湖南岳阳洞庭湖国际公馆高端项目整体定位与发展战课件

岳阳洞庭湖国际公馆项目整体定位与发展战略谨呈：广东黄河实业集团岳阳房地产有限公司岳阳洞庭湖国际公馆项目整体定位与发展战略谨呈：广东黄河实业集2框架协议项目，整体约5000亩（房地产约2000亩），本次研究已拿到的首期地块（整体约500亩，房地产约360亩），规划基本已定，修改弹性小，地价约17.8万/亩项目经济指标开发商规划建设18洞高尔夫，高尔夫用地租用而来，但出资建设，首期地块含11洞高尔夫，6号地块为五星级度假酒店，规划已出首期地块123456酒店首期地块首期地块指标71占地：29031.54平米容积率《2.8，限高《54米2占地：39478.96平米容积率《1.5，限高《24米3占地：52294.3平米容积率《1.0，限高《18米4占地：45727.04平米容积率《1.0，限高《18米5占地：62283.48平米容积率《1.8，限高《54米6占地：90718.1平米容积率《1.27占地：17969.72平米容积率《2.52框架协议项目，整体约5000亩（房地产约2000亩），本次3项目研究的工作阶段划分市场调研工作整体定位与发展战略物业发展建议动态财务分析及规划跟进2009/9/222009/9/287个日历天2009/10/2224个日历天与客户进行首次沟通项目地块现场查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研政府人员访谈专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈市调成果沟通项目属性界定及目标分析结构化分析及核心问题市场机会挖掘案例借鉴及分析项目发展战略项目整体定位项目经济测算规划实施及分期构思整体规划建议项目园林景观建议项目配套设施建议项目建筑产品建议项目物业管理建议启动区策略经济测算规划调整与跟进3项目研究的工作阶段划分市场调研工作整体定位与发展战略物业发项目整体定位项目属性界定目标解析与核心问题界定案例借鉴项目机会挖掘整体发展战略项目分期及启动期核心展示区经济测算项目整体定位项目属性界定目标解析与核心问题界定案例借鉴项目机岳阳是湘北门户，地处武汉－长沙中轴线上，拥有众多自然资源和人文资源，但绝非旅游性城市，对外吸引力小岳阳楼洞庭湖张谷英村城市旅游收入岳阳65.35亿元常德49.03亿元长沙300.2亿元昆明197.1亿元丽江69.54亿元三亚91.05亿元3小时车程2小时车程华容县湘阴县汨罗市平江县岳阳县临湘市岳阳市区南湖片区经济技术开发区岳阳楼区君山区云溪区湖滨片区城市区位岳阳是湘北门户，地处武汉－长沙中轴线上，拥有众多自然资源和人6经济总量位于湖南第二位，全市总人口545万，市区人口106万，人口增长缓慢，城市面貌落后2008年GDP总值及增长率城市GDP（亿元）增长率长沙3000.9715.10%岳阳1105.7414%常德1049.6913.20%衡阳1000.0812%株洲909.5613.40%郴州734.067%湘潭654.7613.80%永州592.6813.30%邵阳561.5711.10%益阳511.2713.30%怀化503.6813%湘西州226.658.20%张家界183.9713.20%数据来源:岳阳市历年统计年鉴岳阳城市建设水平与经济水平严重不符岳阳常德岳阳历年人口（万人）城市经济6经济总量位于湖南第二位，全市总人口545万，市区人口106项目区位现状及规划项目位于岳阳市湖滨板块，与岳阳县相邻；项目距离岳阳市中心6公里，车程10分钟；项目位于岳阳市湖滨片区，处于城市“南延”发展方向上，距市中心仅6公里，但目前政府宣传力度小，区域尚未开发，心理距离远南湖片区楼区经济技术开发区湖滨片区6公里未开发、无配套、认知度低城市发展方向东移项目区位南延区域现状项目区位现状及规划项目位于岳阳市湖滨片区，处于城市“南延”发目前只有两条道路、两条公交线路可通到地块，明年10月投入使用的湖滨路和园艺路将拉通项目和外界的联系交通现状：湖滨路通达性较好经湖滨路—岳荣路：道路等级相对较高，通达性较好，到市区通行距离相对稍长；地块内部路：部分土路，部分水泥路面，等级较低，且周边形象差，路程相对短。规划路网完善未来图中红线所示的道路修通后，可缩短到达地块的距离，同时便于形象展示；湖滨路岳荣路岳荣路湖滨路（改造中）地块内土路11路17路园艺路项目交通太平咀路现状路规划路目前只有两条道路、两条公交线路可通到地块，明年10月投入使用首期地块西临洞庭湖，东临火车轨道看龙山，南临公路，北为项目后期待开发地块靠进岳阳党校洞庭湖景安居房岳阳党校岳阳中学龙山岳荣路岳阳县京广铁路项目四至项目西部的河堤有一定高度，低层物业的湖景视线会被挡住本案首期地块西临洞庭湖，东临火车轨道看龙山，南临公路，北为项目后首期地块基本处于毛地状态，内部地势平坦略有缓坡，有少量待拆迁的民房、月形湖和待建高尔夫，资源条件良好地块现状：内部多坡地，局部地势平坦；地块形状不规则；内部有农田村舍，存在一定量的拆迁工作；内部水面较大，开发后可供利用有一家砖厂位于地块内部，需要转移；砖厂月形湖民房地块内部月形湖首期地块基本处于毛地状态，内部地势平坦略有缓坡，有少量待拆迁项目属性界定：三线城市、城市发展方向、陌生区域、资源型大规模项目关键词：城市发展方向大规模高尔夫资源型项目属性区域属性三线城市经济发展水平中等，城市面貌相对落后城市未来发展方向位处城市南部湖滨片区，处于城市南延方向通达性良好而配套匮乏道路系统正在修建，未来通达性良好公共交通不便、生活配套匮乏大规模总占地约约5000亩，首期约500亩内外资源丰富西部紧邻洞庭湖，内有高尔夫和月形湖属性界定项目属性界定：三线城市、城市发展方向、陌生区域、资源型大规模项目整体定位整体规划及分期构思项目属性界定目标解析与核心问题界定案例借鉴项目机会挖掘整体发展战略经济测算项目整体定位整体规划及分期构思项目属性界定目标解析与核心问题13投资领域广阔，地产开发经验丰富，住宅、酒店、商业均有涉及黄河实业背景介绍

涉及业务：房地产业、电子产业、酒店餐饮娱乐业、汽车制造业、商业等多个领域

涉及地区：在广东、北京、上海、湖南、沈阳、成都及美国、香港、澳门等地都有投资地产业务：虎门-黄河商业城虎门-黄河威港大酒店虎门-黄河中心大厦虎门-地王商业广场虎门-锦绣江南虎门-柏景豪庭虎门-锦绣半山上海-佘山银湖别墅上海－星级上海佘山索菲特大酒店本项目是黄河实业进入湖南的首个项目企业介绍13投资领域广阔，地产开发经验丰富，住宅、酒店、商业均有涉及14开发商目标快速回现，形成滚动开发成功启动，树立企业品牌企业目标沟通会语录

