某电器公司整合传播策略

小天鹅洗衣机整合传播策略2003.4.1目录市场环境分析竞争品牌分析目标消费分析SWOT分析行销策略思考创意策略与表现整合传播策略媒体投资分析2一、市场环境分析32002年分月洗衣机产量及同比增长Source:中怡康市场环境分析整个洗衣机市场，2002年总产量大幅度增加，较上一年同期最高速达40%以上

42002年可比商场比去年同期销售增长情况Source:中怡康2002年总销量有大幅增长，较上一年同期最高达10%以上增长率销售额始终低于销售量的增长，说明价格竞争加剧和企业利润的减少市场环境分析5

2002年渗透率高的地区集中于XA/SZ/CD/TJ/ZZ/BJ/GZ/QD;市场渗透率Source:CMMS2002整个洗衣机市场中低档产品市场在主要城市趋向饱和高端产品市场增长潜力将较大市场环境分析62002年市场零售品牌份额竞争态势进口品牌国产品牌零售量份额（%）零售额份额（%）Source:中怡康进口品牌洗衣机价格普遍较国产洗衣机高市场环境分析72002、2001、2000年分产品规格零售构成比较Source:中怡康全自动波轮洗衣机是市场零售的主力，零售量多年保持稳定增长快速的滚筒洗衣机市场将成为未来几年洗衣机市场的焦点双缸退出市场的趋势不可避免市场环境分析8洗衣机品牌拥有率2002年小天鹅拥有最大的洗衣机拥有率，而海尔则拥有最高预购率Source:CMMS2002洗衣机品牌预购率市场环境分析9192,229130,69743,19328,307-50,000100,000150,000200,000250,00020012002报纸电视18%81%18%81%总投入：人民币236,642千元总投入：人民币160,636千元杂志杂志1%杂志1%20012002年洗衣机品类媒体总体花费Source:CTRAdpower32%总体媒体投放呈下降趋势，2002年与2001年比较下降了32%，电视为主要媒体占80%以上，辅以报纸与杂志市场环境分析10千元-5,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000JFMAMJJASONDJFMAMJJASOND千元-2,0004,0006,0008,00010,00012,000JFMAMJJASONDJFMAMJJASOND海尔(千元)西门子(千元)伊莱克斯(千元)小天鹅(千元)Source:CTRAdpower20012002年洗衣机机品类品类类广告季节节性投入情情况多数品牌集集中秋季与与年底投放放。市场环境分分析11海尔24%LG13%惠而浦9%其他12%小鸭2%荣事达8%松下6%日立4%夏普3%西门子5%TGC3%小天鹅11%海尔26%西门子13%荣事达7%其他12%小天鹅9%松下4%惠而浦6%金羚4%日立4%夏普6%LG6%伊莱克斯3%20012002Source:CTRAdpower20012002洗衣机品品类品牌媒媒体市场占占有率海尔和西门门子，在品品类投放趋趋缓的情况况下，此两两品牌在2002年年加大了投投放力度市场环境分分析12国内品牌是是市场主导导在价格下降降，市场饱饱和的同时时，高端产产品成为利利润增长的的亮点技术含量高高的滚筒洗洗衣机是市市场增长和和竞争的焦焦点外资品牌在在技术上有有更多优势势节水、节能能仍然是产产品品质的的重要标准准市场分析小小结13二、竞争品品牌分析14全部市场主主要品牌零售量份额竞争态态势竞品分析Source:中中怡康15全部市场主主要品牌零售额份额竞争态态势Source:中中怡康竞品分析16全自动波轮轮最畅销的的十大品牌牌Source:中中怡康竞品分析17全自动滚筒筒最畅销的的十大品牌牌Source:中中怡康竞品分析18双缸最畅销销的十大品品牌Source:中中怡康竞品分析19不同价格段段产品的品品牌构成Source:中中怡康竞品分析20主要品牌的的产品价格格段分布Source:中中怡康竞品分析21主要品牌双双缸洗衣机机价格走势势（元）竞品分析Source:中中怡康22主要品牌全全自动波轮轮洗衣机价价格走势（元）竞品分析Source:中中怡康23主要品牌全全自动滚筒筒价格走势势（元）竞品分析Source:中中怡康24千元全国2002年

