公共关系的活动规律与公关策划课件

第四章

公关活动规律和公关策划

第四章公关活动规律和公关策划1第一节

公共关系模式和公关策划类型

第一节

公共关系模式和公关策划类型

2一、几个常被引用的模式（一）轮盘模式（纳格、阿伦）目标（GoalsandObjectives）计划（PlansforImplementation）控制（Control）反馈（Feedback）一、几个常被引用的模式（一）轮盘模式（纳格、阿伦）3一、几个常被引用的模式（二）螺旋模式（马斯顿）调查研究（Research）采取行动(Action)传播实施（Communication）效果检测(Evaluation)一、几个常被引用的模式（二）螺旋模式（马斯顿）4一、几个常被引用的模式（三）环状结构模式(柯特利普、森特)公关问题确定公关计划和方案设计的制定沟通及其他活动的实施公关活动的评估一、几个常被引用的模式（三）环状结构模式(柯特利普、森特)5二、对公共关系活动规律的再认识Research-Plan-Practice-Evaluation-Resaerchfeedback二、对公共关系活动规律的再认识6二、对公共关系活动规律的再认识公共关系活动的一般规律：第一阶段：公关的事前调查第二阶段：公关的策划第三阶段：公关的实施第四阶段：公关的效果评估二、对公共关系活动规律的再认识公共关系活动的一般规律：7三、公共关系策划（一）公关计划的四种类型战略规划年度公关工作计划公关战役计划公关活动项目实施的计划方案三、公共关系策划（一）公关计划的四种类型8三、公共关系策划（二）公关策划应该注意的问题公关计划与组织的经营管理计划、社会条件相吻合公关计划有重点注意平衡承上启下弹性创新三、公共关系策划（二）公关策划应该注意的问题9第二节

公关问题的确定

第二节

公关问题的确定

10一、公共关系调查的内容

1、组织的基本状况

(1)

组织形象信息：

A公众对于社会组织领导机构的评价.B公众对于社会组织管理水平的评价

C公众对于组织内部一般工作人员的评价

(2)

产品形象信息：名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。

一、公共关系调查的内容1、组织的基本状况112、组织的公众的基本情况

公众构成公众需求公众态度意见领袖3、组织开展公关活动的基本状况调查

4、组织目前开展公关工作条件的调查2、组织的公众的基本情况12公关调研的基本程序分为五个步骤确定调研方案数据收集数据处理和分析展示结果判断二、调研程序返回公关调研的基本程序分为五个步骤二、调研程序返回13三、问题确定（一）确定问题的方法1、扩大看问题的视野2、透过现象看本质3、分清轻重缓急（二）拟订公关问题的报告三、问题确定（一）确定问题的方法14第三节

公关策略方案的制定

第三节

公关策略方案的制定

15一、公关目标的制定（一）应遵循的原则1、确定的目标应该与公众的利益、社会准则相结合2、确定的公关目标应该与组织的总体目标相一致3、所确定的目标应该时一项工作所取得的结果的具体的描述4、确定的目标要切实可行5、确定的目标要简明扼要，不可太多太杂6、要分清层次、理顺关系一、公关目标的制定（一）应遵循的原则16一、公关目标的制定（二）公关目标的基本类型1、传播信息型2、联络感情型3、改变态度型4、引发行为型一、公关目标的制定（二）公关目标的基本类型17一、公关目标的制定（三）公关目标制定的方法目标树一、公关目标的制定（三）公关目标制定的方法18港湾公寓滞销的原因：老年人：与世隔绝年轻人：交通不便、远离购物中心、小孩上学不方便

港湾公寓滞销的原因：19港湾公寓公关的整体目标：形成良好的气氛，使公寓成为畅销货目标分解：第一：在公众中树立港湾公寓使生活舒适、社会服务设施配套完备的理想居住场所的良好形象。第二：在原有的住户中倡导一种群体意识，构造与培养住户彼此乐于交往、邻里之间融洽相处、人们相互关心、帮助的社会环境

港湾公寓公关的整体目标：形成良好的气氛，使公寓成为畅销货20港湾公寓目标分解：第一：在公众中树立港湾公寓使生活舒适、社会服务设施配套完备的理想居住场所的良好形象。第二：在原有的住户中倡导一种群体意识，构造与培养住户彼此乐于交往、邻里之间融洽相处、人们相互关心、帮助的社会环境

港湾公寓目标分解：21港湾公寓目标分解：第三：努力说服有关部门，积极投资改善交通环境与条件。第四：针对本地区的意见领袖，鼓励他们带头购买港湾公寓，以利用他们的影响带动潜在的购买者第五：有意识制造新闻，尽可能多地引起新闻媒介的关注与报道，扩大知名度