要做岳阳最高端的楼盘，产品形式丰富市场容量有限，开发节奏如何把握，以什么产品启动，开工量多少并不担心首期地块的销售问题，希望首期和后续开发衔接有一些研究，不能一期风风光光，后期不知道怎么办首期投入很大，希望后续开发保障资金回流支持酒店和高尔夫的建设12客户目标14开发商目标快速回现，形成滚动开发成功启动，树立企业品牌企市场揭示问题世联分析楼盘目前已推规模开盘时间年消化量销售率保利·洞庭东岸437312007-1223856100%锦绣河山1263852006-093981394.50%蓝湖水岸626282007-082431284.11%天伦城1642202006-125210389.90%南湖·向阳水岸397172007-5-191515689.02%市场单盘消化量2~4万平米/年，最快消化速度5万平米/年项目做满容积率，建面按35万㎡算，最快也要销售7年；要保证项目快速回现，意味着要突破市场消化速度市场揭示问题世联分析楼盘目前已推规模开盘时间年消化量销售率保我们通过金字塔结构来分析和界定核心问题R2我们想要什么？（针对目标的规范分析）突破市场消化速度，快速回现——高尔夫、酒店等配套建设投入很大，需要用房地产资金予以平衡；成功启动——陌生区域的大盘，首先要保证项目成功启动，带动后期开发品牌目标——在保证现金流的情况下，建立品牌影响力S我们有什么？（针对现状的实证分析）

小城市的陌生区域大盘——市区人口100万左右，城市相对封闭，外来人口有限，客户以自住为主；客户对区域认知度低，周边没有任何开发和外部配套

内外资源丰富——正因为区域未开发，所以相对保持原生态的概貌，有山有水、安静、清新也成为区域和项目独有的特点核心问题是什么？我们怎么办？（解决方案的提出）我们通过金字塔结构来分析和界定核心问题R2我们想要什么？突破基于世联对项目的理解，我们认为项目应该解决的核心问题是：核心问题目标客户是谁？如何迅速拓展客户？21项目的价值表现？谁可能被项目的价值所吸引？市场竞争如何？客户是否会分流？客户的需求是什么？特征表现？项目如何发力？首期如何实现滚动开发？客户的演变规律？项目的开发节奏？基于世联对项目的理解，我们认为项目应该解决的核心问题是：核心项目整体定位项目属性界定目标解析与核心问题界定案例借鉴项目机会挖掘整体发展战略项目分期及启动期核心展示区经济测算项目整体定位项目属性界定目标解析与核心问题界定案例借鉴项目机19项目机会挖掘市场分析本体价值分析客户分析19项目机会挖掘市场分析房价处于较低水平，存在价格天花板现象，近年稳步发展，随着城市经济的发展和城市骨架扩张，未来房地产将快速发展岳阳市商品房售价岳阳市房地产投资额2009年上半年岳阳市中心城区商品房购买对象售价持续上涨开发投资稳步增长开发投资稳步增长外来人购房现象增多2008年商品住宅供销比为1：1.72岳阳商品房供销情况房市表现数据来源:岳阳房地产网房价处于较低水平，存在价格天花板现象，近年稳步发展，随着城市房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展岳阳市经济快速发展有力地推动了房地产市场稳定发展岳阳市近六年来经济增速均保持在10%以上，近2年来更是20%以上，按照国民经济增长与房地产发展关系，岳阳市房地产处于高速发展时期。以总人口计算，岳阳2008年人均GDP约2万元，比上年增长25.1%，说明岳阳房地产处于快速发展期，房地产市场需求旺盛。800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期人均GDP与房地产发展关系房市表现房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系4%-5%522岳阳工业实力强劲，云溪区云聚了石化、造纸、纺织等众多支柱企业，职工收入颇高岳阳市代表企业：长炼、岳化、洞氮、鹰山石化、岳纸、华能等岳阳历年工业增加值及增长比例（亿元）数据来源:岳阳市历年统计年鉴南湖片区经济技术开发区岳阳楼区君山区云溪区湖滨片区城市产业那些厂矿企业的职工很有钱的，岳阳市一半的房子都是他们买的

——中环一号销售代表2008年岳阳三产比例22岳阳工业实力强劲，云溪区云聚了石化、造纸、纺织等众多支柱23生意人、泛公务员、厂矿职工经济实力较强，购买私家车和多套房现象明显，多数有换房意向历年岳阳市人均可支配收入（元/人）历年岳阳市私营企业户数数据来源:岳阳市历年统计年鉴2006年岳阳私家车增长率达77.1%，大29261辆，日增14辆

——洞庭之声报岳阳各个楼盘都卖的挺好的，有钱人也多，像厂矿职工、生意人，有些人都是有好几套房的

——岳州帝苑销售代表为了刺激经济，去年在南湖广场举办了车展，六七百辆车全部售完，而且都是中高档的车，其实岳阳有钱人还是很多的

——《洞庭之声》李先生收入水平23生意人、泛公务员、厂矿职工经济实力较强，购买私家车和多套市场客户对中高端市场有一定支撑中高端客户量级客户群体客户情况购买实力私营企业全市约8000户，从业人口约9万人购买实力强劲，对100万以上的房子比较关注个体商户全市共85787户，从业人员约13万关注生意与房产资金的平衡，小生意人能承受50-80万泛公务员市区约4万人工资水平2000-3000元/月，但灰色收入很多，科级以上家庭年收入达15万元以上工业区企业市区约8万人双职工现象明显，占80%左右，普通职工年收入3-4万，科长级别5-6万，处长级别10万以上数据来源:岳阳市历年统计年鉴与访谈楼盘一房占比湘汇源40-6014%中环一号46-6611.1%汇金国际6414.3%湖光山色6814.3%缤纷年华4020%一房的投资客主要是公务员和厂矿企业，他们收入高——中环一号销售代表岳阳有钱人很多，有了钱就会想买房子，20%的人能承受100万以上的房子，只要产品、环境好——保险公司高层买天伦城是出于过渡性投资的目的，先自己住几年，等升值了，有更好的房子出现了再卖掉——天伦城客户市场小户型投资产品开始出现，财富阶层倾向于把钱投入房产中市场客户对中高端市场有一定支撑中高端客户量级客户群体客户情况目前已开盘销售的别墅项目仅有两个，销售极其缓慢，大多别墅以自建房为主高端市场楼盘建筑形式套数开盘时间销售情况面积区间单价总价锦绣河山独栋11套2007年还剩4栋370-4604280160-200万/栋桃花源联排20套2006年未售完341、409290098-118万/栋岳州帝苑蓄客中，还未开盘滨水新境界别墅在最后一期，预计3年后销售桃花源锦绣河山高端市场没有需求？别墅缺乏统一规划，没有特色，周边看见的都是民房，且紧邻的王家河水质一般市场没有像样的别墅引导客户的需求——销售代表访谈王家河王家河目前已开盘销售的别墅项目仅有两个，销售极其缓慢，大多别墅以自除了高端市场外，市场整体项目普遍规模小、品质差、不注重展示包装，且以多层和小高层为主，没有创新产品，质素较低以小高层和普通多层供应为主，没有创新产品园林、外立面用材都较为普通，户型设计中规中矩，没有特色市场现状楼盘规模（平方米）保利·洞庭东岸43731汇金国际27976远鹏·壹品22526滨水·新境界99781天伦城164220缤纷年华39178御景华都57563卡布奇诺31962中环1号21801雅典新城89923蓝湖水岸62628湖景花园30466售楼处售楼处除了高端市场外，市场整体项目普遍规模小、品质差、不注重展示包中高端客户承受力强，对规模化的高品质楼盘需求强烈市场案例——在售项目天伦城规模：总建面60万平米售价：3200元/平米面积：83-86两房，124-130三房，160-250四房客户：生意人、泛公务员、厂矿职工畅销速度：300套/年岳州帝苑进展：未动工产品：别墅、多层、小高层客户：生意人、政府官员、企业高管市场炒作价格：多层4000，别墅6000以上咨询人数：3000-4000人岳州帝苑的别墅听说订完了，主要是在外地做生意的岳阳人，湘商、闵商集团通过商会集团订的，有3000-4000人咨询（——媒体人士访谈）天伦城岳州帝苑觉得岳州帝苑和天伦城是市场上最好的楼盘，天伦城规模大，地段好，在当时开盘的时候算品质较好的楼盘，岳州帝苑在南湖边上，有别墅，会是市场上最好的楼盘，虽然宣称的价格贵，但只要环境好、产品好，还是很值得的。——客户访谈岳州帝苑炒作的价格远远高出岳阳这么一个成本型市场2500左右均价的市场，但仍是众多高端客户最关注的楼盘，尤其是它的别墅产品中高端客户承受力强，对规模化的高品质楼盘需求强烈市场案例天伦南湖花园06年开盘，半年销售率达85%，当年销售价格直逼2800元/平米（市场均价1560元/平米），凭借相对较高的综合素质成为众多中高层客户的追捧对像市场案例——早期项目毗邻南湖，环境资源良好规模：总建筑面积9万平方米

