旅游市场营销学课件

旅游市场营销学旅游管理系南京旅游职业学院

第一章绪论

第一节市场营销理论的发展

一、市场营销学的产生和发展市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、和现代管理理论基础上的应用科学，产生于20世纪的美国。1912年哈佛大学教授赫杰特齐写的第一本以“Marketing”命名的教科书，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。）市场营销学的产生与发展形成阶段（20世纪初）应用阶段（20世纪20-40年代）变革阶段（20世纪50年代—）

二、市场营销的基本含义

（一）市场营销的含义

市场营销是与市场有关的人类活动，即满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。（二）市场营销涉及的核心概念核心概念需要、欲望、需求产品交换、交易和关系市场效用、价值和满足市场营销者三、市场营销管理哲学市场营销管理哲学社会市场营销观念生产观念销售观念产品观念市场营销观念四、市场营销新理念

（一）网络营销网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务的营销活动。1．网络营销的优势网络营销的优势可表述为：第一，利用Internet来进行营销活动，使产品可以低廉的营销费用，实现全球营销。

第二，通过网络购物，消费者能够根据自己需得到产品，这比传统的营销活动只能让消费者大致满意的情形进步多了。第三，网络营销虽然是定制营销，但并没有因此而增加成本，而是降低了营销费用。第四，利用网络营销方式，可提供全天候的广告及服务而无需增加开支，有利于增加企业与消费者的接触机会，从而增加潜在的销售机会。2．网络营销方式网上广告、电子商店、网络服务、智能化饭店

（二）观念营销

观念营销是从卖方市场出发，进行营销观念和消费观念的创新。引导消费，创造需求，通过产品的分析来判断市场，采用创意、科技、宣传等手段去缔造市场、激发市场、牵引市场、培育市场。