SOS上海地区2002年

SOS北京地区2002年

SOS海尔23,961

46%LG2,390

12%LG2,520

24%小天鹅8,814

17%夏普7,878

39%西门子2,503

24%西门子8,004

15%日立3,841

19%海尔1,376

13%荣事达2,248

4%西门子2,564

13%惠而浦925

9%惠而浦2,199

4%海尔1,045

5%春兰729

7%晨晓1,835

3%惠而浦535

3%夏普717

7%海佳1,639

3%春兰437

2%日立684

6%金帅1,606

3%伊莱克斯379

2%伊莱克斯430

4%浪木715

1%小天鹅325

2%荣事达206

2%金羚464

1%三星278

1%三星198

2%其他1,139

2%其他300

2%松下156

1%总计52,622

100%总计19,973

100%小天鹅140

1%其他5,037

48%总计10,598

100%广州地区2002年

SOS杭州地区2002年

SOS南京地区2002年

SOS金羚1,781

21%LG752

19%LG1,077

27%海尔835

10%西门子643

16%西门子673

17%LG821

10%松下544

14%春兰572

14%伊莱克斯494

6%夏普512

13%荣事达396

10%日立411

5%小天鹅418

11%夏普327

8%惠而浦387

5%海尔264

7%海尔320

8%松下323

4%三星263

7%惠而浦269

7%小天鹅318

4%伊莱克斯159

4%小天鹅140

3%荣事达280

3%荣事达139

4%三星123

3%西门子250

3%惠而浦120

3%TCL40

1%其他2,557

30%其他158

4%其他69

2%总计8,459

100%总计3,972

100%总计4,006

100%千元全国主要市市场，洗衣衣机品类品品牌媒体占占有率Source:CTRAdpower竞品分析25市场主要竞竞争目标品牌方面：：根据洗衣机机市场2002年总总体销量状状况最强劲竞争争品牌：海海尔其次：LG，松下，，西门子，，小鸭，荣荣事达产品类别方方面：根据同类产产品市场占占有率状况况全自动波轮轮洗衣机：：海尔，松松下，LG，全自动滚筒筒洗衣机：：海尔，小小鸭，西门门子双缸洗衣机机：海尔，，荣事达竞品分析26主要竞争品品牌市场地地位图品牌+价格+品牌-价格-海尔LG西门子注：圆圈面面积，大致致表明所占占市场比重重的大小松下小鸭小天鹅荣事达竞品分析27商品面产品因素价格因素铺货通路促销因素竞品分析28传播面-广告告表现媒体因素竞品分析29竞品分析———媒介投投放数据来源说说明总体投放态态势重点市场研研究–中中央台重点品牌研研究–海海尔30本次研究主主要针对在在全国133个主要要城市有媒媒介投放的的洗衣机品品牌。数据来源：：A.C.NielsenAdQuest该软件监测测全国133个城市市的广告媒媒体投放状状况，其中中：454个电电视频道，，其中当地地有重要影影响力的频频道（如上上海新闻综综合频道））的监播时时间为全天天或0800-2400，而而本地的中中小频道（（如苏州））的监播时时间则是1700-2400另外监测297种主主要报纸205种杂杂志本次研究凡凡涉及到地地区的，其其确切所包包括的范围围以及A.C.Nielsen所监测测的城市数数，特说明明如下:东北（12个城市））：辽宁、、吉林、黑黑龙江华北（11个城城市）：：北京、、天津、、内蒙古古、山西西、河北北西北（7个城市市）：陕陕西、甘甘肃、宁宁夏、青青海、新新疆华中（18个城城市）：：河南、、湖北、、湖南华东（51个城城市）：：上海、、安徽、、江苏、、浙江、、山东、、福建、、江西华南（29个城城市）：：广东、、广西、、海南西南（6个城市市）：四四川、云云南、重重庆、贵贵州、西西藏全国：指指全国覆覆盖的媒媒体（主主要是中中央台及及一些全全国发行行的报纸纸）竞品分析析——媒媒介投放放——数据来源源31品类整体体投放的的下降：：2002年洗衣衣机品牌牌整体的的媒介支支出已经经超过1.5亿亿元人民民币，相相比空调调（媒介介投放超超过10亿）等等家电，，竞争相相对不算算激烈，，各品牌牌的投放放已经比比较成熟熟今年1-2月，，洗衣机机品类在在全国的的整体投投放比去去年同期期下降了了41%，降幅幅之大，，出乎意意料。但但这也预预示着更更多的品品牌将把把媒介预预算安排排到产品品的销售售旺季集集中投放放。洗衣机品品类总体体媒介投投放-2003年与与去年相相比41%单位：人人民币千千竞品分析析——媒媒介投放放——总体投放放态势32洗衣机品品类––媒介介组合比比重电视投放放仍然占占到80%以上上的绝对对比重报报纸、杂杂志的媒媒介投放放相对比比较弱2002年全国国媒介投投放：人民币：：15467.2万2003年1-2月全全国媒介介投放：：人民币：：2011.1万竞品分析析——媒媒介投放放——总体投放放态势33秋天是最最重要的的季节：：2002年的媒媒介投放放相对2001年有所所下降，，但是在在季节性性走势上上仍然保保持以往往的趋势势，并无无明显的的改变，，9-11月仍仍然是最最重要的的高峰季季节媒介投放放季节性性-2001-2003.2单位：人人民币千千竞品分析析——媒媒介投放放——总体投放放态势34海尔是季季节性的的主要驱驱动者：：在2002.9-2003.1之间间的五个个月，海海尔的投投放远远远高于其其他品牌牌，惟有有它能够够维持长长时期的的投放高高峰，其其他品牌牌一般投投放高峰峰只有1-2个个月西门子的的投放季季节避开开了海尔尔的高峰峰时期，，2002年在在1-2月春节节期间及及4月春春季形成成投放高高峰媒介投放放季节性性-分分品牌牌2002.1-2003.2单位：人人民币千千竞品分析析——媒媒介投放放——总体投放放态势35华东是最最重要的的市场：：2002年整体体上与上上年比较较，媒介介费用出出现了下下降，相相对有增增长或下下降较小小的是华华中、西西北两个个市场，，说明洗洗衣机市市场正在在向内陆陆地区挺挺进最富裕的的华东地地区的媒媒介投放放仍然极极为重要要，占1/3；；但中央央台也得得到更大大的重视视，比例例上升到到和华东东平齐媒介投放放的地区区偏重-2002和2001年相比比竞品分析析——媒媒介投放放——总体投放放态势36媒介偏重重各有不不同：基本上大大多数品品牌都以以电视为为主要的的媒介，，但松下下、惠尔尔浦、伊伊莱克斯斯、三星星等均有有相当大大比例的的报纸投投放，海海尔的报报纸投放放比例也也比较大大。