套数：460户

亮点：一层架空、靠近南湖、绿化面积大户型面积(m2)总价(万元)2房93263房13337.2414941.724房167－17546.76-49181-19550.68-54.6257-27271.96-76.16280-28278.4-78.965房286-2878034095.2南湖花园06年开盘，半年销售率达85%，当年销售价格直逼28市场客户置业需求由于过去企业分房现象和自建房较多，多数岳阳人都有一至两套房产，他们再度买房就是想换环境，住上品质楼盘岳阳多数客户处于换房阶段，渴望买到环境工厂附近的厂区客户集资房自建房单位集资房自建房毗邻生产区市场客户置业需求由于过去企业分房现象和自建房较多，多数岳阳人高端市场缺失，不能满足中高端人士的需求市场总结与启示岳阳的楼盘坦白说我一个也看不上，别说跟外省比，就是跟长沙比都差远了，岳阳就缺少好楼盘。

——规划局副局长别墅市场品质消化速度锦绣河山较差2年销售7套岳州帝苑高形象据说已经订购完，关注度很高需求现状房地产市场处于上升期，越来越多的人把钱投入房产中，整体环境向好中高端客户有市场，购买力强劲，大多有换房需求，且对高端产品需求强烈

vs机会中高端阶层有需求，但无处释放，需要激发在售楼盘品质差、环境差低密度产品稀缺、市场没有创新产品本项目有无机会承接他们的需求?高端市场缺失，不能满足中高端人士的需求市场总结与启示岳阳的楼31项目机会挖掘市场分析本体价值分析客户分析31项目机会挖掘市场分析区域价值及前景分析世联对大盘的开发经验总结对于大规模项目来说，特别是区域内首个启动型项目，区域价值是大于项目价值的，因此，我们需要对区域及竞争区域的未来发展前景进行分析，找到本区域可以依托的区域价值；区域价值、区域发展前景对本项目客户的影响本项目客户作为弹性客户，区域发展前景将直接影响客户的购买决定。区域价值及前景分析世联对大盘的开发经验总结33未来可能与本区域产生一定竞争关系的是经开区板块，且从目前来看，认知度高于本区域老城区没地了，南湖片区只有零散的地，也不多，不成规模，未来经开区和湖滨片区是主要土地供应方向

——市国土局曾主任楼区南湖片区经济开发区湖滨片区君山区云溪区板块特征土地供应情况君山板块岳阳郊区，商品房供应很少，以周边人群和下辖县客户为主农业是主要产业，严控占用良田云溪板块工业区，环境很差，商品房供应极少以工业用地为主楼区板块配套齐全，交通便利的老居住区，城市价值高，但环境较差基本没住宅用地，未来开发空间有限南湖板块依托南湖资源，成为目前环境最好，价值最高的区域土地很少，只剩些零散的用地，不成规模经开区板块城市主导新区，认知度较高未来土地供应量大湖滨板块城市主导新区，认知度低土地供应量大资料来源：访谈、城市规划区域价值本区域相比经开区，竞争优势在哪？板块比较33未来可能与本区域产生一定竞争关系的是经开区板块，且从目前经开区的配套同样缺乏，凭借政府的举措大大提高了区域的认知度，但以产业为主导的区域终究不适合居住我觉得政府的主导发展方向是经济开发区，像武广铁路站点、岳阳大道，政府都是往经开区投入，湖滨这边没有任何动作——消费者语录政府在经开区的动作修建岳阳大道设置武广铁路火车站人大、政协搬迁至此启示：如果本区域能够借助政府的力量，同样会改变区域的认知区域价值经开区分析经开区的配套同样缺乏，凭借政府的举措大大提高了区域的认知度，区域被山、水围绕，拥有生态的自然环境35洞庭湖洞庭湖龙山甄壁山一龟山二龟山三龟山四龟山五龟山六龟山七龟山八龟山九龟山南湖赶山区域价值本区域资源盘点区域被山、水围绕，拥有生态的自然环境35洞庭湖洞庭湖龙山甄壁36东移南延，完善中心城区功能，湖滨片区定位为旅游休闲度假区向东：产业+新的交通枢纽发展拉动

岳阳经济开发区：包括康王工业园、建材工业园的开发，主要以物流产业为主。

武广铁路客运专线经过岳阳经济开发区，它的建成将有力的支持物流产业发展，拉动城市东扩。向南：环境优美的城市新区城市空间的改善，以政府行政区+南湖资源性高端板块拉动，成为未来岳阳的复合功能的城市核心区域楼区南湖片区经济开发区湖滨片区君山区云溪区中心城区区域价值城市规划36东移南延，完善中心城区功能，湖滨片区定位为旅游休闲度假区37路网、广场、公园、教育、医疗、商业设施规划齐全，明年10月投入使用的湖滨路、南津河大堤是本区域通往外界的形象大道学校学校商业区游乐场商业区、医院酒店体育公园（高尔夫）区域配套规划

南津河大堤：32米宽

湖滨大道：50米宽

沿铁路：25米宽

美通路：35米宽

园艺路：46米宽项目内部配套规划旅游景区：植物园、旅游休闲公园圣安寺广场：马上动工，明年下半年建成，宗教文化广场医疗：社区医疗卫生中心商业：区域商业中心、批发市场

学校：现有5所区域配套规划南湖片区南津河大堤湖滨大道园艺路沿京广铁路沿湖大道延湖风光带美通路3纵7横路网广场植物园旅游公园区域价值配套规划37路网、广场、公园、教育、医疗、商业设施规划齐全，明年1038距离中心城区6公里，开车只要10几分钟，由于还未开发房产，人气不足，成为城市遗忘的一角事实上，湖滨片区是主城区的一部分，随着区域以及项目配套的逐渐完善，它的都市价值将逐步体现城市总体规划上已将片区纳入为中心城区的拓展区域都市价值的体现……城市中央的一部分区域价值区位价值38距离中心城区6公里，开车只要10几分钟，由于还未开发房基本认可区域的环境价值，应该成为中高端居住区，但需完善配套，且希望看到政府的导向行动湖滨环境是好，但太偏了，什么都没有，不方便湖滨那个位置应该是做高端楼盘了，像别墅啊，有钱人买的虽说是城市的发展方向，但政府没有投入，感觉不是主导方向客户普遍认可区域的环境价值对日常生活所需的配套较为关注受政府规划影响较大，看重区发展域潜力客户语录总结启示客户对区域的看法外在——

环境条件基本被认可内在——

完善配套、政府引导、环境利用才能将区域价值真正的展现出来基本认可区域的环境价值，应该成为中高端居住区，但需完善配套，区域价值总结配套规划土地供应区位价值资源盘点城市规划客户认知旅游度假风景区