（三）绿色营销

所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来实现自己的目标。绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下原则：①节约原料和能源；②减少非再生资源的消耗；③低污染或没污染（包括物质污染和精神污染）；④不对消费者身心健康造成损害；⑤尽可能多地以服务的形式体现。（四四））服服务务营营销销服务务是是生生产产者者向向消消费费者者提提供供的的、、基基本本上上是是无无形形的的活动动或或利利益益,与与有有形形产产品品相相比比，，服服务务有有自自己己的的特特点点，，即：：无无形形性性；；不不可可分分性性；；可可变变性性；；易易消消失失性性。。服服务务营销销的的思思想想起起源源于于实实体体产产品品的的销销售售，，由由于于服服务务产产品品自身身不不同同于于实实体体产产品品的的特特性性，，使使得得服服务务营营销销也也不不同同于一一般般的的产产品品服服务务营营销销。。具具体体来来说说，，在在传传统统市市场场服服务营营销销的的““4P””策策略略上上还还需需加加上上““3P””，，即即人人员员（People））、、过过程程（（Process））、、有有形形展展示示（PhysicalEvidence））三三个个因因素素。。此外外，，企企业业还还应应树树立立关关系系营营销销、、连连锁锁营营销销等等观观念念，，以适适应应消消费费者者的的需需求求趋趋势势。。第二二节节旅旅游游市市场场营营销销一、、旅旅游游市市场场的的概概念念及及特特征征1、、旅旅游游市市场场的的概概念念（1））传传统统的的旅旅游游市市场场是指指旅旅游游者者与与旅旅游游企企业业双双方方买买卖卖旅旅游游产产品品的的实实际场场所所。。这这里里强强调调的的是是交交易易的的场场所所或或地地点点。。（2））经经济济学学意意义义上上的的旅旅游游市市场场是指指在在旅旅游游产产品品交交换换过过程程中中所所反反映映的的各各种种经经济济行为为和和经经济济关关系系的的总总和和。。（3））市市场场营营销销学学上上的的旅旅游游市市场场市场场营营销销学学中中的的旅旅游游市市场场是是指指一一定定时时期期某某一一地区区中中存存在在的的对对旅旅游游产产品品具具有有支支付付能能力力的的现现实实的的和潜潜在在的的购购买买者者。。所谓谓现现实实购购买买者者是是指指既既有有支支付付能能力力又又有有购购买买兴兴趣的的人人；；潜潜在在购购买买者者是是指指可可能能具具有有支支付付能能力力和和购购买兴兴趣趣的的人人。。旅游游市市场场是是由由旅旅游游消消费费者者、、购购买买力力、、出游游愿愿望望和和出出游游机机会会组组成成。。即：：旅旅游游市市场场是是一一定定的时时空空条条件件下下的的旅旅游游消消费费者者群群、、购购买买力力、、出出游游愿愿望、、出出游游机机会会的的集集合合。。2．．旅旅游游市市场场的的特特点点旅游游市市场场的的特特点点全球球性性异地地性性波动动性性高度度竞竞争争性性3、、旅旅游游市市场场系系统统旅游市场系统旅游业的产业体系交通、住宿、景点、旅游组织及目的地组织五大部门旅游市场的供需系统客源地、目的地、旅游交通、旅游组织及目的地组织五大市场旅游市场的特点全球性、异地性、波动性、高度竞争性传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲、对环境的关注日益加强旅游消费者更精明、更挑剔。4．．未未来来旅旅游游市市场场的的展展望望传统统市市场场日日渐渐成成熟熟，，新新兴兴市市场场增增长长势势头头强强劲劲；；对环环境境的的关关注注日日益益加加强强；旅游游消消费费者者更更精精明明、、更更挑挑剔剔。二、、旅旅游游市市场场营营销销（一一））旅旅游游市市场场营营销销的的概概念念旅游游市市场场营营销销：：它是是旅旅游游经经济济个个体体（（个个人人和和组组织织））对对思思想、、产产品品和和服服务务的的构构思思、、定定价价、、促促销销和和分分销的的计计划划和和执执行行过过程程，，以以实实现现达达到到经经济济个个体体（个个人人和和组组织织））目目的的的的交交换换。。（二二））旅旅游游市市场场营营销销的的特特征征旅游游市市场场营营销销的的特特征征营销销导导向向管理理导导向向信息息导导向向战略略导导向向第三三节节旅旅游游市市场场营营销销学学及及其其内内容容体体系系一、、旅旅游游市市场场营营销销学学的的研研究究对对象象旅游游市市场场营营销销学学的的研研究究对对象象是是：：研研究究如如何何在在满足足旅旅游游者者利利益益的的基基础础上上，，刺刺激激和和调调控控旅旅游游者者的的需求求，，并并根根据据社社会会、、企企业业的的具具体体条条件件，，有有计计划划的的进行行整整体体市市场场营营销销活活动动，，提提供供满满足足旅旅游游者者需需要要的的服务务，，从从而而获获得得企企业业和和社社会会的的长长期期利利益益。。二、、旅旅游游市市场场营营销销学学的的研研究究方方法法三、旅游游市场营营销学内内容体系系营销原理理概述、、市场机机会分析析、旅旅游市场场营销管理及过过程、、旅游市市场营销销策略和和技术、、旅游游业各行业业的战略略性营销销。第二章旅旅游游市场营营销环境境分析第一节旅旅游游市场营营销环境境的概念念和特征征一、旅旅游市场场营销环环境的概概念是指那些些旅游企企业自身身难以控控制的、、与旅游游企业市场场营销活活动相关关联的各各种外部部因素和和力量，包括括宏观环环境和微微观环境境。旅游企业业的宏观观环境因因素包括括企业所所在区域域的政治治法律、经济济情况、、人口状状况、社社会文化化、自然然环境、、科技因因素等。微观观环境是是指与企企业紧密密相连，，直接影影响营销销服务活活动目标的资资源供应应者、旅旅游中间间商、顾顾客群、、竞争对对手、社社会公众及旅旅游营销销服务组组织内部部的各个个部门（（财务、、人事、、公共、营销销等）。。