表中列出出的主要要品牌都都是2002-2003.2间媒介介投放超超过200万的的品牌各品牌的的媒介组组合-2002.1-2003.2竞品分析析——媒媒介投放放——总体投放放态势37向新市场场的开发发：武汉、福福州、长长沙、济济南四个个主要市市场的投投放在2002年相比比上年出出现了增增长，这这几个市市场，或或者在华华中，或或者市场场规模不不大，但但现在却却成为投投放增长长的亮点点，证明明洗衣机机品类在在不断地地向新的的重点市市场开发发开拓洗衣机品品类十大大市场+中中央级媒媒体-2002Vs2001单位：人人民币千千14%6%26%33%39%9%57%36%51%5%18%竞品分析析——媒媒介投放放——总体投放放态势38各主要品品牌市场场偏重-2002年年单位：人人民币绿色表示示投放占占第一位位的市场场，蓝色色表示投投放占第第二的市市场，橙色表示示投放占占第三的的市场一些品牌牌主要以以中央台台为平台台覆盖全全国，而而日韩的的几个品品牌则大大多以上上海为主主要根据据地，仍仍然以在在上海的的投放为为主，以以广东为为最重要要市场的的多是当当地品牌牌荣事达等等品牌市市场重点点相当分分散，可可以理解解为在中中心城市市它们已已经难以以占领较较高的份份额，因因此正在在把目标标向中小小市场转转移竞品分析析——媒媒介投放放——总体投放放态势39各主要品品牌电视视组合-2002/2003洗衣机主主要是面面向城市市市场，，因此城城市台仍仍然是多多数品牌牌的首选选，但也也有一些些品牌是是通过中中央台或或省台来来加强交交叉覆盖盖竞品分析析——媒媒介投放放——总体投放放态势40总体上来来说，洗洗衣机品品类的媒媒介投放放在下降降，这一一方面说说明各品品牌逐步步进入平平稳调整整状态，，另一面面也预示示旺季投投放高峰峰将更密密集；同同时，这这也是因因为现在在各品牌牌在向新新市场加加强开拓拓，减少少沿海发发达城市市的投放放，而内内陆地区区的媒介介成本相相对比沿沿海要低低各品牌重重要的高高峰季节节各有不不同，但但在总体体上，9-11月秋季季仍然是是最重要要的季节节电视媒介介仍然毫毫无疑问问是最重重要的媒媒体，但但报纸也也发挥着着作为促促销支持持的重要要作用，，因此也也占有比比较稳定定的份额额华东仍然然是最重重要的地地区，占占媒介投投放的1/3比比重，但但出现增增长的却却是华中中、西北北等偏内内陆的地地区，出出现增长长的几个个重点城城市也基基本在中中西部地地区很多品牌牌使用中中央台来来覆盖全全国，如如海尔等等，但日日韩品牌牌大多以以上海为为重要根根据地，，广告投投放也集集中在此此，而一一些弱势势的品牌牌如威力力等，暂暂时无力力向全国国扩张，，只能首首先固守守本省的的市场或或分散在在中小市市场投放放从电视组组合情况况来看，，中央台台和市台台是比较较受重视视的，而而省台则则相对较较低。发现与启启示竞品分析析——媒媒介投放放——总体投放放态势411-2月月比2002年年下降了了33%：在中央台台的投放放相对下下降中央台洗洗衣机机品类媒媒介投放放-2003年与去去年相比比33%单位：人人民币千千竞品分析析——媒媒介投放放——重点市场场研究-中央台台42一年4个个高峰期期：基本在春春节、春春天4-5月，，秋天9-10月，以以及12月有4个投放放高峰，，在某种种程度上上与品牌牌销售的的旺季是是一致的的。媒介投放放季节性性–中中央台台2002-2003.2单位：人人民币千千竞品分析析——媒媒介投放放——重点市场场研究-中央台台43中央1、、6、8套是投投放比重重最高的的：洗衣机品品类2002年年在中央央台的投投放，海海尔占48%，，将近一一半，其其次西门门子17%各品牌侧侧重不同同，海尔尔主要在在CCTV1，，西门子子在CCTV6，小天天鹅在CCTV8各品牌在在中央台台的频道道选择-2002年单位：人人民币千千备注：““其他””指除表表中列出出的品牌牌之外的的中小品品牌竞品分析析——媒媒介投放放——重点市场场研究-中央台台44今年1-2月中中央台投投放的态态势：海尔在这这两个月月里，在在中央台台的投放放仍然基基本集中中在CCTV1，而且且占有比比较有利利的局面面，其他他的中小小品牌基基本无法法发起强强有力的的挑战，，只是一一些零散散的投放放各品牌在在中央台台的频道道选择-2003年1-2月月单位：人人民币千千竞品分析析——媒媒介投放放——重点市场场研究-中央台台45品牌知名名度是重重点：30”占占的比例例极低，，而15”版本本占到55%，，5”版版本占1/3中小品牌牌的5””版本比比例相对对更高得得多———相对来来说，他他们把中中央台看看成是一一个宣传传知名度度的平台台，需要要的是不不断地””简单重重复“，，当然这这对美誉誉度有一一定影响响。洗衣机品品类中央央台投放放秒数版版本组合合-2002.1–2003.2单位：次次备注：““其他””指除表表中列出出的品牌牌之外的的中小品品牌竞品分析析——媒媒介投放放——重点市场场研究-中央台台46发现与启启示2002年在中中央台投投放的所所有同类类品牌中中，海尔尔一家的的投放就就占到将将近一半半（48%），，其次是是西门子子，17%，小小天鹅,13%。