某酒业市场调研诊断报告课件整理

古井亳州市场调研诊断提升方案

古井亳州市场调研诊断提升方案

本次考察情况说明考察目的本次考察了亳州市场谯城区，旨在从各个角度对古井根据地市场有个明晰的认识，进行了专项的诊断考察，旨在明确古井各种市场上的销售可能面临的一些营销问题，以便在此基础上制定相应的策略方向和解决方案！从而最终达到提升业绩，改善产品结构，增强利润水平！考察内容市场整体背景市场状况及营销状况竞品市场状况及营销状况考察方法营销人员访谈经销商访谈市场（各类终端）观察、访谈考察人员项目组：薛玉虎、何华伟、李海元、许进等考察时间2009年2月4日——2月8日本次考察情况说明考察目的本案结构第一部分：亳州市白酒市场表现与竞争形式1.亳州市场背景分析2.古井自身及竞争分析第二部分：亳州市营销策略分析1.古井亳州市场运作主要策略点2.古井亳州市场具体策略表现和方法本案结构第一部分：亳州市白酒市场表现与竞争形式1.1亳州市场背景分析——亳州市场背景及发展历程：亳州市是2000年5月经国务院批准设立的省辖市，辖涡阳、蒙城、利辛和谯城三县一区合计地区人口576万，其中亳州市区谯城区人口147.15万，全区辖22个乡镇和3个办事处，2007年，

全区生产总值93.29亿元。亳州市整体生活水平不高，消费能力较弱。2008年的时候整体亳州市区市场的销售古井一支独秀，在亳州市各个主流价位带都成为主导产品，并左右了市场的消费价位，在总体销量上领先竞争对手。古井的竞品主要集中在50-60元、20元两个价位区间内，高炉家和口子人家分别在这两个价位成为古井的最大竞争对手，目前迎驾、洋河、醉三秋开始在80-120元价位竞争，但基本上是刚刚运作，后续需持续关注1.1亳州市场背景分析——亳州市场背景及发展历程：亳州市是21.1亳州市场背景分析——亳州市场背景及发展历程（续）：高炉家02年导入亳州市场，06、07年的销售赶上龙韵，08年由于对产品价格体系和渠道分销结构的管理使得渠道利润结构近年来逐步处于明显的劣势地位，给予竞品可乘之机，使高炉家的销售大大超过龙韵，目前无论是消费者口碑还是终端、批发的反应都预示着竞品处于上升趋势；同样也是由于古井自身市场操作的问题，05-07年口子人家在20元价位区间成为市场主导产品，成为38度古井贡（黄包）最大的竞争对手。07-08年是古井对亳州市场进行了调整，加强了厂家对市场的服务和管理意识，整体销量翻了一番09年项目组希望根据酒水企业根据地市场运作的一般规律，结合近年来亳州市场成功发展的经验和亳州市的特点进行进一步的调整与改革，彻底实现“全价位、全渠道覆盖”；“深度控制核心小盘”；“优化分销结构，稳定渠道利润分布”；“高产出，高利润”的根据地市场的理想模型1.1亳州市场背景分析——亳州市场背景及发展历程（续）：高炉1.1亳州市场背景分析——亳州市场总体概况：亳州市场白酒消费容量约为1.8-2个亿（按厂价计算），古井08年在谯城区总销量9283万，只占到市场容量的50%左右人口比例测算法：按照亳州白酒消费习惯，按人均年消费600元，总容量约为3.5亿，市区比例约占60%，为2.1亿市场主要品牌销量累加法：目前亳州市场主销品牌累加约为1.8亿（附后）同等市场类比法：河南平顶山市与亳州饮酒习惯相近，人口略低于亳州，GDP是亳州的1.8倍，消费水平略高于亳州，总白酒容量约为4个亿，市区容量2.5亿，参考得出亳州市场容量约2亿从竞争格局上来看：亳州市场主流价格带比较明显，竞争格局清晰，主要竞争对手为高炉家，其已经在50-80元价位空间取得竞争优势，其他价格带对古井的市场地位威胁较小。从渠道结构上来看：亳州市场经销商格局简单，但是从城区到乡镇网络结构表现较乱，内耗严重，渠道之间的竞争成为主要竞争，也是导致古井产品价格混乱和倒挂的主要原因。从终端格局上来看：商超和烟酒店相对均衡，烟酒店销售集中与中档主流价位，商超和零售店以中低档价位为主；酒店竞争形成割据局面，主要竞品注重酒店小盘投入，导致终端费用上升，壁垒抬高！从消费价位上来看：中档价位消费是市场主流，农村消费价位相对偏高，20元价位空间是市场主流；中高档价位空间正处在市场培育期，总体空间较小1.1亳州市场背景分析——亳州市场总体概况：亳州市场白酒消费1.1亳州市场背景分析——亳州市白酒市场基本状况简概：分析：亳州市场相对干净，古井系列产品占据市场主流，竞品单一明确！高档白酒市场尚在培育，茅五剑传统高端产品销售很少，年份原浆产品市场运作处于培育阶段，整个高端酒市场古井缺乏有效竞争对手高炉家在中档价位是古井最大竞争对手，并且已经占据优势地位低端价位古井力压竞品，获得市场汇量式增长结论：总体看，亳州的市场运作是全渠道全价位覆盖，有效垄断市场，形成竞争壁垒，拦截竞品1.1亳州市场背景分析——亳州市白酒市场基本状况简概：分析：分析：亳州的高端白酒市场基本没有外来产品，整个市场销量正在市场培育期，市场容量尚未有效放大40-60价位是中档主流消费价位，是第二大市场容量价格带，目前古井在这一价格带产品比较薄弱，面临竞品的巨大威胁20到40是一个非常大的市场。该价位白酒的主导消费驱动因素是兼顾了消费档次与支付价格，即对大多数消费者而言，该档次的白酒性价比更高。古井的38度产品占据了市场主导，并且上升势头明显结论：总体看，亳州的市场业绩改善的战略机会是40到60档的市场，130档的中高端市场存在突破的机会。1.1亳州市场背景分析——亳州市白酒市场价格体系详述：分析：1.1亳州市场背景分析——亳州市白酒市场价格体系详述：分析：亳州市场的寡头垄断导致总经销商极少，二级商众多，有能力操作中高端品牌的极少，这也为新品牌的介入带来了一定的壁垒；从酒店渠道看，整体发展还比较健康，A类终端比较集中，盘中盘指向明确；比较典型的是，亳州的名烟名酒店和大型超市相对成熟，是酒水销售的重要终端；批发市场如此受欢迎，一定程度上也体现出自带酒水的严重性，这也导致仅靠“终端小盘”启动整体市场尤其是中低端市场很难；结论：总体看，运作中低端白酒，流通二批市场是最值得关注的渠道，面对C类终端的自带现象，只能加大对C类酒店的关注和公关力度并配合消费者盘中盘的模式启动市场。1.1亳州市场背景分析——亳州市白酒渠道特征分析：分析：1.1亳州市场背景分析——亳州市白酒渠道特征分析：分析:对于古井来说，在亳州市场的目标是全渠道垄断，目前古井对渠道的掌控力很弱，只凭借强大的品牌力形成对渠道的占领，这也是竞品最容易抓住的机会，因此如何强化古井的渠道掌控力是下一步亳州市场操作的重点1.1市场背景分析——亳州市渠道特征分析：总体概述:地缘因素和品牌认知因素，古井在当地渠道铺货率非常高，且不存在进入壁垒，相对构成了对竞品的竞争优势酒店渠道：亳州A、B类酒店数量共有90多家，目前竞品运作以酒店终端为切入点，开始买店，但是由于地缘因素，古井在竞品买断酒店均可取得理想销量，因此中高端产品运作，竞品终端运作对古井并不构成壁垒，相反却加大了竞品操作资源投入烟酒店渠道成为亳州市场中档和中高档价位销售的主导渠道，亳州市场约有70家以上的优质烟酒店，烟酒店形象好，同时也是团购销售的主要力量，竞品运作在烟酒店投入较多，烟酒店和零售店同样成为自带酒水的重要来源。团购渠道的运作成为竞品争夺的主要渠道，目前我们尚不能在亳州形成完全的团购壁垒，高炉家同样凭借公关团购运作抓住了一批忠实的意见领袖。分析:1.1市场背景分析——亳州市渠道特征分析：总体概述:地1.1市场背景分析——主要竞品分析主要竞争对手品牌素描－－高炉家分析：