旅游市场场营销环环境旅游市场场营销环环境微观环境境因素宏观环境境因素政治法律律、经济济情况、、人口状状况、社社会文化化、自然然环境、、科技因因素等资源供应应者、中中间商、、顾客群群、竞争争者、公公众及旅旅游营销销服务组组织等二、旅游游市场营营销环境境的特征征旅游市场场营销环环境的特特征复杂多样样性动态性不可控性性第二节宏宏观环境境分析（（重点））一、政治治法律环环境（一）政政治环境境政治环境境是指企企业市场场营销活活动的外外部政治治形势和和状况给市场营营销活动动带来的的、或可可能带来来的影响响，一般般分为国国内政治环境境与国际际政治环环境。政治环境境政治局势势的稳定定性国家的旅旅游政策策国家之间间的关系系？(二)法法律环境境法律环境境主要是指指国家主主管部门门及地方方政府颁颁布的各各项法规、、法令、、条例等等。法律律是掌握握国家权权力的统统治阶级意志的的表现，，也是政政治因素素的一个个组成部部分。二、人口口环境人口环境境是指人口口数量、、构成、、分布等等方面的的变动趋趋势对旅游游营销活活动的影影响。(一)人人口规模模人口是构构成市场场的基本本因素。。哪里有有人，哪哪里就有有衣、食、、住、行行、用等等各种消消费需求求。在收收入水平平一定的情况下下，一个个国家总总人口的的多少，，决定着着市场容容量的大小。(二)人人口地理理分布城市居民民收入较较高，旅旅游需求求的条件件较好；；城市交交通发达，旅游游信息灵灵通，旅旅游社会会条件较较好；城城市人口口稠密，，环境污染大大，迫使使人们旅旅游以调调节生活活环境。。人口分布布所处地地理位置置的自然然条件不不同，会会对不同同地理景观产生生不同吸吸引力，，从而激激发人们们产生不不同的旅旅游动机。人口地域域分布人口地理分布人口城市化(三)人人口结构构1.年龄龄结构一般来讲讲，在旅旅游者的的年龄构构成中，，中老年年为消费费主体，青壮壮年虽然然数量很很大，但但由于受受时间、、收入等等因素的的影响，旅游游消费能能力有限限，儿童童的旅游游消费更更少。人口结构构年龄性别职业2.性别别结构从世界各各国来看看，由于于近年来来要求妇妇女解放放、男女女平等、经经济独立立，参加加工作的的妇女越越来越多多，妇女女旅游者迅速增增加。3.职业业结构不同职业业的人员员，由于于受时间间、机会会等限制制，在旅旅游的时间间、次数数、旅游游目的地地上也就就不同。。(四)人人口流动动人口的流流动包括括人口流流动的数数量、人人口流动动的区域、人口口流动的的时间长长短、人人口流动动的距离离长短、、人口流动的比比率及流流动人口口的结构构变化等等。旅游游者属于于流动人口口的的一一部部分分。。目目前前，，人口口流流动动的的动动向向是是：从农农村村流流向向城市市；；城城市市流流向向郊郊区区；；向向阳阳光光地地带带迁迁移移。三、、经经济济环环境境经济济环环境境是指指一一定定时时期期国国家家或或地地区区的的国国民民经经济济发发展展状状况况，，主要要包包括括国国民民生生产产总总值值（（GNP））、、经经济济发发展展阶阶段段、、收收入入分分配、、个个人人消消费费模模式式等等有有关关购购买买力力的的变变量量。。经经济济环环境境直直接接影影响响到旅旅游游需需求求的的形形成成、、规规模模和和质质量量。。市市场场营营销销学学认认为为，，市市场场是是由那那些些想想购购买买物物品品并并且且有有购购买买力力的的人人构构成成的的，，这这种种人人越越多多，，市场场的的规规模模就就越越大大。。进进行行经经济济环环境境分分析析时时，，要要着着重重分分析析以以下下主要要经经济济因因素素。。（一一））区区域域经经济济形形势势一国国或或一一地地区区经经济济形形势势的的变变化化对对旅旅游游业业的的生生产产经经营营会会产产生直直接接的的影影响响，，同同时时，，一一地地区区的的旅旅游游消消费费能能力力萎萎缩缩将将使使得得把把该地地作作为为重重点点客客源源市市场场的的他他国国或或他他地地区区的的旅旅游游业业也也遭遭受受严严重重损失失。。(二二)国国民民生生产产总总值值国民民生生产产总总值值是是一一个个国国家家某某一一时时期期所生生产产的的以以市市场场价价格格计计算算的的最最终终产产品品与与劳务务的的市市场场价价值值总总和和。。有研研究究指指出出，，一一般般来来说说，，人人均均GNP达达300美美元元就会会兴兴起起国国内内旅旅游游，，而而人人均均GNP达达1000美美元元，，就会会有有出出境境旅旅游游的的需需求求。。特特别别是是人人均均GNP为为1500美美元元以以上上者，，旅旅游游增增长长速速度度更更为为迅迅速速。。美美国国就就因因为为其其较较高高的的人人均均国国民民生产产总总值值成成为为世世界界上上最最大大的的旅旅游游客客源源国国之之一一。。(三三)经经济济发发展展阶阶段段不同同的的国国家家其其经经济济发发展展阶阶段段不不同同，，人人们们对对旅旅游游这这一一现现象象的的认识识和和接接受受程程度度也也不不同同，，旅旅游游需需求求也也就就不不同同。。你知知道道人人有有多多少少钱钱时时产产生生旅旅游游的的动动机机吗吗？？属于于发发展展中中国国家家属于于发发达达国国家家传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段高消费阶段追求生活质量阶段(四四)个个人人收收入入个人人收收入入是是指指一一个个国国家家的的所所有有个个人人、、家家庭庭和和私私人人非盈盈利利性性机机构构，，在在一一定定时时期期（（通通常常是是一一年年））从从各各来来源渠渠道道的的收收入入总总和和。。包包括括工工资资、、红红利利、、租租金金、、退退休休金、社会保险险金、赠予等等。购买力市场规模消费者支出模式个人收入从旅游营销的的角度来考察察消费者收入入时还必须注注意以下三个个问题：1.可支配的的个人收入和和可随意支配配的个人收入入2.恩格尔系系数及恩格尔尔定律3.名义收入入与实际收入入此外，消费者者的储蓄与信信贷状况，直直接影响着消消费者的不同时期的货币币持有，也影影响着旅游消消费者购买力力的大小。(五)货币汇汇率在国际旅游中中，当客源国或地区区的货币升值值，而旅游目的地国商品价价格又未提高高（包括旅游游价格），则则前者的居民民去后者旅游时时支出的货币币就会减少，，从而促使前前者居民对后后者旅游需求的的增加；反之之，则会阻止止前者居民对对后者的旅游游需求。四、社会文化化环境文化因素社会文化环境教育状况社会因素家庭社会阶层相关群体宗教信仰消费习俗审美观念语言文字五、自然环境境自然环境是指指优越的地理理位置和丰富富的景观资源源给旅游营销活动带来的的影响。