土地供应主要方向便利性生态景观价值主城区内环境好、但较为偏远都市的体现有赖于配套的完善与政府的引导生态、都市、宜居区域价值总结配套规划土地供应区位价值资源盘点城市规划客户认知41湖滨——岳阳唯一的中央生态居住区（CRD）携手政府推进区域建设，进行区域营销最宜居的区域+政府给予的信心=价值最高的区域41湖滨——岳阳唯一的中央生态居住区（CRD）携手政府推进区加上本项目，湖南高尔夫仅5个，对比海南和昆明等省分相当稀缺，100%连接高尔夫的物业更是没有，但高尔夫文化在岳阳没有充分发展海南省拥有高尔夫球场18个高尔夫文化在岳阳尚未得到充分发展岳阳打高尔夫的很少，一方面是没到达这个层级，一方面岳阳也没有，机会少。

——保险公司高层领导访谈青竹湖高尔夫：27洞，球场维护及运营水平一般，低密度开发由于面积过大、总价高，已逐步演化为企业会馆性质；龙湖高尔夫：27洞，球场条件一般，经营良好、会员200个左右，但尚无物业开发；梓山湖高尔夫：18洞（未来27洞），湖南唯一具有国际赛事牌照的球场，有高层开发但主要面向公务员等团购；另有高尔夫别墅，但都不在球场内，不能看高尔夫。常德高尔夫：项目在建中。湖南高尔夫物业缺失项目自身价值高尔夫的作用加上本项目，湖南高尔夫仅5个，对比海南和昆明等省分相当稀缺，43综合项目的实际情况，本项目适合走高尔夫配套模式路线，岳阳唯一的高尔夫将大大增强项目的生态景观价值和高端形象高尔夫驱动模式高尔夫配套模式开发特征周期长，前期投入大，高尔夫运营要求高高尔夫仅作为项目增值设施，起到吸引人气，提高知名度作用盈利模式球场收益与地产收益并重主要靠地产收益客户特征球迷客+商务客多元化产品特征档次最高，满足金字塔尖群体档次中高，通过总价控制和性价比扩大客户群高尔夫与物业景观价值+运营价值景观价值出于成本、资金占用时间、运营难度、快速销售、收益模式、球场特色要求本项目——高尔夫配套型意味着：景观价值+高端形象项目自身价值高尔夫的作用43综合项目的实际情况，本项目适合走高尔夫配套模式路线，岳阳44唯一紧邻洞庭湖的大规模项目，占据洞庭湖一线景观资源，将对项目产生溢价拉动老城区板块2900-3000元为主南湖板块3000-3200元为主经开区板块2500-2600元为主洞庭湖南湖洞庭湖景观谁占有最强势的洞庭湖资源，谁将成为板块价值的制高点凭借南湖资源，南湖板块成为目前房价最高的区域，也被公认为象征身份的富人区市民认为南湖远远比不上洞庭湖，洞庭湖乃全国知名的大湖，是岳阳的引以为傲的资源项目自身价值洞庭湖的作用44唯一紧邻洞庭湖的大规模项目，占据洞庭湖一线景观资源，将对本体价值区域层面自身层面唯一的中央生态居住区，居住价值极高区域内唯一拥有高尔夫和洞庭湖双重资源的大规模项目超越城市，颠覆现有居住形态的项目——岳阳房地产的转折点最有条件引领岳阳市民生活升级的风向标本体价值区域层面自身层面唯一的中央生态居住区，居住价值极高区改变区域形象的领跑者——自我完善配套、打造环境、携手政府为后续待拿地块奠定坚实的基础前提使命改变区域形象的领跑者——自我完善配套、打造环境、携手政府前提47项目机会挖掘市场分析本体价值分析客户分析47项目机会挖掘市场分析客户研究目标是作为研判客户定位的基础，并指导项目与产品定位，了解客户演变项目定位分期策略客户研究项目客户构成，特征、需求、演变规律以及与项目开发分期铺排的对应关系由客户定位指导下的项目定位，包括整体定位、产品定位、形象定位等启动期定位分期客户策略客户研究目标分解什么客户对项目存在需求？对于项目的需求是什么，有何特征？需求所受的影响因素有哪些？需求产生的节奏如何？客户研究目标客户研究目标是作为研判客户定位的基础，并指导项目与产品定位，根据客户的财富属性以及来源区域，将客户细分为五类进行解析本地高端私营企业主厂矿企业高层、泛公务员高层本地中高端小生意人、厂矿企业、泛公务员中高层周边县市客户外出就业客户周边城市中高端客户本地客户周边县市外出就业周边城市客户分类根据客户的财富属性以及来源区域，将客户细分为五类进行解析私营本地高端客户1：多居住于本地的大面积产品或自建别墅中，甚至在异地有房产，财富层级最高，注重资源高端客户1现状现居住物业180平米以上的大平层/复式产品/自建别墅置业次数多次置业总价承受能力120万以上客户构成以私营企业主为主客户量级全市约8000户，量有限典型客户案例：周总：35-40岁，打算订岳州帝苑180平米的小高层或别墅，紧邻南湖，很有面子

置业需求：想买独栋别墅自住，曾经想过去郊外弄片地自己建别墅，但比较复杂；要求环境好，资源强势，最好有大面积绿化和大面积水系，希望能体现身份感；想在郊区过着有天有地的生活，独门独户，没有周边邻居的打扰，别墅要求有两个车位。

对项目的看法：十分认同本项目，看重湖滨的环境和洞庭湖资源，配套不是问题，车行能解决，只要环境好，就会考虑来项目购买独栋别墅，需要300平米左右。本地高端客户1参照项目：天伦城、锦绣河山、南湖花园、湖畔新村等典型案例——湖畔新村湖畔新村是岳阳最早的别墅项目，紧邻南湖，容积率1.42，被誉为早期的豪宅

别墅客户以私企业主为主，占据一线南湖资源是其置业的关键点产品不论品质、建筑还是风格都没有特色，但至今为止仍是许多私企业主津津乐道的楼盘本地高端客户1：多居住于本地的大面积产品或自建别墅中，甚至在本地高端客户1特征：承价能力最高，数量有限，资源占有、追求产品形式的生活享受阶层承价能力最强资源占有、私密性生活方式的改变注重身份感环境>物管>配套>价格特征总结本地高端客户1生活特征年龄普遍在40多岁事业有成，注重生活享受，希望能改变生活方式，体现自己的身份感喜欢安静的生活，注重私密空间，占有欲很强有多辆私家车置业特征

资源占有驱动，对区域没有明显选择，容易被良好的环境和强势的资源所打动，为了环境可以客服配套的缺乏关注产品形式，独栋别墅追求者，想过有天有地的生活对项目的意向对区域认同度很高，看重区域的环境价值希望项目可以大大超越市场现有产品，体现湖滨的环境特点意向购买独栋别墅产品，面积300平米左右本地高端客户1特征：承价能力最高，数量有限，资源占有、追求产本地高端客户2：多居住于南湖片区及周边的高品质楼盘的大平层产品中，多次置业，关注环境和投资前景高端客户2现状现居住物业普遍居住于市场大面积产品中，部分企业高管有住别墅置业次数多次置业总价承受能力80-120万客户构成以厂矿企业、泛公务员高层为主客户量级厂矿企业高层约1000人，数量相对于私企业主稍多典型客户案例1

朱女士：40多岁，南湖规划局副局长，三口之家，小孩将读大学对岳阳现有产品看法：岳阳的楼盘一个也看不上，环境差、品质低，和长沙比差远了，我在长沙也有房；目前最好的楼盘是岳州帝苑，靠着南湖，环境还不错，有升值空间