从高炉家的总体操作来看主要有三点：一是其自身在市场长期的运作，在价格和市场操作由厂家主导，保持相对稳定，铺货率高；二是从团购公关和酒店渗透运作；三是：利用古井龙韵市场操作的失误，稳定价格迅速占领终端1.1市场背景分析——主要竞品分析主要竞争对手品牌素描－－高1.1市场背景小结：从“营销组合”看亳州市场：1.1市场背景小结：从“营销组合”看亳州市场：本案结构第一部分：亳州市白酒市场表现与竞争形式1.亳州市场背景分析2.古井自身及竞争分析第二部分：亳州市营销策略分析1.古井亳州市场运作主要策略点2.古井亳州市场具体策略表现和方法本案结构第一部分：亳州市白酒市场表现与竞争形式1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力组织保障产品力分析：1、古井亳州市场产品档次布局清晰，每个产品在各价格带中销售相对均衡，每个主流价格带均占据主流销量2、中高档产品精品幽雅增长趋势明显，终端90-100元价位放量明显，09年此价位重点关注3、130元价位十年陈下滑严重，09年此价位产品由年份原浆替代，市场资源倾斜，在关注年分原浆的同时对十年陈的价格表现相应调整终端反映：38黄包销量比较好，为消费者自点，无别的竞品，口子人家几乎没卖，手中有许多存货-----淝河惠元超市老亳贡已售完无货。龙韵与普家销量相当，普家稍好。、普家促销政策消费者认可，拉动力较好。----古城盖盛祥超市龙韵销量高于普家，普家自带率较高。---九头凤聚缘斋高炉家比龙韵卖的好，消费者觉得这个酒还可以，和龙韵的销售比能达到6：4，高炉家的利润比龙韵高2元；----双钩镇华伟超市1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：剔除假酒窜货等因素，目前古井在亳州市区的销售总体能占到市场容量的50%左右从各价位的市场容量对比来看，古井在20-40元价位份额最高，低价位产品占比最低，目前在此价位没有主导产品70元以上的价位空间古井还有很大市场空间，在此价位更多的是需要培育，对于古井来说，中高价位是在亳州销售额突破的关键在亳州市区的销售结构上，中档和中低档价位销售占比共66%，所占比重过大，古井产品结构有些偏低高档价位仅占13%，古井在高档价位有更多的空间发展，目前整个资源都倾斜在高价位产品上，09年的销售结构会有一个改变1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：剔除假酒窜货等因素1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力组织保障产品力分析：1、古井在每个价格带均有一款主流产品，占据市场主流销量，产品结构比较健康2、竞品在包贡和龙韵两款产品上竞争激烈，古井仅靠单一成熟产品竞争，风险较高1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：分析：排除古井淡雅主要在三县销售外，市区销售中，38度古井贡和龙韵古井贡两款产品的销售贡献率达到了55%，中高档产品精品幽雅、五年陈和高档十年陈共占24%，亳州市场销售还是以中低档为主，切依靠单品销量支撑，市场风险较高古井中高档产品比重较低，尚有较大提升空间古井亳州市场销量结构1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：分析：古井亳州市场1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力组织保障产品力分析：1、亳州是经销商集中度很高，90%的销量集中于2个经销商，销量最大经销商占到70%以上2、经销商产品结构分配不明确，产品划分和渠道产品界定不清晰1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力组织保障产品力重点经销商分析：1、古井酒行：古井最大经销商，年销售额达6000万以传统通路产品为主导，目前拥有15量配货车辆，基本上建立了对网络的配送能力区域内分销网络广，每一乡镇均建设有至少一家古井专卖店，并以专卖费形式形成区域内经销联合体，但是区域内分销网络建设自相冲突，造成产品自我竞争，价格下滑缺乏市场服务能力，经常管理不到位（分销商反映经常政策不兑现）市场操作思路比较保守，传统，依靠厂家政策获利的思路不适合市场需求因手中拥有全价位的古井产品，且多为畅销产品，对一些市场培育型产品重视不足，缺乏操作新品的能力终端反映：“古井的服务没有高炉家的好，经常送货不到位，古井的产品给的没有分销商的价格低”----飞亚超市“古井酒行的信誉差，答应我们的政策不兑现，去年欠我们的车都还没有兑现呢”----古城镇酒行专卖2006店酒行还可以，都是做生意吗，难免会有什么问题，现在是销量好，把问题都能遮盖住---淝河镇酒行专卖20151.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力组织保障产品力重点经销商分析：2、龙韵商贸：做数字系列和龙韵系列产品，缺乏运作高端产品经验市场操作急功近利，造成龙韵产品运作出现价格混乱，渠道利润低，产品下滑严重（09年春节两次召开订货会，造成价格下滑严重）操作思路比较符合市场，对市场了解清晰：对亳州市场的容量预测、竞争结构能做出自己的判断。3、明杰商贸：原口子人家经销商，成功操作口子人家主做年份原浆，市场思路明确，能够接受古井新的模式优势渠道在于流通，但是团购渠道有资源（其兄任职公安局），可以弥补在团购销售上的不足终端反映：“龙韵产品不赚钱，卖一瓶高炉赚钱的钱抵得上一件龙韵的，龙韵公司自己卖的价格比我们自己还低，而且龙韵公司服务不到位，没有人来拜访，终端兑奖没有人来，不愿意卖；高炉家都愿意卖，市场有信誉”“龙韵公司比酒行好些，服务和管理相对比较到位”“龙韵公司终端服务不到位，兑奖没有人管”分析：1、古井亳州市场经销商产品结构相对集中，但目前已经通过产品组合发展多个经销商，在亳州内部形成经销商结构的有效调整，良性竞争2、经销商市场服务意识需要改进，渠道和终端管理尚有发展空间，单纯依靠经销商做市场不可靠，厂方需要强有力介入终端管理，对市场精耕细作1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力总经销总经销二批商二批商二批商二批商二批商终端终端终端终端终端终端终端终端终端终端1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：亳州市现有的分销渠道结构古井的分销网络没有进行有效管理处于自然销售状态，造成分销商在渠道上内耗严重，产品价格下滑同一乡镇区域有2-3个古井的二批商，且二批商分销区域没有区隔和管理，在分销过程中存在左手打右手的情况，在分销过程中产生不必要的内耗，导致供应终端时价格一路下滑。