基本上一一年4个个投放高高峰———春节、、五一前前、十一一左右、、11-12月月，和销销售季节节比较吻吻合各品牌侧侧重选择择的频道道不同，，CCTV1是是最重要要的品牌牌，其次次CCTV6和和CCTV8大部分品品牌投放放的广告告版本是是15““居多，，而中小小品牌更更是以5”版本本为重点点，对它它们而言言，品牌牌知名度度是最重重要的和和首先要要解决的的问题。。竞品分析析——媒媒介投放放——重点市场场研究-中央台台471-2月月比2002年年急剧增增加了115%：今年1-2月，，海尔数数字洗衣衣机和双双动力洗洗衣机两两个产品品为主推推品牌，，而“搓搓板洗衣衣机”和和“玫瑰瑰钻滚筒筒”两个个产品则则停止投投放海尔各产产品媒介介投放-2003年年与去年年相比单位：人人民币千千竞品分析析——媒媒介投放放——重点品牌牌研究-海尔48各产品交交替进入入高峰投投放季节节：“双动力力”在2002年五一一前试投投放，到到8月起起进入持持续高峰峰投放，，滚筒9月进入入高峰，，而数字字洗衣机机则在12月-1月进进入高峰峰投放。。这样交替替进入高高峰投放放的策略略能够保保持海尔尔的品牌牌在长时时间内被被消费者者认知海尔各主主要产品品季节性性2002-2003.2单位：人人民币千千竞品分析析——媒媒介投放放——重点品牌牌研究-海尔49各产品交交替进入入高峰投投放季节节：2001年双动动力、数数字洗衣衣机均未未进入市市场2001年的投投放重点点是同心心、AA级滚筒筒、小小小神童、、玫瑰钻钻全年维持持4个投投放高峰峰海尔各主主要产品品季节性性2001年年单位：人人民币千千竞品分析析——媒媒介投放放——重点品牌牌研究-海尔50电视、平平面都重重视的策策略：海尔的报报纸投放放比重相相对是比比较高的的，在一一些产品品中，报报纸所占占比例甚甚至还更更高得多多可以注意意：数字字洗衣机机去年上上市，海海尔先在在11-12月月花了182万万投放报报纸作为为促销支支持，然然后才在在今年一一月跟进进打电视视广告海尔各产产品的媒媒介组合合-2002年年/2003（（1-2）单位：人民币千千备注：海海尔洗衣衣机产品品2002年以以来无杂杂志投放放竞品分析析——媒媒介投放放——重点品牌牌研究-海尔51以中央台台为主覆覆盖全国国：除普通的的“海尔尔洗衣机机”和““滚筒洗洗衣机””比较面面向中小小城市而而有一部部分预算算偏向省省台以外外，海尔尔很少利利用省台台作覆盖盖，中央央台之外外就是城城市台各品牌电电视投放放频道选选择-2002/2003（（1-2）单位：人人民币竞品分析析——媒媒介投放放——重点品牌牌研究-海尔5215”为为主，5”为辅辅：主要的版版本是15“的的，出于于成本控控制的考考虑，很很少选用用30””的广告告5“广告告使用最最多的是是同心洗洗洗衣机机，该产产品也是是100%投放放城市台台的，基基本是以以5”宣宣传版的的形式覆覆盖一些些中小城城市海尔各产产品秒数数版本组组合-2002.1––2003.2单位：次次竞品分析析——媒媒介投放放——重点品牌牌研究-海尔53向中西部部市场开开进：除了青岛岛是海尔尔的根据据地之外外，其他他出现增增长的几几个市场场如沈阳阳、武汉汉、西安安、郑州州都是中中西部的的市场，，而出现现下降的的北京、、广州、、上海、、济南等等则多在在沿海地地区海尔洗衣衣机十大大市场+中中央级媒媒体-2002Vs2001单位：人民民币千17%49%29%21%20%23%37%40%55%13%4%竞品分析———媒介投投放——重点品牌研研究-海尔尔54海尔各主主要产品市市场偏重-2002年单位：人民民币千绿色表示投投放占第一一位的市场场，蓝色表表示投放占占第二的市市场，橙色表示投投放占第三三的市场主要运用的的仍然是中中央台，但但是其中也也可以看出出海尔的一一些比较特特别的想法法，比如数数字洗衣机机等相对高高端的产品品，就主要要在北京、、广州、青青岛、上海海等大城市市地区投放放广告。普普通的产品品如AA级级滚筒等则则分散在各各地投放竞品分析———媒介投投放——重点品牌研研究-海尔尔55发现与启示示今年1-2月，在整整个品类出出现41%降幅的情情况下，海海尔的投放放急剧增长长了115%。海尔在今年年1-2月月持续去年年下半年的的策略，主主推新产品品数字洗衣衣机和双动动力洗衣机机。从海尔尔的策略来来看，一贯贯是各产品品交替进入入投放高峰峰，不断推推出新的产产品，这样样的一种策策略不但能能够长久保保持消费者者对品牌的的兴趣，也也有利于整整体品牌形形象的塑造造海尔的媒介介组合中，，报纸占30%左右右的比例，，这相对是是比较高的的，一些产产品甚至100%都都是报纸投投放，说明明它是非常常注重销售售季节平面面的促销支支持作用的的。如数字字洗衣机、、特快洗、、特快洗太太空钻机等等产品，都都是在有消消费能力的的北京、广广州等大城城市投放，，而这些产产品在2002年的的平面投放放比例是100%。。海尔极少使使用省台，，而主要利利用中央台台来加强全全国覆盖，，城市台则则根据产品品的不同，，有所偏重重。和其他品牌牌一样，海海尔媒介投投放中出现现增长的市市场大多在在中西部地地区海尔产品依依据不同的的情况而有有不同的市市场偏重，，一般是全全国覆盖策策略，而高高端的则集集中在大都都市投放，，普通的则则分散投放放。竞品分析———媒介投投放——重点品牌研研究-海尔尔56海尔竞品分析———TVC玫瑰钻57竞品分析———TVC双动力海尔581218特特快洗竞品分析———TVC海尔59数字全能1218竞品分析———TVC海尔60灵智系列竞品分析———TVC西门子61搅拌式竞品分析———TVC荣事达62IntelloWasher竞品分析———TVCLG63龙卷风1+1竞品分析———TVC松下64竞品分析———TVC65海尔海尔滚筒又又升级，29分钟特特快洗1000种种衣料全能能洗告知产品技技术升级，，附加促销销信息告知新产品品，附加促促销活动信信息竞品分析———平面表表现661218特特快洗快速洗涤的的新产品推推荐数字全能1218新品推荐，，附加上市市促销活动动海尔竞品分析———平面表表现67秋季床上大大件用品““一次洗净净”洗好衣服，，只需15分钟针对秋季换换季洗涤，，结合产品品特性的推推荐，附加加促销信息息。