企业经营管理企业经营分析讲义

Page1投资管理部二○○三年十一月企业经营（偏差）分析——看到财务数据背后片区案例交流材料Page2行业研究战略规划年度经营计划并购整合考核激励经营（偏差）分析作用战略管理体系信息反馈执行调整经营（偏差）分析过程控制战略执行Page3经营分析从财务分析开始，财务分析是经营分析的重点所在，但它并不代表全部

财务分析是将“公司现状”以数字表示出来，数字并不能告诉我们公司的发展方向但是，财务分析可以为经营分析寻找“突破口”发现财务指标的偏差并分析产生偏差的根本原因，就使经营分析可能切中要害经营（偏差）分析起点Page4关键因素（偏差）分析纠偏措施经营业绩及差异原因分析财务状况、资产运营效率分析现金流量结构、趋势，支付能力、扩张能力分析，现金流预测根据关键因素和管理目标确定分析内容上期纠偏措施执行效果分析针对偏差提出定量及定性的纠偏措施经营（偏差）分析结构经营（偏差）分析结构

经营（偏差）分析Page5案例交流Page6案例背景

M主题公园于９０年代末在中国某沿海开放城市建成营业，在开业初期由于策划炒作得当，加上游客对M公园怀有浓厚的兴趣，所以大量游客蜂拥而至，M主题公园经营公司获得了较好的经营业绩。几年过去了，公园经营业绩逐渐下滑。公司管理层在制订03年的经营目标时充分讨论和考虑了公园业绩下滑的客观因素，并制订了公司股东和管理层均认为接近合理的经营目标。03年底，M主题公园公司的经营业绩出现了10%以上的偏差……经营分析案例交流案例背景Page7M主题公园经营公司03年经营（偏差）分析报告案例交流经营分析案例交流目录Page8××××公司××××公司一级子公司××占40%占100%占48.58%占62.92%占98%占100%××组织结构图经营分析案例交流组织结构图M景区经营公司Page9经营（偏差）分析经营分析案例交流经营分析Page10经营分析摘要本月数累计数实际数预算数差异率实际数预算数差异率销售收入17,50020,000-12.5%净利润8,50010,500-19%经营净现金12,50014,500-13.8%净资产收益率24%30%-20%每股收益------……经营分析案例交流经营分析摘要Page11损益分析经营分析案例交流损益分析Page12收入（偏差）分析经营分析案例交流收入分析Page13环境分析市主要旅游景点接待统计单位：万人次13.8%