[现象]例：古城镇有2个分销商，分销商同时向该镇终端送货，终端意识到这是不同的进货渠道，于是面临二批进货时的想法就是“谁便宜我进谁的”，二批商面对终端为完成销售采取降价措施。结果：二批纷纷让出利润相互砸价产品价格下滑，利润减少总经销总经销二批商二批商二批商二批商二批商终端终端终端终端终1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力组织保障产品力通过我们对以往促销活动的了解，明显可以看出经销商对于产品的促销活动明显缺少控制力（对于分销商的利润保护，对于促销活动的销量预期控制，渠道库存管理，分销流向均缺乏现代化的营销管理手段，相对来说简单、粗暴！1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力组织保障产品力分析：从渠道利润来看，古井整个产品系列的空间都比较低，而且对经销商的价格管控措施很少，产品明显老化龙韵的利润空间已经很小，而同等价位的高炉家要高于龙韵，渠道销售积极性高；价格政策基本上是顺价销售，对分销的掌控力差但同时也出现了很多经销商吃返销售的情况，几个成熟的品种终端价格走低；由于明显产品的代理权相对集中，产品的垄断带来的明显带来负面作用--缺乏竞争，经销商对下游客户的服务意识严重匮乏“口子人家买一件送一瓶，一瓶能赚到7块钱，而38度古井利润很低，不愿意买，要是38度能买一件送一瓶，肯定卖的火”“龙韵产品不赚钱，卖一瓶高炉赚钱的钱抵得上一件龙韵的，龙韵公司自己卖的价格比我们自己还低，而且龙韵公司服务不到位，没有人来拜访，终端兑奖没有人来，不愿意卖；高炉家都愿意卖，市场有信誉”“高炉家的利润高，肯定愿意推，龙韵公司开两次订货会，我们大的分销商还没有小的分销商拿的价格低，没法卖了，一件就能差到15元”终端反映：1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力1.2自身分析—亳州大区组织运行现状：渠道力品牌力价格力组织保障产品力分析：古井在亳州市场形成的品牌壁垒是其他竞品难以逾越的，针对竞品的策略应放在中高端形象打造和渠道壁垒构建上做到品牌落地工作，目前年份原浆形象广告已经占据亳州主要广告位，同时针对团购公关落地工作需要陆续展开对产品品质层面的工作需要持续的围绕消费者展开公关高炉家相对来说度数较低，同时该价位又成为主流的终端商务、政务用酒，消费者有着明显的“低度化，相同酒量，更大饮用量”的需求，因此相对应的竞品龙韵相对来说遇到明显化的口碑阻力，经过调整度数，情况有所改善，但是依然没有彻底扭转品牌力：作为亳州市大型企业、全国知名品牌，亳州人对古井的认知已经深如骨髓，不存在品牌知名度问题。龙韵古井贡产品消费者反映“产品喝着不舒服，上头”“很容易醉，醒酒慢”，一般送礼都送古井的产品，消费者已经把古井当做本地特产送人，针对龙韵竞品高炉家，消费者反映“好喝，一个人喝一瓶都没事”，对个别产品品质认知出现问题对古井产品档次划分认知明确；古井淡雅在三县运作销售达3000万以上，但在亳州市却迟迟打不开销售局面，经过调研了解到：“人家认为贡酒是好酒，古井酒不好，同样价位当然是买贡酒了”目前年份原浆已经纳入亳州市招待指定用酒，高层公关不成障碍消费者反映：“高炉家酒我一个人喝一瓶半都没有问题，龙韵喝半瓶睡觉后起来感觉很不舒服”“高炉家酒喝着还可以，主要是买来喝，送礼一般送龙韵”“古井贡酒是大厂酒，喝着放心”“贡酒比古井酒好，淡雅是古井酒，38度是贡酒，喝38度比较多”1.2自身分析—亳州大区组织运行现状：渠道力品牌力价格力组织1.2自身分析—亳州大区组织运行现状：渠道力品牌力价格力组织保障产品力分析：从销量来看，亳州大区的成立对市场系统管理提升起到了决定性作用，以厂方为市场操作主导的理念是下一步亳州运作的目标亳州区域组织的只能尚未完全发挥，对经销商和市场的管理能力有限，需要彻底改变现有的组织运作模式，强化大区在市场操作的主导地位亳州大区现状：亳州大区2006年销售约5000万，2007年实际销售8427万，大区成立前整个亳州市场销售情况很不理想，市场主要产品基本上价格倒挂（目前产品提价仍是亳州大区的主要工作之一），且不做终端，亳州市区酒店基本被竞品买断，市场终端无人维护，形象展示较差！07年7月份成立亳州大区，划三县一区为大区范围，08年完成销售1.3亿，较07年销量翻一番，亳州大区的成立使亳州市场进入系统管理的局面，通过对产品提价、终端管理、促销政策等手段，有效提升了亳州市场的销售局面亳州大区分配专人负责管理经销商管理，大区内设团购部4人、酒店部、促销部60人、商超部2人，加强对市场终端的管理，设有乡镇业务员管理乡镇业务管理现状：对经销商的管控能力不到位，经销商审批方案基本不经过业务员和大区，自己直接操作！（例龙韵商贸春节2次订货会政策制定），除统一收回区域内终端促销管理外，其他终端职能发育尚不完善，在目前的体系下，大区的职能难以发挥1.2自身分析—亳州大区组织运行现状：渠道力品牌力价格力组织1.2自身及竞争分析—亳州市古井运作SWOT分析：1.2自身及竞争分析—亳州市古井运作SWOT分析：本案结构第一部分：亳州市白酒市场表现与竞争形式1.亳州市场背景分析2.古井自身及竞争分析第二部分：亳州市场营销策略1.古井亳州市场运作主要策略点2.古井亳州市场具体策略表现和方法本案结构第一部分：亳州市白酒市场表现与竞争形式古井亳州市场运作主要策略点古井根据地市场运作模式：