置业需求：想买个环境好的小户型，以后小孩出去了，就和丈夫两人在家，不需要太大面积，而且容易打扫

项目测试：环境打造是最重要的，户型是其次，对别墅和洋房产品都比较感兴趣本地高端客户2参照项目：天伦城、锦绣河山、南湖花园、湖畔新村等典型案例——天伦城、南湖花园

天伦城：主要购买150平米以上的大平层或复式产品，客户认为地理位置好，在政府对面，有很大的升值潜力，其产品品质、社区环境相对较好

南湖花园：06年售价2800，靠近南湖，环境地段好，社区绿化较好，有商业配套，一层架空，是当年的品质楼盘，成为许多企业高层和泛公务员心中最好的楼盘典型客户案例2

市国土局主任：50多岁

项目测试：湖滨环境是不错，但比较偏，价格不能太高，如果200平米的别墅控制在50万，我现在就预订一套，对小面积别墅产品很感兴趣本地高端客户2：多居住于南湖片区及周边的高品质楼盘的大平层产本地高端客户2特征：承价能力很高，数量稍多，低调行事，注重资源环境和产品品质，有投资意识客户访谈语录：厂矿高管的收入很高，灰色收入多，买100万多万的房子绝对没问题从周边的朋友看，承受100-120万房价的比较少，80-100万左右还是可以岳州帝苑的别墅很多是企业高层和公务员高层预定的，不敢自己住，不敢张扬，主要是买来卖给生意人，不过企业高管会稍微好些，公务员比较低调媒体访谈语录：本地高端客户2本地高端客户2特征——不敢张扬财富实力较强，会关注优质项目，但由职业特征所限，置业行为比较低调驱动因素环境驱动——

对环境和资源的最为关注，是其置业的决定性因素产品品质驱动——对产品感知度高，容易被创新或优质产品及社区所引导，足以克服区域配套认知投资概念财富实力高，有一定学识，有远见，投资行为明显，且受制于职业所限，对于高价值产品会寻求低调的投资渠道本地高端客户2特征：承价能力很高，数量稍多，低调行事，注重资本地中高端客户：有一定承价能力，数量很多，是市场众多中高品质楼盘的主力客户，换房改善需求强烈中高端客户现状需求产品中小面积类别墅产品/高品质洋房产品置业次数多次置业总价承受能力40-80万客户构成以小生意人、厂矿企业、泛公务员中高层为主客户量级市场产品的主力客户，数量很多本地中高端客户小生意人厂矿职工公务员由于生意原因，多数居住在老城区的自建房中，随着经济条件的改善，换房改善需求非常强烈，既想脱离老城区的嘈杂环境，也想摒弃低品质的自建房，置业关注环境和品质多数居住在企业的集资福利房中，但工业区污染大，环境较差，为此，大量客户开始转移至城区内买房，改善环境，置业关注环境和价格收入水平相对较高，单位经常组织团购活动，经常能买到比较实惠的房产，刺激其换房意识逐渐提升，置业关注环境、价格、一定的配套，部分有投资倾向改善需求强烈典型案例——天伦城、蓝湖水岸、锦绣河山

天伦城：公务员、厂矿职工为主力客户，看中环境、价格和城市价值，靠知名度和口碑效应刺激客户购买，客户跟风现象严重

蓝湖水岸：小生意人为主力客户，占40%，看中环境和地段

锦绣河山：厂矿职工占70%，离班车近，看中环境、价格和便利性本地中高端客户：有一定承价能力，数量很多，是市场众多中高品质本地中高端客户特征：有强烈改善环境的愿望，但价格仍是影响其置业的重要因素，依赖于一定程度的配套，跟风现象严重，易于引导小生意客户案例：芙小姐：35-40岁，家私生意，四口之家，现住楼区自建房，想换房

置业需求：追求环境和楼盘品质，城市价值影响不大，只需有基本的超市生活配套就可以满足，打算换一个150平米总价50万左右的四房，如果环境好承受价格可以提高，买房会考虑生意资金的平衡

项目测试：认可项目的周边环境，可以考虑购置四房或200平米的别墅产品，视产品情况和生意情况而定，对于创新产品没有认识，对方说好就认可是好产品吴女士：护士长，45岁左右，三口之家。

置业需求：换房需求强烈，为养老考虑，在市区看了多套房，但未找到环境心仪的产品，对价格比较敏感，想买一套两房或小三房，总价控制在40万左右

置业特点：为小孩考虑，手上要留有给小孩付首付的钱，余下的钱才会考虑给自己买套房，买房倾向于一次性付款，年龄大了，不想背负利息对项目的看法：认为区域环境是好，但太偏了；对于创新产品不会停留在产品形式上，更多关注是否划算和实用程度；对洋房产品较为喜欢厂矿职工案例：本地中高端客户生活特征年龄：40多岁家庭结构：生意人三口或四口之家，公务员和厂矿职工多半三口之家，小孩读大学或即将成家生活比较简朴，家庭观念很重，一切为孩子考虑很会过日子，精打细算居所环境较差，孩子大了，负担减轻，想买套房养老，改善环境务实注重环境跟风严重有一定承受能力，但关注实惠和划算程度，会将多套房比较后再买长期住宅环境较差的居所对于环境十分关注相信朋友的推荐和口碑宣传，有一定攀比心理置业特征本地中高端客户特征：有强烈改善环境的愿望，但价格仍是影响其置周边县市经济总量处于较低水平，无明显优势主导产业，在紧邻岳阳市区的周边三县市中，华容县经济、人口处于中上水平周边县市客户华容县湘阴县汨罗市平江县岳阳县临湘市岳阳市区下辖县市主导产业：岳阳县（农业）、华容县（纺织）、湘阴县（机械制造）、平江县（食品加工）、临湘市（轻工制造）、汨罗市（再生资源）岳阳各县市经济总量（亿元）岳阳各县市人口总量（万人）车程1小时周边县市经济总量处于较低水平，无明显优势主导产业，在紧邻岳阳周边县市客户：客户以半小时内的县市为主，华容县客户相对较多，以生意人为主，虽总量有限，但因城里生意机会较多，客户比例有上升趋势周边县市客户楼盘周边县市客户数量雅典新城10%湖光山色15%蓝湖水岸10%锦绣河山5%天伦城10%御景华都5%周边有些邻居到市区做生意去了，小县城生意不好做，赚不了多少钱，市区的生意还是好做些。不过去岳阳做生意的不如长沙的多，像湘阴、汨罗、平江到长沙的距离跟到岳阳差不多，长沙生意机会更多些

——汨罗市客户访谈岳州帝苑

有少量华容、临湘市客户登记询问，看中环境、资源和地段升值空间雅典新城

周边城市客户占10%，看中市中心地段价值，做生意比较方便中盛.御景园

售价1350元/平方米，位于岳阳郊区君山区，与县市价格差不多，楼盘品质一般，但能想到城里生活，由于地理位置原因，华容县客户较多周边县市客户置业有所差异，或追求环境资源、或追求城市价值、或追求城里生活现在周边县市客户来买房的变多了，我有一个华容县的朋友，是学校的校长，就在雅典新城买了房，觉得市区配套多，什么都有，比县里好多了

——媒体人士访谈环境资源型区域和城市中心型区域是主要置业区域雅典新城岳州帝苑中盛.御景园周边县市客户：客户以半小时内的县市为主，华容县客户相对较多，周边县市客户特征：生意关系、进城心理、子女教育导致市区置业，关注环境和城市价值周边县市来买的有一些，有的就想过城里的生活，毕竟县里的配套不多，觉得在市区买房代表身份和面子，这些人比较看重配套当然有些也是追求环境的，这些主要就是有钱的生意人了另外有一些就是考虑小孩读书，特意在岳阳买个房，岳阳是这样的，要求有房产证才能读书，有些生意人为了小孩读书就在岳阳做点小生意，这些人对地段比较关注，小孩上学要方便