港湾公寓目标分解：22请为星巴克确定公关目标20世纪90年代的星巴克公司定位于成为顾客在家庭和工作场所之外度过时光的“第三场所”。在这里，咖啡豆的醇香缭绕于室内，配套的桌椅让人感到宾至如归。安置的电子插座可供顾客给随身听和笔记本充电。在很多地方，星巴克还提供无限互联网接入服务。星巴克却因扩张心切而将这一切抛之脑后，以前使用的手动咖啡机被机器代替，一些地方竟开设了外卖窗口，向顾客出售热食、杯子甚至于CD唱片。与精益求精的麦当劳、Dunkin’Donuts等快餐连锁店相比，星巴克逊色一筹。过去十年间星巴克连锁店由1000家近乎疯狂地扩张到13，000家，由此导致了“星巴克体验”的平淡化和“品牌商品化”。其直接表现是，一些员工发现所供职的星巴克咖啡馆“平淡无奇、落入俗套，不再透出对咖啡的热爱之情”。请为星巴克确定公关目标20世纪90年代的星巴克公司定23二、目标公众的确定与分析（一）确定对象公众的方法谁被卷入这一问题谁会影响这一问题谁受这一问题影响谁将受这一问题的影响二、目标公众的确定与分析（一）确定对象公众的方法24二、目标公众的确定与分析（二）分析公众对象的步骤1、分析判断各种对象公众对组织的期待与要求2、分析各类对象公众对组织的期待与要求的相关程度3、对象公众的构成与期待要求的相关分析二、目标公众的确定与分析（二）分析公众对象的步骤25三、行动战略的制定（一）常规公关策划（二）非常规公关策划三、行动战略的制定（一）常规公关策划26太平洋小岛火山爆发引发的公关策划确保本岛社区媒体对此次地震有正确的舆论报道在游客离岛前，把事实的真相告诉地震时在本地的游客针对不实报道，在各大媒体运用新闻、广告及时发出正确的声音组织业界权威人士考察本岛，对灾害作出科学鉴定召开新闻发布会，公布鉴定结果，并将报告传送各旅游公司，以澄清真相，尽快恢复业务内部各组织机构和全球分支机构启动危机处理预案。太平洋小岛火山爆发引发的公关策划确保本岛社区媒体对此次地震有27四、传播战略的制定（一）信息策略1、公关信息策略的目标1）吸引注意2）易于理解3）便于记忆4）激发偏好5）促成行动四、传播战略的制定（一）信息策略28四、传播战略的制定（一）信息策略2、确定公关信息的原则1）公关信息要有明确的目标导向，能满足实现目标的需要2）注重信息的整合，有明确的主题。坚持“一个声音”发言3）公关信息制作要清晰明了，强化个性，易于记忆4）公关信息不同广告，切忌过分张扬，应坚持自然，亲切，平易的调式。5）信息要确保完全真实。6）信息要尽可能适合所有的媒体7）信息要针对目标公众的需求和特点来制定四、传播战略的制定（一）信息策略29四、传播战略的制定（二）媒介策略1、传播渠道选择的一般程序1）考虑不同的传播方式的选择2）考虑不同类型媒体的选择3）考虑具体媒体的不同特点4）考虑具体媒体的特定时空的选择四、传播战略的制定（二）媒介策略30四、传播战略的制定（二）媒介策略2、传播渠道选择应注意的问题1）传播渠道的选择要适合对象公众的传播行为2）传播渠道的选择要与所传播信息的特点、要求相适应3）选择媒体要和组织的承受力相一致4）选择媒体要注意满足媒体整合策略和投放策略的需求四、传播战略的制定（二）媒介策略31五、执行计划编撰（一）甘特时间表（二）项目流程表和PERT图表（三）编制实施公关计划的工作程序日程表五、执行计划编撰（一）甘特时间表32六、公关策划方案的事前检查六、公关策划方案的事前检查33第四节公共关系的预算编制与成本－收益分析一、公关预算编制一）重要性二）基本构成：人工报酬、活动费用、器材设备、临时费用三）公关预算编制的方法1、销售抽成法2、任务需要法第四节公共关系