搭建直销平台，迅速控制核心小盘，培育新品，狙击竞品动销，调整组织结构产品线梳理，有针对性的导入新品，调整产品线结构成立亳州直销中心，优化核心50家酒店、10家名烟名酒店，5家大型商超进行直供，特别关注高炉家旺销酒店，采取一店一策，定点清除成立健全的团购部门，并通过当地政府资源，对高炉家的团购客户进行大力度的定点清除可以采用相对稳健的做法，对老产品采取不影响代理权，直销平台所销售产品从经销商处进货，给予合理价差的方法！将现有的产品线资源进行梳理，通过调整价格，重新整合现有的未上量的潜力产品针对竞品，针对产品老化较严重的价格带，开发新品，有针对性的狙击竞品古井亳州市场运作主要策略点古井根据地市场运作模式：搭建直销古井亳州市场运作主要策略点（续）导入直分销体系，强化渠道管理，体现厂家意志调研终端数据，收集优质和竞品表现强劲的终端小盘，纳入直销平台其他酒店、名烟名酒店、和商超终端可以交由经销商直销将现有二批进行调研，按照合作意愿，分销实力、配送能力分为分销商和重点零售客户对分销商签订三方经销合同，缴纳保证金，进行协助分销，帮助其进行区域划分，终端价格管理，终端拜访，生动化布置，促销活动开展，将对分销商管理纳入厂家行为对其他二批商，纳入“重点零售客户”体系，由经销商直接供货，鼓励其零售职能，保证销售积极性，但弱化其分销职能在原二批商环节进行”分销商“与”重点零售客户“分化以后，两者价格体系与正常返利一致，但是分销商增加物流补贴，协销员支持、年度暗返，”重点零售客户“用有奖陈列和阶段性的零售客户促销活动促进销售，即理清渠道结构，提升批发商忠诚度，同时保护其他二批商的销售积极性古井亳州市场运作主要策略点（续）导入直分销体系，强化渠道管理古井亳州市场战略实施路径亳州市场的挤压式增长：目前古井在亳州市场的份额只占到50%，进一步提升空间巨大，因此第一步是通过挤压式增长提升市场销量通过对市场主要竞品的竞争和策略，打击竞品，抢占市场份额；针对高炉家普家55元价位和水晶家80元价位两只产品推出策略产品，与龙韵古井贡共同挤占中档价位份额对古井龙韵提价，提高渠道利润空间，增加渠道积极性针对38度老玻贡挤压竞品口子人家，梳理终端价格体系，并开发策略性防御产品进一步抢占中低档市场份额（初步预计20元价位空间有45万件容量，目标为35万件）挤压式增长区域为王全渠道全价位占领古井亳州市场战略实施路径亳州市场的挤压式增长：挤压式增长区域古井亳州市场战略实施路径全渠道全价位占领：完善产品结构，形成区域内高中低档完全覆盖的产品线，每个主流价格带均由两只重点产品以产品整合不同经销商，同等价位产品交由不同经销商，形成区域内经销商良性竞争的格局对现有产品的提升，继续提升38度老玻贡和精品幽雅产品线结构的完善：高档产品和低端产品延伸，丰富中档产品线，同时针对主流销量价格带推出策略保护产品，以应对外来产品的竞争提升价位档次，培育中高档和高档价位空间挤压式增长区域为王全渠道全价位占领古井亳州市场战略实施路径全渠道全价位占领：挤压式增长区域为王古井亳州市场战略实施路径区域内完全的市场占有率达到80%左右，目标销量1.5-1.6亿以厂方为主导的市场运作组织：强化厂方对经销商和渠道的管理力量，建立团购直销部门，对核心企事业单位进行直接管理运作建立终端协销组织，嵌入式管理经销商渠道运作，深入到分销和终端完善的区域网络组织建设直接管理到分销商，渠道扁平化管理以分销队伍强化对终端的管理和维护终端壁垒和品牌壁垒建立挤压式增长区域为王全渠道全价位占领古井亳州市场战略实施路径区域内完全的市场占有率达到80%左右本案结构第一部分：亳州市白酒市场表现与竞争形式1.亳州市场背景分析2.古井自身及竞争分析第二部分：亳州市场营销策略1.古井亳州市场运作主要策略点2.古井亳州市场具体策略表现和方法本案结构第一部分：亳州市白酒市场表现与竞争形式2.2.战略定位及目标：整体定位：