产品宣传单单页，同一一产品的主主视觉和品品名标志都都发生了变变化，而且且与报纸搞搞也不同。。海尔竞品分析———平面表表现68玫瑰钻/静洗羊羊绒玫瑰钻钻千种衣料全全能洗产品宣传单单页数字全能1218精确去污，，不伤衣物物万种衣物精精确洗海尔竞品分析———平面表表现69小结：宣传内容非非常纷繁,热闹,产品的宣传传非常及时时,宣传口口号比较简简单、直接接、平实，，从消费者者利益入手手的为多多采用产品品推荐+促促销宣传的的模式产品名和技技术名交错错叠加造成成产品技术术更新快速速的假象,但是也造造成消费者者了解产品品和品牌的的困难同一产品的的主视觉版版本有多个个，各地皆皆有不同，，比较混乱乱，对产品品认知不利利TVC的形形象、平面面的形象、、宣传单页页的形象不不统一，造造成资源的的浪费和传传播上的混混乱海尔竞品分析———平面表表现70西门子步步有智慧慧，比美人人类智慧智能洗涤时时代，西门门子的时代代整个品牌的的智能形象象宣传，附附加商场现现场智力活活动告知整个品牌的的智能形象象宣传竞品分析———平面表表现71灵智洗涤程序，，随衣应变变银水星让银色改变变生活幸福1650让“幸福””呵护全家家快乐精密洗涤，，不差分毫毫产品宣传单单页西门子竞品分析———平面表表现72小结：有单一、明明确的宣传传点——智智能在整年度的的传播中以以整个西门门子家电品品牌的传播播为重点，，洗衣机则则以滚筒灵灵智系列为为重点，始始终坚持科科技、智能能、灵性的的主线主视觉中产产品形象独独立、突出出、明确、、有品质感感坚持冷色调调的画面处处理比较原来的的传播现在在正在加入入一些人性性和生活的的元素来加加强与消费费者的沟通通西门子竞品分析———平面表表现73新年新欢““洗”，好好礼送得欢欢新年促销活活动，附加加新产品““龙卷风1+1”介介绍跟快更洁更更贴心多种独特技技术的介绍绍，联系消消费者利益益点，以提提升品牌的的高技术形形象和消费费者的好感感松下竞品分析———平面表表现74新惠龙同出名门、、秀外惠中中精洗双瀑布布创新压洗，，胜于手洗洗，松下创创新压洗技技术龙瀑布享受洁净双瀑布双瀑布立体体循环水流流、发挥澎澎湃洁力产品宣传单单页松下竞品分析———平面表表现75小结：以拳头产品品爱妻号系系列为宣传传重点，推推出“龙””系列产品品，意在加加强与中国国消费者的的民族感情情沟通，加加强亲和力力无论什么产产品，都以以洗净力主主卖点，画画面处理坚坚持清爽、、透亮的感感觉，相辅辅相成TVC的视视觉形象能能一定程度度上落实到到平面，但但是与宣传传单页的结结合还不够够好，无法法发挥其足足够的拉力力松下竞品分析———平面表表现76仿生手洗，，智慧净界界搅拌式洗衣衣机的市场场教育，新新产品介绍绍，促销信信息荣事达竞品分析———平面表表现77新净界从内到外，，干干净净净自由洗具有防皱功功能的洗衣衣机产品宣传单单页智慧手仿生手洗，，智慧净界界荣事达竞品分析———平面表表现78小结：传播的声势势相对来说说比较弱主要还是以以介绍其搅搅拌式洗衣衣机为主但是，TVC,平面面和宣传单单页的形象象根本不能能相互联系系，大大影影响了对产产品的认知知主要还是以以单产品的的宣传为出出发，缺少少品牌形象象的塑造和和整合荣事达竞品分析———平面表表现79Intellowasher全新数码技技术+典雅雅时尚设计计产品宣传单单页Tromm睿智优雅，，非凡享受受LG旋瀑王3大洗净绝技技，3重洗净净效果竞品分析———平面表现80双力神新转桶式3步步手搓N/A洗衣新概念，，3个小波轮轮的洗衣机LG竞品分析———平面表现81小结：滚筒和波轮走走了两条不同同的路线，滚滚筒雅致时尚尚，并以此为为主卖点；波波轮相对平庸庸朴实，以洗洗净力强为主主卖点产品系列相对对简单，滚筒筒以Intello为重重点，波轮系系列中只有旋旋瀑王比较知知名LG竞品分析———平面表现82白衣天使3A健康，逻逻辑智能，高高速甩干小鸭竞品分析———平面表现83小结：以纳米技术为为卖点，给产产品增值产品系列多，，但是没有明明星产品，对对消费者的认认知不利产品名也缺少少时代感，整个宣传中没没有重点、调调性不明、缺缺少记忆点，，造成品牌形形象的混乱和和冲突小鸭竞品分析———平面表现84竞品分析———平面广告概概况2002年85竞品分析———平面广告概概况86竞品分析———平面广告概概况87主要品牌的广广告调性都基基本保持品牌牌和产品形象象在传播中的的统一和一贯贯在电视广告-平面广告-终端宣传中中，能保持形形象统一，从从而有效将空空中拉力和地地面推力结合合好的很少，，更多的是形形象混乱和冲冲突较少采用形象象代言人的方方式竞品分析———平面广告概概况88竞品分析———SP&PR分析买赠、降价、、特价是普遍遍采用的形式式配合产品的特特点的现场游游戏，西门子子的现场电脑脑游戏部分品牌举行行多种类家电电产品的捆绑绑促销，比如如海尔大品牌举办全全国性的品牌牌巡展活动，，比如西门子子的“灵性之之旅”意见征询、寻寻找性能更好好的同类产品品等等，海尔尔做的比较多多除了西门子有有一个比较明明确的主题来来带动整年度度的活动，其其他品牌仍然然以产品和单单个市场为出出发点来开展展活动。89三、目标消费费分析90Source:CMMS2002消费者细分目标消费分析析目标消费：25-45岁岁，偏男性决决策消费，月月收入1000-3000元91洗衣机品牌预预购者的生活活形态的相关关分析目标消费分析析92洗衣机拥有者者的生活态度度:注重物质享受受,追赶潮潮流Source:CMMS2002目标消费分析析93洗衣机预购者者的生活态度度:受广告告影响,外向,自信Source:CMMS2002目标消费分析析94理想品牌的选选择Source:CMMS2002目标消费分析析95品牌美誉度状状况（一类城城市）调查对象：25-50岁岁的城市男女女（SH，BJ，GZ）），共100名个人月月收入为1500-2000RMB。