的预算编制与成本－收益分析一、公关预算编制34第四节公共关系的预算编制与成本－收益分析一、公关预算编制四）公关活动预算表编制描述性预算表活动费用估计表五）公关预算应该注意的问题预算要以公关实际需要和本机构经济承受能力为准则预算要有弹性，留有余地灵活运用黑白分明和灰色的方法争取主动第四节公共关系的预算编制与成本－收益分析一、公关预算编制35第四节公共关系的预算编制与成本－收益分析二、预期收益分析一）预期收益分析的意义二）预期收益分析的步骤第四节公共关系的预算编制与成本－收益分析二、预期收益分析36第五节公关实施与效果评估一、公共关系实施的主要内容和管理原则一）公共关系实施的主要内容1、经理层执行的有关加强或调整组织政策、行为活动。2、公共关系部门执行的公共关系传播活动二）公共关系实施管理原则第五节公关实施与效果评估一、公共关系实施的主要内容和管理原则37第五节公关实施与效果评估一、公共关系实施的主要内容和管理原则二）公共关系实施管理原则1、统筹管理与分权管理2、组织行为与组织传播配合3、对传播信息制作质量的管理4、对媒体购买的管理第五节公关实施与效果评估一、公共关系实施的主要内容和管理原则38第五节公关实施与效果评估二、实施中公关策略、活动特点、可利用机会的把握一）公关实施要注意对策略的把握1、当采取建设型公关策略时，实施时要注意把握好高姿态的传播特点，尽可能地促使活动成为社会的注意中心2、当采取维系型公关策略时，实施时要注意把握好长期不断的传播方式。3、当采取进攻型公关策略时，实施时要注意把握好组织的政策，把握好传播的分量。4、当采取矫正型公关策略时，实施时要特别注意传播前的思想、行为的准备，注意对所传播信息的严格控制，确保信息准确和前后的一致性第五节公关实施与效果评估二、实施中公关策略、活动特点、可利用39第五节公关实施与效果评估二、实施中公关策略、活动特点、可利用机会的把握二）公关实施要注意对不同类型公关活动特点的把握1、对以传播宣传为主要方式的公关活动，要注意创造必要的声势或气氛，以利于形成社会舆论。2、对以社会交往为主要方式的公关活动，要注意直接接触、情感思想的沟通，考虑如何尽可能深化交往的深度。3、对以服务为主要方式的公关活动，要注意考虑给对象公众实在的好处。4、对以社会性为主要方式的公关活动，要注意特别突出公益性文化的特点，强调组织作为公民的职责。5、对以征询为主要方式的公关活动，要注意严格的科学态度，把好质量关。第五节公关实施与效果评估二、实施中公关策略、活动特点、可利用40第五节公关实施与效果评估二、实施中公关策略、活动特点、可利用机会的把握三）公关实施要注意对可利用机会的把握1、发生重度社会事件的时机。2、社会关注某条新闻的时机。3、与名人接触交流的时机。4、有利的新闻发布时机。第五节公关实施与效果评估二、实施中公关策略、活动特点、可利用41第五节公关实施与效果评估三、公共关系活动效果评估一）公共关系活动效果评估的基本内容1、组织采取新的政策、新的措施的落实情况。2、组织的新闻和传送的信息为媒介所采用的数量。3、调查分析接收到信息和注意到信息的公众数量。4、调查分析公众的信息了解程度、态度变化、行为变化情况。5、评估达到预定目标和解决问题的水平第五节公关实施与效果评估三、公共关系活动效果评估42第五节公关实施与效果评估三、公共关系活动效果评估二）公共关系活动效果评估的基本程序1、设立同一的评估目标。2、从可观察与测度的角度将目标具体化3、选择适当的评估标准。4、确定收集证据的最佳办法。5、实施评估方案6、评估治疗研究7、评估结果使用第五节公关实施与效果评估三、公共关系活动效果评估43第四章