“区域为王全价位全渠道覆盖”成为亳州市场上绝对的领导者，市场规则的制定者。全价位全渠道占领亳州市场，在市场的主流价位都成为主导产品二.战略目标在谯城区实现1.5-1.6亿市场销售额在亳州市场区域为王，通过全渠道全价位产品覆盖精耕区域网络、组织深度管理等根据地市场运作模式，以厂方为主导掌控市场的主导性，渠道扁平化在亳州市场建立区域竞争壁垒，实现80%以上市场份额占领高端市场树立年份原浆的主导品牌形象，并成为政商务市场主导的产品2.2具体策略表现—战略定位和目标：战略定位及规划组织保障产品体系价格策略渠道策略推广策略2.2.战略定位及目标：2.2具体策略表现—战略定位和目标：2.2.亳州市场产品体系：在亳州市场建立从高到低一套完整的产品线是实现战略目标的载体，在每一价格带都配备一至两款产品结合目前亳州市场价格带现状，目前产品的策略：高端市场:数字系列在高端主打形象产品年份原浆产品作为品牌主导产品成为政商务用酒的主流和销量贡献产品十年陈作为成熟产品，发展成为策略性成品，和年份原浆内部竞争成为销量贡献产品，同时可以作为打击竞品的有力武器！中高端市场：继续主推精品幽雅，培育90-100元价位，在中高档市场取得销量突破推出一款市场终端售价80元作为水晶家策略竞争产品，打击竞品2.2具体策略表现—产品体系：战略定位及规划组织保障产品体系价格策略渠道策略推广策略2.2.亳州市场产品体系：2.2具体策略表现—产品体系：战略2.2.亳州市场产品体系：中端市场：针对高炉家的市场主导地位，一方面是针对龙韵产品的提升，以提价，稳定市场，理顺渠道价格体系为主，止住龙韵产品下滑趋势，在中档市场抢占份额同时推出一款策略产品，针对高炉家普家，以提高分销和终端利润为主线，加强消费者沟通和公关传播，提升古井产品在消费者心目中形象，打击竞品中低端市场：老玻贡产品已经成为市场主流，已经大大超过口子人家，下一步的策略是持续的稳定价格体系，提升渠道的利润空间开发一款老玻贡的策略产品，价格在25-28元，成为老玻贡的替补和提升产品低端市场：针对终端售价10-12元产品的提升问题，目前是鹿邑大曲主导，老古井产品价格梳理，提升渠道利润空间，另外强化对终端的管理，加大市场铺货率针对CD类餐饮市场开发125ml、250ml产品2.2具体策略表现—产品体系：战略定位及规划组织保障产品体系价格策略渠道策略推广策略2.2.亳州市场产品体系：2.2具体策略表现—产品体系：战略2.2具体策略表现—产品体系：2.2具体策略表现—产品体系：2.2.重点产品价格运作策略：提价方式：刚性价格运作通过返利控制市场价格低档、中低档渠道的利润获取方式：商超型经销商：价差＋年终返利＋特别奖励城区经销商：价差＋年终返利＋季度模糊奖励乡镇经销商：价差＋年终返利＋季度模糊奖励低档、中低档渠道的价格设置方式：商超型经销商、乡镇经销商、城区经销商统一供货。按照统一的价格政策进行运作，将分销商和重点终端作为价格调控的手段：设置季度模糊奖励，主要通过季度模糊奖励来约束和调控其价格；在合同中约定，模糊奖励的高低与其价格执行情况和铺货率直接相关。对每一家经销商核定务实的季度/年度预计销量。以这个量的130%设置季度/月度限制量，超过130%部分年终返利减半，模糊返利取消。其目的在于限制其低价冲量或窜货冲量。2.2具体策略表现—价格体系：战略定位及规划组织保障产品体系价格策略渠道策略推广策略2.2.重点产品价格运作策略：2.2具体策略表现—价格体系：2.2.针对性产品价格运作策略：价格运作方式：在重点价位针对竞品设置策略产品，在价格空间上保证优势地位价格体系中所设价格仅作为常规价格空间，部分渠道利润空间可通过阶段促销实现龙韵古井贡产品继续提价，以终端零售55元价格梳理渠道价格体系主导产品价格表现：2.2具体策略表现—价格体系：战略定位及规划组织保障产品体系价格策略渠道策略推广策略说明：1、总经销开票价可以将所有分销价格按照终端商供货，分销商利润通过固定返利和订货政策获得2、所设价格体系不包含产品内配3、在此价位已有产品，可以拿出分配新经销商运作2.2.针对性产品价格运作策略：2.2具体策略表现—价格体系2.2.渠道策略：以产品结构调整经销商结构：原则形成区域内产品结构和经销商结构的内部良性竞争多个经销商分产品运作，根据每个经销商优势渠道配备不同的产品结构：2.2具体策略表现—渠道策略：战略定位及规划组织保障产品体系价格策略渠道策略推广策略亳州大区经销商一经销商二经销商三其他十年陈精品幽雅38度古井贡老古井龙韵古井古井淡雅80元策略产品年份原浆25元策略产品说明：1、名杰商贸是原口子人家操作经销商，流通网络成熟，运作20元策略产品经验丰富，同时又可以有效挤压口子人家销售2、龙韵商贸除龙韵外，淡雅产品操作一般，针对水晶高炉的直接竞争，补充操作80元终端价位产品，与龙韵形成呼应小包装60元策略产品2.2.渠道策略：2.2具体策略表现—渠道策略：战略定位及规2.2.渠道策略：区域分销商结构调整：