它一一方面能给旅旅游企业带来来市场机会，，另一方面也会会给其造成环环境威胁，所所以，旅游企企业营销人员员必须了解和掌掌握自然环境境的变化，以以便制定相应应的营销策略略。旅游资源及环境保护自然环境旅游资源状况六、技术环境境技术环境即分分析企业所处处的“科学技技术环境”对企业业营销活动带带来的和可能能带来的影响。科学技技术是很重要要和有长远影影响的环境因因素。科技的发展对对旅游业更为为直接的影响响表现在以下下两个方面：(一)现代科科学技术促进进了旅游营销销管理的现代代化，使旅游游营销组织大大大提高了营营销活动的效效率和服务质质量，提高了了竞争优势(二)科技的的进步促使旅旅游者消费方方式和购买习习惯的改变第三节微微观环境境分析旅游营销微观观环境是指存存在于旅游营营销管理组织周围并影影响其营销活活动的各种因因素和条件。。包括旅游供应应者、购买者者、旅游中间间商、竞争者、公众及营营销组织自身身。一、营销组织织自身（企业业内部环境））重点是考虑营营销部门与企企业其它各个个部门的协调调及相互关系，主要包括括决策层、财财务部门、研研发部门、公公关部门等。。二、旅游供应应者旅游供应者是是指向旅游营营销组织及竞竞争者提供营营销活动所需要的产品和和服务的组织织或个人。三、旅游中间间商旅游中间商是是指在旅游生生产者与旅游游者之间，参参与商品流通业务，促促使买卖行为为发生和实现现的集体和个个人。四、顾客群顾客群是影响响旅游营销活活动的最基本本、最直接的的环境因素。。（一）旅游消消费者(二)组织购购买者组织购买者是是指企业或机机关团体组织织为开展业务或奖励励员工而购买买旅游产品和和服务的购买者者旅游消费者消遣娱乐型旅游者差务型探亲访友型五、竞争者竞争者品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者请分析卖方密度、产品差异和可进入性六、公众公众是指对企企业经营活动动有实际或潜潜在的兴趣和和影响的团体。作为微微观环境的公公众，主要表表现在以下几几个方面：政府府公公众众群众众公公众众金融融公众众媒介介公众众地方方利利益益公公众众内部部公众众公众众旅游游企企业业的的微微观观环环境境因因素素供应应商商竞争争者者营销销中中介介顾客客公众众旅游游企企业业第四四节节企企业业对对环环境境影影响响的的对对策策企业业的的生生存存与与发发展展既既与与其其生生存存的的市市场场营营销销环环境境密密切切相相关关，，又又取决决于于企企业业对对环环境境因因素素及及其其影影响响所所持持的的对对策策。。不不同同企企业业应应根根据据所处处营营销销环环境境的的不不同同而而采采取取相相应应的的对对策策。。一、、营营销销环环境境机机会会与与威威胁胁市场场营营销销环环境境的的变变化化对对旅旅游游企企业业可可能能产产生生的的影影响响主主要要有有两两种种：：一种种是是环环境境的的变变化化对对企企业业形形成成新新的的市市场场机机会会；；另另一一种种是是环环境境的的变化化对对企企业业造造成成新新的的营营销销环环境境威威胁胁。。所谓谓营营销销环环境境机机会会，是是指指由由于于环环境境变变化化形形成成的的对对旅旅游游企企业业营营销管管理理富富有有吸吸引引力力的的、、能能享享有有竞竞争争优优势势和和获获得得差差别别利利益益的的有有利利因素素。。所谓谓营营销销环环境境威威胁胁，是是指指由由于于环环境境的的变变化化形形成成或或可可能能形形成成的的对企企业业现现有有营营销销活活动动造造成成冲冲击击和和危危害害的的不不利利因因素素。。二、、营营销销环环境境机机会会与与威威胁胁分分析析(一一)环环境境机机会会分分析析不同同的的环环境境条条件件和和机机会会，，能能给给企企业业带带来来不不同同的的潜在在利利润润，，从从而而形形成成不不同同的的潜潜在在吸吸引引力力。。对对环环境境机机会会的的分析析我我们们可可以以从从两两个个方方面面进进行行评评估估：：一一是是潜潜在在吸吸引引力力（即即获获利利的的能能力力））；；二二是是成成功功的的可可能能性性。。(二二)环环境境威威胁胁分分析析对于于环环境境的的分分析析，，不不仅仅要要分分析析机机会会，，还还必必须须分分析析环环境给给市市场场营营销销活活动动带带来来的的威威胁胁。。对对环环境境威威胁胁的的分分析析我我们们可从从以以下下两两个个方方面面评评估估：：一一是是潜潜在在的的严严重重性性；；二二是是发发生生的可可能能性性（（即即威威胁胁成成为为事事实实的的可可能能性性））。。(三三)SWOT模模型型分分析析SWOT分分析析是是广广为为应应用用的的一一种种机机会会——威威胁胁分分析析方方法法。。SW是是指指旅旅游游企企业业内内部部的的优优势势和和劣劣势势（（StrengthsandWeaknesses）），，OT是是指指旅旅游游企企业业外外部部的的机机会会与与威威胁胁（OpportunityandThreat））。。SWOT分分析析就就是是旅旅游游企企业业在选选择择战战略略时时，，对对该该企企业业内内部部的的优优劣劣势势和和外外部部环环境境的的机机会与与威威胁胁进进行行综综合合分分析析，，据据以以对对备备选选战战略略方方案案做做出出系系统统评价价，，最最终终达达到到选选出出一一种种适适宜宜战战略略的的目目的的。。旅游游企企业业应应依依据据企企业业的的方方针针列列出出对对该该企企业业发发展展有有重重大影影响响的的内内部部及及外外部部环环境境因因素素，，继继而而确确定定标标准准，，对对这这些些因素素进进行行评评价价，，判判断断是是优优势势还还是是劣劣势势，，是是机机会会还还是是威威胁，，从从而而制制定定企企业业的的战战略略。。图中中的的SO，，表明明外外部部有有许许多多机机会会，，内内部部又又具具有有强强大大优优势势，，宜宜采采用用发发展展型型战战略略；；WO，，表明明外外部部有有机机会会而而内内部部条条件件不不佳佳，，可可采采取取措措施施来来扭扭转转内内部部劣劣势势，，宜宜采采用用先先稳稳定定后后发发展展战战略略；；WT，表明外部有有威胁，内内部状况又又不佳，企企业应设法法避开威胁胁，消除劣劣势，可采采用紧缩战战略；ST，表明企业拥拥有内部优优势但外部部存在威胁胁，宜采用用多角化经经营战略分分散风险，，寻求新的的机会。