来源：IMI2002年度消费行行为年鉴海尔小天鹅松下日立小鸭海尔小天鹅松下日立小鸭消费者理想品品牌中，小天天鹅/海海尔占据预购购排名榜首。。目标消费分析析96目标消费者描描述：性别：无明显显区分年龄：25——45岁左右右收入：个人收收入约为RMB：1000—3000元/月月学历：高中以以上职业：企事业业单位工作者者/领导者，，上班族生活态度：注注重物质享受受,追赶潮潮流希望拥有及预预购的洗衣机机品牌：小天天鹅，海尔心目中的理想想洗衣机品牌牌：小天鹅，，海尔，西门门子来源：2002CMMS目标消费分析析97四、SWOT分析98小天鹅洗衣机机SWOT分分析优势、STRENGTH1，老牌子、、销售通路完完整2，技术优势势、产品质量量稳定3，性价比较较高4，售后服务务网络健全劣势、WEAKNESS1，品牌形象象老化2，太本土化化3，工业化设设计差4、人机对话话差4，广告预算算投入相对较较低机会、OPPORTUNITY1，目前强势势品牌集中，，发展空间也也大2，农村市场场潜力巨大，，3，价格有一一定竞争力、、灵活4，节水产品品认证，符合合消费购买需需求问题、TREATMENT1，大城市已已基本饱和2，面对恶意意价格战，承承受能力是否否坚强99五、行销策略略分析100江苏小天鹅集集团创立于1958年，，其前身是无无锡市洗衣机机厂。1979年，，中国第一台台全自动洗衣衣机在小天鹅鹅公司“以洗为主、、同心多元、、全面拓展白白色家电市场场”的战略获节水产品认认证小天鹅洗衣机机101根据企业营销销计划：拟定各种省会会城市、经济济发达地区为为主适当考虑虑一类大城市如如：上海、北北京、广州。。其它城市为辅辅策略。市场选择102继续提高品牌牌知名度，特特别是在高档档产品中加强强消费者对品品牌的好感度度、认知度，，进而培养品品牌长期忠诚诚度，保持小小天鹅系列洗洗衣机产品原原有销量基础础上，在中高高档市场份额额有所改进。。2003年广广告目标103传播策略重点点以最先进高端端产品为主导导，吸引目标标受众的关注注及好感，进进而产生购购买行动并带带动其它中、、低档类型机机的销售。提升产品档次次，以20年年的洗衣机品品牌积累，带带动不同类别别洗衣机产品品的销售。广告传播应主主推先进技术术“直接驱动动变频”概念念机型，“搅搅拌科技不缠缠绕，更洁净净”搅拌，““海洋魅力，，新洗涤时尚尚”滚筒概念念机型为形象象产品整体策策略宣传。104目标消费群年龄：25——45岁左右右收入：约为1000—3000元/月性别：无明显显区分学历：高中以以上105时尚智能、高高科技，人性性化产品定位106小天鹅洗衣机机产品小天鹅洗衣机机产品全自动滚筒洗衣机双缸洗衣机全自动波轮洗衣机全自动搅拌洗衣机107卖点“衣尚”系列列个性时尚,独独特蓝色魅魅力,简约约迷人的洁净净世界采用数字调速速,超静音设设计,独特的的蓝色背光按按钮设计,独独创机电混合合控制技术,并结合小小天鹅原有的的完美洗涤功功能,将洗涤涤科技推进到到更高的境界界。时尚、智能的的全功能高端端洗衣机海洋魅力，洗洗涤时尚滚筒洗衣机108卖点变频第五代小小天鹅直频系系列直接驱动变频频，新世纪的的最完美体验验采用永磁直流流无刷电机,直接装置于于桶底中央结结合小天鹅国国内首创、国国际先进科技技的直频芯片片控制技术生生产的高科技，人性性化的家用洗洗衣机洗涤科技新净净界全自动波轮洗洗衣机109卖点匀动系列，独独特先锋搅拌拌棒，均匀洗衣始终终不缠绕，洗洗衣更洁净独特设计的先先锋搅拌棒与与超短水流节节拍结合，带带动衣物小于于360度的的正反向摆动动，形成从外外向中心的上上下均匀翻滚滚的彩带水流流，做到轻搓搓，快洗，均均匀洗，洗得得干净不缠绕绕的完美效果果引领世界洗涤涤主流的搅拌拌式洗衣机搅拌洗涤，匀匀称洁净全自动搅拌洗洗衣机110六、创意策略略与表现111品牌洗涤系列列-SLOGAN：“精心洗护好好衣物”说明：以“精心洗护护”来进一步步诠释小天鹅鹅的“全心全全意”，体现现专业洗涤精精神。与小小天鹅空调、、冰箱的SLOGAN形形成系列感，，使消费者感感受到，小天天鹅洗衣机的的优越品质为为居家生活带带来健康，让让全家人共享享美好的生活活。小天鹅洗衣机机112小天鹅洗衣机机全自动滚筒洗衣机双缸洗衣机全自动波轮洗衣机全自动搅拌洗衣机113全自动滚筒洗洗衣机衣尚系列-原原“海洋之心心”衣恋系列衣情系列浪漫居家空间间，海洋魅力，新新洗涤时尚人性科技，洗洗衣更畅快科技带来新““净”界我的“护衣使使者”，护衣洗涤专家家114全自动滚筒洗洗衣机系列产产品命名原“海洋之心心”系列作为为滚筒洗衣机机系列中的一一个类别，命命名上应与““衣情”、““衣恋”成系系列感，表现现人性化，温温馨，轻松，，洁净的感觉觉；区别于全全自动洗衣机机，定位要高高，与产品的的利益点有相相关性。建议新命名：：衣尚——“衣尚尚”是一种洗洗涤的风尚，，生活的时尚尚，表现出产产品的现代化化设计，也为为今后产品系系列的延伸提提供了空间；；读音上感觉觉象法国词汇汇，浪漫时尚尚。115全自动滚筒洗洗衣机创意策策略针对“衣尚””、“衣情情”、“衣衣恋”等滚筒筒洗衣机的不不同定位，采采用不同的女女性形象或女女性衣物为视视觉表现，以以各有特色的的女性化生活活格调与气息息，分别展现现产品的“海海洋魅力”、、“高科技””和“护衣””的USP特特点。