二批商与二批商的新关系在一个乡镇或区域，只设一个二批商，由不同产品的总经销供货二批商定位为乡镇总代理，要求对品牌忠诚度[意义]一个区域只设一个供货二批，避免了原来多个二批为抢断终端资源造成的“内耗”，单个区域单个二批商会自觉维护现有价格体系2.2具体策略表现—渠道策略：战略定位及规划组织保障产品体系价格策略渠道策略推广策略总经销总经销终端零售客户：非分销商的二批商分销商终端终端终端终端终端终端亳州大区协销直控分销商2.2.渠道策略：2.2具体策略表现—渠道策略：战略定位及规进行更加顺畅的古井亳州经销结构：渠道变革，重心下沉，发挥二级商的经销积极性，增加整体市场推动力，减少市场风险。总经销制的变革--渠道下沉传统的总经销（代理）制是依靠总经销对下属区域市场的辐射，从而达到对市场覆盖的目的；但这种模式的利和弊非常明显，如果总经销对下级区域市场的二级商有强大的号召力，产品很快的通过下级二级商网络进入下级市场；或者总经销商对下级区域市场有足够的网络把控能力，也能很快的进入下级市场，但如果总经销商没有这样的能力，往往就造成总经销商“占着地盘不上量”的局面；但这种模式最大的好处在于管理相对的简单。即使总经销商有能力辐射到下级区域市场，但也往往达不到“对市场精耕”的要求，一是由于总经销商没有足够的精力和能力去对整个市场做精耕，二是总经销由于利益最大化的思想，存在着克扣、截留下级区域市场支持等不良行为，造成下级区域市场不能有效得到发展。同时当二级商达到一定实力后，往往存在着渴望自己经销（代理）产品，渴望得到厂家的认可和重视的需求；对于总经销商的产品，认为反正自己是分销商，市场开拓是你总经销商的事情等思想存在，所以普遍都缺乏主动做市场的积极性。但如果实行各区域分开招商，不设总经销商，又存在着渠道线过长，渠道资源掌控不力的问题，二级商确立后同时在后期会出现价格管理难度大，货流乱窜的情况。进行更加顺畅的古井亳州经销结构：渠道变革，重心下沉，发挥二级厂家总经销制的变革——渠道下沉在“一级总经销”和“二级分经销”之间找到一个有机的结合点，前期即能满足区域快速布点、资金回笼快的需要，后期又能充分调动各个区域经销商的经销积极性呢？我们在此提出一个新的模式二级分销商一级总代理二级分销商二级分销商厂家一级总代理二级分销商二级分销商二级分销商传统总经销商制新经销模式厂家总经销制的变革——渠道下沉在“一级总经销”和“二级分经销2.2.品牌产品化推广：以年份原浆作为古井大品牌形象的提升：传播和推广以年份原浆为主导具体策略见年份原浆市场推广方案2.1具体策略表现—推广策略：战略定位及规划组织保障产品体系价格策略渠道策略推广策略2.2.品牌产品化推广：2.1具体策略表现—推广策略：战略定2.2.亳州组织结构调整：直销操作模式---搭建直销平台，强化区域内重点终端和核心政府机关和企事业单位的掌控能力强化大区对区域内经销商的管理职能，通过政策审批、费用管理等权限来体现大区对经销商的话语权：区域内促销政策和市场费用投入须由大区审核并跟进实施嵌入式管理：中高端产品运作模式嵌入式管理，使大区针对终端终端有直控能力成立区域协销组织通过协销组织的运作使厂方政策能真正落实到终端和消费者通过对终端服务强化对市场的价格管理和窜货管理约束总经销的不合理行为，保证产品在市场的长期畅销2.1具体策略表现—组织保障：战略定位及规划组织保障产品体系价格策略渠道策略推广策略2.2.亳州组织结构调整：2.1具体策略表现—组织保障：战略亳州大区组织定位—市场运作模式成立亳州直销公司，以直销公司来全面运作亳州市场，确保亳州市场目标的实现，直销公司作为古井在亳州市场的总经销，负责全部产品开票、运作新产品交由直销公司直接操作，直销公司成立直销队伍负责新产品的市场运作，老产品协助经销商运作亳州大区的运作在于自有产品的运作能力，并通过产品建立起覆盖整个市场的运作能力，确保厂家对亳州的长期掌控和市场回报的实现设立部门：团购部、酒店部、流通部、协销部、促销部、财务、后勤直销：直销公司直接买断亳州是核心酒店和核心烟酒店，掌控亳州市主要终端，以保证对市场的掌控能力协销：直接掌控到市区和乡镇分销网络，成立一支协销队伍，配备铺货协销能力，对乡镇网络进行系统梳理，重新选定区域分销商，由直营公司直接掌控和管理现有经销商的关系管理：保持产品不冲突，直销公司在自有掌控终端里帮助经销商分销产品，并在乡镇网络中协销亳州大区组织定位—市场运作模式成立亳州直销公司，以直销公司来渠道结构调整重新界定亳州大区直销公司终端运作的定义：由终端管理和服务职能向终端运作转变直接掌控核心终端，并深入运作对分销客户进行协销管理，渠道下沉，直接掌控到分销网络由市场管理者到市场操控者转变总经销总经销终端零售客户：非分销商的二批商分销商终端终端终端终端终端终端亳州大区协销直控分销商渠道结构调整重新界定亳州大区直销公司终端运作的定义：总经销总渠道结构调整区域核心终端掌控：由亳州大区直销公司直接买断市区核心终端，直接掌控，建立竞争壁垒目前筛选买断30家核心酒店和50家的名烟酒店进行对竞品的阻隔商超渠道交由经销商运作区域分销商结构调整：二批商与二批商的新关系在一个乡镇或区域，只设一个二批商，由不同产品的总经销供货二批商定位为乡镇总代理，要求对品牌忠诚度[意义]一个区域只设一个供货二批，避免了原来多个二批为抢断终端资源造成的“内耗”，单个区域单个二批商会自觉维护现有价格体系分销商盈利实现途径：乡镇终端商：原古井分销商，目前调整为古井乡镇的大零售商，以终端价差+固定返利+陈列奖实现利润乡镇分销商：确定为固定区域内分销商，作为古井乡镇分销商，以终端价差+固定返利+物流补贴实现利润终端协销：直销公司以终端协销的形式，对固定区域内选定分销商进行精细化管理，协助分销商在区域内铺货、陈列、物料展示、价格管理对终端客户进行返利、陈列奖励实现等渠道结构调整区域核心终端掌控：亳州大区直销公司流通业务员团购部促销部经销商经销商团购公关代表渠道业务员直销部部分直销餐饮渠道促销员经销商由大区直接管理和掌控，发育成大区的核心部门2.2大区组织结构协销部部分直销商超渠道部分直销烟酒店服务、管理分销商和终端财务、后勤亳州大区直销公司流通业务员团购部促销部经销商经销商团购公关代09年亳州大区直销公司费用预算09年亳州大区直销公司费用预算提案后下一步行动：第一步：由项目小组向集团高层做专题汇报，获得高层通过第二步：讨论哪些产品可以改造，哪些产品需要开发第三步：做终端核心小盘调研，确定直销对象第四步：做分销商优化调研，确定协销对象第五步：明确组织关系，明确经销商资源由亳州大区统一管理第六步：做经销商的思想协调工作提案后下一步行动：第一步：由项目小组向集团高层做专题汇报，获