企业内部因素企业外部因素优势（S）劣势（W）机会（O）SO（发展型战略）WO（由稳定型向发展型）

威胁（T）ST（多种经营战略）WT（紧缩型战略）三、企业对对环境威胁胁的对策对抗策略企业对环境威胁的对策减轻策略转移策略第三章旅旅游市场场营销调研研第一节旅旅游市场营营销调研概概述一、旅游市市场营销调调研旅游市场营营销调研是是运用科学学方法，有有目的、有有计划地收集、记记录、整理理分析和报报告有关旅旅游市场的的各种情况况、信息和资料料，以了解解旅游市场场发展变化化的现状和和趋势，解解决旅游企业面面临的市场场营销问题题，为旅游游企业经营营决策提供供科学依据的活活动。包括括旅游市场场调查和旅旅游市场预预测两部分分，是对旅游市市场调查和和旅游市场场预测的统统称。工作作过程包括括收集资料、整整理资料、、分析资料料、科学预预测四个阶阶段。旅游市场营营销调研的的内容一般般有旅游市市场环境调调查、旅游游市场需求调查查、旅游市市场供给调调查和旅游游市场营销销实务调查查等几大方面。。二、旅游市市场营销调调研的意义义1）旅游市市场营销调调研是旅游游企业进行行科学预测测和决策的的前提和基基础2）旅游市市场营销调调研能够帮帮助旅游企企业发现更更多的市场场机会3）旅游市市场营销调调研可以增增强旅游企企业参与市市场活动的的主动性和和自觉性，，减少盲目目性4）能够促促进旅游企企业改善经经营管理，，提高服务务水平，增增加经济效效益和社会会效益5）旅游市市场营销调调研可以充充实与完善善旅游市场场信息系统统新产品开发阶段市场调研内容产生构思阶段技术创新市场信息消费者需求消费形态市场规模概念发展阶段企业约束条件市场约束条件顾客的接受性市场发展阶段产品测试包装测试市场测试市场评价阶段品牌使用品牌知名度和使用经历购买情况广告影响力其他促销的影响力使用后顾客的评价扩展阶段顾客满意度评价竞争品牌比较评价三、旅游市市场营销调调研的类型型按提供信息息的目的探测性市场场调研描述性市场场调研因果性市场场调研预测性市场场调研按调研范围围全面调研非全面调研研第二节旅旅游市场场营销调查查的内容与与程序序一、需要开开展旅游营营销调查的的重要时机机创办新的企企业;新产品开发发;重大投资决决策;企业经营方方向的改变变、经营策策略的调整整;公司业务出出现严重问问题时.旅游市场营营销环境调调查旅游市场需需求调查旅游营销实实务调查竞争者调查查二、旅游市市场营销调调查的内容容旅游营销环境