公关活动规律和公关策划

第四章公关活动规律和公关策划44第一节

公共关系模式和公关策划类型

第一节

公共关系模式和公关策划类型

45一、几个常被引用的模式（一）轮盘模式（纳格、阿伦）目标（GoalsandObjectives）计划（PlansforImplementation）控制（Control）反馈（Feedback）一、几个常被引用的模式（一）轮盘模式（纳格、阿伦）46一、几个常被引用的模式（二）螺旋模式（马斯顿）调查研究（Research）采取行动(Action)传播实施（Communication）效果检测(Evaluation)一、几个常被引用的模式（二）螺旋模式（马斯顿）47一、几个常被引用的模式（三）环状结构模式(柯特利普、森特)公关问题确定公关计划和方案设计的制定沟通及其他活动的实施公关活动的评估一、几个常被引用的模式（三）环状结构模式(柯特利普、森特)48二、对公共关系活动规律的再认识Research-Plan-Practice-Evaluation-Resaerchfeedback二、对公共关系活动规律的再认识49二、对公共关系活动规律的再认识公共关系活动的一般规律：第一阶段：公关的事前调查第二阶段：公关的策划第三阶段：公关的实施第四阶段：公关的效果评估二、对公共关系活动规律的再认识公共关系活动的一般规律：50三、公共关系策划（一）公关计划的四种类型战略规划年度公关工作计划公关战役计划公关活动项目实施的计划方案三、公共关系策划（一）公关计划的四种类型51三、公共关系策划（二）公关策划应该注意的问题公关计划与组织的经营管理计划、社会条件相吻合公关计划有重点注意平衡承上启下弹性创新三、公共关系策划（二）公关策划应该注意的问题52第二节

公关问题的确定

第二节

公关问题的确定

53一、公共关系调查的内容

1、组织的基本状况

(1)

组织形象信息：

A公众对于社会组织领导机构的评价.B公众对于社会组织管理水平的评价

C公众对于组织内部一般工作人员的评价

(2)

产品形象信息：名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。

一、公共关系调查的内容1、组织的基本状况542、组织的公众的基本情况

公众构成公众需求公众态度意见领袖3、组织开展公关活动的基本状况调查

4、组织目前开展公关工作条件的调查2、组织的公众的基本情况55公关调研的基本程序分为五个步骤确定调研方案数据收集数据处理和分析展示结果判断二、调研程序返回公关调研的基本程序分为五个步骤二、调研程序返回56三、问题确定（一）确定问题的方法1、扩大看问题的视野2、透过现象看本质3、分清轻重缓急（二）拟订公关问题的报告三、问题确定（一）确定问题的方法57第三节

公关策略方案的制定

第三节

公关策略方案的制定

58一、公关目标的制定（一）应遵循的原则1、确定的目标应该与公众的利益、社会准则相结合2、确定的公关目标应该与组织的总体目标相一致3、所确定的目标应该时一项工作所取得的结果的具体的描述4、确定的目标要切实可行5、确定的目标要简明扼要，不可太多太杂6、要分清层次、理顺关系一、公关目标的制定（一）应遵循的原则59一、公关目标的制定（二）公关目标的基本类型1、传播信息型2、联络感情型3、改变态度型4、引发行为型一、公关目标的制定（二）公关目标的基本类型60一、公关目标的制定（三）公关目标制定的方法目标树一、公关目标的制定（三）公关目标制定的方法61港湾公寓滞销的原因：老年人：与世隔绝年轻人：交通不便、远离购物中心、小孩上学不方便

港湾公寓滞销的原因：62港湾公寓公关的整体目标：形成良好的气氛，使公寓成为畅销货目标分解：第一：在公众中树立港湾公寓使生活舒适、社会服务设施配套完备的理想居住场所的良好形象。第二：在原有的住户中倡导一种群体意识，构造与培养住户彼此乐于交往、邻里之间融洽相处、人们相互关心、帮助的社会环境

港湾公寓公关的整体目标：形成良好的气氛，使公寓成为畅销货63港湾公寓目标分解：第一：在公众中树立港湾公寓使生活舒适、社会服务设施配套完备的理想居住场所的良好形象。第二：在原有的住户中倡导一种群体意识，构造与培养住户彼此乐于交往、邻里之间融洽相处、人们相互关心、帮助的社会环境

港湾公寓目标分解：64港湾公寓目标分解：第三：努力说服有关部门，积极投资改善交通环境与条件。第四：针对本地区的意见领袖，鼓励他们带头购买港湾公寓，以利用他们的影响带动潜在的购买者第五：有意识制造新闻，尽可能多地引起新闻媒介的关注与报道，扩大知名度