市主要旅游景点营业收入统计16.8%单位：亿元2000-2002年市接待一日游国内游客增长趋势图1997-2002年市接待过夜国内游客增长趋势图7.6%12.1%单位：万人次单位：万人次游客人均消费快速增长游客到景点游玩的比例大幅提高经营分析案例交流收入分析Page14M公园00.9.27A景区94.6.18M公园潜在市场的规模分析客源结构比较A景区已实现销售的市场规模省外市场主体市场：市区域市场港澳与境外860万1540万630万770万140万M公园已实现销售的市场规模115万235万102万126万7万总计2400万350万单位：人次M公园已实现销售规模占比13.4%15.3%16.2%16.4%5%14.6%结论：M公园的潜在市场空间还很大，可以实现长期生存尽管重游率不高，且开业已9年多，目前A景区的年游客接待量仍能保持在200万人次（主体市场120万）以上，说明市场的潜在空间还很大产品改进后，在主体市场的市和区域市场，M公园的市场渗透率至少应达到A景区的50%以上，港澳市场更是相对空白的机会点，而省外市场的需求将继续稳中见长数据来源：调查公司调查报告的景点拦截访问数据，M公园黄金周与平时客流抽样，小组分析主体市场环境分析经营分析案例交流收入分析Page1598年～03年主要竞争对手的市场份额对比变化市场份额持续下滑资料来源：调查公司调查分析报告竞争分析经营分析案例交流收入分析Page16资料来源：调查公司调查分析报告门票价（元）游客接待量（万人次）平均游览时间（小时）满意度（%）A景区M公园产品性价比公园口碑市场渗透率市场份额性价比（元/小时）基本稳定大幅上升基本稳定快速下滑大幅上升大幅上升基本稳定市场主要竞争对手B景区C景区D景区E景区F景区竞争分析经营分析案例交流收入分析Page17群体出游为主家人/亲戚：41.0%朋友/同学：35.0%以双休日、节假日为主一般旅游消费群体知名度高的景点：58.6%未游览过的景点：42.0%出游时间信息途径景点选择考虑因素出游方式美誉度403020100总体认知度1009080706050403020M景区L景区I景区F景区C景区H景区J景区E景区M公园B景区K景区A景区G景区A区B区D区C区认知度与美誉度交叉分析游客通常会在出游之前了解景点的一些情况，如地点、费用、线路、所设项目及对景点的评价等，有63.5%的游客是通过朋友、家人或同事的介绍来获取信息。口碑：63.5%电视：41.9%日报/晚报：39.2%旅游杂志：31.9%资料来源：调查公司调查分析报告客户分析经营分析案例交流收入分析Page18省外市场主体市场：本市区域市场港澳与境外对参与性和游乐性要求最高对配套的餐饮、休闲等服务功能要求高关注交通的便利性文化程度、品味方面远低于本市，价值取向上更倾向于能参与能玩的以一日游、当天往返为主对项目品质、服务水平要求都很高对M公园现有产品的兴趣最小，而对游乐、表演项目兴趣较大文化程度、品味最高家庭休闲的消费方式为主对项目品质要求很高，关注点转向产品本身的体验和活动企业客户对参与性、配套服务、停留时间等都有较高要求，并希望整体的解决方案和个性化的服务内容对M公园的好奇心已减弱散客为主，企业客户也有稳定的消费需求对观光性要求最高，对没看过、没感受过的东西有很高兴趣，M公园对他们仍很有吸引力对纪念品等较为关注团队客户比重最高倾向于消费知名度高、没去过的景区，价格敏感度相对较低客户特征需求差异客户分析经营分析案例交流收入分析Page19A景区M公园九个主要景区中，M公园的游客游览后感觉非常满意和比较满意的比例占38.4%，排倒数第二位感觉一般的比例高达56.3%，排在首位2.7%29.4%67.9%0%30%70%2.7%32.4%64.9%5.3%56.3%38.4%12.5%39.3%48.2%10.7%39.8%49.5%29%41.2%29.8%30.9%48.2%27.9%68.5%二类：满意度40%-65%之间D景区49.5%E景区 48.2%G景区 48.2%三类：满意度40%以下M公园