政治环境

法律环境经济环境技术环境社会文化环境

自然地理环境调查（一）旅游游营销环境境调查（二）旅游游市场需求求调查主要针对旅旅游消费者者的旅游消消费行为过过程来进行行内容：①旅游消费费市场容量量、市场结结构调查。。调查查旅游消费费者的数量量及其构成成，调查人人口、职业业、年龄、、收入、教教育、家庭庭、民族、、宗教信仰仰等人口统统计特征。。②旅游消费费心理、消消费欲望、、消费动机机、消消费观念、、消费行为为特征调查查。（三）旅游游市场营销销实务调查查●产品和服务务调查●价格调查●推销调查●营业推广调调查●人员●过程●公共关系（四）竞争争对手调查查五个问题：：谁是我们的的竞争者？？其战略是什什么？其目标是什什么？其优势和劣劣势是什么么？其反映模式式是什么？？内容：①竞争对手手的产品调调查。②竞争对手手基本情况况调查。市场营销调调查程序确定问题调查计划调查目的调查事件调查地点调查方式调查人员调查费用调查范围进行调查资料整理分析调查报告第三节旅旅游市场营营销调研方方法与技术术一、调研方方法（一）文案案调查法（（间接资资料调查法法）根据一一定的的研究究目的的，通通过对对收集集到的的与调调查课课题相相关的各各种信信息和和情报报资料料进行行分析析研究究，获获得调调研成成果的的一种调查查方法法。获取二二手资资料的的调查查方法法。市场调调研方方法首首选文文案法法只有有当间间接资资料不不能提提供所所需的的足够资料料依据据时，，才进进行实实地调调查。。（二））实地地调查查法实地调调查法法是通通过现现场收收集数数据资资料，，获得得原始始资料料的方法。。分为为访问问法、、观察察法、、实验验法三三种具具体方方法。。1.访访谈法法访谈法法是以语语言交交流作为收收集资资料的的手段，以以询问问方式式向被调查查者提提出问问题，以以得到到的答答复作为调调查结结果获获得市场资资料的的调查查方法。是是市场场调查查中最常见见、最最广泛泛采用的一一种方方法。。最性信息息。2.观观察察法观察法法通过观观察被被调查查对象象的行行为表表现及及客观观事物物的状状态、、过程程，获获得第第一手手信息息资料料的调调查方方法。。这种种方法法是市市场调调查人人员深深入到到市场场、商商店、、消费费场所所、商商品展展销会会、洽洽谈会会、博博览会会、或或其他他场合合，通通过感感官或或借助助仪器器对被被调查查对象象进行行观察察，取取得有有关被被调查查对象象的第第一手手资料料。可可以通通过““耳闻闻目睹睹”方方式由由人员员观察察，也也可以以采用用录音音机、、照相相机、、摄像像机、、监视视监听听设备备等各各种专专用仪仪器，，由机机器观观察；；可以以在销销售或或消费费现场场观察察，也也可以以在专专门的的实验验室观观察；；可以以观察察人的的活动动，也也可以以观察察现象象的状状态；；调查查人员员可以以作为为旁观观者观观察，，也可可以身身临其其境地地去观观察。。3.实验验法是从自自然科科学的的实验验室实实验法法借鉴鉴而来来的一一种调调查方法法。设设定特特殊实实验场场所，，置调调查对对象于于特定定状态下进进行试试验，，控制制某些些实验验因素素（实实验变变量、、营销自变变量）），研研究实实验因因素的的变动动对目目标变变量（（营销因变变量））产生生的影影响。。调查查者在在实验验时，，试图图改变实验验变量量，考考察这这些变变量的的变化化对所所研究究的目目标变量究究竟会会产生生什么么样的的影响响，产产生多多大的的影响响。抽样调调查技技术在市场场调研研中，，普查查是不不经常常使用用的，，因为为大规规模的的普查查在时时间和成本本上耗耗费巨巨大，，通常常使用用抽样样调查查方式式。从研究究对象象总体体中，，抽取取一部部分单单位作作为样样本，，对样样本进进行调调查，根根据样样本信信息推推断总总体情情况。。按照抽抽选样样本的的方法法，可可以分分为概概率抽抽样和和非概概率抽抽样两两类。。概率抽抽样是是按照照随机机原则则从总总体中中抽选选样本本，总总体中中每个个单位位都有同等等的被被抽中中的机机会，，然后后根据据样本本调查查结果果推算算总体体，并并可以以计算和和控制制抽样样误差差的大大小。。具体体抽样样方式式有简简单纯纯随机机抽样样、分分层随机机抽样样、等等距抽抽样、、整群群抽样样。非概率率抽样样是不不遵循循随机机原则则，根根据一一定主主观标标准，，靠调调研者者个人的判判断来来抽选选样本本，总总体中中每一一个单单位不不具有有同等等被抽抽取的的机会会的抽样样。包包括任任意抽抽样、、判断断抽样样、配配额抽抽样等等几种种类型型。问卷设设计技技术使用问问卷的的目的的问卷结结构问题类类型问卷设设计中中应注注意的的事项项第四节节旅旅游游市场场预测测旅游市市场预预测是是在对对影响响旅游游市场场的诸诸因素素进行行系统统调查查的基础础上，，运用用科学学的方方法和和数学学模型型，对对未来来一定定时期期内的旅游游市场场状况况及本本企业业经营营状况况及其其发展展趋势势进行行判断断、预计和和估算算。据不完完全统统计，，目前前世界界上有有100余余种正正规的的预测测方法法。而且预预测的的种类类多种种多样样，有有按市市场预预测时时间长长短的的分类类，有按空空间范范围的的分类类，有有按预预测内内容的的分类类，有有按采采用预预测方法的的分类类等等等。在在这里里，我我们介介绍按按预测测方法法的分分类。。按预测测方法法，总总体上上分两两大类类，定定性预预测法法和定定量预预测法法。一、定定性预预测法法主要是是指预预测者者通过过调查查了解解实际际情况况，凭借理理论知知识、、业务务经验验和综综合分分析判判断能能力，对对预测测对象象的未未来前前景做做出判判断估估计。。主要有有：集集合意意见法法顾客意意见法法专家会会议法法头脑风风暴法法特尔菲菲法主观概概率法法二、定定量预预测法法是根据据预测测对象象的数数量变变化程程度及及其结结构关关系，用用以预预计和和推测测未来来市场场发展展变化化情况况的方方法。定量预预测法法具体体有两两类时间序序列分分析法法因果关关系分分析法法第五节节旅旅游游市场场营销销信息息系统统是由人人、机机器和和程序序组成成的一一种相相互作作用的的联合合体，它它通过过系统统地、、持续续地收收集、、整理理、分分析、、评价价旅游市市场的的相关关信息息，并并传递递有用用、适适时、、准确确的信信息，来来制定定市场场营销销计划划，进进行市市场营营销活活动。。旅游市市场信信息系系统为为下列列人员员提供供信息息：计划和和规划划人员员;管管理人人员;市场场营销销控制制人员员。四部分分组成成：企业内内部信信息情情报系系统企业外外部市市场营营销情情报系系统市场调调研信信息系系统市场营营销决决策支支持系系统旅游市市场营营销信信息系系统市场调调研信息系系统旅游市场环境宏观环境微观环境旅游市场营销决策计划组织控制企业内部信息情报系统市场营销决策支持系统市场营销外部情报系统市场营销决策和沟通第四章章旅旅游游消费费者购购买行行为分分析学习目标标：了解旅游游市场的的特点，，掌握旅游游消费动动机的过过程和特特点、产产生条件件及分类类，掌握旅游游消费动动机的影影响因素素、购买买行为的的类型和和过程。。旅游消费费者的动动机过程程未满足的需要紧张内驱力寻求行为需要满足紧张解除二、旅游游动机产产生条件件闲暇时间社会条件经济支付能力旅游动机案例：可口可乐改配方带来灾难