1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。

2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。

3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。

4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。

5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。

6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。

7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！

8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。

11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。

12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。

14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。

15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。

16、在路上，我们生命得到了肯定，一路上，我们有失败也有成功，有泪水也有感动，有曲折也有坦途，有机遇也有梦想。一路走来，我们熟悉了陌生的世界，我们熟悉了陌生的面孔，遇人无数，匆匆又匆匆，有些成了我们忘不掉的背影，有些成了我们一生的风景。我笑，便面如春花，定是能感动人的，任他是谁。

17、努力是一种生活态度，与年龄无关。所以，无论什么时候，千万不可放纵自己，给自己找懒散和拖延的借口，对自己严格一点儿，时间长了，努力便成为一种心理习惯，一种生活方式！

18、自己想要的东西，要么奋力直追，要么干脆放弃。别总是逢人就喋喋不休的表决心或者哀怨不断，做别人茶余饭后的笑点。

19、即使不能像依米花那样画上完美的感叹号，但我们可以歌咏最感人的诗篇；即使不能阻挡暴风雨的肆虐，但我们可以左右自己的心情；即使无法预料失败的打击，但我们可以把它当作成功的一个个驿站。

20、能力配不上野心，是所有烦扰的根源。这个世界是公平的，你要想得到，就得学会付出和坚持。每个人都是通过自己的努力，去决定生活的样子。

1、许多人企求着生活的完美结局，殊不知美根本不在结局，而在于追求的过程。

2、慢慢的才知道：坚持未必就是胜利，放弃未必就是认输，。给自己一个迂回的空间，学会思索，学会等待，学会调整。人生没有假设，当下即是全部。背不动的，放下了；伤不起的，看淡了；想不通的，不想了；恨不过的，抚平了。

3、在比夜更深的地方，一定有比夜更黑的眼睛。

4、一切伟大的行动和思想，都有一个微不足道的开始。

5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。

6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。

7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。

8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。

10、没人能让我输，除非我不想赢！

11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。

12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。

14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。

15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。

16、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。

17、不要让未来的你，讨厌现在的自己，困惑谁都有，但成功只配得上勇敢的行动派。

18、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！

19、如果你真的愿意为自己的梦想去努力，最差的结果，不过是大器晚成。

20、不忘初心，方得始终。

21、每个人都有潜在的能量，只是很容易：被习惯所掩盖，被时间所迷离，被惰性所消磨。

22、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要轻言放弃。

23、恨别人，痛苦的却是自己。

24、每天醒来，敲醒自己的不是钟声，而是梦想。

25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！

26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。

27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹

28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。

29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。

30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。

31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。

32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。

33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人52古井亳州市场调研诊断提升方案

古井亳州市场调研诊断提升方案

本次考察情况说明考察目的本次考察了亳州市场谯城区，旨在从各个角度对古井根据地市场有个明晰的认识，进行了专项的诊断考察，旨在明确古井各种市场上的销售可能面临的一些营销问题，以便在此基础上制定相应的策略方向和解决方案！从而最终达到提升业绩，改善产品结构，增强利润水平！考察内容市场整体背景市场状况及营销状况竞品市场状况及营销状况考察方法营销人员访谈经销商访谈市场（各类终端）观察、访谈考察人员项目组：薛玉虎、何华伟、李海元、许进等考察时间2009年2月4日——2月8日本次考察情况说明考察目的本案结构第一部分：亳州市白酒市场表现与竞争形式1.亳州市场背景分析2.古井自身及竞争分析第二部分：亳州市营销策略分析1.古井亳州市场运作主要策略点2.古井亳州市场具体策略表现和方法本案结构第一部分：亳州市白酒市场表现与竞争形式1.1亳州市场背景分析——亳州市场背景及发展历程：亳州市是2000年5月经国务院批准设立的省辖市，辖涡阳、蒙城、利辛和谯城三县一区合计地区人口576万，其中亳州市区谯城区人口147.15万，全区辖22个乡镇和3个办事处，2007年，

全区生产总值93.29亿元。亳州市整体生活水平不高，消费能力较弱。2008年的时候整体亳州市区市场的销售古井一支独秀，在亳州市各个主流价位带都成为主导产品，并左右了市场的消费价位，在总体销量上领先竞争对手。古井的竞品主要集中在50-60元、20元两个价位区间内，高炉家和口子人家分别在这两个价位成为古井的最大竞争对手，目前迎驾、洋河、醉三秋开始在80-120元价位竞争，但基本上是刚刚运作，后续需持续关注1.1亳州市场背景分析——亳州市场背景及发展历程：亳州市是21.1亳州市场背景分析——亳州市场背景及发展历程（续）：高炉家02年导入亳州市场，06、07年的销售赶上龙韵，08年由于对产品价格体系和渠道分销结构的管理使得渠道利润结构近年来逐步处于明显的劣势地位，给予竞品可乘之机，使高炉家的销售大大超过龙韵，目前无论是消费者口碑还是终端、批发的反应都预示着竞品处于上升趋势；同样也是由于古井自身市场操作的问题，05-07年口子人家在20元价位区间成为市场主导产品，成为38度古井贡（黄包）最大的竞争对手。07-08年是古井对亳州市场进行了调整，加强了厂家对市场的服务和管理意识，整体销量翻了一番09年项目组希望根据酒水企业根据地市场运作的一般规律，结合近年来亳州市场成功发展的经验和亳州市的特点进行进一步的调整与改革，彻底实现“全价位、全渠道覆盖”；“深度控制核心小盘”；“优化分销结构，稳定渠道利润分布”；“高产出，高利润”的根据地市场的理想模型1.1亳州市场背景分析——亳州市场背景及发展历程（续）：高炉1.1亳州市场背景分析——亳州市场总体概况：亳州市场白酒消费容量约为1.8-2个亿（按厂价计算），古井08年在谯城区总销量9283万，只占到市场容量的50%左右人口比例测算法：按照亳州白酒消费习惯，按人均年消费600元，总容量约为3.5亿，市区比例约占60%，为2.1亿市场主要品牌销量累加法：目前亳州市场主销品牌累加约为1.8亿（附后）同等市场类比法：河南平顶山市与亳州饮酒习惯相近，人口略低于亳州，GDP是亳州的1.8倍，消费水平略高于亳州，总白酒容量约为4个亿，市区容量2.5亿，参考得出亳州市场容量约2亿从竞争格局上来看：亳州市场主流价格带比较明显，竞争格局清晰，主要竞争对手为高炉家，其已经在50-80元价位空间取得竞争优势，其他价格带对古井的市场地位威胁较小。从渠道结构上来看：亳州市场经销商格局简单，但是从城区到乡镇网络结构表现较乱，内耗严重，渠道之间的竞争成为主要竞争，也是导致古井产品价格混乱和倒挂的主要原因。从终端格局上来看：商超和烟酒店相对均衡，烟酒店销售集中与中档主流价位，商超和零售店以中低档价位为主；酒店竞争形成割据局面，主要竞品注重酒店小盘投入，导致终端费用上升，壁垒抬高！从消费价位上来看：中档价位消费是市场主流，农村消费价位相对偏高，20元价位空间是市场主流；中高档价位空间正处在市场培育期，总体空间较小1.1亳州市场背景分析——亳州市场总体概况：亳州市场白酒消费1.1亳州市场背景分析——亳州市白酒市场基本状况简概：分析：亳州市场相对干净，古井系列产品占据市场主流，竞品单一明确！高档白酒市场尚在培育，茅五剑传统高端产品销售很少，年份原浆产品市场运作处于培育阶段，整个高端酒市场古井缺乏有效竞争对手高炉家在中档价位是古井最大竞争对手，并且已经占据优势地位低端价位古井力压竞品，获得市场汇量式增长结论：总体看，亳州的市场运作是全渠道全价位覆盖，有效垄断市场，形成竞争壁垒，拦截竞品1.1亳州市场背景分析——亳州市白酒市场基本状况简概：分析：分析：亳州的高端白酒市场基本没有外来产品，整个市场销量正在市场培育期，市场容量尚未有效放大40-60价位是中档主流消费价位，是第二大市场容量价格带，目前古井在这一价格带产品比较薄弱，面临竞品的巨大威胁20到40是一个非常大的市场。该价位白酒的主导消费驱动因素是兼顾了消费档次与支付价格，即对大多数消费者而言，该档次的白酒性价比更高。古井的38度产品占据了市场主导，并且上升势头明显结论：总体看，亳州的市场业绩改善的战略机会是40到60档的市场，130档的中高端市场存在突破的机会。1.1亳州市场背景分析——亳州市白酒市场价格体系详述：分析：1.1亳州市场背景分析——亳州市白酒市场价格体系详述：分析：亳州市场的寡头垄断导致总经销商极少，二级商众多，有能力操作中高端品牌的极少，这也为新品牌的介入带来了一定的壁垒；从酒店渠道看，整体发展还比较健康，A类终端比较集中，盘中盘指向明确；比较典型的是，亳州的名烟名酒店和大型超市相对成熟，是酒水销售的重要终端；批发市场如此受欢迎，一定程度上也体现出自带酒水的严重性，这也导致仅靠“终端小盘”启动整体市场尤其是中低端市场很难；结论：总体看，运作中低端白酒，流通二批市场是最值得关注的渠道，面对C类终端的自带现象，只能加大对C类酒店的关注和公关力度并配合消费者盘中盘的模式启动市场。1.1亳州市场背景分析——亳州市白酒渠道特征分析：分析：1.1亳州市场背景分析——亳州市白酒渠道特征分析：分析:对于古井来说，在亳州市场的目标是全渠道垄断，目前古井对渠道的掌控力很弱，只凭借强大的品牌力形成对渠道的占领，这也是竞品最容易抓住的机会，因此如何强化古井的渠道掌控力是下一步亳州市场操作的重点1.1市场背景分析——亳州市渠道特征分析：总体概述:地缘因素和品牌认知因素，古井在当地渠道铺货率非常高，且不存在进入壁垒，相对构成了对竞品的竞争优势酒店渠道：亳州A、B类酒店数量共有90多家，目前竞品运作以酒店终端为切入点，开始买店，但是由于地缘因素，古井在竞品买断酒店均可取得理想销量，因此中高端产品运作，竞品终端运作对古井并不构成壁垒，相反却加大了竞品操作资源投入烟酒店渠道成为亳州市场中档和中高档价位销售的主导渠道，亳州市场约有70家以上的优质烟酒店，烟酒店形象好，同时也是团购销售的主要力量，竞品运作在烟酒店投入较多，烟酒店和零售店同样成为自带酒水的重要来源。团购渠道的运作成为竞品争夺的主要渠道，目前我们尚不能在亳州形成完全的团购壁垒，高炉家同样凭借公关团购运作抓住了一批忠实的意见领袖。分析:1.1市场背景分析——亳州市渠道特征分析：总体概述:地1.1市场背景分析——主要竞品分析主要竞争对手品牌素描－－高炉家分析：