38.4%F景区 29.8%B景区C景区D景区E景区F景区G景区H景区一类：满意度65%以上B景区 70%H景区68.5%A景区 67.9%C景区 64.9%20.9%3.6%客户分析经营分析案例交流收入分析Page20说明：调查公司调查设置的6个一级指标中，对周边环境的满意度各家得分在3.63-3.95之间，对安全性的满意度得分在3.71-4.22之间，各家两项指标上的得分差异在15%以内，影响相对较小对收费状况的满意度对项目设置的满意度对服务水准的满意度对公园设施的满意度平均线B景区C景区M公园A景区M公园排名第8第6第3第6客户分析经营分析案例交流收入分析Page21M公园收入下滑市场份额降低可能的原因：环境重大变化竞争重大变化游客人数下降人均消费降低游客满意度低性价比低公园口碑差项目数量/质量差参与性差平均游览时间短纠偏措施收入分析小结经营分析案例交流收入分析Page22成本（偏差）分析经营分析案例交流成本分析Page23期间费用（偏差）分析公司03年的财务费用较预算增加94万元，主要是公司为改造项目在03年预算外增加银行短期贷款1,500万元，年利率7%…经营分析案例交流成本分析项目分析Page24损益分析小结经营分析案例交流损益分析小结业绩趋势比较Page25财务状况分析资产项目中货币资金等主要项目的变动分析；负债项目中短期借款、长期借款等主要项目的变动分析；经营分析案例交流财务状况分析Page26应收帐款分析应收帐款结构欠款客户结构帐龄分析纠偏措施经营分析案例交流重要资产分析700万赊销政策及信用分析应收帐款质量分析重大偏差Page27存货分析存货余额分析纠偏措施经营分析案例交流重要资产分析65万重大偏差存货合理性分析Page28应付帐款分析应付帐款结构债权人结构帐龄分析短期偿债分析资金占用政策分析纠偏措施经营分析案例交流重要资产分析700万重大偏差Page29偿债、融资能力分析经营分析案例交流重要资产分析借款结构借款人利率期限备注短期借款长期借款融资机构授信额度借款余额其中：本期到期额信用等级月均现金流量月均存款余额融资能力估算指标资产负债率现金比率利息保障倍数流动比率行业竞争对手Page30资产运营效率评估财务状况分析小结经营分析案例交流财务状况分析小结Page31现金流量分析经营分析案例交流现金流量分析Page322000万原因分析：1、收入下降导致经营现金流入较预算减少2,450万元;2、…经营现金流量分析经营分析案例交流现金流量分析64%19%10%0.6%1.3%1%0.24%Page33现金收支测算现金筹集测算现金预测分析经营分析案例交流现金流量分析Page34关键因素分析Page35关键因素分析可能涉及的内容：（1）战略规划（年度经营计划）进展（2）行业研究和竞争对手研究进展（3）并购整合和退出进展（4）考核激励机制的落实关键因素的判别标准：公司战略规划中将对战略目标和经营目标的实现产生重大影响的关键行动，应尽可能量化和可考核关键因素分析经营分析案例交流关键因素分析Page36关键因素分析经营分析案例交流关键因素分析关键因素目标责任人完成时间实际进展偏差原因分析并购旅游景区经营股份公司并购收入增长5,000万元，合并利润330万元03年12月31日尚未签定并购协议，预计

04年1月底完成目前未取得政府的正式批准………………Page37纠偏措施Page38

上期纠偏执行效果分析经营分析案例交流纠偏措施Page39本市省外港澳和境外地域人生阶段儿童青少年（学生）（男）（女）青年（40以下）中老年（40以上）本市、区域学生市场本市、区域青年男性市场省外青年男性市场核心市场省外儿童和学生市场港澳青少年和男性市场潜力市场本市儿童市场区域（含市）本市省外港澳和境外地域人生阶段儿童青少年（学生）（男）（女）青年（40以下）中老年（40以上）3%14%43%29%11%3%11.5%53%19%13.5%总容量（02年）：约2000万人次/年02年总规模：105万人次/年30%32%32%6%31%37%30%2%7%4%2%4%3%15%10%26%1.5%0.5%17%10%9%4%0.5%1.5%2%17%10%35%1.5%0.5%12%7%市景点业现状M公园现状收入纠偏分析经营分析案例交流纠偏措施Page40收入纠偏分析7080758585+585+10游客接待量目标：（万人次）投入运营的项目：平均游览时间参与性项目时间游客满意度新项目游览前认知率省内经营本市游旅行社的推介率省外旅行社的推介家数04上04下05上05下06上06下1.17.12.17.11.15.1时间关键因素1：产品改造按期完成并达到质量要求关键因素2：以有效的营销将产品改善的信息及时传递到目标客户新增项目1500万博物馆1200万园区改造2500万新增项目900万开设夜场1500万3小时3.5小时4小时4.5小时5小时50分钟50分钟100分钟115分钟115分钟45%50%55%60%65%15家25家35家40家50家70%70%50%70%50%70%75%80%85%90%经营分析案例交流纠偏措施Page41135万人15万人5万人5