可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味道测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥遥领先其他对手。测试结果显示，大部分消费者喜欢甜一点的味道，较接近其主要竞争对手百事可乐的味道。可口可乐因而在1985年，抛弃旧的可乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔（RobertoGoizueta）对测试的结果充满自信，将公司的决定称为：“有史以来最容易作出的决定之一”。

执行过程程以及结结果但可口可可乐大部部分的忠忠实消费费者并不不同意他他的话，新配配方可口口可乐推推出后，，可口可可乐的销销量随即一落落千丈。。该公司司在三个个月之后后，不得得不向消费者者屈服，，重新推推出旧配配方可乐乐。新配配方可乐很快快便消失失了，可可口可乐乐后来虽虽然重振振雄风，但新新可乐的的失败，，仍然令令很多可可口可乐乐的员工印象象深刻。。请同学们们思考消消费者为为什么不不欢迎新新口味的的可口可乐？？第二节旅游消费费者购买买行为的的影响因因素文化因素文化背景亚文化购买者个人因素年龄职业经济状况生活方式个性社会因素社会阶层相关群体家庭地位角色心理因素旅游需求动机学习信念与态度旅游消费行为影响因素一、文化化因素主要是指指文化和和亚文化化。文化化是指人人类在社社会发展展过程中中所创造的物质质财富和和精神财财富的总总和。这这里的文文化主要要指精神神文化，，包括思想、、道德、、哲学、、艺术、、宗教、、价值观观、审美美观、信信仰、风风俗习惯等方方面的内内容。不不同国家家、不同同地区在在文化上上往往存存在着较较大差异，人人们在不不同的社社会中成成长，受受到不同同文化的的影响，，必然会会形成不同的的价值观观念、行行为习惯惯和对待待事物的的方法，，影响着着人们的的生活方式和和行为方方式。每种文化化都由亚亚文化构构成，每每个社会会都包含含着亚文文化。亚亚文化是是因具有共共同的生生活或共共同的生生活环境境而具有有共同价价值体系系的人群群所遵循的文文化标准准。在一一个社会会中，一一般主要要由四种种亚文化化群体，，民族群体、、宗教群群体、种种族群体体和地理理区域群群体社会文化化作为一一种适合合本民族族、本地地区、本本阶层的的是非观观念，强强烈地影响响着消费费者的旅旅游购买买行为。。生活在在同一社社会文化化环境下下的各成员的的个性具具有相同同的方面面，不同同文化环环境下的的人们个个性不同同，购买行为为习惯也也不同。。文化的特特性：实用性：为群体体行为提提供指导导社会现象象：文化存存在于群群体的关关系中间间，但是是又高于于群体的的相互关系规范性：定义和和规定了了什么是是可以接接受的行行为，什什么不是是学习性：不象基基因可以以遗传，，而是后后天学习习获得的的武断性：对不可可接受的的行为具具有武断断性，也也许不同同文化的的群体难难以理解价值载体体：群体的的价值观观以及对对价值的的期望沟通工具具：语言、、非语言言等适应性/动态性性：文化是是不断变变化以适适应新的的环境和和知识长期性：数千年年的经验验和知识识积累而而成的满足需求求性：文化满满足人们们的需求求，吸纳纳新的特特性，抛抛弃无用用的特性，然然而文化化核心的的价值观观是保持持不变的的。二、社会会因素社会阶层层：是根据职职业、收收入、财财产、教教育程度等等可变因因素对人人们进行行的群体体划分，，是指一个个社会中中具有相相对的同同质性和和持久性性的群体在美国，，营销人人员一般般把美国国社会划划分为七个阶阶层：上上层、、次上层层、中上上层、中间层、、工人阶阶层、上上底层、、下底层。。相关群体体相关群体体是指以一一定方式式结合在在一起，，具有共共同目的的、彼此此相互影响响、相互互作用的的、心理理上有共共同感并并具有情情感联系系的人群群。可分为首首属群体体和次属属群体两两类。首属群体体是个人直直接生活活在其中中，与群群体成员员有直接接交往和和亲密人人际关系的、消消费者经经常受其其影响的的群体。。次属群体体是按照一一定规范范建立起起来的，，有明确确社会结结构的群群体。如如工会、学生生会、各各种宗教教组织、、各类专专业协会会等。。。相关群体体会对旅旅游消费费者的行行为产生生如下影影响：1）为消消费者个个人提供供新的生生活方式式和行为为方式；；2）影响响消费者者个人的的态度、、价值观观、审美美观、消消费需求求、消费费偏好；；3）影响响消费者者对产品品、服务务、品牌牌等的评评价和选选择；4）产生生一种压压力，迫迫使或促促使人们们的消费费行为趋趋于一致致。家庭家庭的结结构家庭生命命周期家庭的社社会地位位、经济济收入家庭对消消费的态态度角色是期期望个人人所承担担的活动动。个人人在一个个群体中中的位置置可以以其其所扮演演的角色色和所处处的地位位来表明明。如一个人人在父母母眼里是是儿子，，在自己己的家里里是丈夫夫，在公司则是是一名职职员。每每种角色色都有相相应的社社会地位位。如CEO比公司职职员的地地位要高高。