从高炉家的总体操作来看主要有三点：一是其自身在市场长期的运作，在价格和市场操作由厂家主导，保持相对稳定，铺货率高；二是从团购公关和酒店渗透运作；三是：利用古井龙韵市场操作的失误，稳定价格迅速占领终端1.1市场背景分析——主要竞品分析主要竞争对手品牌素描－－高1.1市场背景小结：从“营销组合”看亳州市场：1.1市场背景小结：从“营销组合”看亳州市场：本案结构第一部分：亳州市白酒市场表现与竞争形式1.亳州市场背景分析2.古井自身及竞争分析第二部分：亳州市营销策略分析1.古井亳州市场运作主要策略点2.古井亳州市场具体策略表现和方法本案结构第一部分：亳州市白酒市场表现与竞争形式1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力组织保障产品力分析：1、古井亳州市场产品档次布局清晰，每个产品在各价格带中销售相对均衡，每个主流价格带均占据主流销量2、中高档产品精品幽雅增长趋势明显，终端90-100元价位放量明显，09年此价位重点关注3、130元价位十年陈下滑严重，09年此价位产品由年份原浆替代，市场资源倾斜，在关注年分原浆的同时对十年陈的价格表现相应调整终端反映：38黄包销量比较好，为消费者自点，无别的竞品，口子人家几乎没卖，手中有许多存货-----淝河惠元超市老亳贡已售完无货。龙韵与普家销量相当，普家稍好。、普家促销政策消费者认可，拉动力较好。----古城盖盛祥超市龙韵销量高于普家，普家自带率较高。---九头凤聚缘斋高炉家比龙韵卖的好，消费者觉得这个酒还可以，和龙韵的销售比能达到6：4，高炉家的利润比龙韵高2元；----双钩镇华伟超市1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：剔除假酒窜货等因素，目前古井在亳州市区的销售总体能占到市场容量的50%左右从各价位的市场容量对比来看，古井在20-40元价位份额最高，低价位产品占比最低，目前在此价位没有主导产品70元以上的价位空间古井还有很大市场空间，在此价位更多的是需要培育，对于古井来说，中高价位是在亳州销售额突破的关键在亳州市区的销售结构上，中档和中低档价位销售占比共66%，所占比重过大，古井产品结构有些偏低高档价位仅占13%，古井在高档价位有更多的空间发展，目前整个资源都倾斜在高价位产品上，09年的销售结构会有一个改变1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：剔除假酒窜货等因素1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力组织保障产品力分析：1、古井在每个价格带均有一款主流产品，占据市场主流销量，产品结构比较健康2、竞品在包贡和龙韵两款产品上竞争激烈，古井仅靠单一成熟产品竞争，风险较高1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：分析：排除古井淡雅主要在三县销售外，市区销售中，38度古井贡和龙韵古井贡两款产品的销售贡献率达到了55%，中高档产品精品幽雅、五年陈和高档十年陈共占24%，亳州市场销售还是以中低档为主，切依靠单品销量支撑，市场风险较高古井中高档产品比重较低，尚有较大提升空间古井亳州市场销量结构1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：分析：古井亳州市场1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力组织保障产品力分析：1、亳州是经销商集中度很高，90%的销量集中于2个经销商，销量最大经销商占到70%以上2、经销商产品结构分配不明确，产品划分和渠道产品界定不清晰1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力组织保障产品力重点经销商分析：1、古井酒行：古井最大经销商，年销售额达6000万以传统通路产品为主导，目前拥有15量配货车辆，基本上建立了对网络的配送能力区域内分销网络广，每一乡镇均建设有至少一家古井专卖店，并以专卖费形式形成区域内经销联合体，但是区域内分销网络建设自相冲突，造成产品自我竞争，价格下滑缺乏市场服务能力，经常管理不到位（分销商反映经常政策不兑现）市场操作思路比较保守，传统，依靠厂家政策获利的思路不适合市场需求因手中拥有全价位的古井产品，且多为畅销产品，对一些市场培育型产品重视不足，缺乏操作新品的能力终端反映：“古井的服务没有高炉家的好，经常送货不到位，古井的产品给的没有分销商的价格低”----飞亚超市“古井酒行的信誉差，答应我们的政策不兑现，去年欠我们的车都还没有兑现呢”----古城镇酒行专卖2006店酒行还可以，都是做生意吗，难免会有什么问题，现在是销量好，把问题都能遮盖住---淝河镇酒行专卖20151.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力组织保障产品力重点经销商分析：2、龙韵商贸：做数字系列和龙韵系列产品，缺乏运作高端产品经验市场操作急功近利，造成龙韵产品运作出现价格混乱，渠道利润低，产品下滑严重（09年春节两次召开订货会，造成价格下滑严重）操作思路比较符合市场，对市场了解清晰：对亳州市场的容量预测、竞争结构能做出自己的判断。3、明杰商贸：原口子人家经销商，成功操作口子人家主做年份原浆，市场思路明确，能够接受古井新的模式优势渠道在于流通，但是团购渠道有资源（其兄任职公安局），可以弥补在团购销售上的不足终端反映：“龙韵产品不赚钱，卖一瓶高炉赚钱的钱抵得上一件龙韵的，龙韵公司自己卖的价格比我们自己还低，而且龙韵公司服务不到位，没有人来拜访，终端兑奖没有人来，不愿意卖；高炉家都愿意卖，市场有信誉”“龙韵公司比酒行好些，服务和管理相对比较到位”“龙韵公司终端服务不到位，兑奖没有人管”分析：1、古井亳州市场经销商产品结构相对集中，但目前已经通过产品组合发展多个经销商，在亳州内部形成经销商结构的有效调整，良性竞争2、经销商市场服务意识需要改进，渠道和终端管理尚有发展空间，单纯依靠经销商做市场不可靠，厂方需要强有力介入终端管理，对市场精耕细作1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力总经销总经销二批商二批商二批商二批商二批商终端终端终端终端终端终端终端终端终端终端1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：亳州市现有的分销渠道结构古井的分销网络没有进行有效管理处于自然销售状态，造成分销商在渠道上内耗严重，产品价格下滑同一乡镇区域有2-3个古井的二批商，且二批商分销区域没有区隔和管理，在分销过程中存在左手打右手的情况，在分销过程中产生不必要的内耗，导致供应终端时价格一路下滑。[现象]例：古城镇有2个分销商，分销商同时向该镇终端送货，终端意识到这是不同的进货渠道，于是面临二批进货时的想法就是“谁便宜我进谁的”，二批商面对终端为完成销售采取降价措施。结果：二批纷纷让出利润相互砸价产品价格下滑，利润减少总经销总经销二批商二批商二批商二批商二批商终端终端终端终端终1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力组织保障产品力通过我们对以往促销活动的了解，明显可以看出经销商对于产品的促销活动明显缺少控制力（对于分销商的利润保护，对于促销活动的销量预期控制，渠道库存管理，分销流向均缺乏现代化的营销管理手段，相对来说简单、粗暴！1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力组织保障产品力分析：从渠道利润来看，古井整个产品系列的空间都比较低，而且对经销商的价格管控措施很少，产品明显老化龙韵的利润空间已经很小，而同等价位的高炉家要高于龙韵，渠道销售积极性高；价格政策基本上是顺价销售，对分销的掌控力差但同时也出现了很多经销商吃返销售的情况，几个成熟的品种终端价格走低；由于明显产品的代理权相对集中，产品的垄断带来的明显带来负面作用--缺乏竞争，经销商对下游客户的服务意识严重匮乏“口子人家买一件送一瓶，一瓶能赚到7块钱，而38度古井利润很低，不愿意买，要是38度能买一件送一瓶，肯定卖的火”“龙韵产品不赚钱，卖一瓶高炉赚钱的钱抵得上一件龙韵的，龙韵公司自己卖的价格比我们自己还低，而且龙韵公司服务不到位，没有人来拜访，终端兑奖没有人来，不愿意卖；高炉家都愿意卖，市场有信誉”“高炉家的利润高，肯定愿意推，龙韵公司开两次订货会，我们大的分销商还没有小的分销商拿的价格低，没法卖了，一件就能差到15元”终端反映：1.2自身分析—亳州主要产品线和渠道结构：渠道力品牌力价格力1.2自身分析—亳州大区组织运行现状：渠道力品牌力价格力组织保障产品力分析：古井在亳州市场形成的品牌壁垒是其他竞品难以逾越的，针对竞品的策略应放在中高端形象打造和渠道壁垒构建上做到品牌落地工作，目前年份原浆形象广告已经占据亳州主要广告位，同时针对团购公关落地工作需要陆续展开对产品品质层面的工作需要持续的围绕消费者展开公关高炉家相对来说度数较低，同时该价位又成为主流的终端商务、政务用酒，消费者有着明显的“低度化，相同酒量，更大饮用量”的需求，因此相对应的竞品龙韵相对来说遇到明显化的口碑阻力，经过调整度数，情况有所改善，但是依然没有彻底扭转品牌力：作为亳州市大型企业、全国知名品牌，亳州人对古井的认知已经深如骨髓，不存在品牌知名度问题。龙韵古井贡产品消费者反映“产品喝着不舒服，上头”“很容易醉，醒酒慢”，一般送礼都送古井的产品，消费者已经把古井当做本地特产送人，针对龙韵竞品高炉家，消费者反映“好喝，一个人喝一瓶都没事”，对个别产品品质认知出现问题对古井产品档次划分认知明确；古井淡雅在三县运作销售达3000万以上，但在亳州市却迟迟打不开销售局面，经过调研了解到：“人家认为贡酒是好酒，古井酒不好，同样价位当然是买贡酒了”目前年份原浆已经纳入亳州市招待指定用酒，高层公关不成障碍消费者反映：“高炉家酒我一个人喝一瓶半都没有问题，龙韵喝半瓶睡觉后起来感觉很不舒服”“高炉家酒喝着还可以，主要是买来喝，送礼一般送龙韵”“古井贡酒是大厂酒，喝着放心”“贡酒比古井酒好，淡雅是古井酒，38度是贡酒，喝38度比较多”1.2自身分析—亳州大区组织运行现状：渠道力品牌力价格力组织1.2自身分析—亳州大区组织运行现状：渠道力品牌力价格力组织保障产品力分析：从销量来看，亳州大区的成立对市场系统管理提升起到了决定性作用，以厂方为市场操作主导的理念是下一步亳州运作的目标亳州区域组织的只能尚未完全发挥，对经销商和市场的管理能力有限，需要彻底改变现有的组织运作模式，强化大区在市场操作的主导地位亳州大区现状：亳州大区2006年销售约5000万，2007年实际销售8427万，大区成立前整个亳州市场销售情况很不理想，市场主要产品基本上价格倒挂（目前产品提价仍是亳州大区的主要工作之一），且不做终端，亳州市区酒店基本被竞品买断，市场终端无人维护，形象展示较差！07年7月份成立亳州大区，划三县一区为大区范围，08年完成销售1.3亿，较07年销量翻一番，亳州大区的成立使亳州市场进入系统管理的局面，通过对产品提价、终端管理、促销政策等手段，有效提升了亳州市场的销售局面亳州大区分配专人负责管理经销商管理，大区内设团购部4人、酒店部、促销部60人、商超部2人，加强对市场终端的管理，设有乡镇业务员管理乡镇业务管理现状：对经销商的管控能力不到位，经销商审批方案基本不经过业务员和大区，自己直接操作！（例龙韵商贸春节2次订货会政策制定），除统一收回区域内终端促销管理外，其他终端职能发育尚不完善，在目前的体系下，大区的职能难以发挥1.2自身分析—亳州大区组织运行现状：渠道力品牌力价格力组织1.2自身及竞争分析—亳州市古井运作SWOT分析：1.2自身及竞