116衣尚SLOGAN：浪漫漫居家空间间，海洋魅魅力，新洗洗涤时尚时尚浪漫美美感，蓝色色背光设计计XQG50-ES600/600B/680/680B/800117衣情SLOGAN：人性性科技，洗洗衣更畅快快，科技带带来新“净净”界全能洗，静静音洗，节节能洗XQG50-10ID/8186E118衣恋SLOGAN：我的的“护衣使使者”，护护衣洗涤专专家16种自编编洗涤程序序，灵活应应变，呵护护衣物XQG50-RS853/856/601/602/605XQG50-813/814H/815/816/817/819XQG50-811600A/811600B/816600A/813850B/813850C119120121全自动波轮轮/搅拌洗洗衣机灵巧系列原小天鹅小小宰相系列列智尚系列原智洁星慧慧眼系列直频系列晶采系列原晶洁星靓靓彩系列喷瀑系列原喷瀑王系系列水准系列原一桶洗系系列匀动系列原净先锋搅搅拌系列命名说明：既要表现出出产品的利利益点，又又要贴合海海洋生物系系列的创意意概念，给给人形象生生动的联想想空间。命命名上要有有系列感、、统一性，，并为日后后的新产品品留出延续续的空间。。122建议第一类别———灵巧系列。突显产品品体积小、、容量大的的巧妙设计计。第二类别———晶采系列。突显产品品精致独到到，连细微微部分的设设计都出色色出采。第三类别———智尚系列。突显产品品独特的智智能洗涤设设计，可自自编千种洗洗涤程序，，随衣应变变。第四类别———喷瀑系列。。突显产品立立体喷瀑水水流的设计计。第五类别———水准系列。突显产品品的动态封封闭内桶设设计，一桶桶洗刚刚好好，高效节节水的功能能。第六类别———直频系列。突显产品品最大的技技术卖点———直频科科技，带来来畅快的洗洗衣感受。。第七类别———匀动系列。。突显产品特特有搅拌棒棒，均匀洗洗涤不缠绕绕，具有超超强的洁净净力。123全自动洗衣衣机创意策策略通过多种多多样的海洋洋生物的特特点，来诠诠释出小天天鹅全自动动洗衣机不不同系列的的各种功能能，以海的的博大精深深来体现小小天鹅全自自动洗衣机机品种丰富富齐全，也也为消费者者带来舒畅畅自然的洗洗涤感受。。124波轮灵巧系列SLOGAN：精巧巧外表，内内涵真容体积小容量量大的时尚尚设计，衣衣服随洗随随换XQB22-19G/21GXQB30-28GXQB40-4801G/4802G125波轮晶采系列SLOGAN：精致致细节，时时尚感触时尚的机身身设计，彩彩色面板XQB40-830/76/78GXQB42-79/198GXQB45-728G/828GXQB50-2007C/XQB52-2006G126波轮智尚系列SLOGAN：超凡凡智慧，亮亮洁随心可自编多种种程序，随随衣应变XQB40-4805V/XQB42-268GXQB45-288G/298VXQB47-2003G/XQB50-832G127波轮喷瀑系列SLOGAN：自在在挥洒，柔柔净如新喷瀑立体水水流，轻柔柔呵护高档档衣物XQB50-2005G/XQB52-851G/2008FG/2118GXQB55-886FG1128129波轮水准系列SLOGAN：节水水科技，创创先品格特有动态密密封技术，，只是一桶桶洗，节水水40%以以上XQB50-580J/580JG130波轮直频系列SLOGAN：直频频创导，奔奔腾净畅直频芯片，，洗衣畅快快XQB50-580JID/528VID131132搅拌式匀动系列SLOGAN：搅拌拌洗涤，完完美匀称搅拌棒，均均匀洗涤不不缠绕XQJ55-560133134七、整合传传播策略135传播策略采采用全方位位沟通：（TotalBrand&TotalCommunication：））线上、线下下一起展开开配合整合营营销在通路路、零售点点、陈列等等方向全面面展开采用特别PR、SP活动PR选择高高档机型和和主力机型型出击小天鹅洗衣衣机整合传传播方案136第一阶段广告活动组组合TV主主要针对全国性的产产品市场活活动报纸：节日日市场，打打品牌形象象，使消费费者在购买买家电时，第一考考虑到的品品牌是“小天鹅””Radio+报纸以以硬广告告形式向消消费者传递递具体的促促销信息售后服务网网。促销以““家电专家”为主题，，开展针对对中秋和国国庆的促销销活动相关配合：：店头布置置要突出促促销活动并并衬托节日日气氛广告活动组组合TV以以功能诉诉求为主，，兼顾新产产品上市推推广Radio新产产品形象宣宣传/推动动销售以PR形式向向目标消费费对象传递递家电专家家专家的形形象报纸新新产品形象象宣传/推推动销售以功能诉求求为主(硬硬广告+软软性文章)相关配合：：1.以一些些简单，直直接的促销销活动刺激激使用2.以新新品推广为为主题的店店头布置第二阶段传播组合策策略思考137春夏季策略略宣传树立家电专专家形象推动销售第一阶段03年5-8月第二阶段03年8-10月电视报报纸RADIOINTERNET相相关配合促销产品/全品品牌广告宣宣传国庆节的节节日促进销销售售后服务网网推动销售SP/PR/EVENT硬广告重要要补充电视报报纸RADIOINTERNET相相关配合促销效果测定调调查各类大量软软性文章的的宣传小天鹅品牌牌传播组合策策略思考138近期目标稳固并提高高市场占有有率争取竞竞争品牌的的消费群。。提高品牌美美誉度和忠忠诚度。树立家电专专家形象。。远期目标使小天鹅在在家电行业业成为值得得信赖的、、国际性的的领导品牌牌。PR&SP139策略：制定有效的的竞争战略略，增强品品牌竞争力力抓住社会热热点，展开开全面推广广活动，以以引起消费费者的共鸣鸣，借势提提升品牌形形象需要有新的的营销策略略来激发销销售，迅速速扩大市场场份额地域性合理理计划重点市场：：.提升品品牌美誉度度和忠诚度度。在稳固固原有市场场的基础上上继续扩大大市场份额额。开发市场：：宣传品品牌形象，，开拓新的的市场；帮帮助消费者者对产品的的理解。PR&SP140目的：：增进小小天鹅鹅企业业与政政府、、媒体体、公公共事事业单单位等等组织织之间间良好好的社社会关关系。。通过权权威组组织的的帮助助提升升小天天鹅的的品牌牌知名名度和和美誉誉度。。树立企企业在在消费费者心心中家家电专专家的的企业业形象象。PR&SP141春夏季季推广广概念念策略略思考考市场趋趋势竞品动动态推广概概念SWOT推广策策略PR142我国是是世界界上严严重缺缺水的的国家家和地地区之之一，，人均均水资资源量量为2304平平方米米，相相当于于世界界平均均水平平的1/4。