大声声势事后追踪报报道电视：***报纸：室内空间篇篇（1）人文互动篇篇（2）科技宽频篇篇（3）环境互动篇篇（4）运动空间篇篇（5）电视：***报纸：派筹公开发售事后发售状状况报道爆发期广告告策略2002年2月18日–3月底创意阐述系列报纸广广告：3个版本导入***的三个基基本元素：：自由、动动感、互动动概念导入设计见后页页创意阐述方向一：探探索篇TVC有时生活的的感受就来来源于生活活自身。自自由、动感感、互动的的生活追求求是可以描描述出来的的。男主角角充满生命命力，如画画的生活方方式会引发发每个人的的羡慕之情情，甚至嫉嫉妒。这样样的生活正正来源于在在***的的感受。男主角登山山看日出时时的开放自自由，拍万万马奔腾时时的动感气气息，轻轻轻跃入水中中时的释放放，在水中中海豚自由由互动，一一幕一幕，，都相当震震撼深刻，，而在小区区中的动感感、自由、、互动与先先前的每一一幕相映相相照；一只只翱翔的鸟鸟从头至尾尾的闪现，，也是片中中的亮点之之一。“世世界不会因因你而动，，生活却会会。”充满满哲理与现现代气息。。“这样的生生活多好啊啊！如果我我也可以这这样地生活活，那该多多好啊！””如果看完完这条片，，你会发出出这样的感感叹，那必必将是成功功的。形象广告请播放录影带带1观看活动故故事板，感感受著名音音乐人度身身订造乐曲曲与画面的的同步传达达平面故事板板及3个系列平面面广告见后后页创意阐述方向二：舞舞台篇TVC**（Live）是***的品牌主主张，也是是***所所指导的生生活形态，，**（Live）最核心的主主张是自由由、动感、、互动，舞舞台篇的创创意就来源源于最原始始的**（（Live）形态——现场音乐会会。在盛大的音音乐会现场场，万众瞩瞩目与期盼盼的主角在在欢呼和沸沸腾中从舞舞台中央升升起，原来来是新生代代生活社区区——***，有有些意外，，但巧妙的的是社区中中闪烁迷离离的灯光，，发射出耀耀眼迷人的的光芒，人人们随节奏奏忘乎所以以的舞动，，如同在现现场音乐会会一般，而而这恰恰融融入到***自由、、动感、互互动的生活活主张。这样的的创意意就会会烙印印一样样在消消费者者心目目中留留下印印证，，而且且是准准确、、到位位以及及期盼盼的印印记，，认同同这种种生活活的目目标消消费者者很快快就会会被打打动。。一种种全新新的生生活主主张在在30秒内传传递、、接受受而且且被认认同，，这条条片是是单纯纯而生生动的的。形象广广告请播放录录影带带2观看活活动故故事板板，感感受陈陈美热热情小小提琴琴乐曲曲与画画面的的同步步传达达创意阐述方向三三：爱爱情篇篇TVC打动年年轻人人的往往往是是模糊糊的爱爱情感感觉，，苦苦苦追寻寻的往往往只只在身身边。。追求求自由由感觉觉的男男主角角在到到达顶顶峰之之际，，得到到远方方一女女孩的的回应应。亲亲密的的感觉觉却隔隔于重重山，，只能能在空空气中中摸索索。当在露露天咖咖啡厅厅用手手提电电脑与与从未未某面面的知知己谈谈到这这一经经历时时，却却发现现思念念的人人正在在自己己的身身边，，原来来**的生生活，，能将将世界界无限限拉近近。网络爱情故事事配合远山壮壮阔景色，将将***的自自由互动世界界呈现在你我我眼前。文案：向往自自由，不再有有束缚的感受受，心灵呼应应，此刻有意意想不到的回回应，***，***形象广告请播放录影带3观看活动故事事板，感受顺顺子演绎的西西风音乐与画画面的同步传传达平面故事板见见后页创意阐述共5个版本报纸广广告结合项目目的理性卖点点，以***的感性手法法演绎面前；；同样紧扣自由由、动感、互互动的生活主主张，展现生生活中的具体体体现，带给给消费者更多多购买的支持持，是在形象象广告之下对对***的演演绎与深化。。形象/卖点广告平面设计见后后页创意阐述销售前后配合合销售政策的的广告；制造更强烈的的效应派筹、公开发发售、事后报报道广告平面设计见后后页创意阐述项目标志设计计小区入口处设设计概念售楼部空间设设计概念中心花园雕塑塑五大社区命名名及说明楼书信封、信纸及及名片其他广告/宣传概念平面设计见后后页LiveTouch***全接触触联合推广活动形式：凡到售楼现场场参观者可获获台历，此台台历每月附有有一张特约**商户消费费优惠券。活动评估：吸引目标客户户到现场参观观；电脑顶台历除除作为接触目目标客户的小小众媒体外，，更全面展现现***的精精彩之处***电脑顶顶台历LIVECARD活动形式：所有业主均可可获赠广东发发展银行和***联办信信用卡——LIVE卡；该卡可作为小小区内IC卡，收取包括括停车、水电电等费用业主凭信用卡卡到特约**商户消费可可享有折扣活动——第三浪热潮旅行社茶馆咖啡厅蒙地卡罗音乐唱片HMV宽频上网运动用品电脑家具美居中心眼镜店明镜廊媒体策略及计计划预算估计（第第一期）120万110万150万1240万180万TVC制作平面广告制作作活动媒体广告代理服务务费项目费用（RMB）总计：RMB1800万***服务小小组成员***董事总经理***副总经理客户服务创作媒体制作***客户总监***客