——销售代表访谈周边县市客户去岳阳市区买房的人多半还是打算去那边做生意或工作的，不然没有亲戚朋友，还要在本地工作，何必呢，买房还是跟生活有关——汨罗客户访谈进城心理想变成城里人，过上城里的生活，改变自己的身份驱动因素

环境驱动——

长期住在品质不高，没有环境的小县城中，渴望环境改善城市价值驱动——

认为城市价值才能体现彻底进城，享有各种配套教育配套驱动——

关注周边学校配套，为子女考虑生意缘由来岳阳市区置业的周边县市客户主要是生意人，认为市区生意好做，挣钱机会多周边县市客户特征周边县市客户特征：生意关系、进城心理、子女教育导致市区置业，外出就业客户：该类客户以在外地做生意的本地人为主，为养老、家人或投资购置房产，经济实力强劲，虽然比例不大，但有上升趋势返乡置业的客户开始多起来了，有些是在外面做生意了赚了钱的，有些是在外面工作有点成就的，想在家乡有一套房子，落叶归根，为养老打算，也有的是为家人买房，每年过年回家有个地方探亲，自己暂时不住，可能老了，还是会回来住，毕竟岳阳还是一个很安逸的城市，生活轻松，环境也好，在这住家还是很舒服的。有些出去做生意的人很有钱的，比本地的生意人承受的价格还要高，听说岳州帝苑有很多这样的客户。销售代表访谈：外出就业客户现状目前购置产品别墅、大面积产品置业次数多次置业总价承受能力150万以上客户构成在外工作的企业家、生意人、官员、企业中高层人士客户量级存在于市场中高品质产品中，有一定数量外出就业客户典型案例——锦绣河山、岳州帝苑

锦绣河山：别墅共11套，已售7套，其中有4套是在外地做生意的本地人购买，主要给父母先住。07年销售时属于市场稀缺的别墅产品，小区整体规模相对较大，且靠近王家河，地段相对较好，有一定资源景观价值和投资前景。

岳州帝苑：宣传了3年，凭借口碑效应吸引了返乡客户，别墅客户中岳阳本地在外地做生意的占30%，认可项目的环境、地段、配套及投资价值参照项目：天伦城、蓝湖水岸、锦绣河山、岳州帝苑等外出就业客户：该类客户以在外地做生意的本地人为主，为养老、家外出就业客户特征：有一定数量，受口碑传播影响，关注环境资源、居住品质和投资价值落叶归根、为家人买房见多识广，关注环境、品质注重投资价值、区域发展潜力受口碑传播影响特征总结外出就业客户生活特征为了家庭或父母过上更好的生活，远走他乡，出去打拼多年在外，想念家乡，希望落叶归根衣锦还乡，有的想给父母或家庭改善环境，有的想给自己养老买套房外出多年，见多识广置业特征口碑传播驱动因素本地中高端客户有较强购买能力，回乡置业受亲戚朋友的口碑传播影响巨大，追求明星项目。环境资源和产品品质驱动——

见多识广，对产品认知度较高倾向优质产品投资价值驱动——

关注资产保值功能和投资前景外出就业客户特征：有一定数量，受口碑传播影响，关注环境资源、根据世联经验，城市的吸引力和项目的吸引力是跨城市置业客户关注的主要因素城市吸引力置业关注点周边城市客户项目吸引力

城市级别城市资源休闲度假氛围国际都市城市发展潜力

强势资源/稀缺资源高知名度/明星项目品牌形象投资潜力圈层文化根据世联经验，城市的吸引力和项目的吸引力是跨城市置业客户关注岳阳在湖南的北部，邻省界，偏离大长沙发展方向，城市建设落后，对周边城市辐射力和吸引力有限与周边城市相比，岳阳房价并无明显优势2008年周边城市房价岳阳2151常德2243益阳1672咸宁2260湘潭2151城市吸引力楼盘周边城市客户数量雅典新城5%湖光山色5%蓝湖水岸很少锦绣河山很少御景华都基本没有现状显示周边城市客户置业的比例非常少周边城市的客户来岳阳买房的不多，要去就去长沙、武汉等大城市了，岳阳没什么可吸引他们的——销售代表访谈岳阳在湖南的北部，邻省界，偏离大长沙发展方向，城市建设落后，项目的资源相对于周边城市而言没有特色，无法形成较强的吸引力项目吸引力资源是本项目的优势洞庭湖高尔夫景观价值的体现，没有特色湖南山水资源丰富，如湘江常德－雅磬园益阳－缇香名苑咸宁龙苑君天下