港湾公寓目标分解：65请为星巴克确定公关目标20世纪90年代的星巴克公司定位于成为顾客在家庭和工作场所之外度过时光的“第三场所”。在这里，咖啡豆的醇香缭绕于室内，配套的桌椅让人感到宾至如归。安置的电子插座可供顾客给随身听和笔记本充电。在很多地方，星巴克还提供无限互联网接入服务。星巴克却因扩张心切而将这一切抛之脑后，以前使用的手动咖啡机被机器代替，一些地方竟开设了外卖窗口，向顾客出售热食、杯子甚至于CD唱片。与精益求精的麦当劳、Dunkin’Donuts等快餐连锁店相比，星巴克逊色一筹。过去十年间星巴克连锁店由1000家近乎疯狂地扩张到13，000家，由此导致了“星巴克体验”的平淡化和“品牌商品化”。其直接表现是，一些员工发现所供职的星巴克咖啡馆“平淡无奇、落入俗套，不再透出对咖啡的热爱之情”。请为星巴克确定公关目标20世纪90年代的星巴克公司定66二、目标公众的确定与分析（一）确定对象公众的方法谁被卷入这一问题谁会影响这一问题谁受这一问题影响谁将受这一问题的影响二、目标公众的确定与分析（一）确定对象公众的方法67二、目标公众的确定与分析（二）分析公众对象的步骤1、分析判断各种对象公众对组织的期待与要求2、分析各类对象公众对组织的期待与要求的相关程度3、对象公众的构成与期待要求的相关分析二、目标公众的确定与分析（二）分析公众对象的步骤68三、行动战略的制定（一）常规公关策划（二）非常规公关策划三、行动战略的制定（一）常规公关策划69太平洋小岛火山爆发引发的公关策划确保本岛社区媒体对此次地震有正确的舆论报道在游客离岛前，把事实的真相告诉地震时在本地的游客针对不实报道，在各大媒体运用新闻、广告及时发出正确的声音组织业界权威人士考察本岛，对灾害作出科学鉴定召开新闻发布会，公布鉴定结果，并将报告传送各旅游公司，以澄清真相，尽快恢复业务内部各组织机构和全球分支机构启动危机处理预案。太平洋小岛火山爆发引发的公关策划确保本岛社区媒体对此次地震有70四、传播战略的制定（一）信息策略1、公关信息策略的目标1）吸引注意2）易于理解3）便于记忆4）激发偏好5）促成行动四、传播战略的制定（一）信息策略71四、传播战略的制定（一）信息策略2、确定公关信息的原则1）公关信息要有明确的目标导向，能满足实现目标的需要2）注重信息的整合，有明确的主题。坚持“一个声音”发言3）公关信息制作要清晰明了，强化个性，易于记忆4）公关信息不同广告，切忌过分张扬，应坚持自然，亲切，平易的调式。5）信息要确保完全真实。6）信息要尽可能适合所有的媒体7）信息要针对目标公众的需求和特点来制定四、传播战略的制定（一）信息策略72四、传播战略的制定（二）媒介策略1、传播渠道选择的一般程序1）考虑不同的传播方式的选择2）考虑不同类型媒体的选择3）考虑具体媒体的不同特点4）考虑具体媒体的特定时空的选择四、传播战略的制定（二）媒介策略73四、传播战略的制定（二）媒介策略2、传播渠道选择应注意的问题1）传播渠道的选择要适合对象公众的传播行为2）传播渠道的选择要与所传播信息的特点、要求相适应3）选择媒体要和组织的承受力相一致4）选择媒体要注意满足媒体整合策略和投放策略的需求四、传播战略的制定（二）媒介策略74五、执行计划编撰（一）甘特时间表（二）项目流程表和PERT图表（三）编制实施公关计划的工作程序日程表五、执行计划编撰（一）甘特时间表75六、公关策划方案的事前检查六、公关策划方案的事前检查76第四节公共关系的预算编制与成本－收益分析一、公关预算编制一）重要性二）基本构成：人工报酬、活动费用、器材设备、临时费用三）公关预算编制的方法1、销售抽成法2、任务需要法第四节公共关系的预算编制与成本－收益分析一、公关预算编制77第四节公共关系的预算编制与成本－收益分析一、公关预算编制四）公关活动预算表编制描述性预算表活动费用估计表五）公关预算应该注意的问题预算要以公关实际需要和本机构经济承受能力为准则预算要有弹性，留有余地灵活运用黑白分明和灰色的方法争取主动第四节公共关系的预算编制与成本－收益分析一、公关预算编制78第四节公共关系的预算编制与成本－收益分析二、预期收益分析一）预期收益分析的意义二）预期收益分析的步骤第四节公共关系的预算编制与成本－收益分析二、预期收益分析79第五节公关实施与效果评估一、公共关系实施的主要内容和管理原则一）公共关系实施的主要内容1、经理层执行的有关加强或调整组织政策、行为活动。2、公共关系部门执行的公共关系传播活动二）公共关系实施管理原则第五节公关实施与效果评估一、公共关系实施的主要内容和管理原则80第五节公关实施与效果评估一、公共关系实施的主要内容和管理原则二）公共关系实施管理原则1、统筹管理与分权管理2、组织行为与组织传播配合3、对传播信息制作质量的管理4、对媒体购买的管理第五节公关实施与效果评估一