人们们往往选选择与自自己的角角色与地地位相符合的的产品，，一些产产品和品品牌有可可能成为为身份和和地位的的象征。如大大公司的的CEO在商务务旅行时时会选择择五星级级酒店入入住。而五星级级酒店设设立总统统套房也也是为了了显示旅旅游者的的特殊身身份地位，满满足旅游游者的一一定心理理需要而而设计的的。角色三、个人人因素个性与自自我形象象经济状况况生活方式式职业年龄和人人生阶段段四、心理理因素动机就是强烈烈得能驱驱使人采采取行动动的需要要———需要驱驱策力动动机尊重需要自我尊重、知名度、地位社会需要归属感、爱安全需要安全、保护生理需要饥饿、干渴自我实现需要自我发展与实现马斯洛的的需要层层次理论论知觉知觉是人人们为了了解世界界而收集集、整理理和解释释信息的的过程。。知觉是人人的视觉觉、听觉觉、嗅觉觉、触觉觉、味觉觉接受旅旅游信息，组织织并解释释这些信信息，人人们通过过知觉感感受外界界刺激并作出反反应。消费者的的直觉不不但取决决于外界界刺激的的性质和和特点，，而且还还取决于消费费者个人人的内在在情况，，有直接接直觉、、间接知知觉之分分。间接知觉觉主要是是通过广广告、宣宣传、媒媒体、互互联网、、展销会会、旅游手册册等获得得的有关关旅游目目的地的的知觉印印象；直接知觉觉则取决决于亲身身的旅游游体验，，取决于于旅游景景观的独独特性、观观赏性，，旅游设设施的方方便性、、安全性性、舒适适性及旅旅游服务的质量量与水平平等。知觉就是是旅游消消费者对对旅游企企业、旅旅游市场场、旅游游信息的的了解程度度、认识识及反应应。对旅旅游目的的地的知知觉印象象是旅游游消费者者决定是是否去旅旅游的重重要依据据。学习习学习习过过程程是驱驱策策力力、、刺刺激激物物、、提提示示物物、、反反应应和和强强化化诸诸因因素素相相互互影影响响作作用用的的过过程程。。消费费者者学学习习模模型型内驱驱力力（（动动机机））提提示示（（刺刺激激））反反应应（（行行为为））强化化消费费者者的的学学习习方方式式行为为学学习习情感感学学习习符号号学学习习解决决问问题题的的学学习习信念念和和态态度度信念念和和态态度度是是指指一一个个人人对对某某些些事事物物的的看看法法、、评评价价、、知知觉觉和和倾倾向向。。消费费者者通通过过行行动动和和学学习习建建立立自自己己对对某某事事物物的的信信念念和和态态度度，，信信念念和和态态度度反反过过来来又又会会影影响响该该消消费费者者的的购购买买行行为为。。第三三节节旅旅游游消消费费者者购购买买决决策策过过程程识别别需需要要收集集信信息息评价价方方案案购买决策购后行为消费者购后行行为旅游消费者购购买行为类型型（一）“5W+1H”Why为为什么？What买买什么？Who谁谁买？When何何时买？Where何何处买？？How如如何买？“5W+1H”（二）按消费费者购买目标标的确定程度度分全确定型；半半确定型；不不确定型。（三）按消费者购买买态度与要求求分经济型；情情感型；疑疑虑型型；不不定型。第五章旅旅游市场营销销管理过程第一节旅旅游市场营营销管理的实实质与任务一、旅游市场场营销管理的的实质旅游市场营销销管理是指为为了实现企业业目标，创造、建立和保保持与目标市市场之间的互互利交换和关关系，而对设计方案案进行的分析析、计划、执执行和控制。。旅游市场营销管理理的任务，就就是为促进企企业目标的实实现而调节需求的水水平、时机和和性质。旅游游市场营销管管理的实质是需求管管理。二、旅游市场场营销管理的的任务对于旅游企业业而言，根据据需求水平、、需求时间、、需求性质的不同同，旅游需求求状态可分成成八种类型，，在不同的需求状态下下，旅游市场场营销管理的的任务有所不不同。八种不同的需需求状态：1、负需求———扭转性营营销绝大多数人对对某种产品感感到厌恶、甚甚至愿意出钱钱回避它的一种需求求状态。2、无需求———刺激性营营销目标市场对产产品毫无兴趣趣或漠不关心心的一种状态态。3、潜在需求求——开发性性营销是指一部分消消费者对某种种物品有强烈烈的需求，但但现在无法使其满足足的一种状态态。4、退却需求求——恢复性性营销是指市场对一一个或几个产产品的需求呈呈下降趋势的的一种需求状态。5、不规则需需求——协调调性营销是指消费者对对某些产品的的需求在不同同时间里波动动较大的一种状态。。6、充分需求求——维持性性营销指需求水平与与需求时间一一致。是最理理想的一种状状态。7、过度需求求——限制性性营销是指供小于求求的一种需求求状态。8、有害需求求——抵制性性营销是指市场对某某些有害物品品的需求。第二节旅旅游市场营销销管理过程旅游市场营销销管理过程是是旅游企业为为实现企业任任务和目标而发发现、分析、、选择和利用用市场机会的的管理过程。具体体地说，市场场营销管理过过程包括如下下步骤：一、发现和评评价市场机会会市场营销学认认为，寻找和和分析、评价价市场机会，，是市场营销管管理人员的主主要任务，也也是市场营销销管理过程的首要要步骤。在现现代市场经济济条件下由于于市场需求不断变变化，任何企企业都不能永永远靠现有产产品过日子，正因因为这样，要要求每一个企企业都必须经经常寻找、发现新新的市场机会会。(一)寻找市市场机会寻找市场机会进行市场细分广泛