湘潭－金桂园

项目的资源相对于周边城市而言没有特色，无法形成较强的吸引力项综合以上分析，能够吸引到的外地客较少，尤其是购置大面积产品，他们唯一可能购买的是低总价产品，为方便打球而置业，但难以形成规模高尔夫本身特色并不明显，通过良好运营建立影响力需要时间；建立在高尔夫价值上的会籍价值有限；城市级别较低，吸引力有限。湖南境内最优的、唯一的拥有牌照的高尔夫球场；06年开发球场内的4层精装公寓产品，单房和一房，70平、100套左右，单价近4000，超出周边高层近1500元，总价30万左右，送终身会籍；公寓三个月内售罄，客户以珠三角、福建等地的打球客户为主，看重会籍和投资价值，本地客户基本没有。益阳梓山湖高尔夫能够吸引到的外地客户较少；较难吸引其购买面积大、总价较高的大面积产品主打会籍价值和投资价值的公寓产品有机会客户群体需求特征置业关注客户特征外地高尔夫爱好者赠送会籍的小面积公寓产品关注球场本身以及会籍价值/投资概念强/对产品要求一般/不关注区域支付能力较强/对球场有一定要求周边城市客户综合以上分析，能够吸引到的外地客较少，尤其是购置大面积产品，从全国多个知名高尔夫配套项目来看，本地自住型客户是其最主要的客户，周边城市客户较少总量大，客户80%以第一居所为主，目前主要为广佛高端客户。中信山语湖长沙青竹湖高尔夫总量少，因打高尔夫来的客户占1/4，因买项目而购高尔夫球籍的1/5；客户中60%为打球或企业会馆，40%为第一居所。南宁嘉和城中信龙岗高尔夫总量大，城市中高端第一居所，南宁本地私营业主、高级公务员及企业管理层70%，外地来南宁的生意人10%，广西其它区域客户20%；启动期70%团购；基本为投资兼作为5+2寓所。目前40%来自团购，团购以低端类别墅为主。成都麓山国际城市顶级客户，早期为渡假为主，高尔夫客户为辅，目前70%以上为第一居所。总量少，城市顶级第一居所客户及企业会馆为主，早期以渡假开发失败，中信接手后，立足龙岗私营业主第一居所及深圳企业私企的会馆和5+2渡假。纯为高尔夫而来的客户预计不超过20%案例证明从全国多个知名高尔夫配套项目来看，本地自住型客户是其最主要的客户差异总结——初步判断岳阳籍客户是项目的主要客户，周边城市客户是项目的游离客户客户群体客户数量需求产品置业关注客户特征本地高端客户数量有限中大面积的独栋别墅产品资源的占有/生活方式的改变私企业主为主，承价最高，注重身份感数量稍多小面积别墅产品/洋房产品资源环境/投资价值以厂矿、泛公务员高层为主购买力很强本地中高端客户数量较多小面积别墅产品/洋房产品价格/环境/城市价值承价能力较强/跟风明显外出就业客户有一定数量别墅/洋房产品居住品质/投资价值承价能力较强/受口碑影响大/追逐明星项目周边县市客户数量有限小面积别墅产品/洋房产品环境/城市价值/教育配套承价能力较强/进城心理/生意缘由/注重小孩教育周边城市中高端客户数量较少公寓产品城市的吸引力/特色的高尔夫/会籍价值/短期度假承价能力强/受口碑影响大/追逐明星项目/对高尔夫有一定要求客户差异总结项目可通过环境打造、完善配套、实景展示、领袖客户带动促成口碑宣传等举措有效拓展客户，满足岳阳籍客户的置业需求。而对于周边城市而言，城市和项目的吸引力较弱，难以促使其形成规模客户差异总结——初步判断岳阳籍客户是项目的主要客户，周边城市弥补高端市场空白，抓住本地中高端客户需求是项目扩容客户的有效途径，但必须首先承担改变区域形象的使命市场分析本体价值分析客户分析项目机会挖掘小结项目的价值主要依托于区域的价值区域的价值是生态、都市、宜居，需要靠项目自我配套完善，并借助政府的力量给予客户信心，改变整个区域的形象项目承担改变区域形象的使命，即引领市民生活升级的领头羊岳阳处于房地产初级阶段，房地产处于上升发展期产业、民营经济、人均收入水平持续上涨，中高收入者有一定数量，且对于高端房地产市场有需求，但市场空白，需求未能释放中高收入者对高品质产品需求强烈项目能够依托的主要客户是本地/本地籍客户，他们均表示项目的最大的吸引力就是环境项目的环境打造、完善配套、实景展示、领袖客户带动等举措能有效拓展客户弥补高端市场空白，抓住本地中高端客户需求是项目扩容客户的有效项目整体定位项目属性界定目标解析与核心问题界定案例借鉴项目机会挖掘整体发展战略项目分期及启动期核心展示区经济测算项目整体定位项目属性界定目标解析与核心问题界定案例借鉴项目机站在5000亩大盘的角度，借鉴千亩大盘案例成功开发的举措国内非一线城市成功高尔夫项目案例研究国内三线城市新区资源型大盘案例研究21案例借鉴站在5000亩大盘的角度，借鉴千亩大盘案例成功开发的举措国内国内非一线城市成功高尔夫项目案例研究研究案例成都麓山国际南宁嘉禾城案例研究的目的——战略借鉴成功高尔夫项目的核心驱动力是什么，如何扩大客户面？高尔夫项目开发节奏如何安排？对案例选取的标准——离市区有一定距离；规模较大案例借鉴国内非一线城市成功高尔夫项目案例研究研究案例成都麓山别墅——结合自身资源，辅以高尔夫球场，麓山别墅是典型的以高尔夫球场为资源卖房子双流麓山国际成都区位：麓山国际地处成都双流县，成都三环线外，地铁一号线终点站，距离市区13km。资源：地处成都郊县，地理位置较偏，占地2600亩，没有强势自然资源，依靠打造高尔夫和结合自身浅山地形，形成自身资源支撑；定位：成都乃至西部最具居住和投资价值的高级社区，成为中国上流阶层的聚落，不断吸引海内外才智阶层；别墅区洋房区案例一成都麓山国际距离市区13公里麓山别墅——结合自身资源，辅以高尔夫球场，麓山别墅是典型的以作为新区的大盘，麓山国际的成功离不开政府对新区发展的推动城南副中心人民南路南沿线红星路南沿线麓山国际城市中轴的延伸强化城南先导地位：人民南路与红星路两大城市主轴的南沿线工程，强化了城南在两大新中心的先导地位麓山国际的成功离不开政府的支持：2003年，成都市级机关确定整体南迁城南副中心，新会展中心选址城南，奠定城南新中心地位，区域吸引力巨大成都市政府最先确定了两大新都心：城东与城南城市副中心城南副中心各项公建强化人们的城市观感：市政公园、地铁1号线、国际学校、天府软件园、星级酒店等相继动工案例一成都麓山国际作为新区的大盘，麓山国际的成功离不开政府对新区发展的推动城南麓山国际从04年开始入市，开发策略采取别墅与洋房交叉推售的方式平衡利润与现金流麓山国际·逸翠谷开盘04.10.3005.7.9麓山国际·水晶岗开盘06.3.19麓镇·塞尔维蒙开盘06.9.9麓山别墅·圆石滩开盘06.11.19麓山别墅·碧影溪开盘06.12.16麓镇·拉佩维尔阔景别墅洋房开盘07.8.18麓山别墅·叠溪谷开盘07.3.31麓镇·拉佩维尔阔景别墅洋房二批次开盘07.7.1麓镇·拉佩维尔叠拼别墅开盘07.9.8麓镇·拉佩维尔叠拼别墅二批开盘07.10.28麓镇·拉佩维尔叠拼别墅三批开盘07.11.11麓镇·帕萨迪纳开盘08.1.16麓山别墅·碧影溪二期开盘推盘节奏地理位置华阳片区占地面积2600余亩建筑面积100多万㎡容积率0.4产品类型独栋、类别墅、洋房面积190-820㎡20042005200620072008别墅洋房开发量阶段开发策略：中小面积独栋启动，建立高形象、保证一定的现金流中大面积独栋继续拔高形象，洋房产品配合回现项目口碑已经建立，控面积独栋大量开发，实现高盈利启动阶段发展阶段成熟阶段案例一成都麓山国际麓山国际从04年开始入市，开发策略采取别墅与洋房交叉推售的方以高尔夫球场为主线贯穿别墅各组团，各组团拥有自身独特气质而又融入整体规划圆石滩逸翠谷橡树坡水晶岗碧影溪叠溪谷香溪堤黑钻山庄逸翠谷橡树坡碧影溪水晶岗叠溪谷圆石滩香溪堤20042005200620072008逸翠谷橡树坡水晶岗圆石滩碧影溪叠溪谷香溪堤黑钻山庄黑钻山庄以高尔夫球场为大景观背景，各别墅组团分布其间，根据不同的：谷、岗、坡、滩等地形，建造风格不同但统一于整体规划的别墅群落；坡度较缓，球道边的一线景观物业价值最高。