保保护水水资源源是国国家社社会非非常关关注的的问题题。国家建建设部部颁布布实施施《节节水型型生活活用水水器具具》强强制性性标准准和节节水产产品认认证，，首先先从城城市生生活用用水切切入推推广高高效节节水产产品。。水价上上调，，消费费者节节水概概念增增强。。家庭生生活中中洗衣衣机的的耗水水量高高居生生活用用水之之首，，节水水环保保，节节能型型的洗洗衣机机将是是消费费者的的首选选。资料来来源：：MRCCE春夏季季推广广概念念策略略思考考市场趋趋势PR143海尔“净,省,快，，低磨磨损””节水水率达达50%“双动动力””高档档机TVC平面宣宣传春夏季季推广广概念念策略略思考考竞争品品牌动动态PR资料来来源：：MRCCE144松下“立体体喷淋淋，穿穿透漂漂洗””，离离心力力技术术“龙卷卷风””高档档机TVC平面宣宣传PR春夏季季推广广概念念策略略思考考竞争品品牌动动态资料来来源：：MRCCE145松下平面宣宣传“爱妻妻号””节水率率达26%-31%PR春夏季季推广广概念念策略略思考考竞争品品牌动动态资料来来源：：MRCCE146西门子子“幸福福1650型””滚筒筒机“韵动动1800型””滚筒筒机健康康+节节能能+环环保保，，自自检检功功能能，，随随衣衣应应变变，，更节节水水15%，，节节电电35%平面面宣宣传传PR春夏夏季季推推广广概概念念策策略略思思考考竞争争品品牌牌动动态态资料料来来源源：：MRCCE147春兰兰新型型滚滚筒筒机机豪华华波波轮轮机机电脑脑感感应应节节水水，，配配水水，，半半量量洗洗涤涤十档档水水位位平面面宣宣传传PR春夏夏季季推推广广概概念念策策略略思思考考竞争争品品牌牌动动态态资料料来来源源：：MRCCE148惠尔尔浦浦DCC智智能能水水位位感感知知系系统统，，节节水水50%“第第六六感感””智智能能洗洗滚滚筒筒机机平面面宣宣传传PR春夏夏季季推推广广概概念念策策略略思思考考竞争争品品牌牌动动态态资料料来来源源：：MRCCE149荣士士达达“自自由由洗洗””智智能能高高档档机机自由编程程漂洗，，节水节节电平面宣传传PR春夏季推推广概念念策略思思考竞争品牌牌动态资料来源源：MRCCE150逻辑运算算自动调调节水位位，节水水节电“白衣天天使”滚滚筒机小鸭平面宣传传PR春夏季推推广概念念策略思思考竞争品牌牌动态资料来源源：MRCCE151春夏季推推广概念念策略思思考竞争品牌牌动态小结PR海尔：推出““小康康”生活活新概念念,“小小康专列列”城市市巡展，，其中主主推“省省水一半半，省时时一半””的“双双动力””高档机机。松下：大打节节水牌，，先后推推出三大大节水机机型：““爱妻号号”“龙龙瀑布立立体漂””“龙卷卷风1+1”，，侧重卖卖场促销销。西门子：推出智智能人性性化型两两款机型型：“幸幸福1650””“韵动动1800”，，推广健健康节能能环保概概念“灵灵性之旅旅”全国国家电巡巡展，展展示其产产品的科科技性。。春兰：推出节节水精灵灵“特设设十段水水位”的的豪华型型系列波波轮机型型，首创创“量衣衣定水””概念。。惠尔浦：推出““第六感感”智能能洗滚筒筒机型，，智能与与节水概概念推广广，且更更侧重高高科技技技术概念念.荣士达达：推出出“自自由洗洗”智智能高高档机机型，，节电电节水水，以以旧换换新的的促销销方法法加大大搅拌拌式，，直频频科技技新品品的销销售。。小鸭：“健健康家家电””概念念，推推出““白衣衣天使使”滚滚筒机机型，，侧重重纳米米抗菌菌，臭臭氧杀杀菌科科技等等健康康性能能推广广。资料来来源：：MRCCE152春夏季季推广广概念念策略略思考考推广概概念PR“节水水”153优势、、STRENGTH1，品品牌可可信度度高2，产产品技技术质质量稳稳定3，性性价比比较高高4，节节水产产品认认证劣势、、WEAKNESS1，广广告预预算投投入相相对较较低机会、、OPPORTUNITY1，社社会对对节水水概念念的极极大关关注度度2，消消费者者对节节水机机型的的需求求增加加问题、、TREATMENT1，各各品牌牌的节节水技技术较较量2，如如何在在节水水概念念的普普遍性性中突突显自自身品品牌“节水水”概概念策策略思思考SWOTPR154全自动动滚筒筒洗衣衣机衣尚系系列-原““海洋洋之心心”衣恋系系列衣情系系列XQG50-ES800XQG50-RS601XQG50-RS602XQG50-10IDXQG50-816600AXQG50-811600AXQG50-812600B“节水水”概概念策策略思思考推广策策略-产品品节水产产品小天鹅鹅洗衣衣机PR155全自动动波轮轮/搅搅拌洗洗衣机机灵巧系系列原小天天鹅小小宰相相系列列智尚系系列原智洁洁星慧慧眼系系列直频系系列晶采系系列原晶洁洁星靓靓彩系系列喷瀑系系列原喷瀑瀑王系系列水准系系列原一桶桶洗系系列匀动系系列原净先先锋搅搅拌系系列“节水水”概概念策策略思思考推广策策略-产品品小天鹅鹅洗衣衣机节水产产品XQG50-832G新品上上市XQG50-2118G新品上市PR156超凡智慧，，亮洁随心心全自动波轮轮洗衣机智尚系列XQG50-832G新品上市智能洗涤VFD/LED显显示智能立体水水流八段水位选选择，节水明明白白白。节水立体喷射水水流模内复合门门盖把手PR“节水”概概念策略思思考推广策略-产品157自在挥洒，，柔净如新新全自动波轮轮洗衣机喷瀑系列XQG50-2118G新品上市立体水流智能洗涤多种自编个个性程序，，水位精确细细分，自由由选择更节节水。节水个性造型5种程序选选择省时省电新型强力瀑瀑布水流独特电镀把把手设计PR“节水”概概念策略思思考推广策略-产品158节水产品定定位“洗衣洁净净，更节水水”“节水”概概念策略思思考推广策略-产品PR159节水产品卖卖点“节水”概概念策略思思考推广策略-产品灵巧系列原小天鹅小小宰相系列列智尚系列原智洁星慧慧眼系列水准系列原一桶洗系系