案例一成都麓山国际以高尔夫球场为主线贯穿别墅各组团，各组团拥有自身独特气质而又别墅偏重沿组团外延排布，充分使用高尔夫球场景观价值和地形条件，追求景观最大化碧影溪总平图香溪堤碧影溪香溪堤总平图高尔夫景观价值最大化，别墅都依高尔夫景观而生，追求视野开阔；别墅主要空间对景观的追求大于对朝向的讲究；充分利用浅丘地形，组团内部别墅可从高处俯瞰景观，组团边缘别墅可近享高尔夫草地美景；绵延的碧野成了别墅的景观，而别墅也成了碧野中的美景。深入考虑球场、地形和建筑三者的有机结合，使其相互渗透，相互交错，达到完美景观境界，体现至尊品质。案例一成都麓山国际别墅偏重沿组团外延排布，充分使用高尔夫球场景观价值和地形条件麓山别墅户型多样化，体现个性化和不可复制性，另一方面是尽量保障每户的舒适性C1户型碧影溪总平图C2户型C3户型S1户型S2户型麓山国际别墅每期都有多种基本户型，视具体摆放位置地形的不同，各户型有略微改动。案例一成都麓山国际麓山别墅户型多样化，体现个性化和不可复制性，另一方面是尽量保户型设计强调与外界景观的联系和大尺度的共享空间碧影溪C1户型首层活动空间功能模糊，墙体被取消，大开放空间。通过大面积落地窗，厅与庭院联系紧密，共享庭院景观。碧影溪S1户型二层三层步入三层下至花园生活空间多套间设计；每个卧室均能步入顶层或花园，情趣十足。活动空间的功能模糊与开放，倡导闲散的生活；通过设计处理，最大化引入景观，追求的是舒适；生活空间多套间与情趣性的设计，体现的是享受。案例一成都麓山国际户型设计强调与外界景观的联系和大尺度的共享空间碧影溪C1户型嘉和城——南宁近郊超大规模高尔夫项目，面临项目体量大、客户量存疑的问题区位：南宁市环城高速以外城市近郊，离市区13km，约15分钟车程；总体规模：约6000亩；项目配套：高尔夫、温泉、水上公园、山岭果园、风情商业街；开发产品：独栋、双拼、联排、联院、洋房、高层、公寓。案例二南宁嘉和城二线城市近郊超大规模高端项目，项目高定位如何吸引足够客户支撑项目？项目问题嘉和城入选“中国最美100个楼盘”嘉和城——南宁近郊超大规模高尔夫项目，面临项目体量大、客户量新区大盘、区域先行，通过区域界定与价值展示体现未来前景，强化客户信心朝阳商圈南宁中央商务区东盟经济圈国际新人居生活片区嘉和城重新界定区域价值，描绘完美的城市蓝图，国际人居生活片区：生活养生之地——温泉谷、活力SPA、水岸食舫高尚生活领地——高尔夫生活城市生活之城——特色商业街、社区邻里中心的展示下一代成长的摇篮——幼儿园到中学名校配备，让孩子从小与名流为伍嘉和城——国际新人居生活片区：“13公里，带你梦回仅属于名流特权的距离；13公里，南宁高尚生活的策源地、人居品味的新标杆；13公里，高尚人居与繁华完美切换的距离；离尘不离城的风景，聆听这片净土与城市切换的心声。”案例二南宁嘉和城新区大盘、区域先行，通过区域界定与价值展示体现未来前景，强化项目核心价值打造——超越高尔夫，打造复合化的项目价值跳出单一的高尔夫驱动层面，通过开发温泉城、AAAA景区、特色商街等主题项目丰富项目资源，扩大项目核心竞争力；名校、商业等配套早期作为展示的亮点，后期再实施开发，降低经营风险。Golf4A景区温泉谷水岸商业长廊名校配套案例二南宁嘉和城项目核心价值打造——超越高尔夫，打造复合化的项目价值跳出单一产品层面——复合化产品类型主动拓宽客户面复合化产品类型开发，拓宽产品线，扩大总价范围，从而将客户面从塔尖扩大至中等阶层，客户基数大大增加。独栋联排洋房高层、公寓案例二南宁嘉和城产品层面——复合化产品类型主动拓宽客户面复合化产品类型开发，开发节奏——主题项目先行、提升人气和知名度，多产品类型交叉推盘、平衡现金流2006.052006.年底2008后期一期，马略卡岛：独栋、双拼、联排、联院、多层洋房二期，蒙特利岛：独栋、宽景别墅、联院、情景别院（洋房）三期，卢瓦尔河谷：果岭别墅大量洋房、高层与独栋、联排、联院产品节奏：不同阶段主推产品不同，但总体思路是交错推盘，标杆产品与现金流产品配合推出后期成熟阶段增加土地开发强度，产品多元化开发，增加盈利，加快项目结束进程主题项目先行启动，广泛吸引客户关注多产品类型交叉推盘、平衡现金流与利润关系Golf温泉生态农场景区案例二南宁嘉和城开发节奏——主题项目先行、提升人气和知名度，多产品类型交叉推前期低价团购——面向大单位推出团体定制产品，快速提升客户量，建立口碑和影响力针对工行广西区分行员工和亲属、工行VIP客户等特定人士，在新品即将上市前，以远低于市场销售价格的工行友情价团体住宅定制，优惠的价格、创新的户型设计，使产品一经推出就受到客户的认同和抢购；定向客户销售火爆，对项目形象、口碑传播也起到重要作用。短短的两个小时里，首批七十多套联排别墅房源即被抢购一空面向特定客户推出团购活动，带动产品消化用资源较差地块开发高性价比联排产品，满足部分有占便宜心理客户的需求案例二南宁嘉和城前期低价团购——面向大单位推出团体定制产品，快速提升客户量，国内非一线城市高尔夫项目案例启示超越单一的核心价值，打造复合化的项目核心竞争力；打造丰富的教育、生活配套强化项目城市价值；复合物业类型开发，扩大客户面；不同物业类型交叉推盘，保证现金流稳定。规划设计并非停留在简单的产品阶段，从地块资源价值出发，强化与外部空间联系，倡导闲逸的生活方式；利用不同组团的风情差异化设计提升项目吸引力。为提升客户量、扩大项目影响力，早期的产品团购是行之有效的途径树立客户信心开发策略规划与产品设计客户拓展方式政府对新区发展的推动以及项目开发的配合；区域价值先行，区域界定、区域未来前景的展示吸引客户；开发商品牌给客户建立信心。案例启示国内非一线城市高尔夫项目案例启示超越单一的核心价值，打造复合国内三四线城市新区资源型大盘研究案例淮南新世界新城益阳紫龙郡汕头柏嘉半岛项目案例研究的目的——战略借鉴城市新区资源型大盘如何利用区域价值成功开发新区项目如何拓展客户项目开发节奏如何安排？对案例选取的标准——拥有强势的资源低城市级别的陌生新区；规模较大案例借鉴国内三四线城市新区资源型大盘研究案例淮南新世界新淮南山南新区新世界项目立足未来城市价值，发展富人第一居所，目前市调显示立足本地市场完全成立；开发时区域约为本项目区域发展3-5年后水平山南新区开发区田家庵区大通区南扩东进舜耕山脉新市政府洞山隧道占地面积360.13亩容积率1.0政府力度——经历政府多年宣传与建设，新区的规划与政府的搬迁解决了市民的认知并带来了强烈的憧憬；区域远景——大量正在实施和规划中的公共项目给市民带来强有力的信心；生态环境——煤炭工业作为淮南经济的脉搏，带来的环境问题也使市民将生态提升为评判居住质量的首要标准；立足于未来城市价值、配合自身配套打造，形成富人第一居所案例一淮南新世界城淮南山南新区新世界项目立足未来城市价值，发展富人第一居所，目拥有强势高尔夫资源的益阳紫龙郡项目，依托城市新区价值，定位城市豪宅，成功开发。但开发时区域约为本项目区域发展七至十年后水平区域状况：益阳高新区，属政府重点发展区域，市政府和行政事业单位搬迁给区域未来城市发展带来信心。占地面积5000亩，其中1000亩高尔夫，2000亩湖面建设面积153万方容积率2.95占据“高尔夫、湖景、城市核心地段”三重价值，建设当地最高端的城市公寓和Golf别墅，并以彰显城市意向的高层启动，获得成功，奠定区域领导者地位。案例二益阳紫龙郡拥有强势高尔夫资源的益阳紫龙郡项目，依托城市新区价值，定位城汕头柏嘉半岛——三线城市新区项目的失败案例基本情况：规模：总占地面积540亩，建筑面积80万平方米；周边利好：城市未来新区，市政公园规划等利好；江景资源；定位：粤东首个真正的大型海岸生活社区，营造泛公园主题生活模式，打造“汕头湾畔，第一居所”。柏嘉半岛到市区10分钟车程希望以旅游地产形式吸引外地客户，但三线城市吸引力不足，加上过高的投入成本制约旅游项目开发，难以形成吸引外地客户的卖点定位第一居所，却缺乏基本的城市生活配套打造，缺乏与政府的合作，基础设施匮乏，晚上路灯也没有作为一居或二居的核心驱动力都不足，一期的失败成为必然案例三汕头柏嘉半岛汕头柏嘉半岛——三线城市新区项目的失败案例基本情况：柏嘉半岛国内三线城市新区资源型大盘案例启示

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